體驗行銷、體驗價值、觀光意象與

一、體驗行銷、體驗價值、滿意度、忠誠度之關係

Fornell（1992）認為顧客滿意對忠誠度存在正向影響，且滿意的顧客會進行 正面的口碑傳播，幫助廠商吸引潛在消費者、減少行銷成本。Griffin（1996）認 為顧客滿意度是一種短期的態度表現，真正影響購買行為的是顧客忠誠度，顧客 滿意度對顧客忠誠度具有正向影響。

Oliver（1997）提出，滿意應包含心理上的感受，因此將滿意度定義為「滿 意是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，感受到產品之本 身或其屬性所提供之愉悅程度的一種判斷與認知」，因此，當消費者對體驗的愉 悅程度愈高，所產生的滿足感也愈高。Kotler（1997）認為顧客在購買商品或服 務後，心理上會有產生滿意或不滿意，若顧客感到滿意，則再惠顧的意願會提高。

邱媞（民 92）在「體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究」之研究發現：

體驗行銷模式確與其遊客行為具有正向影響之因果關係，包括正向強烈的情緒體 驗、滿意度與行為意圖。袁薏樺（民 92）探討誠品書店、星巴克咖啡及宜家家 具之體驗行銷、體驗價值與顧客滿意關係，經由實證分析結果得知：情感知覺可 透過情感價值來影響顧客滿意、由服務品質透過情感價值來影響顧客滿意、服務 品質透過功能價值來影響顧客滿意及從情感及功能價值對顧客滿意產生影響。在 星巴克咖啡中，可由思考知覺透過情感價值來影響顧客滿意並由思考知覺透過功 能價值來影響顧客滿意。

張原皓（民94）探討休閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度與品牌形象關係，

研究結果發現：遊客對體驗行銷策略感到滿意，品牌形象則具有良好的印象；休 閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度具有正向相關。林秀貞（民 93）在「體驗行 銷與顧客忠誠度之關係探討」結果得知：情感體驗、關聯體驗個別對顧客滿意度 有正向影響，其中關聯體驗對於顧客滿意度的影響最大。

黃靖文（民 93）在「量販店服務品質、顧客滿意度與忠誠度間關係之研究-以大台北地區大潤發量販店為例」的研究結果得知顧客忠誠度會受到顧客滿意度

的影響。林欣玫（民 94）研究遊憩產業遊客之體驗與滿意度之關聯，研究結果 顯示：透過體驗與服務品質所產生的滿意度與忠誠度之間存在著正向的高度影 響，因此，當遊客在休閒遊憩活動中能獲得令其感到滿足的體驗與服務時，未來 遊客可能會具有較高意願舊地重遊，或是推薦其他親友到該景點觀光，或是傳遞 與該遊憩景點相關的正向訊息。

王伯文（民 94）在「民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度與忠誠度影響關係 之研究-以奮起湖地區為例」之研究中發現：奮起湖地區民宿遊客的體驗以情感 體驗為最高，其次為思考體驗。在關係模式方面，實證結果發現：民宿體驗對遊 客滿意度有顯著正向影響、遊客滿意度對遊客忠誠度有顯著正向的影響。翁莉娟

（民 94）研究體驗行銷、產品涉入程度與顧客忠誠度，結果發現：體驗行銷之 感官、思考及行動體驗對顧客忠誠具顯著正向關係。

黃映瑀（民 94）在「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意 向關係之研究」發現：體驗行銷與體驗價值之關係—感官體驗對服務優越性與美 感價值有顯著正向關係；情感體驗對美感、趣味性價值有顯著正向關係；行動體 驗對美感價值與趣味性價值有顯著正向關係；關聯體驗對消費者投資報酬、服務 優越性、美感價值有顯著正向關係。品牌形象與體驗價值之關係—品牌形象對服 務優越性、美感、趣味性價值有顯著正向關係。品牌形象與體驗價值與顧客滿意 有顯著正向關係；消費者投資報酬與美感價值對顧客滿意有顯著正向關係。

葉美玲（民 95）在「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討-以台北市立北投區運動中心為例」之研究發現：體驗行銷、體驗價值、顧客滿意 度與忠誠度間有顯著正相關；感官、情感、行動策略體驗模組，可有效預測整體 顧客忠誠度；感官、行動、關聯可有效預測整體顧客滿意度；整體顧客滿意度可 有效預測整體顧客忠誠度。

由上述研究者之研究得知，遊客對觀光旅遊地之體驗、感受不盡相同，體驗 行銷與體驗價值間有部分顯著正向關係，而顧客滿意度將影響顧客忠誠度。遊客 對休閒農場的體驗行銷與體驗過程中所產生之體驗價值是否也存在著顯著正向 關係，都影響著休閒農場的經營及策略，因此本研究將探討體驗行銷對體驗價值 的影響，以及遊客滿意度對遊客忠誠度的影響。

二、觀光意象、滿意度、忠誠度之關係

Kotler（1997）指出意象-服務品質-滿意度-購後行為間具有正向之因果關 係。Bigne et al.（2001）在旅遊意象的研究中證明滿意度會直接影響遊客對該旅 遊地的推薦行為。

邱博賢（民92）在「觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究-以宜蘭地 區四大休閒農場為例」之研究中發現：滿意度與觀光意象、重遊意願有顯著相關，

進一步由路徑分析發現：觀光意象會影響整體滿意度，其觀光意象包含認知意象 與情感意象。

方幸君（民 93）研究高雄市觀光意象與遊憩品質因素重要性及績效表現認 知，研究結果顯示遊客背景或參與行為會影響其對觀光意象的認知；觀光意象認 知與其對遊憩品質因素重視程度、滿意程度及重遊意願間存在顯著相關。張紋菱

（民 95）以月眉探索樂園為例，探討主題樂園遊客旅遊動機、觀光意象與忠誠 度關係，經由相關分析結果顯示旅遊動機與觀光意象呈現正相關；經迴歸分析結 果顯示旅遊動機與觀光意象對忠誠度均呈現顯著的正向影響關係。

由上述研究者之研究得知，遊客對該旅遊地之觀光意象將影響整體滿意度。

意象影響著遊客的選擇行為，觀光意象更受到遊客過去經驗、體驗時間、觀光型 態等因素影響，而體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠度之間的 關係，是否存在著顯著正向關係，先前之研究者並未做進一步的探討，因此，本 研究將探討體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠度之關係，方能 更完整呈現出體驗的整體價值及意象。