影響台灣電影投資因素與風險分析

探討建立台灣電影投資評估指標前，應先對整個電影產業的產銷脈絡有初步 了解。近年來除了好萊塢業內分析人士和學者陸續提到電影產業價值鏈概念在分 析電影產業中的有用性外（Bloore Peter, 2014；Eliashberg et al., 2006；Vogel, 2007），

高立翰等人（2013）進行台灣電影票房預測研究時，亦認為電影產業價值鏈中，

會因各階段屬性與業態上的細微差異，表現出對評估電影上重視因素與風險的異 同，無法就單一因素進行票房評估。故本節從電影產銷過程談起，著重電影產製 過程中考量的投資因素與風險，以及因應新媒體時代來臨，所造成電影產銷流程 間更加緊密結合的情況，藉以對本研究指標的建立進行初步探討。

一、電影投資因素分析

電影產銷過程可由電影產業鏈（Industrial chain）中顯見價值。Eliashberg 等 學者（2006）認為電影產業價值鏈主要由製作（Production）、發行（Distribution）

與映演（Exhibition）三大產業環節所構成，並透過此三大產業合作、組織與執 行電影產業鏈所生成之活動，產生電影價值，獲取票房利潤，形成一個極為密切 且完整的產業價值體系。其中，劇本開發則係屬於製作前端的工作，亦是本研究 主要欲進行理解的目標（詳見下圖 2-1）。製作包括前期開發（Development）與 電影製作執行。從題材構思開始，接著由製作公司負責統籌整個影片生產過程，

包括劇本開發、資金籌措、演員與導演等主創團隊選定，進行影片製作，待影片 毛片完成後，再交由下游協力公司進行特效、錄音、混音等工作，最後將經過剪 接合成的電影進行拷貝，同時洽談合適的電影發行公司，正式進入到發行環節。

電影業的發行則代表著與消費者溝通的方法與技巧，主由製作公司協同發行公司 進行行銷操作與聲量累積策略，直到與院線戲院簽約確認電影上映檔期後，旋即 進入戲院播映的映演環節，交由消費者判斷電影的評價，完成一部電影的產銷過 程（如下圖 2-1 所示）。而此價值體系亦為本研究進入電影投資評估指標建立的 討論基礎：

圖2-1 電影產業價值鏈

資料來源：Eliashberg et al.,（2006），本研究整理

（一）製作：

「製作」為電影這個產品的內容創造活動，一般是指電影生產以及製作的過 程，其中包括了創意開發、企劃等前製作業，到拍攝活動以及拍攝後影像、內容 的剪接與後製（引自康敏平等，2012；Wasko, 1994／魏玓譯，1999）。葉如芬、

吳凡（2007）書中提及，電影製作前期的開發階段，主要的工作可分為：1.尋找 拍攝題材、2.完成電影劇本、3.進行整體企劃、4.尋求資金投入，而前述 1.的拍 攝題材則可概分以下幾種：(1)小說改編（如：《赤壁》、《傲慢與偏見》、《那些年，

我們一起追的女孩》、《誰先愛上他的》等作品）；(2)一個創意的新想法（如：《海 角七號》、《目擊者》、《吃吃的愛》等）；(3)根據真實事件改編（如：《血觀音》、

《志氣》等）；(4)由製片人所形成的初步故事概念，或(5)從一般概念到整個劇本 的完成（如：短片《大佛》到長片《大佛普拉斯》）（Eliashberg et al., 2006；Vogel, 2007；Squire, 2004）。無論是大型製片公司或是獨立片商，一部電影正式開拍前，

都需要經過上述一系列廣泛內容決策與不斷的內部驗證後，始得進行。雖然每部 電影的發展過程都是獨一無二的，但其不變的是每個案子從概念推進，到正式進 行產製階段過程中，不斷詢問自己要拍怎樣的電影？如何製作這部電影？這類試 圖揣測目標族群(消費者)喜好的關鍵性問題（李沅潤，2012）。

要回答上述問題，除了電影正式拍攝前各項事前縝密的工作外，最核心的問 題就是電影的製作資金從何而來。電影產業的創意作品不僅呈現於銀幕上，為了 吸引潛在投資者投資電影，電影提案的企劃書也同樣精彩（Vogel, 2007）。李天 鐸、劉現成（2009）在其著作中認為，電影企劃書具有喚起投資者強烈投資動機

的重要性，透過電影企劃書中 1.電影的創意（劇本、明星、導演、場景）、2.電 影最大的賣點（明星、類型、元素）、3.電影的財務結構、4.電影本身的潛力等內 容與資訊的提供，吸引投資者目光，並使其相信電影的可行性。而這些企劃書中 呈現的要素，也呼應了電影評估者所能對電影產生初步認知的各項因素。投資人 在初期往往只能夠根據拿到的電影劇本與企劃案，甚至是只有電影企劃案來進行 投資上的判斷，在資料不夠齊全的情況下，更突顯了決策者內隱知識與經驗在電 影投資判斷上的重要。

進入到電影拍攝階段，為了避免電影在攝製過程中，產生影片品質不良的情 況，投資方或監製往往會藉由現場勘查、觀看導演拍攝的毛片，並透過與導演討 論進行拍攝上調整，來把關電影品質。電影投資與製作過程處處充滿各式風險、

不對稱資訊與代理成本等問題（董澤平等，2017），雖然影片品質的本身與票房 之間的相關程度並非完全呈現正相關（如：林志玲、劉德華主演電影《富春山居 圖》在網路上口碑極差，但卻仍有人民幣3 億元的票房成績），但卻代表著電影 投資後的風險控管程序，與電影上映後消費者對影片評價的關鍵。

（二）宣傳與發行：

「發行」指的是透過科技手段和工業生產形式，大量複製電影產品爭取消費 者認同的過程（康敏平等，2012；Wasko, 1994／魏玓譯，1999）。電影發行商扮 演著爭取映演通路與吸引消費者購票的關鍵角色，對電影票房能否回收具有其重 要位置。在這個階段，製片公司與發行公司面臨各式範疇的營運決策，包括電影 上映檔期、映演規模，以及整體行銷宣傳策略和影展規劃等等（Eliashberg et al., 2006, P646）。這個階段的重點在於認清欲發行電影的特質、屬性，於電影製作完 成後，根據其所預設的目標族群提出完備的行銷與發行計畫，透過借鏡過往同類 型電影行銷策略，了解其上映檔期、電影票房表現等歷史資料，達到引起消費者 好奇心與期待度，進而願意進入到戲院觀賞電影。

好萊塢大型製片廠電影與獨立電影在此階段的發行模式因其體系規模而有 所不同。好萊塢大型製片廠如：派拉蒙影業公司（Paramount Pictures Corporation）、

哥倫比亞影業（Columbia Pictures）、迪士尼、二十世紀福斯（Twentieth Century Fox）

和華納兄弟（Time Warner）等因其具備完整的產業鏈體系，不但可以製作、發 行、映演自己的電影，亦可與一些有興趣的獨立電影合作，提供資金挹注以及協 助發行（Eliashberg et al., 2006）等，而好萊塢獨立電影在發行上則有不同操作模 式，除上述由好萊塢大型製片廠合作，由其或其旗下特色廠牌子公司發行外，亦 有完成時仍未簽署任何發行協議（即沒有發行公司）、影片交由獨立發行商發行 等二種(Berra, 2008, p. 22)。國片的發行策略往往會視電影類型與規模的不同，而 尋求合適的發行商共同合作。康敏平等（2012）則依據資源多寡與發行價值活動 之廣度，將台灣電影發行商劃分為1.以發行美國好萊塢母公司電影為主的全球型 電影發行商、2.由台灣當地財團或企業投資成立，不僅發行電影，亦會涉足延伸 至電影投資、製作等各電影產業鏈上下游環節的多角型電影發行商、3.以購買非 主流商業片或藝術片的台灣區代理權，並以利基市場為行銷主軸的代理型電影發 行商，或4.以發行國內電影為主，採用小規模、更具彈性且更貼近在地消費者的 地方型電影發行商等四大種類。

若電影發行是整個電影產業的命脈，那麼電影的行銷與映演則是電影成本回 收與營利的關鍵。如何精準地拿捏並有技巧地與協商映演規模，避免同檔期有相 似電影類型的競爭分散票房，被視為此階段最重要的核心。Eliashberg 等學者

（2006）在其研究中提到美國電影從業者多認為透過行銷宣傳所帶來的廣告、媒 體關注以及口碑傳播所造成的聲量效應，是造成電影票房成敗的主要原因。雖然 電影在此階段已經無法調整內容，但從選擇適當的電影發行商合作、決定電影上 映規模，到結合發行商的發行策略，運用各種線上線下行銷操作計畫，在電影上 映前累積消費者的好奇度與關注度等發行策略，均會影響到消費者是否可能轉換 成實際購票進電影院的動機，而這也是多數研究電影票房預測的學者（如：Litman, 1983；Simonton D.K., 2009；Chang and Ki, 2005 等）在評估時，會考量的主要因 素之一。台灣電影因尚未產業化多屬於獨立電影，在發行策略的擬定上近似於美 國獨立影片發行脈絡，因此，與何種發行商合作、採用何種規模的發行計畫與行 銷曝光策略，實質影響著電影的成敗。

（三）映演：

「映演」是戲院透過與電影發行公司洽談檔期，將電影放映給消費者觀賞的 過程（引自康敏平等，2012；Wasko, 1994／魏玓譯，1999），也是漫長電影價值 鏈中與消費者連結起來的最後一個環節。一部電影在票房表現上的優劣，會影嚮 其在後端版權販售金額上的多寡，而戲院放映期間的長短，則與其在市場上的價 值息息相關。

消費者主動購買電影票的行為，把關著一部電影的成敗。從一些報導中，即 可嗅出好萊塢對了解消費者喜好的重視。擁有多年好萊塢市場分析經驗的學者李 湛，在陳昌業（2015 年 9 月 23 日）專訪中，用「基本配備」四個字來形容好萊 塢於電影前期開發時，對市場調查的重視。他說：

好萊塢正常製作的電影，都會將 5% ~ 10%的製作預算花在與消費者相 關的市調中。他們普遍認為，對於製作成本超過 2,000 萬美金的影片，進

行消費者市場調查是基本配備；而對於製作成本低於2,000 萬美金，與一些

行消費者市場調查是基本配備；而對於製作成本低於2,000 萬美金，與一些