研究動機與目的

本章主旨共分五節：首先敘述本研究之研究動機與研究目的，其次根據其動 機與目的提出欲探究的問題，第三節研究方法與步驟，第四節就本研究之範圍與 限制釐清界定，最後對本研究之重要名詞作詮釋。

第一節 研究動機與目的

壹、研究動機

邁入社會急速變遷，多元化發展的新世紀，無論是官方機構、政黨社團、工 商企業、民間組織與學校等等，均紛紛加強公共關係的運作或成立公關部門，各 種規模、特色不同的公關顧問公司，亦如雨後春筍般應運而生(方蘭生，2000)。

學校與外界公眾是在互動的狀態下相互依存的，教育的領域又逐漸擴散增大，為 此必須緊密結合家庭、學校與社會，教育成效才能顯現。國民小學教育自應配合 政府教育政策，擴大參與管理，建立共享願景；開展學校公共關係，重視親師合 作，廣納社區資源；開放多元教育思維，促進校園民主，永續經營理念。因此有 效推展學校公共關係，成為學校經營與管理重要之內涵。

近年來我國政治的民主化與法制化、經濟環境的自由化與國際化、社會的開 放化與多元化，教育的發展攸關人力素質的良窳及整體競爭力的提昇，所以備受 各國的關注。因此有關各項教育改革的呼聲與具體行動也不絕於耳，希望有效改 進國家的教育體質，以作為提昇國家競爭力的堅實後盾(顏麗琴，2001)。若以系 統理論的觀念來剖析，教育是屬於社會大系統的一個次級系統，教育雖然具有獨 特的功能，但是與政治、經濟及社會等有密切的關係，而學校公共關係是學校經

營與管理重要的一環。故本研究希望瞭解國民小學推展學校公共關係的實際現 況，此為研究動機之一。

迎向新世紀，校園民主化及學校改革殷切聲浪之下，學校行政領導者自不能 置社會大環境於度外，必須能體察時代脈動，不斷追求終生的知識成長，才能提 升自我領導能力，在教育改革浪潮中，帶領學校突破困境、日新又新、有效轉型、

永續經營理念、再創時代高峰，讓學校教育朝卓越化、多元化、創新化、科技化、

本土化與國際化的方向邁進。校長是學校的靈魂與舵手，校長的治校理念和作 為，決定一個學校發展的成長與否，也只有好校長才能經營出好學校。蔡進雄

（2001）認為新世紀的學校領導應做到以下八點：一、建立學習型組織；二、應 用全面品質管理；三、融合轉型領導的理念；四、運用參與管理；五、採用人性 化的領導；六、加強專業領導；七、強化學校本位管理；八、存有「學校生命共 同體」的領導信念。

擴大參與管理是互動的、分享的與互相影響的過程，其目的在表現民主精 神，提升決策品質。公家機關之行政或學校校務之經營最重視溝通，藉以做訊息 的交流與人際的聯繫，所以在講究參與管理的教育行政上，引進公關作為，無疑 的是一種重要思潮(劉維奪，2001)。參與大體可區分為二：一是形式意義的參與，

指的是校務的經營，除了校內成員的參與之外，更強調社區人士、家長、校友等 校外人員的意見參與；二是實質意義的參與，指的是除了意見徵詢外，還有實際 加入學校行政的運作參與。學校推展公共關係過程中，讓學校成員多參與及提供 意見，如此不僅能集思廣益、產生認同與支持，又有助於學校成員瞭解學校目標、

計畫和執行，使學校成員有成就感，增進學校與成員間之良好關係。此為研究動 機之二。

在過去，美國沃爾瑪(Wal-Marts)百貨公關人員常避免在新聞媒體曝光，可 是現在，其高階主管下令，讓內部人員來定義自己的立場(黃秀媛譯，2004)。任 何組織必須與外在的公眾或政府之間維持良好的溝通管道，在所屬的環境相互依 賴並彼此影響。別人會怎麼看你，對你產生什麼樣的印象，應該由你自己來決定、

由你來主導(陳柏蒼，2003)。學校公共關係，恰有雙向傳播及提供回饋的重要功 能。一方面，主動向公眾報導學校的措施與活動，以促進公眾對學校教育的了解；

另一方面，提供各種反映意見的管道，以獲知民意，預防危機或偶發事件的發生。

九年一貫新課程已全面實施，推動學校本位課程、課程統整等教改措施，其 課程、教材、教法等均得調整，無形中加重家長或社區的負擔及責任，若不藉由 公共關係以獲得公眾的支持與協助，恐不僅無法引起家長的共鳴，更可能造成家 長的誤會或反對。過去學校教育活動之推行，常被視為當然爾；政府公部門之政 策擬定、規劃、制定到實施執行的過程，往往被視為一種自然獨佔之過程。然而，

未來的政府需把國家當成商品，向世界賣力推銷(蕭富元，2004)。因此，如何做 好學校的公共關係，凝聚校內的向心力，建立共識，再推展到外部的公共關係，

提昇服務品質，追求卓越，齊為學校目標努力，是學校當前應重視的課題。

從學理的觀點考量，組織強化公共關係確有其必要性。校園生態改變，學校 組織鬆散，對學校行政、學校教師會、學校教師與家長會而言，都處於調適階段；

尤其是在家長和教師的行政參與上之互動與影響，在在都值得所有教育工作者去 關心。積極開展學校公共關係，重視親師合作，廣納社區資源。學校欲建立良好 的公共關係，必須由內部公共關係做起，諸如成功的教學活動、和諧的學校文化 等，而教職員正是學校公共關係的先鋒，是學校公共關係的計劃者與實踐者，唯 有學校教職員對學校產生莫大的向心力，才會致力於學校公共關係的發展。此為 研究動機之三。

學校公共關係的倡導，可以說仍是處於一種啟蒙狀態，距離成長還有段時 日。公眾有知的權利，學校再也無法閉門造車、築起圍牆辦學，必須發展具前瞻 性之公關政策，以提高學校教育活動的效能。如前所述，公關已不再只受到私人 企業之重視，更為各級政府、專業性團體、慈善團體、壓力團體、企業及政黨等 不可或缺的運作工具（陳明杰，1998）。政府公部門之政策擬定、規劃、制定到 實施執行的過程，過去往往被視為一種「自然獨佔」( natural monopolies ) 之過程。然而，在一般學校行政推行中，確實是經常被忽略的工作。究其原因，

最主要的因素是，學校行政人員對公共關係之認識有限；其次是，學校的主要顧 客（學生）、次要顧客（教職員工）及經費預算等，受到政府的極大保障，讓公 立學校儼然成為「受養護性的機構」。不過，依教育現況及學理分析得知，學校 推展公共關係，實有其必要性與急迫性。學校管理者應有所體認並以前瞻的領導 風格與調適能力，透過學校形象管理及公共關係的建構，唯有學校與公眾之間建 立良好的關係，遂可博取公眾對學校的辦學理念的了解、支持與合作，進而順利 地推動教育改革。

因此，學校應視公共關係為行政推動的一環，每年編列固定經費預算及執行 計劃與組織人員，一步一步落實地推行。本研究希望藉此了解中部地區國民小學 學校人員對學校公共關係運作歷程中，個人期望與實際狀況之差異情形，進而建 構學校推展公共關係的正確理念，諸如：學校公共關係是有計畫性、長期性的、

持續性的工作。學校公共關係是一種雙向的溝通，而非單向的宣導活動等等。此 為研究動機之四。

總之，本研究首先基於變遷社會中，學校教育在經營管理上應具積極理解公 關的信念，而有第一個研究動機；其次，基於探討學校公共關係之推展在開放潮 流下，應本著擴大參與管理之原則，而有第二個研究動機；分析學校公共關係之 運作歷程，兼重內外部公共關係，而有第三個研究動機；最後，從學校公共關係 運作歷程中，了解學校所面臨之困境並建構推展公共關係的正確理念，提升學校 效能，以有效達成學校教育目標，而有最後之第四個研究動機。

貳、研究目的

基於以上有關國民小學公共關係的重要與體認，研究者乃決定從事本研究，

希望藉以達成以下幾項目的：

一、瞭解中部四縣市國民小學推展學校公共關係的實際狀況。

二、瞭解國民小學學校成員對推展公共關係的個人期望狀況。

三、分析不同背景變項的學校成員知覺學校推展公共關係實際狀況之差異情形。

四、分析不同情境變項的學校成員知覺學校推展公共關係實際狀況之差異情形。

五、探討國民小學推展學校公共關係之原則與運作歷程中所面臨之困境為何。

六、根據研究結果提出具體建議，以作為國民小學推展學校公共關係之參考。