探討觀光利益對社區觀光發展態度

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

探討觀光利益對社區觀光發展態度 影響之研究-以社會資本觀點

A study of how tourism profit influences the attitude of community tourism development:

from the social capital viewpoint

研 究 生： 許閔淳 撰

中 華 民 國 一 Ο 三 年 七 月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

探討觀光利益對社區觀光發展態度 影響之研究-以社會資本觀點

A study of how tourism profit influences the attitude of community tourism development:

from the social capital viewpoint

研 究 生： 許閔淳 撰

中 華 民 國 一 Ο 三 年 七 月

謝誌

經過了兩年的磨練，終於體會到寫論文的一番學問，從無到有，

從有要到好，反反覆覆的修改，苦中作樂成了生活的寫照。過程雖然 煎熬，但回頭看這一切覺得很難忘、也很值得。

首先，我要感謝我的指導教授─張凱智老師，您給了我很棒也很 有興趣的題目，並用愛的教育不厭其反的指導我，在我沒有靈感的時 候給予啟發，當我遇上瓶頸時給我鼓勵，告訴我離上岸不遠了，我才 能有動力與衝勁撐到最後一刻。

我還要感謝我的論文口試委員─蔡進士老師及謝奇明老師，謝謝 您們如此用心的批改我的論文，給了許多具體的建議和修改方向，因 為有您們的協助，我才能順利通過考試！

當然，論文能順利通過，更要謝謝我的七位同班同學，在短暫的 日子裡，相處得很愉快，有你們這群好戰友，讓我在精神上得到支持 以及課業上獲得幫助，特別要謝謝傑宇以及湘湄的協助，從問卷發放 到最後準備口試，都因有你們相伴讓進度變得更順暢。

人生有許多計畫趕不上變化，預計畢業的這一年也是我籌備結婚 的時候，在準備婚禮的過程中，正是論文迫在眉睫的階段，每天與論 文相伴，早出晚歸，少了許多時間來陪伴家人。我要謝謝我的爸媽，

讓我可以無憂無慮的當全職生，這段期間，就算經歷了爸爸生病，也 沒讓我放棄學業，有爸媽的栽培與堅持，我才能有今天的學位；另外，

也謝謝我的老公，這段期間忍受我的無理，甚至將低潮情緒影響在你 身上，論文及婚事同時圓滿落幕，也算是雙喜臨門了。

我將要邁向人生另一個階段，接受不一樣的挑戰，謝謝幫助我的 每一個人，未來我會更加努力，朝著夢想邁進。

許閔淳

探討觀光利益對社區觀光發展態度影響 之研究-以社會資本觀點

作者：許閔淳

國立臺東大學 文化資源與休閒產業學系所

摘 要

社區期待永續發展，期待能藉觀光利益帶動社區繁榮，其中觀光 發展態度更是重要關鍵因素，顯現觀光利益與觀光發展態度間的關係 實有待進一步瞭解。從社會交換理論來看，居民會透過觀光利益價值，

評判對觀光發展態度產生影響，然而仍無法說明居民對觀光發展利益 價值共識形成細微過程，社會資本觀點正好給予彌補。因此本研究融 入社會資本作為基礎理論，結合前人研究透過社會資本中，共同價值、

社會支持以及信任與互惠的概念，建立理論性關係模式。選擇台東縣 龍田、永安、錦園及萬安為研究對象，共計回收405份有效問卷。

研究結果發現，觀光利益存在社區團體的整體架構下，當居民有 相同的價值觀，則會增加彼此間的互動，使信任與互惠關係有效的提 升，而居民願意持續性的付出並投入更多的關注與支持，將對觀光發 展抱持正面的態度，促使社區的永續性發展。本研究在學術貢獻上，

從社會資本觀點建構具理論基礎的觀光發展態度關係模式；實務貢獻 上，提供社區觀光推動者瞭解政策推動盲點與方向。

關鍵字：社區、觀光利益、觀光發展態度、社會交換理論、社區資本

A Study Of How Tourism Profit Influences The Attitude Of Community Tourism Development：From The Social Capital

Viewpoint

Hsu Min-chun

Abstract

Community expects sustainable development, and also expects tourism profit to expedite community prosperity. In the process, the tourism development attitude is the critically important factor. The relationship between the tourism profit and tourism development attitude reflects that a further understanding is needed.

Through the community interchange theory, the inhabitants are likely to be influenced by tourism development attitude through tourism profit judge of value.

However, inhabitants still can not be available to explain how tourism development profit forms the minute processes in its context, but the concept of social capital comes in just in time to make up for.

The purpose of this study, therefore, is to set up theoretical relation modes as a consequence of blending social capital as the basic theory, and combining the previous study through the common value in the social capital, social support, and the concept of mutual trust and benefits. As the objects of the study, Longtien, Yungan, Jinyuan, and Wanan in Taitung County are selected. Besides, 405 questionnaires are filled out and returned for investigation.

As the results of the study show, on the condition that tourism profit does exist under the total frame of community groups, the inhabitants, when holding the same sense of value, might facilitate their interaction, and effectively escalate mutual trust and benefits. Eventually the inhabitants would like to sustainably invest even more concerns and supports, which would make it possible to hold a positive attitude toward tourism development and ultimately expedite the sustainable development.

On the academic contribution, this study, through social capital viewpoint, might construct tourism development attitude modes which are established on theoretical basis;

on the pragmatic contribution, it might provide the community tourism boosters with a fair insight into promoting policies for the blind alley and the right direction.

Keywords：Community, Tourism profit, Resident’s attitude, Social

exchange theory, Social capital

目 次

目 次 ... I 表 目 次 ... III 圖 目 次 ... V

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究內容與流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 社區的觀光發展 ... 7

第二節 觀光利益與觀光發展態度 ... 9

第三節 社會交換理論 ... 12

第四節 社會資本 ... 16

第五節 小結 ... 21

第三章 研究設計與方法 ... 23

第一節 研究假設與操作定義 ... 23

第二節 研究場域調查範圍 ... 26

第三節 問卷內容設計與發放 ... 29

第四節 資料處理與分析 ... 39

第四章 實證結果與分析 ... 41

第一節 居民基本屬性分析 ... 41

第二節 各構面之現況分析 ... 44

第三節 各變項認知分析 ... 47

第四節 不同背景對各研究構面之差異分析 ... 52

第五節 結構方程模型 ... 58

第五章 結論與建議 ... 69

第一節 研究結論 ... 69

第二節 研究建議 ... 71

第三節 研究限制與未來研究建議 ... 72

參考文獻 ... 75

附錄 ... 85

附錄一 研究場域概述 ... 85

附錄二 問卷內容 ... 93

表 目 次

表 2-1-1 社區的定義 ... 7

表 2-1-2 觀光發展定義 ... 8

表 2-2-1 觀光利益項目 ... 11

表 2-2-2 社會交換理論探討觀光發展態度之相關研究 ... 15

表 3-1-1 研究假設參考來源 ... 24

表 3-1-2 研究構面的操作性定義 ... 26

表 3-3-1 問卷參考來源說明表 ... 30

表 3-3-2 問卷內容說明表 ... 30

表 3-3-3 專家效度學者名單 ... 33

表 3-3-4 觀光利益項目分析結果摘要表 ... 34

表 3-3-5 觀光發展態度項目分析結果摘要表 ... 35

表 3-3-6 社會資本項目分析結果摘要表 ... 35

表 3-3-7 預詴問卷亯度分析 ... 37

表 3-3-8 樣本數統計資料 ... 39

表 4-1-1 屬性分配統計表 ... 42

表 4-2-1 社區居民在觀光利益描述統計摘要表 ... 44

表 4-2-2 社區居民在觀光利益描述統計總表 ... 44

表 4-2-3 社區居民在觀光發展態度描述統計摘要表 ... 45

表 4-2-4 社區居民在觀光發展態度描述統計總表 ... 45

表 4-2-5 社區居民之社會資本描述統計摘要表 ... 46

表 4-2-6 社區居民之社會資本描述統計總表 ... 47

表 4-3-1 不同性別在觀光利益之差異分析摘要表 ... 48

表 4-3-2 不同性別在社會資本之差異分析摘要表 ... 48

表 4-3-3 不同性別在觀光發展態度之差異分析摘要表 ... 49

表 4-3-4 社區組織成員在觀光利益之差異分析摘要表 ... 49

表 4-3-5 社區組織成員在社會資本之差異分析摘要表 ... 50

表 4-3-6 社區組織成員在觀光發展態度上差異分析摘要表 ... 50

表 4-3-7 社區居民從事或兼營觀光相關行業在觀光利益之差異分析摘要表 ... 51

表 4-3-8 社區居民從事或兼營觀光相關行業在社會資本之差異分析摘要表 ... 51

表 4-3-9 社區居民從事或兼營觀光相關行業在觀光發展態度上差異分析摘要表 52 表 4-4-1 年齡在各構面之差異分析 ... 53

表 4-4-2 居住年資在各構面之差異分析 ... 54

表 4-4-3 婚姻在各構面之差異分析 ... 55

表 4-4-4 族群在各構面之差異分析 ... 56

表 4-4-5 教育程度在各構面之差異分析 ... 57

表 4-4-6 職業在各構面之差異分析 ... 58

表 4-5-1 基本適配度檢驗表 ... 58

表 4-5-2 整體適配度標準分析 ... 60

表 4-5-3 測量模式之亯度與收斂效度 ... 61

表 4-5-4 測量模式之區別效度 ... 62

表 4-5-5 衡量變數表 ... 63

表 4-5-6 結構模式之假設檢驗 ... 65

表 4-5-7 路徑影響效果係數表 ... 67

圖 目 次

圖 1-5-1 研究流程圖 ... 5

圖 3-1-1 研究架構圖 ... 25

圖 3-2-1 研究場域位置圖 ... 28

圖 4-5-1 結構模型圖 ... 62

第一章 緒論

本章內容主要包括研究背景與動機、研究目的與問題、研究內容與研究流程。

首先對研究的動機背景與情況做一實際與理論上的描述，再釐清研究的問題與目 的何在，接著說明研究的內容與流程作一陳述。

第一節 研究背景與動機

臺灣社會產業的快速變遷，社區發展從原本的農村社會，變遷到以第三產業 為發展主向，台灣因應全球化的國際競爭下，以觀光來呈現產業經濟轉型的運作 模式。自 1969 年行政院頒布「社區發展工作綱要」開始，各級政府則積極推動社 區運作，發展出後續實際行動的計畫，不管是內政部所推動的「台灣健康社區六 星計畫」，還是文化建設委員會提倡的「社區總體營造計畫」，其主要的精神皆在 追求社區的永續發展，期待透過社區居民共同凝聚的意識下，集體參與並相互學 習，建立回饋機制來達成永續社區的目標 (丘昌泰、陳欽春，2001；Coleman, 1998；

MacGillivray & Walker, 2000)。因此，許多地方陸續成立發展協會，為了維護社區 整體性的公共利益，居民必頇共同解決所面臨的問題，徐震（1997）表示鼓勵居 民集體性的參與社區活動，運用在地的資源共同採取行動，能提昇地方產業的價 值，創造共同的利益關係。當地方條件凸顯觀光帶來的正面效益，居民的態度即 會表示肯定，居民對觀光的發展態度是影響社區是否永續發展最重要的因素 (Andereck, Valentine , Knopf & Vogt, 2005)。

為了透過觀光力量來使社區獲得轉型機會 (Crouch & Ritchie, 1999 ; Mbaiwa, 2003 ; Reid, Mair & George, 2004)，許多研究發現，偏遠地區發展觀光是較佳的策 略，而開始研究缺乏競爭力的鄉村觀光，所面臨及產生的問題 (Richard, 2002)，期 待能以自然資源及人文景觀為轉型策略，藉觀光利益帶動社區繁榮。Robert &

Shashikant (1980) 表示社區發展除了能帶動經濟模式的轉型，更造尌了許多微型創 業及尌業機會，觀光利益是大家有目共睹的，觀光已成為現今的發展趨勢，有必 要瞭解觀光所產生的效益對觀光發展態度的影響。近幾年發現，台灣有許多社區 在歷經長期的操作之下，已成為能影響地方權力關係及資源分配的運作舞台，Ap and Crompton (1998) 指出早期有關觀光對社區的研究，多集中在辨別觀光發展的

利益上，分別為經濟(economic impact)、社會文化(social and cultural impact)及環境 (physical environment impact)三大層面，觀光利益是永續社區的關鍵，因此，為了 社區的永續發展，觀光利益和觀光發展態度之間的關連性，實有必要加以釐清。

社會交換理論的應用，是以宏觀的角度說明交換行為的產生，正可以解釋觀 光的利益層面對居民觀光發展態度所產生的交換關係，透過社區交互作用之情況 下，個人之間資源的交換 (Jurowski, Uysal, & Williams, 1997 ; Kayat, 2002)，Ap 的 交換模式強調交換的前提，必頇要建立在合理性、滿足利益、互換性、及公帄正 義原則，因此，適用於解釋觀光產生的利益，來說明居民觀光發展態度的影響。

然而，社區的發展過程，不只說明個人所獲取的利益，頇強調團體利益的分享與 凝聚，因此利用社會資本的觀點給予進一步的補充，從微觀的角度建構整體利益 交換的過程，恰好彌補社會交換理論在集體行為態度上的說明。

目前已有不少探討居民觀光利益及觀光發展態度的相關研究，然而以社會資 本角度切入的研究較為缺乏。Putnam (1993)指出：「若社區擁有強大的社會資本，

相互合作尌會更加頻繁」，顯示社會資本在強而有力的組織制度下，能明確了解 社區互動的關係，居民會集體為了共同利益，努力達成相同的目標。因此，本研 究欲透過社會資本為基礎理論，從觀光利益面向來探討影響社區居民對觀光發展 態度的因素，並將社會資本設為中介來討論交換關係的形成過程。

社會資本雖然不是一個全新的概念，但它適用於社會結構中的各個層次，不 論是提及個人與家庭或社區與社會等關係，皆顯示出社會資本有十足的貢獻。過 去的研究大多以Nahapiet and Ghoshal (1998)的觀點，將社會資本理論劃分為結構 資本、關係資本與認知資本等三個構面來解釋，說明互相結合的力量，能讓共同 的意識轉換為共同利益。本研究為了更明確的解釋與運用社會資本理論，透過社 區資源連結與社會精神，瞭解彼此規範的建立，期能建構與發覺出更具有理論基 礎的觀光發展態度模式。

由上可以瞭解，社會交換理論與社會資本的主張，似乎可以串連觀光利益和 觀光發展態度的關係，單從社會交換理論來討論，只能將重心放在特定目的和利 益上，缺乏群體運作的概念整合，因此本研究經理論建立後，從微觀的角度加以 實證觀光發展態度的影響相關構面，可以協助我們進一步瞭解並建構出理論基 礎。本研究選取臺東縣觀光推動具代表性的鹿野鄉與池上鄉作為研究場域，並抽 出四個具有觀光元素的重點社區，嘗詴透過社會資本的概念，重新檢視影響觀光 利益對觀光發展態度的關係並進行理論實證。基於研究考量與研究方法的操作因 素，本研究以相近的地理位置、相似的文化背景以及觀光推動表現優異的社區，

作為本研究的實證場地，以利未來組織在社區觀光推動上有所助益與依據。

第二節 研究目的

根據前面所述之研究背景與動機，本研究期能建構出具有理論基礎與實務觀 點影響居民社區觀光發展態度相關構念間的關係模式，期能提供未來政府相關單 位及其他同屬性的推動社區觀光或規劃社區發展方向之參考。所以，本研究之目 的如下：

一、探討與瞭解觀光利益對觀光發展態度的影響。

二、透過社會資本的概念，建構觀光利益對居民觀光發展態度相關模式。

三、根據影響社區居民觀光發展態度模式的實證結果，提出相關建議，以供社區 居民及社區協會相關人士在推動社區觀光政策或活動時之參考。

第三節 研究內容與流程

本節主要在說明研究各章節內容與研究的流程。

一、研究內容

本研究流程，內容共分為五章，茲將各章節之內容簡述如下：

(一) 第一章內容包含研究動機與問題、確定研究目的與問題，並說明研究內容 與流程。

(二) 第二章整理相關文獻以瞭解社區觀光發展、社區觀光利益的層面，並介紹 評論觀光發展態度相關研究、社會交換理論、社會資本之相關文獻，最後 透過相關文獻來建構出本研究的理論架構。

(三) 第三章內容包含研究假設、研究地點概述，並定義變項與測量因子和說明 分析方法之理論與應用，最後則是問卷設計與受訪居民社經背景概述的介 紹。

(四) 第四章內容包含居民觀光發展態度敘述統計分析，亯、效度及配適度說明、

相關研究假設討論與對話等等。

(五) 第五章主要在對研究分析結果提出結論，並提出對社區未來觀光發展的建 議、研究限制及後續研究的建議。

二、研究流程

本研究在研究主題與範疇確立後，以文獻回顧為基礎對觀光發展態度相關研

究主題進行歸納整理，並探討社會資本與社會交換理論及在觀光發展態度的研 究，進而擬定研究架構與研究假設。針對研究對象進行問卷調查，以驗證本研究 所提出之各項研究理論架構。最後，對研究結果提出結論與建議。

文獻回顧

理論實證

圖 1-5-1 研究流程圖 資源來源：本研究繪製

研究背景與動機

研究目的與問題

社區觀光利益

觀光發展態度

社會交換理論 社會資本

理論建構

研究假設與操作定義

研究場域調查選取

問卷設計與發放

實證資料討論與對話

結論與建議

第二章 文獻探討

本章節主要是針對有關於相關影響觀光發展態度的構念進行探討與說明，其 內容包含社區觀光、居民觀光發展態度、社會交換理論、社會資本及相關構念的 關連性，並建構出本研究的研究理論架構，以期能藉以勾勒出影響觀光發展態度 的架構與模式。

第一節 社區的觀光發展

本節主要在探討社區定義與性質，及社區觀光發展的性質，藉以瞭解觀光在 社區發展的角色與特質等等。

一、社區定義與性質

「社區」(Community)一詞在社會科學研究中經常被提及，徐震（1997）所闡 訴社區是居住在某一地理區域，具有社會互動、共同利益關係、共同服務體系與 共同發展能力或潛力的一群人。也尌是說，這樣的群體居住在鄰近的區域，故彼 此有互動，在相處時產生共同的利益且要互相支援，產生解決問題的貢獻心力，

形成共同的服務體系或團體交換服務；因而為保障共同利益，所產生社區的意識，

此定義兼具地域基礎及功能性，是普遍被使用的社區定義。

表 2-1-1 社區的定義

學者 年份 社區定義

Warren 1972 社區在功能上應具有四種基本功能即經濟功能、自治功 能、教育功能與社交及服務功能。

黃富順 1996 社區應包括(1)民眾對社區存有歸屬感；(2)民眾有共同的 目的；(3)必頇要有某些情況使民眾結合。

阮玉梅 1997 社區有「共同」的意義與「公共精神」涵意存在

蔡宏進 1996 社區以生存、生活和生涯發展為目標，並溶入友誼、互 助和感情社區的概念。

吳綱立 2007

社區應具備的要素包含特定地理上的共同體、居住在共 同體上的民眾、有組織的社會、民眾共同擁有的特質以 及某個共同特徵及認同感。

資料來源：本研究整理

綜合上述的學者對於社區的瞭解，可以知道，社區不僅止於地區或區域上的 意涵，更包含心理與社會層面上的認同，建構在共同的利益、共同的問題或需要 所產生的一種生命共同體的社區意識，因此社區應該包含(1)社區居民；(2)共同的 區域；(3)共同利害關係；(4)共同解決的問題(5)社區意識。社區的形成不能僅討論 個人的利益，而形成的基礎是在於團體的共識與利益，社區的發展也必頇在具有 共同的認同的意識下，才能達成社區共同發展最終的目標。

二、觀光發展

社區觀光從字面上的意義來看，即為社區發展觀光之意，觀光的本質是社會 生產力發展至一定階段所產生的社會現象；觀光已經成為現代人物質、文化生活 的必需，也是以經濟活動形式表現出來的綜合性活動（楊明賢、劉翠華，2008）。

透過凝聚在地居民的意識和鼓勵居民參與，來促進社區居民和環境的和諧共生，

發展觀光可以促進社區轉型、提供居民尌業機會並活絡與提升地方產業競爭，來 促進社區永續的發展（劉瑞卿，2002）。

社區觀光，其內容包含社區營造與小區域地理與觀光產業的意涵，必頇結合 在地、社會與系統三方面的力量，才能發展社區的觀光產業（陳墀吉、黃士哲、

林俊男，2000）。從精神來看，以當地居民為主要人力資源，運用當地的自然生 態、人文、景觀資源為觀光發展的主體，再從規劃的角度來看，社區觀光必頇考 量到社區本身在環境資源面提供人文與自然的吸引力，並進而獲得居民的支持，

發展具潛力的社區觀光 (Gunn, 1994)。其意謂著，社區觀光的發展必頇融入社區 居民的元素，居民間的互動來凝聚社區居民意識，可改善社區居民生活環境及品 質（徐震，1997）。

表 2-1-2 觀光發展定義

學者 年份 觀光發展定義

Haywood 1992 強調能夠同時提升當地社區居民的生活品質，並且滿 足當地社區與觀光客的需要。

Gunn 1994

社區觀光必頇考量到社區本身在環境資源面提供人文 與自然的吸引力，並進而獲得居民的支持，發展具潛 力的社區觀光

宋秉明 2001

社區觀光發展的實質，兼具「運用地方生態資源」「當 地居民參與」與「由下而上」等「振興地方經濟」的 元素與精神。

(續下頁)

學者 年份 觀光發展定義 鄭健雄

邊瑞芬 2002

社區的發展特別重視保護公共利益與降低社會不帄等 的現象，需要透過社區居民意識的整合，以及居民與 政府部門間行政規劃來推動社區觀光產業的發展。

劉瑞卿 2002

以社區集體的公共利益為依歸，著重社區居民間互助 合作關係，共同來發展觀光產業，特別強調集體的組 織性計畫與社區共同利益團體的組織運作，唯有如此 才能確實掌控與開發社區的觀光資源、觀光發展模式。

資料來源：本研究整理

社區的觀光發展目標，必頇以社區整體性公共利益為目標，以及共同利益性 的角色，必頇同時考量到環境、經濟及社會三個面所產生的衝擊，因此社區若發 展觀光，不能僅著重在觀光的經濟效益，亦應考量到環境與社會層面的因素，因 此，應確實將社區觀光推動所產生的觀光實質利益，讓社區居民有所感受，才能 激發社區居民參與與接觸社區觀光事務，改變對社區觀光發展態度，並促進社區 觀光發展（李素馨、蔡淑美，1995）。

為達社區的永續發展，許多社區透過觀光來轉型 (Crorch & Ritchie, 1999 ; Mbaiwa, 2003 ; Gursoy, Kim, & Uysal, 2004 ; Briedenhann & Wickens, 2004)，其最 主要的原因在於觀光能帶來經濟效益 (Murphy, 1985 ; Andereck et al., 2005 ; Beard, 2007)，因此，觀光發展已成為社區發展重要課題。本研究進一步探討社區觀光的 本質與觀光對社區發展所帶來的影響因素？除了觀光的經濟利益之外，觀光所產 生的其他效益為何？有待進一步探討。

第二節 觀光利益與觀光發展態度

過去主要以觀光衝擊的角度來討論社區發展居多，在觀光衝擊研究中，皆集 中在正面的影響上，因此，許多社區藉觀光發展來轉型 (Mbaiwa, 2003)。然後社 區永續的概念，必頇考量在經濟、社會文化及環境的利益層面上，為達永續目標 以及維護社區共同的利益，企圖瞭解觀光效益對觀光發展態度所產生的影響。

一、觀光利益

社區的形成是基於共同的利益關係，Ko and Stewar (2002)的研究也發現個人 自觀光發展所獲得利益會影響到後續的態度表現，因此，本研究將以正面的實質 利益，來探討觀光對社區發展的影響為何？

從前人的研究上發現，觀光利益種類大致可以劃分為經濟、社會文化與實質 環境等三個層面，其說明如下。

(一) 經濟

學者對於觀光發展，最早關心的部分在於經濟面向 (Archer & Cooper, 1998)，前人研究發現，多數社區對觀光衝擊抱持正面態度，最主要的原因在 於 觀 光 的 經 濟 效 益 是 社 區 觀 光 推 動 者 與 居 民 最 期 待 的 (Murphy, 1985;

Andereck et al., 2005 ; Beard, 2007)，像是增加工作機會及提昇生活品質等，

所以通常也成為支持觀光發展者所特別重視與討論的議題。

過去研究結果中，經濟對觀光所產生的利益方面，觀光發展可以被認為 是社區產業與居民經濟相當重要的一部分，特別是在鄉村地區更加明顯，觀 光對於地方經濟的效益包含，可以促使產業或企業對社區投資的意願，進而 促進社區的繁榮，所以相對也會因為社區的觀光發展使得直接或間接地提供 社區居民工作機會，使得社區居民收入增加，改善生活品質，更有助於地區 房地產的增值與增加地方的稅收。正因如此，對於生活較為困苦或經濟發展 較差的社區而言，觀光的經濟發展自然成為社區發展的重要工具。

（二） 社會文化

觀光對社區的社會文化衝擊在本質上是一種長期性的改變，著重於人與 人間互動所產生的影響，特別是在心理層面上的感受。依世界觀光組織的界 定，觀光對社會的利益，為觀光對社區居民居住生活的改變，特別是在於居 民與觀光客接觸後所產生的影響，另外，社區因觀光發展能讓社區居民在藝 術、習俗儀式、建築上所產生的改變，而這樣的影響，也如同觀光對實質環 境的改變，對社區文化的影響亦是具有正面效應（湯幸芬、蔡宏進，2005）。

相關學者亦有許多的研究，其內容包含因為社區的觀光發展讓居民的生 活水帄獲得改善、同時也讓觀光的產生，讓居民與遊客有機會接觸與認識，

進而使得彼此更能瞭解雙方的不同的文化、也因為要觀光所以讓社區的固有 文化資產獲得保存與有展現的機會、因為觀光使得工作機會增多，讓本地年 青人不用離家求職，留在社區的願意因而增加，自然減少社區人口的外流、

同時由於社區的觀光發展讓外人得以認識社區，因而提昇地方的正面形象。

對於社區的發展而言，觀光的推動著重於社區意識與居民的參與，因此觀光 對社區文化的利益關係，更是重要與值得去加以瞭解。

（三） 實質環境

隨著人們對於環境意識重視，使得觀光在社區的實質環境衝擊影響逐漸 受到注視，社區的永續發展有賴對社區環境資源的保護，應避免社區實質環 境受到破壞 (Mathieson & Wall, 1982)。因此，將觀光對社區的實質環境的相 關文獻指出，觀光發展為當地帶來許多的利益，其內容包含由於觀光的推動 與發展，可以使得社區環境受到重視，因而更加保護社區的環境、同時為發 展社區的觀光，因而會改善居民在生活供應的基本設施，提昇生活品質。

隨著生態資源的變化，辦理相關的觀光活動與吸引遊客來社區觀光使得

社區道路或聯外道路獲得明顯的改善，所以自然交通設施的品質與數量也相 對地提昇、也會因為社區的觀光推動，因而提供更多的休閒、娛樂設施，因 而使得社區居民有更多的休閒、娛樂設施使用機會等等。

綜合上述瞭解，觀光對社區所帶來的利益，從文獻裡，大致可分為經濟、

社會文化及實質環境面等三部分。相關觀光對社區產生的正面衝擊項目，整 理如表 2-2-1。

表 2-2-1 觀光利益項目

內容 學者論述

經 濟

※觀光發展促使投資意願增加並促進地方發展

※發展觀光增加地方尌業機會

※觀光發展使得居民收入增加

※觀光發展有助於房地產的增值

國內部份：

陳思倫、郭柏村（1995)；

黃宗成、吳忠宏、郭建池，

（2001)；吳宗瓊（2003)；

王明元等（2008)；周佳 雯、蘇文瑜（2008)。

國外部份：

Perdue, Long, & Allen (1990)；McCool, & Martin ( 1994)； Landford, &

Howord (1994)；

Ap & Crompton (1998)；Ko

& Stewart( 2002)；

Andereck et al.(2005)；

Beard (2007) 社

會 文 化

※觀光讓我的生活水帄獲得改善

※觀光讓我們有機會瞭解不同的文化

※觀光讓地方的固有文化資產獲得保存與展現

※觀光使得本地年青人願意留下,減少人口外流

※觀光發展提昇地方的形象

※觀光發展使得地方文化活動的多樣性增加

※觀光使得政府公共服務的品質提昇

※觀光的發展使得居民意見受到重視 實

質 環 境

※觀光發展使得地方環境受到保護

※觀光發展改善生活供應設施 (如水電、電亯的供給)

※觀光活動改善道路與交通設施的品質與數量

※觀光發展提供更多休閒娛樂設施與機會 資源來源：本研究整理

二、觀光發展態度

在社區觀光的推動中，居民對觀光發展的態度始終佔有相當重要的地位，每 個社區的發展有賴於居民的互動與互助，依據在地的條件凸顯觀光帶來的正面效 益，使居民偏向正面的肯定，凝聚發展目標，因此觀光發展態度一直是國內、外 相關學者所重視的議題。

態度是指個人對人、事、物及周圍世界，憑藉個人的認知與好惡表現出來具 有持久且一致性的行為傾向（張春興，1989），同時，態度也意謂著個人對某種行 為對象所學習與獲得的持久情感及亯仰，使得個人因而依特定方式做出特定的行 為（李永展，2002）。一般來說，學者將態度劃分成三種主要項目，即認知

(Cognition)、情感(Affection)與行動傾向(Action Tendency)三者 (謝淑芬，2009；

Weber, 1991 ; Gifford, 1997)：

(一) 認知：係指居民經由意識活動對觀光認識與理解的心理歷程，包括了知 覺、想像、辨認、推理、判斷等複雜的心理活動，均屬於認知。

(二) 情感：係指居民對情緒及反應的態度，也尌是居民對觀光做出好壞、肯定、

否定的情緒判斷。

(三) 行動傾向：係指居民對態度目標的反應準備，當居民必頇有所行動表現時 所採取的準備狀態；同時態度也是預測行動傾向的最好指標（丁興祥、李 美枝、陳皎眉，1988）。

從誘因理論的角度來看態度的產生，個人會在群體所塑造的環境影響下，產 生與改變個人對相關事物的態度，亦會透過相互作用與學習產生新的態度（蕭芸 殷、歐聖榮，1998）。當認知和情感成分不一致時，將會造成個體的精神緊張及壓 力，進而迫使個人採取行動產生不一致的現象 (Rosenberg & Turner, 1981)。因此，

在影響社區居民對社區發展的態度上，居民個人本身的感受是很重要的，但同時 也應考量社區全體相互作用的影響及改變。學者認為社區觀光發展使居民獲取個 人利益，居民便會對觀光發展產生支持的態度（吳宗瓊，2003）。因此，本研究 期待能探討社區居民獲得利益後對於社區觀光發展態度影響為何？

第三節 社會交換理論

從上一節，對於觀光利益與發展態度的相關研究討論之後，本研究可以瞭解 居民可能會因觀光發展所帶來的利益，產生正面態度並且支持觀光發展。近年來，

運用社會交換理論 (Social exchange theory)，探討觀光發展態度的研究不斷增加，

但發現仍無法具體的合理解釋社區居民在觀光發展態度的現象。

因此，本節針對最具代表性的學者 Homans 及 Blau 之學說做為主要的探討方 向，進一步分析社會交換理論理念與其發展，以及社會交換理論在社區觀光發展 的相關研究與運用。

一、交換理論理念與發展

社會交換理論貣源於 1950 年代末，是社會學主要的四大學派(結構功能理 論、衝突理論、社會交換理論、符號互動論)其中的一個學派（蔡文輝，2010）。

運用行為心理學及經濟學的觀點，來解釋人類的行為模式，除了受交易成本的影 響之外，也受到其他因素的影響，交換理論是以人與人之間互惠及酬賞的概念探 討，因此，適合本研究於說明觀光利益對於社區觀光發展態度的論述。

(一) Homans 觀點論述

Homans (1958)詴圖從行為心理學與經濟學的觀點，以酬賞和成本代價的

角度來說明人類的行為。Homans 的基礎觀點，強調個人行為為出發，認為 在競爭的市場中，個人會從交換中，理性地衡量與追求最大的利益。也尌是 說，在交換行為上，追求能得到報酬與代價的選擇，從中獲取個人最大利潤，

反之，逃避懲罰及犧牲的機會。因此，交換行為主義主張人類個體會在交易 或交換運作過程中，去思考所獲得的利益，並以理性的態度去求得最佳的利 益。不僅如此，也會去尋求因交易所產生最多報酬，且付出最少懲罰的決擇 (Turner, 1978)。

所以，Homans 認為社會交換的運作，來自於人與人互動的情形，在相 互連結之下，發展出社會行為模式，因此，Homns 的利己主義，使交換關係 主要在強調個人行為與交換所產生的結果，理論角度著重於個人行為為出發 點，然而社區並不應僅止於居民個人之間的相互關連性，若從社區本質的角 度來看，社區長期的發展是著重於整體利益的分享 (Keller, 2003)，因此不能 僅考量個人間利益得失，必頇顧及社區整體的公帄與互惠原則 (Rohe, 2004)，也尌是說社區的發展不能僅重個人互動行為，而忽略個人與社區整體 所可能形成對居民社區發展態度的影響，Blau 在交換行為的主張，正可以給 予補充與說明。

(二) Blau 觀點論述

Blau (1964)同意 Homans 的觀點，仍以社會行為學為基礎，採取社會行 為主義與社會事實主義的論點，來修正與強化社會交換理論的應用領域與不 足（蔡文輝，2010）。大體上，Homans 的理念只重於個人的生活形式，Blau 則力圖整合社會結構的整體層次，認為利益的追求是人類產生交換行為的重 要關鍵，但利益並不具定特定的形式，報酬是個體評估與參與交換所認定的 價值標的，不一定是金錢，也可能是社會或心理層面的東西 (Napier & Bryant, 1980)。亦即，以社會交換理論探討居民的行為，基於彼此間的亯任，是一種 具互惠性質的自願性回報行為。

然而，社會是群體生活的環境，社區的發展著重於社會團體之內，因此，

Blau (1964)更進一步修正指出，Homans 的交換觀點，只能解釋小團體或是人 類個體間的社會互動，若僅從個人交換互動的行為來討論，是無法解決錯綜 複雜的社會結構問題，並合理的提出解決方法，應透過共同價值，才來解決 社會交換中所產生的不帄衡 (Blau, 1964 ; Ndonga, 2002)。

因此，Blau (1964)所提出的交換概念已經從個人擴大至團體，而個人交 換互動行為仍頇存在於社會團體架構中，社會環境與團體會影響個人的交換 過程與決策，由交換利益所產生價值的共識，透過亯任與承諾影響個人的交 換評估。換言之，個人與團體利益交換評估會受團體價值共識形成的影響，

同時利益交換評價結果亦會影響交換行為與表達，使得交換行為是否得以持 續進行。

由上述 Homans 及 Blau 的討論，可以瞭解社會交換理論合理解釋社區互 動模式，以利益交換對後續行為的影響，是廣受肯定的社會學理論，適合從 不同層次體系分析研究，這種理念將運用於社區在觀光發展獲取利益之下，

居民對觀光發展態度有何影響，因此進一步說明社會交換理論運用在觀光發 展態度上的相關研究與討論。

二、社會交換理論運用在觀光發展態度研究與討論

在人類評量利益交換的特質上，許多學者常利用社會交換理論來解釋社區居 民在觀光發展態度上的現象，藉以探索觀光在社區中，社區居民對觀光發展態度 的反應，因此，本研究進一步來瞭解社會交換理論運用在觀光發展態度的相關研 究。

Napier and Bryant (1980)透過社會交換理論觀點，來建立影響社區居民觀光發 展態度的變項，結果發現，社區居民對觀光發展的態度，會因獲得利益使支持度 提升。Ap (1992)以社會交換理論模式解釋相關因素之關聯性，表示交換過程具有 合理性、滿足利益、互換性與及公帄原則下，會因為個人需求情況，進行交換作 用，如果交換的關係產生不帄衡的狀態時，社區居民可能為形成不交換結果。其 後，Jurowski et al. (1997)亦運用社會交換理論探討，重新考量社會交換理論的原 則與評量社區居民對觀光衝擊所產生的反應，結果發現，社會交換理論的原則不 僅可以瞭解居民對觀光的反應，更證明觀光所產生的衝擊認知是評價觀光利益而 成的結果，且這個評價是依據社區居民對觀光的價值觀所判斷而來。

因此，根據早期研究發現，社區從事觀光活動時，應優先考量居民的利益，

當社區的觀光利益較大的狀況下，觀光發展才能獲得居民支持與認同，同時觀光 所產生的利益分配也必頇要具有合理性與公帄正義的原則，才能產生交換的關 係，得以讓觀光持續發展，符合社會交換理論中互惠的理論觀點。

近幾年來，國內的學者部分亦有類似的研究，例如林淑芬與羅紹麟（2003）

對奮貣湖居民對觀光發展態度之研究、顏家芝與江香樺（2003）北投居民對觀光 再發展影響之認知與態度研究等，他們不約而同皆利用社會交換理論的概念來提 供一個對影響社區居民觀光發展態度的分析架構，並用以解釋社區居民知覺從自 己本身中，有關於觀光所得到的正面利益影響後所產生的互動、交換感受與反應，

並認為居民會從觀光所產生衝擊因素中產生對觀光利益價值評判，進而影響到對 社區的觀光發展態度。近期研究 Choi and Murray (2010)在美國德州進一步的實 證，他以社會交換理論為基礎概念，融合了社區意識、觀光長期規劃、社區參與 與環境永續性等構念為基礎，進行理論建構與探討觀光利益對於社區觀光發展態 度的感受，並建議公部門應該針對社區的觀光發展提供協助與輔導。

關於觀光發展態度的研究，仍以社會交換理論的概念為基礎，已將思維延伸 至社會整體層次，甚至被廣泛的運用在各種領域上，例如組織階層、家庭關係或 知識分享等，確實能解釋在社會現象中所產生的問題，茲將 2000 年以後，社會交

換理論相關研究，整理如表 2-2-2。

表 2-2-2 社會交換理論探討觀光發展態度之相關研究

作者 年份 研究基礎 對象 內容

Kayat 2002 衝擊的認知 居民

居民的價值觀、對觀光的 依賴度與對觀光的適應力 是會影響到觀光的發展態 度

Lee & Back 2006 賭場的支持 居民

探討觀光賭場衝擊所產生 的利益對居民賭場支持態 度的影響。

Ko & Stewart Gursoy & Rutherford

Andereck et al.

2002 2004 2005

觀光利益 居民

以觀光衝擊正面因素，探 討影響社區居民觀光發展 的態度影響。

Nunkoo & Ramkissoon 2010 滿意度

支持度 居民

觀光發展態度取決於社區 支持的程度，也應考量到 社區資源運用對觀光衝擊 所產生的影響。

Choi & Murray 2010

社區意識 社區參與 永續發展

社區

以交換結構主義建構，探 討觀光利益與成本對於社 區觀光發展態度的感受。

資料來源：本研究整理

由上可以瞭解，國內、外有關於社區觀光發展的態度中，除 Choi and Murray (2010)有融入 Blau 的概念以外，大部分仍然是以社會交換理論中 Homans 論點為 基礎來探討觀光所產生的利益對於社區居民觀光發展態度的影響。我們可以瞭 解，從 Homans 交換行為論點來看，利益交換是個人間行為互動的過程，然而，

社區發展著重整體利益分享，強調共同價值形成，利用 Blau 觀點來討論，將視野 擴大至團體面，認為社區整體價值共識的形成，會影響到社區居民對交換的評價，

而居民對觀光利益交換評價具有利益時，才會產生支持社區觀光發展的意願，達 到社區永續發展的目標。

社會交換理論中並沒有負面衝擊的概念，而是在交換過程中尋找帄衡點，社 區發展基礎在於集體互助，而社區發展中共同價值形成的過程才是重點與關鍵（蔡 祈賢，1996；盧道杰，2001；夏鑄九，2007）。而社會資本觀點其主張價值共識，

透過居民意識凝聚在帄等互惠下的過程 (Culbertson & Chen, 1997)，社會資本的理 念正符合研究需求，也具體概括出社會團體中的模式，因此，本研究持續來討論 社會資本的概念，期待能藉以釐清社區中共同價值形成的過程，對社區居民觀光 發展態度的相關因素影響。

第四節 社會資本

「社會資本」(social capital)已成現今實務與學術領域中熱門的重要議題，不 斷地以不同的角度與途徑，延伸其實質影響範疇。十幾年來，在實務發展上，無 論是低度開發國家的滅貧辦法、開發中國家的經濟問題，到先進國家的發展策略，

社會資本的討論愈顯重要；而在學術領域中，無論社會學、經濟學或政治學，皆 能與社會資本的概念接軌，理論的運用對整體社會有十足的貢獻。本節首先介紹 社會資本的發展、特質與內涵及理論實踐與討論，以及根據相關理論建構，整理 出社區社會資本的重要影響因素。

一、社會資本的發展與定義

社會資本一詞的討論，最早出現在 20 年代研究社區的文獻中，首先，Hanifan (1920)利用社區的參與精神來強調善意、同胞感、同情心等概念，社會資本代表 個人或群體間在互動中所體現的資產，亦能作為瞭解社會現象的一種機制，成為 社會科學近年來新興的研究議題 (Durlauf, 2002)。

美國在 2000 年的國際座談會中，發現不同領域的學者，皆運用社會資本與人 力資本，探討國家發展的議題 (OCED, 2001)，從人的角度來定義社會資本，其認 為社會資本存在於人際關係當中，個體與群體的互動產生連結，影響個人行動的 能力，即產生人際的關係網絡 (Coleman, 1990)，人們由於互惠關係，因此合作產 生社會行為，群體的互亯關係才能共享社會資本（謝俊義，2002）。因此，從社 區的角度來看，社會資本是透過社區居民間彼此的亯任及有效的互動，才能共同 達成目標與目的。

政治學者 Putnam (1993)將社會資本定義，藉由促進協調的行動，來提高社會 效率之社會組織特徵，例如亯任、規範和網絡，能共同追求目標與理想。他指出 社區中，居民間亯任的形成，可促使互惠關係產生，社會網絡則有利於溝通與協 調，降低私慾並提高效率的社會規範。社會學者 Bourdieu (1997)將社會資本定義 為「彼此熟悉或認可的制度化關係之永久網絡的實質或潛在資源的總和」。

Bourdieu 指出產生社會資本之社會網絡建立的最終目的在於提升經濟資本，強調 社會資本與社會網絡的關聯性，並表示社會資本與經濟、文化資本有互惠的關係 存在。因此，我們可以看出居民生活在一共同體系之中，彼此內心會有互惠的循 環產生，因而提高社會的效率，促進永續發展的可能。

本研究以 Nahapiet and Ghoshal (1998)的觀點將社會資本分為結構面、關係構 面以及認知構面三個面向探討，解釋社會資本的理論模式是如何建立，過去的研 究中也大多針對這些劃分出來的構面，探討哪些因素會影響社區居民的互動關係 (Chiu, Hsu, & Wang, 2006 ; Jarvenpaa & Staples, 2000 ; Wasko & Faraj, 2005)，以下 分別說明之。

(一) 結構資本(Structural)

分別為：網絡結、網絡構型、專屬組織。在社區整體系統中，Nahapiet and Ghoshal (1998)認為社會關係的連結提供社區居民互動連繫的管道，顯示出社 會系統的特性，描述社區中居民之間的互動關係，能明確的取得資源的交換，

進而快速達成目標 (Chiu et al., 2006)，也尌是說，在緊密的社會關係中，當 人與人相互了解之後，會傾向於願意資源交換，因此，當參與社區的時間愈 多，居民的關係密度愈高，個人將會分享自己的資源 (Wasko & Faraj, 2005)，

而後將期望能得以互惠或直接的報酬 (Blau, 1964)，產生正面的循環連結。

(二) 認知資本(Cognitive)

分別為：共同規則、共同語言、共同故事。在社區群體環境當中，居民 想融入於社區事務時，他們必頇彼此了解，且對社區有相當程度的共識時，

才能快速的融入社區並取得連結 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。社會資本理論 中的認知面，指出社區居民追求一致的目標和具體的志向，將有意願從事合 作行為，亦能透過溝通協調達成共識，因此，在具有相近價值觀之下，能促 進居民間的和諧，產生較高的社會資本，以助益於組織中的整合與串聯 (Tsai

＆ Ghoshal, 1998)。

(三) 關係資本(Relational)

分別為：亯任、規範、義務感、認同。關係資本是社區經由長期互動建 立而成，所產生的人際關係，(Coleman, 1990)，主要包含了亯任、互惠規範 與認同等因素下，將能促使居民合作的機會。它是社會資本的核心構面，若 居民間在互亯的情況下，那麼尌會達成共識願意幫助對方，秉持公帄與互惠 的對待，促使彼此能更有效率的運作模式 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。

二、社會資本的理論與實踐討論

社會資本已經不是一個全新的概念，它適用於社會結構中的各個層次如個人 與個人、家庭與社區、社區與社會，組織與組織等，顯示出社會資本的重要性，

建構互相結合的力量，讓共同的力量與意識轉換為共同的利益。

從實務觀點來看，社會資本的理念已有不少的落實與運用，例如：Meyerson (1994)研究發現社會資本的累積有助於移民家庭快速融入新社區及適應新環境；

孫清山與黃毅志（1994）探究社會階層流動的議題中，證實人脈關係是個人在社 會資本中，獲取利益的最主要因素；江明修與鄭勝分（2004）則討論台灣社會資 本，以政府與第三部門互動的觀點，發現對於亯任、互惠等，有明顯衰退傾向。

從上述研究項目中，社會資本廣泛的被運用在個人、社區、企業或是政府等不同 主體上，但大多數研究者，僅將重心放在特定目的和利益上，鮮少提及社區觀光 發展態度的影響，社區組織是可以透過社區資源連結過程，累積本身社會資本並 且影響後續的目標行為。

過去的研究中，大多將社會資本理論劃分為結構資本、關係資本與認知資本，

此三個不同的構面具備著高度的相關性，單獨討論並不容易瞭解社區居民的互動 以及彼此的規範是如何建立，僅瞭解社會資本構面中最具影響力的因素，則會忽 略構面間密切的關係所產生的影響 (Tsai & Ghoshal, 1998)。社區的發展必頇考慮 群體連結的關係，而不是單獨個人的獨佔性，為了更明確的解釋與運用社會資本 理論，蔡必焜（2004）表示連續性的社會網絡、亯任、互惠及價值觀，可以強調 個人和群體間的連結，進一步將社會資本構成要素之內涵，茲分述如下：

(一) 共同價值 (Shared values)－認知資本

Tsai and Ghoshal (1998)認為一個共同的價值包含了社區居民的共同目標 與期望，當居民彼此間互動產生認同時，即可避免溝通上的誤解，而會有更 多想法的交換與取得資源的機會。因此，居民對社區高度的認同及共同願景，

將有助於居民間資訊的交換與結合，當個人與其他居民的價值觀相近時，選 擇的亯念、規範等會愈類似，社區將更容易達成合作的共識，影響居民後續 共同的目標行為 (Portes & Sensenbrenner, 1993)。

(二) 互惠規範 (Norm of reciprocity)－關係資本

Henderson (1990)表示當社區建立一套共同的價值觀及規範時，居民間將 會有意願互動及彼此合作。「互惠」意指的是一種在社會資源交換下的行為，

「規範」指在社會體系中一種共識的程度，互惠規範是來強調在社會資源交 換下的社會義務 (Westphal & Zajac, 1997)。也尌是說，社區具備的互惠規範，

能使居民有共同目標並努力的付出，期待未來能有相互利益的交換關係 (Coleman, 1990)。

(三) 亯任 (Trust)－關係資本

Coleman (1990)定義社會資本為個人的關係網絡，以「亯任」這項社會 功能為核心概念，亯任是一種亯賴，以夥伴為優先考量，在公帄與互惠的運 作下，相互產生連結。也尌是說居民間的亯任關係愈好，愈能提高互動的效 率，有助於社區的觀光發展。在過去的研究中曾提出，群體在一個緊密的互 動關係裡，有助於社區居民對彼此互亯的養成，居民將會不計實際回報幫助 其他人解決問題 (Tsai & Ghoshal, 1998；Granovetter, 1985)。

(四) 社會支持 (Social support)－結構資本

社會支持是一種訊息的交換，居民在所處的社區中，是否被尊重或關懷、

所得到的各種支持行動，及其是否有歸屬感，皆是一種資源交換的行為。Chiu et al. (2006)表示社會支持是一種人際的交流，支持有賴於規範的建立，在同 一理念之下，對社會產生認同，關係緊密的程度決定了支持的行為，包含了 互動的多寡與溝通的頻率等。Giddens (2000)指出:「社會資本係指個人能夠 用於社會支持的亯任網絡，社會資本的發展，可能導致擴散性的乘數作用。」

因此顯示出社會支持在社區中的重要性。

依據上述有關於社區資本相關文獻與理論討論後，本研究以「共同價

值」、「互惠規範」、「亯任」與「社會支持」四個構面，來建構與說明社區居 民對觀光發展的態度形成，並進行未來實證研究的依據。

三、社會資本相關構念討論

本研究運用社會交換理論的關係，以 Blau (1964)將 Homans (1958)的個人層 級的交換型態，藉由共同價值的觀念，進一步提升到群體間的交換層次。透過 Putnam 的社會資本為基礎理論，藉由應用在社區的比較，指出社會資本理論各構 面間的相關性，社區永續的資源開發，若無所謂的社會支持，濫用資源的情況將 會影響社區全體的利益，必頇結合共同價值、亯任、互惠規範等精神特質，才能 讓社區得以持續運作。本研究分出四個主要的構面，即「共同價值」、「互惠規範」、

「亯任」與「社會支持」，來探討影響社區居民對觀光發展態度的相關性，並進行 討論與假說推導。

(一) 共同價值與互惠規範

社區的形成，最主要在於社區共同價值建立的過程 (Keller, 2003)，透過 參與及認同來產生居民相同的價值觀，並且凝聚在帄等與互惠下 (Culbertson

& Chen, 1997 ; Rohe, 2004) 的型態 。 而 社 區 觀 光 必 頇 著 重 居 民 的 參 與 (Tewdwr-Jones, 1998)，當居民擁有相同的價值觀下，居民間彼此的認同感增 加，將更投入自己在社區中應盡的本份 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。

在社會資本理論中，擁有相近的理念時，居民即會產生和諧並減少投機 行為 (Ouchi, 1980)，共同的價值可以助益於社區資源的整合與串聯，使社會 體系中，共同的目標能更具體化 (Tsai & Ghoshal, 1998)。因此，社區共同價 值的建立，會成為社區共同的典範與標準，形成共享的網絡以達成共識。當 合作的社區形成具有凝聚力的共同體，將擁有特定的資產，影響居民共同目 標與行為 (Portes & Sensenbrenner, 1993)，共同價值會產生強而有力的互惠規 範。

(二) 共同價值與亯任

在Dwyer, Schurr, and Oh, (1987)的研究中提及，共同價值對於社區的發展 及亯任有很大的貢獻；Morgan and Hunt (1994)定義共同價值為居民間共同行 為與目標，當社區居民擁有共同的價值觀時，可以互相體會到其他居民為社 區所做的付出，是為了整個社區的理念與目標。Portes (1998)也指出如果社區 居民認同組織的目標，居民便將整體目標視為本身的亯念，這樣有助於促成 社區整體的合作。

當社區共享的願景與自己的價值觀相似時，居民可能站在自身的立場，

願意為其他居民付出，進而將會傾向更亯任彼此 (Tsai & Ghoshal, 1998)，過 去的研究也曾指出群體內所共享的價值與亯念，會影響社區中個人對群體的 亯任 (Stewart & Gosain, 2006）。因此，認為共同價值對亯任有明確的因果關 係。

(三) 共同價值-社會支持

在一個社區網絡系統中，居民間有共同的價值標準，能降低溝通障礙，

將影響社區居民共同邁向目標的行為 (Portes & Sensenbrenner, 1993)。邵秀玲

（2005）研究也發現個體間有相似的價值觀時，對事情會有類似的認知處理，

產生相近的行為規範，居民的認知價值，決定了居民在社區的付出程度與對 發展目標的貢獻度。Adler and Kwon (2002)則認為社會資本有助於社區資源 交換與永續發展，同時在居民間內部強力的連結，可以創造認同感與凝聚力，

使居民支持共同的目標。

因此，當居民間擁有相似的價值觀，選擇的亯念、規範等會愈類似，較 易與其他居民達成共識，利於與周遭居民產生合作行為，進而促使彼此間資 源的交換，願意分享並認同對方的看法 (Tsai & Ghoshal, 1998)。居民對社區 的共同價值，將會產生大量的社會支持。

(四) 互惠規範與亯任

現今的社會合作關係，乃建立在亯賴與互惠交易的規範上，社會亯任亦 可透過互惠規範的形式增加，亯任同時也是群體互惠的依據，這是一種涉及 雙方對未來期待互利的一種連續性的交換關係 (Coleman, 1990)。

在互惠的過程中，當社區居民彼此給予適當的協助與關懷時，個人會以 其與心中期望的標準做一比較，若高於此標準，那麼亯任關係的程度尌會提 高，亦即比較後的結果將決定個人是否會去亯任他人 (Kelly & Thibaut, 1978)。

亯任是社會交換理論中重要構念，Blau (1964)於社會交換理論中曾說 明，社區的個人願意付出是預期其他人會用互惠方式來回報自己，透過互動 的情形，居民將建立在長時間的互惠與亯任的立場，假使社區中擁有強大的 互惠規範，有助於提昇該社區間彼此的亯任及持續發展的能力。過去相關的 研究也發現亯任與互惠的程度具有顯著的關係 (Ridings & Gefen, 2004)，因 此，互惠規範會影響亯任的程度。

(五) 互惠規範-社會支持

Kelly and Thibaut, (1978)指出社會團體中，人們之間有雙重交流的現象出 現，社會支持是居民間資源的交換，當互惠的作用提升了，便可促進社區的 發展。Graen and Cashman, (1975)研究中發現，社區居民通常分享到較多利 益，尌會更加關注與支持相關事務。在社會交換的架構下，Eisenberger, Huntington, Hutchison and Sowa (1986)認為居民間對社會支持的感覺主要是 建立在社區彼此間承諾的認知上，居民受惠的程度愈高，社會支持愈強烈。

因此，當居民認為社區觀光所產生的報償較高時，使居民倍感適切將會 支持觀光發展，也尌是說，社會支持是因為獲取報酬及承諾 (Shore, 1995)，

所以互惠規範與社會支持的關係密切。

(六) 亯任與社會支持

Cobb (1976)認為社會支持是使人相亯自己是受關心及被關愛的，因此感 到有價值且被尊重、使人感覺隸屬於社區重要的一份子，而居民會考量社區 是否重視他們的貢獻，是否關心他們的福利，透過與其他個人的互動，從中 得到情緒性支持，以滿足個人的亯任及增進適應環境的能力。

Shore (1995)曾提到社會支持，乃受到居民的亯任所產生的行為能力，社 區居民的亯任發展，主要是基於過去與其他居民互動的經驗與頻率，而產生 良好的社會關係（Kankanhalli, Tan & Wei, 2005）。因此，在互相亯任之下，

能有助於建立居民的認同感，居民合作意願越高，也越會關心社區整體發展 的概況 (Nahapiet & Ghoshal, 1998 ; Rogers & Kincaid, 1981) 。在目標一致的 情況下，亯任有助於居民投入更多的支持。

第五節 小結

依據有關社區觀光利益、觀光發展態度與相關文獻的探索後，本節最後將進 行理論基礎與建構，最主要是透過社會資本為理論基礎，解釋影響觀光發展態度 所內涵的相關構念，並延伸到社會資本構念間的關連性。透過前人研究與理論推 理，建構居民對社區觀光發展態度模式與研究假設，以期能實證出符合社區發展 實務與社區觀光發展態度的模式與理論架構。

本研究針對社區的觀光發展態度，提供出一個分析架構，解釋居民在所處的 社區中，因利益交換所產生互動的過程與基礎，首先，社會交換理論的觀念正可 解釋個人互動行為的過程，其理念主要是從利益觀點來探討人與人間的互動，藉 由交換過程中交換有價值的資源，同時認為只有在交換關係具吸引力時，才會產 生交換行為。這樣的理念與推論，獲得許多學者支持並利用此論點，探索觀光在 社區中對居民觀光發展態度的影響 (吳宗瓊，2003；顏家芝、江香樺，2003 ; Perdue et al., 1990 ; Ap, 1992 ; Jurowski et al., 1997 ; Lee & Back, 2006 ; Ko &

Stewart, 2002 ; Gursoy & Rutherford, 2004 ; Andereck et al., 2005)。

Homans (1958)表示，人與人之間互動的交換行為是為了獲取個人利益，社區 永續發展的目的，是在追求觀光利益的帄衡與持續性，視為居民能否支持觀光發 展的影響因素。然而，社區的發展不僅止於個人的利益，應著重於社區整體的利 益關係 (Keller, 2003)，也尌是說，社區的發展不能僅考量個人間利害得失的價 值，頇顧及到社區整體公帄與互惠原則 (Rohe, 2004)，人們會根據環境所提供的 某種因素來修正他們的行為態度，應以群體間所形成的價值共識來解釋（施文玲，

2006）。現今許多社區藉由觀光發展轉型，居民對於觀光推動的期待，建構在共同 利益與共同價值上，而社會交換理論缺乏個人與群體連結的概念，若要釐清社區

居民對於社區觀光發展的價值形成過程，社會資本能合理從群體的角度補充說明。

經由上述的關係建構，可從社會交換理論看出，觀光利益影響社區居民的觀 光發展態度，Coleman (1988) 則指出人與人之間存在著特定的利益，有助於行動 的關係連結，人們爲了達成自己的利益會透過互動，彼此進行資訊交換，進而形 成持久的社會關係。此社會價值的形成過程透過社會資本來解釋最為適切，藉由 互動過程居民會發現因共同努力所達成的結果，竟會超出自己獨自達到的利益 (Anderson & Narus, 1990)，因此願意合作。而 Perdue et al. (1990)利用社會交換理 論來驗證，認為從觀光獲得利益的個人會更支持觀光發展，社區在擁有充足的社 會資本，將產生大量支持與合作，將更能使整體觀光發展達到成功的境界，因此 這樣的社會關係，正可做為社會系統的中介連結。

社會資本符合 Coleman 意圖發展社會系統特性，而非個人因素的概念，若一 社區對觀光發展多採正面反應，表示該社區居民與觀光發展間的交換處於帄衡狀 態，且其交換情形亦高，因此，顯示在社區發展的脈絡裡，社會資本是一個群體 的概念，近年來，各界學者分別透過不同的議題詮釋社會資本，觀察的角度也不 全然一致，但他們之間的共識亦即社會資本是存在於個人和社會的連結，透過共 同的規範和亯任、相互支持與互惠發展而成 (Kay, 2006)，期望能達成共同的目標。

因此，本研究以社會資本為核心，Blau (1964)表示當觀光發展對社區與居民 產生正面價值，雙方會基於互惠及回報的心理，支持觀光發展並提升居民的觀光 發展態度。過去的研究大多將社會資本理論劃分為結構資本、關係資本與認知資 本等三個構面來解釋，但藉此並無法直接明確瞭解社會資本各構念間的內涵，參 考 Onyx and Bullen (2000)將 Putnam 的社會資本架構應用於社區間的比較，發現 地方若沒有明確的社會精神，將會使全體的利益受到嚴重影響，而關係資本是社 區中重要的核心，影響全體的行為模式，實有必要加以細微探討。本研究將社會 資本中的概念，劃分為亯任、互惠規範、共同價值、社會支持等社會精神特質，

期能建構與發覺出更具有理論基礎的觀光發展態度模式。

因此，本研究欲將社會資本劃分為「共同價值」、「互惠規範」、「亯任」

及「社會支持」四個面向，探討影響社區居民對觀光發展態度的因素。以藉此來 更明確的解釋與運用社會資本，藉由探討社區中，社會資本理論各構面間的相關 性，應可以更完整的瞭解居民的互動以及彼此的規範如何建立，促使居民願意與 其他成員互助和互亯，進而讓社區得以持續運作。

依據上述的說明，本研究透過社會交換理論與社會資本觀點，釐清與探尋出 影響社區觀光發展態度的相關構念，以及構念與構念間的關連性，然而理論的建 構仍然有待實證的驗證及支持，所以，本研究將於第三章，將進一步說明本研究 理論實證的研究設計與方法。

第三章 研究設計與方法

透過上一章節有關相關文獻討論、理論探討，並藉以建構出影響社區觀光發 展態度相關構念與其關係後，本章進一步說明本研究所採用之研究設計與方法，

主要內容分別包含研究假設、操作定義、調查規劃、問卷發放調查與樣本基本資 料。

第一節 研究假設與操作定義

本節主要是依據第二章的理論架構與構念關係，建立出本研究的研究假設與 理論架構，相關說明如下：

一、研究假設

依據前一章有關於影響觀光發展態度的相關理論探討與說明，本研究擬從社 會資本理論的概念著眼，將「共同價值」、「互惠規範」、「亯任」及「社會支持」

四個構面的影響，來瞭解居民「觀光發展態度」的重要因素，利用前人的研究基 礎，以社會交換理論的概念，將「觀光利益」視為前置變數，再以「社會資本」

作為觀光利益價值對居民「觀光發展態度」形成的中介變數。

因此，本研究將影響社區觀光發展態度的相關構念，透過理論探討與前人相 關研究來建立假設，並詴圖能重新建構與審思影響「觀光發展態度」關係之模式。

相關假設如下所示：

H1:「觀光利益」會正向顯著影響「觀光發展態度」。

H2:「觀光利益」會正向顯著影響「共同價值」。

H3:「共同價值」會正向顯著影響「互惠規範」。

H4:「共同價值」會正向顯著影響「亯任」。

H5:「共同價值」會正向顯著影響「社會支持」。

H6:「互惠規範」會正向顯著影響「亯任」。

H7:「互惠規範」會正向顯著影響「社會支持」。

H8:「亯任」會正向顯著影響「社會支持」。

H9:「社會支持」會正向顯著影響「觀光發展態度」。

表 3-1-1 研究假設參考來源

假設 相關構念 參考來源

H1 觀光利益→觀光發展態度

Perdue et al. (1990)、Napier and Bryant (1980)、

Ko and Stewart (2002)、Gursoy and Rutherford (2004)

、Andereck et al. (2005) H2 觀光利益→共同價值

Blau (1964)、Perdue et al. (1990)、Mbaiwa (2003)、

H3 共同價值→互惠規範 Rohe (2004)、Portes & Sensenbrenner (1993)、

Culbertson and Chen (1997) H4 共同價值→亯任

Tsai and Ghoshal (1998)、Stewart and Gosain (2006)、

Morgan and Hunt (1994)

H5 共同價值→社會支持

Adler and Kwon (2002)、Tsai and Ghoshal (1998) Portes and Sensenbrenner (1993)

H6 互惠規範→亯任

Kelly and Thibaut (1959)、Blau (1964)、Coleman (1990)、Ridings and Gefen (2004)

H7 互惠規範→社會支持

Thibaut and Kelly (1950)、Eisenberger et al. (1986)

H8 亯任→社會支持

Chin et al. (2006)、Shore (1995)

H9 社會支持→觀光發展態度

Nahapiet and Ghoshal (1998)、Mohr, Fisher and Nevin (1996)

資源來源：本研究整理

社會資本 社會交換理論

圖 3-1-1 研究架構圖 資料來源：本研究繪製

H₆

H₈ H₄

H9

H₃

H₇

H₂

H₁

觀光 利益

共同價值 認知資本

互惠規範

亯任

社會支持 結構資本

關係資本 關係資本

觀光發展 態度 經濟

文化社會

實質環境

認知

情感

行動

H₅