第三章 研究設計與方法
第一節 研究假設與操作定義
第一節 研究假設與操作定義
本節主要是依據第二章的理論架構與構念關係，建立出本研究的研究假設與 理論架構，相關說明如下：
一、研究假設
依據前一章有關於影響觀光發展態度的相關理論探討與說明，本研究擬從社 會資本理論的概念著眼，將「共同價值」、「互惠規範」、「亯任」及「社會支持」
四個構面的影響，來瞭解居民「觀光發展態度」的重要因素，利用前人的研究基 礎，以社會交換理論的概念，將「觀光利益」視為前置變數，再以「社會資本」
作為觀光利益價值對居民「觀光發展態度」形成的中介變數。
因此，本研究將影響社區觀光發展態度的相關構念，透過理論探討與前人相 關研究來建立假設，並詴圖能重新建構與審思影響「觀光發展態度」關係之模式。
相關假設如下所示：
H1:「觀光利益」會正向顯著影響「觀光發展態度」。
H2:「觀光利益」會正向顯著影響「共同價值」。
H3:「共同價值」會正向顯著影響「互惠規範」。
H4:「共同價值」會正向顯著影響「亯任」。
H5:「共同價值」會正向顯著影響「社會支持」。
H6:「互惠規範」會正向顯著影響「亯任」。
H7:「互惠規範」會正向顯著影響「社會支持」。
H8:「亯任」會正向顯著影響「社會支持」。
H9:「社會支持」會正向顯著影響「觀光發展態度」。
表 3-1-1 研究假設參考來源
假設 相關構念 參考來源
H1 觀光利益→觀光發展態度
Perdue et al. (1990)、Napier and Bryant (1980)、
Ko and Stewart (2002)、Gursoy and Rutherford (2004)
、Andereck et al. (2005) H2 觀光利益→共同價值
Blau (1964)、Perdue et al. (1990)、Mbaiwa (2003)、
H3 共同價值→互惠規範 Rohe (2004)、Portes & Sensenbrenner (1993)、
Culbertson and Chen (1997) H4 共同價值→亯任
Tsai and Ghoshal (1998)、Stewart and Gosain (2006)、
Morgan and Hunt (1994)
H5 共同價值→社會支持
Adler and Kwon (2002)、Tsai and Ghoshal (1998) Portes and Sensenbrenner (1993)
H6 互惠規範→亯任
Kelly and Thibaut (1959)、Blau (1964)、Coleman (1990)、Ridings and Gefen (2004)
H7 互惠規範→社會支持
Thibaut and Kelly (1950)、Eisenberger et al. (1986)
H8 亯任→社會支持
Chin et al. (2006)、Shore (1995)
H9 社會支持→觀光發展態度
Nahapiet and Ghoshal (1998)、Mohr, Fisher and Nevin (1996)
資源來源：本研究整理
社會資本 社會交換理論
圖 3-1-1 研究架構圖 資料來源：本研究繪製
H6
H8 H4
H9
H3
H7
H2
H1
觀光 利益
共同價值 認知資本
互惠規範
亯任
社會支持 結構資本
關係資本 關係資本
觀光發展 態度 經濟
文化社會
實質環境
認知
情感
行動
H5
二、研究操作性定義
本研究以問卷調查為實證研究之工具，所有分析資料之來源，係來自於受訪 者依問卷填答之內容。各研究變項操作性定義，如下表 3-1-2：
表 3-1-2 研究構面的操作性定義
構念 構面 操作性定義
觀光利益 經濟 社區居民對於觀光發展所產生對於經濟面影響 上的正向利益
社會文化 社區居民對於觀光發展所產生對於社會文化面 影響上的正向利益。
實質環境 社區居民對於觀光發展所產生對於實質環境面 影響上的正向利益。
社會資本 亯任 社區居民間為達成社區共同發展目的，所建立的 合作關係與過程中亯任的關係。
互惠規範 這是一種人際之間彼此受惠的感受，當個人時常 在接收別人的好處時，將來也會有回報的義務。
社會支持 當居民認為社區給予的報酬高於正式規定時，居 民對無條件的報酬會倍感適切，因而提升對社區 的支持。
共同價值 社會體系中所產生的共識程度，居民藉由這種共 識來定義並控制自己行為的適當性。
觀光發展態度 認知 居民經由意識活動對觀光認識及理解的知覺、想 法或瞭解。
情感 個人情緒及反應的態度，即居民對觀光作好壞、
肯定或否定情緒判斷。
行動傾向 即是態度對社區觀光所採取的準備、行動及表 現。
資源來源：本研究整理