第三章 研究設計
第二節 研究方法
採用Osterwalder等人提出之經營模式圖(Business Model Canvas)94作為研究架構(圖 十八)，分別將企業導入經營模式圖，並以目標客群(Customer Segments)、價值主 張(Value Proposition)、通路(Channels)、顧客關係(Customer Relationships)、收益 流(Revenue Streams)、關鍵資源(Key Resources)、關鍵活動(Key Activities)、關鍵 合作夥伴(Key Parnerships)以及成本結構(Cost Structure)等九大因素，剖析作為經 營模式的比較基準，針對九個組成進行說明：
92 Magretta, J. 2002. Why business models matter. Harv Bus Rev 80 (5):86-92, 133.
93 Zott, C., and R. Amit. 2010. Business Model Design: An Activity System Perspective. Long Range Planning 43 (2-3):216-226.
94 Osterwalder, A., Y. Pigneur, and T. Clark. 2010. Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley.
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叁、通路
通路指的是一間企業如何與目標客層溝通、接觸、傳遞價值主張的方式，不 論是直接或間接的通路，皆具備提供產品或服務的認知的特性，提供顧客得以消 費特定之產品與服務，以及提供售後服務等功能。
肆、顧客關係
顧客關係是指的是企業的產品、服務和購買者、消費者之間維持溝通、傳遞 價值主張的方式，不論是直接或間接的通路，皆具備提供產品或服務的認知的特 性，並且從顧客對企業所提供產品與服務之回饋，學習加強提供更佳的產品與服 務品質。
伍、收益流
收益流是指企業從客戶端所產生的現金，企業成功的將價值主張提供給客戶 後變現，當收益扣除成本後為正值代表企業獲利，一間企業的收益的方式可能由 不同的策略，其中包括產品/資產銷售、廣告、授權費、使用費、租賃費、仲介 費、服務費、顧問費等方式。
陸、關鍵資源
關鍵資源代表著營運模式的重要資產，企業需要透過關鍵資源創造出競爭優 勢，並有效地提供給與價值主張，同時創造出競爭的壁壘門檻，關鍵資源可以分 為以下幾種：有形資源(如設備、廠房、配銷網路..)、無形資產(技術、專利、品 牌、顧客資 料..)、財務資源(授信擔保)或人力資源(工程 師、科學研究人員、銷 售人員..)，隨著企業的規模、人員組成的不同，所能具備的關鍵資源也不盡相 同。
柒、關鍵活動
關鍵活動是指在企業的運作中，所需要實施的事項，透過必要的行動啟動整 個商業模式，行動可以包含資源的建置、行銷的曝光、功能的建置等，企業必須 要有關鍵活動才能創造並提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係。
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捌、關鍵合作夥伴
關鍵合作夥伴為一企業經營中，所需要取得的代工廠、供應商或合作廠商，
建立起企業合作方式非常多元，其目的都是給予經營的模式最佳化，透過彼此合 作有效率的使用資源，取得商業上的競爭力。
玖、成本結構
成本結構是指商業運作中所需付出的花費，無論是創造或傳遞價值、維護顧 客關係，甚至是產生收益時，結有成本於其中產生。
圖 十八、Osterwalder 等人之經營模式圖 (資料來源：Business Model Generation95)
根據前述九項的因素的內容，建構出經營模式圖的研究架構，最中心點是 企業的價值主張，圖的右半部是關於價值主張與目標客戶 之間的各種接觸與關 係維持，從價值主張、客戶關係與通路接連到目標客層、企業可以得出營收來 源；圖的左半部則是關於完成價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動與合作夥 伴。關鍵資源、關鍵活動與關鍵夥伴連結到價值主張，企業可以推估出成本結 構，而營收減掉成本即反映企業的獲利模式。
95 同前註 94
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