國立台東大學環境經濟資訊管理 碩士在職專班
碩士論文
指導教授：林育珊 博士
體驗行銷、體驗價值、觀光意象、
遊客滿意度與忠誠度關係之研究—
以台東青山休閒農場為例
研 究 生： 丁昭尤 撰
中 華 民 國 九 十 八 年 六 月
國立台東大學環境經濟資訊管理 碩士在職專班
碩士論文
體驗行銷、體驗價值、觀光意象、
遊客滿意度與忠誠度關係之研究—
以台東青山休閒農場為例
研 究 生： 丁昭尤 撰 指導教授： 林育珊 博士
中 華 民 國 九 十 八 年 六 月
謝誌
首先感謝指導教授林育珊老師的悉心指導，讓我的論文得以順利完成，謹向 恩師致上萬分謝意；同時感謝口試委員東華大學巫喜瑞教授、台東大學羅炳和教 授，給予諸多寶貴建議與指正，使論文內容能更臻完善，謹在此致上最高敬意。
回首這兩年在研究所求學的點點滴滴，真的得親自走一遭才知箇中辛苦，尤 其要兼顧工作、學業及家庭，有時真覺得自己像蠟燭一樣兩頭燒，儘管忙碌不堪，
卻也因此讓自己更懂得安排時間、珍惜每一分每一秒。回顧多少個埋首書案的夜 晚，終於隨著論文的完成而劃下句點。
在這段學習之旅中，要感謝在台東大學諄諄教誨的教授們，以及班上同學們 的鼓勵與指導，使我在相關領域裡增長不少知識及見聞。最後，特別感謝青山休 閒農場主人蔡青山先生、昶慶農場主人朱原石賢伉儷在問卷發放期間大力幫忙與 協助，以及我的家人、同事、友人，有你們的支持與鼓勵，才使我能順利渡過這 艱辛的兩年，謝謝所有關心及幫助我的人，感謝大家！
丁昭尤謹致於 國立台東大學環境經濟資訊管理碩專班 民國九十八年六月
摘 要
現今的遊客非常重視消費時所伴隨的體驗，而本研究的目的主要在瞭解體驗 行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠度間之關係，以住宿青山休閒農 場並參與農場所提供之體驗活動的遊客為研究對象，發放問卷進行調查，將有效 問卷以SPSS12.0 統計軟體進行敘述性統計分析、單因子變異數分析、迴歸分析，
經實證研究發現體驗行銷對體驗價值及觀光意象有顯著正向的影響；體驗價值、
體驗行銷及觀光意象對遊客滿意度均有顯著正向的影響；遊客滿意度對遊客忠誠 度有顯著正向的影響。因此，本研究之研究假設 H1-H6 全部獲得支持。本研究 建議休閒農場經營者及未來投入相關行業經營者，在農場體驗活動方面，可增加 季節性體驗活動，結合五感體驗，設計出獨具體貼性及創意性的體驗或活動內 容；在農場行銷方面，經營專業的工作團隊、經驗傳承、與異業結盟的方式來行 銷其產品及服務。體驗價值方面，提供專業的、優質的服務。觀光意象方面，
利用既有設備及自然、景觀資源，塑造農場自我風格與吸引力。
關 鍵 詞 ： 體驗行銷、觀光意象、體驗價值、遊客滿意度、遊客忠誠度
Abstract
Nowadays, more and more tourists pay more attention to the experience of consuming and its accompanying experiential activities. Based on a case study in Taitung, the purpose of this research is to investigate the relationship among experiential marketing, experiential value, tourism image, visitor’s satisfaction and visitor’s loyalty. The participants are the tourists who have stayed in Taitung Green Mountain Farm and have attended its experiential activities which are offered by the farm.
Questionnaires are used as research tools and the valuable ones are picked out and analyzed with SPSS 12.0 statistical software via descriptive statistic analysis, one-way ANOVA, and regression analysis. Three search results are gained. First, experiential marketing has positive effects to experiential value and tourism image. Second, the above three factors also display the significant effects to visitor's satisfaction. Finally, a positive effect is shown between visitor's satisfaction and visitor’s loyalty. Therefore, it is safe to say that the research assumptions H1 to H6 are fully supported. Based on the search results, four suggestions are provided for the farm owner or anyone who would like to run a similar business. First of all, in term of the experiential activities, it is suggested to add more seasonal experiential activities, and create a considerate, unique and creative activity which combining human five senses. Regarding to the marketing, it is recommended that managing professional teams, passing down the experience, or forming alliances with other professions in order to promote the products and service. Third, with respect to the value of experience, it is valuable to provide professional and excellent service. Eventually, from the viewpoint of tourism image, utilizing the existed equipment and natural resources to build up its own style and special attraction is important.
Key words: experiential marketing, experiential value, tourism image, visitor's satisfaction, visitor’s loyalty
目次
第一章 緒論...1
第一節 研究背景...1
第二節 研究動機...2
第三節 研究目的...3
第四節 研究流程...3
第二章 文獻探討...5
第一節 休閒農場...5
第二節 體驗行銷...9
第三節 體驗價值...20
第四節 觀光意象...27
第五節 遊客滿意度...39
第六節 遊客忠誠度...42
第七節 體驗行銷、體驗價值、觀光意象與...44
滿意度、忠誠度之相關研究...44
第三章 研究方法與問卷設計...47
第一節 研究架構...47
第二節 研究假說...47
第三節 研究構面之定義與衡量...50
第四節 問卷設計...55
第五節 樣本及資料蒐集...57
第六節 信度與效度分析...58
第七節 資料分析方法...59
第四章 研究結果與分析...61
第一節 樣本結構...61
第二節 敘述性統計分析...68
第三節 變異數分析...73
第四節 迴歸分析...78
第五節 研究假設驗證...83
第五章 結論與建議...85
第一節 研究結論...85
第二節 研究意涵...86
第三節 研究限制...88
第四節 未來研究...88
參考文獻...89
附錄...99
表目錄
表2-1 經濟發展階段 ...11
表2-2 傳統行銷與體驗行銷的差異 ...13
表2-3 策略體驗模組 ...14
表2-4 體驗媒介 ...15
表2-5 體驗行銷相關論文整理 ...17
表2-6 體驗價值衡量構面 ...22
表2-7 體驗價值相關論文整理 ...25
表2-8 國外學者對於觀光意象的定義 ...29
表2-9 意象型態、資訊來源型態與遊客型態 ...31
表2-10 旅遊意象項目屬性量表 ...32
表2-11 國內外觀光意象相關研究 ...36
表2-12 顧客滿意度之定義彙整表 ...39
表3-1 研究假設 ...50
表3-2 體驗行銷各構面之操作型定義與問卷題項 ...51
表3-3 體驗價值各構面之操作型定義與問卷題項 ...52
表3-4 觀光意象之操作型定義與問卷題項 ...53
表3-5 遊客滿意度之操作型定義與問卷題項 ...54
表3-6 遊客忠誠度之操作型定義與問卷題項 ...54
表3-7 遊客特性之操作型定義與問卷題項 ...55
表3-8 問卷內容設計彙整 ...56
表3-9 前測各構面之 Cronbach α 值 ...58
表3-10 樣本回收結果 ...59
表3-11 後測各構面之 Cronbach α 值 ...59
表4-1 遊客填答者性別統計表 ...61
表4-2 遊客填答者年齡分布統計表 ...62
表4-3 遊客填答者職業分布統計表 ...63
表4-4 遊客填答者教育程度分布統計表 ...64
表4-5 遊客填答者家庭狀況分布統計表 ...64
表4-6 遊客填答者月收入分布統計表 ...65
表4-7 遊客填答者居住地區分布統計表 ...65
表4-8 遊客填答者旅遊型式分布統計表 ...66
表4-9 遊客填答者預約否分布統計表 ...66
表4-10 遊客填答者旅遊次數分布統計表 ...67
表4-11 遊客填答者資訊來源分布統計表 ...67
表4-12 體驗行銷之敘述性統計分析 ...69
表4-13 體驗價值之敘述性統計分析 ...71
表4-14 觀光意象之敘述性統計分析 ...72
表4-15 遊客滿意度之敘述性統計分析 ...72
表4-16 遊客忠誠度之敘述性統計分析 ...73
表4-17 體驗行銷對體驗價值之單因子變異數分析摘要表 ...74
表4-18 體驗行銷對觀光意象之單因子變異數分析摘要表 ...75
表4-19 體驗價值對遊客滿意度之單因子變異數分析摘要表 ...76
表4-20 體驗行銷對遊客滿意度之單因子變異數分析摘要表 ...76
表4-21 觀光意象對遊客滿意度之單因子變異數分析摘要表 ...77
表4-22 遊客滿意度對遊客忠誠度之單因子變異數分析摘要表 ...77
表4-23 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析摘要表 ...79
表4-24 體驗行銷對觀光意象之迴歸分析摘要表 ...80
表4-25 體驗價值對遊客滿意度之迴歸分析摘要表 ...81
表4-26 體驗行銷對遊客滿意度之迴歸分析摘要表 ...81
表4-27 觀光意象對遊客滿意度之迴歸分析摘要表 ...82
表4-28 遊客滿意度對遊客忠誠度之迴歸分析摘要表 ...82
表4-29 研究假設驗證結果 ...83
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 ...4
圖2-1 經濟價值演進的四個階段 ...10
圖2-2 體驗矩陣 ...16
圖2-3 認知價值形成模式 ...20
圖2-4 驗價值四個類型 ...21
圖2-5 體驗類型 ...24
圖2-6 遊客意象階層觀念模式之發展 ...30
圖2-7 觀光意象之構成要素 ...32
圖2-8 意象之衡量方法 ...34
圖3-1 研究架構 ...47
第一章 緒論
第一節 研究背景
自從 2001 年政府實施週休二日後，讓國民消費型態趨於多樣化，使一般國 民對休閒生活的需求，日趨強烈，再加上現代人生活緊張、壓力大，需要走出戶 外親近大自然，抒解日常生活壓力，因此政府及民間都積極開發不同型態之遊憩 區，來滿足社會大眾對休閒生活的需求，以紓緩繁忙的生活步調。而休閒農業的 遊憩發展，不但有利於農業轉型，活化鄉村地方，休閒農業更是台灣農業最具潛 力的發展方向（段兆麟，民89）。休閒農業結合生產、生活及生態三生一體並以 農村資源經營規畫展現多功能目標（陳昭郎，民92）。休閒農場的興起，除了受 到傳統農業積極尋求轉型與變革外，另一原因為國人休閒旅遊風氣興起與親近大 自然的休閒型態有關。
休閒農業與一般休閒旅遊業的不同點在於，休閒農業必須運用特有的鄉土生 活方式、鄉土文化和風土民情去發展，在經營上，必須注重解說服務、農業經營、
民俗文化活動、體驗活動等，在整個觀光遊憩的空間系統中，顯現它特有的特色 與風貌。因而，目前休閒農業發展趨勢以重視本土化，導入多元性的文化活動，
以促使服務品質提升。
休閒農業是一種結合農產品、農業經營活動，人文資源及自然資源的服務型 事業，必須仰賴有效的行銷活動，方能獲得成功，農業也是提供體驗最適當的產 業（段兆麟，民89）。而消費者所追求的不再是產品（或商品）的價值，而是產 品（或商品）所帶來的體驗。Schmitt（1999）率先提出體驗行銷，經由感官、
情感、思考、行動、關聯五種體驗模組與體驗媒介共同作用後，將可為消費者帶 來獨特且難忘的體驗（王育英、梁曉鶯譯，民89）。Pine II and Gilmore （1998）
認為獨特的消費體驗可讓企業有效的區隔市場同質性商品或服務，並能藉此讓企 業擺脫惡性循環的同業競爭。所以，休閒農場的新行銷法則，就是要以深具感染 力的行銷方式，塑造一個讓消費者感動或認同的全新體驗。而休閒農場的新自我 定位，也應從產品或服務的提供者，轉型成為體驗的提供者。
現代人旅遊習慣因休閒時間集中，逐漸傾向選擇單一定點的休閒渡假方式，
而休閒農業區在遊客進駐農場後所提供的體驗活動，遊客對旅遊景點、服務及設 施等的整體意象，都是影響消費者消費意願的原因之一。休閒農場如何在眾多旅 遊景點中吸引遊客，除了提供產品或服務之外，如何讓遊客產生一種難忘的消費 體驗，使遊客第一次旅遊時就選擇該農場，而下次只要有機會就一定再度光臨，
甚至願意公開推薦該農場或進行口碑行銷，傳達休閒農場正向旅遊資訊給其他
人；如何改善缺失，進而提高遊客的滿意度與忠誠度，達到休閒農場永續經營的 目標，是農場經營者所必須重視的課題。
第二節 研究動機
政府近年來鼓勵民眾消費，多從事旅遊活動。台東有後山之稱，與城市旅遊 景點相比，空氣清新，景致宜人，加上鄰近墾丁，因此遊客都喜歡來此旅遊，根 據台東縣政府觀光旅遊網統計：遊客到訪台東的人數在民國 97 年為 3,824,429 人次。太麻里鄉位於台東縣東南沿海，是台東往南的首要農村聚落，經濟作物有 金針、生薑、釋迦、洛神花、荔枝、火龍果、荖葉、枇杷、波羅蜜等，由於土質 良好，陽光充足，釋迦及太峰高山茶享有盛名。由於東岸黑潮帶的經過，使太麻 里成為重要的漁場，加上三和村外海的定置漁場，成為後山特殊的漁業文化。有
「夏威夷海灘」之稱的太麻里海灘，經常可見當地人及遊客的悠閒身影。位於海 拔 1124 公尺的台東縣太麻里鄉金針山是台灣三大金針產區之一，同時也是三大 金針產區中唯一可觀賞太平洋美景的地方，每年也藉由舉辦各項活動，吸引遊客 共同來體驗。
太麻里有深具潛力的遊憩景點，2000 年的第一道曙光在太麻里，讓太麻里 聲名遠播。近年也有業者表達要投資開發，知本溫泉至太麻里金針山線的高空觀 光纜車，計畫結合金針山的原始風貌生態，與知本溫泉的地熱資源發展生態旅 遊，屆時如果成真，遊客將有更多選擇暢遊台東。近年來住宿在金針山休閒農場 及民宿的遊客與日增加，休閒農場帶給遊客何種的體驗與印象？體驗是遊客所追 求的，也是經營者所希望提供的（Hull et al.，1996），為每一位遊客創造一個難 忘的體驗是經營者的目標，提升遊客滿意度與忠誠度，達到休閒農場永續經營是 經營者最終的目的。
休閒農場之體驗及行銷營造遊客新的感受，遊客能從中得到體驗的滿足及價 值，而意象會影響遊客的選擇行為，觀光意象更受到遊客過去經驗、體驗時間、
觀光型態等因素影響，因此，許多研究都是透過問卷的方式了解意象在遊客心目 中的重要性及深刻程度。國內已有許多論文探討體驗行銷與體驗價值及體驗行銷 與觀光意象，但本研究認為體驗行銷、體驗價值與觀光意象應加以整合及探討，
方能更完整呈現出體驗的整體價值及意象。
青山休閒農場是遊客到訪金針山必停留的景點之ㄧ，青山休閒農場所提供的 體驗活動是金針山休閒農業區中較完整的，而其他農場、民宿之體驗活動發展未 臻完善。青山休閒農場利用周邊的環境及金針田作園區導覽和金針花季時金針花 的生態解說，園區內保留古農具展示區及提供生態解說影片，用來進行生態教 學。每年從四月份起，在螢火蟲發生期園區可做螢火蟲生態的導覽，讓遊客欣賞
螢火蟲發光的奇景；在金針花採收季節遊客可嘗試採收金針花，晚上如住宿農 場，則安排觀星活動。在不同的季節，遊客可以認識常見動、植物及生物的成長 歷程，同時搭配生命多樣性及生命共同性的主題。另外，還可安排麻糬 DIY 及 蓪草製作不倒翁的活動。
因此，本研究將 Schmitt（1999）所提出的體驗行銷概念，以五種策略體驗 模組-感官、情感、思考、行動、關聯，衡量太麻里青山休閒農場所提供的相關 設施與活動帶給遊客的體驗感受及印象，及其對於體驗價值、觀光意象、遊客滿 意度之影響，並將依據研究結果提出相關建議，提供經營者具體建議，及未來投 入相關行業經營者之參考依據。
第三節 研究目的
過去探討體驗行銷的文獻，主要探討體驗行銷與體驗價值的關係或體驗行銷 與觀光意象的關係，但是在目前的文獻中尚無討論體驗行銷、體驗價值與觀光意 象的關係，因此，本研究根據上述研究背景及動機，針對先前研究者對體驗行銷 的研究，做出更完整的探討。本研究將探討到太麻里青山休閒農場旅遊的遊客，
對休閒農場的觀光意象與體驗過程中所產生之體驗價值、滿意度與忠誠度有無顯 著影響，因此，本研究欲達成的目的有：
一、探討投宿青山休閒農場遊客之特性。
二、探討體驗行銷對體驗價值、觀光意象的影響。
三、探討體驗價值、體驗行銷、觀光意象對遊客滿意度的影響。
四、探討遊客滿意度對忠誠度的影響。
五、依據研究結果提出相關建議，提供相關業者在經營策略之參考。
第四節 研究流程
本研究流程共分為十二部份，第一部份確立研究背景；第二部份確立研究動 機及目的；第三部份依據研究背景及動機、目的進行文獻探討；第四部份依文獻 探討內容建立研究架構；第五部份提出研究假設；第六部份問卷設計；第七部分 實施問卷前測；第八部分進行前測資料收集及分析；第九部分依據前測結果修改 問卷；第十部份發放後測問卷；第十一部份收集後測問卷並加以分析；第十二部 份完成結論與建議，本研究流程如圖1-1 所示。
文獻回顧與探討
體驗行銷 體驗價值 觀光意象 遊客滿意度 遊客忠誠度
建立研究架構
提出研究假設
問卷設計 實施問卷前測
資料收集及分析
修改問卷 發放問卷
資料收集
結論與建議 研究背景
研究動機及目的
第二章 文獻探討
第一節 休閒農場
一、休閒農場定義
「休閒農業」是近幾年來新興的一種農業經營模式，而休閒農業的發展背景 可追溯至民國六十九年，台北市在木柵推行觀光茶園開始，一直到民國七十八 年，由台灣大學農業推廣學系所舉辦的「發展休閒農業研討會」，才確定「休閒 農業」之名稱。會中將休閒農業定義為「利用農村設施、農村空間、農業生產的 場地、產品、農業經營活動、生態、農業自然環境及農村資源，經過規劃設計，
以發揮農業與農村休閒旅遊功能，增進國人對農業與農村之體驗，提升旅遊品質 並提高農民收益，促進農村發展。」
依據「休閒農業輔導辦法」第三條第一項：休閒農業係指利用田園景觀、自 然生態及資源環境，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活、
提供國民休閒、增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。而「農業發展 條例」第三條第六款陳述：休閒農場係指經主管機關輔導設置經營休閒農業之場 地。
鄭健雄（民 87）提出：休閒農場係由從事農業生產活動、過著農村生活的 農民們，以原有農業生產及農村生活的場地，配合當地的地形、氣候、土壤、水 文等自然環境，經由適當的規劃設計，從事鄉土性的休閒服務事業，進而發揮鄉 土的休閒功能。江榮吉（民88）認為，凡是為了觀光或休閒體驗而經營的農場，
即為觀光休閒農場。鄭智鴻（民 89）指出，休閒農場是利用農業經營活動、農 村生活、田園景觀及農村文化等資源規劃而成的農村體驗與休閒遊憩之新興產 業。
吳存和（民 90）認為，休閒農場為利用農場一切資源，繼續維持農業產銷 活動，並從事農業體驗、教育或餐飲、民宿等相關服務活動，結合農村文化及農 家生活，提供遊客休閒遊憩的機會，藉以增進農場收益並實踐社會責任者。段兆 麟（民92）提出：休閒農場係指一般具有多種資源的農場、林場、漁場及牧場，
如溪流、山林、水塘、多樣的植物景觀、特有動物及昆蟲等，因此可發展多樣性 的遊憩內容和體驗活動。
綜合上述，專家、學者對於休閒農場的定義各不相同，但整體而言均與農業 及農村資源相關，本研究將休閒農場定義為：結合自然資源與生態環境，將農業 活動化為一種普及、休閒的體驗方式，增加遊客參與力的農業經營處所。
二、休閒農場資源
段兆麟（民89）指出農業資源是休閒農業發展體驗經濟的基礎，將其分為 五類，說明如下：
（一）自然資源
1.氣象資源：日出、夕陽、雲彩、彩虹、星相、季風等。
2.植物生態資源：利用鄉村的觀花、觀果、觀葉植物，安排體驗活動。濱 海地區，如馬鞍藤、台灣濱藜等濱海草本及蔓性植物；
水莞花、烏吉子等濱海灌木植物；九芎、莿桐、棋盤腳 等濱海喬木。
3.動物生態資源：利用鄉村稀有動物，如蝶類、鳥類、魚類、禽類、獸類，
及濱海地區包括魚類、蝦類、鳥類（留鳥及候鳥）、貝類、
蟹類、昆蟲，及潮間生物等，設計活動，提供自然教室的 知性之旅。
4.水文資源：利用鄉村的溪流、河床、山澗、瀑布、溫泉及濱海地區的海 景、潮汐、浪花、溪流等，吸引遊客遊憩留宿。
（二）景觀資源
1.地形地質景觀：農村有步道、平原、懸崖、峽谷、河灘區流等。濱海地 區有魚塭、水塘、海岸線、潮間帶、海岸洞穴、奇石、
珊瑚礁岩等。
2.農宅傳統建築、廟宇建築、魚塘景觀、漁村風情、防風林相、鹽田景觀 等。
（三）產業資源
1.各種農園、林產、畜牧、水產養殖等產品，均可作為設計體驗活動的 資源。
2.漁業經營各階段，皆適合搭配遊憩服務，體供體驗的機會，如養殖階段 可發展觀光漁場；運輸階段有假日魚市活動；加工處理階段有魚製品觀 摩與採買活動。
（四）人的資源
1.農漁村地方上的歷史人物、特殊技藝的農漁民。
2.有特色的農漁村聚落活動。
（五）文化資源
1.傳統建築資源：農村平地的古代建築遺址、古道老街、古城等。山村 則有展現原住民特色的石板屋建築。
2.傳統雕刻藝術及手工藝品：如石雕、木雕、編織、服飾、古農機具等 具有地方特色的藝術品。
3.民俗活動：如王船祭、迎王祭典、宋江陣、童玩技藝等。
4.宗教信仰活動：如祭祀廟會。
5.各種文化設施與活動：如有特色的農漁牧博物館、歷史遺跡等。
林梓聯（民90）則將台灣農村可用於體驗的資源，整理成五類：
（一）自然環境（地）：指自然資源，如溫泉、青山、綠水、雪、土堆、沙堆、
梯田、鹽田、濕地、草原、鳥、魚、昆蟲、野生動物及 生態環境等。
（二）景觀（景）：指自然或人文景觀，如森林、雲海、海岸、夕陽、星星、
地形、古蹟、庭園、文化財、建築等。
（三）產業（產）：指生產資源，如農林漁牧產業、手工藝、加工品、藝術品，
以及拓展產業機能之觀光、休閒、教育、農業體驗等。
（四）人力（人）：可喚起共識的地方領袖，如著名的歷史人物、擁有特殊技 藝的人，以及有特色的地方活動，如節慶祭典等。
（五）文化（文）：各種文化設施與活動，如寺廟、傳統工藝、石板屋、童玩，
以及有特色的展覽館、研究機構、傳統文化與習俗活動等。
邱湧忠（民89）將休閒農業資源概分為軟體與硬體兩種。硬體資源指農業 生產、自然景觀、生態環境、農村設施等；軟體資源指農村人文資源、休閒農業 理念、地方共識、資金及管理能力等。
鄭健雄、陳昭郎（民 85）提出休閒農業是對隱含農業及農村有形與無形資 源的開發及利用，不只是將農業由初級產業提昇至三級產業，提高農業所得，更 重要的是要為傳統農業開創新天地，將傳統農業生產進入農業休閒服務業。
本研究之研究對象-青山休閒農場，是金針山所有農家中農業轉型最成功 的，其農業資源相當豐富，除了種植約五十公頃的金針花，園區種植數千棵植物 有梅樹、李樹及牛樟，夏日還有螢火蟲。青山休閒農場在整修後還保有著當年的 木造建築結構，並將早期用來烘乾金針花的大型烘乾機、鼓風機、輸送帶、發動 機等保存下來，設置「古農機具展覽室」，並規劃「金針文化館」展出金針生態
及製作過程，能讓遊客對金針產業的過程能有初步認識。夜宿的遊客則會安排金 針山的人文及生態解說，使遊客能更深刻、完整的了解金針的面貌；麻糬 DIY 及蓪草製作不倒翁的活動，都可以增加遊客與農場主人之間的互動；夜遊活動則 在農場不遠處的陵線平台進行當季星空解說，每年從四月份起，在螢火蟲發生期 園區可做螢火蟲生態的導覽，而每年賞螢火蟲已成為農場另ㄧ項熱門活動。
三、休閒農場類型
鄭健雄、陳昭郎（民 87）以各休閒農場所利用之資源基礎來辨別休閒農場 的差異，其類別主要以「自然資源」或「人為資源」為區隔變項，再以資源使用 方式「保育導向」或「利用導向」為區隔依據，將休閒農場區分為四種不同類型，
說明如下：
（一）農業體驗型：核心休閒產品係以農業知識的增進與農業生產活動的體驗 為訴求重點，可吸引對農業體驗與農業知性之旅有興趣的 遊客。
（二）生態體驗型：核心休閒產品係以灌輸生態保育認知與體驗做為主題訴 求，可吸引喜愛大自然與生態知性之旅的遊客。
（三）渡假農莊型：核心休閒產品係以體驗農莊或田園生活為訴求主體，可吸 引嚮往農莊度假生活的遊客。
（四）農村旅遊型：核心休閒產品係以豐富的農村人文資源為主要訴求，可 吸引愛好深度農村文化之旅的遊客。
休閒農場依照不同體驗又可分為：
（一）生產導向體驗休閒農場：
農場主要以出售農產品為主，輔以提供果園或蔬菜或其他作物採摘之體 驗活動，農場內設置自動農產品加工（釀造）場、農產品展售中心等設 施。農產品銷售為農場主要固定收入，將消費者體驗摘採活動之收入是 為額外、不固定之收入。
（二）服務導向之體驗型農場：
主要以出售服務為主，農業生產活動為輔，此類型農場提供生態體驗活 動、國中小學教學體驗活動、民俗技藝體驗、教育解說服務、鄉村旅遊、
農莊住宿、風味餐飲品嚐等體驗活動，農場內不設置自動農產品加工（釀 造）場、農產品展售中心等設施。其它設施如住宿、餐飲、教育解說中 心、農業及生態體驗設施等則隨個別經營業者而有所差異。此類型農場
濟要素以消費者體驗活動、農場服務項目為收入，故特別重視農場內部 經營系統，所需的經營能力較高。
（三）綜合導向之體驗型農場：
結合上述二者之型態，業者須兼顧農產品生產及遊客體驗活動經營二部 份，此類型農場本身之農業資源環境較豐富、較能吸引消費者，農場可 提供果園或蔬菜或其他作物採摘、生態體驗活動、國中小學教學體驗活 動、民俗技藝體驗、教育解說服務、鄉村旅遊、農莊住宿、風味餐飲品 嚐等體驗活動，農業及生態體驗設施等也隨個別經營業者而有所差異。
此類型農場需較高經營能力。
本研究之研究對象-青山休閒農場，至今已有30 多年的歷史，為服務導向之 體驗型農場，農場提供生態體驗活動、觀星體驗、搗糬活動，同時進行教育解說 活動，在不同的季節提供不同的體驗及解說以服務遊客、滿足遊客所需。
第二節 體驗行銷
一、體驗的意涵
「體驗」（Experience）一詞源於拉丁文的「Exprientia」，意思是探查、試 驗。依照亞里斯多德釋義：體驗是由感覺產生記憶，許多次同樣的記憶連在一起 所形成的經驗（項退結，民78）。Abbott（1955）認為體驗主要是透過參與活動 來獲得，而消費者購買產品是因為該產品所執行的服務能提供他們內心所想的感 覺，同時，體驗來自於消費時與所得的刺激相互作用，通常具有重要的情感意義
（Holbrook＆Hirschman，1982）。陳水源（民77）認為遊憩體驗是遊客在參與 遊憩活動的過程中，從環境接收訊息與刺激，經自我認知處理後，對個別事物或 整體產生判斷，同時呈現生理及心理狀態，而以心理學廣義的觀點來說，體驗是 個體發覺自己某種心理狀況時的任何意識過程。
Pine II and Gilmore(1998)提出所謂的體驗，就是企業以服務為舞台、以商 品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形 的、服務是無形的，而所創造出來的體驗是令消費者難忘的，在 Schmitt（1999）
的觀點中，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體的生活本質，
通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是 虛擬的；此外，就體驗的觀點而言，消費體驗是指一連串會影響消費者決策和 未來行為的其他活動（Vezina，1999）。McLuhan（2000）認為體驗來自個人 的心境與事件的互動，沒有人的體驗會完全一樣，而且體驗不僅止於娛樂方
面，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。
Holbrook（2000）將消費者的體驗分為幻想（fantasies）、感覺（feeling）、
及趣味（fun），稱為3Fs，認為消費者的體驗來自於對幻想、感覺、及趣味的 追求，期望藉由消費帶來另一種愉悅及情感滿足。Joy and Sherry（2003）則認 為體驗是個人親身參與與經歷某標的物的領悟及感官或心理所產生的情緒；體 驗同時就如同心靈，來自消費者的心理接受刺激後，經由感覺、認知、自覺情 感三者交互作用，進而產生新感覺、新認知與思考（陳盈蕙，民93）。
體驗通常不是自發而是誘發的，而且體驗包含整體生活的本質，通常是由 事件直接觀察或參與造成的（王伯文，民94）。饒婉平（民95）也指出，消費 的體驗是消費者與產品之間的情境互動結果，並藉由商品的擁有達到內心情感 滿足。因此，本研究認為：體驗是指個人經歷了一段時間或活動之後，身體與 心理的感受，此感受不一定是真實的，但是記憶卻是深刻且長久的。
二、體驗經濟
Pine II and Gilmore(1998)在“The Experience Economy＂中提出了體驗經 濟，畫出經濟演進過程關係圖，並在1999年又增加「顧客需求」的變項，完整 解釋經濟價值遞進（progression of economic value）（如圖2-1）。
市價 價格定位 高於市價的 圖2-1 經濟價值演進的四個階段 資料來源：Pine II and Gilmore(1999) 提取初級產品
製造商品
提供服務
展示體驗 相關的
顧客的需要
無關的 差異化的
競爭情況
無差異化的
（一）農業經濟模式的價值取向為初級產品（Commodities），以最簡單的供需決 定價格，附加價值有限。
（二）工業經濟模式的價值取向為商品（Goods），以初級產品做為原料，再以 標準化的生產技術加工，製造商之間的產品差異，皆能影響價格，附加價 值提升。
（三）服務經濟模式的價值取向為服務（Services），以商品為媒介，提供客製的 無形活動，服務差別性大，附加價值更高。
（四）體驗經濟模式的價值取向為體驗（Experience），在一段時間中提供消費者 難忘且印象深刻的事件參與，延續價值的存在，附加價值最高。
此外，Pine II and Gilmore（1999）還提出經濟發展四個階段（如表2-1）。
表2-1 經濟發展階段
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟
經濟功能 萃取 製造 提供 籌劃
產物性質 易腐蝕 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化 客製化 個人的
供給方式 大批存放 製造後儲存 按需求傳遞 持續一段時間
賣方 交易者 製造者 提供者 表演者
買方 市場 使用者 顧客 客人
需求因素 特性 特色 利益 感覺
資料來源：Pine II and Gilmore（1999）
在體驗經濟中，單是提供商品或服務，已經無法滿足消費者的需求了，能提 供消費者個人化及難忘的體驗，才能創造更大的價值。Grant（2000）提出，面 對21 世紀消費環境的變遷，企業須著重 12 項新的行銷法則，而其中一項即是體 驗。因此，面對體驗經濟時代的來臨，休閒農場須重視如何籌劃消費體驗，讓消 費者共同參與創造價值，從彼此互動中獲得愉悅，進而創造顧客忠誠度。鄒文恩
（民94）也認為企業提供消費者良好的消費體驗，可造成產品與服務的差異化，
與競爭者產生明顯區隔；此外，若將體驗視為一種商品，其經濟價值應高於其他 產品、商品與服務，並且更能在消費者心中留下深刻長久的印象。
三、體驗行銷
Schmitt 於 1999 年提出了所謂的體驗行銷（Experience Marketing），並將 體驗行銷定義為「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動 機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。」有別於傳統行銷的方式，體驗行 銷學派的學者認為，廠商必須將焦點放在消費者的體驗上，而不是單純的訴求產 品的性能與效益。在 Schmitt的觀點中，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。
體驗包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事 件是真實的、如夢的、或是虛擬的。模組（module）學對認知與心智的研究，
指的是個體思考與行為的整體範疇。而策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基 礎，Schmitt(1999)提出五種策略體驗模組（感官、情感、行動、思考與關聯），目 的在於為顧客創造不同的體驗形式。
（一）傳統行銷與體驗行銷差異
Schmitt(1999)認為傳統行銷與體驗行銷的差異可以從行銷焦點、對消費者 的觀點、衡量方法與工具及對產品的定義四方面來探討（如表2-2），內容說明 如下：
1.行銷焦點
傳統行銷專注於宣傳產品的性能與效益，並假設消費者以產品最大效益為優 先考量；體驗行銷則是將焦點放在消費者的體驗上，消費者經由感官、情感、
思考、行動、關聯體驗出價值，取代產品的性能與效益。
2.對消費者的觀點
傳統行銷認為消費者是理性的決策者，理性的行動保證帶來需求滿足；體驗 行銷則認為消費者會從事理性選擇，但也會受到情感的驅策，兼具理性與感 性。
3.衡量方法與工具
傳統行銷常使用的研究方法是分析的、定量的、口語的，只能檢查品牌定位 或部分價值，無法洞悉策略競爭優勢；體驗行銷的方法與工具則是多元的，
不侷限特定方法論與意識型態，以欲達成之目標及運用選擇研究方法與工具。
4.對產品的定義
傳統行銷在產品的分類與競爭上是狹隘的，例如：麥當勞的競爭對手就是肯 德基，而不是其他餐飲業；體驗行銷對於產品的思考不是獨立的，而是跟隨
是全部的體驗。
表2-2 傳統行銷與體驗行銷的差異
傳統行銷 體驗行銷
行銷焦點 著重在功能性特色和利益 焦點在顧客經驗
對消費者的觀點 消費者被視為理性決策者 消費者理性、感性兼備 衡量方法與工具 分析性、量化和言辭性的
方法與工具
多元化的衡量方法與工具 對產品的定義 產品種類和競爭有限 檢驗消費情境
資料來源：Schmitt（1999）
（二）體驗行銷之架構
Schmitt（1999）以個別消費者的心理學理論及社會行為理論為基礎，整 合提出體驗行銷，做為消費者體驗的概念架構。此架構分為兩個層面：策略體 驗模組（Strategic experiential modules, SEMs）及體驗媒介（experiential providers, ExPros）。策略體驗模組是行銷的策略基礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰術工 具。
1.策略體驗模組
Schmitt（1999）將體驗行銷分為感官、情感、思考、行動、關聯五種策 略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）。分述如下，如表2-3所 示：
（1）感官體驗（sensory experiences）
感官體驗主要來自視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官的知覺刺激，
提供美學的愉悅與滿足，經由刺激（Stimuli）-過程（Processes）-反應
（Consequences）「S-P-C」模式，達成消費者愉悅或興奮等感受，創造 消費者對產品或服務的正面感覺體驗，達到知覺多樣性。
（2）情感體驗（affective experiences）
情感體驗主要考量何種刺激可以引起消費者情緒，以及促使消費者主動 參與，從溫和正面的心情連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，增加消費者 對於產品或服務的正面情感，例如在海拔一千公尺的金針山高山上欣賞 一場有質感的大提琴獨奏會，藉由豐富多變化的音樂及有靈魂的創作而 產生感動。
（3）思考體驗（creative cognitive experiences）
思 考 體 驗 著 重 在 引 起 消 費 者 對 公 司 與 品 牌 產 生 創 意 思 考 （Schmitt，
1999）。經由創造驚奇、趣味與挑戰性，促使消費者做集中與分散思考，
誘發顧客的好奇心，因此，創造驚奇是創意思考的成功關鍵，例如觀賞 農場園區螢火蟲，對螢火蟲生態產生興趣與好奇。
（4）行動體驗（the physical experiences, behaviors and lifestyles）
行動體驗是設計創造身體及較長期的行為模式與生活形態相關的顧客體 驗，包括與他人互動所發生的體驗。行動體驗大多起因於公開的互動，
藉由生活型態與互動，來豐富消費者生活與改變生活型態，展現自我價 值。
（5）關聯體驗（the social-identity experiences）
關聯體驗是具有感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗的體驗，經 由品牌購買與使用產生連結，獲得社會識別與歸屬，例如消費者在觀賞 金針山的自然美景同時，可能產生對生態旅遊的重視。
表2-3 策略體驗模組
體驗模組 訴求方式
感官 以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官，經由刺激-過程-反 應「S-P-C」模式，達成消費者愉悅或興奮等感受。
情感 考量何種刺激可以引起消費者情緒，以及促使消費者主動參與，
從溫和正面的心情連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，增加消費者 對於產品或服務的正面情感。
思考 經由創造驚奇、趣味與挑戰性，促使消費者做集中與分散思考，
誘發顧客的好奇心。
行動 設計創造身體及較長期的行為模式與生活形態相關的顧客體驗，
包括與他人互動所發生的體驗。
關聯 經由品牌購買與使用產生連結，獲得社會識別與歸屬。
資料來源：本研究整理
2.體驗媒介
體驗媒介是體驗行銷的「戰術工具」，藉由它們傳遞所想要傳達的體驗
（Schmitt，1999）。體驗媒介通常包括溝通（communication）、口語與視覺 辨識（verbal identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立 品牌（co-branding）、空間環境（spatial environment）、網站與電子媒體（electronic media）與人（people），如表2-4所示。
表2-4 體驗媒介
體驗媒介種類 型式
溝通 廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄、宣導手冊
、新聞稿與年報）、品牌化的公共關係活動案等。
口語與視覺辨識 創造感官、情感、思考、行動及關聯的品牌，例如品牌名稱
、商標與標誌系統等。
產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等。
共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟合作、授權使用、電影產品展現、以及 活動案等。
空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤 位等。
網站與電子媒體 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。
人 銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何與公司或品牌連
結的人。
資料來源：Schmitt（1999）
3.體驗矩陣
Schmitt（1999）將策略體驗模組和體驗媒介建構出體驗矩陣，如圖2-2。
用以作為體驗行銷的策略規劃工具，可適當定義品牌體驗形象，並決定何種體 驗媒介應與策略體驗模組一起創造。
體驗媒介
策略體驗模組
溝通 識別 產品 共同建立 品牌
環境 電子媒介 人
感官 擴
充
充實相對 於簡化
情感 相
對
銜接 增強相 對於擴散
思考 於
濃
行動 縮
關聯 分離
圖2-2 體驗矩陣
資料來源：整理自Bernd H.Schmitt，“Experiential Marketing”（王育英、梁曉鶯譯， 民89）
體驗矩陣具有相當的彈性，藉由特定的體驗媒介能提供特殊的體驗，依所想 達成的目標，依不同的程度作調整，並決定何種體驗媒介應配合體驗模組一起創 造。例如感官體驗就需掌握群眾與傳播，思考體驗可以傳播、共同建立品牌為體 驗媒介。
四、體驗行銷相關文獻
體驗行銷的相關理論在實務界已被廣泛運用，研究者在近年也陸續發表與體 驗行銷相關的論文。茲將相關研究整理如表2-5 所示，詳細分述如下：
表2-5 體驗行銷相關論文整理
研究作者 研究主題 研究結果
李 立 行
（民90）
消費者如何解讀體驗行銷廣告
（質性研究）
1.Nike 形象，以透過廣告，在消費者腦中建 立屬於Nike 的認識結構。
2.Nike 廣告一直以創造體驗為策略，引 發貼 近消費者經驗的感動，Nike 廣告文本所含 客觀意義，是能被消費者體驗和瞭解的。
3. 消 費 者 主 動 詮 釋 ， 除 受 先 前 知 識 多 寡 影響，亦參雜自身需求的考量，無法從詮 釋推論到購買行為。
楊 聖 慧
（民90）
依虛擬社群成員參與四階段，
分別建立虛擬社群策略體驗矩 陣（質性研究）
1.吸引會員階段著重於感官體驗、情感體 驗、關聯體驗。
2.增加參與階段著重於情感體驗與思考體 驗。
3.建立忠貞階段著重於思考體驗與行動體 驗。
4.獲取價值階段著重於行動體驗與關聯體 驗。
陳 育 慧
（民91）
探討消費者對星巴克咖啡的感 官、情感、思考、行動、關聯 體驗感受（質性研究）
1.感官體驗以視覺為主。
2.情感體驗以消費情境最重要。
3.思考體驗以刺激為主。
4.行動體驗以自身整體感受為主。
5.關聯體驗為藉由到星巴克消費，提升品味 並區分與他人間不同。
李 翔 雲
（民91）
建立品牌識別體驗策略模組架 構（質性研究）
1.品牌識別會隨著溝通媒介的差異會產生不 同組合的體驗模組。
2.感官體驗為五大體驗行銷模組之基石且各 行銷媒介必須加以整合，進而建立起長期 穩定的品牌顧客關係。
張 慶 珍
（民91）
從體驗行銷觀點探討廣告視覺 符號（量化研究）
圖像符號典範並降低明確度，使觀者從熟悉 類型中產生新奇情境，較容易產生體驗，更 容易吸引消費者目光。
黃 慶 源 、 宋 碧 娟 、 張 雅 菁
（民91）
使用體驗行銷評鑑工具衡量大 高雄誠品書局（質性研究）
由各模組所得分數之加總，可知大高雄地區 誠品書店哪一家分店所傳達的體驗行銷最能 深植消費者的心，受顧客所喜愛。
何 慧 儀
（民91）
探討策略體驗模組與網路書店 虛擬社群忠誠度之關係
1.發現網站策略體驗模組與網路書店虛擬社 群忠誠度表現呈顯著正相關。
2.人口統計變項與策略體驗模組間亦會有差 異存在。
吳 來 靜
（民92）
對餐飲店消費者探討商店氣氛 與策略體驗模組之關係
結果分析出消費者所感受到的策略體驗模 組，並指出商店氣氛與策略體驗模組間具有 相關性。
周 家 瑜
（民92）
探討體驗形式影響網站使用者 的信任及情感等心理反應
策略體驗模組會影響網站使用者的信任與情 感反應，且與在體驗意願及口碑之間存在顯 著的正向關係。
邱媞
（民92）
體驗行銷模式與其遊客行為之 實證研究
1.體驗刺激與情緒體驗、滿意度及行為意圖 呈現正相關。
2.在行銷管理上仍以加強感官、情感體驗為 主，其他體驗為輔。
王 芳 岑
（民93）
體驗行銷、體驗價值與購買意 圖關係之研究
1.體驗行銷感官構面與購買意圖呈正向關 係。
2.體驗行銷情感、關聯構面與購買意圖無正 向關係。
3.體驗行銷與體驗價值呈現顯著正向關係。
李 季 龍
（民93）
體驗行銷、體驗價值與品牌權 益關係研究
1.不是所有的體驗行銷皆對品牌權益有影 響。
2.感官、情感與思考體驗可以提升企業品牌 權益。
戴依
（民93）
從體驗行銷的觀點來探討烏來 觀光發展之吸引力
1.受到關聯與行動體驗的影響，享受家庭生 活是他們最嚮往重視的。
2.從旅遊活動中加以體驗學習並設計活動為 另一種宣傳行銷的方式。
陳 汶 楓
（民93）
探討消費者體驗與購後行為關 係之研究
情感體驗與行動體驗對正向推薦具有顯著之 影響，而關聯體驗則對負向抱怨具有顯著之 負向影響。
林 映 秀
（民94）
涉入、體驗、依戀影響關係之 研究-以南投水里蛇窯陶藝文 化園區為例
1.涉入對體驗有顯著正向影響。
2.涉入對依戀有顯著正向影響。
3.體驗對依戀有顯著正向影響。
鄒 文 恩
（民94）
體驗行銷、體驗價值、顧客滿 意與行為意向關係之研究-以 華納威秀電影院為例
1.體驗行銷之感官體驗、情感體驗、行動體 驗對體驗價值呈現顯著正向關係。
2.體驗價值對顧客滿意呈現顯著正向關係。
3.顧客滿意對消費者行為意向呈現顯著正向 關係。
張 文 宜
（民94）
休閒農場體驗與行銷策略規劃 之研究
1.休閒農場現有之體驗內涵，主要為欣賞鄉 野景觀和生態解說教育。
2.休閒農場依據指標活動，可歸納為六種體 驗型態。
3.休閒農場現有之體驗活動設計，較著重產 業資源和景觀資源。
4.休閒農場現有之體驗型策略，較不善採用 思考行銷和景觀行銷。
林 介 仁
（民95）
以體驗行銷觀點探討顧客體驗 與滿意度之關係研究-以 T 人壽 保險公司為例
1.感官體驗、客服態度因素、思考體驗、關 聯體驗與顧客滿意度呈顯著正相關。
2.情感體驗、行動體驗、業務專業因素與顧 客滿意度無直接顯著相關。
林 佳 弦
（民95）
民宿體驗行銷模組之建構與經 營環境之探索
1.遊客對於投宿民宿中的體驗感受以感官體 驗及行動體驗感到最滿意。
2.民宿業主要以提供服務滿足顧客為優先行 銷。
3.以網際網路傳播及旅遊雜誌書籍作為主要 宣傳方式。
吳 凡 星
（民96）
以體驗行銷觀點探討消費者情 境因素與消費者體驗之關係- 以水里蛇窯為例
1.消費者體驗特性依序為娛樂型導向、教育 型導向、逃避世俗型導向、審美型導向。
2.情境因素顯著影響消費者體驗。
3.消費者在實體環境及先前狀態的重視程度 具有顯著差異；消費者對體驗評價，除思 考體驗外，其餘均達顯著差異。
4.情感體驗是影響消費體驗最重要的因素。
資料來源：本研究整理
回顧以上文獻，本研究計劃將依據相關定義及文獻將體驗行銷定義為「經由 感官、情感、行動、思考與關聯五個面向進行體驗感受，使遊客產生獨特體驗，
提升對商品或服務的價值」並引用Schmitt(1999)所提出的策略體驗模組中感官、
情感、思考、行動與關聯作為體驗行銷之五個子構面。
第三節 體驗價值
一、價值之定義
Zeithaml（1988）提出價值四個定義：（一）價格低就是價值。（二）顧客獲 得自己想要的商品或服務就是價值。（三）顧客付出價格後所得到的品質就是價值。
（四）顧客比較得到與付出的差異後，所做出的整體評價就是價值。Holbrook（1994）
認為價值是互動的、偏好的與相對性的經驗，因為（一）價值是一種偏好，具備個 人偏好判斷。（二）價值是根據一物對另一物的評價或等級次序的比較。（三）價 值是與經驗相隨的，不與企業經營者相關，而與顧客經驗直接連結。因此，價值是 顧客在付出價格後，對獲得的商品或服務的整體看法、感覺與評論。
二、體驗價值之定義
Monroe（1991）指出傳統消費者的行為模式都是假設在資訊充分的情形下，
消費者會做出理性行為，然而在現實情況下，消費者的偏好將會依據對產品或 服務的評估而改變，消費者會衡量所獲得的品質與利益，以及所付出的價格與 犧牲，因此消費者認知的價值是由認知利益與認知犧牲相抵的結果。
Dodds et al.（1991）針對認知價格、認知品質、認知犧牲、認知價值及購買 意願間的關係提出認知價值的形成模式，在這模式中消費者對產品價格的認知是 衡量認知品質與認知犧牲的指標，而認知價值是由認知品質與認知犧牲相比較而 來，當認知品質大於認知犧牲時，表示消費者對產品及服務持正面的認知價值，
進而影響消費者購買意願。如圖2-3
圖2-3 認知價值形成模式 資料來源：Dodds et al.（1991）
客觀價格
價格知覺
認知品質
認知犧牲
認知價值 購買意願
傳統體驗價值分為內在與外在價值；心靈層次的內在價值是由過程中獲得 的樂趣所組成，而物質層次的外在價值則來自於任務或工作的完成。Holbrook
（1994）在傳統體驗價值的內在與外在價值分類外，加上「活動（Activity）」
維度，包括「被動」及「主動」兩個價值觀點，認為被動價值（Reactive Value）
來自於消費者對消費目標的理解、評價與回應，主動價值（Active Value）來 自於消費者與行銷實體間的合作。
Mathwick et al.（2001）認為體驗價值是消費者對於產品屬性與服務績效的 相對認知及偏好，來自人們對服務、產品的直接使用或欣賞所獲得，可以藉由 互動提昇價值及達成消費者目標。Mathwick et al.並依據Holbrook（1994）所提 的 體 驗 價 值 架 構 ， 將 體 驗 價 值 分 為 四 個 類 型 ， 分 別 為 ： 消 費 者 投 資 報 酬
（Customer Return on Investment, CROI）、服務優越性（Service Excellence）、
美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），如圖2-4所示。
主動價值 被動價值 （active value） （reactive value）
趣味性
（playfulness）
美感 （aesthetics）
消費者投資報酬
（customer return on investment）
服務優越性 （service excellence）
圖2-4 體驗價值四個類型 資料來源：Mathwick et al. （2001）
（一）消費者投資報酬（customer return on investment，CROI）
消費者投資報酬（CROI）包含財務性、時間性、行為積極投入。
消 費 者 所 體 驗 的 報 酬 除 了 在 經 濟 效 用 方 面 外 ， 還 包 括 交 易 效 率
（Holbrook，1994；Zeithaml，1988）。
（二）服務優越性（service excellence）
Zeithaml（1988）提出消費者可以從服務提供者傳遞他們任務的表 現與專業技能，察覺卓越的服務；而卓越的服務是依各自我導向反應，
來自消費者對市場服務及行銷能力的讚賞（Holbrook，1994）。Oliver
（1999）認為卓越的服務可以視為營運的典範，且卓越的服務與服務品 質之間的關係可以藉由績效的結果加以對照。
內部價值
（intrinsic value）
外部價值
（extrinsic value）
（三）美感（aesthetics）
在零售環境中美感反應在兩個主要構面，一是視覺要素，一是有趣 或戲劇化的服務表現（Mano & Oliver，1993）。視覺要素的吸引力是藉 由特殊的設計、自然的吸引力和內在的優美性融合而成（Holbrook，
1994）。在美感的類型中不論是視覺元素或是娛樂，都是為了讓消費者 達到立即的滿足並完成購物任務（Deighton & Grayson，1995）。
（四）趣味性（playfulness）
趣味性的交易能使消費者暫時逃離現實生活感受，通常含有假想的 因素（Huizinga，1955）。趣味性的交易來自於從事引人入勝的活動產 生內在感受，它可以提供短暫逃避現實生活的感受（Unger & Kernan，
1983）。
三、體驗價值之衡量構面
國內外各研究者對於體驗價值之衡量構面有的從體驗觀點，有的從效用導 向進行探討，本研究計畫將由體驗觀點進行探討，茲將國內外研究者之體驗價 值衡量構面整理如表2-6 所示，詳細分述如下：
表2-6 體驗價值衡量構面
學者（年代） 顧客價值
理論
研究內容 Holbrook and Hirschman
（1982）
體驗觀點 1.經驗消費價值，如符號的、享樂的和美感的。
2.理性消費價值，如解決問題和需求滿足。
Sheth, Newman and Gross
（1991）
體驗觀點 1.功能性價值 2.社會性價值 3.經濟性價值 4.情緒性價值 5.知識性價值 6.條件性價值 Holbrook（1994） 體驗觀點 1.效率價值 2.卓越價值 3.地位價值
4.尊敬價值 5.遊戲價值 6.美感價值 7.倫理價值 8.心靈價值
Naylor（1996） 體驗觀點 1.經驗性利益 2.功能性利益 3.象徵性利益 Ruyter , Wetzels, Lemmink
and Mattsson（1997）
體驗觀點 1.情緒性價值 2.實務性價值 3.實務性價值 Wakefield and Baker（1998） 體驗觀點 探討購物環境因素造成的興奮對再購意願的影
響，衡量構面為商店多樣化、實體環境、個人
Overby（2000） 體驗觀點 探討文化的影響，並延伸顧客價值理論和 means-end 理論，研究指出價值的觀念應該包含 文化、產品、人員和情境
Lapierre（2000） 效用導向 在顧客利益方面與產品相關的有：供選擇的解 答、產品品質、產品客製化；與服務相關的有：
回應、彈性、可靠、技術能力；與關係相關的 有：形象、信任、社會性。
在顧客犧牲方面與產品及服務相關的是價格因 子，而時間/努力/精力與衝突是與關係相關。
Mathwick et al.（2001） 體驗觀點 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性
Sweeney and Soutar（2001） 體驗觀點 1.情緒價值 2.社會價值 3.功能性價值
（價格/貨幣價值）
4.功能性價值（績效/品質）
王世澤（民 92） 體驗觀點 1.功能性價值 2.社會性價值 3.情感性價值 4.嘗試性價值
袁薏樺（民92） 體驗觀點 1.功能性價值 2.情感性價值
楊素蘭（民93） 體驗觀點 1.功能性價值 2.社會性價值 3.情感性價值 4.知識性價值
鄒文恩（民 94） 體驗觀點 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性 資料來源：本研究整理
本研究將以Mathwick et al.（2001）所提之消費者投資報酬、服務優越性、
美感、趣味性四個構面作為衡量體驗價值之構面。
四、體驗價值之分類
Pine II and Gilmore（1998）認為在體驗經濟中，體驗的特質可以依據（一）
消費者參與程度（二）體驗與環境的相關性，區分成四個體驗類型：1.娛樂
（entertainment）體驗 2.教育（educational）體驗 3.逃避現實（escapist）體驗 4.美學（esthetic）體驗，如下圖2-5。
吸收
沉浸
圖2-5 體驗類型
資料來源：Pine II and Gilmore（1999）
（一）消費者參與程度-分為主動參與（Active Participation），及被動參與（Passive Participation）
（二）體驗與環境的相關性-分為吸收（Absorption），即藉由了解體驗的方法吸 引消費者的注意；另一為沉浸（Immersion），表示消費者變成具體體驗 的一部份。
1.娛樂體驗
娛樂的體驗普遍存在於消費者的體驗中，消費者以被動的方式吸收如看 表演、聽音樂會、閱讀等體驗。
2.教育體驗
教育體驗是透過消費者以主動的方式獲取知識技術為目的的體驗。
3.逃避現實體驗
逃避現實體驗較娛樂體驗及教育體驗更融入情境，消費者以更主動的方 式參與、融入如主題公園、虛擬時空等活動。
娛樂的
審美的 逃避現實的 教育的
主動參與 被動參與
4.美學體驗
美學體驗中消費者沉浸在如參觀畫廊或博物館、大峽谷遠眺等事物或環 境中，但不會對該事物或環境產生影響。
Pine II and Gilmore（1998）認為一項活動的設計應該包含多種體驗，而不 應讓消費者只產生一種體驗。而同時涵蓋四個面向的體驗，讓人的感受最豐富，
也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」（Sweet Spot）。
五、體驗價值相關文獻
表2-7 為近年國內關於體驗價值之研究，分述如下：
表2-7 體驗價值相關論文整理
研究作者 研究主題 研究結果
袁薏樺
（民92）
體驗行銷、體驗價值與顧客 滿意關係之研究
情感知覺透過情感價值影響顧客滿意、服務品質透 過情感價值影響顧客滿意、服務品質透過功能價值 影響顧客滿意，情感及功能價值影響顧客滿意（誠 品書店、星巴克咖啡、宜家宜居家具）。
思考知覺透過情感價值影響顧客滿意、思考知覺透 過功能價值影響顧客滿意（星巴克咖啡）。 王世澤
（民92）
體驗行銷:模型發展與實務 驗證
透過體驗媒介正面的體驗將提供消費者體驗價值 上的滿足。
王芳岑
（民93）
體驗行銷、體驗價值與購買 意圖之研究
體驗行銷與體驗價值呈現顯著正相關；中介變項體 驗價值與購買意圖呈現正向關係。
楊素蘭
（民93）
環境體驗、體驗價值、顧客 滿意與行為意向之研究
1.環境體驗與體驗價值之關係—國家戲劇院、市立 天文科學教育館、故宮博物院和六福村主題樂園 之環境知覺皆對體驗價值四構面（功能、情感、
社會及知識價值）產生正向顯著關係。
2.體驗價值與顧客滿意之關係--國家戲劇院、市立 天文科學教育館和六福村主題樂園之情感、社會 及知識價值皆對顧客滿意產生正向顯著的關係。
黃映瑀
（民94）
體驗行銷、體驗價值、顧客 滿意、品牌形象與行為意向 關係之研究
1.體驗行銷與體驗價值之關係—感官體驗對服務 優越性與美感價值有顯著正向關係；情感體驗對 美感、趣味性價值有顯著正向關係；行動體驗對 美感價值與趣味性價值有顯著正向關係；關聯體 驗對消費者投資報酬、服務優越性、美感價值有 顯著正向關係。
2.品牌形象與體驗價值之關係—品牌形象對服務 優越性、美感、趣味性價值有顯著正向關係。
3.品牌形象與體驗價值與顧客滿意有顯著正向關 係；消費者投資報酬與美感價值對顧客滿意有顯 著正向關係。
邱奕豪
（民94）
消費者體驗對體驗價值、顧 客滿意度、行為意向影響之 研究-以中友百貨為例
體驗價值對顧客價值有正向影響。
鄒文恩
（民94）
體驗行銷、體驗價值、顧客 滿意度與行為意向關係之 研究-以華納威秀電影院為 例
1.感官、情感、行動體驗對體驗價值呈現顯著正向 關係。
2.體驗價值對顧客滿意呈現顯著正向關係。
葉美玲
（民95）
體驗行銷、體驗價值、顧客 滿意度與忠誠度關係探討- 以台北市立北投區運動中 心為例
體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間 有顯著正向關係。
林淑卿
（民96）
太魯閣國家公園遊客體驗 價值之研究
旅遊次數、停留天數及人格特質對於體驗價值顯著 差異。
資料來源：本研究整理
回顧以上文獻，本研究計劃將依據相關定義及文獻將體驗價值定義為「遊 客經由對產品或服務的體驗、偏好與感知，比較得到與付出的差異後，所產生 的整體評價」並以Mathwick et al.（2001）所提之消費者投資報酬、服務優越性、
美感、趣味性四個構面作為衡量體驗價值之構面。
第四節 觀光意象
一、意象之定義
Boulding（1956）首先提出意象（image）的概念，認為人們會憑藉著主觀 的價值和知識，作為個人與外界環境溝通的工具。以下根據過去文獻整理出國 內、外學者對意象所下的定義。
（一）Raynolds（1965）曾提出月暈效果（halo effect），認為個人會由已知的、
片面的屬性去形成對外界整體事物的意象；而意象發展的心理架構，是一 潛在遊客由眾多的整體印象中挑選出部分印象，並加以推敲、潤飾。
（二）Hunt（1975）：意象是表達遊客心中對原觀光發展之態度及對旅遊地感覺 的重要指標。
（三）Dichter（1985）：意象是一種整體的或是意念的概念，非僅由單一特性所 形成，而是一個實體在個人心中的整體印象，由各種不同構面所形成。
（四）Downing（1992）：意象為人們藉由記憶、描述或其他能與該事物引起關 聯的方式，對某一事物產生特定看法，透過視覺、聽覺、移動、觸覺、嗅 覺、捕捉等感官作用，保留在個體心中一段時間的感覺。
（五）張春興、楊國樞（民82）：意象與人的想像力有關，為刺激與反應間之中 介歷程，與人的想像力有關。
（六）吳佩芬（民86）：意象是個體對於一事物停留在腦海中的圖像，隨著個體 經驗的累積，此圖象將不斷重新組織，此圖像包含事物本身以及與此事務 相關聯之週遭事物。
（七）栗志中（民89）：意象是一種五官（眼、耳、鼻、口、舌）所感覺的現象，
包含認知與情緒兩因素，並透過主觀的理解經驗，而該經驗的累積，是由 個人本身及外界的經驗累積與組織而成，更與過去的經驗加以重組、編 整，而形成一個心理圖像。
（八）陳弘尉（民95）：意象是一種對外界事的一種連結、態度或是概念，會隨 著外在因素的影響而有所改，其涵蓋的構面是多元的。
對於意象（image）的看法，心理學稱為心象、心像、表象；地理學稱為印 象、認知；環境規劃稱為意象；行銷定義為形象、印象（林宗賢，民85）。本研 究稱之為意象。
二、觀光意象之定義
意象概念的運用在觀光研究領域中已有二十餘年以上的歷史，在國內外文獻 研究中經常可見觀光意象（tourism image）（Pike，2002；Gartner，1989；Schroeder and Sonmez，1999；吳佩芬，民 86；廖健宏，民 87；劉柏瑩、黃章展，民 90）、
旅遊意象（tourist image）（林宗賢，民85）、目的地意象（destination image）（Selby
& Morgan，1996；Chon，1990）等多種術語，本研究採用觀光意象（tourism image）。 對於觀光意象的定義，林宗賢（民 85）認為遊客對風景區所形成的屬性知 覺就是整體印象，且具有功能與心理性的特徵，觀光意象是對一個地方的知覺或 印象。林佳慧（民 86）指出觀光意象是消費者對目的地屬性的整體知覺，具有 主觀性、總合性、推論性、累積性，四種特性。廖健宏（民87）認為：「觀光意 象係指對於一旅遊目的地的信念、想法、與印象的總和，且旅遊經驗並不是形成 觀光意象的必要條件」。楊文燦、曾宇良、李艾琳（民88）針對旅遊意象定義為：
「遊客對各種觀點的印象深刻的程度」。劉柏瑩、黃章展（民90）針對遊客從事 觀光活動所產生的意象，定義觀光意象為：「個人對於一觀光目的地停留在腦海 中的印象」。陳惠美（民90）認為：以當地居民觀點而言，人們對於當地環境與 其周遭事物之認知與態度判斷後所產生的心理圖像，稱為景觀意象；就遊客層面 而言，對於一觀光遊憩的觀點與認知判斷後，稱之為觀光意象。容繼業、張凌翔、
陳怡如（民91）將觀光意象定義為：「旅客對某一旅遊目的國各種觀點的印象總 合程度」。蔡宏進、湯幸芬（民93）認為，旅遊者對旅遊地的所有客觀事實的知 識、印象、偏見、想像及感情性的思想，稱為觀光意象。張紋菱（民95）提出：
「個人對於一觀光目的地停留在腦海中的印象，此印象將會隨著個人經驗的累 積、得到的資訊不斷地重新組織，再加上個人情感的因素，而逐漸形成個人對此 目的地的觀光意象，且影響此一意象的因素除了觀光地本身以外，還包括與此地 有關連之人、事、物及一些商業化行為。」過去國外相關文獻研究，學者對於觀 光意象的定義，整理如表2-8 所示。
