迴歸分析

迴歸在建立自變數與依變數的函數關係，可以用來解釋兩者間的關係，邱博 賢（民 92）、蔡鳳兒（民94）、葉美玲（民 95）等研究者透過迴歸分析檢定研究 假說，皆得到良好的驗證，因此本節將利用迴歸分析來檢定「體驗行銷」對「體 驗價值」、「觀光意象」；「體驗價值」、「體驗行銷」、「觀光意象」對「遊客滿意度」；

「遊客滿意度」對「遊客忠誠度」是否有顯著正向的影響。

一、體驗行銷對體驗價值之分析

本研究之研究樣本，體驗行銷各變項對體驗價值各變項擁有不同的感 受，其Beta 值、P 值對體驗價值的差異情形，如表 4-23。感官對消費者投 資報酬、服務優越性、美感及趣味性其Beta 值分別為：0.45，0.47，0.56，

0.48；情感對消費者投資報酬、服務優越性、美感及趣味性其 Beta 值分別 為：0.47，0.51，0.52，0.53；思考對消費者投資報酬、服務優越性、美感 及趣味性其Beta 值分別為：0.44，0.50，0.55，0.48；行動對消費者投資報 酬、服務優越性、美感及趣味性其Beta 值分別為：0.43，0.39，0.49，0.41；

關聯對消費者投資報酬、服務優越性、美感及趣味性其Beta 值分別為：0.63，

0.51，0.59，0.51。經由迴歸分析後，發現體驗行銷各變項對體驗價值各變 項均有顯著正向影響。

表4-23 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析摘要表（n＝263）

構面 體驗價值

變項 消費者投資報酬 服務優越性

迴歸分析 Beta 分配 P 值 Beta 分配 P 值 感官 0.45 0.00*** 0.47 0.00***

體 驗

情感 0.47 0.00*** 0.51 0.00***

行 銷

思考 0.44 0.00*** 0.50 0.00***

行動 0.43 0.00*** 0.39 0.00***

關聯 0.63 0.00*** 0.51 0.00***

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001

表4-23 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析摘要表（續）

構面 體驗價值

變項 美感 趣味性

迴歸分析 Beta 分配 P 值 Beta 分配 P 值 感官 0.56 0.00*** 0.48 0.00***

體 驗

情感 0.52 0.00*** 0.53 0.00***

行 銷

思考 0.55 0.00*** 0.48 0.00***

行動 0.49 0.00*** 0.41 0.00***

關聯 0.59 0.00*** 0.51 0.00***

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001

二、體驗行銷對觀光意象之分析

本研究之研究樣本，體驗行銷各變項對觀光意象擁有不同的感受，其 Beta 值、P 值對觀光意象的差異情形，如表 4-24。感官、情感、思考、行 動、關聯對觀光意象的 Beta 值分別為：0.60，0.65，0.57，0.59，0.70。經 由迴歸分析後，發現體驗行銷各變項對觀光意象均有顯著正向影響。

表4-24 體驗行銷對觀光意象之迴歸分析摘要表（n＝263）

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001

三、體驗價值對遊客滿意度之分析

本研究之研究樣本，體驗價值各變項對遊客滿意度擁有不同的感受，其 Beta 值、P 值對遊客滿意度的差異情形，如表 4-25。消費者投資報酬、服 務優越性、美感、趣味性對遊客滿意度的Beta 值分別為：0.48，0.49，0.56，

0.52。經由迴歸分析後，發現體驗價值各變項對遊客滿意度均有顯著正向影 響。

觀光意象 構面 變項 Beta 分配 P 值

感官 0.60 0.00***

情感 0.65 0.00***

思考 0.57 0.00***

行動 0.59 0.00***

體 驗 行 銷

關聯 0.70 0.00***

表4-25 體驗價值對遊客滿意度之迴歸分析摘要表（n＝263）

遊客滿意度 迴歸分析 Beta 分配 P 值 消費者投資報酬 0.48 0.00***

服務優越性 0.49 0.00***

美感 0.56 0.00***

體 驗 價 值

趣味性 0.52 0.00***

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001

四、體驗行銷對遊客滿意度之分析

本研究之研究樣本，體驗行銷各變項對遊客滿意度擁有不同的感受，其 Beta 值、P 值對遊客滿意度的差異情形，如表 4-26。感官、情感、思考、

行動、關聯對遊客滿意度的Beta 值分別為：0.53，0.54，0.46，0.37，0.54。

經由迴歸分析後，發現體驗行銷各變項對遊客滿意度均有顯著正向影響。

表4-26 體驗行銷對遊客滿意度之迴歸分析摘要表（n＝263）

遊客滿意度 迴歸分析 Beta 分配 P 值

感官 0.53 0.00***

情感 0.54 0.00***

思考 0.46 0.00***

行動 0.37 0.00***

體 驗 行 銷

關聯 0.54 0.00***

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001

五、觀光意象對遊客滿意度之分析

本研究之研究樣本，觀光意象對遊客滿意度擁有不同的感受，其 Beta 值、P 值對遊客滿意度的差異情形，如表 4-27。觀光意象對遊客滿意度的 Beta 值為：0.61。經由迴歸分析後，發現觀光意象對遊客滿意度有顯著正向 影響。

表4-27 觀光意象對遊客滿意度之迴歸分析摘要表（n＝263）

遊客滿意度 迴歸分析 Beta 分配 P 值 觀

光 意 象

整體觀光 意象

0.61 0.00***

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001 六、遊客滿意度對遊客忠誠度之分析

本研究之研究樣本，遊客滿意度對遊客忠誠度擁有不同的感受，其Beta 值、P 值對遊客忠誠度的差異情形，如表 4-28。遊客滿意度對遊客忠誠度 的 Beta 值為：0.55。經由迴歸分析後，發現遊客滿意度對遊客忠誠度有顯 著正向影響。

表4-28 遊客滿意度對遊客忠誠度之迴歸分析摘要表（n＝263）

遊客忠誠度 迴歸分析 Beta 分配 P 值 遊客

滿意 度

整體遊客 滿意度

0.55 0.00***

註：*表P<0.05；**表 P<0.01；***表 P<0.001