旅遊地意象

Boulding (1956)首先出「意象(image)」的概念，認為人類憑著主觀的 價值和知識引導而產生個人的行為，是一種主觀的意識，在個人資訊不完整 或資訊不正確下的一個綜合看法，認為意象是影響行為的重要因素。

Dichter (1985)認為意象是一個實體，是在個人中的整體印象，而非僅 由單一特性形成，意象創造的重點在於具有吸引力的概念以及要有特定意涵 (Prentice & Andersen, 2003)，而 Crompton (1979)將意象定義為人們對 某物體、行動與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合，意象的主體 是人，人能對外界產生認知，而意象則是建立在人腦訊息處理過程基礎上，

所形成的一種內在信念。意象為記憶中對感官資訊所描述的一個過程 (MacInnis & Price, 1987)它是從不同訊息的邏輯做質化分析與認知推敲 (Green & Brock, 2000)。

意象(image)是一種態度構面，它包含一個人對於目的地的信念、感 覺、與整體印象(Baloglu & McCleary, 1999; Kotler、Haider & Rein, 1993) 而且會直接或間接的影響旅遊地之發展，直接的影響為意象會改變遊客對一 旅遊地之認知、滿意度、決策、行為(蔡宏進、湯幸芬，2004)。

Dowling (1988)認為意象係指人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引 起關聯的方法，對所知道的某一事物而產生的特定看法。因此探討遊客對某 地的意象，可瞭解遊客產生何種信念、感覺，進而影響其旅遊型態、行為。

綜合上述，意象即人類主觀接收外在資訊，對旅遊地而產生內在特定看 法，影響其個人認知、情感、行為等並做出不同的決定。

在觀光領域研究中，意象的概念常被運用在旅遊目的地的行銷以及解釋 遊客目的地選擇中，研究實證意象不僅在潛在遊客決策過程中佔有重要位置 (Mansfeld, 1992)，還包括消費後之行為影響(Bigne et al., 2001)。遊客

對旅遊目的地的意象，可以充分表達遊客心中對當地觀光發展的態度以及對 旅遊地感覺的一項最重要指標(Hunt, 1975)。因意象形成的因素不同，會影 響遊客心理觀光意象之形成（Gartner, 1993），故意象則為旅遊決策過程 和旅遊目的地選擇行為之關鍵因素（Gunn, 1972；Gartner, 1993；Baloglu

& Mangaloglu, 2001）。

觀光意象可認為是人類心理建構的發展經由環境整體資訊中選擇某些 印象為其基礎，而整體資訊就是想像中的意象及經驗意象。

世界觀光組織（World Tourism Organization）將這種因觀光旅遊活動 產生的意象定義為一種伴隨著訊息傳達觀點與情緒投射的主觀認知（引自 Milman ＆ Pizam，1995）。「觀光意象（tourism image）」概念也譯作「旅 遊地意象」，或「目的地意象（destination image）」等多種用法（邱博 賢，2003）。本研究主要探討奧萬大國家森林遊樂區這個旅遊地的遊客意象，

故採用旅遊地意象為統稱之。

旅遊地意象主要由認知的(cognitive) 與情感的(affective) 兩個元 素所構成，而且旅遊目的地的意象對於遊客在事前選擇渡假地點有非常重要 的影響(Baloglu & McCleary, 1999)，其中認知是指遊客對旅遊地所有實質 屬性所擁有的知識與信念，而情感面則是指遊客對這些屬性所擁有的情感評 價。(Hosany、Ekinci & Uysal，2006)。

Stern 和 Krakover (1993)在其針對形成目的地意象的調查中發現，目 的地意象組成不僅是獲得不同來源的信息所造成，接收訊息的人也成為意象 形成的重要因素，根據該模式的特點，目的地的信息和個人特徵之相互影 響，將使其知覺對環境產生差異，從而產生一種東西的意象感知，這個系統 反映認知的構成及篩選。

Gunn (1972)提出認知意象(cognitive image)的形成來自固有的與誘發 的兩種不同型態的意象。分別為固有的意象(organic image)及誘發的意象

(induced image)，固有的意象是由與旅遊目的地無直接關連的資訊來源所 形成，經由新聞報導、廣播電視、雜誌書籍、電影等大眾媒體所提供較為公 正的資訊所形成，而誘發的意象則源自於旅遊目的地所推動的各種行銷活動 與廣告訊息。1988 年 Gunn 接著提出遊客消費過程是階段性的，而形成著 名的七個意象階段理論，依序如下：

階段一：遊客累積對旅遊地之心理意象(固有意象)；

階段二：藉由相關的資訊來修正心理意象(誘發意象)；

階段三：依據誘發意象決定旅遊行程；

階段四：前往旅遊地；

階段五：體驗當地旅旅遊活動(包含住宿及其他服務皆會對意象產生影響，

為修正後的誘發意象)；

階段六：旅遊回程後進行反思與評價；

階段七：依據實際旅遊經驗重新形成旅遊地意象。

階段一屬於原始意象，是遊客經由接受新聞報導、廣播電視、雜誌書籍、

電影等大眾媒體的訊息，而且資訊來源並非旅遊業主導的相關資訊，而是對 該地區所形成的最初印象，與旅遊興趣無直接關係，形成原始意象者也並未 真正到過該地區。

階段二是遊客主動搜尋該旅遊地觀光旅遊相關資訊，例如旅行社的廣 告、旅遊手冊或推廣活動的宣傳單等，接觸這些資訊之後產生的印象則會與 原始意象進行修正，再發展為誘發意象。

Gunn (1972)並認為潛在遊客對於旅遊地的原始意象很難被改變，但是 對旅遊地的誘發意象卻能經由市場的定位與行銷操作而明顯改變。因此旅遊 推廣策略，最終目標在建立旅遊地意象上的應該是著眼於如何成功的改善誘 發意象。

Fakey 和 Crompton (1991)則依據 Gunn 的理論發展出第三個意象，即 是經實際旅遊而由環境刺激所塑造而成的複合意象(complex image)：

一、固有意象：是指未真正旅遊該目的地的潛在遊客而言，經由新聞報 導、廣播電視、雜誌書籍等其他資訊的刺激所累積對旅 遊地最初的意象。

二、誘發意象：經由原始意象產生旅遊動機後主動搜尋資訊，且受到觀 光旅遊地相關資訊所直接影響並產生的意象。像是旅遊 目的地所推動的各種行銷方式都包含在內，誘發意象可 能與原始意象相同，亦有可能差異極大。

三、複合意象：則是遊客在經由評估意象及利益，最後選定前往旅遊地 從事觀光活動，與先前的原始意象和誘發意象混合後，

根據與該地真正接觸之體驗所產生的一種更為複雜的意 象。當旅遊結束後，旅遊者會回到評估階段重新評估並 修正先前對該地認知的旅遊意象，此次旅遊經驗也會影 響對各旅遊地的評估，並且決定是否下次再遊該旅遊地 的意願。

三者在旅遊地選擇上的關係，如圖

圖 2- 1- 1 旅遊意象形成過程模式圖 資料來源:整理自 Fakeye 和 Crompton（1991）

Beerli 和 Martin (2004b)研究顯示，當目的地意象認知及動機對情感 有相關性存在時，情感對總體意象也存在其相對關係，結合這兩部分的組成 來評鑑其目的地，將對其正向或負向的感知程度更為全面，經過其實證目的 地意象對情感、情感對總體意象後，能確實分析其模式關係，同時也認為，

前者通過後者，有間接的影響總體意象。

意象形成的型態、行銷宣傳資訊類型及所訴求之目標市場的遊客有其相 原始意象

旅遊動機

積極搜索相關資料

誘發意象

旅遊地意象與 利益之評估

實地旅遊而產生 的複合意象 旅遊地選擇

關（吳佩芬，1997），其對遊客不同的意象型態進行觀光推展策略與獲得資 訊來源也有所不同，如表 2- 1- 1。

表 2- 1- 1 意象型態、觀光推展策略及遊客型態：

意象型態 資訊來源 觀光推展策略 遊客型態 固有意象

Organic image

口碑及廣告 告知性推廣 潛在遊客

誘發意象 Induced image

刻意收集的資訊 說服性推廣 初訪遊客

（初次拜訪之遊客）

複合意象 Complex image

回憶 提醒性推廣 重遊者

資料來源：（吳佩芬，1997）

多數學者認為旅遊地意象由知覺/認知意象(perceptual/cognitive)與 情感意象(affective)兩部分所構成(Baloglu & McCleary,1999)。Baloglu 和 McCleary (1999)旅遊地意象理論模型包含認知、情感及整體三個構面，

如圖 2- 1- 2：

圖 2- 1- 2 整體旅遊地意象構面

資料來源：整理自 Baloglu 和 McCleary(1999) 認知意象

congnitive image

情感意象 affective image

整體意象 overall image

在 Baloglu 和 McCleary 旅遊地意象形成的模式中，有刺激因素(信息 來源和先前經驗)及個人因素(社會和心理變量)，刺激因素包含訊息來源(數 量、類型)、先前經驗、銷售分佈，而個人因素又分兩個層面：心理及社會 層面，心理層面包含價值觀、動機、性格，社會層面包含年齡、教育、婚姻 狀況、其他等；如圖 2–1 -3 (Baloglu & McCleary, 1999)，Baloglu 和 Brinberg (1997)解釋一個旅遊地意象的形成不能完全取決於其有形物質，

像情感等高興或激動常常是誘發旅遊地意象的關鍵因素，旅遊地意象應被視 為多層面的現象，不僅包括個人的背景或景點的屬性，也包含個人情感的因 素在其中。

圖 2- 1- 3 旅遊地意象概念一般架構圖 資料來源：整理自 Baloglu 和 McCleary(1999)

Echtner 和 Ritchie (1993)在觀光目的地形象知覺衡量與評估的研究 中，認為構成意象分成三個維度，從功能性特徵到心理性特徵、屬性形象到

個人因素：

‧心理 ‧價值觀 ‧動機 ‧性格

‧社會 ‧年齡 ‧教育 ‧婚姻狀況 ‧其他

刺激因素：

‧ 資訊來源 ‧數量 ‧類型

‧先前經驗

‧銷售分佈 旅遊地意象

‧ 知覺/

認知性

‧ 情感性

‧ 整體性

整體形象、一般性到獨特性，此研究做出四個關於觀光目的地意象應具有的 成份有：

一、觀光地意象包含兩個主要的內容: 以個別屬性為基礎

(attribute-based)的觀光地意象與整體性(holistic)的觀光地意象。

二、內容包含實體的功能性(functional)特徵與抽象的心理性 (psychological)特徵。

三、旅遊意象的範圍可從較具一般性(common)的功能性與心理性特徵到較 具獨特性(unique)的特徵、事件、感覺以及氣氛。

四、為了獲得較為詳細的內容，在衡量觀光地意象時結構式與非結構式的 方法應該同時使用。其概念架構組成如圖 2- 1- 4：

圖 2- 1- 4 旅遊地意象組成

資料來源:整理自 Echtner 和 Ritchie（1993）

Baloglu 和 McCleary (1999)實際旅遊前之旅遊地意象決定因素路徑 模式，提到整體意象受到知覺/認知評價及情感評價的影響，資訊來源數量、

資訊來源種類、年齡、教育、社會心理性旅遊動機皆是造成不同認知評價的 功能性特徵

心理性特徵

整體形象 屬性形象

整體形象 屬性形象