中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係研究

全文

(1)國立台中教育大學教育學系碩士班論文. 指導教授：陳慧芬. 博士. 中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係研究. 研究生：魏閔慈. 撰. 中華民國一Ｏ一年六月.

(2) 謝辭三年的碩士生活，如今我終於要畢業了。想要說的話實在是太多了，要感謝的人也是太多了。能夠順利完成此篇論文，首要感謝的是我最敬愛的指導教授— 陳慧芬教授，謝謝您這一路來總是給予我很多的關心，在每次與老師論文的 meeting 中總是可以看到老師對研究秉持著嚴謹的態度，在論文修改過程中也總是給予許多精闢的透析與啟發，雖然這一路上我也曾經迷惘過，但是總是能經過老師的一句話的提醒便能得以讓我清晰。研究所期間也認識了不少的好朋友以及好同學，在論文忙碌的寫作期間，有怡伶、凱琳、佩真、詠瑄、吟甄的陪伴，常常會一起聚會吃飯，也充滿了歡樂的笑聲；伶伃、小薇、雲濤、源茗、茂霖、怡佩、美怡、馥瑄、冠霓在一起上課的時間總是可以給予我很多課業上的幫助。系辦的筱君學姊、高瑄學姊也因為有妳們的幫助，讓我在研究所生活中可以順利的度過。教育系上所有的教授們都非常的和藹可親，我總是跟別人說系上的教授們是這世上最好的老師了。最後我要感謝我最親愛的家人，謝謝我親愛的爸爸跟媽媽對我的支持，因為有你們所以我才可以堅持下去。還有要感謝在研究所期間從男朋友變成丈夫的我的老公，想當初也是因為有我老公的支持，我才可以有勇氣地去報考研究所，也因為這樣才可以幸運地考上研究所，也因為這樣才可以順利地拿到研究所的畢業證書。總之呢，我實在是很想大聲的告訴全世界—「我畢業了」!. 魏閔慈. 謹致. 民國一百Ｏ一年七月. II.

(3) 摘要本研究旨在探究中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之現況及不同背景變項之教師在社區意識與學校行銷狀況知覺上之差異情形，並進一步分析教師社區意識與學校行銷狀況的關係。本研究以中部地區國民小學之教師為正式問卷施測的母群體，進行抽樣問卷調查，共發出 763 份問卷，回收 655 份問卷，有效問卷 652 份，問卷可用率為 85.45%。研究工具為自編之「中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況調查問卷」，所得資料以平均數、標準差、t 考驗、單因子變異數分析以及皮爾遜積差相關等統計方法進行資料分析。根據資料分析結果，本研究獲致以下結論：一、國民小學教師社區意識為中上程度。二、國民小學教師知覺學校行銷狀況為高程度。三、國民小學較年長、資深、兼任主任、居住在學校學區內及學校規模 12 班以下的教師知覺社區意識程度較高。四、國民小學較資深、研究所畢業、兼任主任的教師知覺學校行銷狀況程度較高。五、中部地區國民小學教師社區意識程度越高，其知覺學校行銷狀況的程度越高。本研究根據以上結論，對學校行政人員、教師及未來相關研究提出具體建議。. 關鍵字：國民小學、教師社區意識、學校行銷狀況. I.

(4) II.

(5) The Study on the Relationship between Teachers’ Sense of Community and the Situation of School Marketing in the Elementary Schools in Central Taiwan. Abstract The purpose of this study was to explore the fact of teachers’ sense of community and the situation of school marketing in the elementary school in central Taiwan, and to analyze how the status of teachers’ sense of community and the situation of school marketing varied according to the variables of teachers’ backgrounds. The subjects were random sampling from teachers of elementary schools in central Taiwan. The researcher distributed 763 questionnaires and received 655 valid samples out of 652 returned copies, which accounts for 85.45% of the population. The instrument was “Elementary Teachers’ Sense of Community and the Situation of School Marketing in Central Taiwan Questionnaire ” made by the researcher. Data analysis includes mean score, standard deviation, t-test, one-way ANOVA and Pearson product-moment correlation. The results are as follows: 1. The current status of teachers’ sense of community in the elementary school is above average. 2. The current status of teacher perception toward the situation of school marketing in the elementary is higher. 3. The elementary school teachers who are older or senior or director or live in the school local community or under size” 12 classes ”schools are much better in perceived teachers’ sense of community . III.

(6) 4. The elementary school teachers who are senior or with master degree or director are much bettert in perceived the situation of school marketing. 5. The better the elementary school teachers’ sense of community, the better the situation of school marketing. Based on the results, the study provides suggestions for school’s administrators, teacher and researchers.. Keywords：elementary school, teachers’ sense of community, school marketing. IV.

(7) 目次第一章. 緒論………………………………………………………1. 第一節. 研究動機………………………………………………………1. 第二節. 研究目的與待答問題…………………………………………5. 第三節. 名詞釋義………………………………………………………6. 第四節. 研究方法與範圍………………………………………………7. 第二章. 文獻探討…………………………………………………9. 第一節. 社區意識之意涵與測量方式…………………………………9. 第二節. 學校行銷之意義、特質與策略………………………………18. 第三節. 教師社區意識與學校行銷狀況之相關研究…………………38. 第三章. 研究設計與實施…………………………………………53. 第一節. 研究架構………………………………………………………53. 第二節. 研究對象與樣本抽取…………………………………………54. 第三節. 研究工具………………………………………………………58. 第四節. 實施程序………………………………………………………68. 第五節. 資料處理與分析………………………………………………68. 第四章. 研究結果與討論…………………………………………71. 第一節. 中部地區國民小學教師社區意識之分析……………………71. 第二節. 中部地區國民小學學校行銷狀況之分析……………………88. 第三節. 中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係…101. 第五章. 結論與建議………………………………………………103. 第一節. 結論……………………………………………………………103. 第二節. 建議……………………………………………………………105. V.

(8) 參考文獻……………………………………………………………109 中文部分…………………………………………………………………109 英文部分…………………………………………………………………115. 附錄…………………………………………………………………117 附錄一專家問卷…………………………………………………………117 附錄二專家學者修正意見與修正情形彙整……………………………128 附錄三預試問卷…………………………………………………………134 附錄四正式問卷…………………………………………………………150. VI.

(9) 表次表 2-2-1 行銷概念的演進 ............................................. 19 表 2-2-2 非營利組織行銷的類型 ....................................... 25 表 2-2-3 行銷策略組合彙整 ........................................... 35 表 3-3-1 建立研究效度之專家學者與教育人員名單 ……………………………59 表 3-3-2 社區意識專家內容效度分析 ................................... 60 表 3-3-3 學校行銷狀況專家內容效度分析 ............................... 61 表 3-3-4 教師社區意識與學校行銷狀況預試量表各層面題目分配 ........... 62 表 3-3-5 預試學校數及樣本人數分配 ................................... 63 表 3-3-6 預試問卷抽樣學校及回收情形 ................................................................... 63 表 3-3-7 教師社區意識量表項目分析 ................................... 65 表 3-3-8 學校行銷狀況量表項目分析 ................................... 66 表 3-3-9 中部地區三縣市國民小學教師社區意識與學校行銷狀況量表信度分析 ................................................................... 67 表 4-1-1 中部地區國民小學教師社區意識整體之現況析…………………………72 表 4-1-2 不同性別之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 ..... 73 表 4-1-3 不同年齡之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 ..... 75 表 4-1-4 不同教育背景之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 . 77 表 4-1-5 不同現任職務之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 . 79 表 4-1-6 不同服務年資之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 . 81 表 4-1-7 不同居住狀況之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 . 83 表 4-1-8 不同學校規模之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 . 84 表 4-1-9 不同學校所在地區之國民小學教師在社區意識各層面與整體之差異情形 ................................................................... 86 表 4-1-10 不同背景變項之教師在社區意識整體與各層面之差異情形 ........ 87 VII.

(10) 表 4-2-1 國民小學學校行銷狀況整體之現況分析…………………………………88 表 4-2-2 不同性別之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 . 90 表 4-2-3 不同年齡之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 . 91 表 4-2-4 不同教育背景之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 ................................................................... 92 表 4-2-5 不同現任職務之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 ................................................................... 94 表 4-2-6 不同服務年資之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 ................................................................... 95 表 4-2-7 不同居住狀況之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 ................................................................... 97 表 4-2-8 不同學校規模之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形 ................................................................... 98 表 4-2-9 不同學校所在地區之國民小學教師在學校行銷狀況各層面與整體之差異情形............................................................... 99 表 4-2-10 不同背景變項之教師在學校行銷狀況整體與各層面之差異情形 ... 100 表 4-3-1 國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之整體與各層面積差相關摘要 …………………………………………………………………………………101. VIII.

(11) 圖次圖 2-2-1 社會行銷概念的平衡 ......................................... 21 圖 2-2-2 策略性行銷規劃程序 ......................................... 27 圖 2-2-3 服務行銷策略金三角 ......................................... 30 圖 2-2-4 學校行銷策略組合 ...................................... .... 33. 圖 3-1-1 研究架構....................................................53 圖 3-2-1 正式施測學校數及研究樣本人數及研究樣本人數…................56 圖 3-2-2 正式問卷調查樣本分布及回收情形 ............................. 57 圖 3-2-3 正式問卷調查有效樣本之基本資料分析 ......................... 57. IX.

(12) X.

(13) 第一章. 緒論. 本章提出本研究之動機，再依研究動機提出本研究目的、待答問題、名詞解釋、研究方法、範圍與限制呈現整體的介紹。全章共分四節：第一節為研究動機與目的；第二節為研究目的與待答問題；第三節為名詞釋義；第四節為研究方法、範圍與限制。. 第一節研究動機行政院文建會於 1994 年提出「社區總體營造」，目的為透過社區意識的重建，進而培養國人的共同體意識。意即以社區共同體的存在和意識作為前提和目標，藉著社區總體營造理念的推動與社區居民積極參與地方公共事務，凝聚社區共識，讓各地方社區建立屬於這個社區的意象。此時社區意識的覺醒，生命共同體理念的提倡，促使社區更成為一個受人矚目的話題，而社區中的學校也就成為凝聚、建立社區意識的焦點；又在教育機會均等、社區總體營造、學校社區化、社區學校化之政策引導下，學校與社區的互動更趨頻繁(高強華，1997)。隨著社區多元化的發展，社會民眾對學校教育品質的要求提高，學校與社區互動性增強，社區家長參與學校事務已是教育趨勢。教育基本法第八條明確地指出：「學校應在各級政府依法監督下，配合社區發展需要，提供良好學習環境。」；國民教育法第十五條：「國民小學及國民中學應配合地方需要，協助辦理社會教育，促進社區發展。」張芳全(2004)也提出學校教育人員應瞭解社區文化，參與社區活動、掌握社區活動，以及對社區發展關切。而社區人員亦應掌握學校活動、學校發展以及學校資源，如此在社區與學校的良性互動上，學校才能獲得順利發展，而社區能提供必要的協助與資源。針對國民小學經營理念與策略當中常提出，整合社區資源網絡，強化學校公共形象，以及進行社區總體營造，建立社區特色，並結合教師、家長與社區，建立教育專業社群，與社區產生密切互動關係，以建立學校特色吸引優秀學生就讀，而教師 1.

(14) 對社區需有其高社區意識，進而與學校之間產生共鳴。由此可知，學校是社會大眾所學習的重要場所，學校需要社區的資源，而社區也需要學校的配合，因而學校與社區的關係非常密切。社區是民眾生活的地方，社區發展的目標需仰賴學校教育協助完成，而學校教育則需要社區的合作與支持，兩者之間是相互依賴的關係。針對學校成員所負學校與社區關係之一般責任，Gallagher 等人指出，不管教育工作者在教育系統所處的職責位置，每一位教育人員至少有三項基本任務與職責：善盡所負職責、瞭解學校系統，以及瞭解社區(引自林明地，2002)。事實上教師認識學校社區對於彼此溝通、邀請參與、合作，以及協助學生學習、學校發展等都有益處。因而學校成員應該主動瞭解社區，包括社區對學校的期許與需求、如何和社區在教育工作上進行合作、社區中長程的發展願景、適時掌握學校教育與社區居民期望的差異、如何維繫學校理念和社區觀念的溝通順暢等。所以當學校成員願意走入社區，瞭解社區時，學校教育才不會和社區民眾脫節，也才可能將兩者的資源做最有效的結合和運用。瞭解學校所在之社區對於教師是基本的工作與職責之一，使教師本身對其社區有認同、歸屬感，進而確切瞭解家長與社區民眾的需求。教師身為教育工作者且肩負著社會教育的責任，因此教師對於社區的認同、協助社區發展的認知、關心社區發展暨願意付出行動的意願程度，皆為影響社區發展成敗級學校教育目標達成的關鍵。因此，教師對其社區的認同感、歸屬感與參與感在推行社區教育與學校教育時，就有其重要性產生。由於學校教師住在學校社區的比例越來越低，來自其他社區，但卻在學校社區服務，故對該社區可能熟悉感較低，且對該社區之情感較為薄弱，對該社區認同度也較低。而社區意識為一種對所處之社區的自我情感的凝聚，當中包含對社區環境的認知、對社區情感的累積、以及對社區事務的參與。教師對所任教學校之社區應當非常熟悉，且所接觸學生與家長皆來自社區，因此瞭解當前教師社區意識的現況為本研究動機. 2.

(15) 之一。管理學大師 Peter Drucker 就曾說過如果要把非營利機構經營得有聲有色，在設計服務時就不能不把行銷概念一起納入(引自吳炳銅，2006)。而學校為非營利組織，更反映了學校行銷的需求性。尤其隨著人口生育率逐年降低，學校競爭對手增加，家長教育選擇權的法令保障，學校已感受到招生的壓力。學校為了永續生存，以及必須面對著來自不同學校的競爭力，因此漸漸的也開始有了行銷的重要性。學校如果要因應內外部環境的變化，就應該善用行銷觀念來經營學校。學校應透過行銷的方式將學校的辦學理念與發展特色傳達給家長、社區了解、尋求認同與支持，而所推行之行銷策略除了為發展學校特色之外，也應配合其社區特性。是以，如何將學校經營績效與發展特色，透過行銷策略，讓家長、社會民眾充分瞭解，獲得認同與支持，進而爭取更多的教育資源，促使學校永續經營，是未來學校經營發展的重要方向。行銷所注重為顧客的需求與反應，現今學校課程中有不少內容強調結合社區資源，學校發展課程特色時，需要配合家長期望與當地社區的整體規劃，此時，學校適度的行銷有助於推廣辦學理念，減少排拒阻力，利於社會資於的挹注與教學目標的達成(黃義良，2004)。蔡幸娟(2007)認為學校行銷規劃考量層面由服務提供者之學校轉移至服務使用者之學生及家長，因此重視如何透過行銷改造，令使用者振奮、印象深刻、感到興趣以及重視使用者的意見與回饋；再者，權力掌握、品牌及行銷內容的決定等，主體亦皆為學校服務的使用者—學生及家長。學校除了提升組織經營績效之外，應思考如何藉由有效的行銷管理，對學校的辦學理念、招生推廣、形象建立、創新服務等加以推廣，讓學生、家長、社區民眾對學校的經營方向與特色能更進一步的認識與了解，增加家長選擇的機會。教師為學校中推行行銷策略的最佳人力資源，因此瞭解當前教師知覺學校行銷狀況為本研究動機之二。在教師社區意識的相關研究中提到，國民小學教師之年齡、服務年資、現任. 3.

(16) 職務、居住狀況等背景變項與學校規模、學校所在地區等環境變項不同，教師在社區意識的知覺上亦有所差異(洪嘉宏，2009；張立科，2002；莊明達，2005；許忠文，2003；陸志聖，2004；黃麗靜，2009)，但仍有分岐的結果。且以上相關研究中僅有陸志聖(2004)是以中部地區三縣市高中職教師為研究對象，基於不同區域教師社區意識程度可能不同，且高中職教師與國民小學教師層級不同，因此瞭解不同背景變項的教師知覺社區意識之差異情形為本研究動機之三。另外，在學校行銷狀況的相關研究中提到，國民小學教師之年齡、服務年資、教育背景、現任職務等背景變項與學校規模、學校所在地區等環境變項不同，在學校行銷狀況的知覺上亦有所差異(尤秀貞，2005；江長雄，2006；郭喜謀，2004；楊雅娟，2007；蔡明芬，2007；蔡幸娟，2007；謝水乾，2003)，但仍有分岐的結果。且上述相關研究的研究對象皆為國民小學教育人員，惟蔡幸娟(2007)研究對象為中小學校長，在研究區域上多以中部縣市與南部縣市為主，相同的研究對象與研究區域有分歧的結果值得再加以探討，因此瞭解不同背景變項的教師知覺學校行銷狀況之差異情形為本研究動機之四。國民小學學校多半設置於所在社區之中，學校學生多為社區中的兒童，故學校行銷的主要對象為家長、社區民眾，而著手推動行銷策略的主要人力資源為學校教師，教師對社區環境的認知與關懷、對社區民眾關心情感的累積、對社區事務的參與和主動協助，進而瞭解家長需求、社區特性，都是影響學校推動行銷策略的因素。教師居於學校最前線直接與學生、家長接觸，如果教師對學校所處的社區具其較高社區意識，而教師又深切瞭解家長、社區民眾的教育需求，即可於學校行銷方面做出切合家長、社區民眾的活動與策略。張立科(2002)、陸志聖 (2004)的研究，提出學校教職員工社區意識的提升正面影響教職員工對於學校社區化的態度，由此可得知教師社區意識的提升是有助於增進學校與社區關係，而教師亦能瞭解家長、社區民眾之需求，為學校行銷提出切合家長、社區民眾的教育需求的活動與策略。提高教師社區意識才能與家長、社區民眾有熱絡的互動，. 4.

(17) 學校也才能成為社區學習的中心。因此，探討學校教師之社區意識與其學校行銷狀況之間的關係，為本研究動機之五。依據以上研究動機之陳述，本研究欲探討國民小學教師之社區意識程度以及教師知覺學校行銷狀況之程度，進而分析教師社區意識與學校行銷狀況的相關性。. 第二節研究目的與待答問題壹、研究目的根據上述的研究動機，本研究之主要目的如下：一、瞭解中部地區國民小學教師的社區意識狀況。二、瞭解中部地區國民小學教師對學校行銷狀況之知覺情形。三、分析中部地區不同背景變項的國民小學教師社區意識之差異情形。四、分析中部地區不同背景變項的國民小學教師在學校行銷狀況知覺上之差異情形。五、探討中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係。貳、待答問題根據上述的研究目的，本研究將探討下列幾項問題：一、中部地區國民小學教師之社區意識狀況為何？二、中部地區國民小學教師知覺之學校行銷狀況為何？三、中部地區不同背景變項的國民小學教師社區意識的差異情形為何？四、中部地區不同背景變項的國民小學教師知覺學校行銷狀況的差異情形為何？五、中部地區國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係為何？. 5.

(18) 第三節名詞釋義一、教師社區意識教師社區意識係指教師對於所任教學校之學區，具有認同感、歸屬感和貢獻的心，包含對社區環境的認知、對社區情感的累積以及對社區事務的參與等。依據研究者自編「教師社區意識與學校行銷狀況調查問卷」中「社區意識」項目上的得分，得分越高，表示教師對學區認同的程度越高；得分越低，表示教師對學區認同的程度越低。教師社區意識分三個面向進行探討： (一)社區認知：即教師對所任教學校之學區的自然環境，能夠熟悉且對該社區有其認同與歸屬感。 (二)社區情感：即教師對所任教學校之學區的情感累積，包括個人與社區民眾之間的信賴與親和感。 (三)社區參與：即教師對所任教學校之學區事務活動的參與意願程度。二、學校行銷「學校行銷」是行銷概念應用於學校組織中，運用行銷管理步驟，並透過行銷策略，服務並滿足教育對象的需求，爭取教育對象與社會大眾對學校教育活動的認同與支持，以達到學校教育目標。其中行銷策略包含外部行銷、內部行銷以及互動行銷，而本研究因研究變項屬性關係，故只針對外部行銷與互動行銷做探討。依據研究者自編「教師社區意識與學校行銷狀況調查問卷」中「學校行銷」項目上的得分，得分越高，表示教師知覺學校行銷運作的程度越高；得分越低，表示教師知覺學校行銷運作的程度越低。 (一)外部行銷：指學校對消費者進行行銷的行為，即學校運用卓越教學績效、完善教學設備、各種媒體宣傳以及舉辦教育活動等策略，以學校消費者-家長和社區民眾為對象，充分展現學校特色，以吸引社會大眾的注意。本研究針對「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」、「推廣策略」四個策略進行研究探討，茲說明如下： 6.

(19) 1.產品策略：指學校對消費者所提供教育服務方式，可分為有形產品如學校活動、課程設計與教學活動，核心產品如學校品牌形象、學校競爭力，延伸產品則如學生成就表現、未來就業機會…等。 2.價格策略：指消費者獲得學校教育產品與服務所願意付出的方式。 3.通路策略：指學校所提供教育產品與服務給學生、家長及社區民眾的方式。 4.推廣策略：指學校為增進辦學績效與效能，利用合宜有效的宣傳方式或管道，以傳遞給社會大眾。 (二)互動行銷：指學校教職員工對消費者進行行銷的行為，即學校的教職員工與家長及外界人士接觸、互動的過程中，經由人際關係而所產生之互動關係。本研究針對「內外的互動策略」與「外內的互動策略」兩個策略進行研究探討，茲說明如下： 1.內外的互動策略：指組織內部員工與外部消費者的互動關係，主動者是內部員工，而接收者是外部消費者。 2.外內的互動策略：指經由外部消費者的回饋支持傳遞給內部員工，藉此內部員工才會有良好的工作氣氛。. 第四節研究方法與範圍本節茲就本研究方法與範圍說明如下：壹、研究方法本研究旨在探討中部地區三縣市(臺中市、彰化縣、南投縣)國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之關係，根據研究動機與目的，並參考相關文獻後，採用問卷調查法，以自編之「教師社區意識與學校行銷狀況調查問卷」作為研究工具，從中部地區三縣市所屬公立國民小學之現職教師中抽出樣本作為問卷調查對象，先進行實證資料的蒐集再進行統計分析，以作為結論與提出具體建議的依據。. 7.

(20) 貳、研究範圍本研究範圍可從研究對象，及研究內容說明如下：一、研究對象的範圍本研究以中部地區之公立國民小學教師為研究對象，包括級任教師、科任教師、兼行政職務的主任與組長。二、研究內容的範圍本研究以分析不同個人背景變項包括性別、年齡、服務年資、教育背景、現任職務、居住狀況，及學校環境變項包括學校規模、學校所在地區的教師在社區意識與學校行銷狀況的知覺差異情形。最後探究教師社區意識三個面向包括社區認知、社區情感、社區參與以及學校行銷狀況兩個面向包括外部行銷、互動行銷之相關情形。. 8.

(21) 第二章文獻探討本研究旨在探討國民小學教師社區意識與學校行銷狀況之間的關係，茲就相關文獻作加以探討，做為研究之基礎。本章共分為三節：第一節是教師社區意識之意涵與測量方式，說明社區意識的意義，進而探討社區意識的內涵，以及說明社區意識的測量方式。第二節是學校行銷之意義與特質，說明行銷的意義與演進，進而探討學校行銷的意義，並探究學校行銷的特質、功能以及其組合策略。第三節說明教師社區意識與學校行銷狀況之相關研究。以下就本章之各節說明如下：. 第一節社區意識之意涵與測量方式本研究所探討為教師社區意識，因此首先釐清社區意識的意義，進而定義出教師社區意識，其次探討社區意識的內涵以及其測量方式。壹、社區意識的意義在探討社區意識之前，首先針對「社區」的意義做一明確定義，進而了解社區意識的意義，據此定義出教師社區意識的內涵、理論、測量方式以及研究層面。社區一詞的英文 community 源自拉丁字 communis，意指同胞或指共同關係與感覺，而社區是個人最熟悉的周遭環境(劉銀寶，2002)。社區在字面上具備結合性的意涵，因此，「固定的區域」或「特定的人群」等界定，便成為社區的原始概念。依據教育部(2011)國語推行委員會所編纂的「重編國語辭典修訂本」，針對社區一詞所下的定義為：「一些人以自由結合的方式所居住的特定區域。此範圍內的每一分子，皆可共享區域內所有的服務與利益。」相關學者對社區的定義，可區分為三種觀點敘述之：一、社區發展的觀點來看：林瑞欽(1994)提出社區是居住於某一的地理區域中，具有共同關係、社會互動以及服務體系的一群體。社區是由居民，人與人之間，人與鄰居或團體之間的 9.

(22) 互動，產生認同、樂於參與社區活動的一群體。徐震(1995)則認為社區是居住在某一的地理區域，具有共同利益關係、共同服務體系與共同發展能力的一群人。並具有以下條件：(一)住在相當鄰近的地區，彼此常有互動；(二)具有若干共同利益，需要互相支援；(三)；具有若干共同服務體系，可以交換服務；(四)面臨若干問題或需求，可以共同解決與滿足。意即一個社區的形成是因為社區居民所具有共同的利益與共同的關係，因而促使社區居民彼此互動與發展社區，進而為其社區解決問題與滿足需要。二、從社區認知觀點來看：黃富順(1994)認為可將社區視為在一特定的地理區域中，社區居民們在心理上彼此互相認同、關懷，因彼此間的共同利益、問題與需求，而團結起來解決問題或滿足需要。陳國明(2006)則提出社區是一群具有相同文化與歷史傳統的人民所居住的區域，他們有共同的精神和意識形態，共同為改善生活而努力。而此社區的思維乃是居於國家概念之內的小眾文化，有疆界性的人際接觸和較強烈情感的社區歸屬與認同。意即一個社區的形成是因為社區居民在心理上彼此認同、關懷，而擁有共同的意識形態，因而促使社區居民認同其社區，將社區視為自身的。三、從社區區域觀點來看：蔡宏進(2009)指出社區是在一定地理範圍內的人與其有關的事物及活動。而社區的地理範圍可大可小，小至一個三到五戶居住在一起的小村落，大至全世界都曾被稱為社區，但較適當的範圍是指居住在此範圍的人有較強烈的共同歸屬感，及具有充分自給自足的條件。葉至誠(2010)則認為社區是占有一定區域的一群人，因歷史背景、地理環境、社會文化、生活水準、職業聲望或其他方面的差異而造成各種不同的地域，並形成彼此相互依存的關係。且具有以下特徵：(一)共同性：指社區居民具有共同利益、共同文化、共同意識或價值觀；(二)組織性：非正式組織結合著居民意. 10.

(23) 義產生較高的期待與歸屬感；(三)互動性：社區居民之間互動較多，對社區日常生活有較親切熟悉；(四)功能性：具有一些基本社會功能和一定規模，以連繫著居民；(五)區域性：生活的共通性需求與機能的相互依賴促成統整在共同區域； (六)認同性：當環境產生變化，地域特徵薄弱，認同性將會越來越重要。意即一個社區的形成是因為社區居民因不同背景因素差異而在一定的地理區域上共同生活，因而促使社區居民彼此互動，將地理區域視為自身生長的地方。綜合各學者對社區的定義，可得知社區的概念包含了三種不同層次的意義：一、地理的、結構的、空間的與有形的社區概念，指的是居住於某一特定地區的一群人(林瑞欽，1994；徐震，1995；陳國明，2006；葉至誠，2010；蔡宏進， 2009)；二、心理的、互動的與無形的社區概念，指的是共同利益、共同需求、共同情感、共同文化的人群(林瑞欽，1994；徐震，1995；陳國明，2006；葉至誠，2010；蔡宏進，2009)；三、社會的、行動的與功能的社會概念，指的是包含各種功能的服務體系，屬於非正式組織(林瑞欽，1994；徐震，1995；葉至誠， 2010)。由此可知，完整的社區意義應是綜合了地理的、心理的、與行動的三種面向，並具體的落實於每一個社區的成員身上，以求社區意識的成長。本研究將社區定義為：位於某一特定地理區域中，具有共同利益、共同需求、共同情感、共同文化的一群人，進而認同及關懷該區域，且可發展其具有各種功能的單位來服務居民。依據洪嘉宏在教師社區意識研究中將學校所在社區定義為「學校學區在地理上，是依教育主管單位所劃分，而其學生與家長來自社區內，與學校成員在心理與互動上交集，若教師對社區有正向認同則對於社區有認同感，以社區為榮。另外在行動上，學校為一社區組織，教師與學生、家長皆為了社區成長，不斷進行社區教育功能，以求社區之發展。」(洪嘉宏，2009，頁 15)而因本研究區域為學校，研究對象為教師，且現今國民小學係由主管教育行政機關劃分學區分區設置，學齡兒童再經由主管教育行政機關按學區分發入學。因此學校學區的劃分有. 11.

(24) 一定的範圍規範之，且附近社區圍繞著學校彼此關係密切，故本研究以各縣市教育行政單位所劃分學校學區作為研究之範圍。學校學區亦符合本研究社區之定義，位於某一特定地理區域中，具有共同利益、共同需求、共同情感、共同文化的一群人，進而認同及關懷該區域，且可發展其具有各種功能的單位來服務居民。而本研究所指學校之所在社區為學校學區，並著重在教師心理層面與社區的互動關係為主體，透過各種變項包含學校社區教育推展活動、瞭解社區民眾之間的社會網絡、社區活動的參與等，探求社區意識的強弱程度。社區是一種社會系統，各部分相互連結，為社區居民形成各種社會功能。但社區與正式組織不同，社區往往是由居民主動形成的，並非由政府組織所規定組織起來的。因此，除了在地理區域上要有地緣關係外，居民們在行動與情感層面上，更要有參與社區活動之行動，以及對其社區所擁有的認同、歸屬感。然而社區中常常有一種無形的力量，足以阻礙社區的團結，或促進社區的結合，而這股力量即是社區意識(sense of community)(陳怡如，2000)。當社區中出現了共同的問題、共同的利益、共同的需求便會自然的產生，此時組織型態就會出現，來解決問題與滿足需求。這些過程中，若缺乏社區意識，問題的解決只限於滿足個人需求，而非社區共同的利益。現代社會中人與人之間的空間距離雖然變得更加緊密，彼此生活環境亦變得息息相關，但人與人之間的情感聯繫卻越來越薄弱，對社區事務的關心程度也逐漸喪失。社區組織太弱、社區組織自主性太低、依賴程度高、社區居民參與意願低落、社區精神倫理建設不足，這些原因主要所造成是因未能凝聚居民的社區意識(蔡祈賢，1996)。社區意識一直是社會學與心理學理論中深深影響都市發展的中心，而社區意識的高低，更是社區心理支持系統發展成敗的關鍵，也是社區凝聚、發展的指標 (林瑞欽，1994)。社區意識可謂之社區活動的原動力，唯有社區居民有心理上的認同，才能共同關心自己所居住的環境，進而共同維護社區的利益。社區意識並非為新概念，近年來但一直較少學者針對此一名詞進行深入的探討。. 12.

(25) McMillan 和 Chavis(1986)提出社區意識是同一組織中成員之間的歸屬感，也是存在於個人與個人或個人與團體之間相互依存的情感表徵，彼此之間享有共同的信念與需求，並能一起達成相互的承諾與義務。林瑞欽(1994)提出社區意識是個人對於所屬社區所擁有的一種同體共感、和衷共濟的一體感，即為英文中的 we-feeling(我們的感覺)。此感覺植基於個人對社區的知覺與態度，同時展現其認同、忠誠、關懷、親密、與參與等心理作用。並從認知觀點出發，認為社區意識是個人對於所處的社區，經由感覺、知覺而建構的一套涵攝情意因子的認知結構系統。徐震(1995)認為社區意識為居住於某一地區的人，對此地區及其他相鄰居民有一種心理上的認同與融合，即所謂的歸屬感(sense of belongingness)；意即個人認為其所處環境是屬於自己的，而自己亦所屬於此社區環境，此種知覺又稱為「社區情誼」(community feeling)。林振春(1996)認為社區意識是居民對社區具有認同感與貢獻的心，這是社區功能良好的最佳指標，使得社區居民願意對社區事務盡心盡力。黃富順(1996)將社區意識定義為社區居民對社區具有歸屬感。此歸屬感係來自社區居民具有共同的利益、共同的服務、共同的問題、共同的需要及共同的居住環境，而產生的共同意識。葉至誠(2010)指出社區意識為居住於某一地區的人對於這個社區有一種心理上的結合，亦即所謂的「我群感」、「歸屬感」。認為該社區係屬於他的，其本身也屬於該社區，正如同一個人對於自己的家庭、故鄉、國家所具有的特別情感一樣。由上述學者對社區意識所下之定義，可得知社區意識是社區居民對社區所凝聚的自我情感。因此社區意識為社區居民對於所居住之社區，所具有的認同感、歸屬感和貢獻的心，包含對社區環境的認知、對社區情感的累積以及對社區事務的參與等。而本研究所研究變項為教師之社區意識現況，故將教師社區意識界定. 13.

(26) 為教師對於所任教學校之學區，具有認同感、歸屬感和貢獻的心，包含對社區環境的認知、社區情感的累積以及對社區事務的參與等。希望藉此瞭解教師對其所處社區環境的認知程度、對社區的關懷程度，以及參與社區事務的情形等。貳、社區意識的內涵 Unger 和 Wandersman(1985)從社會心理學、環境心理學以及社區心理學的領域去探討社區鄰里中，居民社區意識組成的重要因素有：一、社會因素包含情感的支持與社會網絡；二、認知因素包含對環境的認知及象徵性的溝通；三、情感因素指個人對其生活周遭的成員所擁有的情感。就社區意識的本質而言，林瑞欽(1994)提出社區意識是個人對社區的一種態度，就態度的組成因素來說，分為認知、情感與行動三種。而就個人對於所處社區所持有的態度，在認知層面，顯示個人對於社區事務、環境等所擁有的知覺與信念；在情感層面，則顯示個人對於該社區的喜愛程度，及某些積極與消極的情緒與感受；在行動層面，則呈現個人對社區活動的參與意願程度。也就是說，視社區意識為個人對社區所持有的一種態度時，須包含下列元素：社區認知，如社區知覺、社區認識等；社區情感，如社區關懷、社區情誼等；社區行動，如社區參與。蔡祈賢(1996)則進一步將社區意識加以整理，列出下列意涵：一、社區意識是社區認知表徵：以認知觀點而言，社區意識是個人對於所社區，經由感覺、知覺而建構的一套涵攝情意因素的認知結構系統，個人對社區的認知，包括社區的自然環境與社會環境；二、社區意識是對社區的情感：指個人對所處社區所擁有的一種同體共感的一體感，此感覺植基於個人對社區的知覺與態度，這是人與社區經過長時間的互動，所產生的一種情感；三、社區意識是對社區的態度：態度的組成有認知、情感與行動三種，將社區意識視為個人對社區所持有的態度時，須包含下列元素：社區情感、社區認知、社區行動；四、社區意識是對社區的認同感：以社區認同感作為基礎，個人才能誠心樂意參與社區活動，並為社區盡力。. 14.

(27) 張立科(2002)亦將社區意識的內涵區分為三種，分別為：一、社區意識是對社區環境的認知與關懷：個人對社區的認識、記憶、知覺、情感及評價有個別的差異；二、社區意識是對社區情感的累積：情感的累積可經由個人情緒的感受成為評斷社區意識高低的重要因素；三、社區意識是對社區事務的參與：經由個人參與社區活動與事務的頻率、程度，可加深對社區的認同。並提出這三種內涵亦為評斷社區意識高低的重要因素，意即社區意識須具備此三種因素才可成立。林瑞欽(1994)研究中將社區意識分為社區認知、社區關懷、社區親和、社區參與四面向，多數相關研究(吳珮雯，2003；張貴閔，2000；莊明達，2005；陳令慧，2005；陳靜誼，2007；彭連煥，2006；游正民，2009；葉舜華，2010；顏雅華，2010)皆採用林瑞欽的區分法進行研究。歸納相關研究的社區意識研究面向，研究者發現社區關懷與社區親和隸屬於情感層面，可歸納為同一研究面向探討。綜合上述學者的論見，可發現社區意識的內涵都是由 Unger 和 Wandersman(1985)所提出居民社區意識組成的三種重要因素所發展而成。因此本研究歸納出社區意識內涵具有以下三個層面：一、認知層面就認知心理學的觀點，社區意識是個人對於所處的社區，經由感覺、知覺而建構出一套涵攝情意因子的認知結構系統(林瑞欽，1994)。即社區意識顯示個人對社區事務、環境所擁有的知覺與信念。當社區居民的差異性減少時，就表示社區居民對社區較具有一致性的態度與想法，如此一來便會增加個人對社區關懷、認同及參與，自然也容易凝聚較高的社區意識。二、情感層面就社區發展的觀點而言，社區意識是個人對於所處之社區所擁有的一種認同感與歸屬感(徐震，1995)。即社區意識顯示個人對該社區的喜愛程度及各種情緒與感受。社區意識是社區居民對社區態度的情感認知結構，經由認同感產生一體. 15.

(28) 的感覺，而對這地方所屬的歸屬感可以激發居民的社區情感。三、行動層面社區意識所呈現的是個人對社區事務的參與意願程度，即社區居民樂於參與所處社區的活動，為社區盡一份心力的程度表現。參與社區活動不但可以增加人與人之間的情感聯繫，更可以凝聚對社區問題的共識。而個人參與程度越高，代表對其社區的認同程度越高。本研究所探討為教師的社區意識程度，希望能夠瞭解教師對所任教學校之社區的認同程度、對社區的關懷程度以及參與社區事務的意願程度。因此經由本研究所歸納出社區意識的內涵，根據認知層面、情感層面以及參與層面發展出下列三個面向作為本研究問卷題項之設計： (一)社區認知：即教師對所任教學校之學區的自然環境，能夠熟悉且對該社區有其認同與歸屬感。 (二)社區情感：即教師對所任教學校之學區的情感累積，包括個人與社區民眾之間的信賴與親和感。 (三)社區參與：即教師對所任教學校之學區事務活動的參與意願程度。就欲增強一個人的社區意識而言，首先必須先改變其對社區的知覺，進而改變其對社區的感受，才能改變對其社區參與等行動。從增加個人對社區事務、環境等的認識與瞭解，提供充分與大量的社區資訊，以改變居民對社區的認知。就社區情感來說，居民如表現出關心、喜歡、依賴該社區等正面情意，是可以增進社區居民對社區整體的積極情誼，也是發展社區意識的首要任務。瞭解居民對於社區的需求，能夠激勵居民參與社區活動。培養社區居民感覺社區一切事務皆與自己息息相關，進而積極去瞭解、關心、努力試圖改善，也就是讓每一個社區居民能真正將社區視為一「共同體」。參、社區意識的測量由於社區意識是一個抽象的心理現象，無法藉由客觀的觀察與記錄得知，只. 16.

(29) 能從社區居民的社區意識組成因素，也就是由居民對社區環境的認知與態度測量之，因而透過測量認知與態度的可度量方法來測量社區意識。最早將社區意識建構成可測量的是 Glynn(1981) 利用 120 個李克特式「Likert-Type」題項製成社區意識心理量表(Psychological Sense of Community), 簡稱 PSOC 量表，測量社區居民對社區環境認知的描述同意程度，其中包含了一半是測量居民對實質社區環境的認知，另一半則是讓居民預測並且描述其理想中的社區環境來檢測個人的社區認同與社區意識，並利用分數總加所得觀察值區分不同社區意識類別。其 PSOC 量表更讓社區意識相關研究成為可量度的科學方法。 Buckner(1988)進一步簡化 Glynn 的 120 題項的 PSOC 量表，加入「鄰里聯繫」單元，經由多次檢驗使包含「社區因素」、「認知因素」、「情感因素」、「鄰里聯繫」等單元的社區意識量表更具結構性與規模性。國內學者林瑞欽於 1994 年針對臺灣都市社區所做之「社區意識量表」，依社區居民對於社區的認同、關注、親和、參與等意識層面，研編四十題有關的敘述句，所製成的社區意識量表成功地測量社區意識的高低(林瑞欽，1994)。整個量表得分越高，即代表其社區意識越強烈。也就是說，表示受試者越喜歡所居住之社區，越認同其社區，並越能參與社區活動。反之得分越低，即表示受試者越不喜歡、越不認同、越不能熱心參與其所居住社區。本研究測量教師社區意識，則除參考林瑞欽之「社區意識量表」、並以張立科(2002)、陸志聖(2004)、莊明達(2005)、黃麗靜(2008)、洪嘉宏(2009)等人關於教師社區意識方面的調查問卷，為擬定社區意識測量問題之依據。再依照研究範圍特性修改，成為符合本研究之目的和主題的問題，將受試者對於問題描述之符合程度予以評分，所得總分高者，即表示整體社區意識程度高，且對社區有較高的認同感與歸屬感；得分越低，即表示越不認同、親近社區。. 17.

(30) 第二節. 學校行銷之意義、特質與策略. 要瞭解學校行銷之前，必須先行探討行銷的意義與發展，行銷觀念起先源於營利性組織中，後來由於諸多外在因素的變動，例如少子化趨勢、家長教育選擇權的行使、學校競爭對手增加等因素，使得原本穩定的教育系統也不得不因變化所引起的競爭，而興起將行銷觀念應用於教育機構上。壹、行銷的意義與演進許多人對「行銷」一詞的意義並未深入瞭解，並認為行銷就是「銷售」(selling) 或「推銷」(promotion)，這是因為現代許多人在日常生活中常常會受到電視廣告、報紙廣告或電話推銷的包圍，隨時都會接收到推銷產品的資訊。卻不瞭解銷售與推銷只是屬於行銷活動中的一種，為得只是想吸引消費者購買此產品。因而根據於此，首先進行探討行銷的意義。ㄧ、行銷的意義行銷是一種管理的歷程，更是人與人、人與環境的互動經驗的過程，它是以消費者的需求為主體的一種動態管理系統，經由人員、促銷、價格、通路等策略 (蕭佳華，2005)。邱彥瑄(2005)亦指出行銷是一種管理導向的概念，強調一個組織應確定其對象市場的需求和欲望，才能較其他競爭對手在滿足的提供上更具效能和效率，將有形與無形的產品藉由創造交換、滿足消費與企業目標的過程，由生產者轉移至消費者。行銷是藉由產生於各式社會網絡中的交易行為，所進行的價值創造、溝通與傳送活動(黃俊堯，2011)。黃俊英(2005)強調行銷的規劃與執行，認為行銷的本質在交換(exchange)，是一種強調消費者滿足的管理哲學。蔡幸娟(2007)亦指出行銷是一種強調「消費者滿足」的哲學，由顧客的滿足來創造「消費者價值」，達成行銷者的組織目標，因此訂定行銷策略應以消費者的需求為核心，有效達成組織的生存、成長和利潤的目標。綜上所述可歸納出，行銷是在一社會動態環境下，瞭解消費者需求與欲望之 18.

(31) 後，經由組織策略性管理與規劃去執行行銷活動，以促進雙方價值交換，讓交易雙方皆感到滿意，並建立良好之互動關係。二、行銷的演進任何企業無論是日常運作或持續性發展，都必須要有一套基本的經營理念與哲學作基礎，使成為全體員工共同遵守的原則與指導公司資源的分配。要瞭解行銷管理哲學的演進過程，必須追溯近百年來企業管理經營哲學的演變，為企業或非營利組織進行行銷活動可採用之五種經營哲學，如表 2-2-1 所示：表 2-2-1 表 2-2- 1 行銷概念的演進. 表 2-2-1 行銷概念的演進經營概念. 意義. 交換方式. 核心觀念. 生產概念. 以生產者為本位，追被動、刺激消費者強調生產效率求利潤生產極大化. 產品概念. 創造消費者需求. 被動、刺激消費者強調產品改良. 銷售概念. 創造利潤. 主動促銷、廣告. 行銷概念. 創造利潤及滿足消整合行銷、企業形滿足消費者需要費者需要象塑造兼顧消費者需要、利整合行銷強調個人、組織及潤、社會責任社會三者利益. 社會行銷概念. 強調促銷、推廣. 取自「行銷策略在教育領域之應用與啟示」，蕭佳華，2005，國民教育研究集刊， 14，175 頁。 (一)生產概念所謂生產概念(production concept)就是企業認為只要供應及生產產品，且價格在消費者的能力範圍內，就可以使消費者購買和使用該項產品。生產概念適用於兩種情形：一為當需求大於供給時，管理階層應集中全力來增加生產；另一為產品的成本相當高時，必須不斷地改善生產效率，以求降低成本。此不僅適用於企業機構，而且適用於服務機構(林欽榮，2010)。因此在生產導向下組織管理的主要任務是，追求高度的生產效率及擴大配銷觀念(楊東震，2005)。 19.

(32) 不過，仍然會有企業管理者相信自己的產品是好的、技術有獨到之處或價格降低就會有消費者上門購買，而忽略了產品的市場需求、消費者購買行為或運用通路加強消費者關係，因而採行生產概念的銷售成果往往會不如企業管理者當初所預期的好。 (二)產品概念所謂產品概念(product concept)就是企業認為只要生產出具有最佳的品質、性能和特點的產品，消費者就會選擇和接受該產品，並願意為該產品的額外功能支付更多的價錢。較偏重於本身產品的改良，卻忽略了滿足消費者的欲望與需求。因此企業管理者只需致力於追求產品的改善即可，通常不會考慮顧客的意見。運用產品概念行銷的企業常會犯下「行銷近視病」，也就是說過度關心產品而忽略消費者的真正需求。 (三)銷售概念所謂銷售概念(selling concept)就是認為只要行銷者極力去推銷或促銷，而消費者一旦被說服去購買某項產品，他們就會喜歡購買該項產品。在銷售概念的引導下，大多數的廠商都很重視銷售技巧，且在產品過剩時，去銷售其所生產的產品，而不是推銷顧客所想要的產品。因此銷售概念只著重創造銷售交易，其目標為創造高業績，並不能滿足消費者的欲望與需求，更無法與消費者建立長久的密切關係(范惟翔，2007)。此種概念的企業管理者或許只有短期的獲益，但其商譽與品牌形象將會大打折扣，如此便會失去消費者的信心而危害自己的市場。 (四)行銷概念所謂行銷概念(marketing concept)就是認為企業機構要想實現其組織目標，必須認清目標市場的需要和欲望，並能以高於競爭對手的效率和效能，做出整合性的行銷工作，用來達成目標市場所期望的滿足感。因此企業管理者必須以顧客的需要和欲望為導向，才能使消費者得到滿足，並且使公司獲得利潤。一些企業管理者也開始發現，經營哲學應該倒轉過來思考，開始主動去瞭解. 20.

(33) 消費者的需要，取代以往「要消費者來知道和瞭解我們」這種由外而內的觀念，取代了由內而外的經營想法(楊東震，2005)。因此，此種概念的企業管理者應抱持為消費者找到合適的產品，而不是隨便塞一項產品給顧客，所以行銷觀念是從消費者的角度出發，行銷者應先確定產品是消費者所需要且具有市場競爭力才予以生產製造。 (五)社會行銷概念社會行銷概念(social marketing concept)是行銷概念的延伸，也是五種管理概念中較新的一種，特別是組織機構從事行銷工作時，要多考慮一項「社會長期利益」。所謂社會行銷概念就是認為一家企業機構必須確認目標市場的需要、欲望和利益，且以其較高於競爭對手的效率和效能，來提供給消費者所期望的滿足；同時能兼顧消費者福利與整個社會的福祉(曾柔鶯，2006)。換言之，也就是企業機構在制定行銷決策時，應同時兼顧消費者需求、組織利潤與社會福址三方面整體的考慮，如圖 2-2-1 所示。社會福祉. 社會行銷概念消費者滿足. 組織利潤. 圖 2-2- 1 社會行銷概念的平衡. 圖 2-2-1 社會行銷概念的平衡。取自行銷管理(16 頁)，林欽榮，2010，台北：揚智文化。貳、學校行銷的意義教育是一種服務，而一個成功的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，以行銷為取向的教育組織必須視學生、家長為顧客，重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要 21.

(34) (Gary,1991)。國內學者湯堯(2001)也指出，學校行銷在於藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，學校行銷不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門。故學校行銷必須同時注重顧客(學生)和服務。而且若顧客的需求有所改變時，組織必須隨時提供新的服務以滿足顧客新的需求。國外學者 Kotler＆Fox(1994)認為學校行銷涉及分析、規劃、執行、控制管理的過程，幫助教育者面對現實行銷問題；是仔細的規劃計畫並非隨機的活動，藉由服務顧客需求尋求吸引顧客；依據目標市場的選擇，並非提供所有事物滿足所有人的企圖；運用一系列的行銷組合工具－方案、價格、配銷、促銷、過程、實體設備及人員，迎合服務所選取的目標市場。而張茂源(2004)認為學校行銷係學校透過良好的課程、師資、設備、學習資源的規劃，將學校特色與辦學理念，藉由適當的宣傳方式，使社區、家長了解並支持，進而提升學校競爭力，以滿足社區、家長需求之社會的、管理的過程。黃義良(2005)也提出學校行銷係學校活用市場區隔的精神，建立特色定位，理解教職員工、學生、家長等之需求、反應，並塑造優質的內部與外部產品，以透過推廣計畫與溝通執行，使上述的對象能了解並支持學校的辦學理念、課程教學與相關活動，增進對學校的認同與滿意度，而所採行的一系列之學校主管、內部人員和外部顧客三者間價值交換的社會歷程。因此可得知學校行銷是將行銷觀念應用於學校經營，進而施以行銷策略之完整歷程。再者有學者提出學校行銷是運用 SWOT 分析以發展行銷策略與活動的過程，如陳瑞相(2005)認為學校行銷為提高學校教育品質、競爭力，導入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作擬定行銷計畫進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案、人員、推廣、價格和通路等，使公眾和家長瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會. 22.

(35) 資源，滿足親師生需求達成教育目標。而郭喜謀(2005)也將學校行銷定義為，在學校環境中，將一系列經過 SWOT 分析及市場選擇、區隔與定位後的完整、規劃性的教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷方式，透過內、外行銷策略如方案、產品、價格、人員、形象與通路等具體活動來將行銷觀念應用在學校內部與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷服務過程中感到滿意，進而達成個人與組織目標的完整歷程。歸納上述可得之，學校行銷係將行銷概念應用於學校組織中，運用行銷管理步驟，並透過其行銷策略，服務並滿足教育對象的需求，爭取教育對象與社會大眾對學校教育活動的認同與支持，以達到學校教育目標。學校行銷不只是達成組織的績效，而且涵蓋了必須滿足學校內外部成員的需求，其中最主要的目的是為了瞭解並確認顧客的需求，提供能令內外部成員滿意的規劃，以創造雙方利益與滿足並達到組織效能。參、學校行銷的特質學校行銷就是教育機構行銷，屬於《行銷學》中的非營利行銷的一部分。非營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類別。故學校行銷又屬於服務行銷的一種。從教育機構本身的組織特性中，顯示學校行銷兼具「非營利組織行銷」與「服務行銷」的特質，因此以下闡述非營利組織行銷與服務行銷的特徵與理念。一、非營利組織行銷行銷是從營利性組織的環境中所孕育與發展出來的，傳統的行銷亦以應用於營利性的工商企業活動為主，但事實上，不論營利或非營利組織都需要行銷。行銷觀念不僅適用於營利組織，它同時也適用於非營利性的組織或個人(吳炳銅， 2006)。在國外 Kotler 和 Levy 於 1969 年提出行銷觀念擴大運用在非營利組織為開端，國內則以許世軍教授於 1980 年發表的「非營利事業行銷觀念之運用」為最早。學校為教育的一環，而教育屬於非營利機構的範圍。再者，非營利組織行. 23.

(36) 銷的目的是希望社會大眾對組織的使命能產生認同感，為了增加社會大眾的認同感，必須將組織的使命與使命達成的方法與途徑對社會大眾說明 (傅篤誠， 2003)。因而對於屬於非營利組織的學校教育組織而言，為得是希望家長對其產生認同感，進而藉由行銷手法，能爭取到家長對學校的支持。非營利組織具有下列四種特性，在運用行銷之時，值得特別注意(吳炳銅， 2006；許良福，2000；彭曉瑩，2002；黃義良，2002)： (一)面對多重群眾：從行銷觀點而言，非營利組織通常至少必須與他們的服務對象及財力支持者接觸。除此之外，尚有許多群眾環繞在非營利組織外。例如學校接觸的群眾是學生、家長、教職員工、校友、政府單位等，而營利機構行銷只針對顧客。 (二)多重目標：營利組織通常只有一個目標就是追求利潤，但非營利組織通常是追求數個重要目標，在從中分辨出目標的相對重要性，如此才能選擇出一個較佳的策略。一所學校不但要提供學生與家長對課程及師資的需求、與政府主管單位的配合、提供職前就業訓練、提升學術研究聲望與發展等。 (三)無形服務：大部分非營利組織所提供的產品以無形的服務為主，而非一般有形的財貨。以大學為例，其提供的無形產品為教育，而教育品質隨教授而定，一旦學生不足，這勞務是不能加以儲存的。 (四)大眾的監督：非營利機構因為受到政府的補貼及免稅優待，有些受到命令成立。因此，這些機構感到各種政治壓力又要以大眾利益為依歸，所以他們的行銷活動必須在大眾的監督下進行。以學校為非營利組織的範疇而言，若應用行銷觀念於學校上，可知其有面對多重群眾之特性，並依據社會大眾需求、各項教育政策或活動、學術聲望發展，而有不同的努力目標。因此，學校所提供的服務不若有形實體的商品容易衡量，其服務品質與經營管理往往受到社會大眾的關注與監督。非營利組織行銷的類型，主要有服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷. 24.

(37) 以及組織行銷等五種類型，茲分述如下(吳炳銅，2006；楊東震，2005)：表 2-2- 2 非營利組織行銷的類型. 表 2-2-2 非營利組織行銷的類型類別. 定義. 例子. 服務行銷. 用來為無形產品(服務)創造交易的行銷用來爭取對某一個人做有利反應的行銷. 政府的公共服務、醫院的醫療服務公職人員的選舉、演藝人員的形象塑造. 用來爭取對某一特定地區做有反應的行銷用來推廣對某一理念或議題的行銷用來為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷。. 觀光區、工業區和城市吸引參觀或認同的行銷反毒行動的「Say No！」的行銷活動公益團體的會員招募與募款的行銷活動. 人物行銷地方行銷理念行銷組織行銷. 取自非營利事業行銷(30 頁)，楊東震，2005，台北：新文京開發。 (一) 服務行銷服務行銷(service marketing)指為無形產品所創造交易的行銷。而非營利組織和政府機關所提供的許多服務，如醫院的醫療服務、學校的教學與社區服務、政府各項的公共服務，均可利用服務行銷的方法來為顧客或服務對象，提供更有效能和更高效率的服務。 (二) 人物行銷人物行銷(person marketing)指為替某一人或某些人爭取有利的反應所做的行銷努力。例如在選舉競選活動中，助選人為了幫助候選人爭取捐款、義工、支持者和選票所做的一切活動。 (三) 地方行銷地方行銷(place marketing)指為某一地區爭取有利的反應而所作的行銷。地方行銷通常是為爭取遊客到某一地區進行旅遊消費，行銷人員則利用產品設計及廣告、公共報導、促銷等推廣方式，來創造或改進該地區的形象。 25.

(38) (四) 理念行銷理念行銷(idea marketing)亦稱為社會行銷，理念行銷只為了推廣某一社會理念或議題所作的行銷。社會理念所涵蓋的範圍很廣，例如公共健康、環境保護、家庭計畫等都屬於社會理念的範圍。 (五) 組織行銷組織行銷(organization marketing)指組織為了吸收會員、捐款者、參與者和志工所作的行銷。許多宗教組織或公益團體都曾運用組織行銷的方法，來爭取社會大眾的認同、支持。由上述非營利組織行銷的類型介紹後，可得知教育組織依據不同目的而顯現不同的行銷類型，較常見的有提供教學、服務的「服務行銷」，以及傳達學校教育理念、經營理念的「理念行銷」。另外還有學校為吸引家長參與學校事務，而組織志工媽媽隊，也屬於「組織行銷」。依據 Shapiro Benson P.的看法，認為非營利組織行銷的主要使命包含下列三項(引自楊東震，2005)： (一)資源吸引：即用廣告或人員銷售方式去吸引組織所需的資源。 (二)資源分配：即非營利組織必須決定機構的基本功能、使命和服務的對象。 (三)說服工作：即說服人們去從事組織所期望的事，而非要求人們直接捐錢給組織。而張惠蓮(2008)更進一步提出非營利組織行銷的主要使命包括：第一、即用廣告、或人員銷售方式去吸收資金、義工、服務對象等組織所需的資源。第二、非營利組織需定位清楚基本功能、使命和服務對象將資源作分配。第三，說服人們去從事組織所期待的工作(並非僅捐錢一途)。如何滿足目標群眾、如何結合社會資源、轉換成產品、服務、理念提供給目標市場，達成其經營使命。換句話說，也就是非營利組織行銷中的吸引、分配、與說服等工作。非營利組織一旦認為該機構已經瞭解並能適應以使命與消費者為中心的導. 26.

(39) 向後，下一步即為進行行銷規劃。但在這之前要先做一種整體性考慮目前所處的行銷環境，並將所有行銷問題作一有系統的研究規劃。楊東震(2005)提出一「策略性行銷規劃程序」(如圖 2-2-2)，以應用於行銷工作之上。決定非營利組織的使命. 分析外界環境. 評估非營利組織本身之優缺點. 確立行銷的目標與標的. 執行結果與評估. 進行市場區隔選擇目標市場確立市場定位. 選擇行銷組合策略. 執行策略圖 2-2- 2 策略性行銷規劃程序. 圖 2-2-2 策略性行銷規劃程序。取自非營利事業行銷(38 頁)，楊東震，2005，臺北市，新文京開發。有了組織使命後，要在組織使命的引導之下，設定一些預期達成的目標。因此需依照組織的使命、目標與策略，分析行銷環境，評估組織優缺點，並進行市場區隔、目標市場選擇、確定市場定位以及行銷組合策略，以便進行執行與控制，最後進行結果的審慎評估，形成一動態系統，且過程會不斷地循環運作，這即是行銷規劃的過程。二、服務行銷中華民國統計資訊網(2011)的行業名稱與定義為：「凡從事正規教育體制內各級學校（含學前教育、小學、中學、職業學校、大專校院及特殊教育）與正規 27.

(40) 教育體制外各種專業領域之教育服務，以及不具教學性質之教育輔助服務之行業均屬於第 P 大類-教育服務業。由此可知，教育為非營利組織且屬於服務業的一種。由於服務的多變性與許多服務的輸入及輸出具有無形性，故要對服務下其定義較其困難，但有兩種方式可以詮釋服務的本質：一為服務是由一方提供給另一方的行動，其過程可能緊繫實體設備與產品，但其績效是無形且一般無法歸於是生產上的任何一項因素。另一為服務是在特定的時間和地點創造價值和提供利益給顧客的經濟活動，其結果會帶來意欲的改變(楊東震，2005)。林欽榮(2010) 認為所謂服務行銷係指一家服務公司所推行的種種行銷業務而言，其目的乃在為其目標市場創造、維繫或改變顧客對該服務公司或其所提供的服務之態度與行為。就像是產品行銷一樣，消費者在購買服務時，即會對服務公司或服務本身的特質加以評估和選擇。 (一)服務的特性服務業乃為從事服務工作的行業，其種類甚多、範圍甚廣，然而它們都具有一些特性，茲分述如下(林欽榮，2010)： 1.無形性服務是一種無形的產品，它是無法直接觸摸得到的，但卻是可以感受得到的。服務之所以具有無形性(intangibility)，乃是因為服務不具備任何形體，故是不可能看得到、嘗得到、聽得到、聞得到或觸摸得到的。 2.不可儲存性不同於未售出的商品可以成為存貨，儲存等待未來再售，多數的服務是無法儲存的，它是容易消逝的，意即具有不可儲存性(non-inventory)。例如，定期或定時運作的各項交通運輸工具，並不會因為分尖峰時段乘客較少，而可將多餘的座位儲存起來，以供尖峰時間使用。也就是服務的價值必須在顧客出現時，才能顯現。 3.無法分割性. 28.

(41) 服務也具有無法分割性(inseparability)或無可分離性，亦即服務與服務提供者同時出現，生產與消費同時發生。因為服務強調的是完整的一個過程，所以不像實體商品可以分割(例如汽車輪胎爆胎了，可以換掉輪胎)，一般而言，一種服務難以分割成諸多子服務分別提供。 4.無法一致性所謂無法一致性(inconsistency)係指一種同樣的服務常因服務提供者個性與能力，提供服務的時間、地點、精力、心情等情況的不同，而有很大的差異。此又可稱為易變化性或不穩定性(variability)。綜上所述，學校服務也具有以上四項特性，因為是無形的、不可分割的、無法儲存的、無法一致的。就學校服務而言，人員服務態度、教學產品良窳及環境的安全等都屬於無形的特質。服務是生產與消費同時發生，而服務人員與消費者互動的關係，就成為服務行銷的特徵，這互動的關係影響著服務品質。兒童教育服務與教師是不能分開的，教師與家長也同時進行教育的職責，故學校服務的教師與家長的互動關係，在服務行銷是重要的關鍵。服務不像實體商品可以保存，服務一旦服務者或受服務對象離開，則馬上就會消失。所以依學校服務而言，需要把握通路的暢通，注重適時展現服務的特色。 (二)服務的行銷架構學者 Thomas 提出有關服務的行銷策略與架構，將服務企業、服務提供者與服務接受者三者連貫，主張企業透過與消費者的外部行銷、員工與消費者的互動行銷及企業與員工之間的內部行銷，可確保外部消費者的滿意與內部員工的忠誠，以提高企業之獲利與競爭力，他稱此架構為服務行銷架構中的「服務金三角」 (如圖 2-2-3)(引自湯堯、成群豪，2004)。服務金三角模式，服務者與被服務者被視為一緊密的三角關係，代表著服務策略、系統和人員三大元素圍繞著被服務者，並形成一創造性的交互作用，包括外部行銷、內部行銷及互動行銷(蕭佳華， 2005)。. 29.