體驗行銷

一、體驗的意涵

「體驗」（Experience）一詞源於拉丁文的「Exprientia」，意思是探查、試 驗。依照亞里斯多德釋義：體驗是由感覺產生記憶，許多次同樣的記憶連在一起 所形成的經驗（項退結，民78）。Abbott（1955）認為體驗主要是透過參與活動 來獲得，而消費者購買產品是因為該產品所執行的服務能提供他們內心所想的感 覺，同時，體驗來自於消費時與所得的刺激相互作用，通常具有重要的情感意義

（Holbrook＆Hirschman，1982）。陳水源（民77）認為遊憩體驗是遊客在參與 遊憩活動的過程中，從環境接收訊息與刺激，經自我認知處理後，對個別事物或 整體產生判斷，同時呈現生理及心理狀態，而以心理學廣義的觀點來說，體驗是 個體發覺自己某種心理狀況時的任何意識過程。

Pine II and Gilmore(1998)提出所謂的體驗，就是企業以服務為舞台、以商 品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形 的、服務是無形的，而所創造出來的體驗是令消費者難忘的，在 Schmitt（1999）

的觀點中，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整體的生活本質，

通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是 虛擬的；此外，就體驗的觀點而言，消費體驗是指一連串會影響消費者決策和 未來行為的其他活動（Vezina，1999）。McLuhan（2000）認為體驗來自個人 的心境與事件的互動，沒有人的體驗會完全一樣，而且體驗不僅止於娛樂方

面，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。

Holbrook（2000）將消費者的體驗分為幻想（fantasies）、感覺（feeling）、

及趣味（fun），稱為3Fs，認為消費者的體驗來自於對幻想、感覺、及趣味的 追求，期望藉由消費帶來另一種愉悅及情感滿足。Joy and Sherry（2003）則認 為體驗是個人親身參與與經歷某標的物的領悟及感官或心理所產生的情緒；體 驗同時就如同心靈，來自消費者的心理接受刺激後，經由感覺、認知、自覺情 感三者交互作用，進而產生新感覺、新認知與思考（陳盈蕙，民93）。

體驗通常不是自發而是誘發的，而且體驗包含整體生活的本質，通常是由 事件直接觀察或參與造成的（王伯文，民94）。饒婉平（民95）也指出，消費 的體驗是消費者與產品之間的情境互動結果，並藉由商品的擁有達到內心情感 滿足。因此，本研究認為：體驗是指個人經歷了一段時間或活動之後，身體與 心理的感受，此感受不一定是真實的，但是記憶卻是深刻且長久的。

二、體驗經濟

Pine II and Gilmore(1998)在“The Experience Economy＂中提出了體驗經 濟，畫出經濟演進過程關係圖，並在1999年又增加「顧客需求」的變項，完整 解釋經濟價值遞進（progression of economic value）（如圖2-1）。

市價 價格定位 高於市價的 圖2-1 經濟價值演進的四個階段 資料來源：Pine II and Gilmore(1999) 提取初級產品

製造商品

提供服務

展示體驗 相關的

顧客的需要

無關的 差異化的

競爭情況

無差異化的

（一）農業經濟模式的價值取向為初級產品（Commodities），以最簡單的供需決 定價格，附加價值有限。

（二）工業經濟模式的價值取向為商品（Goods），以初級產品做為原料，再以 標準化的生產技術加工，製造商之間的產品差異，皆能影響價格，附加價 值提升。

（三）服務經濟模式的價值取向為服務（Services），以商品為媒介，提供客製的 無形活動，服務差別性大，附加價值更高。

（四）體驗經濟模式的價值取向為體驗（Experience），在一段時間中提供消費者 難忘且印象深刻的事件參與，延續價值的存在，附加價值最高。

此外，Pine II and Gilmore（1999）還提出經濟發展四個階段（如表2-1）。

表2-1 經濟發展階段

經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟

經濟功能 萃取 製造 提供 籌劃

產物性質 易腐蝕 有形的 無形的 難忘的

主要特徵 自然的 標準化 客製化 個人的

供給方式 大批存放 製造後儲存 按需求傳遞 持續一段時間

賣方 交易者 製造者 提供者 表演者

買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特色 利益 感覺

資料來源：Pine II and Gilmore（1999）

在體驗經濟中，單是提供商品或服務，已經無法滿足消費者的需求了，能提 供消費者個人化及難忘的體驗，才能創造更大的價值。Grant（2000）提出，面 對21 世紀消費環境的變遷，企業須著重 12 項新的行銷法則，而其中一項即是體 驗。因此，面對體驗經濟時代的來臨，休閒農場須重視如何籌劃消費體驗，讓消 費者共同參與創造價值，從彼此互動中獲得愉悅，進而創造顧客忠誠度。鄒文恩

（民94）也認為企業提供消費者良好的消費體驗，可造成產品與服務的差異化，

與競爭者產生明顯區隔；此外，若將體驗視為一種商品，其經濟價值應高於其他 產品、商品與服務，並且更能在消費者心中留下深刻長久的印象。

三、體驗行銷

Schmitt 於 1999 年提出了所謂的體驗行銷（Experience Marketing），並將 體驗行銷定義為「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動 機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。」有別於傳統行銷的方式，體驗行 銷學派的學者認為，廠商必須將焦點放在消費者的體驗上，而不是單純的訴求產 品的性能與效益。在 Schmitt的觀點中，體驗是個體對某些刺激回應的個別事件。

體驗包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事 件是真實的、如夢的、或是虛擬的。模組（module）學對認知與心智的研究，

指的是個體思考與行為的整體範疇。而策略體驗模組可說是體驗行銷的策略基 礎，Schmitt(1999)提出五種策略體驗模組（感官、情感、行動、思考與關聯），目 的在於為顧客創造不同的體驗形式。

（一）傳統行銷與體驗行銷差異

Schmitt(1999)認為傳統行銷與體驗行銷的差異可以從行銷焦點、對消費者 的觀點、衡量方法與工具及對產品的定義四方面來探討（如表2-2），內容說明 如下：

1.行銷焦點

傳統行銷專注於宣傳產品的性能與效益，並假設消費者以產品最大效益為優 先考量；體驗行銷則是將焦點放在消費者的體驗上，消費者經由感官、情感、

思考、行動、關聯體驗出價值，取代產品的性能與效益。

2.對消費者的觀點

傳統行銷認為消費者是理性的決策者，理性的行動保證帶來需求滿足；體驗 行銷則認為消費者會從事理性選擇，但也會受到情感的驅策，兼具理性與感 性。

3.衡量方法與工具

傳統行銷常使用的研究方法是分析的、定量的、口語的，只能檢查品牌定位 或部分價值，無法洞悉策略競爭優勢；體驗行銷的方法與工具則是多元的，

不侷限特定方法論與意識型態，以欲達成之目標及運用選擇研究方法與工具。

4.對產品的定義

傳統行銷在產品的分類與競爭上是狹隘的，例如：麥當勞的競爭對手就是肯 德基，而不是其他餐飲業；體驗行銷對於產品的思考不是獨立的，而是跟隨

是全部的體驗。

表2-2 傳統行銷與體驗行銷的差異

傳統行銷 體驗行銷

行銷焦點 著重在功能性特色和利益 焦點在顧客經驗

對消費者的觀點 消費者被視為理性決策者 消費者理性、感性兼備 衡量方法與工具 分析性、量化和言辭性的

方法與工具

多元化的衡量方法與工具 對產品的定義 產品種類和競爭有限 檢驗消費情境

資料來源：Schmitt（1999）

（二）體驗行銷之架構

Schmitt（1999）以個別消費者的心理學理論及社會行為理論為基礎，整 合提出體驗行銷，做為消費者體驗的概念架構。此架構分為兩個層面：策略體 驗模組（Strategic experiential modules, SEMs）及體驗媒介（experiential providers, ExPros）。策略體驗模組是行銷的策略基礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰術工 具。

1.策略體驗模組

Schmitt（1999）將體驗行銷分為感官、情感、思考、行動、關聯五種策 略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）。分述如下，如表2-3所 示：

（1）感官體驗（sensory experiences）

感官體驗主要來自視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官的知覺刺激，

提供美學的愉悅與滿足，經由刺激（Stimuli）-過程（Processes）-反應

（Consequences）「S-P-C」模式，達成消費者愉悅或興奮等感受，創造 消費者對產品或服務的正面感覺體驗，達到知覺多樣性。

（2）情感體驗（affective experiences）

情感體驗主要考量何種刺激可以引起消費者情緒，以及促使消費者主動 參與，從溫和正面的心情連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，增加消費者 對於產品或服務的正面情感，例如在海拔一千公尺的金針山高山上欣賞 一場有質感的大提琴獨奏會，藉由豐富多變化的音樂及有靈魂的創作而 產生感動。

（3）思考體驗（creative cognitive experiences）

思 考 體 驗 著 重 在 引 起 消 費 者 對 公 司 與 品 牌 產 生 創 意 思 考 （Schmitt，

1999）。經由創造驚奇、趣味與挑戰性，促使消費者做集中與分散思考，

誘發顧客的好奇心，因此，創造驚奇是創意思考的成功關鍵，例如觀賞 農場園區螢火蟲，對螢火蟲生態產生興趣與好奇。

（4）行動體驗（the physical experiences, behaviors and lifestyles）

行動體驗是設計創造身體及較長期的行為模式與生活形態相關的顧客體 驗，包括與他人互動所發生的體驗。行動體驗大多起因於公開的互動，

藉由生活型態與互動，來豐富消費者生活與改變生活型態，展現自我價 值。

（5）關聯體驗（the social-identity experiences）

關聯體驗是具有感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗的體驗，經 由品牌購買與使用產生連結，獲得社會識別與歸屬，例如消費者在觀賞 金針山的自然美景同時，可能產生對生態旅遊的重視。

表2-3 策略體驗模組

體驗模組 訴求方式

感官 以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官，經由刺激-過程-反

感官 以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官，經由刺激-過程-反