觀光利益與觀光發展態度

過去主要以觀光衝擊的角度來討論社區發展居多，在觀光衝擊研究中，皆集 中在正面的影響上，因此，許多社區藉觀光發展來轉型 (Mbaiwa, 2003)。然後社 區永續的概念，必頇考量在經濟、社會文化及環境的利益層面上，為達永續目標 以及維護社區共同的利益，企圖瞭解觀光效益對觀光發展態度所產生的影響。

一、觀光利益

社區的形成是基於共同的利益關係，Ko and Stewar (2002)的研究也發現個人 自觀光發展所獲得利益會影響到後續的態度表現，因此，本研究將以正面的實質 利益，來探討觀光對社區發展的影響為何？

從前人的研究上發現，觀光利益種類大致可以劃分為經濟、社會文化與實質 環境等三個層面，其說明如下。

(一) 經濟

學者對於觀光發展，最早關心的部分在於經濟面向 (Archer & Cooper, 1998)，前人研究發現，多數社區對觀光衝擊抱持正面態度，最主要的原因在 於 觀 光 的 經 濟 效 益 是 社 區 觀 光 推 動 者 與 居 民 最 期 待 的 (Murphy, 1985;

Andereck et al., 2005 ; Beard, 2007)，像是增加工作機會及提昇生活品質等，

所以通常也成為支持觀光發展者所特別重視與討論的議題。

過去研究結果中，經濟對觀光所產生的利益方面，觀光發展可以被認為 是社區產業與居民經濟相當重要的一部分，特別是在鄉村地區更加明顯，觀 光對於地方經濟的效益包含，可以促使產業或企業對社區投資的意願，進而 促進社區的繁榮，所以相對也會因為社區的觀光發展使得直接或間接地提供 社區居民工作機會，使得社區居民收入增加，改善生活品質，更有助於地區 房地產的增值與增加地方的稅收。正因如此，對於生活較為困苦或經濟發展 較差的社區而言，觀光的經濟發展自然成為社區發展的重要工具。

（二） 社會文化

觀光對社區的社會文化衝擊在本質上是一種長期性的改變，著重於人與 人間互動所產生的影響，特別是在心理層面上的感受。依世界觀光組織的界 定，觀光對社會的利益，為觀光對社區居民居住生活的改變，特別是在於居 民與觀光客接觸後所產生的影響，另外，社區因觀光發展能讓社區居民在藝 術、習俗儀式、建築上所產生的改變，而這樣的影響，也如同觀光對實質環 境的改變，對社區文化的影響亦是具有正面效應（湯幸芬、蔡宏進，2005）。

相關學者亦有許多的研究，其內容包含因為社區的觀光發展讓居民的生 活水帄獲得改善、同時也讓觀光的產生，讓居民與遊客有機會接觸與認識，

進而使得彼此更能瞭解雙方的不同的文化、也因為要觀光所以讓社區的固有 文化資產獲得保存與有展現的機會、因為觀光使得工作機會增多，讓本地年 青人不用離家求職，留在社區的願意因而增加，自然減少社區人口的外流、

同時由於社區的觀光發展讓外人得以認識社區，因而提昇地方的正面形象。

對於社區的發展而言，觀光的推動著重於社區意識與居民的參與，因此觀光 對社區文化的利益關係，更是重要與值得去加以瞭解。

（三） 實質環境

隨著人們對於環境意識重視，使得觀光在社區的實質環境衝擊影響逐漸 受到注視，社區的永續發展有賴對社區環境資源的保護，應避免社區實質環 境受到破壞 (Mathieson & Wall, 1982)。因此，將觀光對社區的實質環境的相 關文獻指出，觀光發展為當地帶來許多的利益，其內容包含由於觀光的推動 與發展，可以使得社區環境受到重視，因而更加保護社區的環境、同時為發 展社區的觀光，因而會改善居民在生活供應的基本設施，提昇生活品質。

隨著生態資源的變化，辦理相關的觀光活動與吸引遊客來社區觀光使得

社區道路或聯外道路獲得明顯的改善，所以自然交通設施的品質與數量也相

Perdue, Long, & Allen (1990)；McCool, & Martin ( 1994)； Landford, &

Howord (1994)；

Ap & Crompton (1998)；Ko

& Stewart( 2002)；

Andereck et al.(2005)；

Beard (2007) 社

(Cognition)、情感(Affection)與行動傾向(Action Tendency)三者 (謝淑芬，2009；

Weber, 1991 ; Gifford, 1997)：

(一) 認知：係指居民經由意識活動對觀光認識與理解的心理歷程，包括了知 覺、想像、辨認、推理、判斷等複雜的心理活動，均屬於認知。

(二) 情感：係指居民對情緒及反應的態度，也尌是居民對觀光做出好壞、肯定、

否定的情緒判斷。

(三) 行動傾向：係指居民對態度目標的反應準備，當居民必頇有所行動表現時 所採取的準備狀態；同時態度也是預測行動傾向的最好指標（丁興祥、李 美枝、陳皎眉，1988）。

從誘因理論的角度來看態度的產生，個人會在群體所塑造的環境影響下，產 生與改變個人對相關事物的態度，亦會透過相互作用與學習產生新的態度（蕭芸 殷、歐聖榮，1998）。當認知和情感成分不一致時，將會造成個體的精神緊張及壓 力，進而迫使個人採取行動產生不一致的現象 (Rosenberg & Turner, 1981)。因此，

在影響社區居民對社區發展的態度上，居民個人本身的感受是很重要的，但同時 也應考量社區全體相互作用的影響及改變。學者認為社區觀光發展使居民獲取個 人利益，居民便會對觀光發展產生支持的態度（吳宗瓊，2003）。因此，本研究 期待能探討社區居民獲得利益後對於社區觀光發展態度影響為何？