研究動機與目的

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第一章 緒論

本章共分為二節，包括第一節研究背景；第二節研究動機與目的，並分別加 以詳述各節中。

第一節 研究背景

二十一世紀資訊通訊高度發展下，移動互聯網時代已用迅雷不及掩耳的驚人之 速顛覆所有產業的經營模式，從第一級產業到第三級產業無一倖免，全面受到波 及，其可謂破壞式創新的手段讓供給者與需求者這一條上游到下游的鏈結關係徹 底改變。其中包括去中間化、資訊扁平化、資訊對稱且即時透明化，供需關係已 不再是一條筆直的線性，其現象儼然形成錯綜複雜的非線性關係。移動互聯網改 變了人類供需關係的路徑，也改變了消費者對品牌或產品的體驗路徑，因此現今 的行銷策略也必須跟隨與時俱進。

一、網路與行銷的交互影響

毋庸置疑地，網路科技的發展為行銷策略進化的驅力，這是當下的事實陳述背 景與人類歷史的軌跡。以下針對網際網路的演進過程與行銷策略的演進過程分別 加以簡述：

（一）網際網路從一對多到多對多傳播的進化，造就商業經營模式的創新

隨著網路頻寬與電腦設備的不斷進步，網路能夠賦予人類更多元的訊息傳遞型 式與滿足人類更全面的互動需求。

Web 1.0 時代，訊息僅止於單向傳遞，網站內容主要是由網路內容提供者所提供，

網路用戶僅能瀏覽、查詢與下載，無法編輯網站上的任何資料。

Web 2.0 時代，寬頻及網路人口逐漸普及，其主要的突破性在於鼓勵網路用戶的參 與，讓用戶可以參與網站平台上內容的產生，如部落格、網頁相簿編寫等。有別

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

於傳統媒體，打破長久以來由媒體主導資訊傳播的單向性的信息傳遞，接受信息 的閱聽人只能被動接收。PC home Online 網路家庭董事長詹宏志曾說：「如果說 Web1.0 時代網路的使用是下載與閱讀，那麼 Web 2.0 時代則是上傳與分享。」

Web 3.0 時代，電腦運算與網路頻寬不斷進步下誕生所謂具有即時性與互動性的網 路『新媒體』，網路用戶可盡情分享完善的圖文、影音資訊，加上全球各地公民力 量的崛起，吸引網民最有效的管道，無疑就是新媒體下的社群媒體，趁勢而起的 社群力量也造就了新媒體更進一步的成長。

全球網路流量從 2000 年到 2014 年成長 30 倍。根據思科（Cisco）的預估，到 2019 年全球網路流量會超過 110 億台行動裝置互相連結。根據聯合國統計，全球 有 34 億網路用戶。截至本研究止（2019 年 7 月），依照 countrymeters 網站統計目 前全球人口數約為 77 億 1 千多萬，故全球網路用戶將近佔全球人口總量的 45%。

今天以社群網路為主的新媒體，成為匯集龐大的資訊與資源串流平台，資訊 與資源聚集愈龐大，代表匯集使用者的力量也愈強大，網路世界的人潮就是流量，

創造流量就是創造人潮，因此社群網路成為現代數位行銷成長的重要媒介，傳統 媒體也因受到不小衝擊而逐漸式微，有別於傳統媒體，新媒體具有網路精準分析 工具的優勢下，透過社群網路能夠創造更精準有價值的消費客群。

（二）行銷策略隨網路科技的轉變從傳統走向數位，促使行動社群行銷大行其道 網路連結（connectivity）是行銷史上改變遊戲規則最重要的一項因素。它大 大降低企業、員工、通路合作夥伴、顧客與其他相關人員的互動成本，因而勁滴 進入新市場的障礙，促進產品開發，縮短品牌建立時間（Kotler，2017，p49）。

全球行銷大師 Philip Kotler 將行銷策略截至目前分為四個進化時期：

行銷 1.0 時期，以產品特色為行銷核心概念，強化產品的功能面為價值主張，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

是以一對多的顧客互動方式。市場是以有物資需求的消費群眾為標的。

行銷 2.0 時期，以顧客滿意為行銷核心概念，強調產品的功能面與品牌的情感 面為價值主張，建立一對一的顧客互動關係。市場是以有思想情感的聰明消費者 為標的。

行銷 3.0 時期，以人本價值為行銷核心概念，除了功能面、情感面外，更強調 精神面的價值主張，與客戶建立多對多的協同合作關係。市場是以擁有身、心、

靈完整合一的消費個體為標的。

行銷 4.0 時期，以人本行銷、內容行銷、全通路整合為行銷核心概念，綜合上 述的價值主張外，更需要配合因數位經濟不斷改變消費者路徑的本質，強化顧客 體驗，市場是以行動社群為中心，行銷著重在品牌社群影響力，並以人本行銷、

內容行銷、全通路行銷建立整合行銷策略。

Kotler 為行銷 4.0 下了定義，認為行銷 4.0 時代即是掌握企業與顧客的直接互 動、實體與虛擬的行銷結合（他認為數位經濟愈網路化，實體互動則愈具差異化）、 善用機器對機器的連結（machine-to-machine connectivity）強化行銷效能，並利用 人與人的連結（human-to-human connectivity）強化顧客參與。

（三）行動社群與線上交易成為現代人不可或缺的日常行為與互動方式 人類對於人類的選擇還是有一定強度的依附性與從眾性，畢竟人類是社會動 物。社群或粉絲（fans）成為左右品牌認同與品牌形象最強大的一股勢力。<哈佛 商業評論>曾經一篇文章有一句非常聳動的語句：傳統行銷已死！包括媒體宣傳、

公共關係和品牌管理等傳統行銷手段都已經失去原有效果，很多人尚未意識到，

他們所在的企業或組織早已經剩下一個沒有血肉的軀殼。取而代之的是具有粉絲 影響力與粉絲社群的網路社群行銷，它可以透過真正的用戶關係，為企業創造持

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

續性的增長，精準找到目標消費族群，並且與客戶建立直接的互動關係。

現今和品牌相關的隨意對話，變得比針對性的廣告活動更具可信度。社交圈 已 經 成 為 主 要 的 影 響 力 來 源 ， 遠 勝 過 于 外 來 的 行 銷 傳 播 （ Marketing Communication），甚至個人偏好（Kotler，2017，p32-33）。消費者偏向藉由同好或 同儕的建議與引導下，採取選擇品牌及產品的依據，消費者愈來愈注重他人的意 見，甚至網路社群中陌生人的意見勝過廣告及專家給予的意見。美國有 2/3 的消費 者購買產品時會先上網參考社群的評論，且有 1/2 以上受訪者會因為社群媒體上的 推薦而嘗試全新的品牌。

消費者此等現象乃是避免受到品牌的宣傳不實或產品的促銷詭計而折損自身 利益的決策心理。換言之，不論對品牌是肯定的支持或是否定的負評，企業無法 控制社群網路產生的言論與內容，企業以傳統行銷手段掌控品牌包裝企圖刻意塑 造而產出欲求的社會評價其影響力已逐漸削弱，而消費者對企業與品牌的形象已 逐漸形成由消費社群自行定義與塑造而非企業和品牌所能主導。因此，從傳統的 行銷傳播轉移到數位的社群媒體之影響力反而更需要被現今企業所重視。

隨著數位行銷的發展趨勢，目前的企業需要透過互聯網、移動互聯網、電視、

紙媒等多重的媒體管道同步宣傳與推廣行銷資訊，與多樣化的平台合作，建立品 牌與消費者的互動關係，並採取適當的整合行銷策略，才能讓品牌能見度無所不 在，市場區塊無死角，提高消費者對品牌的認知度，創造潛在消費群，並鞏固既 有顧客群的忠誠度。

二、室內設計產業的行銷認知

台灣室內設計產業的發展史已超過半個世紀，遺憾的是室內設計的企業經營 者一直以來在行銷的概念與策略上皆為薄弱，整合行銷乃至於數位行銷的認知與

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

落實也欠缺與時俱進。以下說明台灣室內設計產業行銷方面的現況：

（一）室內設計產業人力組織架構與人力資源運用上的分配失衡

截至 2017 年，台灣室 內 設 計 從 業 人 員 總 計 超 過 10 萬 名，室 裝 產 業 年 產 值 更 高 達 新 臺 幣 1,300 億 元 。 台灣室內設計產業的蓬勃發展與設計質量已為亞 洲的重要指標並且在全球的設計舞台上占有重要的一席之地。室內設計產業需要 投入龐大的時間與人力創造非規模性、規格化、標準化及無法複製的『產品』，從 業人員每每承接的案件其空間功能屬性、使用者條件需求、使用者偏好與消費期 待等等都不一而足，設計工作者在面對每一個案件時所需花費的時間與精力遠遠 超過一般正常朝九晚五的行業形態所能想像，但設計產業工時過長、耗神嚴重、

報酬偏低，與獲利回收時間過長已是台灣室內設計產業發展迄今超過五十年來一 直存在的問題。

然而，台灣在市場小，競爭大的環境壓力下，室內設計產業的經營者都將時 間與心力投入在追求作品（產品）的質量上。所謂的質量是指兼具設計質量與工 程質量，以滿足台灣消費者日益提升的生活水平與審美觀念，尤其資訊扁平化的 時代下，消費者垂手可得的資訊比比皆是。不論是琳琅滿目足以滿足視覺的精美 圖片可以提供空間裝修需求上的參考，或是裝修及裝飾材料的多樣選擇與功效和 價格評比，舉凡對室內設裝修有需求的潛在消費者，無不能夠線上即時獲取想要 的資訊。

絕大部分的設計公司都將人力投入在創意的發想、設計的執行以及工程的監 管，還有統籌所有大大小小諸多不同材料與設備的供應商，在在考驗設計公司經 營者上下游的組織能力、整合能力與議價能力。設計公司內部組織如同建築事務 所絕大部分的人力編制為設計繪圖與工程管理，行銷部門或人員編制鮮少在行業

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

中設置。

室內設計產業是一門販售交易兼具看不見與看得見商品的特殊產業：前期規

室內設計產業是一門販售交易兼具看不見與看得見商品的特殊產業：前期規