第三章 研究方法
本章將依據第一章研究背景與動機及研究目的闡述，以及第二章文獻探討與 假設推論，確立研究方向後，進而建立本研究的研究架構與提出假設及各研究變 數的操作型定義與衡量，並且說明問卷設計、研究對象與抽樣方式及資料分析方 法，最後針對前測分析做說明。
第一節 研究架構
本研究旨在針對屏商會之「服務創新」、「服務品質」、「會員滿意度」與「會 員忠誠度」等變項間關係做深入之探討與分析，依據研究背景、動機及目的，並 參考相關文獻後，發展出本研究之架構如圖 3-1。
圖 3-1 研究架構圖 服務創新
Service Innovativeness
服務品質 Service Quality
會員滿意度 Customer Satisfaction
會員忠誠度 Customer
Loyalty
H5 H4
H3
H2 H1
24
第二節 研究假設 一、服務創新與服務品質
根據 Gustafsson 等人(2012)指出增量和積極的服務是，兩者之間的區別沒有 明確界定最常見的服務創新類別。創新幅度之大小，將影響新服務成功開發與否，
亦即服務創新對服務品質存在正向影響力。本研究嘗試以服務創新理論探討屏商 會之相關服務，藉以瞭解其與商業會會員滿意度之相關性。
Harris 等人(2013)提出積極的服務創新的新穎性包括新的措施、轉換的流程、
新的配套服務，它可以通過競爭市場脫穎而出。每位消費者皆是獨立個體，具有 不同層次的需求，每位消費者體驗感受後即衍生出服務品質，穩定的服務品質對 於服務創新將有所助益。Snyder 等人(2016)也認為，得出結論，增量和積極服務 是最常見的服務創新手法。消費者對服務品質的感受將隨著時間推移而變化，故 服務的創新將直接影響著消費者對服務品質的期望。因此，本研究推論屏商會之 服務創新與服務品質間存在密切相關性並提出以下假設：
假設 1(H1)：屏商會服務創新，對服務品質存在正向影響。
二、服務品質與會員滿意度
江博文(2018)認為任何一種服務，以顧客滿意度之觀點，只要能讓客戶感到 滿意就算是達到服務品質之最高境界。而服務品質與顧客滿意度之間存在明顯正 向相關，咸認為兩者間具有不可分割性，故優質服務品質勢將影響顧客滿意度，
並間接提升消費者回購意願；謝靜妮(2015)指出，提出創新思維推動於服務品質 上，均大幅提升民眾對服務品質的滿意度。如由顧客觀點來評估服務品質；其所 接受之服務品質超出自身期望，則顧客將對服務品質感到滿意，亦即服務品質的 優劣將直接影響顧客滿意度；許勝彥(2013)針對餐飲業服務品質就顧客滿意度與 顧客忠誠度之研究結果呈現；服務品質與顧客滿意度間存在顯著正向相關。因此，
本研究推論屏商會之服務品質與會員滿意度間存在密切相關性並提出以下假 設：
假設 2(H2)：屏商會服務品質，對會員滿意度存在正向影響。
三、服務創新與會員滿意度
Deng 等人(2010)認為，顧客滿意度是消費者在接受服務提供者所提供之服 務後所產生的感受反應，服務創新是以滿足顧客需求為目的所產生之創新行為；
簡瑞霖(2005)於研究中發現，服務創新對顧客滿意度及忠誠度皆有所影響，且存 在正向相關性；莊立民、段起祥(2006)在研究中指出，企業如針對產品或服務品 質進行改善，或創新開發新型態的服務與產品，將有助於提升顧客感受，進而提
25
高顧客滿意度；廖千慈、陳奇銘、龔祐德(2009)發現顧客滿意度與顧客忠誠度兩 項變項對顧客再購意願皆會產生影響，亦即服務創新可藉由顧客滿意度與顧客忠 誠度來影響顧客再購意願。根據上述學者所提論點，本研究推論屏商會服務創新 與會員滿意度間存在密切相關性並提出以下假設：
假設 3(H3)：屏商會服務創新，對會員滿意度存在正向影響。
四、服務創新與會員忠誠度
Kazmaci and Ekiyor (2015)於研究中指出，服務創新對顧客忠誠度存在正向 影響，新產品之研發、改善既有問題等皆可歸類於服務創新，另顧客忠誠度可藉 購買次數及頻率兩因子加以量化測得，而服務創新對提高顧客忠誠度確有助益，
故服務創新對顧客忠誠推斷具顯著正向影響。洪榮臨(2014)發現使顧客滿意可增 加公司收益，但若要長期且穩定的吸引顧客，使顧客願意持續消費，便須藉由服 務創新來達成目的，服務創新的方式包括：增加品牌價值、創立品牌獨特性及良 好的售後服務等手段，且藉此方式留下忠實顧客將可大幅降低交易及溝通成本。
洪飛恭、蔡文甲、楊青隆(2015)認為服務創新是配合市場需求，透過新技術或新 想法來改善或創造新形態的服務方式或產品。在此創新情境下，顧客將可就創新 產品與舊有產品相較，若創新產品之品質達到預期以上之水準，則顧客將會有較 高的機率再次消費此產品，故服務創新對顧客忠誠顯有正向影響。根據上述研究 論點，本研究推論屏商會服務創新與會員忠誠度間存在密切相關性並提出以下假 設：
假設 4(H4)：屏商會服務創新，對會員忠誠度存在正向影響。
五、會員滿意度與會員忠誠度
會員滿意度與會員忠誠度之間的相對關係，鍾兆文(2017)認為會員忠誠度定 義為業者所提供的整體性服務在服務過後，深表認同與忠誠。且同意認為會員滿 意度越高，會員忠誠度亦隨著提升並積極參與會務活動；反之會員採消極態度不 參與或抵制會務活動。張茹馨(2017)認定顧客之消費意願「滿意度與忠誠度」之 間具正向預測力。認為其中應包含了「在購意願」、「價格容忍度」以及「推薦意 願」顧客滿意度對顧客忠誠度有正向顯著之影響
假設 5(H5)：屏商會會員滿意度，對會員忠誠度存在正向影響。
26
第三節 問卷設計 一、問卷設計
本研究依據研究動機及目的，參考相關研究文獻及學者學說，針對屏商會所 屬會員設計調查問卷作為蒐集相關研究資料之工具。調查問卷包含「服務品質」、
「服務創新」、「會員滿意度」及「會員忠誠度」等四項構面；問項採 Likert 五點 量表來進行評測及計分，選項包含非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意 等五個尺度，分別給予 5 分至 1 分之分數，其內涵為受試者如填答該題所測分數 越高，即表示受測者對該因素越感重視。
(一)依 Wakefield(2001)及林鴻文(2017)提服務品質是衡量服務者提供消費者的服 務符合其預期之程度設計問項內容如表 3- 1。
表 3- 1 服務品質之問項內容
編號 問項內容 文獻來源 SQ1 屏商會能熱心為我解決我問題。。
Wakefield (2001) 林鴻文(2017) SQ2 屏商會能提供我及時的服務。
SQ3 屏商會能具備知識來解答我的疑問 SQ4 屏商會能了解我的個別需求。
(二)依 Lusch 和 Nambisan (2015)認為服務創新是"重組多樣化的資源，創造新的 資源"，Witell 等人(2016)提出創新包括現有資源的新組合，而創新指的是開 發新服務的過程設計問項內容如表 3- 2。
表 3- 2 服務創新之問項內容
編號 問項內容 文獻來源 SI1 屏商會能根據會員需求增加服務項目。
Lusch and Nambisan(2015) Witell etal(2016) SI2 屏商會能運用資訊科技提供便利快速的服務。
SI3 屏商會能為會員提供多樣化的服務內容。
SI4 屏商會能根據會員需求改善服務方式。
(三)依 Deng 等人.(2010)提出顧客滿意度是當事人在接受服務提供者所提供之 服務後所產生的感受反應，設計問項內容如表 3- 3。
27
表 3- 3 顧客滿意度之問項內容
編號 問項內容 文獻來源 CS1 我選擇使用屏商會的服務是明智的決定。
Deng et al.(2010) CS2 我對屏商會所提供的服務感到愉悅。
CS3 整體而言，屏商會提供令人滿意的服務體驗
(四)依 Heskett (2002)則提出顧客忠誠的外顯模式，包括重覆購買、主動介紹、說 服他人使用、樂於推薦或協助改善等行為，設計問項內容如表 3-4。
表 3- 4 顧客忠誠度之問項內容
編號 問項內容 文獻來源 CL1 我常以正面態度與別人分享對於屏商會的看法。
Heskett (2002) CL2 當別人徵詢我的意見時，我會向他推薦屏商會。
CL3 當我需要相關服務，屏商會是我的首要選擇。
CL4 在未來幾年，我會打算跟屏商會繼續有業務往來。
二、研究對象
本次正式問卷從 2020 年 1 月至 2 月底針對屏商會會員以網路或紙本實施問 卷填答；計發放 360 份會員以網路或紙本填答問卷(紙本 248 份、網路 63 份)，
回收 311 份，回收率 86.38％；其中填答不全之無效問卷 5 份(均為紙本)，故有 效問卷計 306 份，可使用率為 98.7％。
28
第四節 資料分析方法
本研究採用 SPSS19.0 統計軟體進行資料分析與整理，資料分析方法採描述 性統計量、信度分析、項目分析、獨立樣本 t 檢定(t-test)、單因子變異分析(ANOVA)、
皮爾森相關分析(Pearson´s Correlation)、線性迴歸分析，分述如下：
一、描述性統計
本研究使用描述性統計包含人口統計變項之次數分配、百分比以及量表題項 之平均數與標準差，透過描述性統計量，了解樣本結構分布情形與量表題項之結 構。其中人口統計變項包含性別、年齡、入會年資、每年接觸次數、年營業額、
員工人數、行業類別等共 7 項變數。量表題項所涵蓋之量表為服務創新、服務品 質、會員滿意度、會員忠誠度等 4 種量表。
二、信度分析
信度分析的使用主要在測量研究問卷的可信度與內部一致性，本研究採用 Cronbach’s α 係數以評估服務創新、服務品質、會員滿意度、會員忠誠度等 4 種 量表的信度指標，當Cronbach’s α 值大於.7，則表示量表內部的一致性與穩定，
量表中各題項的項目相關係數愈高，則表示量表的可靠性愈高，並在前測量表中 實施信度分析，測量問卷各題項是否具有可信度與內部一致性，並藉以決定各題 項是否要予以保留或刪除。
三、獨立樣本 T 檢定(t-test)
獨立樣本 T 檢定的應用主要在比較兩組資料的人口統計變項之間，針對服務 創新、服務品質、會員滿意度、會員忠誠度等 4 種量表是否具有顯著差異，當顯 著差異存在，本研究係以人口統計的「性別」等變項對於上開量表的差異性，並 藉由差異分析的平均數高低，比較出影響差異原因。
獨立樣本 T 檢定的應用主要在比較兩組資料的人口統計變項之間，針對服務 創新、服務品質、會員滿意度、會員忠誠度等 4 種量表是否具有顯著差異，當顯 著差異存在，本研究係以人口統計的「性別」等變項對於上開量表的差異性，並 藉由差異分析的平均數高低，比較出影響差異原因。