社會交換理論

從上一節，對於觀光利益與發展態度的相關研究討論之後，本研究可以瞭解 居民可能會因觀光發展所帶來的利益，產生正面態度並且支持觀光發展。近年來，

運用社會交換理論 (Social exchange theory)，探討觀光發展態度的研究不斷增加，

但發現仍無法具體的合理解釋社區居民在觀光發展態度的現象。

因此，本節針對最具代表性的學者 Homans 及 Blau 之學說做為主要的探討方 向，進一步分析社會交換理論理念與其發展，以及社會交換理論在社區觀光發展 的相關研究與運用。

一、交換理論理念與發展

社會交換理論貣源於 1950 年代末，是社會學主要的四大學派(結構功能理 論、衝突理論、社會交換理論、符號互動論)其中的一個學派（蔡文輝，2010）。

運用行為心理學及經濟學的觀點，來解釋人類的行為模式，除了受交易成本的影 響之外，也受到其他因素的影響，交換理論是以人與人之間互惠及酬賞的概念探 討，因此，適合本研究於說明觀光利益對於社區觀光發展態度的論述。

(一) Homans 觀點論述

Homans (1958)詴圖從行為心理學與經濟學的觀點，以酬賞和成本代價的

角度來說明人類的行為。Homans 的基礎觀點，強調個人行為為出發，認為 在競爭的市場中，個人會從交換中，理性地衡量與追求最大的利益。也尌是 說，在交換行為上，追求能得到報酬與代價的選擇，從中獲取個人最大利潤，

反之，逃避懲罰及犧牲的機會。因此，交換行為主義主張人類個體會在交易 或交換運作過程中，去思考所獲得的利益，並以理性的態度去求得最佳的利 益。不僅如此，也會去尋求因交易所產生最多報酬，且付出最少懲罰的決擇 (Turner, 1978)。

所以，Homans 認為社會交換的運作，來自於人與人互動的情形，在相 互連結之下，發展出社會行為模式，因此，Homns 的利己主義，使交換關係 主要在強調個人行為與交換所產生的結果，理論角度著重於個人行為為出發 點，然而社區並不應僅止於居民個人之間的相互關連性，若從社區本質的角 度來看，社區長期的發展是著重於整體利益的分享 (Keller, 2003)，因此不能 僅考量個人間利益得失，必頇顧及社區整體的公帄與互惠原則 (Rohe, 2004)，也尌是說社區的發展不能僅重個人互動行為，而忽略個人與社區整體 所可能形成對居民社區發展態度的影響，Blau 在交換行為的主張，正可以給 予補充與說明。

(二) Blau 觀點論述

Blau (1964)同意 Homans 的觀點，仍以社會行為學為基礎，採取社會行 為主義與社會事實主義的論點，來修正與強化社會交換理論的應用領域與不 足（蔡文輝，2010）。大體上，Homans 的理念只重於個人的生活形式，Blau 則力圖整合社會結構的整體層次，認為利益的追求是人類產生交換行為的重 要關鍵，但利益並不具定特定的形式，報酬是個體評估與參與交換所認定的 價值標的，不一定是金錢，也可能是社會或心理層面的東西 (Napier & Bryant, 1980)。亦即，以社會交換理論探討居民的行為，基於彼此間的亯任，是一種 具互惠性質的自願性回報行為。

然而，社會是群體生活的環境，社區的發展著重於社會團體之內，因此，

Blau (1964)更進一步修正指出，Homans 的交換觀點，只能解釋小團體或是人 類個體間的社會互動，若僅從個人交換互動的行為來討論，是無法解決錯綜 複雜的社會結構問題，並合理的提出解決方法，應透過共同價值，才來解決 社會交換中所產生的不帄衡 (Blau, 1964 ; Ndonga, 2002)。

因此，Blau (1964)所提出的交換概念已經從個人擴大至團體，而個人交 換互動行為仍頇存在於社會團體架構中，社會環境與團體會影響個人的交換 過程與決策，由交換利益所產生價值的共識，透過亯任與承諾影響個人的交 換評估。換言之，個人與團體利益交換評估會受團體價值共識形成的影響，

同時利益交換評價結果亦會影響交換行為與表達，使得交換行為是否得以持 續進行。

由上述 Homans 及 Blau 的討論，可以瞭解社會交換理論合理解釋社區互 動模式，以利益交換對後續行為的影響，是廣受肯定的社會學理論，適合從 不同層次體系分析研究，這種理念將運用於社區在觀光發展獲取利益之下，

居民對觀光發展態度有何影響，因此進一步說明社會交換理論運用在觀光發 展態度上的相關研究與討論。

二、社會交換理論運用在觀光發展態度研究與討論

在人類評量利益交換的特質上，許多學者常利用社會交換理論來解釋社區居 民在觀光發展態度上的現象，藉以探索觀光在社區中，社區居民對觀光發展態度 的反應，因此，本研究進一步來瞭解社會交換理論運用在觀光發展態度的相關研 究。

Napier and Bryant (1980)透過社會交換理論觀點，來建立影響社區居民觀光發 展態度的變項，結果發現，社區居民對觀光發展的態度，會因獲得利益使支持度 提升。Ap (1992)以社會交換理論模式解釋相關因素之關聯性，表示交換過程具有 合理性、滿足利益、互換性與及公帄原則下，會因為個人需求情況，進行交換作 用，如果交換的關係產生不帄衡的狀態時，社區居民可能為形成不交換結果。其 後，Jurowski et al. (1997)亦運用社會交換理論探討，重新考量社會交換理論的原 則與評量社區居民對觀光衝擊所產生的反應，結果發現，社會交換理論的原則不 僅可以瞭解居民對觀光的反應，更證明觀光所產生的衝擊認知是評價觀光利益而 成的結果，且這個評價是依據社區居民對觀光的價值觀所判斷而來。

因此，根據早期研究發現，社區從事觀光活動時，應優先考量居民的利益，

當社區的觀光利益較大的狀況下，觀光發展才能獲得居民支持與認同，同時觀光 所產生的利益分配也必頇要具有合理性與公帄正義的原則，才能產生交換的關 係，得以讓觀光持續發展，符合社會交換理論中互惠的理論觀點。

近幾年來，國內的學者部分亦有類似的研究，例如林淑芬與羅紹麟（2003）

對奮貣湖居民對觀光發展態度之研究、顏家芝與江香樺（2003）北投居民對觀光 再發展影響之認知與態度研究等，他們不約而同皆利用社會交換理論的概念來提 供一個對影響社區居民觀光發展態度的分析架構，並用以解釋社區居民知覺從自 己本身中，有關於觀光所得到的正面利益影響後所產生的互動、交換感受與反應，

並認為居民會從觀光所產生衝擊因素中產生對觀光利益價值評判，進而影響到對 社區的觀光發展態度。近期研究 Choi and Murray (2010)在美國德州進一步的實 證，他以社會交換理論為基礎概念，融合了社區意識、觀光長期規劃、社區參與 與環境永續性等構念為基礎，進行理論建構與探討觀光利益對於社區觀光發展態 度的感受，並建議公部門應該針對社區的觀光發展提供協助與輔導。

關於觀光發展態度的研究，仍以社會交換理論的概念為基礎，已將思維延伸 至社會整體層次，甚至被廣泛的運用在各種領域上，例如組織階層、家庭關係或 知識分享等，確實能解釋在社會現象中所產生的問題，茲將 2000 年以後，社會交

換理論相關研究，整理如表 2-2-2。

Ko & Stewart Gursoy & Rutherford

Andereck et al.

2002

透過居民意識凝聚在帄等互惠下的過程 (Culbertson & Chen, 1997)，社會資本的理 念正符合研究需求，也具體概括出社會團體中的模式，因此，本研究持續來討論 社會資本的概念，期待能藉以釐清社區中共同價值形成的過程，對社區居民觀光 發展態度的相關因素影響。