綠色消費之相關探討

一、 綠色消費運動的興起與趨勢

（一） 消費運動的發展

過去，人們將消費行為侷限於商品與貨幣的交換，直到十九世 紀開始，消費行為更加活絡，也尌對消費有了更多的關照方式，繼 而興起了四波的消費者運動，分別為第一波合作消費運動、第二波 品質與價格合理運動、第三波奈德主義（Naderism）及第四波另類 消費運動(盧嵐蘭，2005)。

第一波合作消費運動主要出現於1844年英國西北部的羅區戴 爾（Rochdale），這是首次廣泛且有組織的消費者運動，其原因是勞 工階級不滿一些價格高昂卻品質不良的產品，他們相信「合作」的

消費方式更能滿足消費者的需求，並以此理念設立商店，將利潤回 歸於社員以取代資本主義的利潤累積，並將道德、健康、環境與資 訊帶給消費者，成功地轉化消費意識（Harrison, Newholm, & Shaw, 2005)々第二波品質與價格合理運動，為十九世紀末與二十世紀初的 美國消費者關心資本的集中與壟斷會對消費者造成威脅，要求資訊 公開和提倡消費者權利是其主要的訴求，他們主要在教育民眾，使 民眾成為更有能力的消費者，並透過大量的出版消費指南教導消費 者如何獲得正確資訊與標籤的權利，但因個人主義的定位、忽略環 境與社會議題、過份強調中產階級取向的生活標準也備受批評々第 三波奈德主義（Naderism）源自美國，由拉夫〄奈德所發起，他強 調企業公司是不可信任的，要求政府應該保護個體來對抗商業巨人，

並訴求人民應是公民而非消費者，但另一方面他認為政府與商業利 益之間的合謀，因此強調消費團體提供的資訊，旨在破解公司財團 散布的錯誤資訊，所以「資訊自由」一直是奈德強調的主題，奈德 主義相信唯有透過公民積極地參與，建立草根的公民行動，才能對 抗企業的吞噬々第四波另類消費，這個運動出現於1970年代，並於 1980年代達到高峰，第四波的運動包含許多要素〆綠色、倫理、團 結第三世界與公帄貿易組織，其中最具影響力的是綠色消費主義

（Green Consumerism），這股運動是由歐洲德國於1977年推出藍天 使計畫開始，擴展至北美，綠色消費運動要求生產者傾聽消費者並 提供對環境傷害較小的產品，並主張消費者應扮演保護環境的領導 角色來採取因應措施，包括購買綠色產品與「有環境意識」的消費，

這不但促使了生產者需製造符合環境標準（ISO 14000環境管理系統）

的產品，生產者的「綠能力」也成為21世紀企業發展的優勢，同時 消費者也展現了運用消費改變環境的能力々在1980年代後期，另一 股運動「倫理消費」以綠色消費主義為基礎進行反思，認為綠色消 費應擴大至倫理和道德面向，反對使用童工、勞動剝削、進行動物 實驗、工廠化畜牧、基因工程等、拒絕生態破壞，其面向涵蓋整體 的環境，而「倫理消費」理想是藉由每日消費決定促使有社會責任 的貿易所建立的新價值與生活型態，從這四波的運動我們可以知道，

消費行為已不再是單純的商品與貨幣的交換，而是消費者的覺醒、

消費者背後的價值觀及對文化、環境進行的反思行動，代表消費者 已由利己取向到環境取向有意義的意識轉移。

（二） 綠色消費的國際發展與趨勢

國際間推動綠色消費大致分為二面向，一為產品層面，包括 產品創新、法規、經濟工具、公共採購、環保標章等措施，二為

改變消費行為模式〆包括策略研擬、需求面管理、檢討公共財之 使用、教育宣導、支持社區行動、能力建立等措施，而如此龐大 複雜的消費革命，更需要全面的配合才能讓綠色巨輪繼續前進，

在綠色消費運動的推動過程中政府機關、企業界、學術界、非政 府組織以及消費者均扮演著關鍵性的角色(于寧、賴明伸，2000b)。

為推動綠色消費行為，德國政府首先於1977年推出對環保產 品進行標示的「藍天使」（Blue Angel）環保標章計畫，成為全球 第一個環保標章制度，德國今日的高環境品質實應歸功於環保標 章制度的推動成功，1988年加拿大政府推出「環境選擇」

（Evironmental Choice）環保標章計畫，隔年日本政府的「環境標 誌」（Eco-mark）計畫與北歐國家的「北歐天鵝」（Nordic Swan）

計畫也分別推出。我國、韓國及歐盟的環保標章計畫，則在1992 年相繼推出，1994年代表全球環保標章組織的「全球環保標章網 路組織」（Global Eco-labeling Network，GEN）正式成立，目前全 球約有三十多個國家或地區的四十餘個執行組織在推展類似的環 保標章制度，近幾年，有越來越多的環保標章計畫把推廣項目延 伸到服務業並擴大產品項目，例如美國環保署的能源之星標章計 畫與加拿大的楓葉環保旅館標章計畫，以環保標章計畫來推動綠

色消費，已經成為全球的環保趨勢(于寧、賴明伸，2005)

德國 中華民國 加拿大 日本 韓國

歐盟 北歐 全球環保標章網

路組織 美國能源之星 加拿大旅館標章

圖 2-1.1 環保標章

1970至1980年代的綠色消費運動，民間消費者是主要對象，

但是整體環境改善效益依然不大，而政府採購金額龐大，在全球 各國都屬於其國內第一大採購團體(于寧、賴明伸，2000b)，因此 歐盟在1992年推出第五行動計畫之後，已開發國家紛紛推出綠化 國家/政府行動之計畫方案，「經濟合作與發展組織」（OECD）1996 年指明各會員國政府應該建立與執行採購對環境友善產品與服務 之政府政策々我國政府於1998年五月公佈施行的政府採購法第九 十六條納入綠色採購規定，成為全球第一個將綠色採購正式立法 的國家々除了政府機關綠色採購計畫之外，另外一種推動方式是 由政府機關、民間企業、社團組織等所共同組成的綠色採購團體/

聯盟，例如日本的綠色採購網路組織（Green Purchasing Network，

GPN）及歐洲綠色採購網路組織（European Green Purchasing Network）均屬之，由政府或組織扮演鼓勵與執行綠色消費的角色 是一重要的趨勢。

二、 綠色消費的定義、原則與行為

國外學者Peattie (1992) 將綠色消費定義為「當消費者意識到環 境的惡化程度已經影響到整個生活品質甚至生活型態，進而嘗詴購 買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一 方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也尌是以永續 性和更負社會責任的方式來消費，這尌是綠色消費」々翌年Davis提 出八點綠色消費原則包括1.減量 2.重複使用 3.回收 4.再生 5.修復 6.拒用 7. 生態復育及 8.環保理念結合行動 (Davis, 1993)。而 Elkington and Hailes（1993）強調除了消費時環境的考量因素之外，

並將產品對消費者的健康以及倫理消費的面向納入，並採反面的方 式來說明綠色消費，包括避免使用會危害到消費者本身和他人健康、

避免消費對動物殘酷的產品及避免消費對開發中國家有不利影響 的產品。

1994年「永續消費研討會」（Oslo Symposium on Sustainable Consumption）中，提出了永續消費之基本定義為〆「在不危害未來 世代需求之條件下，在其使用生命週期中能降低天然資源與毒性物 質使用及污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需求並追求 更佳的生活品質」，此一定義廣為往後各項與永續消費相關之國際 工作會議所採納々Roberts（1996）則發展出的一份關心環保的消費 者行為量表（ECCB，ecologically conscious consumer behavior）共 30個項目行為內容，將綠色消費定義及原則具體化作日常生活實際 行動項目，其中涵蓋消費主義之杯葛行為、保育行為及經濟支援行 為。

Charter (2002) 則指出綠色消費主義是指〆「在不減少滿足消費 者的想要和需要上，運用個人消費的力量去促進減少環境傷害的消 費行為」々Muldoon (2007) 則提出〆「消費者在擁有一定的環境或 社會的程度標準下，所行使購買或不購買的決策」々國際消費者聯 盟（2008）則將綠色消費擴大為永續消費，並將永續消費定義為〆

「為了現在及後代子孫，消費者為其所購買的產品及服務對環境衝 擊所負起的負責，它是一種顧及經濟、社會、環境的永續消費方式」

(International, 2008)，此定義明確地將社會層面的因素考量納入。綜

合以上國外學者的看法，綠色消費為當消費者基於保護環境的立場，

在不影響生活品質的狀況下，所進行的消費行為，包括消費的決策 及選購的過程。

而國內研究者亦對綠色消費提出不同的看法，董德波（1995）

指出綠色消費定義為〆「在人類可維持基本需求的條件下，降低天 然資源與毒性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活品質。」

並根據定義提出六項綠色消費之原則，包括〆

1.消費者要瞭解自身活動對地球的衝擊，而每個人均應體認個人行 為對環境的影響。

2.消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合

「低污染、可回收、省資源」之原則。

3.消費者購物時應考量產品的耐久性、可維修性、可回收性。

4.消費者在使用與丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並確 實做到再使用或資源回收。

5.消費者影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。

6.消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。

劉潔心、晏涵文、劉貴雉、邱詵揚、李佳容（2000）在社區居

民綠色消費行為相關之訊息傳播調查研究中指出「所謂綠色消費，

綜合相關文獻將其定義為將綠色消費行為與4R加以聯結，包括 Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資 源，可重複使用的綠色產品）、Reduce（減少不必要的消費並節省

綜合相關文獻將其定義為將綠色消費行為與4R加以聯結，包括 Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資 源，可重複使用的綠色產品）、Reduce（減少不必要的消費並節省