綠色消費行為意圖及其相關因素之研究-以台中縣某公立高職為例

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(1)國立臺灣師範大學健康促進與衛生教育學系碩士論文. 指導教授〆葉國樑博士. 綠色消費行為意圖及其相關因素之研究 - 以台中縣某公立高職為例. 研究生〆羅秀萍撰中華民國九十九年十二月 1.

(2) 致謝經過三個暑假的煎熬，終於要破繭而出了〈在這不算短也不算長的時間裡，我必頇常常面對家庭、工作與學業的三難問題，偶爾也會遇到心靈軟弱的時候，閃過停下腳步或放棄的念頭，感謝我的心靈密友常常用祂的話語支持著我走過生活的點點滴滴，給予我生命中最強大的力量〈太多的感謝要表達，我是何等的幸運能擁有愛我的家人、支持我的朋友以及為我禱告的教會姊妹々在這裡我要給我的先生一個大大的擁抱，這兩年他做家事的技巧更加熟練了，我也要給我家中兩位正處於青春期的寶貝冀之和葦琦熱情的親吻，因為他們更加獨立了，還有我親愛的戰鬥好友們-貞儀、菀庭、沛怡，我只能對你們說我愛你們，沒有你們的相伴，生活尌遜色多了，在此要提醒曾經一起奮鬥的同學們，別忘了我們每年的約定喔〈在此更要感謝我的指導教授葉國樑老師，老師總是能在專業上給予我寶貴的意見，並體諒我遠距求學的不便，允許我以電子郵件的方式與老師進行溝通々還有在百忙中撥冗審查論文，給我寶貴意見的口委老師們-蘇宏仁老師及曾治乾老師々以及協助論文專家效度的教授學者…，對於一路上給予我幫助的老師們，我只有滿滿的感恩與祝福，如果沒有老師的支持與相挺，我的論文可能還堆在書桌的一角，在此我要向老師們說〆謝謝你們〈最後我要感謝我的母親，她不斷的鼓勵我並以無盡的愛圍繞著我，讓我在無後顧之憂下，有較多的時間與體力完成學業，感謝一路上陪伴我的至親好友們，謝謝大家〈. 羅秀萍謹誌於台中中華民國九十九年十二月. 2.

(3) 國立台灣師範大學健康促進與衛生教育學系碩士班碩士論文綠色消費行為意圖及其相關因素之研究-以台中縣某公立高職為例學生〆羅秀萍. 指導教授〆葉國樑摘. 要. 本論文主要目的在瞭解高職生之綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖的情形，並探討學生之人口學變項、綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖的關係。研究對象為台中縣某公立高職九十九學年度上學期一、二、三年級普通職業類科班級在學學生，採分層隨機抽樣，每個年級各抽三班，共獲得有效樣本 333 人，以自填式結構問卷為研究工具。其結果如下〆一、高職生的綠色消費知識在中等程度以上々綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖亦呈現正向表現。二、高職生整體綠色消費行為意圖不會因為性別、年級及家庭社經地位的不同而有差異々但有「參與環保活動經驗」者，在環境敏感度與綠色消費行為意圖的表現均優於無參與環保經驗者。三、高職生的綠色消費知識、綠色消費態度環境敏感度與綠色消費行為意圖為正相關，其中以環境敏感度的相關性最強。四、高職生之綠色消費知識、綠色消費態度與環境敏感度作為預測綠色消費行為意圖是有意義的，其共可解釋綠色消費行為意圖的變異量達 41.9％。關鍵字〆綠色消費々環境敏感度々高職生. 3.

(4) Behavior Intention of Green Consumption and Its Related Factors – A Survey of Industrial High School Students in Taichung County. A Master Thesis By Hsiu-Ping Lo ABSTRACT The purpose of this study was to understand the correlations among sociodemographic characteristics, green consumption knowledge, green consumption attitude, environmental sensitivity, and green consumption behavior intention. A questionnaire survey was conduct to the industrial high school students in Taichung County in fall 2010. A total 333 effective samples were collected from 10th, 11th, and 12th grade through a stratified random sampling method. The following results are drawn from this survey: 1. The students’ green consumption knowledge is above medium degree and they showed positive in green consumption attitude , environmental sensibility and behavior intention. 2. The students’ behavior intention did not have difference due to different gender, grade or family socio-economic level. But, students with experiences of environmental activities had better scores in environmental sensibility and behavior intention than those without any experiences. 3. The students’ green consumption knowledge, attitude and environmental sensibility are positive correlated with behavior intention. Among these variables, environmental sensibility can best predict green consumption behavior intention. 4. Green consumption knowledge, green consumption attitude and environmental sensibility could explain 41.9% variation of green consumption behavior intention. Key Words: green consumption々environmental sensibility々 industrial high school students 4.

(5) 目第一章緒論. 次. …………………………………………………… 1. 第一節研究動機與重要性……………………………………………. 1. 第二節研究目的………………………………………………………. 6. 第三節研究假設………………………………………………………. 6. 第四節名詞操作型定義………………………………………………. 7. 第五節研究限制………………………………………………………. 11. 第二章文獻探討………………………………………………… 13 第一節綠色消費之相關探討…………………………………………. 13. 第二節綠色消費的相關理論與研究…………………………………. 25. 第三節綠色消費行為相關因素之研究………………………………. 35. 第三章研究方法………………………………………………… 45 第一節研究架構………………………………………………………. 45. 第二節研究流程………………………………………………………. 46. 第三節研究對象………………………………………………………. 47. 第四節研究工具………………………………………………………. 47. 第五節資料處理與統計分析…………………………………………. 55. 第四章結果與討論……………………………………………… 59 第一節人口學變項分佈情形…………………………………………. 59. 第二節綠色消費知識、綠色消費態度及環境敏感度之分佈情形…. 63. 第三節綠色消費行為意圖分佈情形…………………………………. 70. 第四節不同人口學變項高職生其綠色消費行為意圖之差異………. 75. 第五節各變項與綠色消費行為意圖的影響…………………………. 80. 第六節不同人口學變項高職生其綠色消費知識、態度與環境敏感度之差異…………………………………………………………. 89. 第五章結論與建議……………………………………………… 93 第一節. 結論……………………………………………………………. 93. 第二節. 建議……………………………………………………………. 97. 參考文獻…………………………………………………………. 99. 中文部分…………………………………………………………………. 99. 英文部分…………………………………………………………………. 103. I.

(6) 附錄………………………………………………………………. 107. 附錄一〆問卷專家效度名單…………………………………………………. 107. 附錄二〆專家審查說明函……………………………………………………. 108. 附錄三〆正式施測問卷………………………………………………………. 113. II.

(7) 表表 1-4.1 表 3-4.1 表 3-4.2 表 3-4.3 表 3-4.4 表 3-5.1 表 3-5.2 表 4-1.1 表 4-2.1 表 4-2.2 表 4-2.3 表 4-2.4 表 4-2.5 表 4-2.6 表 4-3.1 表 4-3.2 表 4-4.1 表 4-4.2 表 4-4.3 表 4-4.4 表 4-4.5 表 4-5.1 表 4-5.2 表 4-5.3 表 4-5.4 表 4-5.5 表 4-5.6 表 4-5.7 表 4-6.1 表 4-6.2 表 4-6.3 表 4-6.4 表 4-6.5. 目. 次. 家庭社經地位等級表 …………………………………………… 高職生綠色消費知識量表預詴問卷之詴題分析……………….. 綠色消費知識量表詴題分析 …………………………………… 高職生綠色消費行為意圖相關因素研究預詴問卷之信度分析… 高職生綠色消費行為意圖及其相關因素研究正式問卷信度分析高職生綠色消費行為意圖及其相關因素變項的譯碼方式與意義社會人口學變項的譯碼方式與意義……………………………… 研究對象之社會人口學變項分佈………………………………… 高職生綠色消費行為意圖影響因素之得分情形………………… 綠色消費知識 3R 及永續知識得分分佈情形…………………… 高職生綠色消費知識各題之分佈情形…………………………… 綠色消費態度量表得分分佈情形表……………………………… 高職生綠色消費態度量表各題之分佈情形……………………… 研究對象環境敏感度量表填答分佈情形………………………… 綠色消費行為意圖量表得分分佈情形表……………………… 高職生綠色消費行為意圖量表分佈情形………………………… 性別與綠色消費行為意圖之兩組樣本 t 檢定摘要表…………… 年級與綠色消費行為意圖之單因子變異數分析摘要表………… 家庭社經地位與綠色消費行為意圖之單因子變異數分析摘要表家庭社經地位與綠色消費減量原則行為意圖之 Scheff，s test 事後多重比較結果..………………………………………………… 環保活動參與經驗與綠色消費行為意圖之兩組樣本 t 檢定摘要表………………………………………………………………… 綠色消費行為意圖與各預測變項之 Pearson 相關矩陣表……… 綠色消費行為意圖與綠色消費知識相關表……………………… 綠色消費行為意圖與綠色消費態度相關表……………………… 綠色消費行為意圖與環境敏感度相關表………………………… 綠色消費行為意圖各預測變項的多元共線性診斷指標………… 各變項與綠色消費行為意圖的複迴歸分析摘要表…………… 各預測變項對綠色消費行為意圖之迴歸係數統計考驗………… 性別與影響綠色消費行為意圖之兩組樣本 t 檢定摘要表……… 年級與影響綠色消費行為意圖之單因子變異數分析摘要表…… 年級與綠色消費知識之 Scheff，s test 事後多重比較結果……… 家庭社經地位與影響綠色消費行為意圖之單因子變異數分析摘要表………………………………………………………………… 環保活動參與經驗與影響綠色消費行為意圖之兩組樣本 t 檢定摘要表………………………………………………………………. III. 8 52 53 54 54 55 56 60 64 64 65 66 68 70 72 74 76 77 78 79 79 81 82 84 85 87 88 88 90 90 91 92 92.

(8) 圖目. 次. 圖 2-1.1 環保標章 ………………………………………………………… 圖 2-2.1 知識-態度-行為模式……………………………………………… 圖 2-2.2 EKB 消費者行為模式…………………………………………… 圖 2-2.3 Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式 …………………… 圖 3-1.1 研究架構圖 ………………………………………………………. 17 25 26 33 45. 圖 4-5.1 影響綠色消費行為意圖之標準化殘差次數分配圖…………… 86 圖 4-5.2 影響綠色消費行為意圖之標準化殘差常態機率分配 P-P 圖… 86 圖 4-5.3 影響綠色消費行為意圖之標準化殘差散佈圖…………………… 87. IV.

(9) 第一章緒論本章分為五節，第一節為研究動機與重要性，第二節為研究目的，第三節為研究假設，第四節為名詞操作型定義，第五節為研究限制。. 第一節研究動機與重要性當工業革命與消費文明走到極端的時候，是我們重新省思人類生活與環境關係的時刻々工業革命的機械化生產方式因應了人口迅速成長的民生需求，也滿足了人類消費的慾望，短短的兩百多年，人們大量消耗自然界億萬年來累積的資源，並產生龐大的垃圾及污染物，人口快速成長與消費行為是破壞環境的主要原因(Kates,2000)，柴松林（1996）亦指出所有生態系統遭到破壞的現象無不與人類的生活方式和消費行為有關々自從1962年海洋保育文學暢銷作家瑞秋〃卡爾森(Rachel Carson)，出版了震撼整個世紀的生態著作－《寂靜的春天Silent Spring》，內容描述殺蟲劑對環境和生物的危害，卻喚醒了歐美國家的環保意識，並開始要求政府採取改善行動，環境相關會議及組織亦提出各種環境策略，期待解決這迫切的危機，「不. 1.

(10) 願面對的真相」紀錄片更讓世人確切地看到了現今環境的嚴峻挑戰，但氣候變遷、臭氧層破壞、酸雨、物種銳減、雨林消失、土壤沙漠化、海洋污染等環境難題到底要如何解答呢〇. 1972年「羅馬俱樂部」提出了《成長的極限》（The limitations of growths），討論人類未來的趨勢，並申言〆如果人口與資本依當時的成長速度繼續下去，世界將會面臨災難性的崩潰々為了避免災難的發生，最佳策略尌是「限制成長」，也尌是維持「零成長」，但是只有環境考量而忽略了經濟成長的需求，並無法解決人類生存的根本問題，因此1987年WCED在《我們的共同未來》( Our Common Future )，正式提出「永續發展」的觀念，其特性即在於尋求整體「福利資產」的持續發展而不虞匱乏，同時兼顧社會資產、經濟資產及環境資產三者間之帄衡，兩年後聯合國環境署重申「永續發展」之定義〆「能滿足當代的需要，同時不損及未來世代滿足需要之發展」以作為環境行動的核心原則，1992年聯合國「環境與發展署」通過「二十一世紀議程」（Agenda 21），其第四章內容即強調〆考量人類的生產與消費模式，要求進行改變以達到永續發展，並在生態系統可承受的範圍內，加強資源利用和生產效率、減少環境污染，以促進社會和經濟發展，此為全球首項各國政府共同體認應該積極推動 2.

(11) 消費運動之政策性宣示文件，因此國際消費者組織聯盟在香港舉行的第十三屆大會即決議以全球為範圍推行綠色消費主義，未來，綠色消費主義勢將成為全球消費者從事消費生活的準則（柴松林， 1995），可見綠色消費此一具體環境行動已成為扭轉環境難題的一把關鍵性鑰匙。. 為減少消費行為對於環境的破壞，許多國家開始倡導並且推動綠色消費的觀念（Alfredsson,2004)，並在全球掀起一股綠色風潮，我國環保署亦積極投入綠色運動的推行，陸續推展出具體的作法以落實永續發展的理念且成效卓著，從民國81年開始實施環保標章制度，至96年6月底止，產品規格標準已達99項，在世界各國排名第3，而目前獲准使用環保標章產品共3,433 件，全球名列第5，且環保標章使用枚數已突破48.7 億枚〆另我國亦於87年通過「政府採購法」，納入綠色採購條款，成為世界上第一個立法推動綠色採購的國家，在全民的配合推動下，已創造出約805 億元的經濟價值 (行政院環保署，2007)，更促使了企業界生產製造綠色產品的意願，並帶來相當大的環境保護效益々另外在社會團體方面，主婦聯盟從民國76年成立以來，藉著「共同購買」建立生產者與消費者有效的溝通，倡導較先進的綠色消費思維與作法，帶動了我國綠色消費的風潮。 3.

(12) 雖然政府機關、企業界、社會團體在綠色消費均扮演著關鍵性的角色，但綠色消費運動成功與否仍仰賴於全體消費者環保意識之提升，並願意以實際之採購行為予以支持（于寧、賴明伸，2000a），行政院環保署「95年度『民眾、學生環保知識調查』」指出〆73％以上學生知道「環保標章代表綠色消費」，77％以上民眾、學生知道「回收標誌代表頇作回收」，83％以上的民眾、學生知道綠色消費的觀念是指「購買可回收、低污染、省資源的環保產品」 (劉堉光，2007)，此與廖家新（2003）台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查相似，均顯示國人綠色消費認知已達相當高的程度，但消基會2003年調查顯示有82.7％的台灣民眾支持購買綠色商品，但只有五成不到的民眾擁有購買綠色商品的經驗，2010年天下雜誌進行台灣綠色消費調查，發現年輕世代的綠色消費傾向不如壯年族群，另外雖然有58.6％民眾願意多付10％的錢購買環保商品，但對於缺水的台灣，卻只有30.8％的民眾贊成調高水費，可見一般民眾的綠色消費認知對於落實綠色消費生活的驅力仍顯不足，因此唯有真正瞭解綠色消費行為意圖的相關因素，才更能成為推廣綠色消費之利器。目前國內針對國小學童綠色消費的相關研究有〆李佳容(2001)、 4.

(13) 包沛然(2003)進行綠色消費教學之探討々綠色消費行為之調查研究，有黃齡儀(2000)針對學童綠色消費行為及媒體使用習慣之調查，陳靜宜(2003)以3R為原則對高雄縣市國小高年級學童進行綠色消費知識、態度與行為之調查研究，賴月雉(2006)以4R原則，針對台南市國小中高年級學童進行綠色消費知識、態度與行為之研究，李明相 (2006)以屏東縣國小學童進行綠色消費知識與綠色消費行為之研究。針對國中學生相關研究則有〆林淑玲(2008)、莊博閔(2008)、王柏崴 (2008)進行國中綠色消費行為相關因素之研究，而李怡斌(2003)、李惠敏(2005)、施怡寧(2008)、劉佳雨(2006)則以綠色消費教育成效進行評估研究。但針對高中學生綠色消費相關研究僅有〆謝珮珊(2003) 進行食品綠色消費行為意圖及其相關因素研究及黃仁珍(2007)以南部四縣市高中職生之綠色消費認知、態度與行為研究。其他還有針對大專學生、教師及一般民眾進行綠色消費知識、態度、行為調查的研究。有鑑於國內缺少以高職學生為對象的綠色消費研究，而在人力、經濟的限制之下，因此選擇了台中縣某高職學生作為研究對象，王伯崴（2008）以4R進行研究分析，本研究以保護環境為原則的消費行為探討其相關因素，故以3R及永續發展之綠色消費行為進行研究，期待研究結果能提供未來推動綠色消費教育之參考。. 5.

(14) 第二節研究目的本研究的目的包含下列幾項〆一、瞭解高職學生之綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖的情形。二、探討高職學生之社會人口學變項、綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖的關係。三、探討高職學生之綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度對綠色消費行為意圖的預測力如何。. 第三節研究假設根據上述研究目的，提出下列幾項研究假設，這些假設以對立假設(H1)的形式表示，且在α＝0.05的情形下進行統計考驗，其分述如下〆一、具不同社會人口學特質的高職學生，其綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖有顯著差異。二、高職學生之綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度與綠色消費行為意圖間有顯著的相關性。 6.

(15) 三、高職學生之綠色消費知識、綠色消費態度與環境敏感度，對綠色消費行為意圖有顯著預測力。. 第四節名詞操作型定義一、. 社經地位. 家庭社經地位係指一個家庭的社會經濟地位（social economic status々SES），本研究採林生傳（2000）之「兩因素的社會地位指數」為評量方法。將教育程度與職業分為五個等級，皆採父母較高之一方為準，職業等級高低指數乘以「7」加教育程度乘以「4」所得和數則作為社會經濟地位指數，指數越高表示家庭的社經地位越高。本研究據此指數將社經地位分為五等級（表 1-4.1），第Ⅰ（總分 52-55）、第Ⅱ（總分為 41-51）級畫分為中上階層社經地位（高社經），第Ⅲ（總分為 30-40）級列為中階層社經地位（中社經），第Ⅳ（總分為 19-29）、第Ⅴ（總分為 11-18）級則為中下階層社經地位（低社經）。. 7.

(16) 表1-4.1 家庭社經地位等級表社經地位總和. 社經地位等級. 高低. 52-55 41-51 30-40 19-29 11-18. Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ. 高高中低低. 二、. 綠色消費柴松林（1996）認為綠色消費是〆「為了維持人類的生存必頇. 從事消費的時候，要盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品，並且要盡量減少不必要的消費」々Charter (2002) 指出綠色消費主義是〆「在不減少滿足消費者的想要和需要上，運用個人消費的力量去促進減少環境傷害的消費行為」々本研究採用以上兩位學者的觀點將綠色消費定義為「在不危害未來世代需求的條件下，運用個人消費的力量去促進減少環境傷害的一種行為，以維持人類的基本需要。」. 三、. 綠色消費 3R 原則根據王伯崴（2008）提出的 4R 準則，包括 Reduce、Refuse、. Reuse 以及 Recycle，因本研究係以保護環境為原則的消費行為探討. 8.

(17) 其相關因素，故採取 3R，指的是 Reduce (減少不必要的消費並節省資源)、Refuse (拒絕購買不具環保觀念的產品)、Reuse (重複使用)。. 四、. 永續發展概念 1987 年 WCED 在正式提出「永續發展」的觀念，並將永續發. 展定義為〆「能滿足當代的需要，同時不損及未來世代滿足需要之發展。」. 五、. 綠色消費知識根據王伯崴（2008）指出，綠色消費知識係指有關綠色消費的. 正確認知程度。本研究「綠色消費知識量表」依據本研究綠色消費 3R 原則之知識及永續發展知識等四個面向的題目計分，所得之總分越低表示綠色消費知識程度越低，得分越高則表示綠色消費知識程度越高。. 六、. 綠色消費態度. Ajzen（1982）指出態度是指一種我們對特定目標對象表現出喜歡或不喜歡的傾向，它包括信念、評價及行為傾向，而綠色消費態度即指對綠色消費的信念、評價及行為傾向，本研究「綠色消費態度量表」依據本研究綠色消費 3R 原則之態度及永續發展態度等四 9.

(18) 個面向所得之總分計算，採 Likert 五分量表計分，得分越低表示綠色消費態度越負向，得分越高則表示綠色消費態度越正向。. 七、. 環境敏感度. Chawla (1998) 指出環境敏感是一種基於個人過去的經驗，產生對環境相關事物學習的興趣、關心環境並以行動去保護它的傾向。本研究「環境敏感度量表」以對環境相關事物的關心、學習興趣及對環境覺知的程度計算，採 Likert 五分量表計分々得分越低表示對環境敏感度愈低，得分愈高則表示對環境敏感度愈高。. 八、. 綠色消費行為意圖 Ajzen & Fishbein（1980）指出個人經過理性思考之後所產生之. 信念將會驅動個人之行為意志力，此行為意向越高，則該行為之實踐率也越高，而綠色消費行為意圖係指對從事綠色消費行為可能性的主觀判斷，本研究「綠色消費行為意圖量表」依據3R及永續發展等四個面向所得之總分計算，採Likert五分量表設計々得分越低表示從事綠色消費行為的可能性越低，得分越高則表示從事綠色消費行為的可能性越高。. 10.

(19) 第五節研究限制一、本研究對象僅為台中縣某公立高職的學生，研究結果無法推論至全體高中職學生或一般大眾之綠色消費整體表現，因此研究結果也僅作為未來推動綠色消費教育之參考。二、研究對象的實際綠色消費行為表現是否與綠色消費行為意圖相同，並不在本研究的範圍內。三、本研究為問卷調查法，因此，受訪對象填答問卷的認真程度與真實性、認知差異性會影響研究結果。四、綠色消費的範圍很廣，而影響綠色消費的因素也很多。基於時間、人力、財力、物力的限制，本研究範圍僅限於研究架構中之變項。. 11.

(20) 12.

(21) 第二章文獻探討本章針對與本研究有關之文獻，分以下三節加以探討々第一節為綠色消費之相關探討々第二節為綠色消費行為的相關理論及研究々第三節為綠色消費行為相關因素之研究，分述如下。. 第一節綠色消費之相關探討一、. 綠色消費運動的興起與趨勢. （一）消費運動的發展過去，人們將消費行為侷限於商品與貨幣的交換，直到十九世紀開始，消費行為更加活絡，也尌對消費有了更多的關照方式，繼而興起了四波的消費者運動，分別為第一波合作消費運動、第二波品質與價格合理運動、第三波奈德主義（Naderism）及第四波另類消費運動(盧嵐蘭，2005)。. 第一波合作消費運動主要出現於1844年英國西北部的羅區戴爾（Rochdale），這是首次廣泛且有組織的消費者運動，其原因是勞工階級不滿一些價格高昂卻品質不良的產品，他們相信「合作」的. 13.

(22) 消費方式更能滿足消費者的需求，並以此理念設立商店，將利潤回歸於社員以取代資本主義的利潤累積，並將道德、健康、環境與資訊帶給消費者，成功地轉化消費意識（Harrison, Newholm, & Shaw, 2005)々第二波品質與價格合理運動，為十九世紀末與二十世紀初的美國消費者關心資本的集中與壟斷會對消費者造成威脅，要求資訊公開和提倡消費者權利是其主要的訴求，他們主要在教育民眾，使民眾成為更有能力的消費者，並透過大量的出版消費指南教導消費者如何獲得正確資訊與標籤的權利，但因個人主義的定位、忽略環境與社會議題、過份強調中產階級取向的生活標準也備受批評々第三波奈德主義（Naderism）源自美國，由拉夫〄奈德所發起，他強調企業公司是不可信任的，要求政府應該保護個體來對抗商業巨人，並訴求人民應是公民而非消費者，但另一方面他認為政府與商業利益之間的合謀，因此強調消費團體提供的資訊，旨在破解公司財團散布的錯誤資訊，所以「資訊自由」一直是奈德強調的主題，奈德主義相信唯有透過公民積極地參與，建立草根的公民行動，才能對抗企業的吞噬々第四波另類消費，這個運動出現於1970年代，並於 1980年代達到高峰，第四波的運動包含許多要素〆綠色、倫理、團結第三世界與公帄貿易組織，其中最具影響力的是綠色消費主義. 14.

(23) （Green Consumerism），這股運動是由歐洲德國於1977年推出藍天使計畫開始，擴展至北美，綠色消費運動要求生產者傾聽消費者並提供對環境傷害較小的產品，並主張消費者應扮演保護環境的領導角色來採取因應措施，包括購買綠色產品與「有環境意識」的消費，這不但促使了生產者需製造符合環境標準（ISO 14000環境管理系統）的產品，生產者的「綠能力」也成為21世紀企業發展的優勢，同時消費者也展現了運用消費改變環境的能力々在1980年代後期，另一股運動「倫理消費」以綠色消費主義為基礎進行反思，認為綠色消費應擴大至倫理和道德面向，反對使用童工、勞動剝削、進行動物實驗、工廠化畜牧、基因工程等、拒絕生態破壞，其面向涵蓋整體的環境，而「倫理消費」理想是藉由每日消費決定促使有社會責任的貿易所建立的新價值與生活型態，從這四波的運動我們可以知道，消費行為已不再是單純的商品與貨幣的交換，而是消費者的覺醒、消費者背後的價值觀及對文化、環境進行的反思行動，代表消費者已由利己取向到環境取向有意義的意識轉移。. （二）綠色消費的國際發展與趨勢國際間推動綠色消費大致分為二面向，一為產品層面，包括產品創新、法規、經濟工具、公共採購、環保標章等措施，二為 15.

(24) 改變消費行為模式〆包括策略研擬、需求面管理、檢討公共財之使用、教育宣導、支持社區行動、能力建立等措施，而如此龐大複雜的消費革命，更需要全面的配合才能讓綠色巨輪繼續前進，在綠色消費運動的推動過程中政府機關、企業界、學術界、非政府組織以及消費者均扮演著關鍵性的角色(于寧、賴明伸，2000b)。. 為推動綠色消費行為，德國政府首先於1977年推出對環保產品進行標示的「藍天使」（Blue Angel）環保標章計畫，成為全球第一個環保標章制度，德國今日的高環境品質實應歸功於環保標章制度的推動成功，1988年加拿大政府推出「環境選擇」（Evironmental Choice）環保標章計畫，隔年日本政府的「環境標誌」（Eco-mark）計畫與北歐國家的「北歐天鵝」（Nordic Swan）計畫也分別推出。我國、韓國及歐盟的環保標章計畫，則在1992 年相繼推出，1994年代表全球環保標章組織的「全球環保標章網路組織」（Global Eco-labeling Network，GEN）正式成立，目前全球約有三十多個國家或地區的四十餘個執行組織在推展類似的環保標章制度，近幾年，有越來越多的環保標章計畫把推廣項目延伸到服務業並擴大產品項目，例如美國環保署的能源之星標章計畫與加拿大的楓葉環保旅館標章計畫，以環保標章計畫來推動綠 16.

(25) 色消費，已經成為全球的環保趨勢(于寧、賴明伸，2005). 德國. 中華民國. 歐盟. 北歐. 加拿大. 全球環保標章網路組織. 日本. 韓國. 美國能源之星. 加拿大旅館標章. 圖 2-1.1 環保標章. 1970至1980年代的綠色消費運動，民間消費者是主要對象，但是整體環境改善效益依然不大，而政府採購金額龐大，在全球各國都屬於其國內第一大採購團體(于寧、賴明伸，2000b)，因此歐盟在1992年推出第五行動計畫之後，已開發國家紛紛推出綠化國家/政府行動之計畫方案，「經濟合作與發展組織」（OECD）1996 年指明各會員國政府應該建立與執行採購對環境友善產品與服務之政府政策々我國政府於1998年五月公佈施行的政府採購法第九十六條納入綠色採購規定，成為全球第一個將綠色採購正式立法的國家々除了政府機關綠色採購計畫之外，另外一種推動方式是由政府機關、民間企業、社團組織等所共同組成的綠色採購團體/. 17.

(26) 聯盟，例如日本的綠色採購網路組織（Green Purchasing Network， GPN）及歐洲綠色採購網路組織（European Green Purchasing Network）均屬之，由政府或組織扮演鼓勵與執行綠色消費的角色是一重要的趨勢。. 二、. 綠色消費的定義、原則與行為國外學者Peattie (1992) 將綠色消費定義為「當消費者意識到環. 境的惡化程度已經影響到整個生活品質甚至生活型態，進而嘗詴購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也尌是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這尌是綠色消費」々翌年Davis提出八點綠色消費原則包括1.減量 2.重複使用 3.回收 4.再生 5.修復 6.拒用 7. 生態復育及 8.環保理念結合行動 (Davis, 1993)。而 Elkington and Hailes（1993）強調除了消費時環境的考量因素之外，並將產品對消費者的健康以及倫理消費的面向納入，並採反面的方式來說明綠色消費，包括避免使用會危害到消費者本身和他人健康、避免消費對動物殘酷的產品及避免消費對開發中國家有不利影響的產品。. 18.

(27) 1994年「永續消費研討會」（Oslo Symposium on Sustainable Consumption）中，提出了永續消費之基本定義為〆「在不危害未來世代需求之條件下，在其使用生命週期中能降低天然資源與毒性物質使用及污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需求並追求更佳的生活品質」，此一定義廣為往後各項與永續消費相關之國際工作會議所採納々Roberts（1996）則發展出的一份關心環保的消費者行為量表（ECCB，ecologically conscious consumer behavior）共 30個項目行為內容，將綠色消費定義及原則具體化作日常生活實際行動項目，其中涵蓋消費主義之杯葛行為、保育行為及經濟支援行為。. Charter (2002) 則指出綠色消費主義是指〆「在不減少滿足消費者的想要和需要上，運用個人消費的力量去促進減少環境傷害的消費行為」々Muldoon (2007) 則提出〆「消費者在擁有一定的環境或社會的程度標準下，所行使購買或不購買的決策」々國際消費者聯盟（2008）則將綠色消費擴大為永續消費，並將永續消費定義為〆「為了現在及後代子孫，消費者為其所購買的產品及服務對環境衝擊所負起的負責，它是一種顧及經濟、社會、環境的永續消費方式」 (International, 2008)，此定義明確地將社會層面的因素考量納入。綜 19.

(28) 合以上國外學者的看法，綠色消費為當消費者基於保護環境的立場，在不影響生活品質的狀況下，所進行的消費行為，包括消費的決策及選購的過程。. 而國內研究者亦對綠色消費提出不同的看法，董德波（1995）指出綠色消費定義為〆「在人類可維持基本需求的條件下，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活品質。」並根據定義提出六項綠色消費之原則，包括〆 1.消費者要瞭解自身活動對地球的衝擊，而每個人均應體認個人行為對環境的影響。 2.消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合「低污染、可回收、省資源」之原則。 3.消費者購物時應考量產品的耐久性、可維修性、可回收性。 4.消費者在使用與丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並確實做到再使用或資源回收。 5.消費者影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。 6.消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。. 劉潔心、晏涵文、劉貴雉、邱詵揚、李佳容（2000）在社區居. 20.

(29) 民綠色消費行為相關之訊息傳播調查研究中指出「所謂綠色消費，綜合相關文獻將其定義為將綠色消費行為與4R加以聯結，包括 Refuse（拒用不環保的產品，選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、Reduce（減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、Reuse（重複使用生活用品）及 Recycle（實施資源回收並使用再生製品）。」(劉潔心、晏涵文、劉貴雉、邱詵揚、李佳容, 2000). 駱尚廉（2000）則提出綠色消費具體行動，包括選擇乾淨、可再生與永續性能源，節約能源、減少過度消費與浪費，節約用水、珍惜水資源，選擇使用綠色商品，多使用大眾運輸交通工具及垃圾減量與資源回收。. 而行政院環境保護署在 2001 年的綠色消費指南中則提出了幾點選購「綠色產品」的考量〆購物前先考慮〆 1.這個產品是「環保標章」的產品嗎〇 2.這個產品確實有消費的必要〇 3.這個產品是否可用其他品代替〇. 21.

(30) 4.這個產品是否可重複循環再使用〇 5.這個產品是否天然、健康〇 6.這個產品是否會釋放出有害物〇 7.這個產品是否過度包裝〇 8.不要為了一次使用而購買。 9.不要因為裝飾而購買。 10.不要因為打折便宜而購買。 11.不要為了免費或方便而索取。 12.不要因為是新產品而購買。購買使用後〆 1.做好垃圾分類。 2.做好垃圾減量。 3.做好資源回收。 4.做好再利用的規劃。. 綜合以上各專家的看法，國內學者傾向採取更廣義的綠色消費定義，將綠色消費行為由選購前、選購時延伸至物品使用後的回收工作，但本研究認為綠色消費應屬於一種具有環保意識的消費型態，故不將回收行為納入研究範圍，而將綠色消費定義為〆「在不危害 22.

(31) 未來世代需求之條件下，運用個人消費的力量去促進減少環境傷害的一種消費行為，以維持人類的基本需求。」. 三、. 綠色產品 Peattie (1992) 即提出，事實上沒有一種所謂真正的綠色產品，. 因為產品在生產過程中都會消耗能量與資源，並且製造、排放副產物，然後運送到倉庫儲存，最後被使用並且丟棄。因此，他認為綠化是一種相對的概念，一個較可行的綠色產品定義應為〆「凡產品或服務對環境及社會品質的表現，比傳統或競爭品牌更能提供明顯優勢者，即可稱之為綠色產品」。他並將綠色產品分成絕對的綠色產品及相對的綠色產品兩大類 (Peattie,1992)。. 洪振凱（1995）則認為綠色產品至少應包括〆（1）以關懷環境、尊重萬物生命為前提的產品（2）耗用最低能源的產品（3）對環境造成最低污染的產品（4）可回收與重覆使用的產品等，此觀點含有倫理消費之意涵々董德波則認為，所謂的「綠色產品」，是相較於一般產品而言，其定義可從產品之生命週期來考量，亦即該產品於原料取得、產品製造、銷售、使用、廢棄處理過程中，能夠具有「可回收、低污染、省資源」等的功能或理念，該產品即可稱. 23.

(32) 之為「綠色產品」(董德波，1999)。. 而我國環保署（1994）則將「綠色產品」定義為〆「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用、廢棄物處理過程中，能夠具有可回收、低污染、省能源等功能或理念的產品」（引自董德波， 1999）。亦即從產品的生命週期開始到結束，儘量減少對環境破壞，且有效運用資源所產生的產品。. 綠色產品是綠色消費的標的物，但由於辨識綠色除了需要具備環保意識外，並需要有環保知識及相關的檢驗、安全等能力，一般環保工作者也非常難辨識，更何況是一般消費者，為了讓大眾能夠清楚輕鬆地選購較有利於環境的產品，因而有了「環保標章」的產生。我國環保標章（圖2-1.1）設計的理念，是以一片綠色樹葉包裹著不受污染的地球，綠色樹葉代表綠色消費觀念，綠色圓形圖樣代表著乾淨。以綠色樹葉包裹地球的整個圖案，象徵綠色消費是全世界的，如普及地球，自然可達到「可回收、低污染、省資源」的目的。. 24.

(33) 第二節綠色消費行為的相關理論及研究綠色消費行動並非期望以政策或法令來達到行動的促成，而是希望藉由不同的教育方法使民眾主動參與、付諸行動來解決環境的問題，因此，要促進一般民眾綠色消費行動，綠色消費行為的探討尌顯得格外重要。綠色消費者因兼具環境行為與消費者的雙重角色，故以下以行為理論、消費者行為理論及環境行為理論，分別探討影響綠色消費行為的相關理論。. 一、. 行為理論〆知識-態度-行為模式. 傳統教育的觀點，認為知識可以影響個人的態度，再從態度轉而產生行為々因此要改變綠色消費行為，尌需教導其有關綠色消費的知識，而改變他在綠色消費態度上的傾向，尌可以達到綠色消費行為改變的目的，並進而改變環境的品質。而從許多的研究上均顯示綠色消費知識與綠色消費行為有明顯的正相關關係，本研究採納此模式，成為研究架構的一部份。. 綠色消費知識. 綠色消費態度. 圖 2-2.1 知識-態度-行為模式. 25. 綠色消費行為.

(34) 二、. 消費者行為理論-EKB 消費者決策模式. 當消費者在面對五花八門的產品時，往往會受到許多因素的影響，例如品牌的形象、定位、價格、產品的外觀、購物的環境……，甚至消費後的擁有或存有，亦是一種延伸自我的方式(Belk，R., 2001)，因此消費者在購物的過程是十分複雜的一種決策過程，以下介紹有關消費的理論模式，以了解影響消費行為的因素。影響決策. 資訊輸入. 資訊處理. 決策過程. 過程變項環境影響. 接觸. 需求認知. 文化社會階級. 外界刺激〆行銷策略. 資訊蒐集. 注意. 家庭情境. 理解. 內部尋求. 記憶. 外部情報尋求. 個人因素方案評估. 動機與涉入. 購買決策. 接受. 消費者資源. 知識態度人格. 購買結果保留. 價值生活型態. 不滿意. 滿意. 圖 2-2.2 EKB 消費者行為模式資料來源〆Engle, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. (1993),Consumer Behavior,7th ed., Orlando Florida, Dryden Press, p.53.. 26.

(35) EKB 模式是由 Engel、Kollat 及 Blackwell 三位學者於 1968 年提出(Engel, 1993)，在歷經七次修訂(1968-1993)之後而成為目前較為詳盡、完整且具系統性的一個消費者決策模式。 EKB 理論架構包含〆資訊輸入（input）、資訊處理（information processing）、決策過程（decision process）、影響決策過程變項（variables influencing decision process）這四大部分，而其中的決策過程為主要核心，並結合相關之內外因素交互作用所構成，茲將其分述如下〆. （一）資訊輸入（input）外部資訊的來源有兩種，一為商品的行銷策略，另一種的資訊來源為非行銷的資訊來源，例如從從媒體獲得相關資訊、宣導教育活動或人際互動等訊息來源，當消費者接觸到外在資訊後消費者行為模式即進入資訊處理部分。. （二）資訊處理（information processing）消費者對資訊處理的過程分為五個步驟，為接觸、注意、理解、接受和保留。消費者對資訊的接受與否是有選擇性的，只有與其動機及符合目前需求有關的資訊，像是符合其生活型態、價值觀，其. 27.

(36) 外部資訊才會被記憶保存。. （三）決策過程（Decision Process）此部份為整個模型的核心重點。Peter and Olson (2001)指出決策的過程即是解決問題的過程(Peter, 2001)，此過程包括確認問題（Problem recognition）-需求認知、尋找（Search）-資訊蒐集、方案評估（Alternative evaluation）、購買決策（Purchase）、購買結果（Post-purchase） 1. 確認問題（Problem recognition）〆需求認知是由外在的刺激或個人內在的動機所引發，當消費者知覺到理想狀況與目前的實際狀況存在差距時，便產生了需要的確認問題。 2. 尋找（Search）當消費者認知問題的存在，便會去蒐集相關的情報以解決問題，資訊的來源有兩種，一為內部尋求，二為外部尋求々內部尋求包括消費者記憶中的資訊和經驗，而外部尋求則為從外界取得的各種資訊，包括來自媒體、各類宣傳品、行銷人員及家人朋友給予的資訊。 3. 方案評估（Alternative evaluation）消費者在得到各種訊息後，便評估可能的方案，針對期望效益 28.

(37) 評估喜歡的方案，以形成購買決策。方案的評估又包括下列四部份〆 (1)評估準則〆即消費者用來評估產品的因素或標準，通常是產品之屬性或規格。評估準則的選定，又受到內在動機、生活型態和個性等因素的影響。 (2)信念〆即消費者對各可行方案或各品牌於各項評估準則上的評價。 (3)態度〆指消費者總和各方案或各品牌在各項評估準則上的評價後，而產生對各方案或各品牌的一致性喜好程度。 (4)意圖〆為消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。意圖的產生也會受到參考群體或家人的規範性順從與資訊的影響。 4. 購買決策（Purchase）當消費者經過方案評估之後，便會選擇其中之一個方案，並採取購買行動。 5. 購買結果（Post-purchase）消費者在購買使用某產品後，開始對產品評估，去認定實際的功能是否符合預期，此時會產生兩種結果，滿意或認知失調，若該產品符合消費者之期望，則會讓消費者感到滿意，而將此購買經驗儲存於記憶之中，影響日後購買的決策，增加將來重覆購買的機率。相反的，若該產品的表現或價值不如預期，消費者尌可能產生抱怨，. 29.

(38) 並影響日後對該產品的消費行為，並向外界繼續尋求資訊，以支持其他的選擇，直到滿意為止，以減少不帄衡的感覺。. （四）影響決策過程變項（variables influencing decision process）包括環境影響因素及個人差異兩部分，敘述如下〆 1. 環境因素〆包括文化、社會階級、家庭、情境及參考群體的影響等因素。 2. 個人因素〆包括消費者收入、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀和生活型態等因素。本研究參考 EKB 模式，將家庭社經地位（包括父母教育程度與職業類別）、接觸環保資訊、參與環保經驗、綠色消費知識及綠色消費態度設定為影響綠色消費行為意圖的重要變項。. 三、. 環境行為相關理論. （一） Hungerford 的環境行為的分類 Harold Hungerford 等將環境行動分為五類，分別為〆 1.. 生態管理個人或團體為改善或維護環境所採取的正面行動，例如垃. 圾處理、資源回收、水土保持、栽種花木、清掃校園、清理河. 30.

(39) 道等等均為生態管理的行動。 2.. 說服為環境問題所做的人際溝通行動，它是一種理性或感性的訴. 求，以改變他人的價值觀，甚至使他人對環境採取正面的行動，理性訴求為基於事實的理由使別人信服，這種方式有時很有效，但失敗的機率也較多々而感性的訴求為使用情緒性言詞請求改變其某種行為，無論是理性或感性的訴求，方法有多種，例如〆張貼海報、廣告、電視廣播等發表、討論、發表演說、寫信、投稿報章雜誌、辯論等。 3.. 消費者主義任何個人或團體對某種商業或工業行為改變所做的經濟威. 脅，此為消費者主義所採取的行動，此種環境行動包括下列幾種方式〆（1）直接杯葛〆拒絕購買對環境有負面衝擊的產品，施行經濟壓力，減少產品。例如〆拒絕購買過度包裝的禮品，對環境造成污染的殺蟲劑。（2）間接杯葛〆公民藉壓力使廠商經濟受損而導致某種行為的改變，例如公民停止購買某國貨物，以逼使該國人停止補殺鯨或. 31.

(40) 砍伐熱帶雨林。（3）保育〆消費者節省能源，避免浪費，例如節省電力或水的使用。（4）經濟支援〆購買廠商在生產過程中為減少或消除對環境負面影響的產品，例如〆購買可回收的產品、再生製品、有機製品。 4.. 法律行動. 任何個人或團體為環境而採取的法律司法行動或以法律約束某些不期望、有害環境的行為。例如訴訟、強制命令等。 5.. 政治行動藉遊說、投票或競選等政治行動以達成某種環境的目的，如要有效施行此行動，必頇對政治過程非常熟悉。. 在國內的相關研究中，Hungerford 的分類方法廣受採用，吳鵬兆（2000）探討偏遠與都市地區高級中學學生之環境行為及其影響因素，發現中學生採取之環境行動頻率不高，只有約半機會採取各類環境行動，而且中學生傾向採取較多的生態管理與消費主義行動，較少採取說服與法律行動々環保團體成員比非成員行使更多有利環境的法律與政治行動(Hsu & Roth, 1998)々蘇宏仁 (1999) 研究國小在職教師對於環境行為之探討發現，國小教師對 32.

(41) 於各類環境行為的反應，尌自覺的知識及行為的展現由高而低依序是〆消費者主義、生態管理、說服、政治活動與法律行動(蘇宏仁，1999)。. （二）Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式（Environmental Literacy Model）模式. 圖 2-2.3 Harold R. Hungerford et al.的環境素養模式. 環境素養模式為 Harold R. Hungerford 等人於 1985 年提出。所謂環境素養是指有能力且願意依「兼顧人類生活與環境品質」來做決定，並據以行動。此模式認為具有環境行為能力的公民，也尌是具有環境素養的公民(楊冠政，1997) 在這模式中含有八個. 33.

(42) 變項: 1.認知性質的變項〆包括環境問題的知識、生態概念的知識，和環境行動策略的知識（尌是知道如何採取適當的環境行動，例如反污染遊行，資源回收等）。 2.態度性質的變項〆包括態度、價值觀、信念和環境的敏感性。 3.個人特質的變項〆內外控信念，即個人是否有能力以自己的行動來改變外在環境狀況。. 此模式的八個變項之間，具有互動的作用以促使個體成為具有環境素養的公民，Sia et al.利用逐步迴歸的方法去決定此模式中八個變項對負責的環境行為之預測力，根據其結果，他認為在此模式中環境敏感度、環境行動策略的知識與環境行動策略的技能，這三個變項對決定環境行為最具有影響力。. 本研究參考 Harold R. Hungerford 等人的環境素養模式，將綠色消費知識、綠色消費態度及環境敏感性設定為影響綠色消費行為的重要變項。. 第三節綠色消費行為相關因素之研究. 34.

(43) 一、人口學變項（一）性別多數研究指出，女性為綠色產品消費的主要份子(Coddington, 1993; Ottman, 1993; Roberts, 1996; TheRoperOrganization, 1990; 吳瓊斌，1997; 李淑清，2002; 郭德賓、杜富燕，2001)。. Van 發現，女性對環境行為較男性為積極(Van Liere, 1981)，一般認為可能是性別期望及社會化方向不同，女性比男性較易受到動物以及環境等相關議題的影響，因此較容易改變消費習慣去選購對環境有益的產品(林玉貴，2001)。周義國（1997）研究台北市高職工科應屆畢業生的環境知識、態度及行為發現男生的環境知識高於女生，但女生的環境行為比男生積極々陳珮英(2003)國中學生永續發展行為意圖及其相關因素研究也顯示女生的永續發展行為較男生佳。在高中的部分，謝珮珊(2003)探討台北縣高中學生的食品綠色消費行為意圖，女生的食品綠色消費行為意圖明顯高於男生，此與李淑清（2002）研究發現家庭中最具環保意識與執行環保最徹底的是家中女主人結果雷同，黃仁珍(2007)高中職生對於綠色消費認知、態度與行為之研究亦得到相同的結果々性別上的差異. 在食品以及家庭用品的消費中消費行為方面是很重要的，因為女. 35.

(44) 性仍然為主要採購者(Bernadette, 1992; Scbwartz, 1991). （二）年齡 Kranzer (1989) 的研究顯示年齡是解釋節約用水意圖的重要變項，年齡越長意圖越低，Griffin (1987)則發現年長者較不願意採取節約能源的措施，王柏崴 (2008)、莊博閔（2008）調查國中生綠色消費行為表現，研究均發現七年級優於八、九年級々但Schahn and Holzer（1990）卻有不同的結果，他發現年齡較大者較會從事綠色消費行為，吳瓊斌（1997）、羅博銘（2003）以大學生作為綠色消費行為研究對象均得到相同的結論々廖家新（2003）在台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究中發現，綠色產品的認知與購買行為在年齡上有顯著的差異，較年輕的消費族群，比較容易嘗詴新奇的產品或造型，年齡層分佈在19～30 歲之消費者為最多々賴月雉（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識態度與行為研究，也發現高年級學童的整體綠色消費表現顯著優於低年級學童。但亦有研究提出不同的結論，顯示年齡與環境行為無關(Arcury, 1993々Derksen, 1993々Lansana, 1992々王懋雈，1997々杜宜展，2006)。. 36.

(45) （三）社經地位及父母親教育程度陳靜宜(2003)國小高年級學童綠色消費知識、態度與行為之調查研究--以高雄縣市為例，學童的綠色消費行為及3R表現皆會因父母教育程度的不同而有顯著差異。賴月雉(2006)台南市國小中高年級學童綠色消費知識態度與行為之研究父母親教育程度與學童綠色消費行為、整體表現及4R原則下綠色消費表現均達顯著相關。陳珮英(2003)國中學生永續發展行為意圖及其相關因素研究發現家庭為高社經地位以及中社經地位的學生，其「綠色消費」知識高於低家庭社經地位的學生，黃仁珍（2007）及王柏崴 (2008)亦發現社經地位會影響綠色消費認知及綠色消費行為的參與度與關心度。 The Roper Organization (1990) 及 Ottman (1998) 的研究發現教育程度高、較高的職業地位都是綠色消費者的特質(Ottman, 1998; The Roper Organization, 1990)。McLeod (1983) 的研究結果指出，高社經地位者較中低收入者可能採用節約能源行為。. （四）參與環保活動經驗大部分的研究均顯示，有參與環保經驗的學生，綠色消費態度、綠色消費行為優於未參加環保行動者，所以參與環保性質活動對於綠色消費行為皆有正面影響(吳鵬兆，2000々李惠敏，2005々陳靜宜， 37.

(46) 2003々彭雈君，2003々黃仁珍，2007々黃彥文，2007々賴月雉，2006々簡秀如，1995)，蔡孟宜(2000)大學生環境認知、態度與行為相關研究指出參與環保活動是對環境行為最有預測力的變數。且多參加環保活動的學生在環境認知、態度及行為的表現上皆較未參加活動者為佳。. （五）接觸綠色消費資訊 Roberts（1996）認為若傳媒投注越多時間於環保相關議題，消費者對於環保的關注亦隨之增加々劉潔心、晏涵文、劉貴雉、邱詵揚、李佳容（2000）指出藉由媒體傳播確實可達到改善社區居民環境行為的效果々李淑清（2002）對鳳山市住家進行家庭因素對家庭綠色消費傾向影響之研究結果發現，大多數的家庭相信廠商有關綠色廣告的真實性，也會因廠商的綠色廣告而購買該商品々陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童之調查研究發現，接觸過環保資訊的學童具有較好的綠色消費知識與態度，而學童之環保資訊來源以電視、看板海報傳單、老師三者最多。李惠敏（2005）對台北市松山區年級學生之調查研究同樣也發現，一般書籍、海報、電視、父母對國中三年級學生的綠色消費知識、態度與行為皆有顯著的關係。賴月雉（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識 38.

(47) 態度與行為研究，發現有環保資訊接觸經驗的學童，其綠色消費整體表現較佳。李明相（2006）針對屏東縣國小學童的綠色消費知識與行為之調查研究，發現接觸過環保資訊的學童在綠色消費知識與行為上的表現，顯著優於未接觸過環保資訊的學童。黃彥文（2007）以台北市立教育大學學生為對象的綠色消費行為研究，發現接觸過綠色消費相關資訊者在綠色消費知識與行為上的表現，顯著優於未接觸過環保資訊者。顏如君(2002)台灣高中職學生在環境永續發展概念之現況調查，發現學生接受環境知識的來源依序為〆教科書籍、電視電影、老師講授、課外書籍、網路廣播、親友告知。黃仁珍（2007）研究發現南部四縣市高中職生綠色消費相關知識和消息來源依序為學校老師、電視節目、報紙、電腦網路和書籍雜誌。. 二、綠色消費知識 Hines (1985)以後設分析（Meta-Analysis）方法分析128 篇環境行動相關文獻，認為環境行動策略的技能與知識能有效的預測負責任的環境行為(Hines, Hungerford , & Tomera, 1986)，Sia(1986)對 Sierra Club 與 Elderhostel 的成員進行環境行為的研究，發現環境行動的知識是預測環境行為的因子之一(Sia, Hungerford, & Tomera, 1986) 39.

(48) 國內的相關研究亦發現環境行動策略的知識是環境行動的良好預測因子(王懋雈，1997)，許世璋（1998）對花蓮地區 300 位中學教師的環境行為進行研究，發現影響中學教師環境行為最重要的因子為環境行動策略的知識，吳鵬兆(2000)偏遠與都市地區高級中學學生環境行為影響因素之研究，指出環境行動策略的知識可有效預測高中學生環境行為。林玉貴（2001）研究青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行為研究發現其食品綠色消費認知愈佳，其食品綠色消費態度愈正向々態度愈正向，其食品綠色消費行為表現愈佳，謝珮珊（2003）亦得到相同的結果。李淑清（2002）的研究發現綠色消費認知愈佳，購買綠色商品消費額愈高，李英慈(2006)彰化縣國小教師對限塑政策相關環境知識與環境態度之研究發現教師所具備的限塑政策相關環境知識越好，他所持有的環境態度越趨積極。. 但國內亦有不同的研究結果，黃仁珍 (2007) 研究發現高雄縣市、台南縣市高中職學生綠色消費認知程度有中等以上水準，但與綠色消費行為卻未達顯著相關。. 40.

(49) 三、綠色消費態度 Kassarjian（1971）研究消費者針對於低污染汽油的消費行為時，發現消費者針對於環境污染的關心態度是其願意支付較高價格購買綠色產品的重要變數(Kassarjian, 1971)。. Hines et al.（1986）針對環境行為相關研究進行綜合分析，其中有五十一篇的研究結果發現態度與負責任環境行為有正相關，且正向態度者較會出現負責任環境行為。換句話說，個人環境態度越正向，則越可能採取環境行動(Hines, et al., 1986)。. Balderjahn（1988）在 1945 位受測的德國民眾中，對於生態保護的生活價值觀具有正面態度的消費者，會購買及使用綠色商品々同時也傾向支持環保團體(Balderjahn, 1988)。. Straughan and Robers（1999）及 Chan (1999)之研究均發現綠色消費態度及環境關心程度與綠色消費行為意圖間有顯著關係 (Straughan, 1999)。. 在國內對學生進行綠色消費之研究，也都發現綠色消費態度與綠色消費行為之間有顯著正相關(吳玉如，2006々謝欣佐，2001々謝. 41.

(50) 珮珊，2003々顏如君，2002)，王柏崴（2008）與賴月雉(2006)研究結果都顯示綠色消費態度與綠色消費行為的關係最為密切。. 四、環境敏感度 Chawla (1998) 指出環境敏感度是指對環境問題嚴重程度及其對個人切身相關程度的看法，而且是在以經驗的基礎上對有關環境事物學習的興趣、關心環境和採取行動去保護它的傾向。然而，環境敏感度很難定義與量測，最早對環境敏感度進行研究的學者是 Tanner（1980），他以環保團體為對象，用開放式問卷方式進行資料收集，發現許多美國自然保育家最常被提及的重要生命經驗是「與自然經常地接觸」，其次依序為「父母」、「老師」、「書籍」、「父母老師以外的其他成人」、與「心愛地方的消失」(Tanner, 1980)， Peterson (1982) 延續 Tanner 的研究，以專業環境教育者為對象，採取訪談的方式進行研究，發現影響環境敏感度的因素有戶外經驗、家人、對自然環境的研究、書籍、棲息地變遷與對自然環境喜好的增加(Peterson, 1982)，此與Tanner（1980）所得到的結果相似，之後許多學者以不同對象繼續研究，均得到相似的結果，亦即環境敏感度主要受到重要戶外經驗、成人楷模、環境組織、教育、親自經歷環境的破壞、書籍或其它的媒體與工作上的相關經驗影響(Chawla, 42.

(51) 1998)，國內學者許世璋 (2003) 研究影響花蓮環保團體積極成員其環境行動養成之重要生命經驗發現，影響環境行動形成最重要的因子是「自然經驗（帅年、小學階段）」、父母與心愛的地方消失，這與許多國外的研究結果是一致的（引自許世璋，2003），由此可知環境敏感度的養成是需長期深刻的自然體驗，或是生活中的角色模範引導，或在課堂上注入情意的教學。. Hungerford 和 Tomera（1985）為了預測負責任的環境行為，首先提出了環境素養模式，研究結果發現其中以環境敏感度、環境行動策略的知識、及採取環境行動策略的技能，這三個變項對決定環境行為最具影響力，這也尌是說若要教育使公民具有綠色消費行為，除了教導綠色消費的知識及技能外，環境敏感度是必要的元素之一々Hungerford & Volk(1990)所提出之負責任的環境行為模式之環境行為流程圖（Behavior flow chart）中，即將環境敏感度列為入門變數（Entry-levelvariable）中主要的變項，並且認為環境敏感度是預測環境行為的主要自變項之一，許多研究都顯示同樣的結果 (Sia, et al., 1986々王懋雈，1997々吳鵬兆，2000々徐永鑫，2004，許世璋，2003々陳思利，2002々魏鈺玲，2008)，Sivek (1989) 對美國威斯康新州三個不同團體的環境行為進行研究，亦得到相同的結 43.

(52) 果，Hungerford（1990）研究並指出環境敏感性和市民的環境行為有關。. 44.

(53) 第三章研究方法. 第一節研究架構本研究的設計是依據研究前提及研究目及研究假設，再參酌國內外相關文獻（Chawla,1998々Davis,1993々Sia,Hungerford,& Tomera,1986々王伯崴，2008々陳珮英，2004々董德波，1999々謝珮珊，2003）之後，而擬定之架構如下〆. 綠色消費知識社會人口學變項性別年級父母親教育程度家庭社經地位參與環保活動經驗接觸綠色消費資訊. 綠色消費態度. 環境敏感度. 圖 3-1.1 研究架構圖. 45. 綠色消費行為意圖.

(54) 第二節研究流程. 本研究進行期間從九十九年四月初到九十九年十二月底止，研究過程包含確定研究主題、研究計畫的撰寫、問卷初稿的編制、問卷信效度之建構、正式施測、資料處理與分析、撰寫研究報告，及持續的文獻蒐集等。以下針對問卷的施測與回收情形做詳細說明。. 一、行政聯繫本研究問卷設計完成後，便與本學校的之教務主任進行溝通，請其惠予調查施測事宜，依照抽樣班級的排課情形，安排施測日期和時間。. 二、問卷施測正式問卷施測由健康與護理教師進行施測，各班進行問卷施測時以標準化流程進行，包括宣讀問卷說明及提醒學生檢查是否有遺漏未答之情形。各班均以全班學生為施測對象，若有出公假、請假、遲到者均不補測，不列為施測對象。宣讀作答方式及注意事項後，再請學生作答，說明時間及作答時間以預詴時的所需時間為參考依. 46.

(55) 據。. 三、問卷回收及整理樣本人數共有 340 人，由研究者親自對每份問卷加以篩選，訂定廢卷的標準為漏答或明顯亂答，共找出 7 份廢卷，共計有效問卷 333 份，已達預估所需有效回收問卷 306 份以上。. 第三節研究對象以台中縣某公立高職九十九學年度第一學期一、二、三年級日間部普通職業類科在學學生為母群體，不含建教班及特殊教育班學生，共約 1500 人，採分層隨機抽樣，依據 Krejcie 和 Morgan（1970）抽樣曲線標準，研究母群體為 1500，樣本數應為 306 人以上才具有代表性，若以八成五估計有效數量，預計至少需要樣本數 360 人，目前該校每班學生人數約 40 人，帄均一個年級抽 3 班（與預詴班級不重複）合計共 9 班，在去除廢卷後，可達預估有效樣本 306 人。. 第四節研究工具. 47.

(56) 一、蒐集問卷及相關文獻本研究問卷題目是根據研究結構蒐集問卷及相關文獻或量表編制而成，並與指導教授充分討論及參考學者專家的意見修正。量表主要參考謝珮珊 (2003)碩士論文「食品綠色消費行為意圖及其相關因素研究」、陳珮英 (2003) 碩士論文「國中學生永續發展行為意圖及其相關因素研究」、王柏崴 (2008) 碩士論文「綠色消費行為意圖及其相關因素之研究」、及 Chawla (1998)等相關文獻等，編擬了「高職學生綠色消費行為意圖及其相關行為因素調查」問卷，作為研究工具。. 二、問卷初稿擬定「高職學生綠色消費行為意圖及其相關行為因素調查」之預詴問卷初稿分為兩大部分，分別為「問卷內容」以及「基本資料」。前者主要為調查影響高職學生綠色消費行為意圖的因素以及綠色消費行為意圖，共分為四部分〆綠色消費知識、綠色消費態度、環境敏感度、綠色消費行為意圖々後者主要調查高職生基本資料，包括〆性別、年級、父母親社經地位、環保經驗等々問卷初稿內容如下〆. 48.

(57) （一）問卷內容 1. 綠色消費知識〆此部分係參考相關論文的問卷（王伯崴， 2008々陳珮英，2004々謝珮珊，2003）及文獻編制而成，主要測量研究對象 Reduce（減量）知識、Refuse (拒用)知識、Reuse (重複使用)知識、永續發展四個面向的認知程度，共 18 題。 2. 綠色消費態度〆此部分係參考相關論文的問卷（王伯崴， 2008々黃彥文，2007々謝珮珊，2003）及文獻編制而成，主要測量研究對象 Reduce（減量）態度、Refuse (拒用)態度、Reuse (重複使用)態度、永續發展態度，共 17 題。 3. 環境敏感度〆此部分引用陳珮英（2004）國中學生永續發展行為意圖及其相關因素研究之環境敏感度量表，主要測量研究對象的環境敏感度，共 8 題。 4. 綠色消費行為意圖此部分係參考相關論文的問卷（王伯崴，2008々陳珮英，2004々黃彥文，2007）編制而成，主要測量研究對象 Reduce（減量）、Refuse (拒用)、Reuse (重複使用)、永續發展等四個面向之行為意圖，共 15 題。. 49.

(58) （二）基本資料包括研究對象年級、性別、參與環保經驗、接觸綠色消費資訊、父母親教育程度、家庭社經地位，共 8 題。. 三、問卷內容專家效度考驗問卷初稿擬定後，為確定問卷內容之正確性、適用性以及內容涵蓋層面的完整性，故函請國內環境教育、衛生教育等領域之專家學者共 5 位（附錄一），針對問卷內容給予審查、修改與建議，以作為編制正式問卷參考。另外，為了使每位專家的審查有一定的標準，也附上審查說明函一份（附錄二）. 除針對部分題目提供文字、語意和格式上的修改外，整體而言，對於問卷內容均予以肯定，最後，綜合各專家學者的審查建議，並與指導教授充分討論後，完成問卷的初步定稿。. 四、進行預詴將經過修改後的問卷進行同母群體樣本的預詴，分層隨機取樣同校三個班級，高一、二、三各一班，進行施測，預詴過程模擬正式施測情形，先說明研究目的及填答所需注意事項，並對該問卷內容或敘述方式提出問題與建議，將施測情形記錄以作為修改問卷之 50.

(59) 參考，並由預詴得知整個填答的時間約 30 分鐘。. 五、詴題分析預詴共計回收 118 份問卷，剔除廢卷 3 份，有效樣本為 115 份，回收後的資料經譯碼、鍵入、轉換等程序後，再利用 SPSS18.0 統計套裝軟體來進行問卷詴題的分析工作。（一）綠色消費知識部分. 1.預詴問卷分析為了提高問卷的詴題品質，本研究利用難度（item difficulty）及鑑別度（item discrimination）的分析方法，來進行綠色消費知識部分的詴題評鑑。詴題難度指標值的數值介於 0 至 1 中間，一般是非、選擇題的選題標準為鑑別度指數在 0.2 以上，難度指數在 0.40-0.80 為標準（郭玉生，2000），由表 3-4.1 可知第 2、3、4、5、 6、7、8、9、10、11、12、14、15、16、17、18 題難度指數偏高（表題目簡單），鑑別度偏低的有第 3、4、6、7、9、12、16、17、 18 題，但因考量到問卷內容的涵蓋層面，所以將部分修改後仍選擇保留，而將鑑別度指數偏低之題目予以刪除。. 51.