本研究以問卷調查法做為主要的調查方法。問卷調查法不僅具有節省成本、便於蒐 集消費者資料之優點，此外，考量受測者之整體年紀、教育程度不一，故將問卷編製成 結構式（封閉式）題型，用字遺詞標準化，使受測者填答較不容易產生偏誤，以提高問 卷之準確性。問卷設計分成「觀眾之消費成本及消費特質」、「觀眾之涉入程度」、「對超 級籃球聯賽在新莊體育館舉辦之滿意度」及「觀眾基本屬性」四部分，分述如下：
一 一
一 一、 、 、 、觀眾之消費成本及消費特質 觀眾之消費成本及消費特質 觀眾之消費成本及消費特質 觀眾之消費成本及消費特質： ： ： ：
表 3-3-1 消費成本及消費特性問項 問項
消費 成本
交通時間 門票費用 飲食花費 交通花費 周邊商品花費 住宿費
娛樂費 其他花費
消費 特性
一年內至新莊體育館觀賞超級 籃球聯賽之次數
交通工具 出發地
同行成員、人數
二 二 二
二、 、 、 、觀眾之涉入程度 觀眾之涉入程度 觀眾之涉入程度 觀眾之涉入程度： ： ： ：
本研究參考 Zaichkowsky (1994) 之 PII 量表 (personal involvement inventory)、陳彥 豪（2004）引用 Laurent 與 Kapferer (1985) 之 CIP 量表及張家銘（2006）之涉入程度 量表，選取適合本研究之問項，以項目分析及同質性檢驗進行量表之信效度分析，結果 顯示：「SBL 對我而言是沒有價值的」、「我不會在意球隊之球場表現不管贏或輸」、
「在比賽時我會與敵對球迷叫囂」及「我會對表現不佳之球員或教練叫囂」四題之決斷 值未達顯著，題項與總分相關、校正題項與總分相關小於 0.400，刪除題項後之 α 值大
表 3-3-2 SBL 涉入程度量表項目分析結果
表 3-3-3 修正後 SBL 涉入程度量表項目分析結果
表3-3-4 SBL於新莊體育館舉辦之滿意度量表因素分析結果
表 3-3-5 滿意度良表各構面項目分析
第四節 第四節 第四節
表 3-4-2 正式抽樣分配表
三 三 三
三、 、 、 、CVM 及 及 及 TCM 模型變數選擇 及 模型變數選擇 模型變數選擇 模型變數選擇
經過文獻探討，考量相關研究之變數選擇，並結合觀眾前往新莊體育館觀賞 SBL 之消費特性後，選擇出適合本研究之模型變數，分別敘述如下：
(一)條件評估法：前往新莊體育館觀賞 SBL 之觀眾的之願付價格 WTP 函數為：
WTP = f (ACTCOST, TIME, R, COM, INV, SAT, GEN, AGE, MAR, JOB, EDU, STARTPOINT, PINC, FINC) +ε
i……….(3-4-1)變數說明：
1.WTP：願付價格，為維持目前品質下，消費者最高願意支付的金額。
2. ACTCOST：實際消費成本（包含門票費用、交通成本、周邊商品花費、住宿花費、
娛樂花費及其他花費）。
(1)門票費用：依不同區位勾選不同票價，一樓特 A 區票價為新台幣 500 元，一樓 特區票價為新台幣 300 元，普通票價為新台幣 200 元，學生票為新台幣 150 元，
公關票 0 元，另黃牛票價由受訪者自行填寫。
(2)交通成本：由受訪者依實際情形自行填答。
(3)周邊商品花費：由受訪者依實際情形自行填答。
(4)住宿花費：由受訪者依實際情形自行填答。
(5)娛樂花費：由受訪者依實際情形自行填答。
(6)其他花費：由受訪者依實際情形自行填答。
3.TIME：交通時間
4.R：2007-2008 球季至新莊體育館觀賞 SBL 之次數。
5.COM：同行人數。
6.INV：對 SBL 之涉入程度。
7.SAT：對 SBL 於新莊體育館舉辦之滿意度。
8.GEN：性別，為女性=0，男性=1 之虛擬變數。
9.AGE：年齡。
10.MAR：婚姻狀況，為已婚=0，未婚=1 之虛擬變數。
11.JOB：職業，以學生為參照組設定虛擬變數，OFFICER為軍公教，WORKER為上班 族，SELFBUSI為自營業，HOUSE為家庭主婦，OTHERWORK為其他職業。
12.EDU：教育程度，以國中為參照組設定虛擬變數，HIGHSCH為高中，COLLEGE 為大專（學），GRADU為研究所及以上。
13.STARTPOINT：出發地，為非北部地區=0，北部地區=1之虛擬變數。北部地區包含
將(2-5-7)代入(2-5-6)可得：
關聯表；最後配合本研究的調查資料來分析 SBL 於新莊體育館舉行賽事對台北縣地區
表 3-4-3 產業關聯表部門合併對照表（續）
假設交易表內各部門的中間投入總值其年成長率與各年雙面平減表所列出的各部
t
需先取得 2007 年台北縣地區內各產業的要素所得。本研究參考許素綾（2006）及朱沛 婕（2008）之方法，將「要素所得」的定義為「勞動報酬」與「經營盈餘」的加總。
利用 2004 年產業關聯表中的勞動報酬加經營盈餘，配合國民所得帳雙面平減表中 各產業生產總額的變動，計算各產業 2007 年的所得資料，再以台灣與台北縣之就業人 數比例進行調整。將台北縣各產業的要素所得除以各產業的生產總值，即可得所得係 數，將各產業所得係數乘以 SBL 於新莊體育館舉辦例行賽對台北縣各產業之產出效果。
(五)就業係數與就業乘數
就業係數的估算方式為各產業的就業人數與各產業的生產總值之比。就業人數採用
「96 年地區別就業者之行業表」（附錄四）中各部門台北縣的就業人數資料，將各產業 的就業人數除以各產業的生產總值即可得出本研究所需要的就業係數。
第肆章 第肆章 第肆章
第肆章 結果與討論 結果與討論 結果與討論 結果與討論
本章根據前往新莊體育館發放問卷調查之結果，針對前往新莊體育館觀賞 SBL 的 觀眾之消費特性及遊憩經濟效益進行實證分析，內容共分為四節，第一節為描述性統計 分析，第二節為條件評估法實證迴歸模型，第三節為旅遊成本法實證迴歸模型，第四節 為投入產出法實證模型，第五節為新莊體育館之 SBL 賽事之經濟效益推估。
第一節 第一節 第一節
第一節 描述性統計結果 描述性統計結果 描述性統計結果 描述性統計結果
本研究於 2008 年 1 月 11 日至 3 月 23 日間前往新莊體育館 SBL 賽事發放 600 份問 卷，共計有效回收 500 份。本節根據回收之有效問卷針對新莊體育館觀賞 SBL 之觀眾 之基本特性、消費特性、涉入程度及滿意度做一描述統計分析，共分為四部份，第一部 分為新莊體育館 SBL 進場觀眾之基本特性，第二部分為新莊體育館 SBL 進場觀眾之消 費特性，第三部分為新莊體育館 SBL 進場觀眾對 SBL 涉入程度，以及第四部分為新莊 體育館 SBL 進場觀眾對 SBL 於新莊體育館舉辦之滿意度。
一 一 一
一、 、 、 、新莊體育館 新莊體育館 新莊體育館 新莊體育館 SBL 進場觀眾之基本特性 進場觀眾之基本特性 進場觀眾之基本特性 進場觀眾之基本特性
前往新莊體育館觀賞 SBL 的觀眾男女各半，分別佔 48%及 52%，與陳忠誠（2006）、 池欣玲（2007）之研究結果一致。年齡則以 16-25 歲的為主，佔 70%，與陳永宜（2004）、
張家豪（2004）、王敦韋（2005）、池欣玲（2007）、陽和平（2007）之研究一致。未婚 的觀眾佔 91%，與陳永宜（2004）、張家豪（2004）之研究一致。學歷方面，以大學（專）
學歷為最多，佔 68%，與陳永宜（2004）、張家豪（2004）、王敦韋（2005）、陽和平（2007）
之研究一致。職業方面以學生為最多，佔 65%，上班族其次，佔 26%，與陳永宜（2004）、 張家豪（2004）、王敦韋（2005）、陽和平（2007）之研究一致。居住地以台北縣市及桃 園基隆縣為最多，與王敦韋（2005）之研究一致。在個人月收入方面則以 10,000 元以下 為多數，為 56%，與張家豪（2004）、陽和平（2007）之研究一致。家庭月收入以 50,001-100,000 元為最多，佔 30%，其次為 30,001-50,000 元，佔 21%。詳如表 4-1-1 所 示。
表 4-1-1 新莊體育館 SBL 觀眾人口統計變數表
人口統計變數 次數 百分比
性別 男 238 47.6
女 261 52.2
遺漏值 1 .2
總和 500 100.0
（續下表）
表 4-1-1 新莊體育館 SBL 觀眾人口統計變數表（續）
表 4-1-3 新莊體育館 SBL 觀眾交通工具次數分配表 交通工具交通工具
交通工具交通工具 次數次數次數次數 百分比百分比百分比百分比 公車 169 40.3
機車 150 35.8 捷運 54 12.9 火車 23 5.5 高鐵 3 0.7 遊覽車 11 2.6 計程車 26 6.2 自用汽車 90 21.5 腳踏車 1 0.2 走路 24 5.7
(
三三三三)
同行成員同行成員同行成員同行成員在同行成員方面，以同事、同學、朋友最多，佔 65%，男女朋友及家人親戚共佔 29%為其次。
表 4-1-4 新莊體育館 SBL 觀眾同行成員表 同行成員
同行成員 同行成員
同行成員 次數次數次數次數 百分比百分比百分比百分比 累積百分比累積百分比累積百分比累積百分比 同事、同學、朋友 326 65.2 65.2 男女朋友 74 14.8 80.0 家人親戚 72 14.4 94.4 單獨一人 12 2.4 96.8
配偶 11 2.2 99.0
其他 5 1.0 100.0
總和 500 100.0
(
四四四四)
消費頻率消費頻率消費頻率消費頻率前往新莊體育館觀賞 SBL 的觀眾以第一次前往觀賞的為多數，佔 57.6%，其次為 2 次的，佔 18%，3 次的佔 8.6%，4 次以上的佔 15.8%。此結果與王敦韋（2005）、陳忠誠
（2006）之研究結果一致。
表 4-1-5 進新莊體育館觀賞 SBL 次數 進場次數
進場次數 進場次數
進場次數 次數次數次數次數 百分比百分比百分比百分比 累積百分比累積百分比累積百分比累積百分比 1 288 57.6 57.6 2 90 18.0 75.6 3 43 8.6 84.2
三 三 三
三、 、 、 、新莊體育館 新莊體育館 新莊體育館 新莊體育館 SBL 進場觀眾對 進場觀眾對 進場觀眾對 SBL 涉入程度 進場觀眾對 涉入程度 涉入程度 涉入程度
在前往新莊體育場觀賞 SBL 賽事的觀眾之涉入程度方面，平均得分為 3.48，為中 高程度之涉入。其中以「SBL 對我而言是有趣的」平均得分 3.89 分最高，而「我會穿 著我所支持球隊之相關衣服到場加油」平均得分 2.93 為最低。顯示 SBL 對消費者而言 雖然有趣卻不會願意穿著相關服飾表現出對 SBL 的支持。
表 4-1-6 新莊體育館 SBL 觀眾涉入程度分數表 題號
題號 題號
題號 題目題目題目題目 個數個數個數個數 平均數平均數平均數平均數 標準差標準差標準差標準差 1 SBL 對我個人而言是重要的 500 3.51 .951 2 SBL 和我的生活是緊密相連的 500 3.36 .969 3 我被 SBL 所吸引 497 3.63 .957
4 我著迷於 SBL 496 3.40 .993
5 我認為我需要 SBL 496 3.35 .982 6 我想進一步瞭解 SBL 499 3.61 .915 7 SBL 對我而言是有特別意義的 499 3.54 .912 8 SBL 對我而言是有趣的 500 3.89 .802 9 SBL 是令人興奮的 495 3.79 .920 10 我會穿著我所支持球隊之相關衣服到場加油 496 2.93 1.103 11 即使所支持的球隊大幅落後，我也會看完整場比賽 495 3.84 .960 12 我了解所支持球隊之吉祥物與象徵隊伍之歌曲 495 3.27 1.055 13 球季期間，我打開電視都會先轉到體育台關心 SBL 比賽 497 3.57 1.056 14 看報紙或上網時我都會先看體育版關心昨日比賽的消息 499 3.61 1.048 15 SBL 是我生活中不可獲缺的一部份 496 3.32 1.050 16 到球場觀賞 SBL 比賽是我的重要休閒活動 500 3.36 1.020 17 透過電視轉播觀賞 SBL 比賽是我的重要休閒活動 497 3.56 .998 18 SBL 的消息往往是我和朋友間的熱門話題 500 3.42 1.013 19 SBL 的球星是我所崇拜的偶像 500 3.46 1.122
整體涉入程度 3.48
四 四 四
四、 、 、 、新莊體育館 新莊體育館 新莊體育館 新莊體育館 SBL 進場觀眾對 進場觀眾對 進場觀眾對 SBL 於新莊體育館舉辦之滿意度 進場觀眾對 於新莊體育館舉辦之滿意度 於新莊體育館舉辦之滿意度 於新莊體育館舉辦之滿意度
整體滿意度達到 3.62 分，顯示觀眾對於前往新莊體育館觀賞 SBL 整體為滿意的。
分構面滿意度方面以「球場設施」構面的平均滿意度為最高，達到 3.76 分，其中「球場 的照明效果」題項 3.89 分為最高，而「主辦單位及球團提供服務」平均滿意度最低，為 3.48 分，其中「裁判的執法專業性及公平性」題項 3.13 為最低分。
表 4-1-7 新莊體育館 SBL 觀眾滿意度分數表
歲以上的消費者。教於程度方面，教育程度高中及以下的消費者其在觀賞次數、實際成
第二節 第二節 第二節
第二節 條 條 條件評估法實證迴歸模型 條 件評估法實證迴歸模型 件評估法實證迴歸模型 件評估法實證迴歸模型
本節探討條件評估法之迴歸模型實證結果，首先將各變數之敘述統計呈現於表 4-2-1，其次將迴歸模型係數呈現於表 4-2-2。
一 一 一
一、 、 、 、變數敘述統計 變數敘述統計 變數敘述統計 變數敘述統計
為了解條件評估法迴歸模型使用之變數其性質及其分配狀況，描述型統計呈現如表
為了解條件評估法迴歸模型使用之變數其性質及其分配狀況，描述型統計呈現如表