研究架構與假說

綜合前述研究目的及文獻探討，本研究運用服務品質五項構面做為題 項設計之基本架構，並運用 Kano 之題項設計，將問卷分為正向及反向題 項，直接發給東遊季溫泉渡假村遊客填寫或是曾經遊園之顧客填寫，並將 回收的問卷進行統計分析及 kano 的二維品質屬性歸屬，藉以瞭解東遊季 溫泉渡假村遊客對服務品質的認知及進一步瞭解遊客真正的需求，並進一 步執行滿意度係數與滿意度係數矩陣分析，完成服務品質屬性歸類與關鍵 性服務品質及構面分析，進而完成結論與建議提供東遊季溫泉渡假村提供 服務時的參考依據。

資料來源：研究者整理

圖 3-1-1 研究架構圖 二、研究假說

本研究依據研究架構及研究目的提出以下幾個假設，其內容如下：

H1：假設東遊季溫泉渡假村服務品質特性上會有不同的品質要素歸類。

Kano（1984）利用橫軸與縱軸的相對關係將產品或服務特性依顧 客滿意程度及達成顧客要求程度之間的影響及相互關係做特性分 類，共分為「當然品質要素」、「魅力品質要素」、「一維品質要素」、「反 轉品質要素」及「無差異品質要素」五類，本研究認為服務品質特性 會有不同品質要素歸類，故提出有關服務品質特性上會有不同的品質

品質要素歸類 1. 魅力品質 2. 一維品質 3. 當然品質 4. 無差異品質 5. 反向品質 服務品質構面

1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.保證性 5.關懷性

1.現有與潛在顧客 2.人口統計變數

受 訪 者 屬 性 的 不 同是否會影響「服 務項目」的「品質 要素歸類」

在 於 檢 測 顧 客 屬 性的不同與「服務 項目」是否具有顯 著差異

檢 定 不 同 人 口 統 計 變 數 對 各 題 之 顯著性，再進行多 重 比 較 以 辨 認 特 定群組之差異 品質改善指標

要素歸類的假說。

H2：假設不同人口變項對東遊季溫泉渡假村服務品質特性看法有顯著差 異。

翁崇雄（2000）顧客對服務品質的滿意度來自顧客的期望水準，

與顧客接受服務的過程結果，而實際感受到的認知水準，由此兩者之 間比較而得。故提出不同人口變項對服務品質特性看法會有差異的假 說。

H3：假設服務品質特性與滿意度有顯著相關。

Lin（2007）提出顧客滿意度是根據顧客過去的經驗進行產品與 勞務進行整體性評估，並認為企業提供優良的服務品質，確實能夠滿 足顧客多樣化的需求。本研究認為服務品質與顧客滿意度具有高度相 關，提升服務品質有助於於增加滿意度，故提出有關服務品質特性與 滿意度的假說。

H4：假設服務品質 Kano 二維品質歸納類別與滿意度有顯著相關。

Matzler 等 (1998)定義改善品質的指標，將之稱為顧客滿意係 數(Customer satisfaction coefficient, CS)係數，以顯示達成此 項品質需求可以增加滿意，或是消除顧客不滿意的影響，而本研究以 此法為品質改善之指標。故提出有關服務品質 Kano 二維品質歸納類 別與滿意度的假說。

第二節 研究方法

本研究將所回收之研究問卷資料，進行下列統計分析：

一、 信度分析

從科學的觀點來看，研究者在蒐集實證性之量化資料時所應用的衡量 或調查工具，必須有足夠之信度與效度，信度是指一份問卷測驗所得分數 的可信度或穩定性，亦指同一族群的受測者使用同一份問卷，經過多次測 驗所得的分數也是相同的結果。所以信度是指測量的一致性的程度，如果 同一份測驗前後兩次測驗的結果不同，就表示這份測驗的信度差。但是，

信度並不涉及測量是否正確，它僅關心測量本身是否穩定，以及所得結果 是否可靠，也就是測量幾次結果都是趨近於一致的問題。本研究以 SPSS for WindowslO.O 版統計軟體進行資料之統計分析，再進行服務品質量表九個 服 務 構 面 的 信 度 分 析 ， 主 要 在 測 驗 問 卷 對 受 訪 者 結 果 的 一 致 性 (consistency)或穩定性(stability)。當 α＜0.35，表示問卷題目缺乏一 致性應拒絶使用，而 α＞0.70 者則屬於高信度值；但一般而言，α＝0.50 時即可被接受。

二、 描述性分析

以次數分配、百分比對受測者的基本資料變數進行分析，以顯示問卷 調查概況和樣本的分佈情況，以利對研究資料作概略性敍述。

三、 單因子變異數分析(one-way ANOVA)

單因子變異數分析之目的在於比較兩個以上組群之平均數有無差 異，比較不同的實驗變數所造成的結果是否有顯著差異。在進行 kano 二 維品質分析時採用統計變異數分析，以檢定不同背景者如性別、年齡等人 口統計變項在品質要素之關聯作一變異數分析及檢定，本研究用以瞭解東 遊季溫泉渡假村的服務品質要素是否會因個人背景不同而有所不同。

四、 卡方獨立性檢定

卡方檢定其功能係用於類別資料的分析，每個因素皆有二個特徵時，

可以觀察樣本中的特徵值，在以此二個特徵所觀察資料分為二類是否具有 相關的檢定，就稱為卡方獨立性檢定。

五、 Kano 品質改善指標

根據 Kano 二維模式的問卷調查，雖可得知東遊季溫泉渡假村品質上 的分類但品質要素的歸納並無法看出業者改善品質後的效益有多少，因 此，品質改善指標正可讓東遊季溫泉渡假村管理者在品質改善的效益上做 預測。

Matzler et al. (1998)定義改善品質的指標，將之稱為顧客滿意係 數(Customer satisfaction coefficient, CS)係數，以顯示達成此項品 質需求可以增加滿意，或是消除顧客不滿意的影響，而本研究以此法為品 質改善之指標。公式如下所述:

增加滿意係數:

（A+O）/（A+O+M+I）

消除不滿意係數

（O＋M）/（A+O+M+I）

其 O 為一元化品質；A 為魅力品質；M 為當然品質;I 為無差異品質。

在顧客滿意係數的正數介於於 0~1 的範圍;當其值近似於 1 時，代表高度 影響顧客滿意，故此值要愈接近 1 愈好;係數值若趨近於 0，表示對顧客滿 意只有非常小的影響，就算無法達成也不會造成不滿意;而顧客之不滿意 程度若逼近 1，代表當品質要素無法達成時，對顧客不滿意的影響將會特 別大。因此在增加滿意指標與不滿意指標的訊息中，可以得知企業在為增 加最大的效益時，進行產品的規劃或改善時應著重在品質要素。