奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析

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(1)國立臺中教育大學區域與社會發展學系碩士論文指導教授：薛雅惠博士. 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 研究生：張亦葭撰. 中華民國一 0 一. 年六月.

(2) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析張亦葭摘. 要. 本研究主要目的在於瞭解奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象為何、遊客認知意象是否與情感意象有關聯性，期望透過研究結果提供奧萬大國家森林遊樂區日後發展之參考。本研究使用結構式問卷調查法，問卷分成旅遊特性、遊客旅遊地意象、遊客基本資料等三部份，回收有效問卷310份，以統計軟體 SPSS 為分析工具，採描述性統計、T 檢定、單因子變異數分析、因素分析、相關分析等方法進行統計分析。研究結果顯示：（一）遊客對奧萬大國家森林遊樂區的認知意象最佳三項為「體驗森林浴」、「適合登山健行」和「氣候舒適宜人」；(二)情感意象上認同奧萬大國家森林遊樂區是「可以放鬆心情」及「令人舒適愉快」； (三)運用因素分析從 20 個奧萬大國家森林遊樂區意象屬性中萃取出 4 個因素構面，其依序分別命名為:「獨特資源因素」、「特色活動體驗因素」、「餐旅服務驗因素」與「學習資源豐富因素」；(四)影響認知意象差異情形以教育程度為主、次之為職業類別，而性別、年齡、月收入、居住地較無明顯差異；(五)認知因素構面程度越高「新奇有趣的旅遊吸引力」的情感意象越高、次之為「安全感」的情感構面。. 關鍵字:旅遊地意象、認知意象、情感意象. I.

(3) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. The Destination Images of AOWANDA National Forest Recreation Area I-chia Chang Abstract The purpose of this study was to investigate the cognitive image, affective image, and the correlation between the cognitive image and the affective image of a tourist destination, AOWANDA National Forest Recreation Area. The results were expected to be a reference for AOWANDA National Forest Recreation Area. The structured questionnaire survey method was adopted and consisted of three sections, including travel features, destination images, and tourists basic data. A total of 310 valid responses were obtained. The responses were analyzed on SPSS using various methods, including descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, factor analysis, and Person correlation. Results showed: (1) “ Experience of forest bath ”, “ Suitable for hiking ” and “ Comfortable and pleasant climate ” were the top three cognitive images of AOWANDA National Forest Recreation Area. (2) In terms of affective images, most respondents considered that AOWANDA was a “ relaxing ” and “ comfortable and pleasant ” destination. (3) From 20 destination images of AOWANDA, four constructs were extracted using factor analysis. These constructs were named “Unique resource factor ”, “ Special events experience factor ”, “ Hospitality services experience factors ”, and “ Learning resource-rich factor ”. (4) Cognitive image differences in the level of education, followed by the occupational category, gender, age, monthly income, and place of residence compared with no significant difference. (5) The affective image of higher cognitive factors the higher the degree of dimensions of the affective image of the “ new and interesting tourist attraction ”, followed by the “ sense of security ”.. Keywords: destination image, cognitive image, affective image. II.

(4) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 目. 次. 中文摘要. ……………………………………………………………………………………………Ⅰ. 英文摘要. ……………………………………………………………………………………………Ⅱ. 目次…………………………………………………………………………………………………Ⅲ 圖目次…………………………………………………………………………………………………Ⅳ 表目次…………………………………………………………………………………………………Ⅴ 第一章緒論. …………………………………………………………………………………………1. 第一節研究動機與目的……………………………………………………………………1 第二節研究範圍………………………………………………………………………………4 第二章文獻回顧. …………………………………………………………………………………13. 第一節旅遊地意象…………………………………………………………………………13 第二節旅遊地意象之度量………………………………………………………………27 第三章研究方法. …………………………………………………………………………………34. 第一節研究架構與研究假說. …………………………………………………………34. 第二節資料蒐集……………………………………………………………………………36 第三節資料分析……………………………………………………………………………42 第四章結果與討論………………………………………………………………………………44 第一節信度分析……………………………………………………………………………44 第二節描述性統計…………………………………………………………………………46 第三節不同社經屬性對認知意象之差異分析. …………………………………53. 第四節不同社經屬性對情感意象之差異分析. …………………………………71. 第五節遊客旅遊地意象之因素分析…………………………………………………78 第六節認知意象與情感意象相關分析. ……………………………………………81. 第五章結論與建議………………………………………………………………………………84 第一節研究結論……………………………………………………………………………84 第二節研究建議……………………………………………………………………………87 參考文獻. ……………………………………………………………………………………………89. 附錄ㄧ. ……………………………………………………………………………………………98. III.

(5) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 附錄二……………………………………………………………………………………………100. 圖目次圖 1- 2- 1 研究區域………………………………………………………………………………6 圖 1- 2- 2 奧萬大國家森林遊樂區園區導覽圖………………………………………12 圖 1- 2- 3 奧萬大國家森林遊樂區聯外道路圖. ……………………………………12. 圖 2- 1- 1 旅遊意象形成過程模式圖……………………………………………………17 圖 2- 1- 2 整體旅遊地意象構面……………………………………………………………18 圖 2- 1- 3 旅遊地意象概念一般架構圖…………………………………………………19 圖 2- 1- 4 旅遊地意象組成. …………………………………………………………………20. 圖 2- 1- 5 實際旅遊前之旅遊地意象決定因素路徑模式…………………………21 圖 2- 1- 6 旅遊地意象概念模式. …………………………………………………………25. 圖 3 -1 -1 研究架構圖…………………………………………………………………………34 圖 3- 1- 2 研究流程圖…………………………………………………………………………37 圖 4 -5 -1 認知因素構面圖…………………………………………………………………80. IV.

(6) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表目次表 1- 2- 1 各月份的遊客人數(2006-2010 年)…………………………………………7 表 1- 2- 2 奧萬大森林遊樂區動物資源 …………………………………………………8 表 1- 2- 3 瀑布群簡介…………………………………………………………………………9 表 1- 2- 4 公共設施. …………………………………………………………………………10. 表 1- 2- 5 遊憩設施……………………………………………………………………………11 表 1- 2- 6 服務設施……………………………………………………………………………11 表 2- 1- 1 意象型態、觀光推展策略及遊客型態………………………………………18 表 2- 1- 2 旅遊地意象個別屬性項目……………………………………………………22 表 2- 1- 3 日月潭國家風景區觀光意象之組成與屬性內容-認知元素……23 表 2- 1- 4 日月潭國家風景區觀光意象之組成與屬性內容-情感元素………24 表 2- 1- 5 旅遊地意象個別屬性項目……………………………………………………24 表 2- 2 -1 旅遊地意象度量方法之分類(質性). ……………………………………29. 表 2- 2- 2 旅遊地意象度量方法之分類(量化). ……………………………………30. 表 3- 2- 1 問卷前測受測者之背景屬性…………………………………………………38 表 3- 2- 2 修正後認知意象衡量屬性問項……………………………………………40 表 3- 2- 3 修正後情感意象衡量屬性問項……………………………………………41 表 4 -1 -1 遊客意象認知信度分析表……………………………………………………44 表 4 -1 -2 遊客意象情意信度分析表……………………………………………………45 表 4 -2 -1 遊客社經屬性表……………………………………………………………………46 表 4 -2 -2 遊客旅遊特性表……………………………………………………………………48 表 4 -2 -3 認知意象排序分析表……………………………………………………………51 表 4 -2 -4 情感意象排序分析表……………………………………………………………52. V.

(7) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表 4 -3 -1 性別對認知意象之差異分析表………………………………………………53 表 4 -3 -2 年齡對認知意象之差異分析表………………………………………………55 表 4 -3 -3 教育程度對認知意象之差異分析表………………………………………59 表 4 -3 -4 居住地對認知意象之差異分析表…………………………………………62 表 4 -3 -5 職業對認知意象之差異分析表………………………………………………64 表 4 -3 -6 月收入對認知意象之差異分析表…………………………………………68 表 4 -4 -1 性別對情感意象之差異分析表………………………………………………71 表 4 -4 -2 年齡對情感意象之差異分析表………………………………………………71 表 4 -4 -3 教育程度對情感意象之差異分析表…………………………………………73 表 4 -4 -4 月收入對情感意象之差異分析表……………………………………………74 表 4 -4 -5 居住地對情感意象之差異分析表……………………………………………75 表 4 -4 -6 職業對情感意象之差異分析表………………………………………………76 表 4 -5 -1 遊客認知因素分析表 …………………………………………………………79 表 4 -6 -1 遊客認知對情感意象之相關分析表………………………………………82. VI.

(8) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 第一章緒論第一節研究動機與目的一、研究動機休閒旅遊一直是國內外學者所興趣的研究領域，政府在 2001 年全面實施週休二日以來，更提升民眾旅遊意願，根據中華民國 99 年國人旅遊狀況調查中指出從事國內旅遊的民眾達 93.9% ，休閒旅遊成為日常生活的一部分，也是現今社會工作環境下舒壓的方式之一，而民眾旅遊主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比例（54%）最高，顯示民眾對國內旅遊活動的偏好，在其調查研究中，民眾從事國內旅遊的目的為「觀光、休閒、渡假」者最多（79%）(交通部觀光局，2011)，而個人特性(如渡假生活型態與個人生活型態)與情感因子(如放鬆、愉悅等體驗)皆為影響遊客行為的重要變數，繼而產生不同的旅遊型態，種種變項皆為研究中考慮的因素。生態旅遊是一種自然取向的觀光旅遊，並被認為是一種兼顧自然保育與遊憩發展目的的活動（王鑫，2001）。近年來在民眾生態保育觀念的提升下，越多人重視兼具感性與理性的生態旅遊，臺灣的森林占總面積的 58.53% ，在林務局 100 年度施政目標與重點中提到使國家森林呈現多樣的、健康的、安全的及永續的生態系，在永續經營的目標下，發揮森林公益及經濟效能(林務局，2011)，顯示最近幾年政府單位的重視及民眾旅遊的型態，影響學者研究領域及方向，探究民眾對休閒旅遊、生態旅遊各個相關範圍議題，生態旅遊發展趨勢所作的探討面向，普遍著重於理念之論述、地點之評析、遊客與居民之態度及行為等方面(歐聖榮，2002)。生態旅遊遊客與一般大眾旅遊遊客更是有差別的，生態旅遊遊客多數希望具有專業解說的旅遊方式、在旅遊中學習自然，活動內容則偏好親近大自然與欣賞特殊植物景觀(田家駒、張長義，2002)。雖然有此差別，但研究生態旅遊遊客的議題較少涉及，欲. 1.

(9) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 了解生態旅遊的發展、影響、型態，應該探討生態旅遊遊客的認知、態度，行為。政府於 1960 年代初推動森林遊樂區開發，為臺灣第一波利用農業資源與休閒活動結合的事業。依據行政院「生態旅遊白皮書」原則與精神，訂定國家森林遊樂區生態旅遊遊客守則、服務守則。推動以來，太平山、大雪山、奧萬大、東眼山、滿月圓及知本等森林遊樂區先後獲選為優良生態旅遊地。 (顏仁德，2010)。森林資源存在的價值有：1.生物多樣性的價值，2.野生動物最佳棲息地，3.水源水質保育，4.優良的空氣品質，5.主副產物與醫藥、園藝等的價值，6.科學研究與教育的價值，7.文化資源的價值，8.提供寧靜、神秘、孤獨感，9.陶冶性靈的價值，10.象徵的價值，11.稀有及與日俱增的價值，12.其他的價值(如固碳功能、生態穩定)等。以上這些價值均與人的食、衣、住、行有著密切關係，甚或提供育樂需求(楊秋霖，2005)。近五年（2006-2010 年）每年到奧萬大森林遊樂區遊玩的人數超過十萬人次（2008 年除外，因卡玫基颱風、辛樂克颱風重創中部，造成路斷封園。）甚至 2009、2010 年的人次突破二十幾萬人，雖然年年有幾十萬人到奧萬大森林遊樂區遊玩，但探討奧萬大森林遊樂區多以森林資源為研究議題，鮮少以奧萬大森林遊樂區的旅客為研究主題，以 Wells (1972)的觀點，若能對遊客旅遊型態進行探討將有助於對遊客旅遊行為的瞭解。目前國內總共有 18 處國家森林遊樂區，森林遊樂區屬於林務局所管轄，豐富的森林資源為許多學者所研究，時代變遷，林務局業務從單一的造林事業擴及育樂領域，民眾重視休閒風氣普及對於生態保育也日益重視，多元多樣性的旅遊型態運應而生。至 2010 年 5 月在臺灣碩博士知識加值系統中，旅遊地意象研究著重在大眾旅遊遊客為主要探討對象(林宗賢，1996；鄭仲，2006；吳慧薏，2008；莊右孟，2009；林佳蒨，2011)，只少數文獻探討散客旅遊地意象，而奧萬大國家森林遊樂區因對外交通道路狹窄，大型. 2.

(10) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 遊覽車無法進入，遊客型態以散客為主，本研究試圖瞭解遊客至此地所感受體驗後的認知意象、情感意象及認知意象與情感意象的關聯性為何。. 二、研究目的在現代社會中，大多數人都將旅遊視為是日常生活的一部分，於是休閒旅遊在人們的生活型態中乃扮演相當重要的角色(Godbey，2003)，隨著遊客日益重視生態保育及自然遊憩，兼具知性與感性的生態旅遊也深受遊客的喜愛，富有多樣生態資源的奧萬大森林遊樂區獲得不少民眾的青睞，和其他森林遊樂區比較起來，奧萬大顯得小巧精緻，值得深入探討，因此本研究針對實際至奧萬大國家森林遊樂區的遊客為主要研究對象，進行遊客旅遊地認知意象及情感意象調查，主要目的有五： (一)分析奧萬大國家森林遊樂區遊客背景屬性及旅遊特性。 (二)瞭解奧萬大國家森林遊樂區遊客的旅遊地認知意象、情感意象。 (三)探討不同遊客背景屬性及旅遊特性在認知意象上的差異。 (四)探討不同遊客背景屬性及旅遊特性在情感意象上的差異。 (五)探討認知意象及情感意象的關聯性。. 3.

(11) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 第二節研究範圍一、國家森林遊樂區之現況發展林務局自 1965 年起，即著手進行國家森林遊樂區之規劃建設工作，現今，林業發展與自然保育觀念兼顧已為時勢所趨，在總體環境快速變化及大眾生態保育意識高漲的時代，從以往的造林事業至今結合森林遊樂區鄰近之社區、產業，提供民眾多樣化的戶外遊憩需求依據各森林遊樂區之自然、人文資源特色規劃發展主題旅遊活動，吸引更多的遊客從事生態旅遊。森林遊樂真正受到世界各國普遍重視，始於1960 年在美國西雅圖所舉行的第五屆世界森林會議，該會議認為森林對人類之用途，應向多方面發展，並明確指出五項目標，包含森林遊樂、野生動物之保育、水資源之保育、畜牧資源保育及木材生產，這五項目標便成為世界各國森林經營的新使命（林劭潔、鄭健雄， 2006）。目前臺灣已經規劃開放之國家森遊樂區計有 18 處，規劃並推動 16 條國家森林遊樂區生態旅遊遊程路線，每年提供約300萬人次之遊憩機會。 1. 北部地區：太平山、東眼山、內洞、滿月圓、觀霧等五處。 2. 中部地區：大雪山、八仙山、合歡山、武陵、奧萬大等五處。 3. 南部地區：阿里山、藤枝、雙流、墾丁等四處。 4. 東部地區：知本、池南、富源、向陽等四處。林務局 100 年度施政目標與重點配合行政院「發展經濟、社會公義及環境保護」之施政主軸及「愛台 12 建設」與「六大新興產業」等的推動，並在行政院農業委員會「健康、卓越、樂活、永續」的全民農業之施政方針下，推動綠色造林，維護保護區及野生動植物資源，強化生物多樣性保育；健全林地管理及森林保護，使國家森林呈現多樣的、健康的、安全的及永續的生態系，在永續經營的目標下，發揮 4.

(12) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 森林公益及經濟效能(林務局，2011)。國外學者研究發現日常生活中平凡無奇的自然景物能減低負面的感覺，如憤怒、恐懼、侵略與亢奮，並增進整體的正面情感，如快樂、友善或喜悅，減輕緊張壓力（Knopf, 1987; Hartig et al., 1991;Ulrich et al., 1991），國內研究亦證實國家公園、國家森林遊樂區這類自然程度較高的環境中，從事遊憩活動時能獲得生理或心理上的正向體驗，進而達到身心恢復健康的效益（林文鎮，1988；羅紹麟，2000），說明國內民眾從事旅遊主要以遊憩活動為主，尤其是「自然賞景活動」的比例（54%）最高，現今國內民眾假日時多半從事休閒活動型態以自然賞景為主，因此本研究選擇以自然生態資源豐富的奧萬大國家森林遊樂區為研究地點。. (二)奧萬大國家森林遊樂區現況概述奧萬大國家森林遊樂區位於南投縣仁愛鄉，隸屬林務局南投林區管理處，根據臺灣山林悠遊網奧萬大國家森林遊樂區網站資料顯示，奧萬大國家森林遊樂區所在海拔 1100 公尺~ 2600 公尺，位於霧社東南方，東臨馬軍山，西臨萬大山，北靠海僕富士山，南以萬大溪為界，萬大南、北溪在此合流，全區面積約 2,787 公頃。整個園區處深山谷地，強風不易進入年平均溫度約為 19℃，年雨量約 2,370 公釐，相對濕度約 80%，屬於暖溫帶中性偏乾的氣候，適合各種動植物生存，也造就奧萬大四季呈現不同風情，春櫻、夏瀑、秋情、冬楓，「楓的故鄉」向來都是奧萬大的代名詞，高聳挺拔的楓樹林，以楓香為主要組成樹種，為全國最大的楓香純林，面積約為八公頃，一般人只要提到賞楓勝地自然會聯想起奧萬大國家森林遊樂區。. 5.

(13) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 圖 1- 2 -1 研究區域本研究範圍以奧萬大森林遊樂區為研究範圍，如圖 1- 2- 1。 1.各月份的遊客人數(2006-2010 年)：每年幾乎近數十萬人次入園，2006 年、2010 年甚至突破二十多萬，2008 年因卡玫基颱風、辛樂克颱風重創中部，造成路斷封園，直到 2009 年 7 月聯外道路修建完工，整個園區修復後才供遊客再度入園。由表 1- 2- 1 中可看出每年 10 月至隔年 1 、2 月遊客數大多可達到上萬人次，為旅遊旺季，奧萬大國家森林遊樂區受氣候影響甚大，尤其是梅雨季節、颱風季節，雨勢過大，易造成聯外道路崩塌，導致封園等待修復。其他月份入園人數如表 1- 2- 1：. 6.

(14) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表 1- 2- 1 各月份遊客人數(2006-2010 年)：月份. 1月. 2月. 3月. 4月. 5月. 6月. 7月. 8月. 9月. 10 月. 11 月. 12 月. 合計 (年). 西元. 2006. 37,962. 27,915. 5,646. 4,776. 2,934. 382. 5,376. 9,513. 6,744. 25,847. 39,950. 61,592. 228,637. 2007. 25,512. 28,654. 5,429. 5,749. 3,335. 2,838. 9,074. 3,351. 7,508. 13,071. 28,030. 46,302. 178,853. 2008. 17,742. 21,626. 7,771. 5,663. 3,684. 3,499. 6,628. 8,990. 2,158 -. -. -. 2009. 2010. -. -. -. -. -. -. 42,635. 24,188. 9,255. 8,321. 6,050. 3,253. 77,761. 54,224. 5,454. 2,584. 16,604. 48,658. 88,288. 215,812. 9,975. 11,388. 5,735. 16,880. 40,989. 67,598. 246,267. 合計 (月). 60,377. 45,814. 17,026. 13,984. 9,734. 6,752. 70,827. 25,832. 10,477. 33,484. 89,647. 155,886. 註:灰色為當月份入園遊客人次超過萬人. 資料來源：整理自觀光局 2005-2010 觀光年報. 2.園區之自然資源奧萬大森林遊樂區的自然資源可分為植物資源、動物資源和景觀資源等三大特色，以下就各資源特色加以說明。 (1)植物資源：奧萬大國家森林遊樂區介於亞熱帶、暖溫帶地區，最具代表性的植物是楓香與臺灣二葉松，其中園區內有一處完整的原生楓香純林，相當具有特色，而其他變色葉植物還有青楓、無患子、羅氏鹽膚木、九芎、落羽松等；初春時節，許多植物嫩葉泛紅，其中以野桐、山肉桂、山漆、大葉楠、臺灣櫸最具代表性。本區的觀賞原生開花植物，有秋冬時節的臺灣山芙蓉，3-4月的埔里杜鵑，其餘尚有霧社櫻、大葉溲疏、野牡丹、秋海棠等。. 7.

(15) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. (2)動物資源：奧萬大森林遊樂區內有四大類動物資源分為哺乳類、兩棲爬蟲類、鳥類、昆蟲類，種類介紹如表 1- 2- 2：表 1- 2- 2 奧萬大森林遊樂區動物資源：哺乳類. 主要有山羌、臺灣野豬、臺灣獼猴、白鼻心、巢鼠等，但在人類活動的區域，較難發現牠們的蹤跡。. 兩棲爬蟲類常見的兩棲類有莫氏樹蛙、日本樹蛙、斯文豪氏赤蛙、梭德氏蛙、盤古蟾蜍等；常見的爬蟲類有赤尾青竹絲、龜殼花、錦蛇、紅竹舌、短肢攀木蜥蜴等。鳥類. 目前有紀錄的有32科約120種（包含瀕臨絕種保育類4 種、珍貴稀有13種、保育類21種及臺灣特有種12種）。一般常見留鳥，更有冬候鳥及過境鳥，常見之鳥類有青背山雀、赤腹山雀、冠羽畫眉、臺灣藍鵲、灰喉山椒、小啄木、橿鳥、樹鵲等；園區中有為研究調查所設之鳥巢箱，利用針孔攝影機詳細觀察鳥類築巢育雛情形。. 昆蟲類. 具有代表性的昆蟲有獨角仙、臺灣長臂金龜、臺灣大鍬形蟲、霧社血斑天牛等，而每年的5月起則是奧萬大螢火蟲出沒的旺季，常見的螢火蟲有黑翅螢、大端黑螢、暗褐脈翅螢、端黑螢、紅胸黑翅螢、梭德氏脈翅螢、紋螢、山窗螢、雪螢、橙螢、鋸角雪螢等，種類相當多。在瀑布旁、森林間飛舞的蝴蝶，也是奧萬大的觀賞重點之一，具代表性的有臺灣綠小灰蝶、寶島小灰蝶、臺灣紅小灰蝶和黃鳳蝶等。. 資料來源：整理自臺灣山林悠遊網. 8.

(16) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. (3)景觀資源：本區屬高山河谷地形，海拔高度介於1,100~2,600公尺間，地形大致是由南向北緩升，山脊分佈大多南北走向，區內多處台地，是本區的特有地形。園區內岩層以板岩為主，經過多次的地殼變動後，在園區內常可見到摺曲等地質景觀，也因此產生許多岩層破碎、易崩的情況，經由溪流沖刷及搬運後，造成溪流有如濁水一樣，是奧萬大地質相當具有特色的部分。 Ⅰ.溫泉奧萬大的水資源豐富，不但可供台電集水發電，還有溫泉可供沐浴、飲用。主要溪流萬大溪，是濁水溪的上游，是由萬大北溪、萬大南溪匯流而成的，清水溪、腦寮溪、瑪谷溪則陸續流入萬大溪。由於溪流中懸浮著多量的岩屑細片，而使河水多成暗灰的顏色，這便是濁水溪得名的由來。本區溫泉主要分佈於萬大溪及萬大南、北溪，水質清澈透明，屬弱鹼性碳酸泉。 Ⅱ.瀑布瀑布群位於腦寮溪流域，平坦河段與河階面大略一致，所以，瀑布應是地殼快速抬升所造成的現象，由於受到地殼變動的影響，在腦寮溪沿線產生了三座瀑布，每座瀑布的型態各有不同，因此分別取名為飛瀑、雙瀑及連瀑。如表1- 2- 3。表1- 2- 3 瀑布群簡介：飛瀑. 飛瀑為瀑布群中最上游的一座，河水直瀉而下景觀之壯麗。. 雙瀑. 雙瀑位於飛瀑之下方，站在景觀台上，可見到雙瀑之全景。. 連瀑. 連瀑景色壯觀，於此區漫步時，可以聽到淙淙的流水聲，還可以享受到瀑布飛濺的水花。. 資料來源：整理自臺灣山林悠遊網. 9.

(17) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 3.園區現有設施奧萬大國家森林遊樂區內的設施可分為：公共設施、遊憩設施及服務設施等 3 類，以下就各設施內容列表說明： (1)公共設施包括步道(瀑布群步道、楓林步道)、生態池、調整池、賞鳥平台、森林公園，設施介紹如表1- 2- 4 。表1- 2- 4 公共設施：瀑布群步道. 自遊樂區遊客服務中心步行只需30分鐘，經調整池即可輕鬆到達。有壯觀的飛瀑及雙瀑、連瀑，瀑布群位於腦寮溪沿途，所釋出的負離子含量每立方公分最高達45000個，於全臺排名第二。. 楓林步道. 通往楓林區、森林公園、賞鳥平台的寬敞步道，沿著萬大溪，可以賞溪、賞楓、賞花、看樹，園區內以楓林區享譽全國，高聳挺拔的楓樹林。. 生態池. 水域環境面積約0．5公頃，是動植物最容易聚集的地方，當植物長得茂盛，吸引昆蟲和兩棲生物來覓食、居住。在池中有著莫氏樹蛙、盤古蟾蜍、腹斑蛙及拉都希氏的身影，池邊則有節節草、青芳草、月桃等植物，是豐富生態的家園。. 調整池. 坐落在服務設施區，於民國四十八年臺灣電力公司以人工開鑿，可說是最早的抽蓄發電雛型，目前已閒置沒有利用，在此可以觀賞日出日落，欣賞季節變化的不同風貌。. 賞鳥平台. 為保護森林中較平坦處之林木，依現地狀況建造成平台區，這裡有栓皮櫟、青剛櫟、楓香、臺灣二葉松等植物，除了在架高的地面鋪設木棧道外，為提供鳥類更多築巢空間，在樹幹上設置不同高度的鳥巢箱。. 森林公園. 森林公園是由四個連續平台所組成，可在第一平台往山谷眺望，即一覽被萬大南、北溪匯流而成、層次分明的松楓林區，此地為通往第三、四平台及楓松林區的必經之地。. 資料來源：整理自臺灣山林悠遊網. 10.

(18) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. (2)遊憩設施：奧萬大國家森林遊樂區內，設置有下列遊憩設施，以供遊客從事遊憩活動，設施介紹如表 1- 2- 5。表 1- 2- 5 遊憩設施：楓林區. 本區楓香樹林屬天然原生林，每當冬天來臨，一片醉心的紅，有如置於仙境一般，在春、夏、秋、冬的季節，皆獨具風情。97年度由於颱風災害，萬大北溪溪水入侵楓林區，使遊客無法進入，但仍可從賞鳥平台及奧萬大吊橋上俯瞰楓紅景緻。. 松林區. 松林區位於楓林區東方，整片的松林簇立，松林間夾雜著樹皮粗厚綿密柔軟的栓皮櫟，景色獨特。. 奧萬大吊橋. 是通往松林區的唯一途徑，全長180公尺，落差高度約90公尺，橋面可以一覽萬大南、北溪匯流的景緻、及兩岸溪谷與岩壁的景色，冬季時亦可遠眺中央山脈雪景，另也是俯瞰楓紅景緻的絕佳地點。. 大草原. 青翠廣闊的大草原，坐落在遊客中心旁與櫻花園區，可以在此漫步、嬉戲、奔馳，也可以把這裡當作是戶外教室，這裡擁有開闊的視野，在夏季夜晚，可細數滿天星斗。. 資料來源：整理自臺灣山林悠遊網 (3)服務設施：奧萬大國家森林遊樂區內，設有遊客服務中心及其他的服務設施。表 1- 2- 6 服務設施：遊客中心. 遊客中心一樓有解說展示室，並有簡報室播放解說影片；二樓設有會議室，可提供70人之會議場所；另設有休閒觀景台及休憩座椅，提供遊客觀景及休憩。. 生態教室. 為強化環境教育功能，使森林生態永續經營，位於園區設有一座生態教室，藉由影片、生動活潑化之圖文內容及人員解說服務，提供遊客自然教育之功能，並以生態知性旅遊向國人宣導森林永續經營理念。. 資料來源：整理自臺灣山林悠遊網. 11.

(19) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 圖 1- 2- 2 奧萬大國家森林遊樂區園區導覽圖資料來源：臺灣山林悠遊網 4.對外交通路線奧萬大國家森林遊樂區位於南投縣仁愛鄉，唯一的對外交通南投線83 號到霧社連接臺 14 線，向東可行至清境、合歡山，向西可往埔里，自國道 6 號通車後，可由霧峰交流道銜接國道 3 號。. 圖 1- 2- 3 奧萬大國家森林遊樂區聯外道路圖資料來源：臺灣山林悠遊網. 12.

(20) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 第二章文獻回顧第一節旅遊地意象(Destination image) Boulding (1956)首先出「意象(image)」的概念，認為人類憑著主觀的價值和知識引導而產生個人的行為，是一種主觀的意識，在個人資訊不完整或資訊不正確下的一個綜合看法，認為意象是影響行為的重要因素。 Dichter (1985)認為意象是一個實體，是在個人中的整體印象，而非僅由單一特性形成，意象創造的重點在於具有吸引力的概念以及要有特定意涵 (Prentice & Andersen, 2003)，而 Crompton (1979)將意象定義為人們對某物體、行動與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總合，意象的主體是人，人能對外界產生認知，而意象則是建立在人腦訊息處理過程基礎上，所形成的一種內在信念。意象為記憶中對感官資訊所描述的一個過程 (MacInnis & Price, 1987)它是從不同訊息的邏輯做質化分析與認知推敲 (Green & Brock, 2000)。意象(image)是一種態度構面，它包含一個人對於目的地的信念、感覺、與整體印象(Baloglu & McCleary, 1999; Kotler、Haider & Rein, 1993) 而且會直接或間接的影響旅遊地之發展，直接的影響為意象會改變遊客對一旅遊地之認知、滿意度、決策、行為(蔡宏進、湯幸芬，2004)。 Dowling (1988)認為意象係指人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物而產生的特定看法。因此探討遊客對某地的意象，可瞭解遊客產生何種信念、感覺，進而影響其旅遊型態、行為。綜合上述，意象即人類主觀接收外在資訊，對旅遊地而產生內在特定看法，影響其個人認知、情感、行為等並做出不同的決定。在觀光領域研究中，意象的概念常被運用在旅遊目的地的行銷以及解釋遊客目的地選擇中，研究實證意象不僅在潛在遊客決策過程中佔有重要位置 (Mansfeld, 1992)，還包括消費後之行為影響(Bigne et al., 2001)。遊客 13.

(21) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 對旅遊目的地的意象，可以充分表達遊客心中對當地觀光發展的態度以及對旅遊地感覺的一項最重要指標(Hunt, 1975)。因意象形成的因素不同，會影響遊客心理觀光意象之形成（Gartner, 1993），故意象則為旅遊決策過程和旅遊目的地選擇行為之關鍵因素（Gunn, 1972；Gartner, 1993；Baloglu & Mangaloglu, 2001）。觀光意象可認為是人類心理建構的發展經由環境整體資訊中選擇某些印象為其基礎，而整體資訊就是想像中的意象及經驗意象。世界觀光組織（World Tourism Organization）將這種因觀光旅遊活動產生的意象定義為一種伴隨著訊息傳達觀點與情緒投射的主觀認知（引自 Milman ＆ Pizam，1995）。「觀光意象（tourism image）」概念也譯作「旅遊地意象」，或「目的地意象（destination image）」等多種用法（邱博賢，2003）。本研究主要探討奧萬大國家森林遊樂區這個旅遊地的遊客意象，故採用旅遊地意象為統稱之。旅遊地意象主要由認知的(cognitive) 與情感的(affective) 兩個元素所構成，而且旅遊目的地的意象對於遊客在事前選擇渡假地點有非常重要的影響(Baloglu & McCleary, 1999)，其中認知是指遊客對旅遊地所有實質屬性所擁有的知識與信念，而情感面則是指遊客對這些屬性所擁有的情感評價。(Hosany、Ekinci & Uysal，2006)。 Stern 和 Krakover (1993)在其針對形成目的地意象的調查中發現，目的地意象組成不僅是獲得不同來源的信息所造成，接收訊息的人也成為意象形成的重要因素，根據該模式的特點，目的地的信息和個人特徵之相互影響，將使其知覺對環境產生差異，從而產生一種東西的意象感知，這個系統反映認知的構成及篩選。 Gunn (1972)提出認知意象(cognitive image)的形成來自固有的與誘發的兩種不同型態的意象。分別為固有的意象(organic image)及誘發的意象. 14.

(22) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. (induced image)，固有的意象是由與旅遊目的地無直接關連的資訊來源所形成，經由新聞報導、廣播電視、雜誌書籍、電影等大眾媒體所提供較為公正的資訊所形成，而誘發的意象則源自於旅遊目的地所推動的各種行銷活動與廣告訊息。1988 年 Gunn 接著提出遊客消費過程是階段性的，而形成著名的七個意象階段理論，依序如下：階段一：遊客累積對旅遊地之心理意象(固有意象)；階段二：藉由相關的資訊來修正心理意象(誘發意象)；階段三：依據誘發意象決定旅遊行程；階段四：前往旅遊地；階段五：體驗當地旅旅遊活動(包含住宿及其他服務皆會對意象產生影響，為修正後的誘發意象)；階段六：旅遊回程後進行反思與評價；階段七：依據實際旅遊經驗重新形成旅遊地意象。階段一屬於原始意象，是遊客經由接受新聞報導、廣播電視、雜誌書籍、電影等大眾媒體的訊息，而且資訊來源並非旅遊業主導的相關資訊，而是對該地區所形成的最初印象，與旅遊興趣無直接關係，形成原始意象者也並未真正到過該地區。階段二是遊客主動搜尋該旅遊地觀光旅遊相關資訊，例如旅行社的廣告、旅遊手冊或推廣活動的宣傳單等，接觸這些資訊之後產生的印象則會與原始意象進行修正，再發展為誘發意象。 Gunn (1972)並認為潛在遊客對於旅遊地的原始意象很難被改變，但是對旅遊地的誘發意象卻能經由市場的定位與行銷操作而明顯改變。因此旅遊推廣策略，最終目標在建立旅遊地意象上的應該是著眼於如何成功的改善誘發意象。. 15.

(23) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. Fakey 和 Crompton (1991)則依據 Gunn 的理論發展出第三個意象，即是經實際旅遊而由環境刺激所塑造而成的複合意象(complex image)：一、固有意象：是指未真正旅遊該目的地的潛在遊客而言，經由新聞報導、廣播電視、雜誌書籍等其他資訊的刺激所累積對旅遊地最初的意象。二、誘發意象：經由原始意象產生旅遊動機後主動搜尋資訊，且受到觀光旅遊地相關資訊所直接影響並產生的意象。像是旅遊目的地所推動的各種行銷方式都包含在內，誘發意象可能與原始意象相同，亦有可能差異極大。三、複合意象：則是遊客在經由評估意象及利益，最後選定前往旅遊地從事觀光活動，與先前的原始意象和誘發意象混合後，根據與該地真正接觸之體驗所產生的一種更為複雜的意象。當旅遊結束後，旅遊者會回到評估階段重新評估並修正先前對該地認知的旅遊意象，此次旅遊經驗也會影響對各旅遊地的評估，並且決定是否下次再遊該旅遊地的意願。三者在旅遊地選擇上的關係，如圖. 16.

(24) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 原始意象. 旅遊動機. 積極搜索相關資料. 誘發意象. 旅遊地意象與利益之評估. 旅遊地選擇. 實地旅遊而產生的複合意象. 圖 2- 1- 1 旅遊意象形成過程模式圖資料來源:整理自 Fakeye 和 Crompton（1991）. Beerli 和 Martin (2004b)研究顯示，當目的地意象認知及動機對情感有相關性存在時，情感對總體意象也存在其相對關係，結合這兩部分的組成來評鑑其目的地，將對其正向或負向的感知程度更為全面，經過其實證目的地意象對情感、情感對總體意象後，能確實分析其模式關係，同時也認為，前者通過後者，有間接的影響總體意象。意象形成的型態、行銷宣傳資訊類型及所訴求之目標市場的遊客有其相 17.

(25) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 關（吳佩芬，1997），其對遊客不同的意象型態進行觀光推展策略與獲得資訊來源也有所不同，如表 2- 1- 1。表 2- 1- 1 意象型態、觀光推展策略及遊客型態：意象型態. 資訊來源. 觀光推展策略. 遊客型態. 固有意象. 口碑及廣告. 告知性推廣. 潛在遊客. 刻意收集的資訊. 說服性推廣. 初訪遊客. Organic image 誘發意象 Induced image. （初次拜訪之遊客）. 複合意象. 回憶. 提醒性推廣. 重遊者. Complex image 資料來源：（吳佩芬，1997）多數學者認為旅遊地意象由知覺/認知意象(perceptual/cognitive)與情感意象(affective)兩部分所構成(Baloglu & McCleary,1999)。Baloglu 和 McCleary (1999)旅遊地意象理論模型包含認知、情感及整體三個構面，如圖 2- 1- 2：. 認知意象 congnitive image 整體意象. overall image 情感意象 affective image. 圖 2- 1- 2 整體旅遊地意象構面資料來源：整理自 Baloglu 和 McCleary(1999) 18.

(26) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 在 Baloglu 和 McCleary 旅遊地意象形成的模式中，有刺激因素(信息來源和先前經驗)及個人因素(社會和心理變量)，刺激因素包含訊息來源(數量、類型)、先前經驗、銷售分佈，而個人因素又分兩個層面：心理及社會層面，心理層面包含價值觀、動機、性格，社會層面包含年齡、教育、婚姻狀況、其他等；如圖 2–1 -3 (Baloglu & McCleary, 1999)，Baloglu 和 Brinberg (1997)解釋一個旅遊地意象的形成不能完全取決於其有形物質，像情感等高興或激動常常是誘發旅遊地意象的關鍵因素，旅遊地意象應被視為多層面的現象，不僅包括個人的背景或景點的屬性，也包含個人情感的因素在其中。. 個人因素： ‧心理 ‧價值觀 ‧動機 ‧性格 ‧社會 ‧年齡 ‧教育 ‧婚姻狀況 ‧其他. 旅遊地意象 ‧ 知覺/ 認知性 ‧ 情感性 ‧ 整體性. 刺激因素： ‧ 資訊來源 ‧數量 ‧類型 ‧先前經驗 ‧銷售分佈. 圖 2- 1- 3 旅遊地意象概念一般架構圖資料來源：整理自 Baloglu 和 McCleary(1999). Echtner 和 Ritchie (1993)在觀光目的地形象知覺衡量與評估的研究中，認為構成意象分成三個維度，從功能性特徵到心理性特徵、屬性形象到. 19.

(27) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 整體形象、一般性到獨特性，此研究做出四個關於觀光目的地意象應具有的成份有：一、觀光地意象包含兩個主要的內容: 以個別屬性為基礎 (attribute-based)的觀光地意象與整體性(holistic)的觀光地意象。二、內容包含實體的功能性(functional)特徵與抽象的心理性 (psychological)特徵。三、旅遊意象的範圍可從較具一般性(common)的功能性與心理性特徵到較具獨特性(unique)的特徵、事件、感覺以及氣氛。四、為了獲得較為詳細的內容，在衡量觀光地意象時結構式與非結構式的方法應該同時使用。其概念架構組成如圖 2- 1- 4：. 功能性特徵一般性. 整體形象. 屬性形象. 獨特性心理性特徵. 圖 2- 1- 4 旅遊地意象組成資料來源:整理自 Echtner 和 Ritchie（1993）. Baloglu 和 McCleary (1999)實際旅遊前之旅遊地意象決定因素路徑模式，提到整體意象受到知覺/認知評價及情感評價的影響，資訊來源數量、資訊來源種類、年齡、教育、社會心理性旅遊動機皆是造成不同認知評價的. 20.

(28) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 因素，年齡、教育、社會心理性旅遊動機不只影響認知評價同時也會改變情感評價，情感評價也受認知評價的影響，最後在直接因素或是間接因素下所最終形成整體意象，因資訊來源、社會心理性旅遊動機是不斷的變動，於是整體意象也跟著變更、修正。其因素路徑模式如圖 2- 1- 5：. 資訊來源數量. 知覺/認知意象. 資訊來源種類. 整體. 年齡. 意象. 教育. 情感意象. 社會心理性旅遊動機. 圖 2- 1- 5 實際旅遊前之旅遊地意象決定因素路徑模式資料來源：整理自 Baloglu 和 McCleary(1999) 在觀光目的地形象知覺衡量與評估的研究中，Echtner 和 Ritchie (1993)利用文獻蒐集及焦點團體，藉由內容分析取得十個不同國家的 360 個旅遊地意象描述，再經分類為 40 類屬性，發展出 35 項屬性的量尺項目，由功能性意象屬性至較心理性意象屬性，將觀光意象分為舒適/安全、冒險/趣味、自然狀態、旅遊設施、娛樂氣氛/氣候、文化差別、物價低廉、沒有語言障礙等構面，建構了其概念架構，如表2- 1- 2。. 21.

(29) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表 2- 1- 2 旅遊地意象個別屬性項目：功能屬性的(實體的、可衡量的) ＋. 功能性. －. 心理屬性的(抽象的) 資料來源:整理自 Echtner 和 Ritchie（1993）. 22. －. 心理性. 觀光區/活動國家公園∕野外活動古蹟區∕博物館海濱博覽會∕展示會∕節慶風景區∕自然景點夜生活與娛樂購物設施資訊與遊覽設施運動設施∕活動當地公共建設∕交通運輸城市住宿∕餐廳建築∕房舍成本∕價格水平氣候擁擠感清潔感都市化程度經濟發展/富裕商業化程度政治穩定性易達性人身安全可溝通程度風俗∕文化不同的飲食熱情∕友善∕可接受休息∕放鬆的氣氛(熟悉或異國情調) 提供冒險的機會增長知識的機會家庭或成人導向服務品質名聲∕聲譽. ＋.

(30) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 而Walmsley 和 Jenkins (1993)探討澳洲海岸地區的旅遊地意象，也發展出六組二級(bipolar)量尺，分別為：商業化－非商業化、有吸引力－無吸引力、平靜的－忙碌的、時髦先進的－不時髦先進、有趣的－無聊的、放鬆的－快步調的(Walmsley ＆ Young, 1998)。劉柏瑩、黃章展（2001）針對日月潭國家風景區進行觀光意象的研究，透過資料蒐集與相關文獻回顧，利用因素分析方法將構成有關認知、情感意象成份與遊憩屬性分類，其中將認知元素定義為當地原有的資源、環境、設備等，共分為五個構面，情感元素則定義為個人對當地所發出的內心感受，共分為三個構面，其分類如表 2- 1- 3 及 2- 1- 4。表 2- 1- 3 日月潭國家風景區觀光意象之組成與屬性內容-認知元素：元素. 因素構面. 遊憩內容與說明. 認. 社會機會. 以當地獨有的特色與活動所構成的吸引力：包括成本、資訊、旅遊設施、社會治安、城市觀光、地標、. 知. 經濟發展、都市化、商業化、政治穩定、節慶、博. 元素. 物館、展示、賞鳥……元素。自然環境. 當地的自然景觀與文化宗教：包括風景、天氣、國. 條件、. 家公園、不同國家遊客、宗教、古蹟、不同文化、. 文化資源住宿、飲食. 野生動物……元素。當地所提供的住宿與餐飲設施：包括住宿設施、（旅館、露營地、小木屋、渡假村）、休旅車（行動住家休憩地）、各國不同風味飲食、風味餐廳、小吃文化、飲料……元素。. 基礎建設、交通遊憩活動. 當地的公共建設：包括地方公共設施、可及性、醫療設施、租車、大眾運輸、高速公路……元素。當地所能從事的休閒遊憩活動及設備：包括遊憩據點、夜間生活、運動設施、戶外遊憩活動、季節活動……元素。. 資料來源：劉柏瑩、黃章展（2001）. 23.

(31) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表 2- 1 - 4 日月潭國家風景區觀光意象之組成與屬性內容-情感元素：元素. 因素構面. 遊憩內容與說明. 情. 活動性質. 對從事的活動所產生的情緒反應：包括無聊/有趣、. 感. 不享受/樂在其中、不友善/友善、歡樂/不歡樂、平. 元. 淡乏味/多采多姿、不豐富/豐富、活力的/沈悶……. 素. 元素。熟悉度. 對當地的認識程度：包括都市/荒野、安全/不安全、熟悉/不熟悉……元素。. 氣氛. 當地所呈現獨特的風格：包括祥和/不祥和、輕鬆/ 痛苦難熬的、歡愉/不歡愉……元素。. 資料來源：劉柏瑩、黃章展（2001）. Martina 和 Irene（2002）整理出旅遊地意象概念模式，認為意象具有複合性、多元性、相關性及動態性四種：(如圖 2- 1- 6) 一、複合性：旅遊地意象是分析面向，分別受「認知、情感或/和意欲要素」、「集體意象對個人印象」、「選擇意象對累積意象的比較」等方面直接影響。二、多元性：旅遊地意象是動力面向，分別受「在旅遊地意象上需要多學科的焦點」、「意象視為多元項目建構的完形」、「旅遊地意象包含靜態和動態的結構」等方面直接影響。三、相關性：旅遊地意象是策略工具，分別受「每個人的旅遊地意象各不相同(分割)」，「旅遊地意象牽涉到對象的比較(定位)」等方面直接影響。四、動態性：旅遊地意象是戰術變數，分別受「時間影響旅遊地意象」、「距離影響旅遊地意象」等方面直接影響。. 24.

(32) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 認知、情感或/和意欲要素. 需要考慮 3 個不同變數複合性. 集體意象對個人印象. 旅遊地意象是分析面向. 選擇意象對累積意象的比較. 多元屬性 (功能性與心理性). 比較不同個體的不同旅遊地. 在旅遊地意象上需要多學科的焦點多元性旅遊地意象是動力面向. 意象視為多元項目建構的完形. 旅遊地意象包含靜態和動態的結構相關性旅遊地意象是策略工具. 每個人的旅遊地意象各不相同(分割). 使用二維和多元技術. 旅遊地意象牽涉到對象的比較(定位). 時間影響旅遊地意象. 動態性. 距離影響旅遊地意象. 旅遊地意象是戰術變數. 圖例：. 結合複雜的統計技術. 直接影響；. 不同階段目的選擇不同技術. 在不同樣本中比較測驗. 間接影響. 圖 2- 1- 6 旅遊地意象概念模式資料來源:整理自 Martina 和 Irene（2002） 25.

(33) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. ●小結學者共同認為遊客旅遊地意象是一種整體意象(overall image)，但對於意象構成則有不同的看法，基本包含認知意象及情感意象兩部分，兩者皆會影響遊客對旅遊地的整體意象，不同資訊類型、資訊數量、價值觀、動機、個性、年齡、教育、婚姻、其他等，皆會直接或間接影響認知構面和情感構面，建構出不同的旅遊地意象，因此本研究探討旅遊地意象，分認知意象及情感意象構面，架構出屬性問項，並探討認知意象與情感意象的關聯性，以瞭解奧萬大國家森林遊客的旅遊地意象為何。. 26.

(34) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 第二節旅遊地意象之量度劉瓊如等(2002)指出意象是指遊客對環境所產生的知覺，此知覺受到個人因素、期望、經驗、旅遊特性與資訊來源等影響，當遊客選擇旅遊目的地時，會依據意象來做決策，而遊客偏好、滿意度亦與目的地意象(Destination image)顯著相關。影響旅遊意象的因素像是到旅遊地的次數(如:從未去過、首次參訪、重遊)、遊客停留時間長短、同伴人數和目的地的建設管理(林宗賢，1996；Fakeye & Crompton，1991)。 Milman 和 Pizam (1995)認為旅遊經驗是一種綜合各種不同產品與服務經驗的混合物，所以一個觀光地的意象可說是對構成旅遊經驗之個別要素或屬性之意象總合，他提出觀光目的地由三個組成成分，分別是：1.產品(景點的品質、成本、獨特性)、2.行為與態度(比如說觀光地的居民會與觀光客有所互動)、3.環境(氣候、住宿品質與類型、安全)。 Beerli 和 Martin (2004a)則是將旅遊地意象構面區分為自然資源、普通設施、觀光設施、觀光休閒娛樂、文化、歷史與藝術、政治與手工藝品、自然環境、社會環境、及地區氣氛。 Echtner 和 Ritchie (1993)在旅遊地意象衡量之實證評估研究中，其列出依功能性—心理性連續排列出35項特徵屬性，利用因素分析將其分為八項構面，分別為：舒適/安全、冒險/趣味、自然狀態、旅遊設施、娛樂氣氛 /氣候、文化差異、物價低廉、無語言障礙等。 Beerli 和 Martin (2004b)探討西班牙的蘭薩羅特島(Lanzarote)上遊客屬性和旅遊地認知意象之間的關係，並將認知意象分成自然/文化資源 (natural/cultural resources) 、基礎設施 (infrastructures) 、氣氛 (atmosphere) 、社會背景和環境(social setting/Environment)、陽光和沙灘(sun and beach)五種關係。 Beard 和 Ragheb (1983)的研究，將遊客的旅遊動機以因素分析之主成 27.

(35) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 分分析法萃取出四個構面：分別為知性動機(intellectual motive)：在休閒活動中包含心智活動，包含探險、發現等成分的活動。社會動機(social component)：因為社會上的友情及人際關係而去休閒，且在人際關係因素方面，主要是爲取得別人的尊重及注意。主宰的誘因(competence mastery)：因想完成一些事而進行的休閒活動。逃避的誘因(stimulus-avoidance)：想逃離日常生活中的一些瑣事，因而產生的誘因。 Echtner 和 Ritchie (1991)認為觀光地意象的衡量可分結構與非結構方式，其它的衡量方法有：一、認知圖(cognitive Mapping)、二、Kelley 項目網格法(Kelley’s Repertory Grids) 、三、多元尺度分析法(Multidimensional Scaling，簡MDS)(Pearce,1982)、四、語意分析法(Semantic Differential Scaling，簡稱SDS) 五、自由揭露法(Free Elicitation)。根據 Echtner 和 Ritchie (1993)的建議，在衡量旅遊地意象的時候，結構與非結構式問卷同時使用較能完整的衡量旅遊地意象。 Martina 和 Irene (2002)在建構一個旅遊地意象概念架構研究中，回顧學者所使用結構性與非結構性度量方法，試圖從中建立出一套度量旅遊地意象的架構，其分析資料如表 2- 2- 1 及表 2- 2- 2。. 28.

(36) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表 2- 2 -1 旅遊地意象度量方法之分類(質性)：方法過程. 1. 質性技術. 作者. 自由揭露/ 開放式問題. 焦點團體問題. Reilly(1990). Embacher & Buttle(1989). Dann(1996). Echtner & Ritcher(1993). Amor et al(1994). Gutcrie & Gale(1991). Driscoll et al(1994) King(1994) Fakeye & Crompton(1991) Haahti(1986) 深入訪談/ 專家晤談. Selby & Morgan(1996) Bramwell & Rawding(1996). Amor et al(1994) Fakeye & Crompton(1991) 2. 其他技術. 內容分析. 宣傳媒介. 先前結果. Staber(1998). Fesenmaier & Mackay(1996). Crompton(1979). King(1994). Googrich(1982). Embacher & Buttle(1989). Reilly(1990). Echtner & Ritcher(1993). Haahti(1986). Fakeye & Crompton(1991). 資料來源:整理自 Martina 和 Irene (2002). 29.

(37) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 表 2- 2- 2 旅遊地意象度量方法之分類(量化)：資料收集. 方法過程因素分析方法. 訊息簡化法. 1 多變量法. 主成份分析. 因素分析. 對應分析. 多元尺度. 作者. Lk 5. Ahmed(1991;1996) Baloglu(1997). Lk 5. Baloglu & McCleary(1999). Lk 7. Walmsley & Young(1998) Stemquist(1985). Lk 7. Fakeye & Crompton(1991). Lk 10. Muller(1995). SD 7. Driscoll et al(1994). Lk 7. Crompton et al (1992) Schroeder(1996). Lk 7. Opperman(1996a,1996b) Gutcrie & Gale(1991). SD 5. Crompton(1979). Lk 6. Echtner & Ritcher(1993). 是/否. Calantone et al(1989). 是/否. Eizagurrie & Laka(1996). Lk 5. Gartner(1989). Lk 7. Goodrich(1982). 次要技術. Gutcrie & Gale(1991). Rk 12. Haahti(1986). SD 7. Baloglu & Brinberg(1997). 次要技術. Muller(1995) Embacher & Buttle(1989). 群組技術. 群聚分析. 相關. 多元迴歸. Lk 7. Dadgostar e lsotalo(1995). 對數線性. 次要技術. Eizagurrie & Laka(1996). SD 5. 30.

(38) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 多元量法. 性分析. 聯合分析. Rk 4. Carmichael(1992). 變異數分析. Lk 5. Chon(1992). 相關分析. Lk 7 SD 7. Baloglu & McCleary(1999). 次要技術. Schroeder(1996) Crompton(1979). 次要技術. Gartner & Hunt(1987) Baloglu(1997). 次要技術. Fakeye & Crompton(1991) Ahmed(1991;1996). 次要技術. Dadgostar e lsotalo(1995). 2.. Lk 7. Chon(1991). 雙變量法. SD 5. Gartner & Hunt(1987). Lk 5. Borchgrevink & Knutson(1997). T 檢定、其他次要技術. Fakeye & Crompton(1991) Driscoll et al(1994). 次要技術. Ahmed(1991) Muller(1995) Reilly(1990). 次要技術. Opperman(1996a,1996b) Schroeder(1996). 註：Lk=李克特式量表方式；SD=語意分析方式；類別資料：是/否；Rk=等級順序. 資料來源:整理自 Martina 和 Irene (2002) 鄭三權(2010)在日月潭國家風景區之遊客體驗與旅遊意象量表之驗證研究中，資料經結構方程模式之驗證性因素分析顯示，日月潭體驗與意象量表是具有四個因素的一階多因素斜交模式，日月潭體驗量表包括感官體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗四個因素，而在日月潭體驗意象量表則包括品質意象、服務意象、風景意象與環境四種意象構面。林宗賢（1996）在日月潭風景區目標市場定位策略研究中，將旅遊意象分為旅遊吸引力、旅遊活動、旅遊服務、旅遊知名度及旅遊管理等五個構面，其概念架構依多元尺度分析形成二向度模式－整體性與屬性、功能特徵與心理特徵進行分析。. 31.

(39) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 羅山懿(2007)探討阿里山國家風景區之研究中，透過因素分析將旅遊意象分為生態樂活意象、自然風情意象、遊憩活動意象、鄉土美食意象及氣象景觀意象等五個構面再以旅遊意象作為市場區隔變數，將該區之遊客市場區分為「景觀人文型」、「活動體驗型」、「寓教於樂型」、「寄情山水型」等 4 種類型，並以旅遊意象、遊客人口統計變數與旅遊特性描述各區隔市場之特性與差異，再運用遊客對大阿里山風景區旅遊意象認知及同意程度，以分析並探討 6 個實證地區的市場定位。陳運欽(2002)在澎湖研究指出自然資源、保育名聲、設施便利、寧靜悠閒等四項觀光意象構面與旅遊意願間具有顯著正相關。韋騏、梁家祜(2008)在阿里山森林遊樂區遊客旅遊動機、旅遊意象與場所依戀之研究，研究結果發現(1)不同社經背景之受訪遊客對於阿里山森林遊樂區之旅遊動機、旅遊意象與場所依戀亦不同；(2)受訪遊客旅遊動機與旅遊意象呈正相關；(3)受訪遊客旅遊意象與場所依戀呈正相關，受訪遊客對阿里山森林遊樂區之旅遊意象越高，其場所依戀也越高。王鈺婷(2008)針對在北投溫泉區觀光的遊客旅遊意象構面中包含 17 個屬性，其依序分別命名為遊憩資源、特色資源、文化吸引、遊憩氛圍四個構面。鄭天爵(2009)在大學生對泰國旅遊意象之研究中，以重要-表現程度分析法(IPA)探討泰國旅遊屬性的強、弱、機、危；一般旅遊屬性包含1.遊樂活動、2.歷史古蹟、3.自然美景、4.夜生活與娛樂、5.購物機會、6.旅遊費用、 7.氣候、8.旅行安全、9.當地飲食、10.異國情調、11.觀光聲譽等分析出的認知意象以屬性旅遊費用及自然美景屬性最為重要且意象亦佳；情感意象方面認為泰國是具有吸引力、新奇有趣、生活步調緩慢的旅遊地，再由自由揭露法得知整體意象為佛教氣息濃厚的開發中國家，最獨特的旅遊意象為人妖。. 32.

(40) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 薛宇初等(2010)在太魯閣國家公園遊客旅遊動機、目的地意象之相關研究中，運用因素分析將其意象萃取為自然環境(natural resources)、人文環境 (cultural resources) 、基礎建設 (infrastructures) 、社會氣氛 (social atmosphere)四個因素，研究結果顯示，初次及重遊前往太魯閣國家公園的遊客在目的地意象、旅遊動機之認知需求及對情感意象皆有部分假設達到差異性，亦驗證目的地意象對情感及總體意象有正向相關。. ●小結綜合上述文獻之探討，本研究擬以奧萬大國家森林遊樂區的遊客為探討對象、整個森林遊樂區為研究範圍，及其旅遊地特性設計結構型問卷，認知意象以 Beerli 和 Martin (2004a)、Echtner 和 Ritchie（1993）、羅山懿 (2007)以及鄭天爵(2009)為問卷的參考指標；而情感意象則以 Echtner 和 Ritchie（1993）、Walmsley 和 Jenkins(1998)、鄭天爵(2009)為情意屬性問卷參考指標、並使用李克特(Likert)五點量表擬定問題，探究奧萬大國家森林遊樂區遊客的旅遊地認知意象、情感意象。. 33.

(41) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 第三章研究方法第一節研究架構與研究假說一、研究架構根據本研究的目的及文獻回顧，以奧萬大森遊樂區遊客為研究對象，藉由分析遊客特性及社經背景分別探討遊客認知意象，情感意象及整體意象之間的關係，遂提出下列假設以建立本研究之研究架構，如圖 3- 1- 1 所示：. 假設 H1. 假設. 遊客屬性. 假設 H4. H3. 假設 H2. 情感意象. 圖 3 -1 -1 研究架構圖. 34. 認知與情感意象之關聯性. 認知意象.

(42) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 二、研究假說根據以上的研究架構圖，本研究將所研擬的變數，構成研究假說，分述如下：假設1（H1）：不同遊客屬性對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假說1-1：不同性別遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假說1-2：不同年齡遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假說1-3：不同教育程度遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假說1-4：不同職業遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假說1-5：不同月收入遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假說1-6：不同居住地點遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地認知意象有顯著差異。假設2（H2）：不同遊客屬特性對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說2-1：不同性別遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說2-2：不同年齡遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說2-3：不同教育程度遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說2-4：不同職業遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說2-5：不同月收入遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說2-6：不同居住地點遊客對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說3（H3）：不同認知意象對奧萬大森遊樂區旅遊地情感意象有顯著差異。假說4（H4）：奧萬大森遊樂區之旅客旅遊地認知意象與情感意象的具有顯著相關性。. 35.

(43) 奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地意象之分析. 第二節資料蒐集一、問卷設計本研究以問卷調查為主要研究工具，影響旅遊意象的因素像是到旅遊地的次數(如:未從去過、首次參訪、重遊次數)、遊客停留時間長短、同伴人數和目的地的建設管理(林宗賢，1996；Fakeye & Crompton, 1991)，皆因不同遊客屬性而有不同影響，因此根據國內外學者理論及本研究架構將問卷內容設計包括三個部份，為受訪遊客之旅遊特性、旅遊地意象、個人資料。第一部份為「旅遊特性」分別為前往次數、旅遊訊息的管道、與誰結伴同行、前往交通工具、是否接受園區人員解說共有 5 個問項，以描述性統計呈現樣本的分布情形，其衡量屬於名義尺度。交通工具的選擇，因為研究目的以散客為對象不考慮團體遊客，故不列入「搭乘遊覽車」選項。第二部份為「旅遊地意象」綜合國內外學者，配合奧萬大國家森林遊樂區固有旅遊資源特性，並針對奧萬大森林遊樂區的遊客對旅遊地所帶來的想法、態度和印象，分成認知意象及情感意象二種意象構面進行探討，在認知意象構面根據 Beerli 和 Martin (2004a)十個旅遊意象構面、Echtner 和 Ritchie (1993)八個旅遊意象構面，並參考國內相關之研究，如羅山懿(2007) 的五個構面1.生態樂活意象、2.自然風情意象、3.遊憩活動意象、4.鄉土美食意象、5.氣象景觀意象，和鄭天爵(2009)一般旅遊屬性包含1.遊樂活動、 2.歷史古蹟、3.自然美景、4.夜生活與娛樂、5.購物機會、6.旅遊費用、7. 氣候、8.旅行安全、9.當地飲食、10.異國情調、11.觀光聲譽等為問卷的參考指標建構認知意象共 20 問項作為測量依據；情感意象方面則以Walmsley 和 Jenkins 所使用六組兩級化量尺：1. 商業化-非商業化、2.有吸引力無吸引力、3.平靜的-忙碌的、4.時髦先進的-不時髦先進的、5.有趣的-無聊的、6.放鬆的-快步調為情意屬性問卷參考指標，總共分成 5 個問項。意象衡量方式以李克特（Likert）5 點尺度量表，分別以「非常不同意」、 36.