資料蒐集

本研究以問卷調查為主要研究工具，影響旅遊意象的因素像是到旅遊地 的次數(如:未從去過、首次參訪、重遊次數)、遊客停留時間長短、同伴人 數和目的地的建設管理(林宗賢，1996；Fakeye & Crompton, 1991)，皆因 不同遊客屬性而有不同影響，因此根據國內外學者理論及本研究架構將問卷 內容設計包括三個部份，為受訪遊客之旅遊特性、旅遊地意象、個人資料。

第一部份為「旅遊特性」分別為前往次數、旅遊訊息的管道、與誰結伴 同行、前往交通工具、是否接受園區人員解說共有 5 個問項，以描述性統 計呈現樣本的分布情形，其衡量屬於名義尺度。交通工具的選擇，因為研究 目的以散客為對象不考慮團體遊客，故不列入「搭乘遊覽車」選項。

第二部份為「旅遊地意象」綜合國內外學者，配合奧萬大國家森林遊樂 區固有旅遊資源特性，並針對奧萬大森林遊樂區的遊客對旅遊地所帶來的想 法、態度和印象，分成認知意象及情感意象二種意象構面進行探討，在認知 意象構面根據 Beerli 和 Martin (2004a)十個旅遊意象構面、Echtner 和 Ritchie (1993)八個旅遊意象構面，並參考國內相關之研究，如羅山懿(2007) 的五個構面1.生態樂活意象、2.自然風情意象、3.遊憩活動意象、4.鄉土美 食意象、5.氣象景觀意象，和鄭天爵(2009)一般旅遊屬性包含1.遊樂活動、

2.歷史古蹟、3.自然美景、4.夜生活與娛樂、5.購物機會、6.旅遊費用、7.

氣候、8.旅行安全、9.當地飲食、10.異國情調、11.觀光聲譽等為問卷的參 考指標建構認知意象共 20 問項作為測量依據；情感意象方面則以Walmsley 和 Jenkins 所使用六組兩級化量尺：1. 商業化-非商業化、2.有吸引力-無吸引力、3.平靜的-忙碌的、4.時髦先進的-不時髦先進的、5.有趣的-無 聊的、6.放鬆的-快步調為情意屬性問卷參考指標，總共分成 5 個問項。

意象衡量方式以李克特（Likert）5 點尺度量表，分別以「非常不同意」、

「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」等 5 點評等，分別以 1 分、 2 分、 3 分、 4 分、 5 分來衡量，並用獨立樣本 T 檢定和單因子變異數分 析（One Way ANOVA）瞭解其對旅遊地認知意象、情感意象是否有顯著差異。

第三部份為「個人基本資料」包括性別、年齡、教育程度、主要職業、

平均月所得及居住地點共有 6 個問項，以描述性統計呈現樣本的分布情 形，其衡量屬於名義尺度。

二、問卷操作量測

(一)本研究以結構性的問卷進行調查，以旅遊地的特性形成構面與衡量問 項，將旅遊地意象分成認知意象、情感意象，分別探討；在認知意象方面 參 考 國 外 學 者 Beerli 和 Martin (2004a) 十 種 關 係 、 Echtner 和 Ritchie (1993)八個旅遊意象構面，以及國內學者羅山懿(2007)建構出四 個構面：1.自然資源、2.休閒活動、3.服務設施、4.整體環境及 20 個問項：

獨特林相景觀、獨特人文景觀(吊橋、賞鳥平台等)、壯麗瀑布地景、峽谷 地貌險峻、觀察自然生態(特有鳥類、蝶類)、森林步道動線流暢、多樣化 戶外活動(賞楓、拓葉、攝影等)、適合校外教學活動、體驗森林浴、適合 登山健行、提供適合住宿設施、解說及標示導覽專業、提供特色餐飲、解 說標示清楚、自然教育中心資源豐富、旅遊環境整潔衛生、氣候舒適宜人、

停車場分配設置不足、園區整體規劃完善、交通易達性高。

在情感意象方面參考 Echtner 和 Ritchie（1993）以及 Walmsley 和 Jenkins (1993)指標，建構出 5 個屬性問項：新奇有趣的旅遊吸引力、

可以放鬆心情、令人舒適愉快、園區內整體氣氛寧靜、安全感。

(二)問卷施測

本研究乃依據相關文獻與研究基地之實際狀況來設計發展問卷內 容，問項內容參考學者之研究所建構出來，以到南投縣仁愛鄉奧萬大森 林遊樂區的遊客為研究對象，使用便利抽樣方式進行取樣，由訪員親自 於調查地點詢問遊玩後之遊客，期望遊客能對問卷內容之真實感受做出 應答，並對於問卷內容涵意不清者立刻詳加說明，為使問卷內容能更為 完善，避免問題內容不恰當、文字敘述不夠清楚易懂等情況產生，訪員 於回收問卷當時，立即做初步檢查是否有漏填，使問卷回收率有效提昇。

三、前測

本研究於正式問卷發放前，於 2011 年 10 月間前往奧萬大國家森林遊 樂區發放 50 份問卷進行問卷前測，樣本之遊客屬性相關資料如表 3- 2- 1 所示。回收之前測問卷進行信度分析，在認知意象及情感意象的 Cronbach α 係數分別為 0.865、0.888，皆在標準 0.7 以上，表示問項具有高度內部一 致性，所以本研究問卷具有良好的信度。

表 3- 2- 1問卷前測受測者之背景屬性：

個人資料 問項 次數 百分比(%)

性別 女 31 62

男 19 38

年齡 20 歲以下 8 16

21-30 歲 15 30

31-40 歲 7 14

41-50 歲 13 26

51-60 歲 2 4

61 歲以上 5 10

教育程度 國中以下 8 16

高中職 8 16

大學專科 27 54

研究所以上 7 14

主要職業 學生 7 14

受雇於政府幾關 14 28

受雇於民間企業 17 34

企業主 7 14

退休或家管 2 4

其他 3 6

月收入 20000 元以下 9 18

20001-40000 元以下 16 32

40001-60000 元以下 20 40

60001-80000 元以下 5 10

80001 元以上 0 0

(一)信度分析（Reliability Analysis）

信度是指測量資料的可靠性，即是一份測驗所測得的分數之穩定性或一 致性。所謂一致性衡量主要目的在於分析衡量項目間的一致程度，可瞭解重 複施測是否會產生類似之結果(林震岩，2007)。本研究以Cronbach α 係數 (Cronbach’s α)測試，來檢定問卷中各因素之衡量變數的內部一致性程度，

以便做適度之修正。

(二)效度分析（Analysis）

問卷內容具有相當高的代表性即表示此問卷具有高度的內容效度，包括 被衡量構念所有層面的項目。考驗問卷的效度最常使用的方法即是『因素分 析』，如果以『因素分析』去檢定問卷的效度，並有效的抽取共同因素，若 此共同因素與理論架構之構面概念甚為接近時，則表示此問卷具有『建構效 度』。

(三)問卷修正

進行專家學者問卷審查，經由專家學者對於各題項內容加以檢視，並依 多數專家學者審查之意見，做為內容修正之依據，以達問卷之表面效度，問 卷內容經修正後，確定內容合適題意清楚，始完成本研究之調查問卷，問項

參考來源及修正後如表 3–2 -2 及表 3- 2- 3：

Beerli 和

Martin (2004a) 羅山懿(2007)

Beerli 和

Martin (2004a) 羅山懿(2007)

Beerli 和

Martin (2004a) 鄭天爵(2009) 8. 適合校外教學活動 增長知識的機會 Echtner 和

Ritchie（1993）

9. 體驗森林浴 觀光休閒娛樂 Beerli 和

Martin (2004a)

10 適合登山健行 觀光休閒娛樂

提供登山健行活動的機會

Beerli 和

Martin (2004a) 羅山懿(2007) 11 提供適合住宿設施 資訊與遊覽設施

觀光設施

Echtner 和 Ritchie（1993）

Beerli 和

Martin (2004a) 12 解說、標示導覽專業 增長知識的機會 Echtner 和

Ritchie（1993）

13 提供特色餐飲 觀光設施 Beerli 和

Martin (2004a)

14 解說標示清楚 觀光設施 Beerli 和

Martin (2004a) 15 自然教育中心資源豐富 資訊與遊覽設施

觀光設施

Echtner 和 Ritchie（1993）

Beerli 和

Martin (2004a)

16 旅遊環境整潔衛生 自然環境 Beerli 和

Martin (2004a)）

17 氣候舒適宜人 資訊與遊覽設施 Echtner 和

自然環境 氣候

Ritchie（1993）

Beerli 和

Martin (2004a) 鄭天爵(2009) 18 停車場分配設置不足 觀光設施 Beerli 和

Martin (2004a) 19 園區整體規劃完善 資訊與遊覽設施

觀光設施

Echtner 和 Ritchie（1993）

Beerli 和

Martin (2004a) 20 交通易達性高 當 地 的 公 共 建 設 / 交 通 運 本的要求，Comrey（1973）建議樣本在 200 以下不宜進行因素分析；Gorsuch

（1983）則建議樣本數最少為變項數的五倍（轉引自邱皓政，2006a，頁 17-7），因此發放問卷數為 300 份以達因素分析的基本要求。