國立台中師範學院國民教育研究所
學校行政碩士學位班碩士論文
指導教授：廖春文 博士
國民小學學校公共關係之研究
以中部四縣市為例
研究生：王材源 撰
中 華 民 國 九 十 三 年 十二 月
國民小學學校公共關係之研究－以中部四縣市為例
指導教授：廖春文博士 研究生：王材源摘 要
本研究旨在探討台中縣、台中市、彰化縣與南投縣等國民小學學校公共關係之現 況，並提出研究結論，期能提供國民小學學校公共關係運作之參考。本研究採文獻分 析與問卷調查研究。首先蒐集有關文獻，探討學校公共關係之理論意涵，其次探討學 校公共關係之運作歷程與相關研究；並利用郵寄問卷方式，採自編「國民小學學校公 共關係之研究」調查問卷為工具，以中部四縣市國民小學學校成員為研究對象，以「分 層隨機取樣」方式，抽取國民小學學校成員750人進行問卷調查。統計方法採信度分析、 百分比、平均數、標準差、t考驗、單因子變異數分析、事後比較等方法進行分析與處 理，根據統計分析及研究結果提出研究結論如下： 一、國民小學學校公共關係之實際狀況屬於中上程度。 二、國民小學學校成員對整體學校公共關係推展之期望狀況屬於中上程度。 三、國民小學學校成員對學校公共關係實際狀況與期望狀況知覺，因個人背景變項與 學校情境變項不同而有顯著差異。 四、學校成員對學校公共關係的知覺，因性別、擔任職務、最高學歷與服務年資的不 同而有顯著差異情形。 五、學校公共關係之運作歷程中，校長是主要核心人物，主任次之，而教師是最實際 的參與者。 六、不同學校規模之學校成員對學校公共關係知覺上中小型學校表現比較好。 七、缺乏固定經費、校務工作負擔沉重、工作重點不明確為國民小學學校推動學校公 共關係之三大困境。 關鍵詞彙：國民小學、公共關係、學校公共關係Research on the school public relations for the elementary
schools selected from four counties in central Taiwan
Advisor:Liao, Chun-Wen Author:Wang, Tsai-Yuan
Abstract
This research was aimed at probing the situation of public relations about the elementary schools in the central area of Taiwan.The research methods were literary analysis and questionnaire survey. The first process was to collect related literatures, and study the theoretical meanings of school public relations, and the second was to study the process and related research of the public relations for the elementary school. According to the results, the interview outline was made. Questionnaire was used to survey 750 elementary school teachers from Taichung City, Taichung County, Changhwa County and Nantou County. The statistical methods included reliability analysis, proportions, average, standard deviation,t-test, one-way ANOVA analysis of variance and scheff′e. The following were the primary conclusions for the research:
1.The school’s current situation in public relations is above average. 2.The expectation of pushing whole school public relations is above average. 3. The staffs’ perception for school public relations is differentiated by
the variables of individual background and school environment. 4.The staffs’ perception for school public relations shows obvious
differences because of their sex, position, educational levels and seniority.
5.In the handle of the public relationship, the principal is the most important, then the directors of offices , and the teachers are direct performers.
6.The staffs from different school scales show different perception for school public relations , and the” medium or small schools” have better behaviors in public relations.
7.There are three main tough problems in promoting the school public relations. The first is that the school is short of regular expenses, the second is that the school affairs are too heavy to afford, and the third is that the working priority is unclear
目 次
第一章 緒論---
---1 第一節 研究動機與目的---1 第二節 待答問題---5 第三節 研究方法與步驟---5 第四節 研究範圍與限制---8 第五節 名詞釋義---9第二章 文獻探討
---11 第一節 學校公共關係的理論意涵---11 第二節 學校公共關係的運作歷程---30 第三節 學校公共關係的相關研究---48第三章
研究設計與實施
---61 第一節 研究架構---62 第二節 研究假設---63 第三節 研究對象---64 第四節 研究工具---66 第五節 實施程序與資料處理---77第四章 研究結果之分析與討論
---81 第一節 國民小學學校成員對學校公共關係的實際狀況與期望狀況 知覺之分析---81 第二節 國民小學學校公共關係實際狀況與個人期望狀況之差異分 ---89 第三節 不同個人背景變項的學校成員對學校公共關係實際狀況 與期望狀況之分析---90 第四節 學校成員的學校背景變項對學校公共關係實際狀況與期望 狀況之分析---112第五章
結論與建議
---131第一節 結論
---
---131第二節 建議
---
---134參考文獻
---141表 次
表 2-1 國內學校公共關係之相關研究---58 表 3-1 預試樣本分配情形摘要表---65 表 3-2 正試樣本分配情形摘要表---66 表 3-3 學校公共關係調查問卷專家效度與預試問卷提號對照表---68 表 3-4 國民小學學校公共關係研究之調查問卷(預試問卷)項目分析表--70 表 3-5 國民小學學校公共關係研究之調查問卷(預試問卷)項目分析表--71 表 3-6 學校公共關係問卷因素分析摘要---73 表 3-7 國民小學學校公共關係期望狀況量表因素分析摘要---74 表 3-8 國民小學學校公共關係之研究調查預試問卷之信度分析---76 表 3-9 正式問卷調查各層面題項分配對照表---76 表 3-10 正式問卷有效樣本分析統計表---79 表 4-1 受試者對學校公共關系「實際狀況」各題目填答之平均數和標準 差摘要表---82 表 4-2 受試者對學校公共關系「期望狀況」各題目填之平均數和標準差 摘要表---84 表 4-3 學校成員對推展學校公共關係困難程度百分比一覽表---88 表 4-4 學校公共關係各層面與整體的期望狀況與實際狀況知覺差異考驗 ---89 表 4-5 不同性別之學校成員在學校公共關係各層面實際狀況之平均數差 異考驗---91 表 4-6 不同擔任職務之學校成員在整體學校共關係及各層面實際狀況之 差異考驗---92 表 4-7 不同最高學歷之學校成員在整體學校共關係及各層面實際狀況之 差異考驗---96表 4-8 不同服務年資之學校成員在整體學校公共關系及各層面實際狀況 之差異考驗---97 表 4-9 不同性別之學校成員在學校公共關係各層面期望狀況之平均數差 異比較---98 表 4-10 不同擔任職務之學校成員在整體學校共關係及各層面期望狀況 之差異考驗---100 表 4-11 不同最高學歷之學校成員在整體學校共關係及各層面期望狀況 之差異考驗表---102 表 4-12 不同服務年資之學校成員在整體學校公共關系及各層面期望狀 況之差異考驗---104 表 4-13 不同個人背景變項的受試者在學校公共關係實際狀況差異分析 之事後比較摘要表---108 表 4-14 不同個人背景變項的受試者在學校公共關係期望狀況差異分析 之事後比較摘要表---111 表 4-15 不同學校規模之學校成員在整體學校公共關系及各層面實際狀 況之差異考驗---114 表 4-16 不同創校年數之學校成員在整體學校公共關系及各層面實際狀 況之差異考驗---116 表 4-17 不同學校所在區域之學校成員在整體學校公共關系及各層面實 際狀況之差異考驗---118 表 4-18 不同學校規模之學校成員在整體學校公共關系及各層面期望狀 況之差異考驗---120 表 4-19 不同學校創校歷史之學校成員在整體學校公共關系及各層面期 望狀況之差異考驗---122 表 4-20 不同學校所在區域之學校成員在整體學校公共關系及各層面期 望狀況之差異考驗---124
表 4-21 不同學校背景變項的受試者在學校公共關係實際狀況差異分析 之事後比較摘要表---127 表 4-22 不同學校背景變項的受試者在學校公共關係期望狀況差異分析
圖 次
圖 1-1 本研究步驟之流程---7 圖 2-1 公共關係圖示的定義---13 圖 2-2 公共關係圖---16 圖 2-3 科際整合的公共關係---20 圖 2-4 系統與環境的關係---22 圖 2-5 公共關係的程序---38 圖 2-6 學校公共關係運作模式---40 圖 3-1 國民小學學校公共關係之研究架構圖---62第一章 緒論
本章主旨共分五節：首先敘述本研究之研究動機與研究目的，其次根據其動 機與目的提出欲探究的問題，第三節研究方法與步驟，第四節就本研究之範圍與 限制釐清界定，最後對本研究之重要名詞作詮釋。 第一節 研究動機與目的 壹、研究動機 邁入社會急速變遷，多元化發展的新世紀，無論是官方機構、政黨社團、工 商企業、民間組織與學校等等，均紛紛加強公共關係的運作或成立公關部門，各 種規模、特色不同的公關顧問公司，亦如雨後春筍般應運而生(方蘭生，2000)。 學校與外界公眾是在互動的狀態下相互依存的，教育的領域又逐漸擴散增大，為 此必須緊密結合家庭、學校與社會，教育成效才能顯現。國民小學教育自應配合 政府教育政策，擴大參與管理，建立共享願景；開展學校公共關係，重視親師合 作，廣納社區資源；開放多元教育思維，促進校園民主，永續經營理念。因此有 效推展學校公共關係，成為學校經營與管理重要之內涵。 近年來我國政治的民主化與法制化、經濟環境的自由化與國際化、社會的開 放化與多元化，教育的發展攸關人力素質的良窳及整體競爭力的提昇，所以備受 各國的關注。因此有關各項教育改革的呼聲與具體行動也不絕於耳，希望有效改 進國家的教育體質，以作為提昇國家競爭力的堅實後盾(顏麗琴，2001)。若以系 統理論的觀念來剖析，教育是屬於社會大系統的一個次級系統，教育雖然具有獨 特的功能，但是與政治、經濟及社會等有密切的關係，而學校公共關係是學校經營與管理重要的一環。故本研究希望瞭解國民小學推展學校公共關係的實際現 況，此為研究動機之一。 迎向新世紀，校園民主化及學校改革殷切聲浪之下，學校行政領導者自不能 置社會大環境於度外，必須能體察時代脈動，不斷追求終生的知識成長，才能提 升自我領導能力，在教育改革浪潮中，帶領學校突破困境、日新又新、有效轉型、 永續經營理念、再創時代高峰，讓學校教育朝卓越化、多元化、創新化、科技化、 本土化與國際化的方向邁進。校長是學校的靈魂與舵手，校長的治校理念和作 為，決定一個學校發展的成長與否，也只有好校長才能經營出好學校。蔡進雄 （2001）認為新世紀的學校領導應做到以下八點：一、建立學習型組織；二、應 用全面品質管理；三、融合轉型領導的理念；四、運用參與管理；五、採用人性 化的領導；六、加強專業領導；七、強化學校本位管理；八、存有「學校生命共 同體」的領導信念。 擴大參與管理是互動的、分享的與互相影響的過程，其目的在表現民主精 神，提升決策品質。公家機關之行政或學校校務之經營最重視溝通，藉以做訊息 的交流與人際的聯繫，所以在講究參與管理的教育行政上，引進公關作為，無疑 的是一種重要思潮(劉維奪，2001)。參與大體可區分為二：一是形式意義的參與， 指的是校務的經營，除了校內成員的參與之外，更強調社區人士、家長、校友等 校外人員的意見參與；二是實質意義的參與，指的是除了意見徵詢外，還有實際 加入學校行政的運作參與。學校推展公共關係過程中，讓學校成員多參與及提供 意見，如此不僅能集思廣益、產生認同與支持，又有助於學校成員瞭解學校目標、 計畫和執行，使學校成員有成就感，增進學校與成員間之良好關係。此為研究動 機之二。 在過去，美國沃爾瑪(Wal-Marts)百貨公關人員常避免在新聞媒體曝光，可 是現在，其高階主管下令，讓內部人員來定義自己的立場(黃秀媛譯，2004)。任 何組織必須與外在的公眾或政府之間維持良好的溝通管道，在所屬的環境相互依 賴並彼此影響。別人會怎麼看你，對你產生什麼樣的印象，應該由你自己來決定、
由你來主導(陳柏蒼，2003)。學校公共關係，恰有雙向傳播及提供回饋的重要功 能。一方面，主動向公眾報導學校的措施與活動，以促進公眾對學校教育的了解； 另一方面，提供各種反映意見的管道，以獲知民意，預防危機或偶發事件的發生。 九年一貫新課程已全面實施，推動學校本位課程、課程統整等教改措施，其 課程、教材、教法等均得調整，無形中加重家長或社區的負擔及責任，若不藉由 公共關係以獲得公眾的支持與協助，恐不僅無法引起家長的共鳴，更可能造成家 長的誤會或反對。過去學校教育活動之推行，常被視為當然爾；政府公部門之政 策擬定、規劃、制定到實施執行的過程，往往被視為一種自然獨佔之過程。然而， 未來的政府需把國家當成商品，向世界賣力推銷(蕭富元，2004)。因此，如何做 好學校的公共關係，凝聚校內的向心力，建立共識，再推展到外部的公共關係， 提昇服務品質，追求卓越，齊為學校目標努力，是學校當前應重視的課題。 從學理的觀點考量，組織強化公共關係確有其必要性。校園生態改變，學校 組織鬆散，對學校行政、學校教師會、學校教師與家長會而言，都處於調適階段； 尤其是在家長和教師的行政參與上之互動與影響，在在都值得所有教育工作者去 關心。積極開展學校公共關係，重視親師合作，廣納社區資源。學校欲建立良好 的公共關係，必須由內部公共關係做起，諸如成功的教學活動、和諧的學校文化 等，而教職員正是學校公共關係的先鋒，是學校公共關係的計劃者與實踐者，唯 有學校教職員對學校產生莫大的向心力，才會致力於學校公共關係的發展。此為 研究動機之三。 學校公共關係的倡導，可以說仍是處於一種啟蒙狀態，距離成長還有段時 日。公眾有知的權利，學校再也無法閉門造車、築起圍牆辦學，必須發展具前瞻 性之公關政策，以提高學校教育活動的效能。如前所述，公關已不再只受到私人 企業之重視，更為各級政府、專業性團體、慈善團體、壓力團體、企業及政黨等 不可或缺的運作工具（陳明杰，1998）。政府公部門之政策擬定、規劃、制定到 實施執行的過程，過去往往被視為一種「自然獨佔」( natural monopolies ) 之過程。然而，在一般學校行政推行中，確實是經常被忽略的工作。究其原因，
最主要的因素是，學校行政人員對公共關係之認識有限；其次是，學校的主要顧 客（學生）、次要顧客（教職員工）及經費預算等，受到政府的極大保障，讓公 立學校儼然成為「受養護性的機構」。不過，依教育現況及學理分析得知，學校 推展公共關係，實有其必要性與急迫性。學校管理者應有所體認並以前瞻的領導 風格與調適能力，透過學校形象管理及公共關係的建構，唯有學校與公眾之間建 立良好的關係，遂可博取公眾對學校的辦學理念的了解、支持與合作，進而順利 地推動教育改革。 因此，學校應視公共關係為行政推動的一環，每年編列固定經費預算及執行 計劃與組織人員，一步一步落實地推行。本研究希望藉此了解中部地區國民小學 學校人員對學校公共關係運作歷程中，個人期望與實際狀況之差異情形，進而建 構學校推展公共關係的正確理念，諸如：學校公共關係是有計畫性、長期性的、 持續性的工作。學校公共關係是一種雙向的溝通，而非單向的宣導活動等等。此 為研究動機之四。 總之，本研究首先基於變遷社會中，學校教育在經營管理上應具積極理解公 關的信念，而有第一個研究動機；其次，基於探討學校公共關係之推展在開放潮 流下，應本著擴大參與管理之原則，而有第二個研究動機；分析學校公共關係之 運作歷程，兼重內外部公共關係，而有第三個研究動機；最後，從學校公共關係 運作歷程中，了解學校所面臨之困境並建構推展公共關係的正確理念，提升學校 效能，以有效達成學校教育目標，而有最後之第四個研究動機。 貳、研究目的 基於以上有關國民小學公共關係的重要與體認，研究者乃決定從事本研究， 希望藉以達成以下幾項目的： 一、瞭解中部四縣市國民小學推展學校公共關係的實際狀況。 二、瞭解國民小學學校成員對推展公共關係的個人期望狀況。 三、分析不同背景變項的學校成員知覺學校推展公共關係實際狀況之差異情形。 四、分析不同情境變項的學校成員知覺學校推展公共關係實際狀況之差異情形。
五、探討國民小學推展學校公共關係之原則與運作歷程中所面臨之困境為何。 六、根據研究結果提出具體建議，以作為國民小學推展學校公共關係之參考。
第二節 待答問題
根據上述研究動機與研究目的，本研究之待答問題敘述如下： 一、當前國民小學學校公共關係推展過程中的實際狀況如何？ 二、國民小學學校成員對學校推展公共關係所期待狀況如何？ 三、不同背景變項的學校成員對推展公共關係實際狀況與個人期待狀之間是否有 顯著差異？ 四、不同情境變項的學校成員對推展公共關係實際狀況與個人期待狀之間是否有 顯著差異？ 五、國民小學學校成員知覺學校公共關係所面臨的困境為何？ 六、國民小學如何建構推展學校公共關係的正確理念與做法？第三節 研究方法與步驟
壹、研究方法 本研究採用問卷調查法，為達研究目的，研究過程中蒐集與本研究有關的文 獻與資料，經整理、分析、歸納、綜合後，做為本研究之理論基礎，並且建立研 究架構，篩選出本研究所需的量表。根據相關問卷分析整理，經與教授討論後， 確定以修編的問卷「國民小學學校公共關係之研究」調查問卷為工具，以瞭解台 中縣、台中市、彰化縣與南投縣四縣市國民小學推展學校公共關係的現況、分析 國民小學學校推展公共關係運作中，學校實際狀況與個人期待狀況及探討不同背景變項的人員對學校推展公共關係所期待狀況與目前實際狀況之間是否有顯著 差異？並調查不同層面的人員對學校推展公共關係之看法與彼此之間差異情 形？最後根據調查資料分析結果，以作為提出具體建議之依據。 貳、研究步驟 本研究進行的步驟，包括相關文獻蒐集與閱讀、擬定研究主題與架構、研究 工具的編製、研究對象的篩選與抽樣、進行預試、分析與修正問卷、正式施測、 資料分析與撰寫研究報告等階段，其步驟流程如下：
確定研究主題 擬定研究架構 撰寫研究計畫 編製專家問卷 編製預試問卷 進行預試 分析與修正問卷 抽樣與正式施測 資料處理與分析 撰寫研究報告 圖1-1 本研究步驟之流程 蒐集與閱讀相關文獻
第四節 研究範圍與限制
壹、研究範圍 本節就研究範圍與研究限制，茲分別說明如下： 一、就研究區域範圍而言 以中部地區台中縣、台中市、彰化縣與南投縣之公立國民小學為限。 二、就研究對象範圍而言 (一)國民小學：依中部四縣市之學校規模做分層取樣。 (二)學校成員：校長、主任、組長與教師等學校成員。 三、就研究內容範圍而言 本研究內容係以問卷調查為主，包括學校公共關係推展之實際狀況、個人期 望狀況、實施過程、方法與原則等。 貳、研究限制 本研究以學校公共關係為探討主題，當進入研究之後，發現在研究方法、對 象與樣本上受到若干之限制，茲分述如下： 一、研究方法的限制 本研究使用的方法為問卷調查法，因所編製題目可能涉及對學校的觀感、行 政措施、自我行為評核及外在社會公眾的期望等問題，恐有部分受試者在填答各 問卷時，有所保留或詮釋錯誤而影響填答內容。此為本研究方法之一大限制。 二、研究對象的限制 本研究係以中部四縣市國民小學為研究對象。雖然國民小學學校領導的同質 性極高，但在推展公共關係方面，仍有其相異處，又本研究對象僅包括學校之校 長、主任、組長與教師等。故在結果推論上可能有些限制。 三、研究樣本的限制 本研究僅以中部四縣市國民小學為研究對象，其樣本雖採分層隨機取樣方式進行，但填答者之選取上仍有其樣本分布上產生差異情形之虞，且研究結果如果 要推論到其他地區，則因城鄉文化的不同與學校經營管理上的差異，當考量最終 結論之影響與推論之謹慎。
第五節 名詞釋義
本研究所探討的問題，涉及以下幾個重要名詞，為使所討論之範圍與內容明 確清晰，須加以定義界定，茲釋義如下： 壹、國民小學 依據國民教育法第二條、第三條之規定，凡六歲至十五歲之國民，應受國民 教育；國民教育分為二階段，前六年為國民小學教育。本研究對國民小學之界定 係指中部四縣市公立國民小學而言，不含私立國民小學。 貳、學校公共關係所謂「學校公共關係」（school public relations），係指學校為建立 良好形象，促進學校發展，達成學校教育目標，透過計畫性且持續性的與校內外 與教育有關人士之社會公眾，進行雙向性的溝通、以建立彼此的瞭解、信任、支 持、協助與良善互動的最佳利益關係。本研究所稱學校公共關係是依自編學校人 員在「國民小學學校公共關係之研究」調查問卷中，填答得分情形。涵蓋四個取 向：計畫決策程度、校內公共關係、校外公共關係與成效回饋程度。分述如下：
一、計畫決策程度：計畫決策程度是學校成員有機會經由適當的途徑與範疇，積 極主動的投入，共同參與學校公共關係之計畫決策與調查研究的一種管理方 式的程度。 二、校內公共關係：係指學校內部成員（教職員工生）彼此互動之關係，透過學 校組織內部有計畫的、有系統的、持續性的、及運用各種溝通媒體作雙向的 訊息傳播、意見交流、成員的參與等方式，並藉由訊息回饋來增強學校組織 內部成員，上下左右相互了解與支持，增強內部的凝聚力、向心力，從而改 善管理與經營，提昇學校優質的服務，達到卓越的學校效能。 三、校外公共關係：學校欲建立良好的外部公共關係，必須經由內部公共關係做 起，教職員是學校公共關係的先鋒，是學校公共關係的計劃的實踐者，唯有 學校教職員對學校產生莫大的向心力，才會全面性地致力於學校公共關係的 發展。 四、成效回饋程度：指學校成員間彼此意見交流，並獲回應的程度。學校應定期 或適時舉行工作檢討會與座談會，調查及分析實施後的成果，瞭解優缺點， 做改進或獎勵；並調查內部成員對計畫的態度及意見，並給予工作上的支持 與回饋，提振士氣，共為達成學校目標而努力。
第二章 文獻探討
本研究旨在探討國民小學學校公共關係之運作及個人期望之情形，在進行實 證研究之前，先行探討相關文獻，以做為學理的依據。然而學校公共關係是公共 關係的一環，對公共關係及學校公共關係進行探討，將有助於對學校推展公共關 係的認識。本章共分為三節，第一節是學校公共關係的理論意涵，第二節是學校 公共關係之運作歷程，第三節為學校公共關係之相關研究。期由對公共關係相關 文獻的深度探討、歸納整哩，使本研究建立學校公共關係的架構與內涵有所依據 且更加完整，茲逐節分述如下。 第一節 學校公共關係之理論意涵 壹、學校公共關係之意涵 公共關係的起源甚早， 我們可以說有人類開始，就有某形式的公共關係活 動存在，只是古時並沒有公共關係一詞，而那時的公共關係活動也是一些零星的 無組織的行動。公共關係就是「公誼」。「公誼」即代表人人良好的關係(王德 馨，1995)。公共關係之原文是Public Relations，簡稱公關或PR。是研究組織 如何與它的環境共存共榮，在發生利益衝突時，組織如何採取適當措施，以謀求 組織與群眾之共同利益，使雙方都得到滿足的一門學問。 學校公共關係是一門探討增進學校與其公眾間建立和諧關係的學問，但學者 對其名稱，如同企業發展出公共關係的意義一般，有見仁見智，人言人殊的見解， 並未取得共識。雖然公共關係是二十世紀初期才開始發展的新興行業，但今日公 關人員遍及大型或小型顧問公司、政府機關、非營利性組織、醫院、教育系統或 教會中，重要性日增，我們可以說，有人的地方就有公關；有傳播發生的地方就 有公關。研究者根據公共關係與學校公共關係之定義，及其不同的見解，經彙整 從管理學、溝通原理、人際溝通與傳播學等不同取向將其定義分析如下：一、學校公共關係是具備計劃性、系統性與持續性的管理歷程。 王月汝(2002)認為學校公共關係是指學校在內部和諧的基礎下與其公眾之 間，透過有系統、有計畫且持續性、雙向的真誠溝通與服務的過程，並由學校成 員利用服務及參與活動等方式，以獲得公眾對學校的信賴、支持與協助，使學校 教育能適當地符應社會的需要，以建立良好的形象，促進學校發展。 黃瓊慧(2002)認為學校公共關係是學校為了與特定的公眾建立雙向交流，維 持長期性、持續性互助互利的合作關係，所採取建設性、科學管理的歷程。 謝坤楠(2002)認為學校公共關係是學校為促進教育的發展、校園的和諧，所 進行一連串有系統、有組織、長期性的研究、行動、傳播、評估等盤旋而上的溝 通過程，以獲得內外公眾的認同、支持與協助，共同為達成教育目標而努力之連 續過程。 學校公共關係是學校與其內、外公眾之間有計畫的、系統的、持續的、雙向 的、以及真誠的溝通歷程管理(林明地，1999)。學校公共關係是學校與社區間的 一種有系統、持續性、雙向性以及真誠的溝通歷程 (林進丁，2002)。學校公共 關係是學校行政的一個重要環節，學校長期性、持續性地透過各種媒體對學校內 外相關人員或機構，進行---之歷程(鄭彩鳳，1999)。
英國公共關係學會(The British Institue of Public Relation)強調「相 互瞭解」，認為公共關係的實施是一種積極的、有計畫的和持久的努力，以建立 組織及其群眾之間相互了解的藝術(林靜伶，2000；陳明杰 1998)。
Holiday(1988)認為學校公共關係是一個學校系統內，所有層級系統性的功 能，以之制定方案，來改善與維持學生學業成就處於最佳的狀態，並且建立公眾 的支持(顏麗琴，2001)。
二、學校公共關係是一種學校經營理念與雙向溝通協調的歷程。 林進丁(2002)認為學校公共關係是學校依其教育目標，有計畫、有系統且持 續性地透過各種媒體服務及各項活動與社會公眾進行雙向及真誠溝通，建立彼此 良好關係，以增進社會公眾對學校的了解、信賴、支持與協助，並促進教育不斷 進步，以符合社會公眾的需求，進而達成學校預期的教育目標。 蔡美瑛(1999）認為公共關係包括研究與聽眾，從公眾處蒐集資料，並將公 眾的反應提供給組織並協助制定對公眾負責的政策，保持對公關活動效果的評 估，追求組織和公眾雙方的最佳利益。如圖2-1所示： 資料來源：蔡美瑛(1999）。公共關係理論與實務。頁 11。 鄭彩鳳(1999) 認為學校公共關係是學校行政的一個重要環節，學校長期性、 持續性地透過各種媒體對學校內外相關人員或機構，進行說服性傳播、溝通與協 調，藉以讓其對學校有所了解，並進而獲致支持與資源之歷程。 顏麗琴(2001)以學校內部公關指出，學校內部成員（教職員工生）彼此互動 之關係，透過學校組織內部有計畫的、有系統的、持續性的、及運用各種溝通媒 體作雙向的訊息傳播、意見交流、成員的參與等方式，並藉由訊息回饋來增強學 校組織內部成員，上下左右相互了解與支持，增強內部的凝聚力、向心力，從而 改善管理與經營，提昇學校優質的服務，達到卓越的學校效能。 學校公共關係是學校與其內、外公眾之間有計畫的、系統的、持續的、雙向 的、以及真誠的溝通歷程管理(林明地，1999)。學校公共關係是學校對校內外人 公共關係人員 組織管理階層 公 眾 溝 通 溝 通 圖 2-1 公共關係圖示的定義
士所做的雙向溝通，---並讓學校教育能不斷的進步且適當的回應社會之需求(劉 維奪，2001)。學校公共關係是---的溝通過程，以獲得內外公眾的認同、支持與 協助，共同為達成教育目標而努力之連續過程(謝坤楠，2002)。
公共關係協會(Institute of Public Relations)公共關係乃任何組織機構 為成功達成與公眾溝通所採取經過設計而持續使用的一套計劃(陳明杰，1998； 黃瓊慧，2002)。 Kowalski（2002）認為學校公共關係是一演進的（evolving）社會科學和領 導歷程，利用多元媒介途徑來建立善意，提昇公眾對教育價值的態度，增進學校 與其生態系統的互動和雙向對等溝通，提供必要及有用的訊息給公眾和成員，它 是計畫與決策功能中的不可或缺的一部分。 三、學校公共關係是夥伴關係，廣納學校社區資源，促進學校發展的歷程。 李次郎(2003)認為公共關係是五倫以外的人際關係；係公誼非私誼；是社會 科學之運用、管理哲學的發揮。 林明地(1999) 認為學校公共關係是學校與其內、外公眾之間有計畫的、系 統的、持續的、雙向的、以及真誠的溝通歷程管理，強調利用溝通媒體、參與、 及資源互惠等方式，提昇相互瞭解的程度，以使學校運作良好，提高教育品質， 獲致家長與社區居民的支持與協助，並使學校教育能適當地符應社會的需求。 美國傳統字典（Traditional Dictionary of America）的解釋：公共關係 是一個人、一個機構、公司或政府用以提昇其與民眾有利的關係的方法和活動(李 義勇，1995)。
國際大辭典（International Dictionary）的解釋：公共關係是促進個人、 企業、機構與其他個人、特定群眾或社區民眾之友好關係(陳韻如，1993；黃瓊 慧 2002)。
公共關係的實施是一種積極的、有計畫的和持久的努力，以建立組織及其群 眾之間相互了解的藝術(林靜伶，2000；陳明杰 1998)。 公共關係是：促進個人、企業、機構與其他個人、特定的群眾或社區民眾之 友好關係；---的一門藝術或科學(鄭貞銘，1999)。 Kindred(1984)認為學校公共關係是學校與社區間的一種有系統、持續性、 雙向性以及真誠的溝通歷程，旨在增進民眾對教育的需求與實際的了解，並鼓勵 民眾對改善學校的興趣和合作(林進丁，2002)。 四、學校公共關係是導引企業行銷、媒體與傳播精神於學校行政管理的歷程。 美國公共關係通訊（Public Relations News）所下的定義為：公共關係是 管理的職能，它評估公眾態度、公眾利益，來檢視一個組織的政策及措施，並執 行一項行動計劃，已贏取公眾的了解與接納(張在山，1999)。
韋氏國際辭典（Webster，s New International Dictionary）認為公共關 係是：1.促進個人、企業、機構與其他個人、特定的群眾或社區民眾之友好關係； 採用之辦法為：分發宣傳品、增進彼此瞭解、重視群眾反應等等。2.個人或團體 獲得群眾及友好關係之狀況及程度，以建立良好關係所運用之技巧。3.發展相互 瞭解及友好的一門藝術或科學(鄭貞銘，1999)。
James E. Grunig 強調「公共關係是一種管理（management）」（趙嬰，1999）。 S.M. Cutlip 和 A.H. Center 認為公共關係是有計劃的努力來影響意見，利 用相互、滿意的雙途傳播（two-way communication）來影響意見；有計劃的努 力是指良好的品格和負責的態度(趙嬰，1999）。公共關係可用一簡單的方程式來說 明這項有計畫的努力。如圖 2-2 所示：
資料來源：趙嬰(1999）。公共關係，頁 3。 綜合以上學者專家說法，本研究界定學校公共關係的定義如下：所謂「學校 公共關係」係指學校為建立良好形象，促進學校發展，達成學校教育目標，透過 計畫性且持續性的與校內外與教育有關人士之社會公眾，進行雙向性的溝通、以 建立彼此的瞭解、信任、支持、協助與良善互動之最佳利益關係。此一意涵，具 有下列六項之性質： (一)學校公共關係是具備目標性、計劃性、系統性、積極性與持續性的管理歷程。 (二)學校公共關係是一種學校經營理念與雙向溝通協調的歷程；是擴大成員參與 管理並能夠活化組織文化，可以維持學校與民眾雙向溝通的機制。 (三)學校公共關係必須是具備開放性、服務性、建設性與誠實性的互動。 (四)學校公共關係是夥伴關係，積極主動爭取社會公眾的了解、信任、支持、協 助，廣納學校社區資源，促進學校發展，達成學校教育目標。 (五)學校公共關係是以學校成員彼此良善之互動關係做基礎，再發展學校外部公 共關係，結合教育專業人員和民眾共同為教育的發展來打拼。 (六)學校公共關係的推展應包含：研究、行動、傳播與評估等多元化的過程。 (七)學校公共關係是導引企業精神於學校行政業務上，本質上是一種形象管理， 既是理論也是藝術；善用管理、行銷、媒體與傳播功能，並藉由訊息回饋來 改善經營管理的過程。 基本目標 公眾態度 工 作 （行 動） 透過明確行動及計劃 實 現 目 標 向 外 界 大眾傳播
=
X（行為）+Y（解釋行為的方式）=公眾態度 圖 2-2 公共關係釋義貳、學校公共關係的目的 公共關係的目的為何？學者專家亦多有著墨，無論是個人或組織從事公共關 係的意圖不一而論；但基本上皆在使其需求或目標得以達成。學校公共關係的主 要目的在於結合學校與社會的力量，以充分發揮相輔相成的效果，並贏取社會對 學校的信任與支持。茲將學者專家詮釋公共關係的目的整合分述如下： 吳宗立（1997）認為學校公共關係的目的，在建立關係、促進了解、增強管 理績效；透過媒介、運用傳播與行銷策略，進行雙向溝通，使之結合學校與社會 的力量，以充分發揮學校的功能。 林姿君(1995) 認為學校公共關係的目的有下列三點： (一)增進內部成員彼此的了解與信任。 (二)對學校的目標有認同感與責任感。 (三)爭取成員間的支持以達成目標。 張在山（1999）認為學校公共關係的目的是溝通與危機管理並對公眾的反應 有預警作用；即對環境變動能反應靈敏、掌握先機，以便及時解決問題、維護良 好形象，並對公眾應負之責任。 陳幸仁(1996)認為學校公共關係的目的，是促使社會大眾對學校教育的了 解，建立大眾對學校教育的信賴；糾合社會資源，擴充人力與財力，共同謀求解 決教育問題，促使學校能獲得最佳發展。 黃瓊慧(2002) 綜合學者專家的看法，認為學校公共關係的目的為： (一)發展學校公關能夠及時預警、有效消除誤解。 (二)落實學校公關能促進雙向溝通、增進教學效能 (三)發展學校公關能利己利人、實現社會責任。 蔡美瑛（1999）認為學校公共關係的目的如下： (一)協助控制公眾，引導其思考或行為，以滿足機構的需求。 (二)回應公眾，即對他人引發的行動、發展或問題有所反應。
(三)促成組織和所有相關公眾間相互有利的關係，即協調組織和不同公眾間的互 動關係。 鄭彩鳳(1999) 歸納學校公共關係的目的如下： (一)增進公眾對學校的了解。 (二)廣蒐公眾對學校的意見。 (三)獲致公眾對學校的支持。 (四)促使學校積極發展等。 賴益進(2004)學校公共關係是學校有計劃、有系統、長期性的運用各種媒介 與活動，與公眾進行雙向溝通與互動的歷程，用以和公眾建立良善的關係，使其 支持學校的教育發展，完成教育目標。 謝文全(1990) 舉出學校公共關係的目的如下： (一)促進學校行政人員與成員間的相互瞭解與關係。 (二)贏取學校成員對行政人員的接受、信心與支持。 (三)使行政得以順利地進行地運作，教學也正常進行。 (四)在行政人員和成員的良好合作下，使學校目標得以充分達成。 顏麗琴(2001) 歸納出學校公共關係的目的有下列四點： (一)增進校內成員間，相互的瞭解、信任與支持。 (二)建立學校校內成員間和諧的關係，並加強彼此合作。 (三)建立學校內部有效的溝通，預防及消弭問題與衝突之發生。 (四)使學校與成員成為一個生命的共同體，達成學校及教育目標。 Kowalski（2000）認為最為普遍接受的教育公共關係目標有八點： (一)改善教育的品質。 (二)公開的政治溝通。 (三)提升學校或學區的形象。 (四)建立支持學校的改變。 (五)訊息管理。
(六)計畫行銷。 (七)建立善意及所有感。 (八)提供評鑑資料。 綜理上述各學者專家的論述得知，推展學校公共關係的目的，在於透過彼此 訊息溝通，雙方信賴的的基礎下，建立相互了解、合作與支持。吳宗立（1997）、 顏麗琴(2001)、黃瓊慧(2002)均認為推展學校公共關係的原則，應重視雙向溝通 的原則。所以學校管理者必須針對學校人員與外部公眾的特性，採取不同的溝通 方式，以建立學校內、外公共關係之基礎。研究者依據文獻探討及相關研究歸納 出學校公共關係的目的如下所示： (一)促進學校行政人員與成員間之相互瞭解與關係，以增進學校教學效能。 (二)爭取公眾之了解、信任與支持並建構雙方共同利益，以達成學校目標。 (三)運用管理、傳播及行銷相關原理原則，以有效提升學校公共關係效能。 參、學校公共關係的理論基礎 就學術領域來說，目前已因應國內教育發展的需求，而逐日加重對「學校公 共關係」的研究與應用。陳慧玲（1989）之「國民小學推展學校公共關係之理論 與實務研究」，是首開系統研究的先河。以往學校環境單純，不需要有公共關係 藉以協調學校事務，但現今社會結構的急遽變遷下，學校要維持教學、行政的順 利推動，大都必須藉助公共關係來進行。而以學校的校務發展必須得到社會大眾 的信賴、支持援助，學校方能以公共關係來協調與社會大眾間彼此的認知差距， 進而謀求發展的必要條件。欲使公共關係之實際推展工作有較好的成果，必須對 公共關係的理論基礎有所認識，茲將相關理論說明如下： 一、學校公共關係的行政學基礎—系統理論 Gutlip 等學者認為「系統」是由各個相互依賴的「部分」（part）所組成 的總體（黃瓊慧，2002）。有鑒於公共關係與環境有密切之關係，Gutlip 為系 統下了一個定義：「所謂系統，是由一組相互作用的單位所形成的總體，這些單
位在一定的時間與範圍內，針對環境變化所產生的壓力進行反應與調整，以實現 目標與維持生存」。任何組織均可被視為一個系統，學校為一開放性系統組織， 內部之次級系統如教務、訓導、總務、輔導等等，彼此交互作用分工合作。並可 藉由「輸入」（input）與「處置」（throughput）、「輸出」（output）、「回 饋」（feedback）等四個階段，與環境維持動態平衡（ moving equilibrium） 穩定狀態（黃懿慧，2002）。學校公共關係學是一門綜合性的學科，其理論牽涉 到許多學門的領域，是以許多理論為基礎，經科際整合發展而成專業學科，如圖 2-3所示。由圖2-3可知，與公共關係有關的學科和實務技術很多，茲將相關領域 說明如下： 圖 2-3 科際整合的公共關係 資料來源：蔡璧如（1980）。台北市政府推展市民公眾關係之研究，頁 431。 公共關係 組織結構與行為 統計 語言 傳播理論與實務 媒體寫作 編輯 廣告 媒介法規 理 論 傳播的文案 調 查 媒介分析 企業管理 經濟學 政治學 行銷學 政府組織 公共行政 管理科學 人事管理 人文學科 社會服務
公共關係學是研究組織與其環境有關的一門科學，而系統理論強調組織與外 在環境關係的重要；機構本身、員工、群眾以及外界環境是一個互動的開放系統， 公共關係在這個系統中是一個開放的次級系統，為達到組織的公共關係目標，組 織必須對外界群眾採取行動及傳播，以影響其意向與行為(張在山，1999)。學校 是一種「投入—處理—產出」的歷程，是一種回饋的歷程，是一種具可穿透的界 線存在，是一種重視次級系統之動態互動關係，是一種重視適應的能力。因此， 系統理論重視整體性、關聯性、互動性及適應性的機能，強調回饋及適應，使學 校人員不再視學校是一獨立的封閉體。學校不但要讓社會了解其動態，更要了解 社會的需求，學校校務不再是內部封閉性的自主，而是要開放地讓外界共享，外 界資源應供學校運用，使學校的發展與外界的需求相互輝映，互為一體，致使學 校公共關係的推展順暢、滋長。就上述系統理論的論述，可獲得二個啟示： (一)學校所處的「週遭環境」是由「學校」與「社會公眾」等「次級系統」所形 成的，學校「週遭環境」是全部環境的一個「次級系統」。 (二)學校公共關係應發揮週邊性的角色與功能，學校公共關係被視「適應次級系 統」，它位居學校的邊界，偵查與蒐集外面的資訊，並負責學校與外界公眾 的溝通。學校公共關係也位居於「管理次系統」的邊界，協助學校內部各次 級系統的溝通管理的工作。因此，學校推展公共關係時，不只重視外部次級 系統的運作，也應積極重視內部認級系統的平衡；不只偵查與蒐集外部資訊 與需求，同時應闢內部多元溝通管道與外部多面的雙向溝通；不只主動爭取 外部次級系統對學校辦學的認同與協助，並應提供各種反應外部次級系統的 管道及需求，以防止危機的發生。 謝文全(1990）也指出開放系統具有下列特性： (一)具有環境及超級系統並與其相輔相成。開放系統與其環境之間，經常發生交 互作用，並且互換資源與訊息，以求相輔相成。換言之，開放系統由其環境 獲得「投入」(input)，經「轉化」(transformation)歷程，再將「產出」 (outcome)投入環境中，以換取新的投入，如此循環不已，如圖 2-4 所示。
圖 2-4 系統與環境的關係 資料來源：謝文全（1990）。教育行政-理論與實務，頁 79。 (二)包含有次級系統（subsystem）且各次級系統也相輔相成。除了最小的系統 外，所有的開放系統均包含有若干次級系統，各次級系統具有其功能，彼此 間發生動態的交互作用並相輔相成，以維持整個系統的生存和繼續發展。 (三)能藉反饋作用進行自動調適以維持平衡穩定狀態：開放系統具反饋作用，並 從反饋中進行自我調適，以維持平衡穩定狀態。 (四)生存於不可回溯的時間序流裹:開放系統生存於不可回溯的時間序流裏，隨 著時光的消逝，產生變化，不斷的向前發展。 (五)有衰亡的趨勢但亦有反衰亡的能力：開放系統有走向衰退的趨勢（逐漸凋零 甚或解組）但由於與外界環境交互作用自環境吸收新的投入或資源，產生反 衰亡的能力，使新陳代謝作用循環不已，維持系統的生存。 (六)具有殊途同歸性：各開放系統初期條件雖有不同，但透過不同的方式，卻可 能達成相同或類似的結果。 綜上所述，系統理論重視整體性、關聯性和互動性，強調共享、反饋與調適， 使學校行政人員不再視學校為孤立的組織。學校不但要讓社會了解，更要了解社 會；學校校務要讓外界參與，學校成員也要積極參與外界的活動；學校提供外界 資源，也要利用外界資源。有此理念，學校公共關係因而滋長與發展。 系 統 環 境 (包括次級系統) 投入 環 境 產出 界線
二、學校公共關係的管理學基礎 由於社會變遷，學校組織的結構性增強，學校組織的功能亦日趨繁複，因此， 唯有透過系統化與科學化的管理策略與程序，才能統合學校組織內部的協調合 作，並與外在環境系統建立良好的互動關係，充分運用各種人力與資源，達成組 織的最大效益。一個組織是如何被安裝在一起的，可以將他視為是處於組織內 部，以及環境中的等等向心力之間的緊張關聯中，組織之外或許也有向心力在運 轉著，因而促成了組織的穩定性(林文琪，2001)。管理學派認為組織之所以有別 於其他的團體，就在其能以理性建立確切的目標，並透過正式化的手段將目標達 成，以下就各管理學派探討之： F.W.Taylor之科學管理學派，泰勒是一位從基層幹起的行政人員，以其在企 業機構各級工作所吸取的經驗，發展出其名聞遐邇的《科學管理原理》，於1919 年出版科學管理原理(The Principles Scientific Management)一書，奠定其在 科學管理學派的領導地位，其管理的要點如下： (一)運用動作與時間的研究，找出每項工作的最佳工作方式與最適當工作量，以 取代舊式憑經驗的工作法。 (二)運用科學方法，遴選工人擔任適合的工作；並予以適當的訓練，以取代舊式 工作者自選工作與自我訓練的方法。 (三)將最佳工作方法與人選做適當組合，以確保工作的進行符合科學精神。 (四)經理與工人各負有相當份量的工作與責任，並強調二者間的密切合作。科學 管理具有科學、協調、合作、效率等多種特性，但因過於重視成員的實際工 作成果，把人視為生產過程中機器的附件，忽略了人性的尊嚴。 H.Fayol之行政管理學派，費堯特別重視管理人員管理方法之研究，提出管 理工作為計畫、組織、指揮、協調及控制(謝文全，2003)。其原則為：(一)分工； (二)權威與責任；(三)紀律；(四)命令統一；(五)目標統一；(六)組織利益優於 個人利益；(七)員工報酬；(八)極權化；(九)層級節制；1(十)秩序；(十一)均 等；(十二)人事安定；(十三)積極主動；(十四)團隊精神。如此注重管理人員的
管理法，不僅提高組織績效，亦提升成員的和諧關係及安定。 M. Weber之科層體制學派，從「權力」的觀點提出「科層體制」，認為只要 依體制進行，組織便能作最合理的決定，並收最高的效率，充分達成目標。其要 點如下： (一)工作的分配基於功能專門化（functional specialization）。 (二)有嚴密規定的權威階層（hierarchy of authority）。 (三)工作人員的權利與責任均有明確的法令規定。 (四)工作處理的程序亦有正式的規定。 (五)人際之間保持非人情（impersonal）關係。 (六)人員的任用與升遷基於專業技能和工作表現。 Elton Mayo之人群關係學派，於1923年至1932年在美國西電公司霍桑廠 （Western Electric，s Hawthorne Plant）進行一系列的實驗研究，倡導並支 持人際關係論點，其「霍桑研究」所得結論：榮譽感的滿足、人格受尊重、團隊 精神的受敦促、個人的潛與專長的發揮等因素能達到激勵的作用，進而提高工作 的成效。總之，人際關係理論特別強調社會與心理因素，人在社會中的活動與行 為會影響到人員的工作滿足與組織的生產力(謝文全，2003)。 C.Barnard之動態平衡理論學派將組織視為一種合作系統，是由人群之間互 動的關係所組成的系統，同時也特別強調非正式組織的功能，主張為增進人員的 團結與合作，應建立有效的溝通網路。人之所以貢獻其心力於組織，主要原因是 該組織能給成員最大的滿足，故組織的生存與發展，有賴於確保成員的貢獻與滿 足之平衡。為增進人員的團結與合作，應建立有效的溝通網路。 H.Simon之行政決策理論學派，認為組織的存在，時有賴於組織與人員之間 彼此保持「貢獻」與「滿足」的平衡；同時也強調決策是組織的要素。決策是組 織的要素，組織成員是推動業務的主要動力，若成員能參與決策，是將促使效能 增加。
D.McGregor X、Y 理論：美國麻省理工學院的D.McGregor教授，從人性的觀 點來探討組織管理的問題，將傳統的管理理論稱為X理論，而將自己的理論稱為Y 理論(謝文全，2003)。在X 理論中，認為人們天性好逸惡勞，逃避工作，缺乏進 取心，不願負責，以自我為中心，忽視組織的需要；Y 理論：根據不同的人性假 定及人類行為動機而產生的管理理論，認為人們對自己的目標，有自我領導及自 我控制的能力，有自我滿足及自我實現的願望，接受責任。在X 理論人性的假定 下，用「控制管理」方式，使成員符合組織的要求，Y理論人性的假定下採用民 主的管理方式，使成員能自我成長，達成組織目標。 根據上述文獻分析得知，學校本身是一個開放式系統，學校管理者必須運用 各種管理理論，配合教育政策並與社會大環境相結合，體察時代脈動，不斷追求 成長，帶領學校因應變遷、突破困境、日新又新、永續經營、再創高峰，讓學校 教育朝優質化、多元化以促進學校組織的生存與創新。 三、學校公共關係的傳播學基礎 公共關係以傳播為工具，學校公共關係的推展，需要運用雙向溝通的傳播原 理，學校行政人員及教師熟知傳播過程和原理，始能善用傳播的策略，有效的推 動學校公共關係。首先，就傳播的過程中所包含的要素(黃昆輝，1988；趙嬰， 1999)，敘述如下： (一)傳播者：傳播者是指發出訊息的一方，方可稱為發訊者。傳播者是傳播 行動中的主導者，其所發出的訊息是否能被受播者接受，或是會不會改變受播者 的態度，與傳播者的專業程度、可靠性及受歡迎的程度有密切的關係，傳播者的 人格特質、專業知識和地位聲望亦均影響著傳播的效果。 (二)訊息：訊息即是傳播的內容，傳播者應將擬傳播的觀念，化為有利於傳 播溝通的符號（如文字、圖畫），並做有組織、有意義的安排，以便於傳送，這 種安排稱之為訊息表達作用，訊息的表達與傳播的效果關聯密切。 (三)媒介：媒介係指傳播訊息的工具，也可以說是傳播者與受播者溝通的橋
樑；選用媒介時應考慮傳播的目的、訊息內容的多寡及媒介的各種特性。 (四)受播者：受播者即是接受訊息的那一方，方可稱為收訊者。受播者的劫 機、態度、知覺、所屬團體、溝通能力等均會影響到傳播的效果。 (五)回饋作用：受播者經接收作用後，對訊息來源所採取的反應行動，稱之 為回饋作用，回饋作用在傳播歷程中是非常重要的，唯有透過回饋才能產生雙向 溝通。其次，教育人員可利用解說訊息內容、檢查所得概念及實際調查等技巧方 法，以確實了解收訊者所作之解釋與送訊者之原意是否一致。 其次，就傳播的類型茲分為單向傳播與雙向傳播，以下依序列舉說明：（林 明地等譯，2003；黃昆輝，1992；賴益進，2004） (一)單向傳播：指送訊者（來源）將訊息傳送給收訊者，至於收訊者對訊息 有無疑問、對於訊息的解釋有無出入，並未給予回饋的機會。單向傳播強調重視 效率和成果的訊息。 (二)雙向傳播：通常是由送訊者（來源）將訊息傳送給收訊者，收訊者收到 訊息後，針對訊息的內容提出疑問或意見，並將它再送回給原送訊者，然後原送 訊者再就其所提出的疑問及意見加以澄清，並送回至原收訊者，原收訊者再進一 步解釋它的了解是否有誤，如此往往復復，周而復始，直到完全了解為止。雙向 傳播主要的精神在於參與、承諾和互惠的原則。 在學校公共關係計畫中，傳播或溝通的功能是確保學校和公眾對於教育目標 的一致性。社會進展的步伐加快，教育的目標要時時的檢視，以符合變遷的須要， 沒有持續的反應性的溝通，學校和公眾就會發現彼此的運作步調有所差異。雖然 持續的溝通不保證學校總是會迎合公眾的須要，但是，藉著的資訊的分享、尋求 回饋、立即的反應，會大大的改善彼此達成共識的機會(West，1985)。 謝文全(1990)認為個人或團體相互間交換訊的歷程，藉以建立共識、協調行 動、或滿足需求，進而達成預定的目標。
Schramm 與 Roberts(1971)認為傳播乃是藉著分享訊息、事實或態度，試圖 與他人或團體建立共同的瞭解。 綜上所述，得知傳播的基本要素、傳播的功用、傳播的類型說明可知，在傳 播過程中，傳播方式的有效運用，影響著公共關係的推展。學校如何運用傳播來 促進學校與社會公眾訊息的交流，彼此溝通雙方意見達成共識，使有效達成學校 教育目標是非常重要的。因此「傳播」實是學校與社會公眾之間事實、觀念與意 見交流而獲致相互了解、合作的歷程。如果學校沒有傳播的歷程，實在難於推展 學校的公共關係，故傳播學可視為學校公共關係的理論基礎。 四、學校公共關係的行銷學基礎 1990年代，許多歐洲國家的公部門將市民視為顧客，並且應用行銷工具與策 略行銷計畫來推廣其政策給市民們；同樣地在美國社會，商業行銷概念義經常被 使用於公立教育的行銷(吳政達，2003) 。根據美國行銷協會（American Marketing Association）的定義：「行銷是一種規劃與執行的程序，透過這個程序，針對 創意、產品或服務的觀念化、訂價、推廣與分配等進行規劃與執行，進而創造出 一種能滿足個人和組織目標的交換活動」（林建煌，2000）。 黃深勳（1997）認為行銷就是：「把優良的產品，在適當的地點，以合理的 價錢、用正確的方法，從生產者移轉到消費者的過程而言。」為了達到不同的行 銷目標，需要有不同的行銷組合（ Marketing Mix）即是：產品（Product）、 通路（Place）、價格（Price）、推廣（Promotion）。學校公共關係宜先了解、 評估學區的特色（通路）；再訂定欲推展之活動或本位課程（產品）；估計推行 所需之經費與狀況（價格）；再將活動或課程理念推行出去（推廣）。近年來， 行銷觀念已被用至非營利事業機構；學校為一非營利機構，如果教師、行政人員 能善用行銷觀念於治校理念中，對於校務之推廣、實施九年一貫教育改革的現階 段，想必會形成一番氣候，有助於學校活動的推展。
黃坤謨等人更將CIS的觀念進而形成校園識別系統（School Identity System：SIS），學校組織運用SIS 的做法，對內部公眾有：（一）確立目標； （二）建立共識；（三）增進榮譽；（四）促進認同等功能。對外部公眾有：（一） 增進良好溝通；（二）促進情誼；（三）塑造良好形象，從而營造學校有效公共 關係（黃坤謨，1999）。 在公共關係和行銷相比較上，前者是一個比較大範圍、多面向的公眾活動； 而後者則是針對特定的市場需要和欲求的反應。學校是一個非營利機構，學校的 人員如能善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹相關公眾，將有助於學校公 共關係的推展。以往，教育市場因為長期為公立學校壟斷的緣故，所以在應用行 銷來推展教育較受忽視，但隨著教育多元化、選擇機會漸增，學校在爭取必要資 源、學生數的前提下，必須將學校最好的產品（課程）加以包裝、設計與推銷， 以服務的心態來辦教育，所以「行銷」觀念必須加以應用。行銷與學校公共關係 的關連：行銷是以消費者為核心的營運活動，而公共關係是以社會公眾為中心的 傳播活動，兩者關係非常密切。學校公共關係與行銷意義雖有不同，但兩者在實 質上有三點相通之處（張在山，1999）： (一)均尊重群眾意向：學校公共關係以民意問卷與研究為方法，尋求員工、社區 民眾、政府官員等的意向；而行銷是以市場需求與調查研究來探求群眾意向。 (二)均利用媒體從事傳播：學校公共關係與行銷均利用印刷媒體、廣播媒體、電 子媒體及口頭等從事傳播工作。 (三)兩者的目的均在推廣：學校公共關係就是把學校整體運作措施及計畫方案推 銷出去，而行銷的目的就是將產品有效推銷出去完成交易。 學校公共關係與行銷都是以群眾為目標，並採用媒體進行推廣工作，因此學 校行政人員及教師皆具備行銷觀念，善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹 給社會公眾，方能有助於學校公共關係的推展。行銷學的理論涵蓋甚廣，茲就學 校推展公共關係可加運用者加以分析說明：其一是行銷研究。行銷研究乃有計畫 獲得並分析資料，以衡量行銷系統，藉以放進機構的行銷決策。學校推出符合社
會公眾需求的教育活動，以提高社會公眾參與的興趣。因此，對於行銷研究，正 可以了解社會公眾的需求，使有助於學校公共關係的推展；另一是市場區隔。市 場區隔即是將整個市場劃分為數個「組內同質、組間異質」的區隔市場，以確認 各個區隔市場之特性，俾採取行銷策略。學校在推展公共關係上可採用市場區隔 的方法，將學校公眾區分為首要公眾、次要公眾…等，或採區域區隔、人口統計 區隔，以確認各區市場之需求與性質(張在山，1999)。 學校公共關係人員可以利用市場區隔變數，來界定公共關係活動的對象，藉 由市場區隔公眾，才容易發覺不同市場的特性與需要，而且依據其特有的行為、 屬性、規劃有效的公共關係活動。其他如行銷組合的設計、產品生命週期、籌募 資金的方法…等行銷理論與方法均有助於學校公共關係的推展。又學校為了有效 推展公共關係，可將社會公眾區隔為首要公眾、次要公眾…等，以確認其需求與 性質，如此學校公共關係之推展將更能順暢符合民意。一個成功的行銷策略不一 定只有一項活動，一個策略必須要能夠確切地指出它的主要對象，並且找到接觸 他們的特殊媒體，呈現他的訊息，最後使每個接觸到的對象都能記住這個訊息(江 明修譯，2003)。 依據上述文獻探討，學校公共關係的實施，若能依據行銷理論與策略加以嚴 密執行，則可收如下之功能效益：界定學校公共關係的問題與目標、發展與執行 學校公共關係的計畫與建構結果之回饋機制等。所以行銷學理論可視為學校推展 公共關係的理論基礎。 五、學校公共關係的符號學基礎 從符號學的觀點來看，可以探討學校公共關係的不同層面，學校公共關係實 際上也常藉符號為工具來進行。目前探討現代符號學的研究，更是風起雲湧，其 研究的學者有美國哲學家 Charies Peirce、瑞士符號學者 Ferdinand de
Saussure、德國哲學家 Ernst Casserer、德國哲學家 G. Frege(吳清基，2001)。 由於我們的五官可以把捕捉到的物質性資料變換為語言、形象等符號，所以熟悉
符號的運作，有助於人群的管理，特別是學校組織是使用符號最頻繁的場所，學 校用符號來規範教師和學生，用符號激勵學校成員不斷的成長，以符號建立公關 網路。 符號學原理在學校公共關係之運作上，雖可塑造學校良好的公關形象，當然 也應避免符號的誤用，以減少學校公共關係的阻力。學校更可以圖騰精神象徵標 誌之設置，突顯學校的特色及優點，以提升社會公眾對學校的認同與支持；同時 學校以優勢的校園建築及景觀，增加學校公共關係的效果，並以理想的境界目 標，塑造學校公共關係有利情境，增進全校師生的榮譽感。因此學校若能善用符 號功能的作用，將促使學校公共關係有良好的效果，故符號學可視為學校公共關 係運作的理基礎。總而言之，學校公共關係的行政學基礎、管理學基礎、傅播學 基礎、行銷學基礎及符號學基礎皆為本研究探討學校公共關係重要的理論依據。 第二節 學校公共關係的運作歷程 學校公共關係的運作是有計畫的、有系統的與持續性的歷程，需靠精心的策 劃與實施，才能提升學校公共關係在推展上的效能，進而達成其最終之目標。本 節次將依序介紹學校公共關係的發展、推展學校公共關係的原則、推展學校公共 關係的歷程、學校公共關係的層面與學校公共關係的評量。茲敘述如下： 壹、學校公共關係的發展 公共關係是一門較新的學科。「公共關係」在一般企業裡，早已扮演著舉足 輕重的角色。然而，在一般學校行政推行中，確實是經常被忽略的工作。如果加 以瞭解、運用得當；學校可以較順利的推展其教育宣導及服務。目前「公共關係」
在全世界各地區已在迅速成長中，不僅是一種技巧，更是被企業界長期規劃與重 視的重心所在。以下就公共關係之文獻加以探討公共關係的發展史，以加深學校 人員對公共關係的認識並建立公關正確的觀念。 一、公共關係的起源 公共關係活動起源甚早，有人類就有公關；不過當時的公關是一些零星、無 系統的活動。在美國，學校公共關係的觀念，由來已久，早在1837年Carter＆Mann在 麻州成立第一個教育委員會之後，人民便有了參與校務的機會（陳慧玲，1999）。「公 共關係」一詞，起源如何？也有分歧的看法；不過直到1897 年「公共關係」一 詞才被使用與理解的。而Bernays是讓公共關係成為一種職業以及一門科學的 人。美國的公共關係的發展比其他國家快速，這歸因於美國的社會、政治、文化 和經濟環境。公共關係的創立者不僅一位，Ivy Lee則是實行公共關係現代化型 式的奠基者。所以要了解學校公共關係，就先要對美國公關的發展做一番了解(黃 瓊慧，2002)。 二、美國公共關係的演變與成長 許多來自歐洲的移民，例如清教徒，到美國尋求自由。美國是一個重視民意 的國家；這是公共關係的起源。到了二十世紀，美國的民主已相當成熟，這成了 公共關係的溫床。然而，公關需要傳播媒體以爭取民意的支持；傳播媒體的迅速 發展，更加速了公共關係的繁榮。而其發展蔡美瑛將美國公共關係的發展大致分 成五個階段： (一)美國公共關係的起始時期（1600~1799） 現代公共關係的起源乃在美國革命時期，1643 年美國首度應用新聞發布的 公關手法來募籌經費。美國獨立革命期間，最突出的人物便是Samuel Adams，許 多公共關係中組織公眾與論的技術乃是承襲他所創造的公共關係技術（林靜伶， 2000）。 (二)新聞代理和新聞發布的時期（1800~1899）
1850 年代紐約的Tammany Hall 組織更應用面訪蒐集了公眾情緒的資料等；在新 聞代理方面，Barnum（1810~1891）正是其中的佼佼者。而在1899 年耶魯大學成 立了公共關係和校友室。1876 年費城百貨公司開幕時，John Wanamaker 也以公 關宣傳品來介紹各部門（蔡美瑛，1999；黃瓊慧，2002）。 (三)公共關係快速、茁壯發展的時期（ 1900~1950） 美國自二十世紀初，公共關係即開始進入蓬勃的時代，當時美國的新聞界致 力於揭發企業界的黑暗，為所謂的「扒糞運動」(muckrakers）；此階段流傳一 句話：「公眾有被告知的權利」極為有名；當時老羅斯福總統也結合新聞界打擊 不法企業家。美國第一家宣傳機構「宣傳事務所」（Publicity Bureau）於1900 成立，為新聞代理業務為其主要宗旨。之後，美國各地紛設事務所，其中Pendleton Dodley在紐約的公司至今依然存在。早期從事公共關係的新聞發佈不在乎真實與 否，及至「公共關係之父」Ivy Lee則強調我們所發佈的應是有關公眾利益與真 實性的資料，他有一句名言：「使人消息靈通，這是民主的必備條件」。雖然及 至1919 年，他才用「公共關係」此一名詞，但其技術與原則一直為後人所沿用； 他實在是實行公共關係現代化型式的奠基者（林靜伶，2000）。在二十世紀，學 校公共關係已日益活絡、發達。其中較有名的學者就是McAndrew，Alexander＆Theise， McAndrew於1917年，成功地完成紐約高中的一項「獲取社區承認與支持」的計劃； Alexander 與 Theise研究全國大小城市中成功的學校公共關係計劃，供學校領導者爭 取公眾支持時參考，此階段僅侷限於「宣傳」的單向溝通。其次，大學首度開設「學校 公共關係」課程、有學校公共關係之父之稱的A.B.Moehlman，將宣傳與公共關係劃清界 線，公共關係注入雙向溝通的觀念與居於領導地位的組織－全美公共關係協會
（National School Public Relations Association，簡稱NSPRA），於1935年正式成 立(陳慧玲，1999）。
(四)公共關係成為管理功能之時期（1951~1980 ）
第二次世界大戰，美國當時成立的戰爭情報中心（The Office of War Information）擴大了公共關係在軍隊、工商業及其他相關領域的發展。另外戰
時廣告委員會（War Advertising Council），擅用廣告口號、廣告手法贏取公 眾的支持與信賴。公共關係方由單向演變為雙向有組織的溝通，機構與群眾間出 現了「互相」、「雙方」等字樣。1954 年，美國公共關係協會（The Public Relation Society of American：PRSA）組織開始發展公關倫理守則。1950年代更多企業 運用公關功能以回饋社會，誠實成為公關重要的議題；內部公關也漸受到重視（蔡 美瑛，1999）。1970年代初期行銷觀念突破原有商業性的範疇，開始被引用到非 營利事業，如教育、慈善團體、社會服務、藝術活動等等。 (五)專業化、全球性傳播時期（ 1981~至今） 此時世界的政治、社會、科技發展有相當大的變化；1990 年網際網路等科 技的應用為公關和傳播帶來新的契機和挑戰。公共關係的國際化使世界成了真正 的「地球村」，也因此公關在實行和教育上的發展更為快速。此外，許多個人式 的公共關係工作者興起、女性公共關係發言人擔任重任的情形增加、許多大學增 設公關課程，而且一些專業機構也積極培育公關人才（黃瓊慧，2002；蔡美瑛， 1999）。 三、現代國內公共關係的發展 我國古代公共關係起源，遠在唐虞，大致始於國君的治國、平天下。國內公 共關係的發展由政府發起，企業界才跟進，而後擴及非營利事業；與美國的先由 企業發起，再擴展致政府機關不同。茲將國內現代公共關係的發展簡述如下： (一)萌芽時期： 民國三十四年政府在全國各省設立新聞處。抗戰勝利後，行政院設立新聞 局，負責新聞發布。政府遷台後，設立政府發言人。民國四十二年行政院通令各 單位實施公共關係，指定專人擔任新聞工作；同年交通部建立公關制度，所轄各 單位如郵政、電信、航空… 成立公關部門。民國四十三年經濟部所屬各國營事 業如台糖、台電、中油等公司成立公關部門（張在山，2000；黃瓊慧，2002）。 (二)醞釀時期： 民國四十五年成立「中國公共關係協會」為目前唯一公共關係組織。民國四
