第一節 研究動機
近年來，通路商的運作隨著科技的進展也不斷的在其營運模式(business model)不斷推陳出新，因此通路點的選擇更形重要，從製造、銷售，到最終使用 者手中，通路扮演著重要的角色。(Kumar, 2004)
以國內的通路領導企業─統一超商為例，在連續虧損了七個年頭後，仍然堅 持在通路建構，屹立不搖，終將其母企業─統一集團帶往前所未有的高峰，今日 統一企業能有如此榮景，統一超商可說居功厥偉，統一母公司甚至利用超商作為 另一個工具，箝制競爭對手，這是發展通路成功的一個例子。
而中國大陸上海台商會會長說明未來的策略雄心，便是以知名的龍鳳食品為 基礎，發展出屬於龍鳳獨有的速食早餐店作為其通路，期待發揚中華美食並在最 為競爭的中國大陸市場擁有一片天地。
但也有一些企業堅持不發展屬於自己的通路，如國際知名的 P&G 寶橋家品，
絲毫不受所謂通路成王的影響，並且多次公開表示，寶橋擁有相當知名的品牌，
利用品牌的力量同樣能得到利潤。而事實似乎也說明著，擁有強勢品牌依然在列 強環似的新競爭中殺開血路，而不需借助建構通路此一方法贏得勝利。
時至今日，產業的競爭也已經從講究效率，追求作業效能，以生產製造為導 向的銷售競爭，轉變為以有效果為前提，發展策略，貼近消費者，了解其需求的 行銷戰爭。在這樣的策略前提之下，企業似乎擁有相當多武器可供選擇，而品牌 以及通路這兩種策略選擇比較中，究竟擁有何種品牌的企業可能會積極發展出屬 於自己的通路，認為經由上下游高度的整合，能夠讓企業持久獲利，在競爭中獲 勝。而又是擁有何種品牌的企業，並不在意是否擁有通路，亦即，是否擁有通路，
並不影響企業的獲利，甚至，不值得去建構專屬的通路，否則將影響企業獲利。
而通路與供應商(品牌商)，之間的議價過程中，到底是何種力量決定兩者之 間關係？(Freeman,Reyner and Tochtermann, 1997)。雙方又具備了何種資源進
而影響議價？而消費者又在這樣的競爭中，扮演何種關鍵性角色？
以國內的消費習慣改變的程度來看，量販店似乎是近年來成長速度最為驚人 的業態，而與日常生活最為密切的莫過於消費品(consumer goods)，本研究將試 圖找出消費品市場與量販店間的議價關係。
而不論品牌商或通路商，產業內的類型也相差甚鉅，卻少有研究針對不同規 模的業態進行比較，進而啟發本研究對不同規模品牌以及不同規模通路之間議價 以及合作關係的高度關切，急欲了解之研究動機。
第二節 研究目的
研究目的：
基於上述研究動機，本研究認為，消費品市場特殊的產業型態，除了以強力 的廣告或促銷等等方式得到品牌權利(brand equity)外，更需要與通路商緊密配 合，而雙方會否利用這些優勢在議價過程取得優勢？因此本研究將針對通路結構 中『影響雙方議價結果』的因素作深入分析。
本研究主要研究目的如下：
1. 了解不同規模通路商對於品牌(供應商)的議價差別。
2. 了解不同規模品牌(供應商)對於通路商的議價差別。
3. 探討何種因素將影響品牌(製造商)與通路商議價的結果。
4. 探討品牌(製造商)自身資源如何應用於雙方議價。
5. 探討通路商自身資源如何應用於雙方議價。
6. 了解跨國品牌(製造商)不建構專屬通路的原因。
7. 探討通路結構中，最終消費者扮演何種角色。
8. 探討雙方在議價過程中，是否有可能以合作取代競爭。