第三章 研究方法
第二節 研究流程
圖 3－2 研究流程 確定研究主題
擬訂計畫
評估 旅遊潛力指標
文獻探討
設計問卷及修正
預試 正式問卷
專家效度
統計、求出具預測力 指標，套用於各鄉鎮 描述性統計
以 IPA、GIS 圖 比較各鄉鎮
結果與討論 田野調查
深度訪談 問卷調查各鄉鎮
結論與建議
第三節 研究工具及問卷設計
本研究旨在評估東螺溪沿岸鄉鎮之旅遊吸引力，採用問卷調查法及深度訪 談。因此，研究者自編「東螺溪沿岸鄉鎮旅遊吸引力之問卷」進行施測。
一、 問卷設計
本研究問卷設計分成三部分：「基本資料」、「旅遊發展潛力之重視程度」、「遊 客滿意度」。
第一部份「基本資料」：
「旅遊」的選擇因人而異，旅遊活動的模式也因人而異，因此個人背景不同 會影響旅遊的不同，Argyle（1996）就提出社會階級、性別、職業、性格都會影 響旅遊（尹駿譯，2007）。國內學者林晏州、陳惠美（1998）也參酌國外學者 Dorfman
（1979）提出個人特性會影響旅遊滿意度。國內其他學者認為個人特質、特性如 性別、年齡、收入會影響遊客遊憩的體驗與行為及整體滿意度（于慧慧，1989；
陳惠美，1995；；林金燕，2003；張雅媜，2010）。
因此，參考以上文獻所提，再參酌黃振恭（2004）、吳佩靜（2010）、林彥宏
（2005）、高淑貞（2007）、陳俞伶（2008）、吳坤修（2009）、丁玲俐（2009）、
古志銘（2010）等問卷設計「東螺溪沿岸鄉鎮旅遊吸引力之問卷」。
個人資料則分為：性別、職業、年齡、教育程度、居住地、月收入、停留時 間、同遊同伴、交通工具、旅遊資訊來源等結構性問題。
（一）性別：男、女。
（二）年齡：20 歲以下、21－30 歲、31－40 歲 、41－50 歲、51－60 歲、61 歲 以上。
（三）職業：農林漁牧業、工商業、服務業、自由業、軍公教、學生、家管、退 休、待業中、其他。
（四）教育程度：國中以下、高中職、專科或大學、研究所以上
（五）居住地：彰化縣、其他縣市
（六）月收入：2 萬以下、2－4 萬、4－6 萬、6－8 萬、8 萬以上
（七）停留多久：看看就走、半天、一日、其他
（八）同來的同伴有哪些：獨自一人、家人親戚、朋友同學同事
（九）交通工具：公車、遊覽車、計程車、自家車子、機車、腳踏車、其他。
（十）旅遊訊息來源：報章雜誌、廣播電視、網路、招牌、文宣海報 、親朋好 友告知、政府觀光單位、其他。
第二部份「各旅遊潛力指標之重要性」：
本研究之問卷依據文獻探討整理出各旅遊景點發展評估的旅遊發展潛力之 八項指標：一、景觀資源。二、遊憩設施。三、位置交通。四、容納量。五、人 文文化。 六、經營管理。七、公共設施。八、生態豐富。以上作為第二層面問 題的八個面向，採用封閉式問題，每個指標有 3－4 題，共 30 題，作為了解遊客 對各鄉鎮旅遊發展重視的條件。
（一）景觀資源：調查遊客對於特殊景觀、環境美觀、環境乾淨、視野開闊之重 視程度。
（二）遊憩設施：調查遊客對於遊憩活動、購物環境、食宿品質、娛樂設施、安 全性之重視程度。
（三）位置交通：遊客關於交通便捷性、公路經過、道路狀況、離家遠近之重視 程度。
（四）容納量：遊客針對遊客擁擠、噪音干擾、遊憩空間、腹地大小的重視程度。
（五）人文文化：遊客對於生活型態、文化活動、文化建築、令人注意的建築等 的重視程度。
（六）經營管理：調查遊客對於導覽解說、指示牌、服務人員以及內外環境之重 視程度。
（七）公共設施：遊客針對廁所、座椅、照明等公共設施的品質、數量、維修及 適宜性之重視程度。
（八）生態豐富：遊客對於動物、植物豐富度、解說牌、模型標本的重視程度。
一般問卷調查常用李克特式（Likert－type）五點量表，設計結構性量表，
由受訪者循個人認知及感受按順序答題，最後統計各分數，由分數高低進行統計 方法。因此，本研究以李克特五點量表，分五點選項，調查遊客對於該子面向的 重要性看法：非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，由遊客按題評量個 人認知及想法，最後以 SPSS12.0 統計套裝軟體進行資料整理與統計分析。
第三部分則屬於遊客滿意度調查：
本研究探討的第三個層面，包含遊客對八項潛力面向之滿意度：景觀資源之 滿意度、遊憩設施之滿意度、位置交通之滿意度、容納量的滿意情況、人文文化 的滿意程度、經營管理之滿意度、公共設施之滿意度、生態豐富的滿意度，採用 李克特五點量表：非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，調查遊客對於 各鄉鎮旅遊景點之遊客滿意度，以便研究者整理與分析。
二、 預試的實施與分析
（一） 專家內容效度之建立
為使本研究的問卷內容、用字遣詞能更完善，委請三位學者專家進行問卷 審查及提供修正意見，進行問卷小幅修正如下：
1.第 7 題，由於東螺溪大部分旅遊景點屬於小型景點，因此將第四個選 項「2 天」刪掉，改成「其他」。
2.第 9 題將選項中的「遊覽專車」刪掉，私家汽車加上自己或家人或朋 友開車。
3.第 11 題「請問本旅遊景點位於哪一鄉鎮？」為避免困擾予以刪除。
4.第二部份第 2 題，環境美化研究者考慮跟第 3 題題意不明，改成「環 境美觀」
5.第二部分的第 4 題「視野開闊」改成「環境舒適（例如:視野開闊、綠 樹蔭天等等）」。
6.第二部分第 6 題良好的住宿品質，由於這些景點幾乎沒有住宿，所以 刪掉。
7.第二部分的第 29 題內部與外觀整潔與第 3 題重複，所以刪掉。
8.將問卷原本兩大部分，依照本研究架構改成三部分，並建議將遊客基本 屬性置於問卷的最後：第一部份為旅遊潛力指標之重視程度、第二部分 為遊客滿意度，第三部分為遊客基本屬性。
（二）、問卷預試：
經過專家建議之後，預試問卷主題「彰化縣東螺溪沿岸鄉鎮旅遊吸引力之問 卷」，第一部份旅遊潛力之重要性有 30 題，第二部份遊客滿意度有 13 題，第三 部分遊客基本屬性有 13 題。本研究預試樣本數 47 份，以 SPSS12.0 統計套裝軟 體進行項目分析、信度分析與因素分析，篩選適當之題目以及具有預測力之指 標，並檢測試題的適宜性。
1、項目分析
本研究分析各題項之 t 值以了解問卷鑑別度，將受試者「潛力指標重視度」
與「遊客滿意度」總分加以排序，以總分最高 27％為高分組，總分最低 27％為 低分組，以 t 檢定考驗高低兩組在每個題項的差異，同時進行 Pearson 積差相關 係數，求各題項與總分之間相關，將 t 檢定顯著性＞.05，表示未達顯著；及相 關係數未達 .30 題目刪除，本研究問卷只有第 9 題未達顯著予以刪除，其餘全 部達顯著相關（如表 3－1）（吳明隆，2007）。
表 3－1 「東螺溪沿岸鄉鎮旅遊吸引力」預試問卷項目分析摘要表 N＝47 t t檢定顯著性 (雙尾) Pearson相關 備註 a1 3.151 .004 .481(**)
a2 2.345 .027 .366(*)
a3 2.073 .049 .453(**) . a4 3.655 .001 .568(**)
b5 2.418 .023 .521(**) b6 3.278 .003 .563(**) b7 4.452 .000 .529(**) b8 4.396 .000 .629(**)
b9 1.951 .062 .455(**) 未達顯著 c10 3.212 .004 .598(**)
c11 4.419 .000 .632(**) c12 4.092 .000 .478(**) c13 2.195 .038 .378(**) d14 6.128 .000 .615(**) d15 4.384 .000 .479(**) d16 5.353 .000 .575(**) e17 4.822 .000 .682(**) e18 4.092 .000 .557(**) e19 3.013 .006 .481(**) e20 5.730 .000 .584(**) f21 5.261 .000 .629(**) f22 5.300 .000 .609(**)
f23 5.430 .000 .473(**) g24 4.570 .000 .609(**) g25 4.604 .000 .578(**) g26 4.703 .000 .549(**) g27 3.086 .005 .528(**) h28 5.646 .000 .621(**) h29 5.845 .000 .652(**) h30 4.562 .000 .643(**) 景觀滿意 5.895 .000 .773(**) 遊憩滿意 7.776 .000 .827(**) 位置交通滿意 5.565 .000 .747(**) 容納滿意 5.611 .000 .712(**) 人文文化滿意 7.869 .000 .767(**) 經營管理滿意 9.503 .000 .840(**) 公共設施滿意 7.400 .000 .821(**) 生態滿意 5.611 .000 .701(**)
**p＜.01
（2）信度分析
為了解問卷得分的一致性，本研究以信度分析部分主要將三個層面求其信度 係數（Cronbach's Alpha 值）。分析結果（表3－2、表3－3）「旅遊發展潛力」、
「遊客滿意度」、「整體層面」三層面，「旅遊發展潛力」Cronbach's Alpha 值 0.919，「遊客滿意度」Cronbach's Alpha 值0.902，「整體層面」Cronbach's Alpha 值 0.923，一般研究中信度係數要求約在0.60以上較合適，本研究信度均達0.902 以上，顯示本問卷有相當高的內部一致性。
表 3－2 東螺溪沿岸鄉鎮旅遊吸引力預試問卷信度分析摘要表
a28、a29、a30
0.919 Cronbach's
Alpha 值
Cronbach's Alpha 值
Cronbach's Alpha 值 0.919 0.902 0.923 題項 29題 8題 37題
明隆，2007），本研究採用「主成分分析法」，並使用直交轉軸中的最大變異法，
五、人文文化 e17 .794
第四節 研究對象與調查實施 本研究的研究方法如下：
1、 勘查東螺溪沿岸九鄉鎮（溪州鄉、北斗鎮、田尾鄉、溪湖鎮、埤頭鄉、
二林鎮、埔鹽鄉、福興鄉、芳苑鄉）旅遊資源。
2、 實施遊客的問卷調查。
3、 深度訪談，對象為遊客與店家。
問卷調查的對象，選擇在九鄉鎮中遊客最多的旅遊景點，每個鄉鎮發出 45 份問卷，採取隨機抽樣，進行問卷調查，當場請遊客填寫，並立刻回收檢查，能 確保回收率，若有遺漏題目者，立刻請遊客補齊。
為了確保遊客問卷的代表性，前往各旅遊景點發問卷，進行問卷調查之後再 進行深入訪談，最後將問卷統計結果與深入訪談結果交叉比對。
一、 預試樣本選取：
在東螺溪沿岸九鄉鎮，人數較多之旅遊點，採取便利抽樣，本研究預試樣本 數發出 50 分問卷，回收 47 份問卷，回收率為 94％，以 SPSS12.0 統計套裝軟體 進行項目分析、信度分析、因素分析，檢測試題的適宜性。
二、正式樣本選取：
在東螺溪沿岸鄉鎮，每一鄉鎮選取人數較多之旅遊景點，發放問卷，問卷回 收時，研究者會當面檢查是否全部填答，因此回收的問卷，均是有效問卷，本研 究正式問卷發放 400 份，回收 371 份，回收率是 92.75％。
第五節 資料分析方法
本研究問卷回收之後，將問卷採用 SPSS12.0 套裝輸入數據資料，採取以下 步驟：
1、調查遊客針對旅遊景點潛力指標之重視程度及遊客滿意度。
2、為了解遊客基本屬性則採用描述性統計。
3、探討旅遊潛力指標重視程度與遊客滿意度的情況。
4、以重要－表現程度（IPA）分析及 GIS 繪圖，分析旅遊吸引力。
5、問卷結果與深度訪談結果交叉比對，探討各鄉鎮旅遊吸引力。
本研究使用之統計方法如下：
一、項目分析：
二、信度分析：
三、因素分析：
四、描述性統計：
本研究利用描述性統計中的平均數、標準差、百分比、以及次數分配等數據，
以了解樣本三個層面向所呈現的分布情形。以性別、職業、年齡、教育程度、居 住地、月收入、旅遊資訊、交通工具、旅遊結伴、停留時間、旅遊方式了解東螺 溪沿岸各鄉鎮之遊客之屬性以及遊客特質、社經背景。遊客在「旅遊發展潛力重 視程度」及「旅遊滿意度」平均數愈高即是遊客對於該問題面向愈重視或愈滿意，
愈低則相反；而標準差則是為遊客對於該子面向的問題一致性，標準差愈小即是
愈低則相反；而標準差則是為遊客對於該子面向的問題一致性，標準差愈小即是