遊客旅遊地意象之因素分析

擬定遊客旅遊地意象的變項適用探索性因素分析，在因素數目的萃取，

進一步採主成份分析法萃取因素，並以最大變異法進行旋轉因素，經由探索 性因素分析之後，結果顯示K M O 值為0.874，且Bartlett 球形檢定達顯著 性（p 值<0.001），萃取出五個因素構面，其特徵值分別為6.738、1.851、

1.581、1.169、1.092，累積變異數解釋量為62.157％。故整體因素模式的 適配程度與解釋力相當良好。

透過信度分析了解因素內的一致性，由分析結果顯示，各構面的Cronbach α係數為0.807、0.798、0.739、0.765、0.341，前四個因素構面大於0.70 為高信度，有達到因素解釋原始變項的接受範圍，第五個因素構面小於0.35 為低信度，刪除此構面因素再進行其他探討，結果參見表4 -5 -1及圖4 -5 -1，並依因素特性命名如下：

(一)因素一：獨特資源因素

在因素一中，包括「獨特林相景觀」、「獨特人文景觀(吊橋、賞鳥 平台等)」、「壯麗瀑布地景」、「峽谷地冒險峻」、「觀察自然生態(特有 鳥類、蝶類)」等五個變項，此部分以自然資源景觀為主，加上此地許 多特有物種，如天然原生楓香樹林、4 種瀕臨絕種保育類鳥類、13 種 珍貴稀有鳥類、21 種保育類鳥類及 12 種臺灣特有種鳥類等，因此命 名為「獨特資源」因素。

(二)因素二：特色活動體驗因素

在因素二中，包括「多樣戶外活動(賞楓、拓葉、攝影等)」、「適合 校外活動」、「體驗森林浴」、「適合登山健行」、「氣候舒適宜人」等五 個變項，與遊客至奧萬大森林遊樂區從事的活動相關，將此因素命名 為「特色活動體驗」因素。

(三)因素三：餐旅服務體驗因素

在因素三中，包括「提供適合住宿設施」、「解說、標示導覽專業」、

「提供特色餐飲」等三個變項，本構面主要為遊客實際到此地後，園 區內規劃各項服務目以提供更多實際體驗，所以命名為「餐旅服務體 驗」因素。

(四)因素四：學習資源豐富因素

在因素四中，包括「森林步道動線流暢」、「解說標示清楚」、「自然 教育中心資源豐富」、「園區整體規劃完善」、「交通易達性高」等五個 變項，主要為遊客實際至此地從事各項休閒活動時，因園區規劃增加 遊客自我收穫與價值提昇的感受，所以命名為「學習資源豐富」因素。

表 4 -5 -1 遊客認知因素分析表：

題

號 問項 因素一

獨特資源

因素二 特色活動

體驗

因素三 餐旅服務

體驗

因素四 學習資源

豐富 因素五 1. 獨特林相景觀 0.630 0.407 0.017 0.152 0.049 2. 獨特人文景觀

(吊橋、賞鳥平台等) 0.544 0.291 0.099 0.418 -0.055 3. 壯麗瀑布地景 0.755 0.012 0.194 0.201 0.144 4. 峽谷地冒險峻 0.731 0.076 -0.049 0.311 0.032 5. 觀察自然生態

(特有鳥類、蝶類) 0.683 0.256 0.260 0.004 0.057 7. 多樣戶外活動

(賞楓、拓葉、攝影等) 0.163 0.549 0.007 0.494 0.021 8. 適合校外活動 0.032 0.525 0.239 0.507 -0.103 9. 體驗森林浴 0.211 0.789 0.099 0.013 0.091 10. 適合登山健行 0.143 0.777 0.010 0.190 0.066 17. 氣候舒適宜人 0.070 0.577 0.081 0.161 0.444 11. 提供適合住宿設施 0.108 0.049 0.815 0.027 0.202 12. 解說、標示導覽專業 0.162 0.213 0.605 0.433 -0.100 13 提供特色餐飲 0.108 0.019 0.823 0.106 0.184 6. 森林步道動線流暢 0.208 0.286 0.076 0.628 0.057

14. 解說標示清楚 0.154 0.261 0.397 0.589 0.023 15. 自然教育中心資源豐富 0.311 0.397 0.272 0.464 0.095 19. 園區整體規劃完善 0.126 0.181 0.094 0.590 0.474 20 交通易達性高 0.337 -0.247 -0.013 0.685 0.244 16. 旅遊環境整潔衛生 0.003 0.211 0.159 0.105 0.778 18. 停車場分配設置不足 0.391 -0.155 0.260 -0.006 0.476 特徵值 6.738 1.851 1.581 1.169 1.092 解釋變異量（％） 33.690 9.255 7.906 5.845 5.461

Cronbach α 0.807 0.798 0.739 0.765 0.341 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)適切性檢定=0.874 累積解釋變異量＝62.157

％

Bartlett 球形檢定 χ²=6621.664 ；P<0.0001***

圖 4 -5 -1 認知因素構面圖

餐 旅 服 務 體 驗

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 獨特林相景觀

獨特人文景觀(吊橋、賞鳥平台等)

壯麗瀑布地景

峽谷地冒險峻

觀察自然生態(特有鳥類、蝶類)

多樣戶外活動(賞楓、拓葉、攝影等)

適合校外活動

體驗森林浴

適合登山健行 氣候舒適宜人

提供適合住宿設施 解說、標示導覽專業

提供特色餐飲 森林步道動線流暢

解說標示清楚 自然教育中心資源豐富

園區整體規劃完善

交通易達性高

獨特資源 特色活動體驗 森林氛圍體驗 學習資源豐富

第六節 認知與情感相關分析

本節探討認知與情感之間是否具有相關性，如表 4 -6 -1。在情感屬性 中的「新奇有趣的旅遊吸引力」與四個認知因素構面呈現正向相關，其因素 一（Pearson 相關＝0.205，p＝0.000）、因素四（Pearson 相關＝0.232，p

＝0.000）之 p 值＜0.001 皆達高度相關，表示遊客在「獨特資源」和「學 習資源豐富」認知程度越高所獲得情感意象也越高；因素三（Pearson 相關

＝0.174，p＝0.002）p 值＜0.01 呈現中度相關，表示遊客「餐旅服務體驗」

認知構面越高「新奇有趣的旅遊吸引力」的情感也會提升。

情感屬性的「可以放鬆心情」與三個認知因素構面呈現正向相關，因素 四（Pearson 相關＝0.232，p＝0.000）和因素一（Pearson 相關＝0.205，p

＝0.000）之 p 值＜0.001 皆達高度相關，表示遊客「在獨特資源」和「學 習資源豐富」認知程度越高所獲得情意意象也越高；在因素三（Pearson 相 關＝0.174，p＝0.002）p 值＜0.01 呈現中度相關，表示遊客「餐旅服務體 驗」認知構面越高「可以放鬆心情」的情感也會提升。

情感屬性的「令人舒適愉快」與四個認知因素構面之 p 值（0.521、

0.100、0.121、0.115）未達顯著水準，表示遊客的認知構面與其情感意象 無明顯相關。

情感屬性的「園區內整體氣氛寧靜」與三個認知因素構面呈現正向相 關，其因素二（Pearson 相關＝0.224，p＝0.000）、因素四（Pearson 相關

＝0.250，p＝0.000）、之 p 值＜0.001 皆達高度相關，表示遊客「特色體 驗活動」、「學習資源豐富」和認知程度越高所獲得情感意象也越高；在因 素一（Pearson 相關＝0.168，p＝0.003）p 值＜0.01 呈現中度相關，表示 遊客「獨特資源」認知構面越高「園區內整體氣氛寧靜」的情感構面也會提

高；而「餐旅服務體驗」（Pearson 相關＝0.098，p＝0.084）未達顯水準，

遊客對於「園區內整體氣氛寧靜」並未因「餐旅服務體驗」認知構面越高 而有較高「園區內整體氣氛寧靜」情感意象。

情感屬性的「安全感」與四個認知因素構面呈現正向相關，尤其因素三

（Pearson 相關＝0.218，p＝0.000）和因素四（Pearson 相關＝0.265，p

＝0.000）之 p 值＜0.001 皆達高度相關，表示遊客在「餐旅服務體驗」和

「學習資源豐富」認知程度越高所獲得情感意象也越高；在因素一（Pearson 相關＝0.140，p＝0.014）、因素二（Pearson 相關＝0.142，p＝0.012）p 值＜0.05 呈現低度正相關，表示遊客「獨特資源」和「特色活動體驗」認

綜合上述相關分析後，可得知「令人舒適愉快」的情感構面未與四個認 知因素構面達顯著差異，遊客此項情感意象不受園區軟硬體設施等外在整體 環境影響，「園區內整體氣氛寧靜」和「安全感」與三個認知因素構面達顯 著差異，而「新奇有趣的旅遊吸引力」和「可以放鬆心情」與四個認知因素 構面達高度顯著，認知因素構面程度越高「新奇有趣的旅遊吸引力」的情感 意象越高、次之為「安全感」、再者為「園區內整體氣氛寧靜」、最後為「可 以放鬆心情」，而無法顯示認知程度差異的為「令人舒適愉快」。

第五章 結論與建議

本研究旨在探討奧萬大國家森林遊客旅遊地意象之分析，透過問卷調查 方式經描述性統計、因素分析、單因子變異數分析及相關分析等，歸納出遊 客認知及情感意象構面，並研究分析結果作說明，提出實務運用建議以及後 續相關研究之建議。

第一節 研究結論

一、奧萬大國家森林遊樂區遊客社經背景與旅遊特性

本研究 310 位受訪者中，以女性為居多(60.3%)，年齡分佈上以31- 40 歲為主，教育程度則是大學(專科)最多(42.3%)，居住地以中部遊客為主 (65.1%)，職業以受雇於民間企業的分佈情形居多(34.5%)，月平均收入多以 20001 元以上到40000 元以下為多數(35.5%)。

受訪者的旅遊特性方面，參觀次數以第一次為最多(50.0%)，消息來源 中以親友告知(29.2%)為最多，同伴性質以家人和親戚佔(52.9%)大多數，交 通工具以汽車(58.1%)為主，有無接受導覽則是以未接受導覽者為(55.5%) 略多於接受導覽解說。

二、奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地認知意象、情感意象之同意程度 遊客對奧萬大森林遊樂區認知意象，由 20 題認知問項排序中，獲得較 高同意程度依序「體驗森林浴」、「適合登山健行」、「氣候舒適宜人」、

「多樣化戶外活動(賞楓、拓葉、攝影等)」、「獨特林相景觀」，認同度較 低三項為「提供特色餐飲」、「停車場分配設置不足」及「交通易達性高」；

情感問項則以「可以放鬆心情」、「令人心情愉快」、「園區內整體氣氛寧 靜」三者。再以因素分析法萃取出四項因素構面，分別為獨特資源因素、特

色活動體驗因素、森林氛圍體驗因素、學習資源豐富因素。

三、奧萬大國家森林遊樂區遊客旅遊地認知意象與情感意象之差異性

(一)「獨特人文景觀(吊橋、賞鳥平台等)」在不同性別上有顯著性的差異。

(二)「壯麗瀑布地景」在不同的年齡、教育程度、居住地、職業呈現顯著 性的差異。

(三)「峽谷地貌險峻」在不同年齡、教育程度、居住地、職業、月收入達 顯著性的差異。

(四)「觀察自然生態(特有鳥類、蝶類)」在不同居住地有顯著性差異。

(五)「森林步道動線流暢」在不同教育程度上有顯著性的差異。

(六)「多樣化戶外活動(賞楓、拓葉、攝影等)」、「適合登山健行」在不 同職業有顯著性的差異。

(七)「解說、標示導覽專業」在不同年齡、教育程度、職業達顯著性差異。

(八)「提供特色餐飲」在不同性別、年齡、教育程度、職業達顯著性差異。

(九)「解說標示清楚」、「停車場分配設置不足」在不同年齡、教育程度 呈現顯著性的差異。

(十)「自然教育中心資源豐富」在不同性別、年齡上有顯著性差異。

(十一)「園區整體規劃完善」在不同教育程度、月收入有顯著性的差異。

(十二)「交通易達性」在不同年齡、教育程度、居住地、職業、月收入達 顯著性差異。

(十三)「安全感」在不同居住地上有顯著性的情感差異。

(十四)「令人舒適愉快」則在不同職業類別呈現顯著性的情感差異。

四、奧萬大國家森林遊樂區遊客認知意象與情感意象之相關性

(一)「令人舒適愉快」的情感構面未與四個認知構面達顯著差異，遊客此 項情感意象不受園區軟硬體設施等外在整體環境影響。

(二)「園區內整體氣氛寧靜」和「安全感」與三個認知構面達顯著差異。

(三)「新奇有趣的旅遊吸引力」和「可以放鬆心情」與四個認知構面達高 度顯著。

認知構面程度越高情感構面中的「新奇有趣的旅遊吸引力」越高、次 之認為「安全感」、再者為「園區內整體氣氛寧靜」、最後為「可以放鬆心 情」，而無法顯示與認知意象產生差異為「令人舒適愉快」構面。

第二節 研究建議 ㄧ、對管理部門建議

(ㄧ)遊客對奧萬大國家森林遊樂區的旅遊地意象在獨特資源因素、特色活 動體驗因素、森林氛圍體驗因素、學習資源豐富因素，又因教育程度、

職業類別有所差異，Martina 和 Irene（2002）旅遊地意象概念模式，

認為意象具相關性指旅遊地意象是策略工具，分別「每個人的旅遊地 意象各不相同(分割)」、「旅遊地意象牽涉到對象的比較(定位)」直接

認為意象具相關性指旅遊地意象是策略工具，分別「每個人的旅遊地 意象各不相同(分割)」、「旅遊地意象牽涉到對象的比較(定位)」直接