研究假說

第一節 研究架構

本研究將探討投宿青山休閒農場遊客之特性，並以體驗行銷、體驗價值、觀 光意象、遊客滿意度及遊客忠誠度作為主要衡量構面，探討體驗行銷、體驗價值、

觀光意象、遊客滿意度及遊客忠誠度之間的關係，本研究架構如圖 3-1。

圖3-1 研究架構

第二節 研究假說

本研究將依據研究架構，提出研究假設：

（一）體驗行銷與體驗價值

黃映瑀（民 94）實證分析發現，感官體驗對服務優越性與美感價值 有顯著正向關係；情感體驗對美感、趣味性價值有顯著正向關係；行動體

遊客滿意度 體驗行銷

體驗價值

遊客忠誠度

觀光意象

驗對美感價值與趣味性價值有顯著正向關係；關聯體驗對消費者投資報 酬、服務優越性、美感價值有顯著正向關係。鄒文恩（民94）研究發現，

體驗行銷之感官、情感、行動體驗對體驗價值呈現顯著正向關係。葉美玲

（民 95）提出體驗行銷中之「感官、關聯、思考、行動策略體驗模組」

可有效預測體驗價值中之「功能趣味性」；體驗行銷中之「關聯、感官、

行動策略體驗模組」可有效預測體驗價值中之「服務美感性」。由上述得 知，體驗行銷與體驗價值具有相關性，因此本研究假設體驗行銷與體驗價 值具有相關性。依上述建立本研究之假設

H1：體驗行銷對體驗價值有顯著正向的影響。

（二）體驗行銷與觀光意象

Gartner and Hunt（1987）衡量美國猶他州過去十二年間的意象變遷，

研究發現，遊客對猶他州的旅遊意象有顯著的改善，而距離愈近及旅遊經 驗愈多的遊客，對該州的意象分數愈高，印象愈好。邱煌達（民 94）研 究發現，休閒體驗的類型對觀光地意象有顯著的影響。蔡鳳兒（民 94）

提出遊客之體驗感受程度確實會影響旅遊意象之感受程度，日月潭國家風 景區遊客體驗之策略體驗模組對各旅遊意象造成不同程度之影響。王伯文

（民 94）經實證結果發現，民宿體驗對旅遊意象有顯著正向影響。由上 述得知，體驗行銷與觀光意象具有相關性，因此本研究假設體驗行銷與觀 光意象具有相關性。依上述建立本研究之假設

H2：體驗行銷對觀光意象有顯著正向的影響。

（三）體驗價值與遊客滿意度

Cronin, Brady, and Hult（2000）指出價值會影響顧客滿意度及顧客行 為意向。邱奕豪（民94）研究發現體驗價值構面-功能性價值、情感性價 值對顧客滿意度有正向的影響。由上述得知，體驗價值與遊客滿意度具有 相關性，因此本研究假設體驗價值與遊客滿意度具有相關性。依上述建立 本研究之假設

H3：體驗價值對遊客滿意度有顯著正向的影響。

（四）體驗行銷與遊客滿意度

Mano and Oliver（1993）提出，消費者情感體驗對滿意度呈現正向影 響效果。邱媞（民 92）研究發現，各項體驗要素與情緒體驗、滿意度與 行為意圖具正向影響。岳彩文（民92）指出，消費者「感官/情感」、「情 感/思考」、「行動/關聯」體驗結果會正向影響零售店偏好、滿意度、再購 意願、推薦意願、以及忠誠度等「體驗後反應」。張原皓（民94）探討休 閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度與品牌形象關係，認為休閒農場體驗行 銷策略、體驗滿意度具有正向相關。葉美玲（民 95）發現，體驗行銷中 感官、關聯、行動策略體驗模組可有效預測整體顧客滿意度，表示運動消 費感官、關聯、思考、行動策略體驗模組對運動消費者的滿意度影響很大。

林介仁（民 95）以體驗行銷觀點探討顧客體驗與滿意度，研究發現，感 官體驗、客服態度因素、思考體驗、關聯體驗與顧客滿意度呈顯著正相關。

由上述得知，策略體驗模組與遊客滿意度具有相關性，因此本研究假設體 驗行銷與遊客滿意度具有相關性。依上述建立本研究之假設

H4：體驗行銷對遊客滿意度有顯著正向的影響。

（五）觀光意象與遊客滿意度

Bigne et al.（2001）認為旅遊地的意象對遊客滿意度、重遊意願及推 薦意願具有正向影響。Enrique and Javier（2001）在觀光意象與購買後行 為關係研究中發現，遊客之觀光意象會影響遊憩品質之滿意程度及重遊意 願。邱博賢（民 92）指出休閒農場觀光意象、滿意度與行為意向之路徑 關係中，在對遊客行為意向影響的6 條路徑中，除認知意象與行為意向間 無直接顯著的結構關係外，其餘5 條均達顯著正向關係。蘇佳玲（民 91）

提出遊客意象對整體滿意度有正向影響。黃耀昆（民 95）指出遊客對旅 遊意象認知愈深刻則滿意度愈高，旅遊意象對滿意度具有正向影響效果。

方幸君（民93）研究發現溫泉遊憩區觀光意象因素與重要/滿意程度構面 有顯著相關，滿意程度構面、觀光意象因素會影響遊客對溫泉遊憩區之整 體滿意度。由上述得知，觀光意象與遊客滿意度具有相關性，因此本研究 假設觀光意象與遊客滿意度具有相關性。依上述建立本研究之假設

H5：觀光意象對遊客滿意度有顯著正向的影響。

（六）遊客滿意度與遊客忠誠度

Reichheld and Sasser（1990）指出，增加顧客滿意度，可以提高未來 顧客忠誠度，進而提高消費意願。Fornell(1992)認為顧客滿意對忠誠度存 在正向影響，且滿意的顧客會進行正面的口碑傳播，幫助廠商吸引潛在消 費者、減少行銷成本。Fornell, Johnson, Anderson, Jaesung, and Bryant（1996）

認為顧客滿意度可以導致顧客忠誠，顧客在使用特定的產品或享受服務 後，會對該產品產生一種態度，顧客若滿意，再次購買的可能性較高，久 而久之形成態度上的忠誠，可能透過口耳相傳，將對此特定產品的經驗分 享給親友。黃靖文（民 93）研究結果發現，顧客忠誠度會受到顧客滿意 度的影響。林淑卿（民 96）提出對於整體旅遊行程有較高遊客滿意度，

可以促使遊客願意重遊太魯閣國家公園，產生口碑或樂於推薦他人至太魯 閣國家公園遊玩，自然就提高遊客忠誠度。由上述得知，遊客滿意度與遊 客忠誠度具有相關性，因此本研究假設遊客滿意度與遊客忠誠度具有相關 性。依上述建立本研究之假設

H6：遊客滿意度對遊客忠誠度有顯著正向的影響。

綜合上述文獻探討，將本研究所欲驗證的假設整理於表3-1。

表3-1 研究假設

假設 內容

假設H1 體驗行銷對體驗價值有顯著正向的影響。

假設H2 體驗行銷對觀光意象有顯著正向的影響。

假設H3 體驗價值對遊客滿意度有顯著正向的影響。

假設H4 體驗行銷對遊客滿意度有顯著正向的影響。

假設H5 觀光意象對遊客滿意度有顯著正向的影響。

假設H6 遊客滿意度對遊客忠誠度有顯著正向的影響。