第五章 第五章
第五章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
2006-2007球季SBL首次移師至新莊體育館開打，除了球員享用到國際級標準場館 的優良設備外，球迷亦感受到與老舊的白館截然不同的觀賽體驗，將比賽進場人數帶至 高峰。2007-2008球季SBL以新莊體育館為主要場館進行賽事，然而因交通地理位置及 負面新聞等種種因素，使SBL票房下滑，再加上新莊體育館將於2008-2009球季期間進 行整修，SBL與新莊體育館的緣分僅短短一季半。SBL雖為民間機構籃協主辦，但亦有 推廣籃運及提高民眾休閒生活品質等無形效益存在，新莊體育館為北縣府經營之公共遊 憩資源，更應考量上述無形效益之價值。本研究分別以非市場價值評估法中的CVM及 TCM及以市場價格為依據的I-O分析法評估在新莊體育館舉辦SBL賽事之經濟效益。
針對消費者前往新莊體育館觀賞 SBL 賽事之遊憩經濟效益之實證結果，本章將本研究 的重要結論及建議分兩節敘述：第一節為結論，第二節為建議。
第一節 第一節
第一節 第一節 結論 結論 結論 結論
本研究透過問卷調查法，並利用非市場價值評估法之實證方法來推估消費者前往新 莊體育館觀賞SBL之經濟效益，得到以下幾點結論：
一、前往新莊體育館觀賞SBL之觀眾特性多半為16-25歲、月收入不到1萬元且未婚之 大(專)學生，顯示SBL之消費者偏向年輕低收入之學生族群，進場觀賞SBL並未成 為普及化的全民運動，尤其消費能力較高的族群佔較少的比例。而消費者多半居住 於北部地區，主要係因研究地點為新莊體育館所致。
二、消費成本方面，消費者總體花費以門票為最高，其次為飲食平均成本，然 76 元仍 屬偏低，可能係因新莊體育館內禁止飲食，故消費者通常在進入新莊體育館前或離 開新莊體育館後才有飲食之消費，因此不算在觀賞 SBL 的成本之中。單程交通成 本與消費者主要使用之交通工具以機車及公車為主之費用相符。購買周邊商品之平 均花費42元遠低於週邊商品（如T 恤、杯子等）之合理價格，顯示周邊商品的銷 售情形並不佳，多數消費者在前往觀賞 SBL 時並無此項花費，可能係因周邊商品 之品質與多樣化程度不足，故無法提起觀眾的購買意願並吸引消費者前往購買。
三、消費者前往新莊體育館觀賞 SBL 所花費的單程交通時間接近 1 小時，交通工具以 公車及機車為最多，主要係因 SBL 進場觀眾多半為個人收入較低的學生族群，且 多半居住於北部地區，因此選擇較方便且成本較低的大眾運輸系統及機車作為通工 具。
四、同行成員以同事、同學、朋友及家人親戚、男女朋友為主，亦即 SBL 進場觀眾多 半係與朋友結伴而行，顯示進場觀賞 SBL 比賽對消費者而言是能與朋友共享的休 閒活動。
五、消費頻率方面，多數的消費者本季進場次數為3次以下，其中以第一次進場的為最 多，顯示重複進場的消費者比例較少，推論可能與新莊體育館交通位置較為不便有 關，觀眾平均要花接近一個鐘頭的交通時間才能到達球場觀賞比賽，因此再進場意 願降低。
六、現場觀眾對於 SBL 的涉入程度為中高程度，其中「SBL 對我而言是有趣的」、「我 被SBL所吸引」、「SBL是令人興奮的」及「即使所支持的球隊大幅落後，我也會看 完整場比賽」等題項分數最高，顯示消費者多半肯定SBL之娛樂性及吸引力，並且 願意看完比賽。
七、整體滿意度偏高，尤其對於新莊體育館之球場設施最為滿意，表示新莊體育館新穎 的設備對 SBL 賽事而言有加分的效果。消費者對主辦單位及球團提供服務最不滿 意，其中「裁判的執法專業性及公平性」、「周邊商品販賣的多樣化」及「球場服務 人員的表現」三個題項的分數最低，這也說明了消費者周邊商品花費偏低係因周邊 商品多樣性不足而無法提升其購買意願。主辦單位及球團提供的裁判及現場服務人 員的素質亦有極大的改善空間。
八、將人口統計變項與消費特性、消費成本、涉入程度及滿意度做t檢定以探討其差異，
發現年齡、教育程度及個人月收入較低及學生族群其對於SBL的涉入程度及滿意度 皆較年齡、收入及教育程度較高及非學生族群的消費者為高。顯示SBL吸引的主要 的消費族群其消費能力並不高。
八、CVM法計算出之
WTP
出價函數之迴歸模型中以「實際消費成本」、「家庭月收入」及「滿意度」三變數與
WTP
呈顯著正向關係，顯示實際消費成本越高，其願付價格 亦顯著提高，亦即實際消費成本增加 1 元，則願付價格會增加 1.244 元。家庭月收 入增加1元，則願付價格會增加0.003元。滿意度亦同，平均滿意度分數增加1分，則願付價格會增加 445.833元。相對的，「高中」、「大學(專)」及「研究生及以上」
三變數與
WTP
呈顯著負向關係，亦即若消費者為高中學歷，相對於國中學歷其願付費者涉入程度越高，進場觀看比賽次數越多，亦即涉入程度分數增加1 分，則進場 次數會增加33.8%（註1）。相反的「滿意度」變數則與進場次數呈顯著負向關係，
與一般情形不同，由表 4-1-8得知，25歲以下及學生族群的消費者，其進場次數較 25歲以上及非學生族群的低，然而其對於SBL於新莊體育館舉辦的滿意度卻較高，
因此可能造成滿意度與進場次數成負向關係的結果。另一原因可能係因半數以上消 費者為第一次進場觀賽，因此對於新莊體育館具有預期以上之優良設備呈現高滿意 度，相對的第二次以上進場的觀眾對於新莊體育館的設備不再感到驚喜，因此滿意 度的分數下降。
十、以CVM推估出之在新莊體育館舉辦SBL賽事之經濟效益為67,409,420元，以TCM 推估出之在新莊體育館舉辦 SBL 賽事之經濟效益為 122,652,003 元。約為朱文增
（2006）估算之中華職棒總經濟效益的 1/3，主要係因 SBL進場觀賽總人次較中華 職棒為低，顯示籃球雖然是台灣參與率最高的運動，然而在觀賞性運動上，籃球的 消費者在進場參與率上仍不及棒球，突顯出台灣的觀賞性籃球運動行銷推廣策略尚 需加強。在平均個人遊憩效益上卻較棒球為高，可能係因職棒賽事一張票只能看一 場比賽，而SBL一張票可以看2-3場比賽，可見以個人而言，進場觀賞SBL的消費 者對於SBL有較高的願付價格。
十一、以I-O法評估SBL於新莊體育館舉辦例行賽之產出效果為59,073,483元，所得效 果為19,173,468元，就業效果為2,417人，顯示SBL賽事的舉辦對台北縣地方產業 經濟有相當程度的提升，其中對製造業、運輸及倉儲業、住宿及餐飲業的產出增加、
所得增加及就業增加影響最大。
註1： 0.412 0.3377
0 412 . 0
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