本研究是質性研究並探討台灣影音出版產業的發展策略，對於產業的概況主 要以文獻探討的方式來進行，輔以深度訪談（產、官、學）菁英，所得之第一手 資料作為佐證。訪談資料的架構與分析方法，採用Porter 的「鑽石模型」作為訪 問大綱題目，進而了解各個主要因素對我國影音（唱片）出版產業的影響。最後經 由「SWOT 分析」來了解目前台灣影音出版產業的優勢、劣勢與機會以及威脅。
如圖5。
圖 ５ 研究架構圖
結論與建議
台灣影音出版產業優劣勢以及發展策略 SWOT 分析
鑽石理論分析 深入訪談 次級資料蒐集分析
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一、深度訪談法(in-depth interview)
在各種非量化的研究方法中具舉足輕重，「深度訪談」也屬應用最為廣泛者。
「訪談」，簡單說「面對面的言辭溝通，其目的在其中的一方企圖了解他方的想 法與感觸等」。因此「有一定目的，且集中於某特定主題上的」對話(Mishler,1986)，
當然「受」與「訪」雙方間的互動，並不限於言語往來，同時包括非語言的交流 (non-verbal communications)。而「訪談」雖以一般對話形式進行，但起碼在以下 兩方面，是有別於「一般日常對話」(conversation)。
首先，「訪談」是有明確的目的因此內容與歷程，均應有意識的安排與控制﹐
此類安排､控制的目標便在「訊息的汲取」。其次，進行「訪談」的過程中，「訪 問者」與「受訪者」的關係通常是不對等的，主要是前者向後者取得訊息，而且 雙方的角色關係，是雙方均默認接受的(Kadushin, 1990)。換言之，「訪談」屬於
「研究行為」(research acts)，而「對話」則不是。（耿曙，2002）
Malhotra（1993）認為深度訪談法，是由面談者使用非結構性、直接的方式 與受訪者接觸，即是一種單獨的、個人的互動方式，常用來發覺受訪者基本的動 機、信念、態度等。在於深度訪談的過程中，訪談者應儘量使用最少的提示和引 導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主題，儘可能談論自己 的意見。（黃秀雅，1999）作為「質的研究」的「深度訪談」，往往將訪談過程 視為「交談事件」(speech events)，強調「訪問者」與「受訪者」雙方，共同進 行意義建構(joint construction of meaning) 的過程(Mishler, 1986)。
換言之，「深度訪談」並非「訪問者」去挖掘「受訪者」而是已經存在於其個人
深度訪談能有助於取得較深入、複雜的資料及意見（李天仁、藍莘，1997）。
三、訪談設計
本研究訪談根據下列的六大構面，設計出訪談大綱。（機會之構面不列入）。
1. 生產要素：
如人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎建設等。
2. 需求條件：
如國內需求特色、國內市場規模、轉化為國際市場需求的能力。
3. 企業策略、企業結構、同業競爭
企業的民族色彩、世界觀、企業目標、個人事業目標、忠誠度、競爭強化本地優 勢，促進出口、區域特色、商業模式等。
4. 相關與支援產業
如果國內相關產業國際競爭力、及相關產業間彼此的拉拔效應（Pull Through Effect）等。
5. 機會
如科技發明、傳統技術、生產成本、全球金融、區域市場、外國政策、戰爭等的 環境改變，使國內產業得以發展茁壯。
6. 政府
如補貼、教育、資金市場、政府採購、標準訂定、匯率等政府政策或行為，也可 以影響國內產業的發展。
而訪談大綱有了既定的方向與問題，為了確保訪談內容與研究主題之縝密性，
本研究採用「半結構式」的深度訪談。半結構式的優點在於不僅可使研究者獲得 一些原本並未意想到的重要訊息，還可以提供關於此研究議題更深入的資訊，兼 顧了研究焦點以及受訪者的訴說空間。透過受訪者的經驗和觀點，為本研究之研
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究問題提供豐富的解答。而為了確保訪談資料記錄時的正確性與完整性，在獲得 受訪者同意的前提之下，將會於訪談過程中錄音，訪談結束後將錄音資料逐字謄 稿並且進行校對，回傳給受訪者確認無誤後，再進行整理分析訪談所得資料。
訪談問卷提供了一個架構，在這個架構中，研究者可以發展問題、賦予問題 順序，並決定以何種資訊可以更深入去探求（吳芝儀、李奉儒，1995）。透過本 研究之觀念架構、研究目的以及問題，結合相關文獻資料分析後，擬定本研究訪 談大綱，如表9所示。
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表 9 訪談大綱
第二節 歷史文獻回顧
一、歷史文獻回顧法
歷史文獻回顧法是一種間接佐證的研究方法，可以幫助研究者深入了解歷史 過去、 解釋現況、以及推測將來發展等等。本研究也期許在研究過程中能具有 綜合 (synthesize)、分析(analyze)、或是能夠進一步批判 (criticize)先前研究而建 立新的論述基礎觀點。本研究之文獻回顧含相關的學術論文、著作、期刊、年報、
政府單位之公告、成果報告、以及網路資訊搜尋整理等。綜合上述資料加以歸納，
以力求客觀與完整。
回顧台灣音樂產業的發展歷史，一直受到全球化浪潮的影響，早期發展的階 段，跨國唱片公司並沒有正式介入台灣的唱片市場，但內容物的產出多半是跟隨 著國外唱片的流行。直到1980年代之後，台灣唱片產業大環境的條件慢慢健全，
音樂人才的培養，製作模式、音樂類型甚至聽眾市場的成熟，誘使跨國公司朝向 台灣發展。
談及目前的台灣流行音樂唱片產業的發展過程，何東洪與張釗維將戰後台灣 的唱片工業發展史區分為：民歌運動之前時期、民歌運動、1980年代的主流商業 運作，以及跨國公司入侵時代的來臨等四個時間區塊(何東洪與張釗維，2002)。
流行音樂台灣流行音樂傳統的工業價值鏈是以線性的方式來傳遞，唱片公司集製 作、企宣、發行三角色於一身，唱片公司主導了價值鏈中的權利核心。價值鏈中 的每個階段成本會因為音樂的不同而有所差異，但絕大部分的費用是花費在行銷 發行上，販賣實體唱片為主要獲利來源，而獲利多少是取決於行銷費用的多寡。
如圖6。
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圖 ６ 唱片及影音生產流程（本研究整理）
吳佳珍(2003)認為新價值鏈對音樂產業結構的影響，使得唱片公司、創作者、 銷售 通路、以及消費者的相互關係有了些微的改變。流行音樂產業價值鏈與新價值鏈。
如圖7及圖8。
圖 ７ 流行音樂產業價值鏈
資料來源：施韻茹(2004)
藝人 唱片 公司
經紀 公司
唱片 製作
MV 製作
宣傳 發行
通路 販售
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圖 ８ 新產業價值鏈
資料來源：音樂工業傳統式、混合式、以及數位式的價值活動吳佳珍(2003)
Caywood、Don E. Schultz 和 Wang(1991)對整合行銷做了定義，他們認為：「整合行 銷傳播是一種行銷傳播規劃的概念，這種概念體認到一個全方位計劃的附加價值。
所謂全方位計劃是指該計畫會評估各種專業傳播領域，如廣告、公關、促銷、直效 行銷等策略性角色，並將這些專業領域結合在一起，以便提供明確性、一致性以及 最大的傳播影響力。此定義包括四種基本傳播的型態，即廣告、公關、促銷、直效 行銷」 (許安琪，2001) 。
第三節 鑽石模型與 SWOT 分析
本研究首先進行相關文獻的蒐集與整理，以了解影音出版產業的現況。再以台灣 影音出版產業的相關人員作為研究對象，並且以Porter（1996）所提出的鑽石模 型，從「需求條件」、「生產因素」、「企業策略、結構和同業競爭」、「相關 與支援產業」及「政府政策」等五項環境因素，作為產業分析的主架構。最後以 SWOT 分析來探討台灣影音出版產業的優勢、劣勢、機會以及威脅，構思出影 音出版產業的未來發展策略與創造國際競爭優勢。
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一、鑽石模型
鑽石模型在1990年出版的「國家競爭優勢」理論中被提出，而其中的六大要 素，具有普遍解釋能力的理論架構，本研究應用在影音產業的競爭優勢分析架構 中。依循鑽石理論模型架構，可為某一種特定產業何以在某特定國家中擁有競爭 優勢，而一個國家的經濟活動是由各種不同產業所構成，所需條件互異。鑽石理 論模型所針對的競爭優勢主體即為「產業」。
二、SWOT 分析法
SWOT分析法是由Albert Humphrey在1960年代所提出，是評估企業策略位置 的有力工具，可分析產業的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、 威脅（Threat）四個要素。詳細的分析法已經在本研究第二章之第三節介紹過，
請參閱。
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