2007-2008球季超級籃球聯賽於新莊體育館舉辦之經濟效益評估

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 2007-2008 球季超級籃球聯賽於新莊體育館舉辦之經濟效益評估. 研究生：楊奕瑋指導教授：朱文增中華民國九十八年一月中華民國臺北市.

(2) 2007-2008 球季超級籃球聯賽於新莊體育館舉辦之經濟效益評估完成年月：2009 年 1 月研究生：楊奕瑋指導教授：朱文增. 中文摘要本研究以非市場價值評估法中的「條件評估法」及「旅遊成本法」為研究方法，將「前往台北縣新莊體育館觀賞SBL賽事」視為一遊憩活動體驗，估算觀眾前往台北縣新莊體育館觀賞SBL之個別遊憩效益，進而推估出整體賽事之經濟效益。此外因SBL為半職業運動，有特定的交易價格存在，消費者前往新莊體育館觀賞SBL整個消費過程中仍具有市場交易的行為，故本研究同時採用以市場價格為基準之消費金額投入值作為評估依據的經濟影響評估法，透過產業關聯乘數表，計算SBL於新莊體育館舉辦帶給台北縣地區之產出效果、所得效果及就業效果。抽樣期間為 2007-2008 球季SBL例行賽舉辦期間，於新莊體育館隨機發放600份問卷予前往新莊體育館觀賞SBL之觀眾，回收500份有效問卷，所得資料經描述性統計、信度分析、因素分析、迴歸分析等統計方法後得知本研究結果為：一、前往新莊體育館觀賞SBL之觀眾特性多半為16-25歲、月收入1萬元以下、居住於北部地區且未婚之大學生；平均花費以門票最高；平均單程交通時間約51分鐘，交通工具以公車及機車為最多。同行成員以同事、同學、朋友為主。84%的消費者本季進場次數為3次以下。二、現場觀眾對於SBL的涉入程度為中高程度；對於前往新莊體育場觀賞SBL的整體滿意度偏高，其中對於新莊體育館之球場設施最滿意，對主辦單位及球團提供服務最不滿意。三、以願付價格為依變數，實際成本、交通時間、進場次數、同行人數、涉入程度、滿意度、人口統計變項為自變數，透過條件評估法求得迴歸模型，發現實際消費成本、家庭月收入及滿意度三變數與願付價格呈顯著正向關係，以條件評估法迴歸模型推估出之每人每次的遊憩效益為869.63元，經濟效益為67,409,420元。四、以進場次數為依變數，實際成本、交通時間、同行人數、涉入程度、滿意度、人口統計變項為自變數，透過旅遊成本法計算出之需求函數迴歸模型中，涉入程度與進場次數呈顯著正向關係，滿意度呈顯著負向關係，以旅遊成本法推估出之每人每次的遊憩效益為1,582.30元，經濟效益為 122,652,003元。五、以投入產出法評估SBL於新莊體育館舉辦例行賽之產出效果為 59,073,483元，所得效果為19,173,468元，就業效果為2,417個工作機會。關鍵詞：超級籃球聯賽、新莊體育館、經濟效益、條件評估法、旅遊成本法、關鍵詞投入產出法 i.

(3) The Economic Benefit of 2007-2008 Season Super Basketball League in SinJhuang Arena Date: January, 2009 Student: Yang, I-Wei Adviser: Chu, Wen-Tseng. Abstract The purpose of this study was to use contingent valuation method (CVM) and travel cost method (TCM), viewing Super Basketball League (SBL) games in SinJhuang Arena as a recreation activity, to estimate spectators’ individual recreational benefits, then to calculate the whole economic benefit. However, SBL was a semi-professional sport, and there were still some transactional activities when spectators went to watch the games. Therefore this study also adopted Input-Output Analysis (I-O Analysis), using interindustry relations table, to estimate the output effect, income effect and employment effect that arised from SBL games in SinJhuang Arena. The result from this study was broke into five parts. First was that most of the spectators of SBL were at the age between 16-25. Their monthly income was below NT$ 10,000. Most of them resided in North Taiwan, and were single college students. They spent most cost in entrance tickets. Most of them took buses and motorcycles as their transportation tools, and the average transportation time was 51 minutes. They often attended the games with their friends and families. 84% of the spectators attended games below 3 times in this season. Second, the involvement level of SBL spectators in SBL was medium to high, and their satisfaction with SBL was high. They were especially satisfied with the facilities of SinJhuang Arena, and unsatisfied with the services which provided by league and teams. Third, using willing to pay (WTP) as dependent variance, and actual cost, transportation time, attendant frequency, company quantity, involvement, satisfaction and consumer demographic as independent variance, through CVM regression model, this study found that actual cost, family monthly income and satisfaction had significantly positive relationship with WTP. Estimated individual recreational benefit through CVM was NT$ 869.63, and economic benefit was NT$ 67,409,420. Fourth, using attendant frequency as dependent variance, and actual cost, transportation time, company quantity, involvement, satisfaction and consumer demographic as independent variance, through TCM regression model, this study found that involvement had significantly positive relationship with attendant frequency, but satisfaction had significantly negative relationship with attendant frequency. Estimated individual. ii.

(4) recreational benefit through TCM was NT$ 1,582.30, and economic benefit was NT$ 122,652,003. The fifth findings of this study is that using I-O Analysis to estimate the output effect was NT$ 59,073,483, income effect was NT$ 19,173,468, and employment effect was 2,417 job opportunities. Key words：Super Basketball League (SBL), SinJhuang Arena, The Economic Benefit, Travel Cost Method (TCM), Contingent Valuation Method (CVM), Input-Output Analysis (I-O Analysis). iii.

(5) 目次中文摘要 ............................................................................................................ i 英文摘要 ........................................................................................................... ii 目次 .................................................................................................................. iv 表目次 .............................................................................................................. vi 圖目次 ............................................................................................................ viii 第壹章緒論 ................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 .............................................................................................1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................3. 第三節. 研究問題 ........................................................................................................4. 第四節. 研究範圍與研究限制 .....................................................................................4. 第五節. 名詞釋義 ........................................................................................................5. 第六節. 研究之重要性.................................................................................................6. 第貳章文獻探討 ............................................................................................ 8 第一節. 經濟效益相關理論 ....................................................................................... 11. 第二節. 遊憩效益之概念 ...........................................................................................13. 第三節. 非市場估價方法之比較 ...............................................................................19. 第四節. 條件評估法之相關理論 ...............................................................................22. 第五節. 旅遊成本法之相關理論 ...............................................................................30. 第六節. 經濟影響評估相關理論 ...............................................................................39. 第七節. 小結 ..............................................................................................................52. 第参章研究方法 .......................................................................................... 53 第一節. 研究架構 ......................................................................................................53. 第二節. 研究流程 ......................................................................................................55. 第三節. 研究工具 ......................................................................................................56. 第四節. 資料取得與處理 ...........................................................................................61. 第肆章結果與討論結果與討論 ...................................................................................... 71 第一節. 描述性統計結果 ...........................................................................................71 iv.

(6) 第二節. 條件評估法實證迴歸模型 ...........................................................................78. 第三節. 旅遊成本法實證迴歸模型 ...........................................................................82. 第四節. 投入產出法實證模型 ...................................................................................86. 第五節. 新莊體育館之 SBL 賽事之遊憩經濟效益推估 ...........................................91. 第五章結論與建議 ...................................................................................... 93 第一節. 結論 ..............................................................................................................93. 第二節. 建議 ..............................................................................................................96. 參考文獻 ......................................................................................................... 99 附錄一. 93 年生產者交易價格表 ............................................................................ 108. 附錄二. 93 年國內生產各業產值雙面平減表 ......................................................... 116. 附錄三. 96 年國內生產各業產值雙面平減表 ......................................................... 118. 附錄四. 96 年地區別就業者之行業表..................................................................... 120. 附錄五 2007 年台北縣地區 14 部門生產者交易價格表 ......................................... 126 附錄六 2007 年台北縣地區 14 部門投入係數表 .................................................... 127 附錄六 2007 年台北縣地區 14 部門投入係數表 .................................................... 127 附錄七 2007 年台北縣地區 14 部門產業關聯表 ................................................... 128 附錄八預試問卷 ...................................................................................................... 129 附錄九正式施測問卷............................................................................................... 133. v.

(7) 表目次表 2-2-1 財貨性質分類表 ...................................................................................................14 表 2-3-1 非市場估價方法比較表 .......................................................................................21 表 2-4-1 條件評估法研究變數整理表................................................................................26 表 2-4-2 運動領域條件評估法變數整理表 ........................................................................29 表 2-5-1 旅遊成本法理論發展 ...........................................................................................31 表 2-5-2 旅遊成本法相關研究整理表................................................................................35 表 2-5-3 旅遊成本法相關研究自變數整理表 ....................................................................38 表 2-6-1 投入產出交易表 ...................................................................................................42 表 2-6-2 投入係數表 ..........................................................................................................43 表 2-6-3 產業關聯程度表 ...................................................................................................45 表 3-3-1 消費成本及消費特性問項 ...................................................................................56 表 3-3-2 SBL 涉入程度量表項目分析結果.........................................................................57 表 3-3-3 修正後 SBL 涉入程度量表項目分析結果 ..........................................................58 表 3-3-4 SBL 於新莊體育館舉辦之滿意度量表因素分析結果 ..........................................59 表 3-3-5 滿意度良表各構面項目分析................................................................................60 表 3-4-1 預試抽樣分配表 ...................................................................................................61 表 3-4-2 正式抽樣分配表 ...................................................................................................62 表 3-4-3 產業關聯表部門合併對照表................................................................................66 表 4-1-1 新莊體育館 SBL 觀眾人口統計變數表 ...............................................................71 表 4-1-2 新莊體育館 SBL 觀眾消費成本表 .......................................................................73 表 4-1-3 新莊體育館 SBL 觀眾交通工具次數分配表 .......................................................74 表 4-1-4 新莊體育館 SBL 觀眾同行成員表 .......................................................................74 表 4-1-5 進新莊體育館觀賞 SBL 次數 ..............................................................................74 表 4-1-6 新莊體育館 SBL 觀眾涉入程度分數表 ...............................................................75 表 4-1-7 新莊體育館 SBL 觀眾滿意度分數表 ...................................................................76 表 4-2-1 CVM 迴歸模型變數之描述性統計表 ...................................................................78 表 4-2-2 CVM 迴歸係數表 ..................................................................................................80 表 4-3-1 TCM 迴歸模型變數之描述性統計表 ...................................................................82 vi.

(8) 表 4-3-2 TCM 迴歸模型係數表...........................................................................................84 表 4-4-1 消費者前往新莊體育館觀賞 SBL 消費項目及分類 ............................................86 表 4-4-2 SBL 於新莊體育館舉辦產出效果表 .....................................................................88 表 4-4-3. SBL 於新莊體育館舉辦之所得效果表 ..............................................................89. 表 4-4-4. SBL 於新莊體育館舉辦之就業效果表 ..............................................................90. vii.

(9) 圖目次圖 2-2-1 私有財之消費者剩餘 ...........................................................................................18 圖 2-2-2 公共財之消費者剩餘 ...........................................................................................18 圖 2-5-1 旅遊成本法理論架構 ...........................................................................................30 圖 2-6-1 經濟影響評估概念圖 ...........................................................................................39 圖 3-1-2 旅遊成本法研究架構圖 .......................................................................................54 圖 3-1-3 投入產出法研究架構圖 .......................................................................................54 圖 3-2-1 研究流程圖 ..........................................................................................................55. viii.

(10) 1. 第壹章緒論本研究將超級籃球聯賽於新莊體育館舉辦所帶來之有形及無形經濟效益皆考量進去，以非市場價格評估法及經濟影響評估法探討超級籃球聯賽於新莊體育館舉辦之經濟效益，緒論部分共分為四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究問題，第四節為研究範圍與研究限制、第五節為名詞釋義及第六節為研究之重要性。. 第一節研究背景與動機研究背景與動機運動賽事的舉辦對於振興地方的經濟有相當顯著的效果，舉辦職業運動賽事，可以增加數百萬美元的經濟收益，包括從消費者的支出，到來自門票稅收、攤位租金、雇員所得稅及運動場租用費等收入；而城市舉辦職業運動賽事可製造就業機會、刺激消費、收取稅金、為居民提供休閒及改善城市的自尊（王宗吉，2000）。東方線上資料庫的調查指出，籃球是台灣人最常從事的運動，有 9.3％的人常打籃球（陳順吉，2006）。超級籃球聯賽（Super Basketball League，簡稱 SBL）為台灣最高等級的籃球賽事，前四季每年進場觀眾皆有成長，2006-2007 年球季 SBL 前進新莊、苗栗、台南等地開打，更創下票房佳績。2007 年 4 月 7 日首度移師新莊開打，便創下近 6,000 名觀眾人數紀錄，4 月 22 日在苗栗體育館更擠進近 10,000 名觀眾（廖柏璋，2007）。 2007-2008 年球季 SBL 正式以新莊體育館為主要比賽場館，共進行 42 天例行賽事，及 6 場總冠軍賽，卻因場地位置、球員負面新聞等因素而造成票房不佳之情形。在 2008-2009 球季新莊體育館因場館整修不再承租給 SBL 主辦單位作為比賽場地。主辦單位中華民國籃球協會（簡稱籃協）因此決定將以台北市立體育館（紅館）作為主要比賽場館，然紅館亦面臨整修問題，籃協認為若把例行賽都安排在其他縣市，要考慮到額外的 7 支球隊與工作人員移動住宿支出，以及轉播單位舟車勞頓不便的問題，因此陷入無場地可打，造成 SBL 可能停賽之危機（張繼元，2008；黃及人，2008）。最後籃協決定在紅館整修期間至苗栗、新竹、基隆與桃園等地消化賽程（黃邱倫，2008）。其他縣市之場館雖歡迎 SBL 前往比賽，然賽季期間與尾牙春酒旺季重疊，因此各縣市之場館面臨出租做為 SBL 比賽場館或出租給尾牙春酒活動之難題。目前台灣的運動場館仍是以地方政府為經營管理者，具有公共財之性質，興建運動場館不只以營利為目的，更希望帶給民眾更多無形的效益，如健康、娛樂及認同感等。新莊體育館透過舉辦 SBL 賽事，獲得的效益除了門票收入及帶動週邊商機的收益外，亦因比賽之轉播，為新莊體育館增加許多在媒體前曝光的機會，此外也吸引許多未曾使 1.

(11) 2. 用過新莊體育館的民眾進場觀賞比賽。 SBL 是一個半職業的運動賽事，終極目標為朝向職業運動發展，故財務上之收益為其關心的主要重點。然而對地方政府而言，租借場館給 SBL 比賽目的不只是為了收取場租及門票收入的分紅，同時也有促進籃運、提升民眾生活品質及增加運動場館的知名度與認同感等無法以市場價格評估的經濟效益。評估 SBL 之經濟效益，可由市場價格資訊來計算經濟利益，然而無法將這些無形的效益涵蓋進去，因此也可能低估了 SBL 的真正價值，故除了市場價值之外，還必須考慮其他無法以市場價格衡量之效益的經濟價值，才能真正衡量 SBL 在新莊體育館舉辦所帶來之經濟效益。近年來關於職業運動及運動場館的經濟效益之研究，除以市場價格為主要評估依據的經濟影響評估法 (Economic Impact) 外，亦有學者提出，職業運動球隊帶給民眾的地方認同及生活品質的提昇等無形價值，必須以非市場價值評估法中的「條件評估法 (Contingent Valuation Method, CVM)」來衡量，才不會低估職業運動所帶來的真正經濟效益。他們以民眾對於當地之職業運動球隊及其所屬運動場館之願付價值來衡量其經濟效益，並提供當地政府一個興建新場館時的參考指標 (Johnson & Whitehead, 2000; Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001; Johnson, Mondello & Whitehead, 2006; Owen, 2006; Walker & Mondello, 2007)。目前國內關於運動產業之經濟效益之研究，有葉公鼎（2002）以投入產出法來衡量 2001 年全國運動會及台北市興建多功能體育館的經濟影響評估，以及朱文增（2006）以條件評估法及旅遊成本法評估中華職棒在天母與新莊球場的經濟效益。以 SBL 為主題之研究尚未有關於經濟效益之評估。國內關於非市場價值評估法評估遊憩資源的經濟效益之研究，主要以「旅遊成本法 (Travel Cost Method, TCM)」（碩博士論文計 39 篇）、「特徵價格法 (Hedonic Price Method, HPM)」（碩博士論文計 46 篇）及「條件評估法」（碩博士論文計 132 篇）為主，其中「旅遊成本法」係基於消費者可觀察的實際行為，探討旅遊者因從事某地點旅遊活動投入之支出和旅遊次數間之關係，找出需求曲線，再利用消費者剩餘 (consumer’s surplus) 理論，計算使用遊憩的經濟效益（陳麗琴，2003）。「特徵價格法」是研究遊憩者到不同遊憩地區，不同的遊憩特徵使遊憩者之願付價格為多少。「條件評估法」利用問卷詢問消費者對於遊憩資源之最大願付價格及其他可能影響願付價格的個人特性及社經變數，以推估出願付價格之出價函數，進而估計出整體的願付價格，此即為消費者消費該遊憩資源所能獲得之經濟效益。三種常用的非市場價值評估法中，「旅遊成本法」及「特徵價格法」是基於消費者 2.

(12) 3. 在實際交易市場內消費與非市場財貨（如遊憩資源）相關之市場財貨的行為來間接推估非市場財貨的價值，又稱為「替代市場價值評估法 (surrogate market valuation method)」，由於係參考自實際交易市場的財貨，可避免因消費者不了解遊憩資源而造成的假設性偏誤。「條件評估法」則是依據某些條件假設的情況下詢問民眾的願付價格，又可稱為「假設市場價值評估法」，同時可估計遊憩資源的使用價值及非使用價值。基於「替代市場價值評估法」及「假設市場價值評估法」各有其優缺點，本研究嘗試以兩種方法分別估算 SBL 於新莊體育館舉辦之經濟效益，由於「特徵價格法」主要比較不同遊憩資源之特徵或同一遊憩資源不同特徵之願付價值，SBL 於新莊體育館舉辦之經濟效益之估算並不涉及不同的遊憩資源，或不同的特徵，故本研究選擇「替代市場價值評估法」中的「旅遊成本法」及「假設市場價值評估法」亦即「條件評估法」為研究方法，將「前往台北縣新莊體育館觀賞 SBL 賽事」視為一遊憩活動體驗，估算觀眾前往台北縣新莊體育館觀賞 SBL 之個別遊憩效益，進而推估出整體賽事之經濟效益。上述為將 SBL 於新莊體育館舉辦比賽視為非市場財貨來衡量其經濟效益。但考量 SBL 為半職業運動，有特定的交易價格存在，消費者前往新莊體育館觀賞 SBL 整個消費過程中仍有市場交易的行為，對地方產業的經濟必有影響。故本研究同時採用以市場價格作為評估依據的經濟影響評估法，透過產業關聯乘數表，分別計算 SBL 於新莊體育館舉辦帶給台北縣地區之產出效果、所得效果及就業效果，以另一個角度了解 SBL 於新莊體育館舉辦之經濟效益，並提供相關單位及地方政府作為是否提供場館作為 SBL 比賽場館的參考。. 第二節研究目的本研究以條件評估法、旅遊成本法及投入產出法計算 2007-2008 球季 SBL 之經濟效益，研究目的分為以下三項：一、建立前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾之條件評估法出價函數。二、建立前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾之旅遊成本法需求函數。三、了解影響前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾願付價格之各要素。四、了解影響前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾需求之各要素。五、以條件評估法評估 2007-2008 球季 SBL 於新莊體育館舉辦之經濟效益。六、以旅遊成本法評估 2007-2008 球季 SBL 於新莊體育館舉辦之經濟效益。七、以投入產出法評估 2007-2008 球季 SBL 於新莊體育館舉辦對臺北縣地區之經濟影響。 3.

(13) 4. 第三節研究問題本研究以條件評估法、旅遊成本法及投入產出法計算 2007-2008 球季 SBL 之經濟效益，依據研究目的將研究問題列為以下三項：一、前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾之條件評估法出價函數為何？二、前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾之旅遊成本法需求函數為何？三、影響前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾願付價格之各要素為何? 四、影響前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 觀眾需求之各要素為何？五、以條件評估法評估之 2007-2008 球季 SBL 於新莊體育館舉辦經濟效益為何？六、以旅遊成本法評估之 2007-2008 球季 SBL 於新莊體育館舉辦經濟效益為何？七、以投入產出法評估之 2007-2008 球季 SBL 於新莊體育館舉辦對臺北縣地區之經濟影響為何？. 第四節研究範圍與研究限制ㄧ、研究範圍依時間、地點及對象範圍分別列示如下： (一)時間：2008 年 1 月 11 日至 3 月 23 日，2007-2008 球季 SBL 例行賽於台北縣新莊體育館舉辦期間。 (二)地點：台北縣立新莊體育館。 (三)對象：前往新莊體育館觀賞 2007-2008 球季 SBL 之觀眾。. 二、研究限制依研究範圍所形成之研究限制，分別列示如下： (一)本研究之研究對象係以 2008 年 1 月 11 日至 3 月 23 日間前往台北縣新莊體育館觀賞 SBL 之觀眾為母體，故推估出之經濟效益值僅代表該期間 SBL 進場觀眾所引發之經濟效益，應用於其他民眾及其他球季之經濟效益時應考慮其適切性。 (二)本研究之研究地點係台北縣新莊體育館，若要應用於 2007-2008 球季 SBL 在其他場館舉辦之經濟效益時應考慮其適切性。 (三)本研究針對 2008 年 1 月 11 日至 3 月 23 日間 SBL 之經濟效益做評估，此期間外之賽事可能會因對戰組合及球隊表現而影響觀眾之消費行為，進而使賽事之經濟效益有所變化，此為本研究之限制之一。. 4.

(14) 5. (四)本研究計算經濟效益之評估係來自消費者之個人消費行為之投入所引發的經濟效益值，而關於廣告收入、轉播金收入及贊助收入等其他資金來源的投入則不在本研究計算的範圍之內，為本研究的限制之ㄧ。 (五)本研究在計算經濟影響評估時，使用「簡單區位商數法」計算各部門之中間投入職，假定各部門在區域與其在全國中相對重要性不論以就業人數或生產總額進行衡量均相等，所得之台北縣產業關聯係數係「簡單區位商數法」推估而得，為本研究限制之ㄧ。. 第五節名詞釋義一、超級籃球聯賽 (Super Basketball League，，SBL) 半職業的男子籃球聯盟，由裕隆、台灣啤酒、達欣、台灣大雲豹、米迪亞、臺灣銀行、璞園等七支球隊組成，為現今國內男子籃球最高層次的聯賽（維基百科，2007）。. 二、台北縣新莊體育館 (SinJhuang Arena) 位於新莊市中華路與公園路交叉口，佔地面積 10,928 平方公尺，為一可容納七千多人的多功能體育館，可以辦理大型運動競賽、演唱會、音樂會、集會典禮及戲劇、舞蹈、馬戲團等藝文活動，為一座現代化、科技化、資訊化，並兼具實用性及多功能使用之體育館（台北縣立新莊體育場，2007）。. 三、經濟效益 (economic benefit) 本研究之經濟效益係以價值的角度及產值的角度，分別透過「非市場價值評估法」衡量個人對於前往新莊體育館觀賞 SBL 之遊憩效益，再加總推估出之整體經濟效益。另亦透過投入產出法以消費者花費於各產業的金額，乘以產業關聯乘數、所得乘數及就業乘數評估 SBL 於新莊體育館舉辦對地方經濟造成的影響。. 四、遊憩效益 (recreational benefit) 消費者在從事遊憩活動時，因使用遊憩資源而獲得的效益，這些效益的經濟價值會反映在消費者為了從事遊憩活動所願意支付的價格上。遊憩效益係屬於個人主觀的感受，不同於一般市場上的財貨可直接從市場交易獲得財貨的價值。. 五、條件評估法 (contingent valuation method) 衡量遊憩資源的經濟效益的方法，最早由 Ciriacy-Wantrup (1952) 所提出，而 Davids (1963) 係最早應用於衡量遊憩資源之效益。此法係建立一個假設的市場，設計問題並利. 5.

(15) 6. 用問卷直接詢問消費者在此市場內對遊憩資源品質改善或數量增加所願意支付的最大金額，或對遊憩資源品質惡化或數量減少所願意接的最小賠償金額，進而推估遊憩資源數量或品質變化的經濟效益，可同時衡量消費者對遊憩資源的使用價值及非使用價值。. 六、旅遊成本法 (travel cost method) 衡量遊憩資源的經濟效益的方法，由 Hotelling (1947) 提出，經 Clawson (1959) 和 Brown、Singh 與 Castle (1964) 將其理論更進一步具體化，而後廣為學者所使用。其概念為不同地區遊憩者到同一地點遊憩負擔的成本不同，因而會呈現不同的旅遊次數，依此將旅遊次數與旅遊成本做迴歸分析，即可導出需求函數，進而推估消費者剩餘或補償變量，得出該遊憩地點消費者每人每次之遊憩效益，最後再乘以總消費人次以求出該遊憩地點的經濟效益。. 七、經濟影響評估法經濟影響評估法 (economic impact assesment) 以里昂提夫 (Leontief, 1936) 所研發的投入與產出模型 (input-output model) 為研究工具，利用各產業間相互關聯的乘數，評估活動或產業對於地區總體經濟的產出效果、所得效果及就業效果等經濟影響，又稱為投入-產出分析 (input-output analysis)。由於它是依據生產理論上的「原料投入」與「產品產出」關係而建立，因此在整體經濟體系中，以產量分布的線性關係來分析產業間的相依性 (inter-dependence)，故又稱為產業關聯分析 (inter-industry analysis)。. 第六節研究之重要性一、學術上之重要性自 2003 年至 2007 年以 SBL 為主題的論文主要關注於消費者行為之研究、贊助效益之研究、整合行銷傳播之研究及攻守數據之研究，尚未有關於 SBL 經濟效益之研究。國內有關非市場價值評估法的研究多集中於自然遊憩資源、遊憩活動體驗、公共設施及文化資產之經濟效益為主，以運動賽事為主的研究僅朱文增（2006）以旅遊成本法及條件評估法計算中華職棒 2004 年球季在天母與新莊球場比賽之經濟效益一篇。此外運動賽事之經濟影響評估之研究尚無關於 SBL 賽事的評估。. 二、實務上之重要性目前地方政府或體育相關單位在舉辦運動賽事時，除考量運動賽事為地方經濟帶來的影響外，另有推廣運動、形象宣傳等抽象的效益為主。本研究計算超級籃球聯賽在新. 6.

(16) 7. 莊體育館舉辦之經濟效益，研究方法可供地方政府及體育相關單位作為將來舉辦運動賽事時評估經濟效益之參考，研究結果亦可提供 SBL 主辦單位日後評估成本效益之依據。. 7.

(17) 8. 第貳章文獻探討經濟效益評估方法依不同的概念可分為許多種，本章旨在探討出適當的衡量方法，以找出能真正衡量其經濟效益的評估方法。本章共分為九節，第一節為超級籃球聯賽現況，第二節為經濟效益相關理論，第三節為遊憩效益之概念，第四節為非市場估價方法之比較，第五節為條件評估法之相關理論，第六節為旅遊成本法之相關理論，第七節為經濟影響評估相關理論，第八節為涉入程度與滿意度相關理論及第九節為小結。. 第一節. 超級籃球聯賽現況. 1999 年中華職業籃球聯盟封館，國內職業籃球陷入前所未有的低潮，球員缺乏舞台，而球迷也沒有精彩賽事可觀賞，國際賽成績亦一落千丈。為了振興台灣籃壇，行政院體育委員會於 2003 年 4 月籌組「中華民國超級籃球聯賽推動小組」，由立委「籃球博士」鄭志龍擔任召集人，邀請中華民國籃球協會、社會甲組球隊資深籃球人，及行政院體委會副主委朱壽騫等專業人士組成。為落實比賽相關規範，中華籃協於 2003 年 5 月常務理監事會通過決議，於籃協原有架構之下成立「中華民國超級籃球聯賽委員會」，由行政院體委會、中華籃協及裕隆、新浪、中廣、達欣、九太、台啤、台銀 7 支男子甲組球團、執行單位及社會公正人士，共 11 位代表組成，展開 11 月開打的超級聯賽的工作籌劃。2003 年 11 月日，國內籃球賽事最高等級的「超級籃球聯賽（Super Basketball League，簡稱 SBL）」正式開打，也開啟國內籃運另一個高峰期。從 2003 年至今，SBL 經歷五個球季，亦經歷了球團更動、賽制調整及主場館的更換，2007-2008 球季 SBL 為裕隆、台啤、達欣、台銀、台灣大雲豹、璞園及米迪亞 7 支球隊，以台北縣新莊體育館為主場館，台灣體院體育館及高雄鳳山體育館為副場館，進行 105 場例行賽，並於台北小巨蛋舉行季後賽第一輪之賽事。本研究探討 SBL 於新莊體育館舉辦之經濟效益，而欲清楚釐清經濟效益的範圍，必須先了解 SBL 於新莊體育館舉辦之收入支出流向，方能正確衡量經濟效益。職業運動的收入來源一般來自於門票收入、電視及廣播的播放權利金、商品販售（包含商標使用費（royalty）以及球場內物品的販賣收入、贊助（包含球場內外看板的廣告費用）及其他（如影片或照片的版權費、球場停車費、舉辦活動等）（大坪正則，2002，引自伍文海，2003）。日本職棒大榮鷹隊的社長高塚猛則以圖表來解說球團的各項收入來源和金錢流向，以及球團和觀眾、母企業、轉播單位、協力廠商，以及贊助伙伴及廣告主之間的關係（小林至，2002）。如圖 2-1-1 所示。 8.

(18) 9. 圖 2-1-1 職業棒球事業的架構（關係圖）資料來源：伍文海（2003）。二○○三年中華職業棒球聯盟比賽球場廣告之再確認率研究。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，台北市。P.12 SBL 的收入來源亦與職業運動相同，有門票收入、電視轉播權利金收入、廣告贊助收入及周邊商品收入等。然而 SBL 的收入金流與職棒並不相同，門票收入、電視轉播權利金收入及廣告贊助收入等，係由籃協統一收取，再分發給各球團，而各球團除販賣周邊商品的收入之外，亦由母公司每年提撥一定金額予球團做為母公司的廣告行銷費用。本研究參考職業棒球事業的架構，將 SBL 的收入支出金流整理如圖 2-1-2。 9.

(19) 10. 進場觀眾. 門票費. 贊助企業或廣告主轉播單位. 廣告費. 轉播權利金. SBL 主辦單位（籃協）籃協）. 節目廣告費. 贊助企業或廣告主. 主球場（新莊體育館）. 各項費用. 入場券販賣公司、廣告公司等. 場地清潔費. 贊助企業、廣告主. 母公司. 場地租金. 清潔公司. 各項收入分攤. 廣告費. 球團. 廣告費. 薪資. 球員. 商品化權益. 週邊商品承包商購買商品. 消費者圖 2-1-2 SBL 金流圖. SBL 例行賽的票價分為一樓特 A 區票 500 元、一樓特區票 300 元、普通票 200 元及學生票 150 元。而門票收入的 5%則支付予新莊體育館作為場地租金，至於清潔使用費則由籃協外包給其他廠商，新莊體育館僅負責針對使用單位提出的清潔計畫做審核。廣告及轉播均是由 ESPN 與籃協簽約，負責廣告贊助及轉播事宜，所以廣告費及轉播費均由 ESPN 繳納給籃協。球場內看板廣告的贊助商廣告費等係由 ESPN 負責轉包，場館本身並無接觸此項業務。在了解 SBL 收入支出的金流之後，更能釐清經濟效益的主體及計算的基礎。本研究所要計算的經濟效益係由籃協及球團為主體，並從消費者的消費行為（包含前往新莊體育館、購買門票入場觀賞及購買球隊授權之週邊商品等過程及其消費）所產生的效益，而贊助及廣告商的廣告費及電視轉播權利金則不在本研究探討之範圍內。 10.

(20) 11. 第二節經濟效益相關理論經濟學的課題相當廣泛，其中經濟效益 (economic benefit) 是其中常被討論及提及的議題之一。在個體經濟學的範疇中，經濟效益係探討消費者、廠商或勞工等個別單位的效益，多半分為「效率 (efficiency)」及「價值 (value)」兩種角度來研究。以效率的角度解釋，經濟效益 (economic efficiency) 指以最有效的方式使用資源，亦即配置效率 (allocative efficiency) 的概念，透過投入要素的最有效的組合生產出「最優的」或「最適的」產品組合（簡貞玉、宋承先、壽進文、唐俊雄、唐振彬與章雷，2006）。許多研究以此概念探討經濟效益。吳金山（2005）以現金流量、資產負債表、損益表等財務報表做為衡量經濟效益之基礎，探討航空器租賃之經濟效益。翁榮隨（2006）以 Cobb-Douglas 生產函數及 Robert M. Solow、Paul Romer、Charles Jones 的經濟成長模型為基礎，探討行動通訊與互聯網結合後對於經濟的發展是否有直接的助益，以了解行動聯網之經濟效益。黃昶閔（2008）針對香蕉生產要素使用之技術效率、價格效率以及相對技術效率、相對價格效率與相對經濟效率等探討台灣香蕉產業要素替代之經濟效益。吳國貞（2006）以資料包絡分析法（Date Envelopment Analysis, DEA）探討金融業進行金改之後的經濟效益，選取利息支出、用人費用及固定資產為投入變數，利息收入、手續費收入為產出變數，進行實證分析，同時以麥氏生產力指數 (Malmquist Productivity Index) 檢驗改革前後生產力有否提升。以上研究係以不同角度的效率概念作為衡量經濟效益之基礎。以價值的角度解釋，經濟效益是指人類福利改善的價值。經濟學家最常使用的一種價值判斷稱為帕累托準則 (Pareto criterion)，其係以社會是否達到帕累托最適境界 (Pareto optimum) 為依據（蕭代基、鄭蕙燕、吳佩瑛、錢玉蘭與溫麗琪，2002）。帕累托最適境界是指當一個國家的資源和產品呈現在不使其他人的生活惡化的情況下，能改善任何人生活的配置（簡貞玉等，2006）。福利的改變，有些是透過市場產品或生產投入因素之生產量與消費量變動而產生，故可直接引用市場財貨之各種資訊如價格、數量、供給、需求等來進行福利變動的評估。這些評估福利變動的指標包括：消費者剩餘、生產者剩餘、補償變量、對等變量、補償剩餘及對等剩餘等（蕭代基等，2002）。對於某些公共財而言，如自然環境資源，由於無法直接取得其市場價格或市場價格無法反映其真實價值，故經濟效益的評估無法藉由市場價格以效率或產值的角度來衡量，此類財貨亦稱為「非市場財貨 (non-market goods)」，經濟學家因此發展出「非市場價值評估. 11.

(21) 12. 法 (non-market valuation techniques)」，透過評估個人對於自然環境資源的遊憩效益作為其價值的衡量，再將個人遊憩效益加總作為自然環境資源的經濟效益。個人的遊憩效益則以對於自然環境資源的願付價格或消費者剩餘來評估，以福利變化的角度來衡量其經濟效益。非市場價值評估法也廣泛被用於評估公共設施、人文資源的經濟效益上。由於「非市場價值評估法」主要係以評估個人的遊憩效益做為衡量基礎，第二節將探討遊憩效益相關理論，以了解遊憩效益的本質、來源及衡量方法。在總體經濟學的範疇中，經濟效益係探討某一財貨的消費，其對於國民所得、就業人口及經濟成長等的影響，亦即以產值的角度解釋經濟效益 (economic effect)，指一特定區域因某種活動之發生，導致外資湧入而使本地經濟活動發生變化的情形（葉公鼎， 1997）。經濟影響評估是最廣泛被使用來估計經濟效益的方法，主要係以里昂提夫 (Leontief) 所研發的投入與產出模型 (Input-Output Model) 為研究工具，利用各產業間相互關聯的乘數，進行經濟影響評估的計算。李敏華（2005）應用多區域投入產出模型，評估新十大建設方案對台灣區域經濟之影響。鄭清旗（2007）以投入產出模型評估開放大陸觀光客來台對台灣的經濟影響。夏學理（2007）以投入產出模型評估我國博物館之經營效益並調查博物館之產值。以上研究皆係以經濟影響評估的產值作為衡量經濟效益之基礎。第六節將詳細探討經濟影響評估相關理論及文獻。本研究所指經濟效益，係以價值的角度及產值的角度分別衡量。透過「非市場價值評估法」中的「條件評估法」及「旅遊成本法」衡量個人對於前往新莊體育館觀賞 SBL 之遊憩效益，再加總推估出之整體經濟效益。以及透過「投入產出法」以消費者花費於各產業的金額，乘以產業關聯乘數、所得乘數及就業乘數評估 SBL 於新莊體育館舉辦對地方經濟造成的影響。. 12.

(22) 13. 第三節遊憩效益之概念在探討遊憩效益之前，須先了解遊憩資源為何，再理解遊憩效益之內涵，進而分析遊憩效益如何衡量。本節依此架構探討遊憩效益之概念，共分為五個部份，分別為：一、遊憩資源的定義；二、遊憩資源的財貨性質；三、遊憩效益相關理論及四、效益衡量之基礎理論，茲分述如下：. 一、遊憩資源的定義曹正（1979）認為「凡能提供遊憩活動，使遊客達到遊憩目的，即為遊憩資源，一般指具有景觀上、科學上、自然生態上及文化上等價值之資源稱為遊憩資源」。經建會（1983）對遊憩資源作如下解釋：「凡土地及水域等自然環境內，以及人文歷史景觀於現在或未來，可提供遊憩機會，能滿足國民遊憩活動需求者，如自然景觀、人文景觀及特殊旨趣等，皆可稱為遊憩資源」。蔡聰琪（1984）將遊憩資源定義為「自然環境、人文景觀或自然與人文景觀之組合，可提供遊憩機會，且人類可能及需要利用此等空間，以滿足遊憩需求者稱之」。戴彩霞（1987）將遊憩資源界定為「凡陸域及水域等自然環境，以及人文歷史景觀或可提供遊憩活動的設施、設備等，提供人類遊憩的機會，以進行遊憩活動，而人類有可能且需要此等場所或設施，達到遊憩活動的目的，滿足其遊憩需求者，皆稱為遊憩資源」。洪嘉言（1998）認為「能提供遊憩所需，讓人在遊憩活動中獲得滿足與愉悅的資源與環境，即稱為遊憩資源」。卓姿旻（1999）認為「凡是能夠提供遊參觀遊憩的地方，在那區域中，有能達到娛樂目的之一切自然資源和人文資源，與觀光遊憩活動有關的設施，並能滿足其觀光遊憩之需求者，可吸引遊客，並使遊客個人在一段時間內，能使身心復原、精神愉快，為遊客帶來知識、歡愉、休閒感受的所有物件，皆稱之為遊憩資源」。陳思倫、歐聖榮與林連聰（2001）指出，遊憩資源係指「凡是能夠促進遊憩活動之對象，且能提供舒適愉快活動之所有資源而言」。綜合上述，「遊憩資源」為「可以提供人類遊憩機會、進行遊憩活動的自然資源及人文設施」。新莊體育館可提供籃球、排球、網球、羽球、手球、桌球、跆拳道、柔道、拳擊…等室內體育活動，大型演唱會、音樂會、戲劇、舞蹈表演、馬戲團等藝文育樂活動，及全國性、全縣性各種大型集會典禮活動，為一人文遊憩資源。. 二、遊憩資源之財貨性質遊憩資源未必皆為公共部門所提供，而且許多遊憩資源存在實際的交易市場，然而 13.

(23) 14. 即使具有交易市場的私人遊憩資源，亦具備某種公共財的性質（如非排他性及不可分割性），故須先了解財貨性質之定義及分類，以釐清遊憩資源是否屬公共財的範疇，並適合以非市場價值評估法評估其效益。表 2-2-1 為財貨性質分類表，依財貨不同特性區分為私有財及公共財。表 2-3-1 財貨性質分類表財貨類別提供者區位之選擇. 私有財. 公共財. 純私有財準私有財私人所提供選擇之決策標準為成本最低或利潤最大. 準公共財純公共財由公共部門提供使社會效益最大，某種社會福利最大或成本最低. 生產者和消費者彼此滿意，及邊際為一模糊概念，一般皆以使消費者成本等於邊際效用。然由於消費者之平均旅行距離最短，或某種社會均衡狀態或條件偏好等特性、市場結構、政策因素福利之達成為最佳狀態之變動，完全的均衡並不易達成特徵. 實例. 為個人財產權具排他性可分割性農產品、汽車、金融服務、各種私人消費之產品. 為集體財產權非排他性非排他性非排他性可分割性部份可分割性不可分割公共圖書館、電如擁擠性財貨、環境風險、國防視調頻公共公園遊憩安全區、及森林遊樂區等. 註： 1.排他性 (Exclusive) 是指具有可以防止他人坐享其成的特性之財貨。 2.非排他性 (Non-exclusive) 係指難以禁止他人不付代價、坐享其成的特性。 3.可分割性 (Divisible) 是指財貨讓一個人消費後，無法再讓其他人享用。 4.不可分割 (Indivisible) 是指公共財對消費者的邊際成本為零，亦即多一個人不會影響其他人的消費。 5.擁擠性財貨 (Congestible Goods) 係指會因擁擠度提高而使得消費品質降低的財貨。當擁擠性財貨的容納量(Carrying Capacity)達到飽和時，此財貨就會具有準私有財的特性，未達飽和時則屬於公共財的特性資料來源：黃珮玲（1998）。國有森林遊樂區之遊憩效益評估-以奧萬大森林遊樂區為例。未出版碩士論文，國立中興大學，台中。新莊體育館為台北縣政府建造之公有運動場館，多一位觀眾前往觀賞 SBL 賽事，並不會影響其他觀眾的消費，具有不可分割性；民眾可自由進出新莊體育館，具有非排他性，基於上述特性，新莊體育館應屬公共財，因此要評估新莊體育館舉辦各種活動之經濟效益時，以非市場價值評估法，將無形的非市場財貨之效益衡量進去，才不會低估真正的經濟效益。何謂無形的非市場財貨之效益，以下將探討遊憩效益的相關理論，以了解非市場財貨的效益為何。 14.

(24) 15. 三、遊憩效益相關理論遊憩效益相關理論 (一一) 遊憩效益的定遊憩效益的定義所謂遊憩效益 (recreational benefit) 為消費者從事遊憩活動時，因使用遊憩資源所獲得之效益 (benefits)，這些效益的經濟價值會反映在消費者為從事遊憩活動所願意支付的價格上。就行銷學的觀點來看，消費者一旦願意付出金錢及時間來購買某項產品，即表示消費者認定該項產品可為消費者本身帶來某種程度效益的取得（張薇文，2003）。遊憩效益的概念起於遊憩資源所產生之經濟效益，消費者（遊客）使用遊憩資源所產生的效用或滿足程度也稱為「遊憩效益」，遊憩效益係屬於個人主觀的感受，不同於一般市場上的財貨可直接從市場交易獲得財貨的價值。遊憩效益有兩種不同的來源，一為遊憩資源的整體效益(benefits of recreational resources as a whole, BRRW)，一為遊憩資源的品質效益 (benefits of recreational resource quality, BRRQ)。BRRW 係將遊憩資源視為一完整的個體，其包含該資源所能提供之各種功能的經濟效益總和。BRRQ 則僅考慮構成該資源品質良窳之某種特徵（例如該資源在景觀上的獨特性或代替性，或遊憩設施的多寡和品質、擁擠程度、交通的便捷性，或所在地之民俗或城鎮社區的發展情況等），當該特徵因人為或自然因素而改變後，其所產生的效益即屬 BRRQ。BRRQ 是當遊憩資源之品質發生變化後才會產生，而 BRRW 則有一定流量 (flow)，即使環境品質無所改變，亦將綿續不斷（黃宗煌，1990）。 (二二)遊憩效益的分類遊憩效益的分類遊憩資源的存在可產生下列不同之經濟效益： 1.使用者效益 (user value) 所謂使用者效益係指消費者在從事遊憩行為時，因利用或使用相關之遊憩資源而獲得的效益。此種效益又可分為直接使用效益及間接使用效益： (1)直接使用效益 (direct use value)：為消費者在從事遊憩行為時，因直接利用遊憩資源而獲得的效益，包括： 1遊憩效益：健行、露營等。 2生產效益：如水利提供、礦產、木材、農作物、科學研究等機會。 (2)間接使用效益 (indirect use value)：消費者在從事遊憩行為時，以間接方式利用遊憩資源而獲得的效益，包括： 1遊憩效益：照相、野餐、欣賞景觀等。 2美質效益：如增進鄰近地區之美化。 15.

(25) 16. 2.非使用者效益 (nonuser value) 非使用者效益係指消費者無須實地前往觀光遊憩地點使用該資源，但因該資源本身之存在而產生之效益。可分為以下三種： (1)存在價值 (existence value)：消費者基於此類遊憩資源具有獨特的景觀或稀有動物棲息場所，而希望此資源可以獲得適當的保存，所願意支付的金額。 (2)選擇價值 (option value)：消費者本身對於某種資源之未來需求具有不確定性時，為了保障其對該資源的未來需求得以滿足，並促成該資源獲得保存，其所願付的價格。 (3)遺贈價值 (bequest value)：消費者希望此資源可以保存，以讓後代子孫可以使用，其所願意支付的價格。「遊憩效益」即為使用者效益及非使用者效益之合，即消費者在從事遊憩活動時，因使用遊憩資源而獲得的直接及間接效益。本研究所指之遊憩效益即為消費者在新莊體育館觀賞 SBL 賽事時，因使用新莊體育館之軟硬體設施，所獲得之直接及間接效益。. 四、效益衡量之基礎理論 (一)帕累托最適境界 (Pareto Optimum) 帕累托最適境界是指資源在生產、消費及二者結合同時達到均衡的一種狀態。以經濟學的供需角度來解釋，即為消費者剩餘及生產者剩餘同時達到最大之供需均衡狀態。具有公共財性質的財貨，每個消費者所面對的是一個固定給予的數量或品質，此類公共財雖有供給者存在，但無法因價格變動而自由調整供給量（蕭代基等，2002），亦即供給彈性為 0，供給曲線為垂直線，在供需均衡狀態下無生產者剩餘存在，因此在探討具公共財性質之非市場財貨的效益，係以消費者剩餘為主要討論對象。以下分別以 Marshall 需求函數及 Hicks 受補償需求曲線來探討需求曲線及消費者剩餘之概念。 (二)Marshall需求函數傳統的需求理論中要建立一個效用函數模型，先假設消費者是理性的，並將消費者效用極大化的行為表示如下： Max. U = U ( X i ) ……………………………………..(2-3-1). 限制式：. Pi X i ≤ I. 其中 U 為消費者所獲得之效用，Xi 代表財貨數量，Pi 表示財貨價格，I 代表個人所得。根據消費者追求效用極大時，以及一階導數條件為零的定義中，可解出 Xi 的 Marshall 需求函數 (以 X im 表示) 為： 16.

(26) 17. X im = X i (P, I ) …………………………………………….(2-3-2). 此函數的意義為，個人對財貨數量的需求是價格(P)與所得(I)的函數，而財貨價格的變動會造成財貨消費數量的變動，其中消費的變化包含了替代效果與所得效果。 (三)Hicks 受補償需求曲線將上述的效用極大模型 2-2-1 式運用對偶性 (Duality)，改成支出極小模型，如下式：. Min. Pi X i ………………………………………….…...(2-3-3). 限制式：. U = U0. 我們可再次設立 Lagrangian 方程式，並令其一階條件為零的定義下，可求出 Hicks 受補償需求函數 (以 X ih 表示) 如下：. X ih = H i (P,U 0 ) ……………………………….………….. (2-3-4) 此函數的意義為，個人對財貨數量的需求是價格 (P) 與效用 (U) 的函數，其與. Marshall 需求函數不同的地方在於 Hicks 受補償需求曲線並未包含所得，因此當財貨的價格發生變化時，消費者可以調整其所得，以使其效用維持在固定的水準上。. (四)Marshall 對於效益變動的討論由於 Marshall 需求函數便於估計，故多數研究以 Marshall 需求函數之消費者剩餘來探討效益（蕭代基等，2002）。根據 Marshall 的看法，在衡量某一遊憩資源對整個社會的政策實施後，福利水準變動應以消費者剩餘 (Consumer surplus, CS) 及生產者剩餘. (Producer surplus, PS) 的變動來衡量。消費者剩餘的意義是：「消費者為擁有某種商品，所願意支付的最高價值 (Willing. to pay, WTP) 與實際支付的價值 (Actually to pay, ATP) 之間的差距。」若以圖形解釋消費者剩餘（圖 2-3-1），則是指在一個 Marshall 需求曲線下，消費者每消費一單位財貨時，實際支付價格與願意支付價格之差額，即為需求曲線 (P1Q1) 下及價格曲線 (P0M) 上所夾之面積。在財貨具市場價格時，其消費者剩餘為圖 2-3-1 中的 P1P0M，而 P0P2M 則為生產者剩餘，為生產要素的提供者在提供某種要素時，其實際獲得的報酬超過其願受價值 (Willing to accept, WTA) 的部份。消費者剩餘與生產者剩餘之加總，即介於需求和供給曲線間之部分（P1P2M）則為淨社會效益。圖 2-3-2 則為公共財之消費者剩餘。因此可知，價格或數量的相對變化，會改變消費者剩餘，而影響到消費者福利之增減，故若能適切地定義及解出需求函數，即可衡量因價格變動而引起之福利變化。 17.

(27) 18. P 價格 P1 消費者剩餘. S. M P0. 生產者剩餘. P2 0. D Q1. Q0. Q 數量. 圖 2-3-1 私有財之消費者剩餘. P 價格 P1. S 消費者剩餘. M. P0. P2 0. D Q1. Q0. Q 數量. 圖 2-3-2 公共財之消費者剩餘沒有市場價格的遊憩資源之品質或數量的變動，由於該財貨沒有或難以求得需求與供給曲線，因此無法利用需求與供給曲線求算消費者與生產者剩餘，此時遊憩資源品質變動後的社會福利水準，是總和所有因遊憩資源品質變動而造成之效用水準的上升與下降的所有個人之 WTP 與 WTA。對於非市場財貨而言，既然無法以財貨的需求與供給做為消費者邊際 WTP 與生產者邊際 WTA 二概念之對應，故必須選擇其他方法以求得 WTP 與 WTA（蕭代基等，2002），如選擇一個替代的市場或假設一個市場來推測 WTP 與. WTA。「非市場價值評估法」便是以替代市場或假設市場的概念來評估 WTP 與 WTA，第三節將詳細探討非市場價值評估法相關理論。. 18.

(28) 19. 第四節非市場估價方法之比較非市場價值評估法主要可分為二大類，一為「替代市場價值評估法 (surrogate market. valuation method)」，因所欲衡量之環境品質並無真實之交易市場，故藉由觀察消費者於市場上消費與環境品質財貨有關之消費行為，以推估環境品質與數量變化後所產生之福利變動，屬間接方法 (indirect method) 亦即只能作事後之評估，多應用於推估使用價值。包含有四種主要方法如「旅遊成本法 (Travel Cost Method，TCM)」、「特徵價格法 (Hedonic Price Method，HPM)」、「特徵工資法 (Hedonic Wage Method，HWM)」與「生產函數法 (Production Function Method，PFM)」。二為「假設市場價值評估法」，又稱「條件評估法(contingent valuation method, CVM)」，此法係利用問卷建立一個假設性之市場，設計問題直接詢問消費者於此市場內對環境品質改善所願意支付之最大金額稱為 WTP；或對環境品質惡化所願意接受之最低賠償金額稱為 WTA，進而推估環境品質與數量變化之經濟效益，屬於直接方法 (direct method) ，亦即可直接對消費者作調查，多應用於推估使用價值與非使用價值（蕭代基等，2002）。. Walker 與 Mondello (2007) 指出，近年來大量關於非市場價值評估法的研究被提出，主要以特徵價格法 (hedonic property models) 估計環境品質改善或地點位置相關的設施改良所帶來的效益；另外以旅遊成本法 (travel cost method) 估計自然資源的改良所帶來的遊憩設施的效益；以及以條件評估法 (contingent valuation method) 探討在假設的條件下，環境或其他服務帶給消費者的效益。本節主要探討較常使用的三種非市場估價方法之適用時機及其優缺點，共分為四個部份，分別為：一、特徵價格法；二、條件評估法；三、旅遊成本法以及四、小結，以說明非市場估價方法及其比較。. 一、特徵價格法特徵價格法是研究遊憩者到不同遊憩地區，不同的遊憩特徵使遊憩者之願付價格為多少。許多財貨之價值與其包含之各種特徵 (characteristics) 或特質 (attributes) 的數量有關。若能滿足人們慾望之特徵數量越多，則此財貨之價格也越高。此類價格隨特徵數量而不同之財貨，稱為「差異性財貨」 (differentiated goods)。特徵價格法即是利用這種「差異性財貨」之市場價格，將其所包含之特徵價值衍導出來。由於特徵價格法關注於遊憩資源之特徵，對於有關單位而言可以清楚知道改善哪些特徵對於遊憩資源之價值有較大的幫助。然而特徵價格法是強調「特徵數量」對「差異性財貨價格」之影響，因此理論上所有可能影響消費者效用水準之特徵，均應包括在特 19.

(29) 20. 徵價格法之模型當中，但實務上要將所有特徵考慮進去是相當困難的，因此常造成估計出來之係數有所偏誤。另外，就大多數的實際情況而言，特徵數量之變動均非連續的. (continuous) 而是斷斷續續的 ( discrete)，此與理論上所強調的一切特徵之變動均是邊際性的並不相符，因此利用特徵價格法來做遊憩資源之估價常會有高估或低估之情形。特徵價格法之實證工作分成兩個階段，第一階段在利用財貨價格及其所包含之特徵數量，進行特徵價格函數 P(Z)之估計。第二階段則在估計消費者及生產者對 Z i 之需求及供給函數。特徵價格法之研究大多集中在環境品質之特徵上，如空氣污染及交通噪音等（陸雲，1990）。由於本研究關注的是單一遊憩活動（觀賞 SBL）於單一遊憩資源（新莊體育場）舉行之經濟效益，並不涉及不同品質特徵之議題，故不採取特徵價格法作為本研究之評估方法。. 二、條件評估法條件評估法是對在市場上不存在交易現象的公共財或環境財，以透過問卷直接詢問人們對品質變化所願付的金額 (Willing to Pay, WTP) 或願接受補償的金額 (Willing to. Accept, WTA) 的一種直接方式。條件評估法不同於一般問卷調查，須先假設此一遊憩資源之市場存在，而受訪者是在此一假設前提下回答問卷之問題。因此，當此假設市場所包含的訊息不同，受訪者所給予之答案即可能不同。條件評估法常用於評估遊憩資源品質改變將造成的影響，而且是唯一可用於評估遊憩資源對一般大眾（包括使用者及非使用者）的價值，此外亦可用來評估存在地點之遊憩需求以及遊憩機會改變（如擴展或開發新的遊憩據點）之影響。其優點在於應用簡便，可藉由受訪者之願意支付價格來評估資源管理上改變所造成之影響。缺點為此法重於使用者的態度而非行為，且受訪者難以對非價格財貨訂定其價格（陳思倫等，2001）。. 三、旅遊成本法旅遊成本法是將使用遊憩資源所花之遊憩成本來取代使用價格，藉以估計遊憩資源的需求及價格。「遊憩成本」指的是因進行遊憩活動所產生的消費支出，包括食宿費用、交通費用、門票及保險等。使用此法係認為遊憩效益不小於旅遊成本，因此便可以旅遊成本推測遊憩效益。其概念為不同地區遊憩者到同一地點遊憩負擔的成本不同，因而會呈現不同的旅遊次數，依此將旅遊次數與旅遊成本做迴歸分析，即可導出需求函數，進而推估消費者剩餘或補償變量，得出該遊憩地點的經濟效益（黃珮玲，1998）。. 20.

(30) 21. 旅遊成本法之優點是其實證資料是直接來自於觀察的樣本，不像特徵價格法之價格資料須透過第二階段之處理程序，也不像條件評估法之價格資料並非來自觀察之樣本（陸雲，1990）。其缺點則為無法推估無成本花費的遊憩資源（如社區公園）之遊憩價值（蕭代基等，2002）。. 四、小結本節首先對三種非市場估價方法做個別之評估，再綜合比較三種方法之優缺點及適用情形，整理如表 2-4-1：表 2-4-1 非市場估價方法比較表方法優點. 缺點. 適用情形應用於環境品質特徵關注於遊憩資源之特 1.影響財貨價值的特徵改變對房地產的影響徵，對於有關單位而言相當多，區分不易。（陸雲，1990）。比較特徵價格法可以清楚知道改善哪 2.特徵數量之變動多半不同特徵改變對於環些特徵對於遊憩資源為非連續的，與理論境或遊憩資源之願付之價值有較大的幫助。強調不相符。價格的影響。應用簡便，可藉由受訪評估來自資源品質保依據假設情況下的市者之願意支付價格來存之公共利益（陳思倫條件評估法場作判斷，無法確定受評估資源管理上改變等，2001）。政府新建訪者反應的真實程度。計劃的經濟效益評估。所造成之影響。推估戶外遊憩資源的無法推估無成本花費實證資料是直接來自價值及其他旅行成本的遊憩資源（如社區公旅遊成本法於觀察的樣本（陸雲，佔了重要成分的遊憩園）之遊憩價值（蕭代 1990）。活動之遊憩效益（蕭代基等，2002）。基等，2002）。資料來源：本研究整理. 21.

(31) 22. 第五節條件評估法之相關理論條件評估法之相關理論本節主要探討條件評估法 (contingent valuation method, CVM) 之概念，分為五個部份：一、條件評估法之發展歷程及理論基礎，二、條件評估法之模型建構，三、條件評估法之應用方式，四、條件評估法可能產生的誤差，五、條件評估法之相關研究. 一、條件評估法之發展歷程條件評估法之發展歷程及理論基礎發展歷程及理論基礎條件評估法 (contingent valuation method, CVM) 之構想最早由 Ciriacy-Wantrup. (1952) 所提出，他認為可藉由問卷調查之方式，直接詢問消費者對於增加與消費某項非市場公共財之願付價格及其經濟效益，但當時並未真正運用於實證中。Davids (1963) 係最早應用 CVM 衡量遊憩資源之效益，他使用 CVM 之概念推估美國緬因州森林遊樂區之遊憩效益。而 Brookshire、Ives 與 schulze (1976) 將其用法及結構予以明確定義。而. CVM 被大量使用則始於 1970 年代英國森林法及美國總統令第 12291 號頒佈後，明文規定在進行自然資源開發與否決策時需使用成本效益方法加以分析，亦即須同時評估開發與保育之效益 (Posner，1998)。至此 CVM 才逐漸受到重視並廣泛被應用於評估自然資源之經濟效益（黃敏治，2004）。. CVM 係利用問卷建立一個假設的市場，設計問題直接詢問消費者在此市場內對遊憩資源品質改善或數量增加所願意支付的最大金額，即為願付價值 (WTP)，或對遊憩資源品質惡化或數量減少所願意接的最小賠償金額，即為願受價值 (WTA)，進而推估遊憩資源數量或品質變化的經濟效益，屬於直接方法，可同時衡量消費者對遊憩資源的使用價值及非使用價值（蕭代基等，2002）。. 二、條件評估法之模型建構條件評估法之模型建構利用問卷取得 WTP/WTA 的詢價資料後，可以採取簡單的算術平均法求取樣本平均值 (sample mean)，或者找出樣本中位數 (sample medium)，也可利用較為複雜的計量經濟方式估計出價函數。蕭代基等（2002）指出，多數研究者會希望利用較為複雜的計量經濟方法推估人們 WTP/WTA 之出價函數，因為估計 WTP/WTA 之出價函數可使研究者了解是哪些因素影響受訪者的 WTP/WTA，有助於評估 CVM 研究結果的可靠性，協助有效地加總樣本估計值以獲得母體估計值，協助預測遊憩資源品質在不同改變程度下的. WTP/WTA，同時也能夠對 WTP/WTA 與遊憩資源品質變動間的關係作敏感性分析，了解當其他自變數改變時 WTP/WTA 的變化情形。估計 CVM 的出價函數係以 WTP 或 WTA 作為應變數，此價格在理論上可反應出消 22.

(32) 23. 費者對遊憩資源所延伸的遊憩整體效益，以個人特性及社經背景變項作為自變數來進行迴歸分析。因此以樣本資料來推估個人的願付價格函數，即為下列方程式所示：. WTP(或 WTA) = f (X ,G) …..……………………………………………（2-5-1）其中，X 及 G 分別代表受訪者使用遊憩資源的次數及消費者之個人特性與社經變數（例如：所得、教育程度等）。最後利用迴歸模式來估計 WTP 出價函數曲線，在求得估計係數後，將受訪者的資料帶入原方程式，此即受訪者對遊憩資源的願付價格之估計函數。採用不同形式之詢價方式會使獲得之 WTP/WTA 的資料形式不同，進而影響實證模型推估的計量方法。本研究係採用開放式詢價的方法，可以直接觀察到受訪者的. WTP/WTA 之數值，因此得到的資料是連續性數值，可以利用一般迴歸計量模型推估。當估算出個人的平均 WTP/WTA 之後，必須加總個人的 WTP/WTA 以求取整體的總. WTP/WTA，一般作法是直接將樣本的平均 WTP/WTA 乘以母體內的總人數，但是必須注意樣本的平均值是否是母體平均值的不偏估計值 (unbiased estimate)。若樣本代表性不足時必須以母體的各變數平均值代入出價函數中來求取母體代表性個人的 WTP/WTA，進而乘以母體總人數，得到母體的總效益（蕭代基等，2002）。. 三、條件評估法之應用方式條件評估法不同於一般問卷調查，須先假設此一遊憩資源之市場存在，而受訪者是在此一假設前提下回答問卷之問題。問卷對此假設市場之描述應包含下列之訊息：. (一)此遊憩資源之定義。 (二)遊憩資源現存的數量。 (三)遊憩資源供給量之增加額。 (四)為增加此供給額，受訪者支付代價之方式。 (五)提供此一遊憩資源之制度結構 (institutional structure)。 (六)實現供給量增加之條件。條件評估法之調查方法可分為面談、電訪、郵寄三種方式。面談是最直接的方法，可向受訪者詢問較詳細的問題，亦較能得到完整之答案，但須避免訪問員本身所造成之偏誤；郵寄調查為最常用且最方便的方式，但較易遭受拒訪，故回收率通常較低；電訪則易受時間上的限制 (Mitchell and Carson, 1989)。至於實施條件評估法之詢價方式，即取得受訪者的願付價格或願受補償價格，一般採用以下四種方式：. (一)開放式問答法(open-ended method)：直接詢問受訪者之願付價格，可能因受訪者消費 23.

(33) 24. 此項財貨的經驗有限，難以回答其願付價格。. (二)逐步競價法(sequential bids method)：研究人員提供受訪者一個起始價格，詢問受訪者是否願意接受，並視其反應向上或向下調整價格直到得到受訪者的最高願付價格為止。優點為受訪者容易回答，但研究顯示起始價格會影響到受訪者回答之結果。. (三)支付卡法(payment card method)：研究人員利用先驗或前測資訊，在問卷上列出一系列從零到某個最大數額的價格供受訪者選擇。最簡單的形式就是常見的多區間勾選法(checklist method)。經由適當設計，此法可解決以上兩方法遭遇的問題。. (四)封閉式問答法 (closed-ended method) 或二分選擇法 (dichotomous choice method)：將所有受訪者分成若干組，每一組針對一隨機指定的價格回答是否願意接受。這種給定價格詢問受訪者是否接受的方式 (take-it-or-leave-it method) 與消費者平日面對的市場消費情境相仿，加上它也可以避免上兩個方法遭遇的問題，頗受相關研究學者推薦。然而這種方法需要比其他方法多更多樣本，為實際應用時必須考慮的因素。. 四、條件評估法可能產生的誤差由於條件評估法是在一些不須兌現的假設條件下進行，因此訪問結果與實情會有誤差，此外，受訪者須對非價格市場之財貨給予一個價格，在認知及判斷上有所困難。. Walsh (1986) 提出條件評估法可能產生的誤差有下列九種： (一)策略性誤差 (strategic bias)：受訪者為維護其本身利益不願表現出其偏好程度，可能影響研究結果。. (二)資訊誤差 (information bias)：由於係以非市場財貨提供假想市場，因此若無對其假想環境提供真實性、可信的狀況及資訊，受訪者難以去對假想市場作正確的評估。. (三)起點誤差 (starting point bias)：起始價碼的高低，可能會影響最終之願付或願受補償之價格，其原因可能是由於受訪者並不習慣利用貨幣去評估遊憩經驗及環境財貨。. (四)假設誤差 (hypothetical bias)：受訪者在假想環境中之反應未必與真實情況相同而造成偏誤。. (五)支付媒介誤差 (payment instrument bias)：某些支付方式，如使用稅捐、水電帳單、打獵及釣魚執照等，容易造成受訪者情緒上的反感，而造成願付代價的偏誤。. (六)訪問者誤差 (interviewer bias)：訪問者之訪問技巧及其對訪問內容與方式之認知程度、工作態度等因素所造成的偏誤。. (七)抽樣及未答覆問題引起的誤差 (sampling and nonresponse bias)。 (八)增值之誤差 (incremental bias)：物價增值之高低要適當調整 WTP 時，要在一定範圍 24.

(34) 25. 中依比例調整，否則會因物價調整比例不同而產生偏誤。. (九)抗議性競價誤差 (protest bidding bias)：抗議性之零回答及不回答所造成之偏誤。. 五、條件評估法之相關研究 (一)應用於一般領域國內以條件評估法估算經濟效益之研究數量相當多，其中大多數以自然資源為主題，其次為人文資源、政策施行、消費意願及產品態度調查、遊憩活動體驗、WTP 模型研究、環境品質變化及公共設施等為主要研究主題。蕭代基（2002）亦提出，要確認. CVM 研究的可靠性可藉由比較 CVM 與其他替代市場價值評估法（如 TCM 或 HPM）的研究結果。許多研究亦同時以旅遊成本法及條件評估法估算同一遊憩資源的經濟效益，相關研究之變數及模型解釋力整理如表 2-5-1。林淑瑜（1996）以 CVM 及 TCM 評估雪霸國家公園之遊憩效益，在條件評估法方面採用最小平方法推估 WTP 的線性方程式，結果發現「受訪者對於旅遊地的了解」、「年齡」、「性別」、「家庭收入」、「家庭總人數」及「家中未滿 18 歲人口數」等變數對 WTP 有顯著影響，平均每人 WTP 為 409.79 元，以旅遊成本法算出的平均每人遊憩效益為 746.91 元。黃世賢（1998）以 CVM、TCM 及兩者之組合法估計陽明山國家公園的遊憩經濟效益，實證結果顯示 CVM 推估出的平均每人遊憩效益為 74.14 元，而「受訪者到訪次數」、「對使用者付費的接受度」、「年齡」及「個人收入」等變項對 WTP 有顯著影響，以. TCM 推估出的平均每人遊憩效益為 72.95 元，組合法推估的遊憩效益為 326.93 元。詹雅文（2001）以 CVM 及 TCM 推估墾丁國家公園發展生態旅遊之遊憩效益，結果發現，CVM 推估出之平均每人遊憩效益為 274.56 元，而「過去消費經驗」、「個人收入」及「教育程度」等變項對 WTP 有顯著影響，以 TCM 推估出的平均每人遊憩效益為 265.75 元。黃惠如（2002）以問卷調查小琉球的遊客之 WTP 與旅遊成本，並以 CVM 估算出小琉球每人每次之遊憩效益為 1,700.79 元，其中性別、年齡、教育程度、消費總成本及願意旅遊次數等變數對 WTP 有顯著影響，而 TCM 法估算出之每人每次遊憩效益為. 1,900.63 元。沈珍珍（2003）針對宜蘭縣、花蓮縣及台東縣地區的遊客調查賞鯨豚活動的經濟效益，以 CVM 估算之每人遊憩效益，宜蘭縣為 2,087.3 元，花蓮縣為 2,612.2 元，台東縣為 2,748.4 元，其中「願意停留天數」、「旅遊地區」、「年齡」及「個人收入」等變 25.