學校行銷之意義、特質與策略

要瞭解學校行銷之前，必須先行探討行銷的意義與發展，行銷觀念起先源於 營利性組織中，後來由於諸多外在因素的變動，例如少子化趨勢、家長教育選擇 權的行使、學校競爭對手增加等因素，使得原本穩定的教育系統也不得不因變化 所引起的競爭，而興起將行銷觀念應用於教育機構上。

壹、行銷的意義與演進

許多人對「行銷」一詞的意義並未深入瞭解，並認為行銷就是「銷售」(selling) 或「推銷」(promotion)，這是因為現代許多人在日常生活中常常會受到電視廣告、

報紙廣告或電話推銷的包圍，隨時都會接收到推銷產品的資訊。卻不瞭解銷售與 推銷只是屬於行銷活動中的一種，為得只是想吸引消費者購買此產品。因而根據 於此，首先進行探討行銷的意義。

ㄧ、行銷的意義

行銷是一種管理的歷程，更是人與人、人與環境的互動經驗的過程，它是以 消費者的需求為主體的一種動態管理系統，經由人員、促銷、價格、通路等策略 (蕭佳華，2005)。邱彥瑄(2005)亦指出行銷是一種管理導向的概念，強調一個組 織應確定其對象市場的需求和欲望，才能較其他競爭對手在滿足的提供上更具效 能和效率，將有形與無形的產品藉由創造交換、滿足消費與企業目標的過程，由 生產者轉移至消費者。行銷是藉由產生於各式社會網絡中的交易行為，所進行的 價值創造、溝通與傳送活動(黃俊堯，2011)。

黃俊英(2005)強調行銷的規劃與執行，認為行銷的本質在交換(exchange)，

是一種強調消費者滿足的管理哲學。蔡幸娟(2007)亦指出行銷是一種強調「消費 者滿足」的哲學，由顧客的滿足來創造「消費者價值」，達成行銷者的組織目標，

因此訂定行銷策略應以消費者的需求為核心，有效達成組織的生存、成長和利潤 的目標。

綜上所述可歸納出，行銷是在一社會動態環境下，瞭解消費者需求與欲望之

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不過，仍然會有企業管理者相信自己的產品是好的、技術有獨到之處或價格 降低就會有消費者上門購買，而忽略了產品的市場需求、消費者購買行為或運用 通路加強消費者關係，因而採行生產概念的銷售成果往往會不如企業管理者當初 所預期的好。

(二)產品概念

所謂產品概念(product concept)就是企業認為只要生產出具有最佳的品質、性 能和特點的產品，消費者就會選擇和接受該產品，並願意為該產品的額外功能支 付更多的價錢。較偏重於本身產品的改良，卻忽略了滿足消費者的欲望與需求。

因此企業管理者只需致力於追求產品的改善即可，通常不會考慮顧客的意見。運 用產品概念行銷的企業常會犯下「行銷近視病」，也就是說過度關心產品而忽略 消費者的真正需求。

(三)銷售概念

所謂銷售概念(selling concept)就是認為只要行銷者極力去推銷或促銷，而消 費者一旦被說服去購買某項產品，他們就會喜歡購買該項產品。在銷售概念的引 導下，大多數的廠商都很重視銷售技巧，且在產品過剩時，去銷售其所生產的產 品，而不是推銷顧客所想要的產品。因此銷售概念只著重創造銷售交易，其目標 為創造高業績，並不能滿足消費者的欲望與需求，更無法與消費者建立長久的密 切關係(范惟翔，2007)。此種概念的企業管理者或許只有短期的獲益，但其商譽 與品牌形象將會大打折扣，如此便會失去消費者的信心而危害自己的市場。

(四)行銷概念

所謂行銷概念(marketing concept)就是認為企業機構要想實現其組織目標，必 須認清目標市場的需要和欲望，並能以高於競爭對手的效率和效能，做出整合性 的行銷工作，用來達成目標市場所期望的滿足感。因此企業管理者必須以顧客的 需要和欲望為導向，才能使消費者得到滿足，並且使公司獲得利潤。

一些企業管理者也開始發現，經營哲學應該倒轉過來思考，開始主動去瞭解

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消費者的需要，取代以往「要消費者來知道和瞭解我們」這種由外而內的觀念，

取代了由內而外的經營想法(楊東震，2005)。因此，此種概念的企業管理者應抱 持為消費者找到合適的產品，而不是隨便塞一項產品給顧客，所以行銷觀念是從 消費者的角度出發，行銷者應先確定產品是消費者所需要且具有市場競爭力才予 以生產製造。

(五)社會行銷概念

社會行銷概念(social marketing concept)是行銷概念的延伸，也是五種管理概 念中較新的一種，特別是組織機構從事行銷工作時，要多考慮一項「社會長期利 益」。所謂社會行銷概念就是認為一家企業機構必須確認目標市場的需要、欲望 和利益，且以其較高於競爭對手的效率和效能，來提供給消費者所期望的滿足；

同時能兼顧消費者福利與整個社會的福祉(曾柔鶯，2006)。換言之，也就是企業 機構在制定行銷決策時，應同時兼顧消費者需求、組織利潤與社會福址三方面整 體的考慮，如圖 2-2-1 所示。

圖 2-2- 1 社會行銷概念的平衡

圖 2-2-1 社會行銷概念的平衡。取自行銷管理(16 頁)，林欽榮，2010，台北：揚 智文化。

貳、學校行銷的意義

教育是一種服務，而一個成功的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，以行 銷為取向的教育組織必須視學生、家長為顧客，重視他們的興趣和需求，這些需 求 被 視 為 組 織 存 在 的 主 要 理 由 ， 甚 至 比 擁 有 者 或 員 工 的 需 求 更 為 重 要

社會行銷概念 社會福祉

消費者滿足 組織利潤

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(Gary,1991)。國內學者湯堯(2001)也指出，學校行銷在於藉由傳達高度的滿意以 維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而 至，學校行銷不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社 會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門。故學校行銷必須同時 注重顧客(學生)和服務。而且若顧客的需求有所改變時，組織必須隨時提供新的 服務以滿足顧客新的需求。

國外學者 Kotler＆Fox(1994)認為學校行銷涉及分析、規劃、執行、控制管理 的過程，幫助教育者面對現實行銷問題；是仔細的規劃計畫並非隨機的活動，藉 由服務顧客需求尋求吸引顧客；依據目標市場的選擇，並非提供所有事物滿足所 有人的企圖；運用一系列的行銷組合工具－方案、價格、配銷、促銷、過程、實 體設備及人員，迎合服務所選取的目標市場。

而張茂源(2004)認為學校行銷係學校透過良好的課程、師資、設備、學習資 源的規劃，將學校特色與辦學理念，藉由適當的宣傳方式，使社區、家長了解並 支持，進而提升學校競爭力，以滿足社區、家長需求之社會的、管理的過程。黃 義良(2005)也提出學校行銷係學校活用市場區隔的精神，建立特色定位，理解教 職員工、學生、家長等之需求、反應，並塑造優質的內部與外部產品，以透過推 廣計畫與溝通執行，使上述的對象能了解並支持學校的辦學理念、課程教學與相 關活動，增進對學校的認同與滿意度，而所採行的一系列之學校主管、內部人員 和外部顧客三者間價值交換的社會歷程。因此可得知學校行銷是將行銷觀念應用 於學校經營，進而施以行銷策略之完整歷程。

再者有學者提出學校行銷是運用 SWOT 分析以發展行銷策略與活動的過程，

如陳瑞相(2005)認為學校行銷為提高學校教育品質、競爭力，導入行銷概念，透 過分析、規劃、執行、控制等系統運作擬定行銷計畫進行 SWOT 分析，發展行 銷策略如方案、人員、推廣、價格和通路等，使公眾和家長瞭解學校辦學理念、

課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會

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資源，滿足親師生需求達成教育目標。而郭喜謀(2005)也將學校行銷定義為，在 學校環境中，將一系列經過 SWOT 分析及市場選擇、區隔與定位後的完整、規 劃性的教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷方式，透過內、

外行銷策略如方案、產品、價格、人員、形象與通路等具體活動來將行銷觀念應 用在學校內部與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷服務過 程中感到滿意，進而達成個人與組織目標的完整歷程。

歸納上述可得之，學校行銷係將行銷概念應用於學校組織中，運用行銷管理 步驟，並透過其行銷策略，服務並滿足教育對象的需求，爭取教育對象與社會大 眾對學校教育活動的認同與支持，以達到學校教育目標。學校行銷不只是達成組 織的績效，而且涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求，其中最主要的目的是為 了瞭解並確認顧客的需求，提供能令內外部成員滿意的規劃，以創造雙方利益與 滿足並達到組織效能。

參、學校行銷的特質

學校行銷就是教育機構行銷，屬於《行銷學》中的非營利行銷的一部分。非 營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類 別。故學校行銷又屬於服務行銷的一種。從教育機構本身的組織特性中，顯示學 校行銷兼具「非營利組織行銷」與「服務行銷」的特質，因此以下闡述非營利組 織行銷與服務行銷的特徵與理念。

一、非營利組織行銷

行銷是從營利性組織的環境中所孕育與發展出來的，傳統的行銷亦以應用於 營利性的工商企業活動為主，但事實上，不論營利或非營利組織都需要行銷。行 銷觀念不僅適用於營利組織，它同時也適用於非營利性的組織或個人(吳炳銅，

2006)。在國外 Kotler 和 Levy 於 1969 年提出行銷觀念擴大運用在非營利組織為

2006)。在國外 Kotler 和 Levy 於 1969 年提出行銷觀念擴大運用在非營利組織為