健康促進與休閒管理研究所在職進修碩士班休閒事業管理組碩士論文

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國立台東大學

健康促進與休閒管理研究所在職進修碩士班休閒事業管理組碩士論文

指導教授：施孟隆博士

台東縣農會東遊季溫泉渡假村服務品質與滿意度之研究- kano 二維品質模式之運用

分析

研究生：李俊德撰

中華民國九十九年六月

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謝誌

首先，感謝東大能給我這個機會，讓我回到校園進修，在這將近兩年的日子裡，除了認識到不同行業的菁英同學，在課堂中的分組報告及課後活動與討論，讓我們建立了堅定的情感與向心力，使我受益頗多及添加許多難忘的美好回憶。這些成果首先應感謝本班導師美芬教授之用心，在課務繁忙之餘，犧牲許多寶貴的時間，費心的啟發、指導與關懷於本班。

本篇論文得以完成，首先感謝指導教授施孟隆老師，謝謝您的不辭辛勞耐心教導與指引，才能使本論文得以順利完成。同時感謝口試委員廖本裕教授與黃炳文教授，於論文口試時給予提供寶貴建議與修正方向，讓本論文能更加周延完善。另外感謝怡菁及本組之同學天榮、玉樹、榮貴、秀玲、婉青，在論文寫作期間能互相幫忙、督促及勉勵，讓我能很順利專心的完成研究論文。

感謝公司長官同仁們，戴總幹事振東、楊秘書、黃秘書、莊課長等人的支持與關懷及重延兄、俊男兄的指導與協助，讓我在課堂上及論文寫作中能全心全意的投入與順利的完成本篇論文。

更應該感謝我的太太怡玫，在我求學過程中一路的陪伴，謝謝妳在我工作與課業兩頭燒時無怨無悔給我的體諒與幫助、我的小孩宜蓁與權祐能體諒這段期間疏於關心。最後，我要感謝父母從小到大給予好的教育與環境及期待我的出人頭地。有您們的陪伴真好！

再次感謝所有幫助我的師長、親友、同學們的支持與鼓勵，願與大家共同分享喜悅！謝謝你們！

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摘要

「服務品質」要如何提升、要如何成為企業成功之關鍵因素，是企業必須要重視的一門課題，服務水準的程度應要符合顧客的期望，因衡量的標的取決於顧客；Deming(1983)更積極的定義品質，除了以顧客為出發點外，還要讓顧客滿意度不斷提升，顯示服務品質為競爭優勢的關鍵。然而服務品質雖為企業成功之關鍵，可是多數之企業對於服務品質的認知卻只侷限於在一維品質的概念。所謂一維品質的觀點，是指顧客對產品的滿意與否，與品質屬性的好壞成正比關係。Noriaki Kano 提出較為創新的思維，他在 1984 年所提出之 Kano 二維特性分類模型的觀念，其後便被廣泛應用於顧客滿意度特性分類上，其觀念認為服務或產品的效能與顧客滿意度之間並非必然呈線性且對稱的關係，而是具有更多種不同的關係存在；因此企業如要能永續經營，其經營的策略應該要從能解決問題，達到能為價值再創造以追求更高之顧客滿意。

本研究採用「Kano 二維品質模式」以探討顧客對於服務品質的認知及需求，作為企業未來加強服務、改善提升品質、增加顧客滿意度之參考依據。本研究探討的 36 個要素中，有 3 項「一維品質」要，有 15 項「當然品質」要素，有 18 項「無差異品質」要素。因此東遊季溫泉渡假村應將一維品質要素之各項目工作列為基本增加滿意度之重點工作及首要標的，即對顧客而言，當品質要素提供愈充足，顧客相對愈滿意；品質要素提供愈少，顧客愈不滿意。使其東遊季溫泉渡假村服務之品質更完善，服務滿意意度更高。建議業者可以加強此部份的服務，以提高顧客來此消費的意願與滿意度。

關鍵詞：Kano 模式、服務品質

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Abstract

How to improve the “Service Quality” and to make it be the crucial factor of successful business is a big issue for all enterprises. Service level should conform to customers’ expectancy since the measurements of service quality depends on the customers. Deming, in 1983, constructively defined the quality—it is not only based on customers’ needs but also need to raise customer degree of satisfaction continually. It shows that service quality is the key point of competitive advantage. Although service quality is the crucial factor of successful enterprises, most enterprises still deem it as one-way concept which points out the customer satisfaction of products and the quality level of products are in direct proportion. Noriaki Kano creatively pointed out

“Kano’s Two-dimension model” which was applied extensively to classify the characteristics of customer satisfaction. It deemed the efficiency of service or products and customer satisfaction were not always in linear and symmetrical relation, but had more different types of relation. Therefore, any enterprise wants to run an everlasting business, the management strategy should start from solving problems and creating more value of products to raise customer satisfaction level.

The method to carry out this study was using “Kano’s Two-dimension model” to research customers’ thinking and needs of service quality, in order to give the references for improving customer service, quality and satisfaction.

This study included 36 factors: 3 “One-dimensional quality” factors；15 ” Must-be quality” factors and 18 ” Indifferent quality” factors. Therefore, the East Travel Season Spa Resort should apply “One-dimensional quality” factors as the basic increasing customers satisfaction object. It also means that more sufficiency of the quality factors raises more customers degree of satisfaction, in other words, fewer quality factors causes fewer customers degree of satisfaction. In order to improve the service quality of the East Travel Season Spa Resort, the researcher suggested them could reinforce these kind of service to lift the consumer's desire and satisfaction.

Key words: Kano model、service quality

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目錄

謝誌... I 摘要... II Abstract ...III 目錄... IV 圖目次...V 表目次... VI

第一章緒論...1

第一節研究背景與動機...1

第二節研究目的...5

第三節研究流程與步驟...6

第二章文獻回顧...7

第一節服務品質相關文獻探討...7

第二節顧客滿意度相關文獻探討...19

第三節 kano 二維品質模式...22

第四節東遊季溫泉渡假村發展與狀況...29

第三章研究方法...33

第一節研究架構與假說...33

第二節研究方法...36

第三節問卷設計...38

第四章研究結果分析...41

第一節信度與效度分析...41

第二節基本資料分析...43

第三節 Kano 品質要素之屬性分析 ...47

第四節 Kano 品質改善指標分析 ...85

第五章研究結語與建議...87

第一節研究結論...87

第二節建議與後續研究方向...90

參考文獻...95

附錄一研究問卷...101

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圖目次

圖 1-1-1 研究流程圖 ... 6

圖 2-1-1 PZB 服務品質模式... 17

圖 2-3-1 Herzberg 之激勵－保健因子 ... 23

圖 2-3-2 Kano 二維品質模式示意圖 ... 24

圖 3-1-1 研究架構圖 ... 34

圖 4-4-1 Kano 品質改善指標圖 ... 86

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表目次

表 2-1-1 國內外學者對「服務」的定義彙總表...8

表 2-1-2 國內外學者對「品質」的定義彙總表...11

表 2-1-3 國內外學者對「服務品質」的定義彙總表...13

表 2-1-4 SERVQUAL 五大構面 ...18

表 2-2-1 國內外學者對「顧客的滿意度」的定義彙總表...20

表 2-3-1 模擬方法之正反問題模式...26

表 2-3-2 模擬方法分類準則...27

表 3-1-1 服務品質構面及問項變數表...39

表 4-1-1 服務品質構面及題項之 Cronbach´s α 係數表 ...42

表 4-2-1 樣本基本資料表...46

表 4-3-1 問卷各問項之屬性歸類表...49

表 4-3-2 性別之品質屬性歸類...51

表 4-3-3 居住地之品質屬性歸類...53

表 4-3-4 年齡之品質屬性歸類...55

表 4-3-5 教育程度之品質屬性歸類...57

表 4-3-6 職業之品質屬性歸類...59

表 4-3-7 家庭年所得之品質屬性歸類...62

表 4-3-8 資訊來源之品質屬性歸類...64

表 4-3-9 交通工具之品質屬性歸類...66

表 4-3-10 同行人數之品質屬性歸類...68

表 4-3-11 來園次數之品質屬性歸類 ...70

表 4-3-12 性別與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...71

表 4-3-13 居住地與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...72

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表 4-3-15 教育程度與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...74

表 4-3-16 職業與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...76

表 4-3-17 家庭年所得與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...77

表 4-3-18 資訊來源與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...79

表 4-3-19 交通工具與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...81

表 4-3-20 同行人數與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...82

表 4-3-21 來園次數與 Kano 服務品質歸類次數之卡方檢定表 ...84

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第一章緒論

本章共分為三節：第一節研究背景與動機、第二節為研究目的、第三節為研究流程與步驟。

第一節研究背景與動機

台東空氣清新、風景怡人，每年均吸引一百萬人次以上遊客前來觀光，台東縣高山縱谷交錯，形成特殊景觀，境內溫泉與地熱資源豐富，係大自然蘊藏之珍寶。目前在台東縣內之溫泉有知本溫泉、金崙溫泉、金峰溫泉、朝日溫泉、霧鹿溫泉、紅葉溫泉、比魯溫泉等多處。當地業者長年經營溫泉飯店及度假村，可輕鬆享用大自然所孕育的珍貴資產。目前開發較為完善的泡湯勝地有享譽中外盛名的知本溫泉、位於南橫層巒疊翠的霧鹿溫泉以及世界三大海底溫泉之一的綠島海底朝日溫泉。使台東縣觀光發展更呈多樣化，也更具吸引力。由於台東擁有排灣、卑南、魯凱、布農、

雅美等六大族，原住民祭典如豐年祭、狩獵祭、猴祭、竹竿祭、打耳祭、

飛魚祭等，皆極具人文特色，從其中可窺知原住民的民俗文化令人在暢遊山海之餘更憑添知性。

知本位於台東市西南郊 17公里處，因溫泉而崛起，特有的縱谷地形，

可以覽盡群山奇嶺之美，未經人為過渡開發的野地，更是保留了自然原味的生態區，天然溫泉更是吸引許多遊客前往的特色，知本溫泉成為台東地區最富盛名的遊覽勝地；日據時代，日人曾在知本溫泉地區建公共浴室和賓館，光復後重新修建，把賓館改為招待所，再續增建溫泉旅社，散置山邊溪畔，有青山環峙，知本溫泉是一處頗具規模、環境優美的溫泉區。

知本溫泉位處知本溪的溪谷，早年在河床上即有溫泉汨汨冒出，水質屬鹼性碳酸泉，無色無味無臭水質極優，水溫可高達百度以上，可促進血液循環、鬆弛肌肉關節、舒壓解勞，知本溫泉並素有『東台第一景』的美

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譽；知本溫泉區內擁有峽谷、瀑布、森林遊樂區等自然景觀，而知本溪將知本溫泉區分為內外二區，內溫泉區雖然開發較晚，但因已有五星級的溫泉觀光飯店進駐，已自成一區，而外溫泉區，各型溫泉旅館、飯店林立，

不論是住宿、泡湯或SPA都非常方便。

知本溫泉內屬於原住民聚集地，有魯凱族、排灣族等族群，所以當地販售原住民美食及各式山菜野味的食堂林立，販賣農特產品釋迦、鳳梨、

洛神花等的小販也是非常多；另外，知本溫泉區鄰近景點還有許多，例如知本溫泉、白玉瀑布、清覺寺、知本峽谷，以及知本森林遊樂區等據點，

由於交通便利，加上知本溫泉風景區食宿設備良好，故遊人絡繹不絕。

知本溫泉坐擁絕佳的山林環境，讓遊客來到知本泡溫泉，同時享受到山林之美，四季之景，各有特色，春、夏、秋、冬都是泡溫泉、賞美景的好季節，還能品嘗到特有的台東美食，一舉數得，在知本溫泉風景區內體驗大自然的芬多精氛圍，解放在都市中的壓力，享受好山、好水、好景；

也讓知本溫泉飯店業者相繼興起，也能讓民眾有更多的選擇，享受到更好的服務及設施。

近年來國人對休閒旅遊需求日益增加，農會在經營營利事業，如同一般企業，必須面對強大的競爭壓力，加上目前各項管理技術及資訊科技快速的蓬勃發展，企業的經營面對前所未有的挑戰。台東縣農會因無信用部資金的挹注，經營營利事業成功與否成為決定農會是否能存續之關鍵。

1997 來台東縣農會以東遊季溫泉渡假村適時地切入休閒服務事業經營領域，成為全省農會界經營服務事業比較成功的範例。許多企業正開始重視顧客關係的規劃與經營，隨著顧客多元化的需求，需要以有效率方式來管理與顧客之間的關係，藉由行銷系統找出最佳的顧客、維持住優良的顧客，以個人化、最大客製化的效能，進行有效企業風險管理。

此外，Kano品質模式有別於傳統顧客偏好的衡量方式。傳統上顧客偏好的衡量，是取決於顧客對該項目的滿意程度而言，滿意程度從非常滿意

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到非常不滿意分成5–7個線性尺度，使用這樣的衡量方式，必然隱含了服務要素對顧客滿意的影響是呈「線性關係」的假設(Huiskonen and Pirttila, 1998)。這種在一維的假設下，服務要素提供愈充足，顧客的滿意程度愈高; 反之，提供愈少，顧客滿意程度會愈低，所以只能在一維線性關係的品質要素做衡量。可是，在有些情況下，品質要素可能是非線性的，因此若仍是採用傳統線性觀念的做法，將無法找出真正重要的品質要素。

「服務品質」要如何提升、要如何成為企業成功之關鍵因素，是企業必須要重視的一門課題，服務水準的程度應要符合顧客的期望，因衡量的標的取決於顧客；Deming(1983)更積極的定義品質，除了以顧客為出發點外，還要讓顧客滿意度不斷提升，顯示服務品質為競爭優勢的關鍵。服務是服務業的產品，品質是顧客對服務認知的結果，有許多學者對於「服務品質」之定義及見解亦不盡相同，但皆是以「顧客」為導向。因此服務業的種類非常繁多，涉及的範圍也相當廣泛，服務業如何深入顧客之內心及瞭解顧客心理的期望與需求，將會影響顧客再次消費及對企業的忠誠度與影響企業的營業利潤，並且決定企業是否能繼續永續發展。因此，服務品質將成為企業成功之重要的關鍵因素。

然而服務品質雖為企業成功之關鍵，可是多數之企業對於服務品質的認知卻只侷限於在一維品質的概念。所謂一維品質的觀點，是指顧客對產品的滿意與否，與品質屬性的好壞成正比關係(秦瑞宏，2004)。Noriaki Kano 提出較為創新的思維，他在 1984 年所提出之 Kano 二維特性分類模型的觀念，其後便被廣泛應用於顧客滿意度特性分類上，其觀念認為服務或產品的效能與顧客滿意度之間並非必然呈線性且對稱的關係，而是具有更多種不同的關係存在；他將產品或服務特性依顧客滿意程度及達成顧客要求程度之間的影響及相互關係做特性分類，強調當品質要素具備時未必

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會使顧客感到滿意，有時反而會造成顧客不滿意或沒有感覺，主要目的在補足一維品質對服務認知的缺失，將「滿意」及「不滿意」分開探討。因此企業如要能永續經營，其經營的策略應該要從能解決問題，達到能為價值再創造以追求更高之顧客滿意。本研究採用「Kano 二維品質模式」以探討顧客對於服務品質的認知及需求，作為企業未來加強服務、改善提升品質、增加顧客滿意度之參考依據。

綜上所述，品質改善會因重製與錯誤等的減低使其成本降低，進而促進生產力後，以較佳的品質來提升其市場佔有率，使企業獲利隨之增加;

但若有良好的規劃時會讓業者避免失誤產生或使之為有限，更甚者「零失誤」的品質提供往往比品質的改善更能為業者帶來利益。為避免決策者主觀判斷所造成的錯誤決策，使得企業浪費不必要的成本，卻又達不到預期目標，因此，將服務或產品之品質特性以科學的方法做有效分類，以提供決策者做有效且迅速的判斷，便成為企業勢在必行的工作。

本研究選定台東縣農會東遊季溫泉渡假村為個案對象，以Kano二維品質模式探討顧客對服務品質的認知及進一步瞭解顧客真正的需求，研究東遊季溫泉渡假村在追求高滿意度的同時，必須了解，顧客滿意度的高低會被那些特定的因素(指產品或服務特性的績效品質)所影響，或者那些因素對於滿意度的影響極小甚至沒有，如此，管理者才能針對有高影響的因素做改善以提升滿意度；並減少低影響因素所投入的資源，以減少付出不必要的成本，以便能夠以最少的資源來達成提升顧客滿意度之目的。期望此研究可提供東遊季溫泉渡假村改善服務時的參考依據。

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第二節研究目的

依據上述本研究的研究背景與動機，本研究是探討以 Kano 模型為基礎之不同品質特性分類方法，並以東遊季溫泉渡假村作為研究個案，期望能達到下列之研究目的：

一、以不同品質特性分類之分析手法(以Kano 模型為基礎)，將東遊季溫泉渡假村之產品或服務品質特性做適當分類。

二、探討顧客對東遊季溫泉渡假村服務品質特性的看法之差異性。

三、探討不同人口統計變數的顧客對東遊季溫泉渡假村服務品質需求之差異與品質要素的滿意度。

四、整合研究分析結果，提供決策者一套有效選擇品質分類方法之機制，

並試圖提升顧客滿意度及消除不滿意度的因素。及希翼在經營上有參考價值。

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蒐集相關資料確立研究動機與目的

研究設計

問卷設計

資料分析原因探討

結論與建議

第三節研究流程與步驟

本研究流程與步驟分為五個部分：第一章緒論、第二章文獻回顧、

第三章研究方法與設計、第四章研究結果與討論、第五章結果與建議。

其流程如圖 1-1-1 所示：

圖 1-1-1 研究流程圖資料來源：研究者整理

問卷前測相關文獻探討

正式問卷調查

修正問卷

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第二章文獻回顧

本章共分為四節：第一節服務品質相關文獻探討、第二節為顧客滿意度相關文獻探討、第三節為 kano 二維品質模式及第四節為東遊季溫泉渡假村發展與狀況。

第一節服務品質相關文獻探討

隨著社會的快速發展，顧客對於服務的需求也會有相當大的改變，因產品環境的不同，對服務的看法也有不同的定義。其次，服務本身也會因接受者及實施者的不同而有不同的看法。因此，若要定義出服務品質，須先將服務及品質的相關概念釐清，才能夠知道服務品質的真實意義。

一、服務的定義

美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)將服務定義為「經由直接銷售或伴隨商品銷售而提供的活動、顧客利益或滿足」。服務可包含：

1. 與其他財貨無關而可以單獨銷售之無形活動，如法律諮詢服務。

2. 伴隨有形財貨所提供之無形活動，如運輸服務。

3. 與產品或貨品配合購買之服務，如設備維修。

品管大師Juran (1974) 將服務定義為「為他人而完成的工作」(work performed for someone else)。Buell (1984) 對服務的定義則為「被用為銷售或因配合產品銷售而附帶提供之活動（如安裝、保養）、利益（如知識提供）或滿意」。而這些活動、利益或滿意絕大多數是無形的。

行銷學者Kolter (1991) 將服務定義為「一個組織提供給另一群體的任何活動或利益，服務本質上是無形的，且無法產生事物的所有權移轉，

服務的生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關」。Lovelock (1991) 則認為服務是一種過程，而非靜態的內容。因此必須以系統觀點來處理有關服務的創造、服務的傳送、以及顧客與服務的關係等問題。ISO 國際標

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準對服務的定義則為供應者在與顧客之介面上的活動，以及供應者內部活動所產生之結果，以滿足顧客的需求均屬之。

陳秀珠（2002）「服務」所涉及的範圍很廣，有提供技術或專業的，

如水電工、律師等。也有提供知識或資訊的，如顧問、教師等。或提供設施或空間的，如會議室出租、汽車出租、電影業者等。當然，更有提供多項者，如醫院便提供了專業、技術、知識及空間等等。Lin, S. P., Chen, L. Y., Chan, Y. H.,及 Chwen S.（2010）產品和服務質量被認可作為主要改進用户滿意，並且可增加公司的競爭性。

「服務」本身是一種無形的產品及非實體的東西，要將無形化為有形，並非容易之事，而且也沒有固定的標準糢式。所以，提供之服務不論大或小、多或少，只要能夠滿足於顧客需求，也就等於完成一次好的服務。

服務業的種類非常繁多，涉及的範圍也相當廣泛，而且每一種行業別所能提供的服務方式亦不盡相同，因此，有許多學者對於服務的定義及見解亦不盡相同，整理如下：

表 2-1-1 國內外學者對「服務」的定義彙總表

年代學者專家服務的定義

1979 Lovelock 及 Young

是將服務附加於產品上，對消費者而言，將可因此而增加對該產品的效用或價值。

1984 Buell 被用為銷售，或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活動、利益或滿意。

1984 Kotler

一方提供給另一方，本質上是無形的，且不能擁有東西之任何活動或利益，它的提供可能和實體產品有關或無關。

1986 Juran 為他人而完成工作。

1986 杉本辰夫

服務是一種以滿足顧客需求為前提，為達成企業目的，

並確保必要利潤所採取的活動，真接或間接以某種型態有代價的供給需要者所要求的事務。

1987 Stanton 等服務是指提供需求滿足的那些可辨認、無形的活動，且不必然與商品或其他之出售有所聯結。

1989 淺井慶三郎由人類勞動所生產，依存於人類行為而非物質的實體。

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表2-1-1 國內外學者對「服務」的定義彙總表（續）

1990 Gronroos

服務是一個或一連串的活動，在本質上具有或多或少的無形性，且通常都發生在消費者與提供服務一方的人員、實體資源、物品或系統之互動中，而服務的提供主要是作為消費者問題解決之道。

1990 Murdick 服務是幫助生產、運銷貨品及增進人類生活福祉的活動。

1991 顧志遠

服務是一種會伴隨有形物品轉移，並滿足人類需求之活動，透過此過程會創造出比原先所提供物品或服務更大的價值及便利。

1991 Lovelock

服務是一種商品且與一般商品不同，其內涵為服務是一種自然商品，製程中與顧客產生互動，較難保持一定的品質標準，人員是產品組成的一部份，與時間因素密切關聯，無法儲存。

1992 翁崇雄服務是有代價的滿足他人需求，而提供的一種行為活動。

1992 田中掃六指的是那種發自內心的誠意。

1994 Dutka 服務是真誠、值得信任、具有價值、彼此互動、同理心。

1996 Zeithaml 及 Bitner

可將服務視為行為、程序及表現。

1996 Kotler

服務為一個組織提供另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的且無法產生任何事務的所有權，而服務的產生可能與某一項實體產品有關，抑或無關，

1997 Beckwith 服務是某人對某事的一項保證、一種承諾。

1997 陳耀茂服務是屬於整體性的，它不但供給產品，而且還包含價格形象和評價等要素在內。

2002 楊錦洲

服務是服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間等給顧客，以期為顧客辦理某些事情，

解決某些問題，或者娛樂顧客，服侍顧客，讓顧客心情愉悅、身體舒暢等等。

2002 陳秀珠

「服務」所涉及的範圍很廣，有提供技術或專業的，如水電工、律師等。也有提供知識或資訊的，如顧問、教師等。或提供設施或空間的，如會議室出租、汽車出租、

電影業者等。當然，更有提供多項者，如醫院便提供了專業、技術、知識及空間等等。

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表2-1-1 國內外學者對「服務」的定義彙總表（續）

2004 ISO國際標準為供應者在顧客之介面上的活動，以及供應者內部活動所產生之結果，以求滿足顧客之需求均屬於服務的範圍。

2004 王天勇

服務是由某一個人或組織為了滿足他人的需求或利益而採取的一種活動或表現，而這種活動是無形的、需要付出代價的，有時需要伴隨實體產品才能完成，以達到顧客滿意之目的。

2006 張碩彥透過有形或無形的商品轉換過程，將無形的性質用來提升或滿足另一方之需求。

2007 黃富勇、

李蕙君

服務品質的觀念在現代開發的國家越來越受重視，特別是顧客等待上的行為與心理都會影響對企業的評價，因此各個服務企業對此方面相當地重視。

2010

Chen,L. Y.

、Chan, Y. H.

及Chwen S.

公司產品和服務品質被認為可作為主要改進用户滿意，並且可增加公司的競爭性。

資料來源：研究者整理

綜合上述說明，本研究認為服務是一種無形的，有別於商品物質實體，是由某一個人或組織為了滿足他人的需求或利益而採取的一種活動或表現。但服務必需伴隨著商品，才能增加商品之價值、形象與評價。服務提供滿足消費者對商品的需求與欲望，並且能讓顧客心情更愉悅、身體更舒暢等，以達到顧客滿意之目的。

二、服務的特性

依據Parasuraman,Zeithaml 及 Berry (1985)整合各學者探討服務的特性後，確認將服務之本質及特性歸納為無形性、本可分割性、異質性與易逝性等四種特性。分述如下:

（一）無形性（intangibility）：服務是一種行為的過程，為無形的非實質物品，無法以一般方式來衡量與以感官方式察覺其存在，故無法在消費前完全看到服務之成效。

（二）不可分割性（inseparability）：服務的提供與消費是同時進行的，

在提供服務的過程中是不可分離的。

(21)

（三）異質性（heterogeneity）：服務的過程在不同服務時點或不同提供者，會產生無法確保前後所提供的服務具有相同的品質及感受。

（四）易逝性（perishability）：服務是一種行為的過程，為無形的非實質物品，無法預先生產、儲存或供未來之需，會因服務當下完成而消失。

三、品質的定義

「品質」在不同的時代有不同解釋與定義? 我國CNS Z4004的定義:「品質為決定產品或服務是否符合使用目的，而成為評價對象之固有性質與性能之全部」。品質應從四個思考角度來定義：品質是符合規格的、是適合於使用的、是在能負擔的價格下可接受性的及品質是顧客滿意 (楊錦洲，

2002)。因此，有許多學者對於品質的定義及見解亦不盡相同，整理如下：

表 2-1-2 國內外學者對「品質」的定義彙總表

年代學者專家品質的定義

1951 Feigenbaum 品質是要滿足顧客的產品。

1974 Juran

品質是一種「適合於使用」，其目的不僅是為了銷售而已，

而是要滿足顧客需求，也就是在使用期間愈能滿足被服務者需求的產品其適合性愈高。

1978 石川慶一種令被服務者或使用者滿足，並且樂意繼續購買的特質。

1979 Crosby

品質即是合乎標準或規格，但是規格必須配合消費者的需求。提昇品質良好的良方是預防而非檢驗，工作唯一標準就是零缺點，以及品質就是讓被服務者覺得他們得到了超過預期價值的感覺。

1982 Deming

品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客的需求，讓顧客滿意的。用最經濟的手段製造出在市場上最有用的產品之工作表現。

1984 Garvin

從五個向度來定義服務品質

a. 本質法 (transcendent or philosophic approach ) b. 產品屬性基礎法( product-based approach)

c. 使用者認定法( user-based approach )

d. 製造導向法( manufacturing-based approach ) e. 價值基礎法( value-based approach )

表2-1-2 國內外學者對「品質」的定義彙總表（續）

(22)

年代學者專家品質的定義 1985 Parasuraman

et al. 品質是顧客的知覺品質，是由顧客來決定其好壞的。

1986 石川馨品質是一種能令消費者或使用者滿足，並且樂意購買的特質

1989 Feigenbaum 企業內部各部門完全無誤運作結合下的產物，並能以最經濟的水準，生產出完全被消費者需求的產品。

1992 田中掃六包含了狹義的製品的品質和廣義的工作的品質等 1994 Reeves 及

Bednar

品質是傑出的、最有價值的、是符合規格的，也是符合或超出顧客的期望。

1997 陳耀茂

品質是指某個企業為滿足其目標顧客群所選擇的目標水準而言。品質同時也是測量企業是否適合其目標水準的一個衡量尺度。

2002 楊錦洲

品質應從四個思考角度來定義：品質是符合規格的、是適合於使用的、是在能負擔的價格下可接受性的及品質是顧客滿意

2006 吳品正品質具有因人而異、完全無誤、無缺點及無可批評、經濟手段，以及過程重於結果等特性。

2009 林靜子品質的定義近年來偏重於使用者的需求與顧客滿意等方向。

資料來源：林靜子（2009）與研究者整理

綜合上述說明，本研究認為品質是為滿足消費者的期望，是為了營造無缺點的消費環境，讓消費者無從批評，能達到消費者滿足的期待並樂意再次消費。

四、服務品質的定義

服務品質優劣之衡量標準，端視其所服務的對象，是否感覺到滿意的狹義層面而定(王裕生，2004)。一般皆認為服務品質應由顧客或使用者來評估(Gromoos,1983；Parasuraman et al.,1985；Cronin and

Taylor,1992；Lehtinen and Lehtinen,1991)。服務品質的好與壞一般是在顧客服務過程中產生顧客的評價，在一般的管理課程中，服務品質是一個非常重要的觀念。因此，有許多學者對於服務品質的定義及見解亦不盡相同，整理如下：

(23)

表 2-1-3 國內外學者對「服務品質」的定義彙總表

年代學者專家服務品質的定義

1978 Sasser 等應包括安全性、一致性、態度、完整性、調節性、近便性、及時性等七個服務品質特性。

1980 Rosander

認為服務品質內涵要比產品品質更廣泛，包含:人員績效的品質、設備績效的品質、資料的品質、決策的品質、產出的品質。

1982 Churchill 及 Suprenant

消費者對於提供服務的滿意程度，其滿意程度取決於事先的期望與事後實際服務的認知差異。

1982、

1984 Gronroos 將服務品質區分為:技術性品質、功能性品質。

1985 Parasuraman 等

由消費者在事前的期望「預期」與知覺的服務「感受」

兩者間相互地較而得。

1986 Juran 認為可進一步分為內部品質、硬體品質、軟體品質、

及時反應及心理品質等五個構面。

1988 Parasuraman 等

在1988年又補充1985年對服務品質的定義，認為服務品質「是在傳遞過程以及服務提供者和消費者互動過程中產生」。

1990 Anderson

提出服務品質到顧客滿意度的因果關係，認為服務品質為顧客滿意度的前項變因，有好的服務品質即可達到顧客滿意度。

1993 Mitra 將服務品質之特性分為服務人員之行為及態度、時效性、服務不合格點及設施有關之特性等四點。

1993 林陽助

將服務品質分為兩類:服務品質是消費者對服務的整體優越程度之評價，它是一種認知性的品質，不同於客觀性的品質、服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間的比較。

1995 蘇雲華是一群具代表性消費者對於某一服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準。

2000 翁崇雄

顧客對服務品質的滿意度來自顧客的期望水準，與顧客接受服務的過程結果，而實際感受到的認知水準，

由此兩者之間比較而得。

2O02 楊錦洲服務品質是由顧客來衡量的，它是要滿足顧客需求，

讓顧客滿意。

2002 王仲三

服務品質意義代表二件事:l.瞭解顧客想要什麼。2.

對於顧客想要的東西，都能滿足，甚至超越其要求的結果。

(24)

表2-1-3 國內外學者對「服務品質」的定義彙總表（續）

年代學者專家服務品質的定義

2004 林素鈺

以質化而言，服務品質乃顧客在接受服務之後，權衡內外在因素對於服務品質的評價。

以量化而言，服務品質的測量以「有形性」、「可靠性」、

「保證性」、「反應性」和「關懷性」五大構面為衡量變項，在「行政服務品質」量表得分越高，其行政服務品質越好。

2004 方國荷

服務品質是服務接受者經由實際接受服務的整個過程中與事前心理預期的服務水準兩相比較後，內心所產生的整體評價。

2004 陳木聯服務品質是一種消責者主觀的意識，即消費者本身接受服務的過程、結果的認知與對服務期待之間的差距。

2005 楊智緯服務品質是顧客與服務的提供者在傳遞及互動中間所產生對服務之知覺情形。

2006 王耀進

顧客在接受服務後，主觀的認知服務所賦予的感受。即消者在接受服務過程後，由消費者主觀認定所產生的結果。

2007

鄧維兆江淑瀅蔡志弘蔡世傑

良好的外部服務品質是由內部顧客（員工）經服務傳遞後，外部顧客所給予的良好服務績效評價。因此企業若想外部顧客對其所提供服務感到滿意，則必須先要讓其內部顧客滿意。

2009 陳俊良服務品質是一種主觀認知的概念，由民眾本身親自體驗感受到而認定的，非一般客觀的評估。

綜合上述說明，本研究認為服務品質是一種從消費者開始接受資訊，

對商品有所期待，到開始接受、消費、體驗與售後服務等，與提供者互動的消費行為所產生的感受及整體評價。

五、服務品質的構面

服務品質構面是指顧客評估所使用的標準，即服務品質決定的因素。

許多學者對服務品質構面有不同的分類方法。 Zeithaml (1988)認為消費者認知的品質由產品的內在屬性、屬性的認知與抽象感覺三個層次的成份所構成。Sasser,Olsen 及 Wyckoff ( 1978)將服務品質構面分為安全性、

(25)

一致性、完整性、情境性、態度。便利性與即時性等七個構面。 Dabholkar, Thorpe 及 Rentz (1996)則歸納出服務品質的五個構面，分別為實體觀點、可靠性、人員互動、問題解決、政策。 Parasuraman 等在 1988 年將 1985 年提出的服務品質構面作修正，將原本十個構面縮減為五個構面，分別為有形性、可靠性、反應性、保證性與關懷性，分述如下:

（一）有形性：提供服務的場所設施、人員儀表及提供服務的工具與設備。

（二）可靠性：能夠提供可讓顧客信任服務，且正確的提供承諾及執行的能力。

（三）反應性：服務人員主動幫助顧客並提供快速之服務的能力。

（四）保證性: 為顧客對公司產生信賴與安心，員工應有足夠的專業知識及有禮貌的態度。

（五）關懷性: 提供顧客個別的關懷和照顧，尊重顧客權益。

六、 PZB 服務品質模式

Parasuraman, Zetihaml, 及Berry 於1985 年利用深度訪談之方式，

訪問銀行業、信用卡公司、證券經紀商與產品維修等四個行業的管理人員

（包含行銷、生產、高階管理與顧客關係等部門）有關該公司(1)若以顧客觀點來看，何謂服務品質；(2)改善或控制服務品質的步驟；以及(3)在提供高品質服務時，曾遭遇之問題。另一方面，對顧客進行實地訪問，其研究結果得知：顧客認知的服務與期望服務之間有差距存在。他們嘗試建立一個服務品質模式，以找出可能存在的差距，以及影響差距大小的因素，因而發展出如圖2-1-1 之模式。

此模式將服務視為一種動態過程，服務品質決定於顧客的滿足程度，

其受制於顧客過去的經驗與主觀的認知。基於以上的觀念，以及強調服務過程是一種互動關係，因此，此模式將顧客的認知、心理、社會等因素以

(26)

缺口一（Gap1）：顧客期望-管理階層認知(Consumer Expectation- Management Perception Gap)

由於管理者並不完全瞭解顧客對服務的期望，以及顧客個人隱私或其他原因，使得顧客所期待的服務與管理者所認知的顧客期望之間存有差距，因而影響了服務品質。其中，影響顧客期望的因素包括：口碑、個人需求及過去經驗。

缺口二（Gap2）：管理階層認知-服務品質規格(Management Perception- Service Quality Specification Gap)

由於資源、市場限制及高階管理階層承諾，使得經理人員即使正確的認知到顧客的期望，亦不一定能夠提供顧客所期望的服務。例如，維修廠明明知道快速服務是顧客所期望的，卻因缺乏有經驗的技術員工及需求的不穩定，使得尖峰時間無法提供快速的服務。

缺口三（Gap3）：服務品質規格-實際傳送服務(Service Quality Specification- Service DeliveryGap)

即使組織訂有明確的的作業程序及品質規格，亦無法確保高水準的服務品質績效，服務公司的員工對顧客所認知的服務品質有極大的影響，而因為互動的關係，員工的績效很難標準化。

缺口四（Gap4）：實際傳送服務-外部溝通(Service Delivery-External Communication Gap)

廣告及其他傳播工具對顧客的期望及認知亦有影響，媒體過多的承諾與保證可以提高顧客消費前的期待，但當實際服務無法達到所期望的水準時，將降低顧客認知的服務品質。當公司忽略告知顧客服務相關的資訊時，亦會影響顧客認知的服務品質。

缺口五（Gap5）：期望服務-認知服務(Expected Service-Perceived Service Gap)

顧客對服務品質高或低的判斷端視顧客對服務的期望與認知服務間

(27)

的比較而定，確保良好服務品質的關鍵就是要符合或超出顧客對服務品質的預期，而顧客對服務品質的預期與認知都可以透過一些管理作為來改變。

圖 2-1-1 PZB 服務品質模式

資料來源:Parasuraman, Zetihaml, Berry (1985)

(28)

Parasuraman, Zetihaml, 及Berry 認為顧客所認知的服務品質決定於其期望服務與認知服務之間差距的大小(即Gap5 之大小)。而服務品質會受到服務設計、行銷、傳遞的影響，因此Gap5 與Gap1、Gap2、Gap3、

Gap4 之間存在函數關係，即：

Gap5 = f (Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)

Parasuraman, Zetihaml, 及Berry 認為當期望服務高於認知服務時，顧客對服務品質將不滿意，且隨著其間差異的增加而趨向完全不可接受的品質。當期望服務等於認知服務，則顧客對於服務品質將是滿意的。

當期望服務小於認知服務，則顧客對於服務品質是很滿意的，且隨著其間差異的增加而趨向理想品質。Parasuraman, Zetihaml, 及Berry 針對1985 年所提出之服務品質模式，嘗試找出衡量顧客認知服務品質的尺度，因而發展出一套22 個項目的問卷 ( SERVQUAL )，以此評估顧客認知的服務品質。此項由22 個項目組成五個認知品質構面的服務品質衡量尺度，具有良好之信度與效度，是目前廣為接受的服務品質量表。此量表分為兩部分，第一部份為設計22 個項目以確定一般民眾對服務品質的期望，第二部份則為配合這些項目來評量顧客對於某公司或產業所提供之服務的服務品質的認知。其五大構面如下：

表 2-1-4 SERVQUAL 五大構面

SERVQUAL 五大構面原 PZB 之十大構面

有形性(Tangibles) 有形性實體設施、設備與服務人員的儀表

可靠性(Reliability) 可靠性準確提供所承諾服務的能力

反應性(Responsiveness) 反應性服務人員提供服務意願與即時性

保證性(Assurance)

信用性、勝任力禮貌、溝通

安全性

服務人員的態度、專業知識、表達信任感與自信心的能力

同理心(Empathy) 接近性瞭解/熟知顧客

服務人員對於個別顧客關心和照顧的程度

資料來源： Parasuraman, Zetihaml, Berry （1988）

(29)

第二節顧客滿意度相關文獻探討

近年來隨著消費意識抬頭，各企業將「顧客的滿意度」做為企業水續經關鍵因素，因而在學術界及企業界引起廣泛的討論與研究，本節將對顧客滿意度的定義與顧客滿意的應用作探討。

一、顧客滿意度的定義

對於顧客滿意度之定義有許多學者提出不同的看法，其中最早由 Cardozo (1965)提出顧客滿意會增加顧客再一次購買的行為，且會購買其他產品，並將「滿意」的概念引進行銷學的領域後，使引起學者對於滿意度的研究有許多不同的定義範疇。

Cardozo (1965) 顧客滿意會增加顧客再一次購買的行為，且會購買其他產品，並將「滿意」的概念引進行銷學的領域。Tse 及 Wilton (1988)認為顧客滿意度是顧客對於事前預期與認知績效差距的評估反應。Fomell（1992）

顧客滿意度是指可直接評估對於產品服務的整體感覺，顧客會將服務(或產品)與其理想標準做比較，因此可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較後，又認為產品是普通的。楊錦洲(2001)顧客滿意度指顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎滿意的愉悅態度。陳俊良

（2009）顧客滿意度由民眾滿意度來取代，並將民眾滿意度定義為民眾對服務提供者情緒反應以及對滿意程度的整體評量。蔡琬茜（2009）顧客滿意和顧客忠誠(如再購、續留、口碑、抱怨、轉換意圖)的行為、態度有關係。無論是從認知評價、情感性、綜合、特定交易或累積性觀點來定義滿意，滿意是個人主觀的態度，將會影響顧客的購後行為。因此，有許多學者對於服務的定義及見解亦不盡相同，整理如下：

(30)

表 2-2-1 國內外學者對「顧客的滿意度」的定義彙總表

年代學者專家顧客的滿意度的定義

1965 Cardozo 顧客滿意會增加顧客再一次購買的行為，且會購買其他產品，並將「滿意」的概念引進行銷學的領域

1988 Tse 及 Wilton

顧客滿意度是顧客對於事前預期與認知績效差距的評估反應

1992 Fomell

顧客滿意度是指可直接評估對於產品服務的整體感覺，顧客會將服務(或產品)與其理想標準做比較，因此可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較後，又認為產品是普通的

2001 楊錦洲顧客滿意度指顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎滿意的愉悅態度。

2007 Lin

顧客滿意度是根據顧客過去的經驗進行產品與勞務進行整體性評估，並認為企業提供優良的服務品質，確實能夠滿足顧客多樣化的需求。

2007 黃勇富現今顧客其消費型態已不再只是對有形產品的提供感到滿意，對於服務人員的服務態度也日趨重視。

2007 鄭尼莉

「病人滿意」是常見的醫療品質指標之一。它是病人對於醫療服務的主觀意見，它反映病人對於就醫環境和醫療服務的價值和期望。

2008 李青松、

吳東安

滿意度是一種事前期望與事後感受之情感上的測量，瞭解是否滿足其個體內心需求。

2008 曾信超、

蘇怡碩

消費者在購買某項商品或服務之後，其事前期望和事後認知的比較。若購買後認知大或等於購買前期望則滿意度較高，反之則滿意度相對會較低。

2009

Lin Guo、

Jing Jian Xiao及 Chuanyi Tang

單獨滿意不能保證顧客會保留

2009 陳俊良

顧客滿意度由民眾滿意度來取代，並將民眾滿意度定義為民眾對服務提供者情緒反應以及對滿意程度的整體評量。

2009 蔡琬茜

顧客滿意和顧客忠誠(如再購、續留、口碑、抱怨、轉換意圖)的行為、態度有關係。無論是從認知評價、情感性、綜合、特定交易或累積性觀點來定義滿意。

綜合上述說明，本研究認為滿意是個人主觀的態度，將會影響顧客的購後行為，是一種對事前期望與事後感受之情感上的測量，瞭解是否滿足

(31)

其個體內心的需求，若購買後認知大或等於購買前期望則滿意度較高，反之則滿意度相對會較低。

二、顧客滿意度的應用

陳秀珠（2002）顧客滿意度與顧客關係管理是兩個有著密切相關的管理議題，在目前的企業應用上，顧客滿意度是一個改進服務或產品的依據，當企業發覺其在某個項目上的滿意度分數無法接受時，便可以根據該項目在顧客心中的重要性，來決定是否要立即去改善它；至於在顧客關係管理部分，企業利用管道與顧客接觸，取得顧客資料，並將這些資料處理、

分析，以得到行銷上以及顧客保留等所需的資訊。

由於顧客的滿意度、以及希望由創造滿意所得到的忠誠度對每一位顧客而言是由不同的地方來感受到的，比方說有些顧客認為快速回應是最重要的一項因素，但也有些顧客認為態度好的傾聽才是最重要的，所以如果以一個整體性改善方式來加強顧客滿意度是不妥的，也因此如果能對顧客做分群，再利用這個資訊來找出顧客滿意度上的管理矩陣，將會是一個較有效率的作法。

管理矩陣是把CSI 計算所得到的各個衡量變數的分數，畫在一個依先前決定好門檻的管理方格上而成，根據此管理矩陣可以輔助作出決策，是一個相當好用的工具。

(32)

第三節 kano 二維品質模式

早期生產者的傳統觀念認為服務或產品效能越好，亦即當該品質要素具備充足時，則顧客滿意度必然會相對提高；反之，當服務或產品之品質無法達到顧客要求時，則會引發顧客的不滿意，滿意度會理所當然的下降。因此當時的品質觀念在顧客滿意與品質屬性的認知偏重在「一維模式

（One-Dimension）」。

然而從現實顧客對品質要素與滿意度間的關係卻不是如此像一維模式單純，它們之間的關係往往更加錯綜複雜。Yu-Cheng Lee（2009）近年分析顧客的要求與需要，他將 Kano 模型分類評估表由某些專家批評，其中 Dr.

Kano 演講的二維質量模型被證明是有效的。

在生產者導向下，對產品與服務而言，刻意的提升產品效能，未必能使顧客滿意度提高，有時反讓消費者感到不滿意與沒感覺的情形，所以在顧客滿意與產品效能間應破除傳統的一維模式觀念，「二維模式

（Two-Dimension）」因而產生。

一、 Herzberg 雙因子理論

最早的二維品質概念源自1959年的心理學家赫茲伯格（Herzberg）所提出的動機－保健因子理論（Motivation-Hygiene Theory）或工作態度的二因子理論（Two-factor Theory of job attitudes）。他所提出的動機－保健因子理論是藉由受測者的反應歸納出對工作是否感到滿足時有顯然的不同。在一個公司其結果顯示認同、升遷與責任感等內在因素的特性與工作滿足有一致的關聯性；;而其他如公司政策、行政、人際關係、

薪酬和工作絛件等外在的因素特性則與工作不滿足有關。

Herzberg 認為導致工作滿足與不滿足的因素是全然不同的，管理者若消除引起員工工作不滿足的因素，僅能讓員工免於不滿足，但卻無法激勵員工，此種帶有安撫效果的因素為保健因子( Hygiene factors)，此類

(33)

因子大多和工作週遭的環境或條件有關;相反地，可讓員工工作得到滿足的因素為激勵因于( Motivation factors )，激勵因子大多與工作本身具有直接相關的因素。

該理論最大特色在於「滿足的反面並不代表不滿足」，消除引起工作不滿足的因素後，員工頂多感到沒有不滿足而非滿足。因此，應將之視為雙重連續帶(Dual-continuum) :「滿足」(Satisfaction)的反面是「沒有滿足」(No satisfaction) : 「不滿足」(Dissatisfaction)的反面是「沒有不滿足」 (No Dissatisfaction)，當具備激勵因子時會增加滿意，但是當缺乏時不會不滿意;而當具備保健因子時，不會提高滿意，但是缺乏時，則會造成不滿意，如圖2-3-1 （林建煌， 2001)。

圖 2-3-1 Herzberg 之激勵－保健因子資料來源:林建煌，管理學，2001。

二、Kano 二維品質模型

日本學者品質管理專家狩野紀昭(Noriaki Kano)與高橋文夫將原本在組織行為的激勵－保健理論(M-H Theory)，用於產品品質的改善上，並加以類推定名為「品質的M－H性」，由於Noriaki Kano 認為「品質的M－H 性」對一般人而言較難親近，故改稱為「有魅力的品質與當然品質」並與瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一(1984)共同於「品質」雜誌為文，此後為Kano 模式的完整架構。

Noriaki Kano 提出較為創新的思維，他在1984 年所提出之Kano 二

激勵因子保健因子

沒有滿足沒有不滿足

滿足不滿足

(34)

觀念認為服務或產品的效能與顧客滿意度之間並非必然呈線性且對稱的關係，而是具有更多種不同的關係存在；他將品質要素具備的程度與顧客滿意的程度，分別轉化在橫座標與縱座標上。橫座標為品質要素具備的程度，越向右邊表示品質要素具備程度高，越向左邊表示品質要素具備程度低。縱座標為顧客滿意的程度，在軸上方越向上表示滿意程度越高，軸下方越向下表示滿意程度越低。，Kano利用橫軸與縱軸的相對關係將產品或服務特性依顧客滿意程度及達成顧客要求程度之間的影響及相互關係做特性分類，共分為「當然品質要素」、「魅力品質要素」、「一維品質要素」、「反轉品質要素」及「無差異品質要素」五類，藉由這五種類型的特性分類，可以更貼近實際狀況，其圖型(圖2-3-2)及分類特性介紹如下：

圖 2-3-2 Kano 二維品質模式示意圖資料來源:楊錦洲（1993）。

（一）當然品質要素(Must-be quality)：

此類型為該品質要素在達到顧客要求時，未能有效提升滿意度；但若未達到顧客要求時，則將會讓顧客感到相當程度的不滿，換言之，該品質

滿意度高魅力品質

一維品質

品質要素充足

反向品質不滿意

當然品質品質要素不足時

無差異品質

(35)

要素是可被顧客預期的，企業如果在該品質要素充足程度不斷的提升，座標軸上的曲線絕不會超過水平軸，因為這對顧客而言，本來就應該具備的;

反之，便會立刻會造成顧客不滿。該特性對於顧客低滿意度部分有較大之影響，而在高滿意部分則無明顯影響。另外此特性在管理上的意義代表基本必備之特性，即管理者在此類產品或服務之品質績效必須維持一定的水準程度，但無須再追求高標準，而造成企業資源浪費與消耗。

（二）魅力品質要素(Attractive quality)：

此類型特性與當然品質要素相反，當品質要素充足達成顧客要求時，

便可大幅度的提升滿意度；而在未達成時，也不會使滿意度有明顯的下降，更不會造成顧客的不滿意。此類型特性對於高滿意度有較強烈之影響，對低滿意度則影響不大。在企業管理上，由於該品質要素常發生在讓顧客有驚奇的效果，此類型特性為企業決勝成功關鍵，因此為企業最重要的品質要素。在企業滿足基本類特性之餘，如有足夠資源來達成此類特性要求，則必能大幅提高顧客滿意度。

（三）一維品質要素(One-dimensional quality)：

此類型特性為傳統顧客滿意度思維，當產品或服務品質要素充足，符合顧客要求，則顧客滿意度越高；反之產品或服務品質要素不充足，則顧客滿意度越低，因此品質要素充足與否和顧客滿不滿意呈現出一種對稱之線性關係。

（四）反轉品質要素 (Reverse quality)：

具備了此品質要素則會引起顧客的不滿，未具備反而會使顧客感到滿意。這種在企業中較少發生，但可以確認的是，該反轉品質要素顯示出與顧客滿意的矛盾。

（五）無差異品質要素(Indifferent quality)：

(36)

此特性代表無論該項服務或產品之品質要素充足與否，對於顧客滿意度皆不會造成影響。

三、Kano 模型相關之品質分類-模擬方法

郭正雄（2006）提出歷年來學者所提出關於以Kano 模型為基礎來分析品質分類之方法，以日本品質專家Kano(1984) 之模擬方法

(Simulation Method, SM)主要藉由正、反兩種問題之問卷形式測量顧客滿意度(例子如表2-3-1 所示)，並將所得到的答案以表2-3-2之準則直接轉換為品質特性分類。此方法可適切的反映於Kano 模型上，但因該方法之問卷形式較為特殊，且較不符合一般常用問卷之形式，故在問卷設計上會較複雜，且受訪者回答時亦較為困難

表 2-3-1 模擬方法之正反問題模式

問卷問題選擇答案

正問

（具備）若住宿環境舒適、清潔與衛生，您的感覺是？

1. 滿意 2. 理所當然 3. 沒有感覺 4. 能忍受 5. 不滿意

反問

（未具備）

若住宿環境不舒適、不清潔與不衛生，您的感覺是？

1. 滿意 2. 理所當然 3. 沒有感覺 4. 能忍受 5. 不滿意資料來源：研究者整理

(37)

表 2-3-2 模擬方法分類準則

相反問題

1 2 3 4 5

1 ^{無效要素（N）} 魅力特性（A）魅力特性（A）魅力特性（A）一維特性（O）

2 ^{反向的（R）} 無差異的（I）無差異的（I）無差異的（I）當然要素（B）

正

常問題

5 ^{反向的（R）} ^{反向的（R）} ^{反向的（R）} ^{反向的（R）} ^{無效要素（N）}

四、Kano 品質改善指標

根據 Kano 二維模式的問卷調查，雖可得知品質上的分類，但品質要素的歸納並無法看出業者改善品質後的效益有多少，因此，品質改善指標正可讓管理者在品質改善的效益上做預測。Matzler et al. (1998)定義改善品質的指標，將之稱為顧客滿意係數 (Customer satisfaction coefficient, CS)係數，以顯示達成此項品質需求可以增加滿意，或是消除顧客不滿意的影響，而本研究以此法為品質改善之指標。公式如下所述:

增加滿意係數:

（A+O）/（A+O+M+I）

消除不滿意係數

（O＋M）/（A+O+M+I）

其 O 為一元化品質；A 為魅力品質；M 為當然品質;I 為無差異品質。

在顧客滿意係數的正數介於於 0~1 的範圍;當其值近似於 1 時，代表高度影響顧客滿意，故此值要愈接近 1 愈好;係數值若趨近於 0，表示對顧客滿

正問

（具備）

(38)

意只有非常小的影響，就算無法達成也不會造成不滿意;而顧客之不滿意程度若逼近 1，代表當品質要素無法達成時，對顧客不滿意的影響將會特別大。因此在增加滿意指標與不滿意指標的訊息中，可以得知企業在為增加最大的效益時，進行產品的規劃或改善時應著重在品質要素。

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第四節東遊季溫泉渡假村發展與狀況

本節是敘述研究對象之發展、地理位置、現況、特色活動、氣候特徵及交通方面作深入探討。

一、東遊季溫泉渡假村發展

東遊季溫泉渡假村之前身稱為『神農山莊』，依山傍水景色怡人、生態豐富、遠離塵囂，扼知本溫泉區必經之出口，無塞車之虞，交通極為便利。東遊季溫泉渡假村為台東縣農會獨資經營，1997 年台東縣農會以東遊季溫泉渡假村適時地切入休閒服務事業經營領域，營運設施有：農民活動中心及天然溫泉體驗場所、東遊季田媽媽養生餐廳、農特產品展售中心、農產品加工及分級包裝，行銷本縣農特產品及提供全國及縣轄農民會議活動場所。

隨著經濟快速發展及週休二日時代來臨，為迎合國人休閒旅遊需要及台東縣農會面臨企業經營的轉型期，因應時代潮流的需要，於是將擁有好山、好水、好空氣的神農山莊，規劃為集合休閒、渡假、會議、泡湯、購物、農業知性之旅等多功能。

東遊季命名由來為「東」遊季：點出地理位置─台東；東「遊」季：

點出功能性質─觀光遊覽；東遊「季」：點出特色優勢─擁有四季皆宜觀光的好季節；東遊季：係指台東是一個旅遊四季皆宜的好所在，吸引各地人士來台東欣賞山川之美、體會田園之樂、享受清新空氣的最佳旅遊地點。

二、地理位置與現況

東遊季溫泉渡假村座落在台東縣卑南鄉溫泉村的入口，占地１５公頃，距離台東市約１６公里，擁有休閒農場、露營烤肉區、大型會議室及戶外佔地１公頃的大型溫泉區 SPA 區，有泡湯池、冷泉泳池、烤箱、蒸汽

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浴等泡湯設備，還有室內溫泉館藥浴池、植物芬多精池、穴道按摩水療池等，是台東知本地區一處多功能的大型溫泉渡假村。近年來更積極復育蝴蝶成為生態花園、種植台東特有的蕨類、營造甲蟲棲息地、開發槌球場等等，將養生休閒的觀念導入經營理念。環境與設備不斷的改變與提升，讓頂級的客人擁有全新的感受，非常受到企業界的喜愛，好山、好水、好空氣的環境，是消費者休閒度假的好選擇。

目前東遊季農民會館共有 38 間、休閒屋 26 間、湯屋 22 間，約可容納 300 人左右，為因應時代潮流的改變，東遊季溫泉渡假村特別規劃全新頂級的別墅湯屋，有蜜月型的一大床雙人湯房及二大床的家庭湯房，每一間都擁有超大的格局，除了主臥室外還特別獨立出超大的泡湯池，可讓遊客在室內享受不受打擾的私密泡湯空間，戶外特別規劃了獨立的大型庭院，當消費者泡完湯之於可以悠閒的在庭院中散步或站在陽台上欣賞四週環抱的山景。

另外尚有會議室擁有最新的豪華視聽設備；提供大型會議可以容納 200 人的簡報需求，滿足現代商務需求多功能的會議廳，可提供遊客教育訓練使用。設備完善的溫泉區內除有泡湯池、戲水池、泳池、烤箱、蒸氣室、SPA 池、植物芬多精池、遠紅外線能量屋等現代化設備外，遊憩區內有寬大草坪、健康步道山林露營地、山野燒烤區等可容納 100 頂帳棚野營，

讓遊客可以無拘無束的徜徉在寧靜的山谷森林浴中，放眼青山翠綠，聆聽鳥語蟬鳴，輕撫柔軟草葉，徜徉綠色隧道享受與大自然共舞的奇情野趣。

停車場之設置：大客車 50 部以上、小客車 300 部以上。

於 2007 年重新裝潢、重新開幕的東遊季田媽媽養生餐廳，發展出一套具有特色的樸實風味田園料理，成為當地獨具一格的在地美食文化。在強調「低糖、低油、低鹽、高纖維、高鈣」的現代人保健養生飲食觀念下，

推出「四季饗宴」為主題的地方在地特色料理，以台東本地的季節農產品入菜，並以保健植物為主題研發出具養生功能的各式夏季料理，菜色的設

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計主要以清爽、不油膩為重點，廣受老饕喜愛。

「東遊季」之養生溫泉是屬於變質岩的弱鹼碳酸泉，ＰＨ值在７－８左右，泉水溫度約４５－４６度，無色、無臭，可浴可飲。昔日人稱美人湯，卑南族人稱神水。能促進血液循環、鬆弛肌肉關節、消除疲勞，及對女性養顏美容的功效。

本溫泉為全國占地最大養生溫泉區，規劃有泡湯池、溫水戲水池、泠泉泳池、池畔休憩區、、兒童戲水區、水療館、植物芬多精池、紅外線能量屋、烤箱室及蒸氣室等；在水浮浴、穴道式按摩、熱泉泡泡浴、便利商店等現代化設備；另設有由台東區農業改良場研發的藥草，技術轉移給台東縣農會的藥草浴，不僅能舒筋活骨，更能養生益氣。置身在養生溫泉泳池中，享受芬多精ＳＰＡ氣氛圍繞，泡湯賞星、徜徉於寧靜山林環抱、蟲鳴鳥叫之中，會讓消費者有如夢境般的陶醉。

三、東遊季溫泉渡假村—特色活動

讓消費者體驗知性的文化休閒活動，自然生態、保育觀念、親自動手、創意彩繪。休閒生活藝術化、藝術生活休閒化及各項 DIY 創作體驗活動。

DIY 教學體驗活動

東遊季園區自然生態彩繪、手工皂 DIY 教學活動（全程時間約 3.5 小時）

甲蟲生態 DIY 活動：

甲蟲生態及飼育方法、戶外觀察解說、甲蟲彩繪及幼蟲飼養等。另有甲蟲活體及標本參觀及販售。

蝴蝶生態 DIY 活動：

蝴蝶的一生、花園導覽及蝴蝶彩繪等。

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四、氣候特徵

溫暖的陽光可感到活躍的氣息，夏季（4 月至 11 月）平均溫度為 26.3∘C，冬季（12 月至隔年 3 月）平均溫度為 20.2∘C。雨量集中於每年 7 至 9 月，旱季為 10 月至隔年 6 月。

五、交通方面

台東市南下，由台 11 線 178 公里轉知本路，接台 9 線左轉，到 391 公里右轉東 58，往知本溫泉方向，約 2.4 公里，右側即東遊季溫泉渡假村。

太麻里北上，由台 9 線 391 公里左轉，東 58 往知本溫泉方向，約 2.4 公里右側即東遊季溫泉渡假村。

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第三章研究方法

本章主要說明本研究之研究架構、研究問卷設計過程以及使用之統計方法作一概述。

第一節研究架構與假說一、研究架構

綜合前述研究目的及文獻探討，本研究運用服務品質五項構面做為題項設計之基本架構，並運用 Kano 之題項設計，將問卷分為正向及反向題項，直接發給東遊季溫泉渡假村遊客填寫或是曾經遊園之顧客填寫，並將回收的問卷進行統計分析及 kano 的二維品質屬性歸屬，藉以瞭解東遊季溫泉渡假村遊客對服務品質的認知及進一步瞭解遊客真正的需求，並進一步執行滿意度係數與滿意度係數矩陣分析，完成服務品質屬性歸類與關鍵性服務品質及構面分析，進而完成結論與建議提供東遊季溫泉渡假村提供服務時的參考依據。

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圖 3-1-1 研究架構圖二、研究假說

本研究依據研究架構及研究目的提出以下幾個假設，其內容如下：

H1：假設東遊季溫泉渡假村服務品質特性上會有不同的品質要素歸類。

Kano（1984）利用橫軸與縱軸的相對關係將產品或服務特性依顧客滿意程度及達成顧客要求程度之間的影響及相互關係做特性分類，共分為「當然品質要素」、「魅力品質要素」、「一維品質要素」、「反轉品質要素」及「無差異品質要素」五類，本研究認為服務品質特性會有不同品質要素歸類，故提出有關服務品質特性上會有不同的品質

品質要素歸類 1. 魅力品質 2. 一維品質 3. 當然品質 4. 無差異品質 5. 反向品質服務品質構面

1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.保證性 5.關懷性

1.現有與潛在顧客 2.人口統計變數

受訪者屬性的不同是否會影響「服務項目」的「品質要素歸類」

在於檢測顧客屬性的不同與「服務項目」是否具有顯著差異

檢定不同人口統計變數對各題之顯著性，再進行多重比較以辨認特定群組之差異品質改善指標

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要素歸類的假說。

H2：假設不同人口變項對東遊季溫泉渡假村服務品質特性看法有顯著差異。

翁崇雄（2000）顧客對服務品質的滿意度來自顧客的期望水準，

與顧客接受服務的過程結果，而實際感受到的認知水準，由此兩者之間比較而得。故提出不同人口變項對服務品質特性看法會有差異的假說。

H3：假設服務品質特性與滿意度有顯著相關。

Lin（2007）提出顧客滿意度是根據顧客過去的經驗進行產品與勞務進行整體性評估，並認為企業提供優良的服務品質，確實能夠滿足顧客多樣化的需求。本研究認為服務品質與顧客滿意度具有高度相關，提升服務品質有助於於增加滿意度，故提出有關服務品質特性與滿意度的假說。

H4：假設服務品質 Kano 二維品質歸納類別與滿意度有顯著相關。

Matzler 等 (1998)定義改善品質的指標，將之稱為顧客滿意係數(Customer satisfaction coefficient, CS)係數，以顯示達成此項品質需求可以增加滿意，或是消除顧客不滿意的影響，而本研究以此法為品質改善之指標。故提出有關服務品質 Kano 二維品質歸納類別與滿意度的假說。

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第二節研究方法

本研究將所回收之研究問卷資料，進行下列統計分析：

一、信度分析

從科學的觀點來看，研究者在蒐集實證性之量化資料時所應用的衡量或調查工具，必須有足夠之信度與效度，信度是指一份問卷測驗所得分數的可信度或穩定性，亦指同一族群的受測者使用同一份問卷，經過多次測驗所得的分數也是相同的結果。所以信度是指測量的一致性的程度，如果同一份測驗前後兩次測驗的結果不同，就表示這份測驗的信度差。但是，

信度並不涉及測量是否正確，它僅關心測量本身是否穩定，以及所得結果是否可靠，也就是測量幾次結果都是趨近於一致的問題。本研究以 SPSS for WindowslO.O 版統計軟體進行資料之統計分析，再進行服務品質量表九個服務構面的信度分析，主要在測驗問卷對受訪者結果的一致性 (consistency)或穩定性(stability)。當 α＜0.35，表示問卷題目缺乏一致性應拒絶使用，而 α＞0.70 者則屬於高信度值；但一般而言，α＝0.50 時即可被接受。

二、描述性分析

以次數分配、百分比對受測者的基本資料變數進行分析，以顯示問卷調查概況和樣本的分佈情況，以利對研究資料作概略性敍述。

三、單因子變異數分析(one-way ANOVA)

單因子變異數分析之目的在於比較兩個以上組群之平均數有無差異，比較不同的實驗變數所造成的結果是否有顯著差異。在進行 kano 二維品質分析時採用統計變異數分析，以檢定不同背景者如性別、年齡等人口統計變項在品質要素之關聯作一變異數分析及檢定，本研究用以瞭解東遊季溫泉渡假村的服務品質要素是否會因個人背景不同而有所不同。