室內設計產業之社群行銷經營模式研究 - 政大學術集成
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(2) 謝誌 從高中學畫到留美返台經營美學設計工作至今，從未想過今生會與商學教育 體系鉤織一場美麗的邂逅。短短三年寒暑，卻是人生極為重要的轉折，商管學程 理性思維的精雕細琢，師長同窗辯證互動的醍醐熏陶，讓過度感性又自命文創體 質的我，逐漸鍛鍊成左腦右腦均衡思考，理性感性交相為用的洞見能力。 指導教授季老師不厭其煩地給予論文方向的建議，從跨國經營、物聯網、平 台經濟、到社群行銷，給了我很多的啟發而最終找到了內心對自身產業欲熱切挖. 政 治 大. 掘並具職場實際受用的主題，催生這份研究的呈現。除了感謝指導教授的諄諄教. 立. 誨，並且感謝柏萱、翌睿及采葳的數據統計整理，得以讓本研究的敘述性統計內. ‧ 國. 學. 容具有『可觀性』與『可看性』。. ‧. 原本考上卻不想來唸的冥頑學生卻最依依不捨政大校園所給的一切，除了超. sit. y. Nat. 乎意料吸收了與時俱進的全球商管新知，最大的收穫是結交了一群超凡入勝的傑. io. al. er. 出同窗，謝謝同窗學長姊們容忍我曾經的剛愎自用、桀驁不遜。在這群台灣各行. v. n. 各業的菁英身上，他們給我上了一門最重要的課，『謙卑』。. Ch. engchi. i n U. 這是我的第三個碩士學程，相較先前設計學位的創作性論文，量化性論文不 啻對數學很差的我是很大的挑戰，粗淺的敘述性統計研究方式還讓讀者們見笑， 在此也對讀者的耐心與興趣致上感激。. I. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(3) 摘要 台灣室內設計產業發展史至今已超過半個世紀（台北市室內設計裝修商業同 業公會 1969 年創立；社團法人中華民國室內設計協會 1979 年創立）。即便如此， 在資訊科技發展日新月異的今日，絕大部分室內設計產業的行銷管理並未與時俱 進，而將數位行銷各型態加以整合完善其行銷策略的設計公司更為鮮見。本研究 透過目前同業網路社群經營的現象觀察，將室內設計目前的媒體行銷操作分為付. 政 治 大. 費媒體、贏得媒體、自有媒體三大類型並從中採樣，針對其在目前台灣主流的社. 立. 群網站：Facebook、Instagram、Youtube 所經營自有媒體的外顯表現與行銷內容加. ‧ 國. 學. 以歸納分析，並配合官方網站的流量與站點鏈結，試圖推斷網路行銷銷售漏斗的. ‧. 顧客體驗路徑。. sit. y. Nat. 本研究以內容式數位社群平台 Facebook 粉絲專頁為核心，觀察社群中內容行. n. al. er. io. 銷與粉絲互動關係，並以 Instagram、Youtube 情境式數位社群平台為輔，觀察不同. i n U. v. 平台的社群行銷與相互輔助的社群經營模式。根據本研究，台灣室內設計產業的. Ch. engchi. 社群經營其貼文分享的持續性與頻率穩定性普遍偏低，內容行銷則欠缺顧客價值 的信息型內容以及可以幫助潛在顧客排除選擇障礙的決策型內容，且三大自媒平 台的經營狀況普遍失衡，表示室內設計產業在社群行銷上還有很大的進步空間。 研究者探尋室內設計社群經營與行銷策略最佳的途徑，期盼能提供產業操作精準 行銷、開發潛在客戶的一帖良方。. 關鍵字: 室內設計、社群媒體、社群行銷、內容行銷. II. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(4) Abstract The history of Taiwan's interior design industry has been more than half a century ago. Even so, in today's fast-changing information technology, most of the marketing management of the interior design has not kept pace with the times, and design companies that integrate various types of marketing and marketing strategies to integrate their marketing strategies are even rarer. This study divides the current media. 政 治 大. marketing operations of interior design into “paid media”, “earned media” and “owned. 立. media” and the current phenomenon of peer social media marketing operations. And. ‧ 國. 學. from the sampling, for the current mainstream social network sites in Taiwan: Facebook, Instagram, Youtube, the performance and marketing content of their own media are. ‧. summarized and analyzed, and in conjunction with the official website traffic and site. y. Nat. er. io. sit. links, trying to infer customers’ experience path for the online marketing sales funnel. This study takes the content-based digital community platform Facebook fan page as. al. n. v i n the core, observes the interactionC between marketing and fans in the community, h e ncontent gchi U. and supplements the Instagram and Youtube contextual social media platform to observe the marketing and the interaction between these platforms. According to this study, the content marketing in social media of Taiwan's interior design lacks the information content of customer value and the decision-making content that can help potential customers to eliminate selection barriers, and the three types of self-media platforms are generally unbalanced, indicating that interior design industry still has a lot of room for improvement in social media marketing. The researcher. III. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(5) explores the best ways to manage the marketing and marketing strategies of the interior design industry, and look forward to providing a better way to discover precisely and develop potential customers.. Keywords : interior design, social media, social media marketing, content marketing. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(6) 目次 謝誌…………………………………………………………………………………….. .I 摘要…………………………………………………………………………………….. II Abstract………………………………………………………………………………... III 目次………………………………………………………………………………….….V 表次……………………………………………………………………………………VII. 政 治 大. 圖次…………………………………………………………………………………… IX. 立. 第一章 緒論 .................................................................................................................. 1. ‧ 國. 學. 第一節. 研究背景 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究動機與目的 ...................................................................................... 8. ‧. 第二章 文獻探討 .......................................................................................................... 14. y. Nat. er. io. sit. 第一節 室內設計與品牌行銷方面 ...................................................................... 14 第二節 社群網站與社群行銷方面 ...................................................................... 19. al. n. v i n Ch 一、社群網站………………………………………………………………..19 engchi U 二、社群媒體………………………………………………………………..21 三、社群行銷………………………………………………………………..29 四、內容行銷………………………………………………………………..33. 第三章 研究方法與步驟 .............................................................................................. 36 第一節 研究方法 .................................................................................................. 36 一、文獻分析法…………………………………………………………….36 二、資料蒐集……………………………………………………………….37. V. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(7) 三、資料整理………………………………………………………………..40 第二節 研究設計 .................................................................................................. 43 第三節 研究範圍與限制 ...................................................................................... 45 一、研究範圍………………………………………………………………..45 二、研究限制………………………………………………………………..48 第四節 研究實施步驟 .......................................................................................... 50 第四章 研究結果與分析 .............................................................................................. 52 第一節 採集樣本于 Facebook 粉絲專頁的互動數實證分析 ............................. 52. 政 治 大 第二節 Facebook 貼文篇數/互動數實證分析 .................................................... 53 立. ‧ 國. 學. 第三節 Facebook 粉絲專頁實證分析.................................................................. 64 第四節 分析各樣本互動數前五高的貼文內容與格式比佔關係 .................... 171. ‧. 第五節 分析 Facebook/Instagran/Youtuber 經營與互動性 ............................... 173. Nat. sit. y. 第六節 比對社群媒體的經營與官方網站流量的轉換關係 ............................ 177. n. al. er. io. 第五章 結論與建議 .................................................................................................... 180. i n U. v. 第一節 研究結論 ................................................................................................ 180. Ch. engchi. 第二節 未來研究建議 ........................................................................................ 182 參考文獻 .................................................................................................................... 1833 附錄 ............................................................................................................................ 1888. VI. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(8) 表次 表 2-1 付費媒體_台灣三大室內設計入口網站流量排名 .......................................... 22 表 3-1 『E』贏得媒體資料蒐集的項目與編碼 ......................................................... 38 表 3-2 『P』付費媒體資料蒐集的項目與編碼.......................................................... 38 表 3-3 『O』自有媒體資料蒐集的項目與編碼 ......................................................... 39 表 3-4 編碼方式 ............................................................................................................ 46. 政 治 大. 表 4-1 粉絲追蹤總數及總累積總按讚數 .................................................................... 52. 立. 表 4-2 樣本「O1」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ............................. 66. ‧ 國. 學. 表 4-3 樣本「O2」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ............................ 71 表 4-4 樣本「O3」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ............................ 76. ‧. 表 4-5 樣本「O4」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ............................ 81. y. Nat. er. io. sit. 表 4-6 樣本「O5」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ............................ 86 表 4-7 樣本「O6」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ............................ 91. al. n. v i n Ch 表 4-8 樣本「O7」Facebook 粉絲專頁文章互動數 U 統計表 ............................ 96 e n g c h i Top5 表 4-9 樣本「O8」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 .......................... 101 表 4-10 樣本「O8」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ........................ 106 表 4-11 樣本「O9」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 .........................111 表 4-12 樣本「P1」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ..........................116 表 4-13 樣本「P2」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 121 表 4-14 樣本「P3」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 126 表 4-15 樣本「P4」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 131. VII. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(9) 表 4-16 樣本「E1」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 136 表 4-17 樣本「E2」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 141 表 4-18 樣本「E3」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 147 表 4-19 樣本「E4」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 152 表 4-20 樣本「E5」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 156 表 4-21 樣本「E6」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 161 表 4-22 樣本「E7」Facebook 粉絲專頁文章互動數 Top5 統計表 ......................... 166. 政 治 大. 表 4-23 樣本全體 Facebook/ Instagram/ YouTube 社群經營現況統計…………….173. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(10) 圖次 圖 1-1 台灣室內設計產業行銷策略 .............................................................................. 9 圖 2-4 傳統行銷漏斗與數位行銷漏斗對比圖 ............................................................. 35 圖 3-1 三大媒體類型抽樣方式流程圖 ........................................................................ 42 圖 3-3 研究流程圖 ........................................................................................................ 50 圖 4-1 O1：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 54. 政 治 大. 圖 4-2 O2：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 55. 立. 圖 4-3 O3：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 55. ‧ 國. 學. 圖 4-4 O4：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 56 圖 4-5 O5：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 56. ‧. 圖 4-6 O6：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 57. y. Nat. er. io. sit. 圖 4-7 O7：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 57 圖 4-8 O8：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ................................................ 58. al. n. v i n C h 對比曲線圖U................................................ 58 圖 4-9 O9：Facebook 貼文篇數/互動數 engchi 圖 4-10 P1：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ............................................... 59 圖 4-11 P2：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ............................................... 59 圖 4-12 P3：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ............................................... 60 圖 4-13 P4：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 ............................................... 60 圖 4-14 E1 與 O6 為同一公司：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖............... 61 圖 4-15 E2：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 .............................................. 61 圖 4-16 E3：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 .............................................. 62. IX. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(11) 圖 4-17 E4：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 .............................................. 62 圖 4-18 E5：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 .............................................. 63 圖 4-19 E6：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 .............................................. 63 圖 4-20 E7：Facebook 貼文篇數/互動數 對比曲線圖 .............................................. 64 圖 4-21 貼文內容類型統計柱狀圖 ............................................................................ 171 圖 4-22 貼文格式比佔圓餅圖 .................................................................................... 172 圖 4-23 樣本全體之 Facebook Instagram YouTube 粉絲經營現狀統計柱狀圖 ...... 175. 政 治 大. 圖 4-25 樣本官方網站流量排名與站點鏈結數比較 ................................................ 178. 立. 圖 4-24 樣本官方網站全球流量排………………………………...……………......178. ‧ 國. 學. 圖 4-25 樣本官方網站流量排名與站點鏈結數比……...………………………......178. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. X. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(12) 第一章. 緒論. 本章共分為二節，包括第一節研究背景；第二節研究動機與目的，並分別加 以詳述各節中。. 第一節. 研究背景. 二十一世紀資訊通訊高度發展下，移動互聯網時代已用迅雷不及掩耳的驚人之 速顛覆所有產業的經營模式，從第一級產業到第三級產業無一倖免，全面受到波 及，其可謂破壞式創新的手段讓供給者與需求者這一條上游到下游的鏈結關係徹. 政 治 大 底改變。其中包括去中間化、資訊扁平化、資訊對稱且即時透明化，供需關係已 立. ‧ 國. 學. 不再是一條筆直的線性，其現象儼然形成錯綜複雜的非線性關係。移動互聯網改 變了人類供需關係的路徑，也改變了消費者對品牌或產品的體驗路徑，因此現今. ‧. 的行銷策略也必須跟隨與時俱進。. Nat. sit. y. 一、網路與行銷的交互影響. n. al. er. io. 毋庸置疑地，網路科技的發展為行銷策略進化的驅力，這是當下的事實陳述背. i n U. v. 景與人類歷史的軌跡。以下針對網際網路的演進過程與行銷策略的演進過程分別 加以簡述：. Ch. engchi. （一）網際網路從一對多到多對多傳播的進化，造就商業經營模式的創新 隨著網路頻寬與電腦設備的不斷進步，網路能夠賦予人類更多元的訊息傳遞型 式與滿足人類更全面的互動需求。 Web 1.0 時代，訊息僅止於單向傳遞，網站內容主要是由網路內容提供者所提供， 網路用戶僅能瀏覽、查詢與下載，無法編輯網站上的任何資料。 Web 2.0 時代，寬頻及網路人口逐漸普及，其主要的突破性在於鼓勵網路用戶的參 與，讓用戶可以參與網站平台上內容的產生，如部落格、網頁相簿編寫等。有別 1. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(13) 於傳統媒體，打破長久以來由媒體主導資訊傳播的單向性的信息傳遞，接受信息 的閱聽人只能被動接收。PC home Online 網路家庭董事長詹宏志曾說：「如果說 Web1.0 時代網路的使用是下載與閱讀，那麼 Web 2.0 時代則是上傳與分享。」 Web 3.0 時代，電腦運算與網路頻寬不斷進步下誕生所謂具有即時性與互動性的網 路『新媒體』 ，網路用戶可盡情分享完善的圖文、影音資訊，加上全球各地公民力 量的崛起，吸引網民最有效的管道，無疑就是新媒體下的社群媒體，趁勢而起的 社群力量也造就了新媒體更進一步的成長。. 政 治 大. 全球網路流量從 2000 年到 2014 年成長 30 倍。根據思科（Cisco）的預估，到. 立. 2019 年全球網路流量會超過 110 億台行動裝置互相連結。根據聯合國統計，全球. ‧ 國. 學. 有 34 億網路用戶。截至本研究止（2019 年 7 月） ，依照 countrymeters 網站統計目 前全球人口數約為 77 億 1 千多萬，故全球網路用戶將近佔全球人口總量的 45%。. ‧. 今天以社群網路為主的新媒體，成為匯集龐大的資訊與資源串流平台，資訊. y. Nat. er. io. sit. 與資源聚集愈龐大，代表匯集使用者的力量也愈強大，網路世界的人潮就是流量， 創造流量就是創造人潮，因此社群網路成為現代數位行銷成長的重要媒介，傳統. al. n. v i n Ch 媒體也因受到不小衝擊而逐漸式微，有別於傳統媒體，新媒體具有網路精準分析 engchi U 工具的優勢下，透過社群網路能夠創造更精準有價值的消費客群。 （二）行銷策略隨網路科技的轉變從傳統走向數位，促使行動社群行銷大行其道 網路連結（connectivity）是行銷史上改變遊戲規則最重要的一項因素。它大 大降低企業、員工、通路合作夥伴、顧客與其他相關人員的互動成本，因而勁滴 進入新市場的障礙，促進產品開發，縮短品牌建立時間（Kotler，2017，p49）。 全球行銷大師 Philip Kotler 將行銷策略截至目前分為四個進化時期： 行銷 1.0 時期，以產品特色為行銷核心概念，強化產品的功能面為價值主張，. 2. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(14) 是以一對多的顧客互動方式。市場是以有物資需求的消費群眾為標的。 行銷 2.0 時期，以顧客滿意為行銷核心概念，強調產品的功能面與品牌的情感 面為價值主張，建立一對一的顧客互動關係。市場是以有思想情感的聰明消費者 為標的。 行銷 3.0 時期，以人本價值為行銷核心概念，除了功能面、情感面外，更強調 精神面的價值主張，與客戶建立多對多的協同合作關係。市場是以擁有身、心、 靈完整合一的消費個體為標的。. 政 治 大. 行銷 4.0 時期，以人本行銷、內容行銷、全通路整合為行銷核心概念，綜合上. 立. 述的價值主張外，更需要配合因數位經濟不斷改變消費者路徑的本質，強化顧客. ‧ 國. 學. 體驗，市場是以行動社群為中心，行銷著重在品牌社群影響力，並以人本行銷、 內容行銷、全通路行銷建立整合行銷策略。. ‧. Kotler 為行銷 4.0 下了定義，認為行銷 4.0 時代即是掌握企業與顧客的直接互. y. Nat. er. io. sit. 動、實體與虛擬的行銷結合（他認為數位經濟愈網路化，實體互動則愈具差異化） 、 善用機器對機器的連結（machine-to-machine connectivity）強化行銷效能，並利用. al. n. v i n Cconnectivity）強化顧客參與。 人與人的連結（human-to-human hengchi U. （三）行動社群與線上交易成為現代人不可或缺的日常行為與互動方式 人類對於人類的選擇還是有一定強度的依附性與從眾性，畢竟人類是社會動 物。社群或粉絲（fans）成為左右品牌認同與品牌形象最強大的一股勢力。<哈佛 商業評論>曾經一篇文章有一句非常聳動的語句：傳統行銷已死！包括媒體宣傳、 公共關係和品牌管理等傳統行銷手段都已經失去原有效果，很多人尚未意識到， 他們所在的企業或組織早已經剩下一個沒有血肉的軀殼。取而代之的是具有粉絲 影響力與粉絲社群的網路社群行銷，它可以透過真正的用戶關係，為企業創造持. 3. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(15) 續性的增長，精準找到目標消費族群，並且與客戶建立直接的互動關係。 現今和品牌相關的隨意對話，變得比針對性的廣告活動更具可信度。社交圈 已 經 成 為 主 要 的 影 響 力 來 源 ， 遠 勝 過 于 外 來 的 行 銷 傳 播 （ Marketing Communication） ，甚至個人偏好（Kotler，2017，p32-33） 。消費者偏向藉由同好或 同儕的建議與引導下，採取選擇品牌及產品的依據，消費者愈來愈注重他人的意 見，甚至網路社群中陌生人的意見勝過廣告及專家給予的意見。美國有 2/3 的消費 者購買產品時會先上網參考社群的評論，且有 1/2 以上受訪者會因為社群媒體上的 推薦而嘗試全新的品牌。. 立. 政 治 大. 消費者此等現象乃是避免受到品牌的宣傳不實或產品的促銷詭計而折損自身. ‧ 國. 學. 利益的決策心理。換言之，不論對品牌是肯定的支持或是否定的負評，企業無法 控制社群網路產生的言論與內容，企業以傳統行銷手段掌控品牌包裝企圖刻意塑. ‧. 造而產出欲求的社會評價其影響力已逐漸削弱，而消費者對企業與品牌的形象已. y. Nat. er. io. sit. 逐漸形成由消費社群自行定義與塑造而非企業和品牌所能主導。因此，從傳統的 行銷傳播轉移到數位的社群媒體之影響力反而更需要被現今企業所重視。. al. n. v i n Ch 隨著數位行銷的發展趨勢，目前的企業需要透過互聯網、移動互聯網、電視、 engchi U. 紙媒等多重的媒體管道同步宣傳與推廣行銷資訊，與多樣化的平台合作，建立品 牌與消費者的互動關係，並採取適當的整合行銷策略，才能讓品牌能見度無所不 在，市場區塊無死角，提高消費者對品牌的認知度，創造潛在消費群，並鞏固既 有顧客群的忠誠度。. 二、室內設計產業的行銷認知 台灣室內設計產業的發展史已超過半個世紀，遺憾的是室內設計的企業經營 者一直以來在行銷的概念與策略上皆為薄弱，整合行銷乃至於數位行銷的認知與. 4. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(16) 落實也欠缺與時俱進。以下說明台灣室內設計產業行銷方面的現況： （一）室內設計產業人力組織架構與人力資源運用上的分配失衡 截至 2017 年，台灣室 內 設 計 從 業 人 員 總 計 超 過 10 萬 名，室 裝 產 業 年 產 值 更 高 達 新 臺 幣 1,300 億 元 。 台灣室內設計產業的蓬勃發展與設計質量已為亞 洲的重要指標並且在全球的設計舞台上占有重要的一席之地。室內設計產業需要 投入龐大的時間與人力創造非規模性、規格化、標準化及無法複製的『產品』 ，從 業人員每每承接的案件其空間功能屬性、使用者條件需求、使用者偏好與消費期. 政 治 大. 待等等都不一而足，設計工作者在面對每一個案件時所需花費的時間與精力遠遠. 立. 超過一般正常朝九晚五的行業形態所能想像，但設計產業工時過長、耗神嚴重、. ‧ 國. 學. 報酬偏低，與獲利回收時間過長已是台灣室內設計產業發展迄今超過五十年來一 直存在的問題。. ‧. 然而，台灣在市場小，競爭大的環境壓力下，室內設計產業的經營者都將時. y. Nat. er. io. sit. 間與心力投入在追求作品（產品）的質量上。所謂的質量是指兼具設計質量與工 程質量，以滿足台灣消費者日益提升的生活水平與審美觀念，尤其資訊扁平化的. al. n. v i n Ch 時代下，消費者垂手可得的資訊比比皆是。不論是琳琅滿目足以滿足視覺的精美 engchi U 圖片可以提供空間裝修需求上的參考，或是裝修及裝飾材料的多樣選擇與功效和 價格評比，舉凡對室內設裝修有需求的潛在消費者，無不能夠線上即時獲取想要 的資訊。 絕大部分的設計公司都將人力投入在創意的發想、設計的執行以及工程的監 管，還有統籌所有大大小小諸多不同材料與設備的供應商，在在考驗設計公司經 營者上下游的組織能力、整合能力與議價能力。設計公司內部組織如同建築事務 所絕大部分的人力編制為設計繪圖與工程管理，行銷部門或人員編制鮮少在行業. 5. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(17) 中設置。 室內設計產業是一門販售交易兼具看不見與看得見商品的特殊產業：前期規 劃階段皆是『紙上談兵』 ，賣的是腦袋裡的創意，與客戶溝通的是可能客戶無法想 像或聯想的畫面；後期修造階段則是逐步將雙方協議的視覺效果與使用機能實際 施工構築成真，讓人除了得以看見，還能親身體感與置身體驗。故諸多種種需要 耗費龐大人力的前期規劃與後期施工的一條龍作業已讓室內設計裝修業者無暇兼 顧品牌行銷與市場推廣的經營管理。過往大部分的室內設計公司自行銷上所下的. 政 治 大. 心力只有投入廣告預算仰賴付費媒體在雜誌、電視或入口網站露出，以圖品牌曝. 立. 光度的伸展。. ‧ 國. 學. 但是在智慧行動裝置與移動互聯網大行其道的當下，必須如其它產業一同正 視數位行銷的經營模式，尤其社群行銷自控性高、即時性強， 是一對多或是多對. ‧. 多的弱連結，而弱連結的強價值則在於透過分享與互助擴大人際關係。這對於過. y. Nat. er. io. 產品是絕佳的方式。. sit. 多時間與心力投注在產品生產上的室內設計產業而言，藉重社群媒體推廣品牌及. al. n. v i n Ch （二）傳統行銷手法在網際網路時代已不敷用，強連結與弱連結的重視失衡 engchi U 1.強連結：台灣消費大眾普遍的室內裝修經驗都是來自居家生活空間的裝潢改 造，絕大部分的消費者在尋求住宅裝潢設計的服務委託是透過親友或熟人的介 紹，這是所謂的強連結。在傳統資訊的時代下，親朋好友的口碑行銷所構成的強 連結建立供需關係是非常理所當然的事情。台灣室內設計產業常此以往對強連結 所產生的強關係創造的價值仍為極度依賴的案源尋求方式。惟強關係總有用盡的 一天，陌生開發勢所難免。再者，強連結依照早稻田經營管理研究所教授入山章 榮在『杜拉克過時了，然後呢？』一書中的說法，強連結是較不具效率的人際網. 6. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(18) 絡關係。高永的『弱連結』 （2018）一書提到：強關係往往提供給你的都是弱價值。 相同的資訊可能會在強連結網絡中反覆重疊的傳輸卻未達到目的，甚而無法在強 連結的有限範圍內尋求到所需的人力資源或者是創造無限可能的利益價值。 2.弱連結：有鑒於此，目前尚不知將數位行銷納入整合行銷策略一環的公司絕 對在動態競爭的洪流中遭到掩沒而被淘汰，室內設計產業不能再仰賴傳統行銷的 方式，若購買設計雜誌書刊廣告、靠熟人拉關係介紹客戶都已經是落伍淘汰沒有 效益的宣傳投資，產業當應該思考消費者行為改變下的新型態行銷策略。. 政 治 大. （三）室內設計與社群行銷的相遇 既熟悉又陌生. 立. 根據 TWNIC 推估 2018 年全國 12 歲以上上網人數達 1,738 萬，而全國上網人. ‧ 國. 學. 數經推估已達 1,866 萬，整體上網率達 79.2%。行動上網率則在 2018 年突破七成， 網路服務應用方面，網路用戶使用內容媒體、社群媒體的使用率超過八成，高於. ‧. 六成的電子商務使用率。目前行動上網最大的使用率在於內容媒體與社群媒體，. y. Nat. er. io. 戶數高達 1800 萬。. sit. 而社群媒體中，台灣用戶最普及的社群網站為 Facebook，2016 年台灣的月活躍用. al. n. v i n Ch 在廣大的流量與群聚效應下，室內設計公司也爭相開設 Facebook 粉絲專頁加 engchi U. 入社群自媒體的行列。據本研究調查，自 2016 年起，諸多台灣設計公司開始設立 Instagram 商業帳號。而近年影音媒體盛行，據 TWNIC 2018 年網路調查報告，涵 蓋在內容媒體下的影視音樂媒體其網路使用率達 88.5% ，高於社群媒體的網路使 用率 80.6%，因此設計公司也追隨 Youtuber（影片網紅）的腳步，陸續開始自製影 片上傳 Youtube 影音社群網站，行銷品牌與作品。根據織田紀香在『集客變現』一 書（2018）及許景泰在『你，就是媒體』 （2016）中皆提到，許多商業用戶粉絲帳 號的設立其實是從眾的跟風現象，許多企業經營者其實對於社群行銷以及內容行. 7. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(19) 銷的有效操作方式毫無認知與概念，純粹是因為同業競爭者的實施落實而盲從跟 隨，沒有完善規劃與經營者眾，導致目前室內設計公司在社群網站的行銷成效上 是令人質疑的。良好的數位行銷工具若沒有周全的計劃與善用，枉費了投入的心 力與成本，不啻是有緣無份的相遇。. 第二節. 研究動機與目的. 一、研究動機 台灣室內設計產業行銷策略常見的媒體通路如下圖所示：. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(20) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 台灣室內設計產業行銷策略 資料來源: 本研究整理. 9. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(21) 因應室內設計產業的特性故行銷操作在於提升品牌辨識度為優先決策，進而 再開發潛在客戶與提升客戶保留。傳統行銷的媒體界面非本研究的重點之外，數 位行銷的社群自有媒體、平台付費媒體、以及近年設計產業盛行參與國內外重要 設計競賽以求獲取殊榮得到媒體的主動報導、增加潛在客戶信心、提升既有客戶 忠誠度的事件行銷方式為目前行業內的提生品牌辨識度的主要途徑，因此本研究 以社群媒體經營為主軸，平台媒體的露出、獲獎事件的實踐皆為提升知名度的工 具，不同面向行銷操作的公司是否將其相輔相成更能達到目的呢？著重不同行銷. 政 治 大. 方式的公司對於社群行銷的重視度與表現度又為何？. 立. （ㄧ）、社群行銷的特性成為研究的驅力. ‧ 國. 學. 社群行銷究竟有哪些特性為企業趨之若鶩，室內設計產業又該如何善加利用才 能跟上行銷 4.0 時代的腳步？首先針對社群行銷的特性以及其優於傳統行銷之處. ‧. 加以說明：. y. Nat. er. io. sit. 隨著電子商務的快速發展與崛起，也興起了社群行銷的模式。社群行銷不只 是一種網路工具的應用，還能促進真實世界的銷售與客戶經營，並達到提升黏著. al. n. v i n Ch 度、強化品牌知名度與創造品牌價值。社群行銷有以下四大特性： engchi U 1. 分享性. 網路社群的最大特性是分享交流，在社群網站上分享內容並且互動交流進而 提高企業形象與顧客滿意度，也可以維繫既有客戶，同時達成行銷的三大目的。 2. 多元性 社群媒體已經對傳統媒體產生替代效應，在愈來愈多的網路社群媒體朝向新 媒體轉型發展之後，社群媒體為了因應市場的變化不斷調整演算法的運算方式， 由於社群媒體經常更新，全新的平台也不斷產生。隨著不同類型的社群平台問世，. 10. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(22) 已產生愈來愈多的專業分眾社群，每個人都可以發聲，每個人都有機會造出新社 群，也因此社群變得越來越多元化。 3. 黏著性 社群媒體的出現，就是讓相同愛好的人可以輕鬆集結與快速分享訊息，社群 行銷要贏取網路用戶的信任需要長遠的經營，是一個長時間累積「人氣」與「人 潮」的過程，但也別于傳統媒體消費者只是單向的接受廣告訊息，社群媒體是雙 向互動的平台，創造議題與討論逐漸和網路用戶凝聚共識、互相交心，進而提升. 政 治 大. 黏著度，強化品牌知名度與創造品牌價值。. 立. 4. 傳染性. ‧ 國. 學. 社群行銷就是一種內容行銷，過程是創造分享口碑價值的活動，消費者在購 物之前常常會先上網做功課，社群網路具有獨特的傳染性功能，由於網路大幅加. ‧. 快了訊息傳遞的速度，也拉大了傳遞的範圍，訊息的接收、傳送、轉傳與回應皆. y. Nat. er. io. sit. 為即時性的，故社群口碑效應如同病毒傳播，可在短時間內提高曝光度，引發社 群的注目與迴響，甚至能將路過的網路用戶變成潛在消費者，將潛在消費者變成. n. al. 忠實客戶。. Ch. engchi. i n U. v. 以上四點特性為企業無可規避的誘因之外，社群媒體還有比傳統媒體更多的 優勢，除了增加品牌辨識度、增加品牌忠誠度、增進交流的機會、增進親切的互 動、增進品牌的信任，還可因為進入門檻低，人人都能建立社群自媒體而減少行 銷的成本，並且可以透過社群網站的站點鏈結網絡擴散而優化網路搜尋效果，更 可透過自媒體網站後台獲取用戶各項互動數據，洞悉用戶的偏好，提供行銷策略 的調整。 社群行銷對數據的了解是非常重要的，在室內設計領域，公司內部往往疏於. 11. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(23) 社群網站各項數據分析以及透過數據擬定與調整社群行銷的策略。觀測數據與分 析數據乃是科學化公司的行銷策略，透過數據分析除了能夠給予行銷人員擬定行 銷策略的佐據說服公司領導者對於行銷預算的投放佈局與預算分配給予支持，更 能從數據當中觀測自身與同業競爭者在網路行銷上的動態情勢，診斷問題、截長 補短、優化品牌競爭優勢，並且採取精準行銷的因應措施。因此本研究欲藉由台 灣用戶普及度前三大的社群網站 Facebook、Instagram 及 Youtube 對室內設計公司 進行站內可觀測的相關數據統計與分析，從巨量的數據資料而微觀其中的現況與 問題，進而提出見解與對策。. 立. 政 治 大. （二）社群網站之可度量性以洞悉績效指標. ‧ 國. 學. 既然網路行銷具有可被測量的特性，可以透過各種不同方式來進行轉換評 估，提高品牌或產品曝光率，因此設定社群行銷「關鍵績效指標」 （Key Performance. ‧. Indicator, KPI）就非常重要，透過指標來檢驗企業投入的成本與效益比。. y. Nat. er. io. sit. 網路行銷三大指標為人氣指標、內容指標、獲利指標。人氣指標可透過粉絲 追蹤數的增長，按讚數的增長、不重複新進入的粉絲觸及率等等來觀察。內容指. al. n. v i n Crate） 標則可聚焦在如跳出率（bounce visit duration）與互動 h e、平均停留時間（Avg. ngchi U 時間（engaged time）觀察消費者對內容的興趣反應程度。社群上的留言、影片瀏 覽的次數愈高，也代表訪客評論熱度高，希望了解更多想關內容，代表內容具分 享價值，潛在客戶自然也就無形增加。獲利指標則可透過「轉換率」 （conversion rate） 分析觀察。當訪客點擊了一次廣告後，多餘的點擊對廣告投放者來說缺乏價值， 因為即使帶來了流量，卻為變成轉換率。不過促成的交易筆數、每月經常性收入、 長期使用者價值、平均訂單金額、交易成功（deal close）件數、潛在顧客取得成 本、每次行動成本、總收入等，都是能統計出產生了多少價值的 KPI，利用這些量. 12. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(24) 化的指標來引導與調整行銷方向，創造出更優質的投資報酬率。. 二、研究目的 『如何運用社群媒體的數據分析洞悉室內設計產業社群行銷的成功績效』將是 本研究的最大目的。其次，社群媒體運用的成功與否並非單獨孤立的操作社群行 銷，而是必須與其他行銷管道搭配並且與不同的行銷通路整合成一套策略，不同 的市場行銷渠道有不同的目的與目標，因此在衡量社群行銷為企業帶來的效益時 必須將所有的行銷渠道一併做跨類型與跨功能的衡量。. 政 治 大. 室內設計產業因屬文化創意產業，其所銷售的產品有別於一般商品（無法標. 立. 準化、規格化以及量產化） ，客製化程度高，並且於交易關係建立前無實際產品可. ‧ 國. 學. 供參考（空間裝修在實際施工落實體現之前的規劃設計是非實象的、僅藉視覺上 與意念上的訊息傳遞作為溝通共識的工具） ，期盼透過本研究初探是否有不同於其. ‧. 他異業的顧客體驗行銷路徑。因此本研究之主要目的在於瞭解以下四個研究重點：. y. Nat. er. io. sit. 一、探究室內設計產業投入社群自有媒體的行銷要領為何？. 二、社群媒體與網路用戶的互動與參與是最大的價值，室內設計產業如何以內容. n. al. Ch. 行銷操作良好的互動表現？. engchi. i n U. v. 三、探究室內設計產業經營不同型態的社群媒體其整合數位行銷的效果為何？ 四、分析室內設計產業社群行銷在網路顧客體驗路徑中該如何操作？. 13. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(25) 第二章 文獻探討 第一節 室內設計與品牌行銷方面 方信原（2017）近幾年以來，企業紛紛透過品牌的建立，作為商業行為裡一 項重要的經營模式。就室內設計產業而言，台灣設計能量的優勢，在過去幾年裡 國際間重要的設計競賽中備受肯定及認同。然而，隨著中國設計能量的崛起，其 優勢正面臨著挑戰，如何才能使台灣室內設計產業在這一波激烈的競賽中，保有. 政 治 大. 優勢及競爭力?台灣本身就是一個品牌，這個品牌有哪些優勢? 優勢又該如何整合. 立. 發揮? 是為本論文重要的探討議題，也期待這些討論，使得消費者認識何謂室內. ‧ 國. 學. 設計，而室內設計產業的經營者，能瞭解品牌的建立對室內設計產業的重要性，. ‧. 進一步透過品牌效應，規劃出有利於室內設計產業發展的方針及方向，使得台灣. sit. y. Nat. 室內設計產業能夠更具創新思維、更加地開闊，在兩岸三地及國際間更具競爭力。. io. al. er. 鄭芳怡（2015）首先成立一間室內設計公司最主要的就是案源的流量，沒有. v. n. 業主即使有在好的設計能力或構想也是無計可施，經由實際訪談結果得知，其行. Ch. engchi. i n U. 銷手法與業務來源，並非如一般企業有著制度化的操作手法，大抵以 3-5 人為一 單位所組成，通常經營者即為行銷與業務來源之推銷者，再有者，則聘一業務從 業人員來執行之，亦非如本研究所描敘之極具規模所能比較；而雖如此，如何長 期經營室內設計公司，在行銷方面必有一定的組織架構，才能使業務的流量源源 不斷地進行。 室內設計行業本來就是結合專業及知識與技能的服務業，更深入來說，服務 的態度與心態的調整也是全面性考驗，就一般人的角度，設計師是高高在上及兼 具十八般武力的魔術師，就內行人來看，這也是服務業的一環，所銷售的是專業 14. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(26) 服務與高額消費的品牌，很難用低價格及促銷的心態來購買，甚至認為設計是免 費的，往往時間耗費最久的是在設計過程與討論，設計為了能夠符合人的生活習 慣及品質的要求，是必須經過多次的討論與修改才能夠成形。而坊間上的不是正 統的室內設計公司，如常見的系統家具或家具業或飾品及木匠，為了搶業績才會 不斷的強打免費設計、免費丈量、免費估價，導致消費者錯誤的觀念，而設計師 如同一位教育家，需要教育業主正確的觀念及室內設計的專業到底在哪裡。 根據鄭芳怡以深度訪談的方式，將14間室內設計公司的經營者對於台灣室內. 政 治 大. 設計業務行銷來源的產業現況整理歸納初三種方式：無形業務來源、有形業務來. 立. 源、媒體及網路行銷。無形業務來源（圖2-1）即屬強連結的口碑行銷，透過親朋. ‧ 國. 學. 好或既有客戶介紹潛在客戶的傳統行銷方式。有形業務來源操作（圖2-2）如透過 建設公司、房屋代銷公司的合作機會，為其設計規劃建案接待中心、樣品屋、實. ‧. 品屋等，提供潛在消費客群能直覺性感受成品的體驗行銷。舉凡公共開放性的空. y. Nat. er. io. sit. 間，皆為設計公司彰顯作品實力與品牌形象的行銷宣傳機會。鄭芳怡訪談研究中， 韓姓受訪設計師更提及專業技術人員的客群有其工作場所空間規劃的需求，比方. al. n. v i n Ch 開業醫師設立診所，因其職業屬性及其專業，對室內設計裝修的需求上也會希望 engchi U 尋求專業人士為其服務，當其對設計者產生信任後，除了相信專業全權委託，甚 至會歡迎醫界同業到開業診所參觀，親臨體驗的醫界朋友倘若肯定其設計成果， 則創造了吸引潛在客戶的機會，將在無形之間打開屬於獨有的市場通路。媒體及 網路行銷（圖2-3）方面，則非大部分的設計公司會投入預算在廣告媒體上，卓姓 受訪設計師提到若公司作品參賽獲獎，除了台灣的報章媒體，甚至中國大陸的媒 體都會主動邀稿或採訪；而透過電視節目、設計入口網站露出的宣傳方式，對於 一般消費大眾而言就是一種顯性的商業推銷，屬於比較積極性的業務操作。從鄭. 15. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(27) 芳怡的論述中也提及，網路科技的發達，室內設計的行銷手法也隨之日新月異。 故，本研究排除傳統行銷強連結的無形業務來源以及體驗行銷實體展示的有形業 務方式，乃是針對新形態的網路社群行銷為研究的主要方向。. 無形業務. 周遭親戚. 立. sit. io. n. al. 3.經使用者體驗. 4.口耳相傳介紹. er. 2.讓朋友、親戚看見. y. ‧. 行銷方式. Nat. 1.先有作品呈現. 同行夥伴. 學. ‧ 國. 周遭朋友. 政 治 大 舊客戶朋友或親友 舊客戶或二次換房. i n U. 圖 2-1 無形業務來源. Ch. engchi. v. （資料來源 鄭芳怡，2015。樹德科技大學，建築與室內設計研究所，碩士論文）. 16. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(28) 有形業務. 應具備相當 專業知識及能力. 社團朋友. 建設公司. 建築師. 立. 行銷方式 政 治 大. ‧ 國. 2.建設公司及廣告代銷： 幹部人員及親朋好友 買房客戶. 3.專技人員 專業診所. ‧. 診所親朋好. 二次換房業主. 友. y. 圖 2-2 有形業務來源. er. io. sit. Nat. 自地自建. al. 廣告公司. 學. 1. 透過實品屋呈現. 專技人員. n. （資料來源 鄭芳怡，2015。樹德科技大學，建築與室內設計研究所，碩士論文）. 額外開銷並. Ch. engchi. i n U. 廣告媒體. v. 網路資訊. 非每間設計 公司會執行 合約操作. 電視節目. 報章雜誌. 網路行銷／網站架設. 無合約操作. Facebook／Line 行銷. 圖 2-3 媒體及網路行銷 （資料來源 鄭芳怡，2015。樹德科技大學，建築與室內設計研究所 碩士論文） 17. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(29) 丁士揚（2004）于研究結論中指出：台北地區室內設計業在行銷方面，以親 友和老顧客介紹及口碑為各公司業務來源之一，而參加競圖及媒體曝光(專業雜誌) 亦為開發業務之重要方法，且部份公司也愈來愈注重整合行銷(公關)之建立，為獲 業主認同並提高知名度，以行銷角度式專業態度而為之。 楊靜嫻（2001）訂定合宜的行銷策略對任一企業體來說都是相當重要的，然 而目前廣泛討論之服務行銷多為一般性及專業性服務行銷研究，對於隸屬專業性 服務業之一的設計服務業行銷研究卻較為缺乏；因此本文以產品設計為例，研究. 政 治 大 目的在於瞭解設計服務事業體行銷策略應用之情況。次級資料以探討服務行銷的 立. ‧ 國. 學. 本質與特性，以及一般性與專業性服務之行銷理論為基礎，初級資料則經由產品 設計公司行銷策略之訪談，和企業體獲取設計服務之現況調查來分析比對。研究. ‧. 發現，設計服務業之行銷策略包含有定位策略、設計服務策略、設計服務品質策. Nat. sit. y. 略、維繫客戶關係策略、設計費策略、公司地緣策略、促銷策略、設計人力資源. n. al. er. io. 策略、設計流程策略和實體例證策略等。本文認為設計服務事業體必須發展一套. i n U. v. 與公司需求相符之行銷計畫，方能助於未來業務量的獲取與公司發展。 小結：. Ch. engchi. 探討室內設計行銷策略的文獻中可看出，室內設計的傳統行銷模式：口碑行 銷、作品曝光、實體體驗等為行業內普遍性的操作方式，整合行銷的目的皆以提 高品牌辨識度、提升公司知名度為主，似乎產業屬性之故，行銷策略的目的為品 牌知名度優先于創造潛在客戶與維繫舊有客戶。. 18. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(30) 第二節 社群網站與社群行銷方面 一、社群網站 哈佛大學心理系教授 Stanley Milgram 提出『六度分隔理論』，該理論認為任何一 個人最多只要透過世界上的六個人，就可以連結到全世界任何一個人。每一個人 都如同蜘蛛網上的一個節點，每個節點都與其他節點連在一起，進而構成世界的 網絡。社群網站（Social Network Site）則建立在六度分隔理論之上的網路互聯應. 政 治 大. 用概念，建立使用者互動、傳達文字、圖像、影音等訊息、搭建人與人之間資訊. 立. 交流的橋樑。. ‧ 國. 學. （黃逸旻，2018，p1-3）目前社群網站的分類類型計有：論壇類平台、社群類 平台、影音類平台、通訊類平台、電商類平台。本研究試將上述平台類型簡單描. ‧. 述：. y. Nat. er. io. sit. （一）論壇類平台. 又名電子佈告欄 BBS（Bulletin Board System） ，是一種提供網路用戶在不同主. al. n. v i n Ch 題的群組裡提出問題、發表言論、交換心得的及時電子信息服務系統，透過主題 engchi U 的群組分類，如運動版、娛樂版、影藝板、政治版等等，使用者可與他人即時留. 言互動，使用者與使用者之間可以匿名，在論壇平台上也無法直接取得對方聯繫 資訊及其背景資料與社交狀態。 （二）社群類平台 用戶可以透過平台加入自己的朋友甚至朋友的朋友，以一傳十、十傳百的方 式，擴大自己的社交圈，每位用戶皆可以選擇性的公開自己的背景資料讓網路上 的所有人認識，每位用戶皆可以透過文字、圖像、影音分享自己的生活點滴，傳. 19. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(31) 達訊息、獲得認同、在網路的世界裡與全球的人結識。目前社群平台從人際關係 也走入了商業關係，透過社群平台推廣行銷品牌與產品的方式層出不窮，社群平 台逐漸成為商業行銷的通路渠道。目前全球破億用戶的社群平台諸如：Facebook、 Instagram、Twitter、 Wechat、Weibo、Plurk 等。 （三）影音類平台 影音分享平台提供免費的線上閱聽服務，使用者可自行錄製影片上傳、觀看、 分享、評論。1999 年起寬頻網路時代來臨，影片共享與檔案共享出現，2006 年起. 政 治 大. 蔚為風潮，目前用戶最多的影音平台為 Youtube，目前已超過 13.2 億用戶，每天的. 立. 影片瀏覽最高達 49.5 億觀看次數。Tiktok（抖音）則是中國最為盛行的影音平台，. ‧ 國. 學. 根據聯合報 2019 年 4 月 15 日林宸誼報導，截 至 目 前 ， Sensor Tower 數 據 顯 示，抖 音 及 海 外 版 TikTok 在 全 球 App Store 和 Google Play 的 安 裝 量 總 和. ‧. er. io. （四）通訊類平台. sit. Nat. （ https://udn.com/news/story/7331/3757782）. y. 已 經 超 過 11 億 次 ， 累 計 應 用 內 購 收 入 達 到 8000 萬 美 元 。. al. n. v i n Ch 即時通訊類平台取代了傳統電話聯繫對方的方式，透過網際網路可以即時與 engchi U. 對方聯繫，線上交談或是語音留言。目前在台灣盛行的即時通訊平台有 Line、 Facebook Messenger、whatsApp。 （五）電商類平台 電商類平台即是網路購物商城的概念，透過網站平台進行商品介紹與線上單 交易，自 2000 年後開始興起的電子商務。不論是電子商店或電子商城已充斥整個 網路世界，一般快銷商品到高端奢侈品皆能可見於電商類平台上，儼然已成為消 費市場的新興通路。. 20. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(32) 目前台灣大多數的室內設計產業應用社群網站作為行銷的介面乃以社群類平 台居多，影音類平台居次。在社群類平台中又以台灣用戶最廣泛使用的 Facebook 做為品牌的社群自媒體居多，其次為 Instagram；影音類平台則以 Youtube 為公司 形象主要露出的平台媒體。. 二、社群媒體 網站的流量就是實體通路的人潮，有流量就是有人潮，有人潮就會創造商機。因 此如何創造網站流量乃是網路行銷的重大課題（織田紀香，p62）。一般來說，想. 政 治 大. 要有『流量進入網站』，相對就一定會有『流量出口媒體』，也就是自己網站沒有. 立. 流量，理所當然地從『有流量的地方或是有媒體效益之處』轉化及引導到自己的. ‧ 國. 學. 網站上，因此『引流』動作與技巧非常重要（織田紀香，p63）。所謂社群媒體可 分為三類：自有媒體 （Owned Media） 、付費媒體（Paid Media） 、回饋媒體 （Earned. ‧. Media）。黃逸旻（2018）提到付費媒體驅動品牌的認知度，用自有媒體讓網路用. y. Nat. er. io. sit. 戶更認識品牌精神與產品服務的資訊，用回饋媒體主動對外報導，成為品牌免費 的宣傳者。以下針對台灣室內設計產業中常見的網路付費媒體與網路自有媒體作. n. al. 說明：. Ch. engchi. i n U. v. （一）付費媒體_台灣三大設計入口網站 台灣室內設計公司除各家公司可以選擇經營自有媒體（官方網站、Facebook 粉絲專頁、Instagram 商業帳號為主流）外，部分室內設計公司也會投放資訊至網 路付費媒體，即付費的室內設計入口網站平台，透過巨大流量匯集的平台媒體， 轉化及導入到自有媒體的網站中增加品牌認知度。本研究透過 Alexa 網站搜尋台灣 目前流量最高的室內設計平台媒體網站排名，分別為『設計家』 （台灣網站流量排 名 219、全球網站流量排名 12,954）、『幸福空間』 （台灣網站流量排名 530、全. 21. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(33) 球網站流量排名 36,547）、『DECOmyplace』（台灣網站流量排名 835、全球網站流 量排名 38,964）。（統計圖表如下）：. 表 2-1 付費媒體_台灣三大室內設計入口網站流量排名 Alexa. searchome.net. Alexa. hhh.com.tw. Alexa. decomyplace.com. 網路流量競爭分析. 設計家. 網路流量競爭分析. 幸福空間. 網路流量競爭分析. DECOmyplace. 全球流量排名. 12,954. 全球流量排名. 36,547. 全球流量排名. 38,964. 台灣流量排名. 219. 台灣流量排名. 530. 台灣流量排名. 835. 現場流量. 現場流量. 現場流量 google.com. 23.6%. facebook. 15.3%. 3.47%. 25.3% 治 政 facebook 9.28% 大 立 qsear.ch 8.59%. youtube.com. 4.37%. pixnet.net. 2.76%. youtube.com. 7.39%. yahoo.com. 2.53%. hhh.com.tw. 2.67%. searchome.net. 5.67%. google.com.tw. 2.07%. 站點鏈接總數. 821 個. 站點鏈接總數. 649 個. 站點鏈接總數. 610 個. 32.1%. facebook. 9.62%. youtube.com. google.com. 學. ‧. ‧ 國. google.com. 網站流量統計自 2019 年 5 月- 2019 年 7 月. n. al. er. io. sit. y. Nat. （資料來源 本研究整理）. Ch. engchi. i n U. v. 22. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(34) searchome.net ＼設計家 室內設計入口網站 平台媒體. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. er. io. al. sit. 統計截圖自 www.alexa.com 2019/07/10. Ch. engchi. i n U. v. 統計截圖自 www.alexa.com 2019/07/10. 23. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(35) hhh.com.tw ＼幸福空間 室內設計入口網站 平台媒體. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 統計截圖自 www.alexa.com 2019/07/10. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 統計截圖自 www.alexa.com 2019/07/10. 24. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(36) decomyplace.com ＼ DECOmyplace 室內設計入口網站 平台媒體. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 統計截圖自 www.alexa.com 2019/07/10. engchi. i n U. v. 統計截圖自 www.alexa.com 2019/07/10. 25. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(37) 此三家室內設計平台媒體除官方網站方便網路用戶搜尋室內設計公司之外， 平台媒體本身皆有社群媒體的經營，其 Facebook、Instagram 甚至 Line＠皆有經營， 即室內設計公司若投放行銷預算與付費平台媒體合作，除設計公司自有的 Facebook 粉絲專頁、Instagram 商業帳號、Youtube 影音短片進行品牌宣傳與推廣 外，付費平台媒體的網站露出，也擴增了 Facebook、Instagram 等社群的節點，增 加曝光度。 （二）自有媒體_三大主流社群媒體. 政 治 大 就目前台灣網路用戶主要交流互動的社群類平台進行簡述如下： 立. ‧ 國. 學. 1. Facebook. 其名稱來自美國高中提供給學生包含照片和聯絡資料的通訊錄暱稱『Facebook』. ‧. 2004 年 2 月 4 日由馬克祖克柏與他的哈佛大學室友們共同創立，會員起初只限哈. Nat. n. al. er. io. 享，並且透過地圖功能可以分享使用者所在位置。. sit. y. 佛學生加入。功能上除了可以傳送圖文、影音訊息外，目前也能進行影音直播分. i n U. v. 黃逸旻（2018）提到 2010 年 3 月，Facebook 在美國的存取人數已超越 Google. Ch. engchi. 成為全美存取量最大的網站。Facebook 全球活躍用戶數於 2012 年 10 月突破 10 億， 其中 6 億為流動電話用戶，成為世界上分佈最廣的社群網站。2013 年據官方公佈 資料顯示，台灣約有 1500 萬人每月登入 Facebook，其中 1200 萬人透過行動裝置 登入，每日活躍用戶 1100 萬人，其中 850 萬人是透過行動裝置登入。2016 年 7 月 19 日 Facebook 大中華地區梁幼莓總經理表示，台灣月活躍用戶數達 1800 萬，全 球月活躍用戶數達 16.5 億。 1. Facebook 粉絲專頁的功能與應用 個人、品牌、企業皆可在臉書平台設立粉絲專頁，透過分享圖文、影音的信 26. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(38) 息建立與粉絲、愛用者或顧客之間的關係，是一種提升品牌辨識度，開發潛在客 戶以及維繫既有客戶關係的行銷管道。 後台頁面中的功能選項 （1）. 『收件匣』 ：以臉書內建的即時通訊軟體 Messenger 進行信息讀取、回覆、 封存信息等功能。並且可透過對方在臉書公開的分享資訊瀏覽對方個人檔案進行 初步認識，並且也能瀏覽先前與對方在粉絲專頁內互動的記錄，提供顧客關係與 服務管理的依據。. 政 治 大. （2）. 『通知』 ： 可在此區塊查看臉書用戶與粉絲專頁的互動狀態，包含追蹤、. 立. 按讚、留言、分享連結等互動情形，並且也會記錄與粉絲專頁有互動的用戶其互. ‧ 國. 學. 動行為發生得時間節點，以便粉絲專頁管理者與用戶即時回覆。通知的功能可在 設定中設定其信息同步轉發至粉絲專頁管理者的行動裝置中即時通知任何用戶發. ‧. 動的互動行為讓管理者能在第一時間掌握並執行高效回饋。. y. Nat. er. io. sit. （3）. 『洞察報告』 ： 可在此區塊觀察用戶對貼文的反應程度加以維持或改善。 洞察報告頁籤可取得的分析數據有：. n. al. 1）貼文觸及人數. Ch. engchi. i n U. v. 2）貼文互動人數 3）撥打商家電話的用戶人數 4）回覆用戶次數即平均回覆時間 5）用戶在貼文中在該商家打卡次數 2. Instagram 其名稱取自『即時』（instant）與『電報』（telegram）兩個英文字的結合，意 味著人與人分享照片的方式如同像電報發出信息的快速，以免費提供線上照片或. 27. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(39) 視訊分享的方式成為新興的社群類平台。2010 年 10 月由凱文斯特羅姆與麥克克瑞 格建立。 2012 年 Facebook 以 10 億美元收購於旗下。截至 2014 年 12 月已擁有超 過 3 億註冊用戶。 以台灣地區用戶而言，29 歲以下為 Instagram 為大宗。此社群媒體以圖片為主， 先圖片後文字，是視覺畫面為導向，有別於臉書是先文字再圖片的文字訊息導向。 所以 Instagram 是設計為主，文案為輔。臉書是文案為主，設計為輔。 Insagram 的商業帳號等同臉書粉絲專頁的行銷功能，可以簡易建立品牌商好資訊、. 政 治 大. 自後台取得粉絲相關分析資料、也能直接取得衡量成效的指標。. 立. 3. Youtube. ‧ 國. 學. 2005 年華裔美籍創辦人陳士駿以『Broadcast Yourself』為口號激發素人上傳創 作影片的分享網站問世，提供簡易的方式讓用戶可以免費上傳影片，用戶可以上. ‧. 傳、觀看、分享及評論影片。隨著寬頻網路與行動攝影的便捷度不斷提升，網路. y. Nat. er. io. sit. 用戶人人都可以隨時隨地自製影片上傳影音類平台與全球網內用戶分享，網路影 片已逐漸取代電視節目，致使電視收視率移轉到了影音網路平台，2006 年 Google. al. n. v i n C h Youtube 已是影音類平台的霸主，根據市場調 即以 16.5 億美元收購 Youtube。目前 engchi U 查公司 ComScore 所公佈的資料顯示，Youtuibe 自開台至 2010 年 5 月止，累計影 片瀏覽次數超過 140 億次。Youtube 目前每月超過十億不重複的造訪者；透過 Alexa 流量分析網站的排名，Youtube 僅次於 Google、Facebook 為第三大流量網站。 目前許多網站內的頻道主會藉由自拍影片的方式分享引人入勝並使用戶追蹤 訂閱的影音內容，以爭取高人氣、高點閱率，透過這樣的成績從事商業行為獲取 財富，以 Youtube 營利的人可能兼職也可能當為主業，這群人被稱為 Youtuber，獲 利來源大多以代言推廣產品或品牌贊助等方式為主，成為商業『網紅』。. 28. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(40) 三、社群行銷 Jeff Jarvis（2016）隨著一般民眾每日使用社群媒體的時間增加，且加入社群媒體 人口不斷增加，使得社群網路平台，成為企業行銷的新興關注焦點。在當今這個 時代，行銷的最高境界是擁有一件顧客願意幫你推銷的絕佳商品或服務，Google 一飛沖天成為全世界最有價值的品牌之一，並不是藉著行銷自己，而是因為它有 能力讓我們這些使用者幫忙行銷。社群網路行銷（Social Media Marketing）需要透 過一個能夠產生群聚效應的網路服務體系來運作或經營。類似這樣的網路服務媒. 政 治 大. 體諸如目前在台灣被廣泛使用的 Facebook、Instagram、Youtube 等等。. 立. Strauss, J., and Frost, R. （2015）提到網路行銷最重要乃是讓消費者能夠在線. ‧ 國. 學. 上交流，而在此前提，需要做好區隔、選擇目標市場、差異化和定位策略，以達 到線上供給、線上價值、網路配銷，才能靠著網路行銷傳播，不論是自有媒體、. ‧. 付費媒體或是口碑媒體，創造為企業提供全方位的管理視角，強化更為完善的客. y. Nat. er. io. sit. 戶交流能力達到最大化客戶的收益率的客戶關係管理(方文昌，2015)。 以下以台灣望路用戶盛行的社群平台彙整文獻資料與回顧：. n. al. Ch. （一）Facebook 社群行銷相關文獻探討. engchi. i n U. v. 韓志翔、蔡瑞煌、林國平、石淑慧 & 張雯然（2012）發現社群網站已成為現 代人溝通聯絡的主要工具之一。當中又以 2004年創立的 Facebook 使用率最高。 由於大量的 Facebook使用者可以利用快速的消息傳播速度給自己的好友，所以企 業開始紛紛透過設立 Facebook 粉絲專頁來建立顧客之間的關係。 （Bagozzi & Dholakia, 2002）網路使用方便，進入障礙低，促使70%的企業使 用Facebook進行網路行銷，增加和聯繫顧客關係，進而提升顧客對品牌和商品的忠. 29. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(41) 誠度。相較Facebook的廣告推播，在Facebook中設立企業品牌粉絲專頁（自媒體） 更是Facebook社群平台中最受品牌企業青睞的社群行銷方式。 蕭志遠（2014）探討 Facebook 社群行銷與購物行為，從 Facebook 粉絲專頁經 營類別、互動模式和獲利模式進行分析，研究發現企業運用多樣性的互動內容、 價值資訊、優惠信息強化粉絲的黏著度，最終的目的就是提高獲利。 李懿庭（2015）更發現品牌若推出新商品，透過類似 Facebook 的社群行銷推 廣對新商品的擴散效果有很大的效益，主要因透過社群來經營品牌不但可以在短. 政 治 大. 時間打造品牌形象，且有效降低行銷成本。. 立. 羅靜純（2015）針對成大圖書館的 Facebook 粉絲專頁進行研究，指出在. ‧ 國. 學. Facebook 觸及各種貼文類型的頻率及人數,是以連結型貼文最高,其次依序是近況 更新、相片、影片以及分享的影片。研究發現貼文點擊次數高，並不代表按讚、. ‧. 留言及分享的情況一定比較熱絡。根據其 2015 年 8 月 24 日的洞察報告，在近. y. Nat. er. io. sit. 一個月之中，貼文所觸及到的女性使用者占42%、男性占58%，再與男女性粉絲比 例相較，貼文觸及之男性用戶比例比加入粉絲的男性比例為高，女性反之。男性. al. n. v i n Ch 及女性有此現象的年齡層用戶皆集中在25∼54歲間，推斷是透過分享者為媒介，雖 engchi U 然分享者的朋友不是圖書館的粉絲，但仍有機會觸及被分享出去的貼文，其背後 正代表著透過分享機制，是有機會吸引到更多的粉絲。 黃榮華（2010）研究指出 7-Eleven Facebook 粉絲專頁行銷的方式及作法。一、 在粉絲專頁:主題內容表達該研究以 7-Eleven 粉絲專頁去分析，還是要以圖形搭配 文字去展現效果最佳，當然能夠增加影像或動畫更是讓粉絲吸引，引爆後續顧客 互動的回饋。二、內容陳述性分析:本研究內容性部分分為二大構面，粉絲專頁中 以多媒體運用最為注重。而在內容性的六項類別中，以文字與圖形最為注重，其. 30. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(42) 次是產品介紹及價格和資訊，最少的為影像及動畫的陳述。三、互動表達性分析 互動性則分為一個構面，為顧客支援，因為 facebook 主要功能性，對於粉絲回饋 上有一定的便利性，故都可有表達，但對於實體公司的回饋很少於粉絲專頁中瞭 解。 四、實際推廣作法分析整體結果說明，粉絲內容推廣仍需搭配公司產品新聞 去主導，屬比較實際作法，再配合 Facebook本身中較強的互動模式，包含網站/ 部落格連結及網友推薦，形成一道有利於的粉絲專頁行銷推廣作法，讓這方面的 網友得到相關資訊，創造公司無限商機。. 政 治 大. 沈宗逸（2012）其研究提到以臉書粉絲專頁為例，台灣 Facebook 的會員人數. 立. 在 2011 年 5 月已突破 950 萬人，在 2011 年的台灣 100 大網站排名中更獲得. ‧ 國. 學. 第一名的佳績。每位網友平均一個月登入 Facebook 超過 19 次。Facebook 無疑 是全球發展最成功的社群網站，除了社交功能外，更成為企業眼中的行銷新平台. ‧. 之一。其中又以粉絲專頁最具前瞻性。. y. Nat. er. io. sit. 沈宗逸的研究利用虛擬社群的兩大理論，分別從使用者觀點和經營者角度來 探討 Facebook 粉絲專頁的功能架構及其經營意義與步驟，並以深度訪談法、次級. al. n. v i n Ch 資料蒐集與參與觀察法，來分析三個經營成功之 粉絲專頁，進而獲得以 U e n g c h i Facebook 下主要結論：1.品牌知名度在經營初期上雖然扮演了重要的角色，但之後與粉絲的 互動與管理者的用心經營才是粉絲專頁持續成功的主要原因。2. 粉絲專頁的內容 很重要，有深度及豐富的內容才能提升粉絲忠誠度，並願意將訊息分享轉載，增 加曝光率。3.優惠、贈品是關鍵，必須讓粉絲感受到只要加入粉絲專頁,能隨時得 到好處。經營粉絲專頁時也必須和消費者做有情感的互動，若只是商業促銷，無 法有效提升粉絲的參與。4. 粉絲專頁若與其他社群媒體(如:部落格、 YouTube 或. 31. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(43) 官網)進行流量互導,則能有效提升企業價值。5.真誠對待粉絲、不隱瞞不管是正面 或負面的評論，都必須適時回應。 （二）其他社群行銷相關文獻探討 吳燦銘（2017）提到網路行銷的特性乃創造網路新媒體的旋風、並透過安全 加密與評鑑機制，進行抓緊顧客核心的關係管理，並且聚集人氣的電商網站美學 設計，如同十八般武藝經營網路行銷，只要能夠善用網路影音行銷，如 YouTub、 微電影行銷、直播行銷、LINE TV 影音行銷、臉書行銷、Instagram 行銷、推特行. 政 治 大. 銷、微博行銷等便能將產品瞬間爆紅。. 立. 鄭苑鳳（2019）從 Instagram 切入品牌行銷關鍵心法，從貼文中貼文撰寫的小. ‧ 國. 學. 心思、豐富貼文的變身密技及閨密間的分享密碼，並且觸及率翻倍的 Instagram 攻 略，並達到吸睛方程式以誘惑大眾的構圖思維，才是能夠達到限時動態的拉客必. ‧. 勝錦囊。. y. Nat. er. io. sit. 榮欽科技(2019)以網路社群的特性提出，要能打動人心的社群新媒體，必須深 入去了解網路社群的異想世界，再藉由 Web 發展與社群新媒體的特質，不用花大. al. n. v i n Ch 錢，便能痛快行銷，切入品牌社群行銷的贏家心法，讓消費者引爆指尖的動作， engchi U. 產生大商機，再加上行動支付的熱潮，能夠以 App 軟體切入全通路行銷，更甚者 能夠人工智慧與社群行銷結合，觸動人心創造基本集客，建立我的粉絲群，讓粉 絲甘心掏錢，而這些的社群媒體，包含了 Facebook、Instagram、Youtube，LINE 等等。 小結： 不論以哪種類型的社群網站操作社群行銷，創造與粉絲的互動是重中之重，透過 粉絲幫忙擴散品牌與產品的知名度與好感度，是最佳的行銷手法。創造粉絲協助. 32. DOI 10.6814/NCCU201901170.
(44) 推廣的意願與趨力則是社群行銷的關鍵之鑰，能夠觸動、感動的內容信息分享則 變成目前網路行銷的顯學。. 四、內容行銷 （Kotler，2018，p208）內容行銷近年來已是很流行的詞，也被吹捧為數位經濟時 代廣告的未來。網路帶來的透明化，確實催生內容行銷的概念。網路連結使顧客 能針對品牌進行對話，發現相關事實。今天的行銷人用傳統廣告觸及顧客會受到 很大的阻礙，因為顧客不一定相信這些廣告。. 政 治 大. （Kotler，2018，p153）在行銷領域裡，顧客的好奇心來自提供顧客有吸引力，. 立. 但不會太多的知識。因此創造顧客好奇心涉及的方法稱為內容行銷（ content. ‧ 國. 學. marketing） 。內容行銷被視為是定一種形式的品牌新聞寫作與品牌出版，目的在創 造與品牌與顧客間更深地連結。原創內容與有趣的故事讓內容行銷變得更吸引顧. ‧. 客。. y. Nat. er. io. sit. 社群行銷的內容拜全球數位科技突飛猛進之賜在形式上五花八門，不僅僅是 影片、照片或文字。事實上有超過 100 種的內容形式，例如：直播、gif 動態圖片、. al. n. v i n Ch 語音、部落格文章、讀書筆記、案例分析、表格/圖表、問答、教材、插圖、採訪、 engchi U 地圖…等等。黃逸旻(2018，p5-2)對內容行銷的內容分類大致為： 感染內容：讓閱聽者願意轉發。 互動內容：讓閱聽者參與互動。 智慧內容：個人化且具專業性。 實用內容：對大眾都具受用性。 Nichole Kelly（2014，p88-90）則指出積極性的增加潛在消費者的行銷內容上 分為：促銷類內容、信息類內容 、決策類內容。. 33. DOI 10.6814/NCCU201901170.
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