台灣影音產業發展策略之研究

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(1)國立高雄大學國際高階經營管理IEMBA學系碩士論文. 台灣影音產業發展策略之研究 A Study of Development Strategies for Music Audio and Video Industry in Taiwan. 研究生：吳梵撰指導教授：李博志、蘇桓彥. 中華民國一○三年六月.

(2) 致謝. 在 2014 鳳凰花開時節，人生又多了一場畢業典禮。在此我要感謝恩師、貴人、還有太多幫助過我成長的人。首先要感謝我的指導教授李博志榮譽博士以及蘇桓彥博士，在這求學與人生再升級的兩年惠我良多。高大的學習讓我增加了國際視野，面對人生的下半場有了更堅定的自信與智慧。感謝黃英忠校長的諄諄教導，讓我可以『站在巨人肩膀上』優勢的看世界。還要感謝莊寶鵰副校長、101 的班導師高蘭芬教授、智慧才貌雙全的李亭林教授，以及為了 EMBA 中心辛苦的翁銘章教授、楊書成教授、教導我懂得「賽局理論」的俠客，李楊教授…等。我可愛又認真的同學們，謝謝你們在學業上的交流與協助，讓我能順利完成學分。還有辛苦的 EMBA 中心工作伙伴美瑤，少了你的協助與提醒，恐怕錯過太多重要的事情。再來感謝引領我再度升學的蔡堂宜學長，要不是您的熱情與推薦，就錯過了在四十歲後的精彩人生。最後要感謝我的祖父吳福海先生，在貧窮的雲林縣四湖鄉是您讓我有正面的人生觀，讓我立志做一個對社會國家有幫助的人。能完成碩士學業，是我這生最大的光榮，也是實踐理想的一大步。感謝賢內助李宛霖小姐的默認與支持，讓我無後顧之憂的完成學業！也感謝你的細心照顧兒子孟謙平安長大，將來做一個有用的好人。. 中華民國一○三年六月研究生吳梵. I.

(3) 台灣影音產業發展策略之研究指導教授：李博志、蘇桓彥國立高雄大學亞太工商管理系. 學生：吳梵國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班. 中文摘要本研究以台灣的影音唱片出版產業未來發展策略作為研究主題，將台灣影音出版產業的相關人員作為研究對象。以「深入訪談」產、官、學三方菁英人物為主，並瞭解當前影音出版產業的現況與生態，以及對國家整體經濟產值的比較。並且以 Porter（1996）所提出的鑽石模型，從「需求條件」、「生產因素」、「企業策略、結構和同業競爭」、「相關與支援產業」和「政府政策」等五項環境因素，作為產業分析的主架構。最後以 SWOT 分析來探討台灣影音出版產業的優勢、劣勢、機會以及威脅，構思出影音出版產業的未來發展策略與創造國際競爭優勢。本研究的重要發現如下：一、科技網路的進步與普及，傳統出版的數位化是必然之路。二、人口數與市場有限的台灣影音產業，需要整合與壯大規模才能有機會華語市場上領先。三、影音版權的仲介商壟斷了影像、音樂的播放場所、媒體等等。四、影音出版品的成本上升，導致末端售價偏高或是製作物成本限制，無法讓消費者持續支持與購買。. II.

(4) 本研究的建議如下: 一、藉由台灣的音樂、藝術、文化長期累積的經驗與能量再創的價值及產值。二、建議應該更大範圍開放「非營利公播權法」。三、不必害怕數位科技所帶來的衝擊，產品演化成為方便、廉價的消費品，自然有其商機存在。四、整體而言，台灣唱片影音產業是優秀的，影音出版產業必須積極與學術單位合作，通過教育單位與政府的扶持，才能在日新月異的全世界市場上，創造出可圈可點的國際籍藝人與公司品牌。關鍵字：GDP、流行音樂產業、唱片、文創產業、鑽石理論模型、SWOT 分析。. III.

(5) A Study of Development Strategies for Music Audio and Video Industry in Taiwan Advisors: Dr. Po-Chih Lee Dr. Huan-yan Su Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student: Fan Wu Institute of International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. Abstract This thesis is to study the Taiwanese audio music publishing industry’s future development strategy, and took the relevant personnel in audio publishing industry in Taiwan as the research subject. This study operated “in-depth interview” with the elites from industry, government and academia with an aim to understand the current status quo of video publishing industry ecology, as well as the comparison with the country’s overall economic output. Based on the environmental factors of “demand conditions,” “factors of production,” “corporate strategy, structure and competition within the industry,” “related and supporting industries” and “government policy” from the Diamond Model proposed by Porter (1996), this study took them as the main structure for the industrial analysis. Finally, the SWOT analysis is utilized to explore the advantages, weaknesses, opportunities and threats of Taiwan’s video publishing industry, devising the future development strategies of the audio-visual publishing. IV.

(6) industry and creating its international competitive advantages.. The Important findings of this study are summarized as follows: 1. The advances in technology and popularity of Internet would definitely lead to the digitization of traditional publishing. 2. The limited population and market of Taiwan audio industry need to integrate and expand its scale so as to lead among the Chinese market. 3. The agencies of the video copyright monopolize the video and music playing places, as well as the media. 4. The rising cost of audio and video publications leads to the higher end-price or the limitations of production cost, which makes the consumers incapable of continuing to support and purchase.. The recommendations of this study are summarized as follows: 1. The re-created value and output value via the long-term accumulated experience and energy of Taiwan’s music, art and culture. 2. It is suggested that the “non-profit public broadcasting rights law” should be opened up widely. 3. Do not be afraid of the impact brought by the digital technology. The product evolved to become easy and cheap consumer goods would naturally have its business opportunity. 4. Overall, the record audio and video industry in Taiwan is excellent. The audio-visual publishing industry must actively cooperate with the academic institutions. Through the supports from educational institutions and government, it. V.

(7) could cultivate remarkable international superstars and corporate brands in this ever-changing world market.. Keywords: GDP, Pop Music Industry, Record, Cultural and Creative Industries, Diamond Model, SWOT Analysis.. VI.

(8) 目. 錄. 致謝 .......................................................................................................................................................... I 中文摘要 ................................................................................................................................................. II ABSTRACT ......................................................................................................................................... IV 表目錄 ............................................................................................................................................... IX 圖目錄 ................................................................................................................................................. X 第一章緒論 ............................................................................................................................................ 1 第一節. 研究動機 .......................................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .......................................................................................................................... 5. 第三節. 研究流程......................................................................................................................... 6. 第二章文獻探討 .................................................................................................................................... 7 第一節產業的定義 .......................................................................................................................... 7. 音樂 CD .......................................................................................................................................... 8 第二節鑽石理論模型 .................................................................................................................... 10 第三節 SWOT 分析法 .................................................................................................................... 16 第四節產業分析與相關研究 ........................................................................................................ 20 第三章研究方法 .................................................................................................................................. 23 第一節深入訪談 ............................................................................................................................ 23 第二節歷史文獻回顧 .................................................................................................................... 29 第三節鑽石模型與 SWOT 分析 ................................................................................................... 31 第四章研究分析 .................................................................................................................................. 33 第一節. 影音產業簡介 ................................................................................................................ 33. 第二節訪談內容 ............................................................................................................................ 45 第三節 SWOT 分析台灣影音產業.................................................................................................. 56 第四節綜合分析結果 ...................................................................................................................... 58 第五章結論與建議 .............................................................................................................................. 60 第一節. 結論 ................................................................................................................................ 60. 第二節. 建議 ................................................................................................................................ 62. 第三節. 研究限制 ........................................................................................................................ 63. 第四節. 未來研究方向 ................................................................................................................ 64. 參考文獻 ................................................................................................................................................ 65. VII.

(9) 中文部份 ........................................................................................................................................... 65 附錄一、我國大專校院音樂學類科系 ................................................................................................ 67 附錄二、我國大專校院音樂學類科系流行音樂相關課程 ................................................................ 68. VIII.

(10) 表目錄. 表 1 文化創意產業之分類與歸屬主管機關 ......................................................................................... 2 表 2 2008～2012 年臺灣文化創意產業營業額及名目國內生產毛額 ............................................... 3 表 3 2008～2012 年臺灣文化創意產業營業額及成長率 — 次產業別。 ........................................ 4 表 4 2012 至 2014 台灣國內生產毛額 GDP（中華民國 100 年至 103 年） .................................. 9 表 5 國內以鑽石模型分析產業競爭力之比較.................................................................................. 13 表 6 SWOT 分析因子 ......................................................................................................................... 18 表 7 SWOT 內、外環境因子與有利、不利因素分析 ..................................................................... 19 表 8 訪問對象表 ................................................................................................................................. 25 表 9 訪談大綱 ..................................................................................................................................... 28 表 10 流行音樂及文化內容產業之行業代碼與名稱 ......................................................................... 38 表 11 2008～2012 年流行音樂及文化內容產業之次產業營業額 ................................................... 41 表 12 2011 年全球前 10 大娛樂與媒體市場/數位化產值 ................................................................ 44 表 13 台灣影音出版產業策略之 SWOT 因子分類 ............................................................................ 57. IX.

(11) 圖目錄圖１音樂出版與數位出版相關的產業價值鏈 ................................................................................... 5 圖２研究流程圖 ................................................................................................................................... 6 圖３原始鑽石體系 ............................................................................................................................. 12 圖４五角鑽石模型 ............................................................................................................................. 16 圖５研究架構圖 ................................................................................................................................. 23 圖６唱片及影音生產流程 ................................................................................................................. 30 圖７流行音樂產業價值鏈 ................................................................................................................. 30 圖８新產業價值鏈 ............................................................................................................................. 31 圖９全球娛樂與媒體市場規模－地區別 ......................................................................................... 33 圖１０ 2011 年台灣數位內容產業產值規模 .................................................................................... 36 圖１１數位內容產業架構 ................................................................................................................. 36 圖１２流行音樂及文化內容產業之產業鏈範疇 ............................................................................. 37 圖１３ 2008～2012 年流行音樂及文化內容產業之營業額概況 ................................................... 39 圖１４ 2012 年各次產業對流行音樂及文化內容產業的成長貢獻度............................................. 40 圖１５台灣上網人口成長情形 ......................................................................................................... 61. X.

(12) 第一章緒論第一節. 研究動機. 西元 1960 年代出生的人們，在台灣簡稱為五年級生（民國 50~59 期間）。經歷過動員戡亂時期、中美斷交、蔣家領導人相繼辭世、台灣第一次總統直選、股市標破一萬二千點、兩岸第一次辜汪會談，以及見識了台灣的經濟起飛等等。我等是何其榮幸生在這個時代。而在這時期還有一件風花雪月的樂事陪著五年級生成長，那就是台灣在流行音樂的大躍進，「校園民歌」風靡所有的莘莘學子，一股清新、多樣性的新生力。這樣的風潮帶動了唱片產業、娛樂產業，隨後唱片公司更是如雨後春筍般的在文化出版上大放異彩，同時國人也開始注重智慧財產權的法令，當然這也受到美國 301 法案的影響。流行音樂的演進與時代音樂的載體刻錄方式息息相關，從黑膠唱片、卡帶唱片、CD 唱片到現今網路時代的 mp3 音樂格式。這些發展過程證明了科技的進步與方便性，但流傳性與取得更容易的多媒體時代，為什麼唱片產業以及相關影視產業卻是大幅衰退呢？大眾或許想這是科技必然趨勢，但歐美先進國家，或是於台灣並稱的亞洲四小龍「韓國」卻能逆勢成長，超越了日本，台灣卻只能敬陪末座，而且漸漸被人口數十三億的中國大陸市場所取代？於是：我思考著當初的美好，為何消失？台灣當初在華語唱片、閩南語（台語）唱片的影音產業龍頭地位呢？音樂、電影、廣播、電視，這些在日常生活中就像空氣一樣的存在，普羅大眾或許認為他的經濟價值可有可無。但若是這一面的產業衰退了，產生的影響會是如何呢？文化教育的傳承、政府命令的宣傳受阻、社會的育樂價值低劣或是整體經濟的衰退呢？當然隨著世界潮流與科技、市場通路等變遷，流行音樂（唱片）的傳播方式. 1.

(13) 加上多媒體與網路的盛行。政府有順應國際趨勢與定義，將其產業歸類成「文創產業」的一項。政府於2010年制定並頒佈《文化創意產業發展法》，並將文化創意產業定義為「源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業」。（文化部,2013）在此定義下，根據《文化創意產業發展法》，15項次產業下的各次產業之目的事業主管機關，分屬文化部、經濟部、內政部等三個機關。詳細如表1所示。表 1 文化創意產業之分類與歸屬主管機關. 資料來源：2013 年臺灣文化創意發展年報根據財政資訊中心數據，2012年臺灣文化創意產業總家數為58,686家，除視覺藝術產業外，其餘各產業家數均呈正成長，整體較2011年度成長1.23％；營業額方面，受全球景氣不明影響，2012年文創產業營業額為新臺幣7,574億元。. 2.

(14) 2012台灣總GDP產值約新台幣：14.5605兆。文創產業總營業額為新臺幣7,574億元，約佔台灣總GDP產值的5.2017%。流行音樂及文化內容產業的產值至2012年止為新臺幣192億元，約佔台灣總GDP 產值的0.1318%。流行音樂及文化內容產業的產值至2012年止為新臺幣192億元，佔文創產業總營業額7,574億元的2.5349%。. 根據財政部財政資訊中心及行政院主計總處的統計資料，2008～2012年臺灣文化創意產業營業額及名目國內生產毛額的比重。如表2所示。. 表 2 2008～2012 年臺灣文化創意產業營業額及名目國內生產毛額. 資料來源：財政部財政資訊中心及行政院主計總處，文化部2102文創發展年報。. 此外在各產業營業額中，最高的前5名依序為：廣告產業（新臺幣1,450億元）、廣播電視產業（新臺幣1,308億元）、出版產業（新臺幣1,153億元）、工藝產（新臺幣1,058億元）以及建築設計產業（新臺幣632億元）。營業額成長率前5名則依序為：視覺藝術產業（24.43％）、音樂及表演藝術產業（11.17％）、設計品牌時尚產業（10.34％）、電影產業（3.38％）以及廣播電視產業（2.22％）。2012 年營業額及家數同步出現高度成長的產業為音樂及表演藝術產業與設計品牌時尚產業。整體而言，營業額最高之前二大產業，廣告產業及廣播電視產業營業額合計占整體文化創意產業的40％以上；營業額最小之三個產業（設計品牌時尚產. 3.

(15) 業、文化資產應用及展演設施產業、視覺傳達設計產業）之營業額總合僅占整體文創產業營業額不到0.50％，意味文創產業的產業經濟規模差異大。表 3. 2008～2012 年臺灣文化創意產業營業額及成長率 — 次產業別。. （單位：新臺幣千元、百分比）. 資料來源：財政部財政資訊中心，年報整理，2013年11月。註：年複合成長率（Compound Annual Growth Rate，CAGR），統計年度為2008 ～2012年。. 4.

(16) 發展台灣的流行音樂產業是未來文化與藝術的新生機、新潛能與新商機，而其影音出版與數位出版相關的產業價值鏈。如圖1。. 圖１音樂出版與數位出版相關的產業價值鏈. 資料來源：2011台灣數位內容產業年鑑。. 第二節. 研究目的. 本人為台灣唱片業製作人，研究主軸為影音產值未來發展策略與國家整體 GDP 關係。而透過波特(Dr. Michael Porter)在 1996 所提出的鑽石理論模型作為基礎分析架構(國家競爭優勢分析架構)，從其中四個要素「生產要素」、「需求條件」、「企業策略、結構、同業競爭對手表現」、「相關與支援產業」以及兩個環境因素「機會」與「政府政策」來探討如何提升影音產業的產值。再以 SWOT 綜合分析台灣影音產業在亞太地區的優勢、劣勢、機會與威脅。進而從產、官、學的意見整合與相關的政府輔導政策，讓台灣的影音產業（流行音樂）有更好的 5.

(17) 企業發展策略，使台灣的影音產業（唱片公司）創造出更好的競爭優勢，從經濟產值面延伸至文化的拓展與文創產值的加乘效益。本研究的研究目的如下：一、瞭解目前台灣影音產業的現況與數位化、網路化、國際化的時代挑戰。二、綜合產、官、學的建議並透過邏輯的研究與分析，將產業的競爭優勢，擬出一個未來的發展策略。三、透過質性研究，探討台灣影音產業的發展策略，提供政府與業界的參考。. 第三節研究流程本研究首先擬出研究動機與目的後，再進行歷史文獻的回顧，然後建立清晰的研究架構。並採用波特的鑽石理論與 SWOT 分析法來觀看影音產業（唱片公司）與未來的發展策略，而綜合產、官、學三方的客觀意見、分析歸納，最後做出本研究的結論與建議。研究流程如圖 2 所示。. 研究動機與主題. 文獻蒐集整理. 建立研究架構. 影音出版產業分析. 國家競爭力分析（鑽石理論模型）. 產、官、學深入訪談. SWOT分析. 研究分析歸納. 結論與建議. 圖２研究流程圖. 6.

(18) 第二章文獻探討第一節產業的定義. 流行音樂的定義流行音樂（Popular Music 或 POP music），亦稱流行歌曲、現代流行音樂，是指一段時期內廣泛被大眾所接受和喜歡的音樂。現代流行音樂又可作商業化運作，有時稱作商業音樂。資料來源：Wikipedia®和維基百科. 影音產業的定義影音產業的定義舉凡在聲音錄製、影像的錄製皆屬其產業，在文化傳承、資訊傳播、娛樂視聽為其方法。而此篇論文只要探討研究的是流行音樂產業所生產的音樂著作(recorder)、與影像著作(music video)為討論主題。包括以下:. CD（Compact Disc）是一種用以儲存數位資料的光學碟片，原被開發用作儲存數位音樂。CD 在 1982 年面世，至今仍然是商業錄音的標準儲存媒體。在 CD 尚未發明之前，音響系統都是屬於類比訊號，音樂的來源大多是 30 公分直徑的密紋唱片、收音機以及錄音機等，CD 發明之前根本就沒有數位音響，因此 CD 可說是繼電晶體以來最偉大的發明。. 7.

(19) 音樂 CD 聲音 CD（Audio-CD）包括一條或以上的立體聲音軌（Track），以 16bit PCM 編碼，採樣率為 44.1kHz。標準 CD 的直徑為 120 公釐或 80 公釐，120 公釐 CD 可儲存約 80 分鐘的音訊。80 公釐的鐳射唱片，有時被用作發行單曲鐳射唱片（CD singles），則可儲存約 20 分鐘的聲音資料。音樂錄影帶（音樂影片 Music Video，又名音樂錄像）是指與歌曲搭配的短片，現代的音樂影片主要是為了作為宣傳音樂唱片而製作出來，即使音樂影片的起源可以追朔至很久以前，但直到 1980 年代美國音樂電視網（Music Television，MTV）成立之後音樂影片才開始成為現今的樣貌與普及，音樂影片可以包括所有影片創作的形式，包含動畫、真人動作影片、紀錄片等。音樂影片的正確簡稱為 MV，但在台灣等地區，早年曾誤用 MTV 作簡稱，一般認為是受到 MTV 頻道的影響。時至今日，很多人已開始改稱用回正確的簡稱。 GDP 國內生產毛額亦稱國內生產總值或本地生產總值（Gross Domestic Product，縮寫為 GDP）是一定時期內（一個季度或一年），一個國家（或地區）的經濟中所生產出的全部最終消費（產品和勞務）的市場價值（market value）。國內生產總值是國民經濟核算的核心指標，也是衡量一個國家或地區經濟狀況和發展水準的重要指標。 GDP = C+I+G+(EX-IM) 國內生產毛額＝消費+投資+政府支出+（出口-進口） 8.

(20) 資料來源:(李博志博士. 高雄大學全球競爭力上課講義）. 497,957 百萬美元乘以 30.25 美元匯率，2013 台灣總 GDP 產值約新台幣 15.0638 兆。表 4. 2012 至 2014 台灣國內生產毛額 GDP（中華民國 100 年至 103 年）. 民國年度期中. 經濟. 名目國內生產. 成長. 毛額(GDP). 平均匯率人口. 平均每人 GDP 百萬. 人. 元/美元. ％. 百萬元. 元. 美元. 美元 101 年. 23,270,367. 29.62. 1.48 14,077,099 475,257. 604,937. 20,423. Ⅰ. 23,232,090. 29.72. 0.53. 3,435,917 115,566. 147,856. 4,973. Ⅱ. 23,250,508. 29.66. 0.08. 3,377,460 113,830. 145,226. 4,895. Ⅲ. 23,272,209. 29.87. 1.35. 3,592,626 120,229. 154,333. 5,165. Ⅳ. 23,299,246. 29.21. 3.85. 3,671,096 125,632. 157,522. 5,390. 102 年(r) 23,344,670. 29.77. 2.09 14,560,560 489,132. 623,713. 20,952. Ⅰ. 23,324,264. 29.55. 1.44. 3,531,731 119,517. 151,419. 5,124. Ⅱ. 23,338,459. 29.95. 2.69. 3,540,563 118,216. 151,705. 5,065. Ⅲ. 23,350,401. 29.95. 1.31. 3,679,037 122,839. 157,558. 5,261. Ⅳ(r). 23,365,053. 29.63. 2.88. 3,809,229 128,560. 163,031. 5,502. 103 年(f) 23,397,353. 30.25. 2.98 15,063,846 497,957. 643,814. 21,283. Ⅰ(p). 23,376,556. 30.36. 3.14. 3,674,680 121,037. 157,195. 5,178. Ⅱ(f). 23,387,887. 30.23. 2.79. 3,650,919 120,771. 156,103. 5,164. Ⅲ(f). 23,403,806. 30.21. 2.96. 3,806,597 126,005. 162,649. 5,384. Ⅳ(f). 23,421,164. 30.21. 3.01. 3,931,650 130,144. 167,867. 5,557. 資料來源：經濟部統計局. 9.

(21) 相關網址：請逕至中華民國統計資訊網（www.stat.gov.tw）. 文化創意產業文化創意產業，是以文化（藝術）的創意（方法）加諸在各個產業發展中。聯合國教科文組織（UNESCO）明確的定義出： The cultural industries, which include publishing, music, cinema, crafts and design, continue to grow steadily apace and have a determinant role to play in the future of culture. 文化產業包含了出版、音樂、電影、工藝與設計，繼續快速且穩定發展，而且在文化的未來之中有扮演著決定性的角色。. 關鍵字：GDP、流行音樂產業、唱片、文創產業、鑽石理論模型、SWOT 分析。. 第二節鑽石理論模型. 1990 年，哈佛商學院的麥克·波特（Michael Porter）出版了他的《國家競爭優勢》一書，書中提出的「國家競爭優勢」理論（也稱為：波特鑽石理論）。國家競爭優勢理論又稱鑽石模型、鑽石理論、菱形理論等，是這一系列國際貿易理論中的最新成果。這是由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家麥克·波特(Dr. Michael Porter)提出的，波特專精於競爭策略，自 1980 年起陸續出版了《競爭策略》（Competitive Strategy）、《競爭優勢》（Competitive Advantage）、《國家競爭優勢》（The Competitive Advantage of Nations）、《競爭論》（On competition）等書。. 10.

(22) 波特的國家競爭優勢分析架構中，其中四個主要因素及兩個環境因素，分別敘述如下： 1.. 生產要素：. 如人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎建設等。 2.. 需求條件：. 如國內需求特色、國內市場規模、轉化為國際市場需求的能力。 3.. 企業策略、企業結構、同業競爭. 如企業的民族色彩、世界觀、企業目標、個人事業目標、忠誠度、競爭強化本地優勢，促進出口、區域特色、商業模式等。 4.. 相關與支援產業. 如果國內相關產業國際競爭力、及相關產業間彼此的拉拔效應（Pull Through Effect）等。 5.. 機會. 如科技發明、傳統技術、生產成本、全球金融、區域市場、外國政策、戰爭等的環境改變，使國內產業得以發展茁壯。 6.. 政府. 如補貼、教育、資金市場、政府採購、標準訂定、匯率等政府政策或行為，也可以影響國內產業的發展。國家競爭優惠模型，對於產業分析而言，提供了從地理區域及政府角色上的思維點，也就是產業發展或企業競爭，不單是產業本身或企業策略可以完全決定，政府的有效措施，也是可以強化或創新產業的競爭力。資料來源：（資策會 MIC 產業分析的十二堂課）。. 11.

(23) 波特認為，這四個要素具有雙向作用，形成原始鑽石體系。在四大要素之外還存在兩大變數是：政府與機會。機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的。鑽石模型依運作方向可以分為順向鑽石與逆向鑽石兩類型。可能是需求驅動，順向帶來支援產業與要素條件的改善；也可能是機會加上政府主導，進一步吸引外資，挑剔需求成形，產生逆向循環的鑽石體系。由於歷史的獨特性和環境複雜性，除了橫向靜態分析外，縱向的形成過程描述與分類，有助於釐清關鍵成功要素和配適的重要性（吳宜珮，2005）。原始鑽石體系。如圖 3。. 圖３原始鑽石體系. 資料來源：Michael Porter（1990），「國家競爭優勢」。. Michael Porter 在（1990年）指出，國家競爭優勢是指一個國家或地區能否成為某一產業的發展基地，並分析某國或某地區所具備的特殊條件，是否使得某 12.

(24) 一產業能夠持續發展的重要因素。理論基礎為從國家整體環境的角度來看待，並了解某一項產業在該國的發展力與競爭優劣勢。本研究採用Porter的鑽石模型為主要理論基礎，在不同產業上進行產業發展策略及競爭優勢研究與分析。根據洪莉婷（2007）的研究報告國內有不少以鑽石模型作為理論基礎，加以整理以及之後，同樣以Porter 的鑽石理論為基礎分析的相關研究，內容如表5所示。表 5 國內以鑽石模型分析產業競爭力之比較. 研究主題. 研究工具與方法. 研究者. 台灣筆記型電腦產業爭. 採用歸納分析研究，收集次級資. 林紹琪（2000）. 策略研究. 料，並根據筆者個人工作職場經驗及業界較知名廠商代表談，藉由 Porter 競爭策略架構，運用五力分析、鑽石理論和SWOT 分析作產業競爭力分析，發展產業中廠商之競爭策略建議。. 中、韓行動電話產業比較了解台灣與韓國行動電話產業之田暢鎮（2001）政策與發展趨勢，以中韓兩國行動與競爭分析電話產業結構，探討兩國之行動電話產業競爭力與行動通訊系統業市場領導者所採用的競爭策略及行銷策略。利用五力分析、鑽石理論和SWOT。以台灣生物技術產業的發展程、現林麗萍（2002）台灣生物技術產業之發. 況並統整相關資料，分析產業特性. 展及其策略. 與產業外部環境，了解現階段台灣發展生物技術展的競爭條件和對生物技術產業發展提出建議與策. 13.

(25) 略，以鑽石理論和SWOT分析。台灣發展文化創意產業. 初步介紹文化創意產業的概念，挑吳宜珮（2005）. 之策略研究-以出版產業. 選過去長期在產業研究史中被忽. 為例. 視的「出版產業」作為研究主題，以Porter 的鑽石模型作為分析架構，從需求條件、生產要素、相關與支援產業以及企業略、結構與競爭等四個構面來分析台灣出版產業的發展趨勢與策略。. 以質性與量化方法研台. 結合質性與量化的方法，運用內容洪莉婷（2007）. 灣數位學習產業策略. 分析法及層級分析法找出影響我國數位學習產業發25展的重要因素。以鑽石理論分析現階段台灣數位學習產業競爭之有利與不利的條件，再運用SWOT 分析擬定數位學習產業策略，最後以策略草圖確認策略的一致性及了解政府未來配套措施的實行方向。. 台灣數位出版產業之競爭策略研究. 數位出版產業作為研究主題，採取許書豪(2009) 以「深入訪談」為主、用 Porter 的鑽石模型的以及SWOT 分析來作為台灣數位出版產業的優劣勢以及未來發展趨勢與策略之分析工具。. 資料來源：本研究整理. 14.

(26) Porter 提出鑽石模型作為衡量國家競爭力的方法後，受到各界廣泛的討論以及負面的評論，包括認為此理論是Porter，由結果反推原因的模式，缺乏演譯上的假設性，以及僅有十個國家的觀察，外部效度受到質疑等批評。雖然鑽石模型受到不少負面的評價，但是站在經濟學的角度認為，鑽石模式雖未能提出嚴謹的數量模式，卻對國家競爭優勢的思考提供了一個簡捷的新方向（楊澤泉，1991）。在 Porter 的鑽石模型的四因素中，加入政府和機會兩項變數因子，關於 Porter 在其著作中所提到的機會，源於產業經濟學理論的看法，過去文獻指出影響產業結構與企業發展的因素應包括了源自於產業或企業內部的隨機因素，如此才可以解釋廠商間面臨相同的環境、擁有相似的資源時卻仍有不同的競爭結果（Scherer and Ross，1990）。但是此一觀點卻也遭到最多的批評，最主要是此類影響重大的因素不但不能操作化，對於哪些可能是影響競爭力的重大隨機因素難有一致性的判斷。對於無法解釋的原因及歸類到隨機因素，反而會使鑽石模型在解釋時失去學理上的嚴謹性。因此後續學者對鑽石理論模型進行實正或修正時，大多並未對機會因素加以探討，陳正男和譚大純在1997年的實證研究中，因為機會本身較難用一個標準化且客觀的工具來加以衡量。因此，將機會因素從鑽石模型中去除，進而提出如圖 4 所示之「五角鑽石模型」來作為衡量國際競爭力的指標（陳正男、譚大純， 1997）。. 15.

(27) 圖４五角鑽石模型. 資料來源：（陳正男、譚大純，1997）。本研究在利用鑽石模型分析影音出版產業之競爭優勢時，將「機會」此一因素省略去除，所以使用「五角鑽石模型」來做為分析工具。. 第三節. SWOT 分析法. SWOT分析即「優劣機危」綜合分析法，而此方法是由Albert Humphrey在1960 年代所提出來，是一種企業競爭態勢分析方法，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。. 16.

(28) SWOT分析的基本想法是，企業在形成策略時應結合環境中的機會和企業自己的優勢，同時要避免讓企業的劣勢過度暴露在環境以及所選擇的策略中。例如，當企業的研發能力較弱時，就不適合選擇技術密集且汰換快速的產品區隔。如果利用某項環境機會，或者是避開威脅時需要某種能力，但企業卻缺乏這種能力的時候，SWOT 可以協助企業確認出這些所缺乏的能力，並進一步設法向外獲取優勢或降低劣勢所帶來的影響（方至民、鍾憲瑞，2006）。策略大師Porter（1980）以產業競爭分析觀點所形成策略思考方向，是由外向內型，策略分析基礎建構在產業結構、經營定位之基礎上，並檢視廠商本身內部之優勢與劣勢，以及外在他的環境的機會和威脅，假設企業的力量，無法對抗和影響外部環境變化趨勢，廠商必須依照外部環境，變動地制定策略來因應。當外部環境的變動快速到難以預測及時調整時，由外向內型的策略思考方向就難以運作。 Barney（1991）將SWOT 分析歸納為兩個思想主流，一個強調對外在環境的掌握，主要是透過企業，在外部環境的機會與威脅之分析，探討企業如何藉由策略性定位來取得競爭優勢，以維持企業的經營績效，這種觀念即為競爭優勢模型所著重的理論基礎。另一主流則是著重在廠商內部資源能力，透過對廠商內部優勢與劣勢之分析，來探討企業資源如何形成競爭優勢，進而影響企業策略的制定，而此種邏輯即為資源基礎模式，組織所擁有的資源或能力，正式SWOT 分析中所說的「組織內部環境因子」。組織在了解自身資源後，利用資源配合外部環境的情勢，適時做出回應以達成組織成長和競爭優勢（洪莉婷，2007）。內外部環境因子的區分以組織本身對於因子的控制力而定，組織無法控制的因子歸為「外部環境因子」，各個因子大致細分為社會、科技、經濟、政治、人口統計、產品與市場與競爭等。一般環境中的因子，通常被認為是無法被單一組織直接影響或是控制。而組織可以掌控的因子則歸為「內部環境因子」，大致可. 17.

(29) 分為管理與組織、營運、財務及行銷，以及如表6（陳秋芳，1994）所示之其他對組織具有重要影響的項目（洪莉婷，2007）。表 6. SWOT 分析因子. 內部環境因子（優勢與劣勢）. 外部環境因子（機會與威脅）. 人員：技能、訓練、態度. 市場：成長、衰退、趨勢、流行. 組織：結構與內部相互關係. 技術：產品開發、取代、生產技術. 產品：品質、時效、成本. 經濟：幣值強弱、匯率變動. 生產：性質、產能、設備水準. 社會：消費狀況、就業情形. 財務：財務比、損益狀況、資金狀況. 法律：公害、消費者保護、商品檢驗. 信用：聲譽、銀行信債、顧客印象. 生態：能源、原料、環境保護. 知識：技術、市場、競爭資訊系統及溝通：正式/非正式、電腦處理系統資料來源：陳秋芳（1994），「管理者手冊」. 組織內部環境因子和外部環境因子的區別，可透過 E.K. Valentin 在2001 年所提出的SWOT 概念做說明。此結構以內在與外在環境、有利的與不利的兩個構面切分出四個象限。內在環境因子/有利因素：優勢。內在環境因子/不利因素：劣勢。外在環境因子/有利因素：機會。外在環境因子/不利因素：威脅。如表7所示。. 18.

(30) 表 7. 有利因素. SWOT 內、外環境因子與有利、不利因素分析. 內部環境因子. 外部環境因子. Internal Factors. External Factors. 優勢（Strengths）. 機會（Opportunities）. 劣勢（Weaknesses）. 威脅（Threats）. Favorable Factors 不利因素 Unfavorable Factors 資料來源：E.K. Valentin（2001）。 SWOT Analysis from a Resource-Based View。. SWOT 分析之後，依方至民(2006)之策略制定原則有下列三項：（一）企業本身應該以自己的優勢為基礎，進入能讓自己的優勢有所發揮的環境機會。（二）在某個市場中出現威脅，企業本身的弱勢又會暴露在此威脅之下時，企業便需要考慮退出這個市場，或者是改善自己的劣勢。（三）SWOT 分析本身需能夠結合關鍵成功要素的分析，成為企業所用。SWOT 分析有兩項限制，第一項限制是某項企業內部條件，到底是優勢或是劣勢，難以辨別，往往會因為情勢的不同，而答案不同，在不同情況下被認定為優勢的內部條件，在另一種不同情況下，可能會成為劣勢，在企業討論中，時常發生。第二項限制為某一環境變化，機會與威脅，往往也會因為情況的不同及企業的氣候而有所差異，也正反映了SWOT 分析的限制（方至民、鍾憲瑞，2006）。. 在 SWOT 分析之後，進而需用 USED 技巧來產出解決方案，USED 是下列四個方向的重點縮寫，如用中文的四個關鍵字，會是「用、停、成、禦」。 19.

(31) USED 分別是：. 1.. 如何善用每個優勢？ How can we Use each Strength?. 2.. 如何停止每個劣勢？ How can we Stop each Weakness?. 3.. 如何成就每個機會？ How can we Exploit each Opportunity?. 4.. 如何抵禦每個威脅？ How can we Defend against each Threat?. SWOT 分析在最理想的狀態下，應該由專業的團隊來評估完成的。最好由一個會計相關人員，一位銷售人員，一位經理級高階主管，一位工程人員和一位專案管理師組成，或是更具代表性組織參與更優。. 第四節產業分析與相關研究一、產業分析吳思華（2000）認為產業分析方面的主要任務為確認產業目前的規模與未來的發展潛力，以及了解在本產業中經營的關鍵成功因素。擁有技術與資金的數位出版廠商成為產業發展的主體，透過向作者或是傳統出版業者徵集內容，製作成數位出版品後進行銷售，行程規模性的數位出版廠商。然而受限於繁體中文市場規模，台灣的數位出版廠商所擁有的出版品相對較少，難以與大陸地區廠商相比擬，將降低台灣在華文數位出版產業的競爭力。建議數位出版廠商整合上中下游的力量，以擴大市場規模與優勢，增加台灣數位出版的力量（陳雪華、林維萱，2008）。張孟元（2006）指出數位出版為知識型商品的重要代表，如何擬定價格策略，以及實際評定出商品品價值，確實比一般商品定價難度高。建議擬定數位出版品價值評估指標，再選定可行價值評估方法，建立適合產業與數位出版品定位之定. 20.

(32) 價策略。如何能讓數位出版品叫好又叫座，以及建立正確的定價策略，不僅可展現價值又能普及大眾。一般而言，媒介產業研究方向大致可區分為產(industrial) 與較具批判性的馬克思政經分析。產業學派注重市場的競爭機制、整合、併購、制度等；而馬克思政經分析則將焦點放在媒介組織的產權結構以及媒介內容意識的流通與傳佈上(Turrow, 1997)。市場是生產者最終需要考慮的因素，在供給與需求尋求平衡的機制運作之下，唯有正確的了解消費者的期待並給予正確的訊息，利用適合的媒介來傳遞，唱片的成功不光是來自音樂文本本身，而是來自於參與製作音樂的團體與宣傳音樂產品的工作人員(Scott, 1999)。. 二、次級資料蒐集資料時需要非常注意和謹慎，任何資料來源都有可能有某種偏見或誤差，蒐集研究問題相關的資料時，最好能從不同的管道，使得資料更具正確性與說服力（Yin，1994）。董旭英（2000）認為，次級資料具有能提供一個相當便捷及經濟的路徑以回答不同的問題、應用次級資料時，必須了解既存資料的特性及如何獲得所需資料、原始資料以及次級資料研究有互補作用，而並非以替代形式出現、既存的資料提供發展研究問題的基本導向、新式研究設計的指引以及分析和解釋新資訊的方向，等四個優點。採用次級資料最明顯的優點就是省時及降低研究成本，但須注意次及資料本身的限制。董旭英（2000）指出次級資料的限制為既有資料可能未能解答研究者所關心的問題，甚至調查內容並非研究者希望探討的方向、資料被聚合成某種形式時，便不適合用在其他特別的研究目標、次級資料的內容定義都是在過去的時間所完成，所以這些資料往往會失去某些特定研究目的之時效性。綜合周旭華（1998）. 21.

(33) 對公開發表的相關資料類型之描述，許書豪(2009)將研究蒐集次級資料的來源分為以下幾類：（一）產業研究報告包括由經濟學家或證券公司、顧問公司等所執筆的特定產業之研究報告資料。（二）同業公會出版物許多產業都會有同業公會，而其有時會出版一些詳細的產業統計資料。（三）商業出版品部分商業出版品乃報導相關產業資訊，不過其中有許多都是以斷斷續續而不定期的方式出版，而期刊索引則可以幫助獲取其書目資訊。（四）公司文件許多公司會出版關於公司本身的文件，尤其股票上市公司更常有許多正式文件參考。（五）政府資料來源部分政府單位定期出版包括產業財務資訊、產業普查資料等出版品。. 22.

(34) 第三章研究方法第一節深入訪談本研究是質性研究並探討台灣影音出版產業的發展策略，對於產業的概況主要以文獻探討的方式來進行，輔以深度訪談（產、官、學）菁英，所得之第一手資料作為佐證。訪談資料的架構與分析方法，採用Porter 的「鑽石模型」作為訪問大綱題目，進而了解各個主要因素對我國影音（唱片）出版產業的影響。最後經由「SWOT 分析」來了解目前台灣影音出版產業的優勢、劣勢與機會以及威脅。. 如圖5。. 次級資料蒐集分析. 深入訪談. 鑽石理論分析. SWOT 分析. 台灣影音出版產業優劣勢以及發展策略. 結論與建議圖５研究架構圖. 23.

(35) 一、深度訪談法(in-depth interview) 在各種非量化的研究方法中具舉足輕重，「深度訪談」也屬應用最為廣泛者。「訪談」，簡單說「面對面的言辭溝通，其目的在其中的一方企圖了解他方的想法與感觸等」。因此「有一定目的，且集中於某特定主題上的」對話(Mishler,1986)，當然「受」與「訪」雙方間的互動，並不限於言語往來，同時包括非語言的交流 (non-verbal communications)。而「訪談」雖以一般對話形式進行，但起碼在以下兩方面，是有別於「一般日常對話」(conversation)。首先，「訪談」是有明確的目的因此內容與歷程，均應有意識的安排與控制﹐ 此類安排､控制的目標便在「訊息的汲取」。其次，進行「訪談」的過程中，「訪問者」與「受訪者」的關係通常是不對等的，主要是前者向後者取得訊息，而且雙方的角色關係，是雙方均默認接受的(Kadushin, 1990)。換言之，「訪談」屬於「研究行為」(research acts)，而「對話」則不是。（耿曙，2002） Malhotra（1993）認為深度訪談法，是由面談者使用非結構性、直接的方式與受訪者接觸，即是一種單獨的、個人的互動方式，常用來發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在於深度訪談的過程中，訪談者應儘量使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有限制的環境裡，針對訪談主題，儘可能談論自己的意見。（黃秀雅，1999）作為「質的研究」的「深度訪談」，往往將訪談過程視為「交談事件」(speech events)，強調「訪問者」與「受訪者」雙方，共同進行意義建構(joint construction of meaning) 的過程(Mishler, 1986)。換言之，「深度訪談」並非「訪問者」去挖掘「受訪者」而是已經存在於其個人腦海中的想法與情緒，透過雙方互動的過程，共同去「經歷」、「選取」、與「感染」，經由如是過程所重新建構的意見與情緒。因此，深度訪談的所得，是「受」、「訪」雙方經由持續的互動，即「深度訪談」的歷程，所共同營造出來的。（耿曙，2002）。. 24.

(36) 深度訪談能有助於取得較深入、複雜的資料及意見（李天仁、藍莘，1997）。為了深入了解經營者進行經營策略的規劃時所考量的因素，以及背後形成的原因，因此本研究採取深度訪談的方式與影音出版產業業者取的相關訊。深度訪談可分為「結構型」、「半結構型」、「無結構型」等三種型式。結構型訪談是研究者按照事先設計好的、固定結構的統一問卷進行訪談，在此種訪談中，選擇訪談對象的標準與方法、所提的問題、提問的順序以及紀錄方式都已經標準化，研究者對所有訪談者都按照同樣的程序提問。無結構型訪談則沒有固定的訪談問題，研究者鼓勵受訪者用自己的語言表達看法。半結構型訪談中，研究者對訪談的結構具有一定的控制，但也允許受訪者積極參與，通常研究者會事先準備訪談提綱，根據自己的研究設計對受訪者提出問題，但訪談提綱只作為一種提示，並根據訪談的具體情況對訪談的程序與內容進行調整（陳向明，2002）。. 二、訪談對象本研究的訪談對象是以國內的產、官、學菁英的建議作為重點基礎架構。訪談對象不僅具有其代表性，也是流行音樂影音出版產業的指標單位與代表。如表 8。表 8 訪問對象表. 產業別. 職稱. 所屬單位. 訪談者甲. 音樂總監. 豪記影視唱片台語唱片. 影音產業訪談者乙. ＆上豪唱片金曲獎總召. 行政院文化部訪談者丙學術領域. 教授. 專業範圍. 年資與備註 20 年. 影音版權. 影視及流行音流行音樂. 30 年. 樂產業局. 影音出版. 國立臺灣. 流行音樂學系 15 年. 師範大學. 25.

(37) 三、訪談設計本研究訪談根據下列的六大構面，設計出訪談大綱。（機會之構面不列入）。. 1.. 生產要素：. 如人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎建設等。 2.. 需求條件：. 如國內需求特色、國內市場規模、轉化為國際市場需求的能力。 3.. 企業策略、企業結構、同業競爭. 企業的民族色彩、世界觀、企業目標、個人事業目標、忠誠度、競爭強化本地優勢，促進出口、區域特色、商業模式等。 4.. 相關與支援產業. 如果國內相關產業國際競爭力、及相關產業間彼此的拉拔效應（Pull Through Effect）等。 5.. 機會. 如科技發明、傳統技術、生產成本、全球金融、區域市場、外國政策、戰爭等的環境改變，使國內產業得以發展茁壯。 6.. 政府. 如補貼、教育、資金市場、政府採購、標準訂定、匯率等政府政策或行為，也可以影響國內產業的發展。. 而訪談大綱有了既定的方向與問題，為了確保訪談內容與研究主題之縝密性，本研究採用「半結構式」的深度訪談。半結構式的優點在於不僅可使研究者獲得一些原本並未意想到的重要訊息，還可以提供關於此研究議題更深入的資訊，兼顧了研究焦點以及受訪者的訴說空間。透過受訪者的經驗和觀點，為本研究之研. 26.

(38) 究問題提供豐富的解答。而為了確保訪談資料記錄時的正確性與完整性，在獲得受訪者同意的前提之下，將會於訪談過程中錄音，訪談結束後將錄音資料逐字謄稿並且進行校對，回傳給受訪者確認無誤後，再進行整理分析訪談所得資料。訪談問卷提供了一個架構，在這個架構中，研究者可以發展問題、賦予問題順序，並決定以何種資訊可以更深入去探求（吳芝儀、李奉儒，1995）。透過本研究之觀念架構、研究目的以及問題，結合相關文獻資料分析後，擬定本研究訪談大綱，如表9所示。. 27.

(39) 表 9 訪談大綱. 訪談大綱一、. 生產要素. 1.. 台灣目前的影音出版（唱片）現況如何？如何才能擴大其銷售產值？. 2.. 對於唱片消費者的市場消長與看法？包含華語與閩南語唱片的看法？人才與資金？. 二、 1.. 需求條件是否擔心在銷售市場的萎縮或是強勢文化或是企業攻堅下，台灣的影音出版產業將變成小眾市場？. 2.. 您對於亞洲地區的中、日、韓與台灣的影音出版產業的比較與優缺點看法？. 3.. 對於網路世代與數位出版的消費模式與需求方式，未來有何建議與看法？. 三、. 企業結構、策略與同業競爭. 1.. 您認為台灣的唱片產業在推廣的內在條件與外在環境、優勢與劣勢如何？. 2.. 您認為台灣的影音出版產業未來有怎樣的發展方向與國際出線機會？. 3.. 在華語市場的龍頭地位是否受到同業競爭挑戰？以及亞太地區的音樂分食市場？. 四、. 支援與相關產業. 1.. 對於時代新趨勢「網際網路」帶來的商機與衝擊，該如因應？. 2.. 在影音出版品的傳播媒體在「使用、授權、與智慧財產權」的看法？限制公播權合理嗎？是否與宣傳相衝突？. 3.. 五、. 您認為台灣的影音出版產業相關與支援產業（如基礎建設、配套措施、相關產業）如何？. 政府政策. 1.. 希望政府相關部門應如何補助推廣影音出版產業與拓展國際市場的建議？. 2.. 國內是否應該成立「流行唱片影音職能專科學校」或是相關認證的看法？以鞏固新生力軍與創意元素以及專業技術？ 28.

(40) 第二節歷史文獻回顧. 一、歷史文獻回顧法歷史文獻回顧法是一種間接佐證的研究方法，可以幫助研究者深入了解歷史過去、解釋現況、以及推測將來發展等等。本研究也期許在研究過程中能具有綜合 (synthesize)、分析(analyze)、或是能夠進一步批判 (criticize)先前研究而建立新的論述基礎觀點。本研究之文獻回顧含相關的學術論文、著作、期刊、年報、政府單位之公告、成果報告、以及網路資訊搜尋整理等。綜合上述資料加以歸納，以力求客觀與完整。回顧台灣音樂產業的發展歷史，一直受到全球化浪潮的影響，早期發展的階段，跨國唱片公司並沒有正式介入台灣的唱片市場，但內容物的產出多半是跟隨著國外唱片的流行。直到1980年代之後，台灣唱片產業大環境的條件慢慢健全，音樂人才的培養，製作模式、音樂類型甚至聽眾市場的成熟，誘使跨國公司朝向台灣發展。談及目前的台灣流行音樂唱片產業的發展過程，何東洪與張釗維將戰後台灣的唱片工業發展史區分為：民歌運動之前時期、民歌運動、1980年代的主流商業運作，以及跨國公司入侵時代的來臨等四個時間區塊(何東洪與張釗維，2002)。流行音樂台灣流行音樂傳統的工業價值鏈是以線性的方式來傳遞，唱片公司集製作、企宣、發行三角色於一身，唱片公司主導了價值鏈中的權利核心。價值鏈中的每個階段成本會因為音樂的不同而有所差異，但絕大部分的費用是花費在行銷發行上，販賣實體唱片為主要獲利來源，而獲利多少是取決於行銷費用的多寡。如圖6。 29.

(41) 藝人. 唱片公司. 經紀公司. 唱片製作. MV 製作. 宣傳發行. 通路販售. 圖６唱片及影音生產流程（本研究整理）. 吳佳珍(2003)認為新價值鏈對音樂產業結構的影響，使得唱片公司、創作者、銷售通路、以及消費者的相互關係有了些微的改變。流行音樂產業價值鏈與新價值鏈。如圖7及圖8。. 圖７流行音樂產業價值鏈. 資料來源：施韻茹(2004). 30.

(42) 圖８新產業價值鏈. 資料來源：音樂工業傳統式、混合式、以及數位式的價值活動吳佳珍(2003). Caywood、Don E. Schultz 和 Wang(1991)對整合行銷做了定義，他們認為：「整合行銷傳播是一種行銷傳播規劃的概念，這種概念體認到一個全方位計劃的附加價值。所謂全方位計劃是指該計畫會評估各種專業傳播領域，如廣告、公關、促銷、直效行銷等策略性角色，並將這些專業領域結合在一起，以便提供明確性、一致性以及最大的傳播影響力。此定義包括四種基本傳播的型態，即廣告、公關、促銷、直效行銷」 (許安琪，2001) 。. 第三節. 鑽石模型與 SWOT 分析. 本研究首先進行相關文獻的蒐集與整理，以了解影音出版產業的現況。再以台灣影音出版產業的相關人員作為研究對象，並且以Porter（1996）所提出的鑽石模型，從「需求條件」、「生產因素」、「企業策略、結構和同業競爭」、「相關與支援產業」及「政府政策」等五項環境因素，作為產業分析的主架構。最後以 SWOT 分析來探討台灣影音出版產業的優勢、劣勢、機會以及威脅，構思出影音出版產業的未來發展策略與創造國際競爭優勢。 31.

(43) 一、鑽石模型. 鑽石模型在1990年出版的「國家競爭優勢」理論中被提出，而其中的六大要素，具有普遍解釋能力的理論架構，本研究應用在影音產業的競爭優勢分析架構中。依循鑽石理論模型架構，可為某一種特定產業何以在某特定國家中擁有競爭優勢，而一個國家的經濟活動是由各種不同產業所構成，所需條件互異。鑽石理論模型所針對的競爭優勢主體即為「產業」。. 二、SWOT 分析法. SWOT分析法是由Albert Humphrey在1960年代所提出，是評估企業策略位置的有力工具，可分析產業的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個要素。詳細的分析法已經在本研究第二章之第三節介紹過，請參閱。. 32.

(44) 第四章研究分析第一節影音產業簡介. 根據英國創意產業權威約翰霍金斯（John Howkins）的估計，全球創意經濟每年以5%至7%的比率成長，潛力驚人，因此，發展具整合台灣智慧、創意、文化魅力之文化創意產業，已成為目前重點政策項目，而其中又以發展台灣流行音樂產業更被認為是新生機、新潛能與新商機的關鍵項目。 (單位：百萬美元 ; ％). 圖９全球娛樂與媒體市場規模－地區別. 資料來源：（2011 數位內容產業年鑑 Digital Content Industry in Taiwan）. 33.

(45) 有關台灣「流行音樂產業」發展現況概述如下：（一）臺灣流行音樂100年總產值為新臺幣102.92億元，其中，音樂娛樂公司收入估計約30.15億元、數位音樂服務公司收入估計約16.10億元、現場演出收入約 36.40億元、音樂版權收益(KTV及伴唱帶端)約16.44億元，音樂著作權集管團體收入估計約3.83億元。（二）流行音樂居華語市場優勢地位：1990年跨國性唱片公司進入臺灣市場之後，臺灣唱片工業發展更見成熟，尤其是在「音樂製作能力」、「創作人才素質」等方面，更是臺灣音樂產業發展的兩大優勢，此外，由於臺灣自由的創作環境，深厚的文化底蘊，吸引了全球的華語歌手，以臺灣作為歌唱事業根據地，也讓臺灣流行音樂更具多元性與包容性，深化臺灣為全球華語流行音樂中心的地位，目前在華語市場占有率達80%。（三）數位音樂逐年成長：由於數位科技日益發達，消費者亦漸漸改變消費習慣，為配合此一消費趨勢之發展，多數唱片公司皆致力於網路行銷之經營。另為配合網路音樂發展趨勢，數位音樂主要業者均已轉型為合法付費下載的音樂服務商，且產值年年快速增加，此外，由於國人資訊化程度與智慧型手機使用的普及，未來數位音樂市場的重要性將更加提升；100年數位音樂產值佔總產值約15.64%。（四）音樂展演活動興起：在實體唱片銷售下滑、數位音樂發展尚未成熟之際，音樂展演活動在近年日益蓬勃發展，演唱會的舉行，不僅展現音樂表演者的演藝實力，並且為唱片及明星週邊商品的銷售帶來商機，尤其是偶像歌手的魅力與親臨現場的音樂享受，即使是高價位門票，仍讓消費者趨之若鶩，不僅顯現音樂展演活動的發展潛能，更對音樂產業營收產生助益；100年現場演出產值佔總產值約35.37%。. 34.

(46) 流行音樂為資本少、高報酬之產業，更是少數同時兼具「創意」與「行銷」核心能力的產業，各先進國家無不積極思考提振音樂文化發展的政策。鑑於我國流行音樂市場的創作人才濟濟、音樂製作環境優良，在華語地區具有競爭優勢，復以，流行音樂是文化創意產業重要的一環，也是一個國家文化生命力的展現，因此，我政府將以政策積極輔導流行音樂產業，進而創造出更多文化產值。惟近幾年，唱片實體市場緊縮，獲利減少，亟需政府在資金、市場、法令等各方面予以協助，出版處以有限經費及人力，致力輔導流行音樂產業發展工作。擴大推動動金曲獎獎勵功能與文宣效益，運用台灣流行音樂產業「創意」與人才」發展優勢，活絡產業華文市場，促進台灣音樂文化價值輸出，提升文化創意產業國際競爭力。. 為推動台灣流行音樂發展，文化部影視及流行音樂產業局自民國（99）年起推動執行「台灣流行音樂發展行動計畫」，該計畫並已於本年 6 月 17 日由行政院正式核定，預計以 5 年為期，投入 21.33 億元，以協助業者在人才培育、活絡市場、創新行銷及接軌國際等面向的發展，期在 5 年內總產值突破 500 億元，並以促進業者投資、開創台灣音樂品牌價值、提高數位音樂、及提升就業人口等為目標。. 資料來源：（文化部影視及流行音樂產業局）. 目前產業現況：流行音樂產業家數 5,561 資料來源：（影視及流行音樂產業局）101 年流行音樂產業調查報告。. 35.

(47) (單位：億元新台幣). 圖１０ 2011 年台灣數位內容產業產值規模. 圖１１數位內容產業架構. 36.

(48) 台灣的流行音樂產業概述一、產業鏈及產業範疇流行音樂及文化內容產業是指從事具有大眾普遍接受特色之音樂及文化之創作、出版、發行、展演、經紀及其周邊產製技術服務等之行業。從產業鏈角度來看，藝人及模特兒經紀與音樂詞曲創作為流行音樂及文化內容產業之主要創意來源，而生產製作端部分除音樂詞曲創作外，尚包含錄音工程及音樂出版。實體唱片CD的批發及零售銷售為該產業的通路；而隨著數位匯流的發展，網路發達使線上音樂逐年受到重視。另外臺灣音樂著作權集體管理團體的音樂詞曲版權代理及授權使用也屬於傳播端的其中一環。然而隨著實體唱片的式微，使唱片公司、藝人歌手等的主要收入來源逐漸轉向演唱會的收入，相關周邊服務如服裝、造型設計、舞台搭建、燈光音響設備以及展演空間也是該產業鏈一部分。此外，在流行音樂及文化內容產業通路中，除上述唱片CD的銷售、演唱會票務及相關周邊收入外，視唱中心（KTV）也是流行音樂內容為核心的娛樂服務。（文化部2013 文創產業發展年報）。. 圖１２流行音樂及文化內容產業之產業鏈範疇. 資料來源：2013 年臺灣文化創意發展年報。. 37.

(49) 根據財政部稅務行業標準分類第七次修訂，流行音樂及文化內容產業包括錄影帶、錄音帶、影音光碟、CD唱片、DVD影片（空白片除外）批發及零售、音樂出版、音樂詞曲版權代理及授權使用、錄音工程、其他聲音錄製及音樂出版、藝人及模特兒等經紀、舞台燈光、音響設備出租及音樂詞曲創作等九項行業。如表10。. 表 10 流行音樂及文化內容產業之行業代碼與名稱. 資料來源：中華民國稅務行業標準分類（第 7 次修訂），2013 年臺灣文化創意發展年報本。二、產業數據分析流行音樂及文化內容產業的廠商家數近年呈現穩定成長趨勢；2012年成長至 1,944家，占整體文化創意產業總廠商家數近3.31％。近五年的營業額表現起伏較大，歷經2009年的負成長後，2010年及2011年連續兩年達到成長率超過5％；而 2012年則呈現微幅衰退情形，自2011年新臺幣196億元下滑至2012年新臺幣192 億元。. 38.

(50) 圖１３. 2008～2012 年流行音樂及文化內容產業之營業額概況. 資料來源：財政部財政資訊中心，2013年臺灣文化創意發展年報. 從次行業對於整體流行音樂及文化內容產業營業額成長率的貢獻度來看，藝人及模特兒經紀業的營業額成長貢獻了2.47％，而音樂出版、音樂詞曲版權代理及授權使用與舞台燈光、音響設備出租合計貢獻了0.53％的成長率，不過由於通路端，如CD唱片批發及零售業合計產生4.40％的負貢獻，使整體產業成長率呈現衰退。在內、外銷表現方面，由於我國歌手於中國大陸演出之相關收入未計入外銷金額，明顯低估產業海外影響力，而2012年外銷金額的衰退，仍主要來自 CD唱片批發業外銷金額大幅衰退所影響。資料來源：2013年臺灣文化創意發展年報。. 39.

(51) 圖１４ 2012 年各次產業對流行音樂及文化內容產業的成長貢獻度. 資料來源：財政部財政資訊中心，2013年臺灣文化創意發展年報。. 流行音樂及文化內容產業各次產業的2012年營業額表現上，僅藝人及模特兒經紀、音樂詞曲版權代理及授權使用呈現較明顯的成長趨勢，其成長幅度分別為 19.91％及14.51％；反觀在通路端的CD唱片批發及零售則有大幅衰退現象，衰退幅度分別為6.38％及13.42％。如表11。. 40.

(52) 表 11. 2008～2012 年流行音樂及文化內容產業之次產業營業額. 資料來源：財政部財政資訊中心，2013年11月。. 本年報輔以其他產業資料補充說明目前流行音樂及文化內容產業的經營情況。根據財團法人臺灣唱片出版事業基金會之臺灣區音樂市場銷售統計表指出， 2012年我國實體唱片銷售金額為新臺幣1,296.45百萬元，占整體銷售金額的73.1 ％，數位音樂銷售金額則為新臺幣475.88百萬元，占整體銷售金額的26.9％。就成長率角度觀察，實體唱片不管在銷售數量或是銷售金額部分皆較2011年度衰退，其中以影音類別衰退最多，銷售數量及銷售金額分別衰退34.62％及27.05％；在數位音樂的銷售金額部分則成長38.03％，在數位匯流的時代下，實體唱片銷售已逐漸式微，取而代之的是數位音樂市場的崛起。資料來源：2013年臺灣文化創意發展年報。. 41.

(53) 三、發展現況與趨勢（一）發展現況隨著數位匯流趨勢的發展，以往唱片公司商業模式已從傳統實體的音樂唱片銷售，轉變為現場演唱的體驗經濟模式，如演唱會以及Live House的型態。且近年來受到數位音樂易於分享和複製的特點，導致實體唱片市場逐年萎縮。就上述產業鏈角度觀察，展示接收端的唱片批發以及零售呈現大幅度衰退，取而代之的是音樂詞曲版權代理及授權使用。另一方面，隨著實體唱片的式微與商業模式的轉換，唱片公司跨足演藝經紀事業，如華研唱片公司轉型切入演藝經紀市場，將歌手品牌概念融入產銷之中，從娛樂產業角度，從藝人定位、歌曲製作、演唱會到演藝經紀進行全方面經營思考。隨著這樣的模式成熟後，演唱會、代言逐漸成為唱片及演藝經紀公司的主要收入來源，體驗經濟也帶動演唱會周邊如舞台、燈光及音響設備出租等相關產業蓬勃發展。（二）發展趨勢 1.音樂串流服務的競爭數位匯流的發展及盜版猖獗的現象使實體唱片市場逐年萎縮，隨之發展的是數位音樂的興盛，包括KKbox、myMusic等，此外，根據報導指出，王力宏在2012 年度打造個人的數位音樂平台，消費者可透過官方網站或王力宏專屬手機程式付費下載單曲，此舉也將成為未來趨勢。歐洲知名音樂串流服務Spotify，於2013 年9月底正式登台，打著具有2,000萬首音樂的招牌，與我國音樂串流服務商進行競爭，Spotify目前在臺灣推出兩種模式，免費版本僅能於PC使用，內含聲音及 Ranner廣告，其中聲音廣告每小時最多三分鐘，而Premium模式也就是收費版。月費為149元與我國KKBOX同價格，不僅無廣告干擾，還能在PC、手機及平板電腦等各種裝置上使用，勢必對我國流行音樂市場造成一定程度的影響。. 42.

(54) 2.演唱會的體驗經濟熱度持續根據文化部影視及流行音樂產業局《流行音樂產業調查報告》指出，我國流行音樂展演業者所舉辦無售票演唱會及售票演唱會不管在場次或是營收上皆呈現逐年遞增之趨勢，有賴於活動場次的大幅成長，連帶提升了業者的營收，而明星授權商品、音樂祭主題觀光行程更為我國未來音樂產業開發重點項之一。. 3.新行銷手法：以微電影取代MV 2012年度，許多知名歌星藝人紛紛進軍「微電影」，且微電影平均長度是 MV的3∼5倍，不僅耗資百萬千萬，以敘事包裝商業的微電影特色拍攝，藉此作為形象廣告，並透過網路平台播放，取得極大宣傳效果。微電影也被大量運用在大型演唱會，如王力宏「火力全開」演唱會開場微電影、張惠妹「AMeiZing」也有驚悚的挖心串場微電影。此外近年來也有音樂與電影結合的案例，如「五月天追夢3DNA」及周杰倫「天台」等。資料來源：財政部財政資訊中心，2013年臺灣文化創意發展年報。. 43.

(55) 表 12. 2011 年全球前 10 大娛樂與媒體市場/數位化產值. 資料來源：Global entertainment and media outlook 2011-2015. 44.

(56) 第二節訪談內容本章根據前述的相關文獻整理以及統整、分析訪談內容所得結果。首先透過整理及分析了解台灣影音出版產業的環境因素，帶入「鑽石模型」的五大要素，將受訪者對訪談的回答修飾成逐字稿。內容如下：. 一、生產要素. 1.. 台灣目前的影音出版（唱片）現況與大環境因素如何？. 受訪者甲. 唱片目前已經不是一個商品、他變成一張名片。近幾年台灣國民所得與薪資偏低，讓唱片、娛樂的開銷減低，所以要在唱片實體的銷售增加，應該不太可能，而且市場規模小，投資成本高。現在商品是「藝人」，因為網路的出現影響到唱片產品通路的改變。. 受訪者乙. 目前政府一直在做文化創意產業、音樂、電影的補助，從這幾年國片電影的營收就知道，相對台灣的市場規模是小了一些，產業若是能多些國際觀、或是增加唱片創意，東南亞都是相關的市場。現今製作唱片的門檻不高，加上網路的發達，其實要怎樣能唱片商品與藝人推銷出去，還是得看作品是否打動消費者。. 受訪者丙. 基本上對於台灣影音內容出版產業來講，它還是一個基礎建設跟大家以撐待變的現況，整個產業鏈裡面最具有附加價值的商機，會決定你這家公司存不存活的下去。唱片公司所投資的藝人就是附加價值，但本質學能是否豐厚呢？更顯現影音出版產. 45.

(57) 業的人才有待努力培養了。. 2.. 對於唱片消費者的市場消長與看法？包含華語與閩南語唱片的看法？人才與資金？. 受訪者甲. 這是趨勢，實體唱片與實體通路很難再會到從前了。當然音樂與影像比以前更容易取的，人們就不會珍惜，相對就不值錢。人才是濟濟，但中國大陸資金更是充裕。專業人才的外移，大陸的群聚效應，光是製作大型選秀的預算就嚇死台灣人了。. 受訪者乙. 消費習慣變了，現代人要求效率與速度。這就像草原上的競爭，跑得快有食物，跑得慢就變成食物。未來政府也將繼續整合與聽取產業與學界的建議，影音出版產業的人才有待努力培養才能讓唱片市場再度活絡。. 受訪者丙. 台灣的教育單位有絕對的優勢，尤其在文化與音樂產業，最後還是看未來產業是否能夠養活投入的年輕人或投資的企業。. 二、需求條件. 1.. 是否擔心在銷售市場的萎縮或是強勢文化或是企業攻堅下，台灣的影音出版產業將變成小眾市場？. 受訪者甲. 就以豪記公司經營的閩南語市場來說，包含福建、東南亞、印尼、馬來西亞幾乎都是以台灣為主，而華語市場也是以台灣為主。而以整個華語系的人口來講應該是超過十五億的消費群，中國大陸這十幾年在音樂上也開始進步，從大型的歌唱節目就可知道。 46.