本章共分為三節：第一節研究背景與動機、第二節為研究目的、第三 節為研究流程與步驟。
第一節 研究背景與動機
台東空氣清新、風景怡人，每年均吸引一百萬人次以上遊客前來觀 光，台東縣高山縱谷交錯，形成特殊景觀，境內溫泉與地熱資源豐富，係 大自然蘊藏之珍寶。目前在台東縣內之溫泉有知本溫泉、金崙溫泉、金峰 溫泉、朝日溫泉、霧鹿溫泉、紅葉溫泉、比魯溫泉等多處。當地業者長年 經營溫泉飯店及度假村，可輕鬆享用大自然所孕育的珍貴資產。目前開發 較為完善的泡湯勝地有享譽中外盛名的知本溫泉、位於南橫層巒疊翠的霧 鹿溫泉以及世界三大海底溫泉之一的綠島海底朝日溫泉。使台東縣觀光發 展更呈多樣化，也更具吸引力。由於台東擁有排灣、卑南、魯凱、布農、
雅美等六大族，原住民祭典如豐年祭、狩獵祭、猴祭、竹竿祭、打耳祭、
飛魚祭等，皆極具人文特色，從其中可窺知原住民的民俗文化令人在暢遊 山海之餘更憑添知性。
知本位於台東市西南郊 17公里處，因溫泉而崛起，特有的縱谷地形，
可以覽盡群山奇嶺之美，未經人為過渡開發的野地，更是保留了自然原味 的生態區，天然溫泉更是吸引許多遊客前往的特色，知本溫泉成為台東地 區最富盛名的遊覽勝地；日據時代，日人曾在知本溫泉地區建公共浴室和 賓館，光復後重新修建，把賓館改為招待所，再續增建溫泉旅社，散置山 邊溪畔，有青山環峙，知本溫泉是一處頗具規模、環境優美的溫泉區。
知本溫泉位處知本溪的溪谷，早年在河床上即有溫泉汨汨冒出，水質 屬鹼性碳酸泉，無色無味無臭水質極優，水溫可高達百度以上，可促進血 液循環、鬆弛肌肉關節、舒壓解勞，知本溫泉並素有『東台第一景』的美
譽；知本溫泉區內擁有峽谷、瀑布、森林遊樂區等自然景觀，而知本溪將 知本溫泉區分為內外二區，內溫泉區雖然開發較晚，但因已有五星級的溫 泉觀光飯店進駐，已自成一區，而外溫泉區，各型溫泉旅館、飯店林立，
不論是住宿、泡湯或SPA都非常方便。
知本溫泉內屬於原住民聚集地，有魯凱族、排灣族等族群，所以當地 販售原住民美食及各式山菜野味的食堂林立，販賣農特產品釋迦、鳳梨、
洛神花等的小販也是非常多；另外，知本溫泉區鄰近景點還有許多，例如 知本溫泉、白玉瀑布、清覺寺、知本峽谷，以及知本森林遊樂區等據點，
由於交通便利，加上知本溫泉風景區食宿設備良好，故遊人絡繹不絕。
知本溫泉坐擁絕佳的山林環境，讓遊客來到知本泡溫泉，同時享受到 山林之美，四季之景，各有特色，春、夏、秋、冬都是泡溫泉、賞美景的 好季節，還能品嘗到特有的台東美食，一舉數得，在知本溫泉風景區內體 驗大自然的芬多精氛圍，解放在都市中的壓力，享受好山、好水、好景；
也讓知本溫泉飯店業者相繼興起，也能讓民眾有更多的選擇，享受到更好 的服務及設施。
近年來國人對休閒旅遊需求日益增加，農會在經營營利事業，如同一 般企業，必須面對強大的競爭壓力，加上目前各項管理技術及資訊科技快 速的蓬勃發展，企業的經營面對前所未有的挑戰。台東縣農會因無信用部 資金的挹注，經營營利事業成功與否成為決定農會是否能存續之關鍵。
1997 來台東縣農會以東遊季溫泉渡假村適時地切入休閒服務事業經營領 域，成為全省農會界經營服務事業比較成功的範例。許多企業正開始重視 顧客關係的規劃與經營，隨著顧客多元化的需求，需要以有效率方式來管 理與顧客之間的關係，藉由行銷系統找出最佳的顧客、維持住優良的顧 客，以個人化、最大客製化的效能，進行有效企業風險管理。
此外，Kano品質模式有別於傳統顧客偏好的衡量方式。傳統上顧客偏 好的衡量，是取決於顧客對該項目的滿意程度而言，滿意程度從非常滿意
到非常不滿意分成5–7個線性尺度，使用這樣的衡量方式，必然隱含了服 務要素對顧客滿意的影響是呈「線性關係」的假設(Huiskonen and Pirttila, 1998)。這種在一維的假設下，服務要素提供愈充足，顧客的滿 意程度愈高; 反之，提供愈少，顧客滿意程度會愈低，所以只能在一維線 性關係的品質要素做衡量。可是，在有些情況下，品質要素可能是非線性 的，因此若仍是採用傳統線性觀念的做法，將無法找出真正重要的品質要 素。
「服務品質」要如何提升、要如何成為企業成功之關鍵因素，是企業 必須要重視的一門課題，服務水準的程度應要符合顧客的期望，因衡量的 標的取決於顧客；Deming(1983)更積極的定義品質，除了以顧客為出發點 外，還要讓顧客滿意度不斷提升，顯示服務品質為競爭優勢的關鍵。服務 是服務業的產品，品質是顧客對服務認知的結果，有許多學者對於「服務 品質」之定義及見解亦不盡相同，但皆是以「顧客」為導向。因此服務業 的種類非常繁多，涉及的範圍也相當廣泛，服務業如何深入顧客之內心及 瞭解顧客心理的期望與需求，將會影響顧客再次消費及對企業的忠誠度與 影響企業的營業利潤，並且決定企業是否能繼續永續發展。因此，服務品 質將成為企業成功之重要的關鍵因素。
然而服務品質雖為企業成功之關鍵，可是多數之企業對於服務品質的 認知卻只侷限於在一維品質的概念。所謂一維品質的觀點，是指顧客對產 品的滿意與否，與品質屬性的好壞成正比關係(秦瑞宏，2004)。Noriaki Kano 提出較為創新的思維，他在 1984 年所提出之 Kano 二維特性分類模 型的觀念，其後便被廣泛應用於顧客滿意度特性分類上，其觀念認為服務 或產品的效能與顧客滿意度之間並非必然呈線性且對稱的關係，而是具有 更多種不同的關係存在；他將產品或服務特性依顧客滿意程度及達成顧客 要求程度之間的影響及相互關係做特性分類，強調當品質要素具備時未必
會使顧客感到滿意，有時反而會造成顧客不滿意或沒有感覺，主要目的在 補足一維品質對服務認知的缺失，將「滿意」及「不滿意」分開探討。因 此企業如要能永續經營，其經營的策略應該要從能解決問題，達到能為價 值再創造以追求更高之顧客滿意。本研究採用「Kano 二維品質模式」以探 討顧客對於服務品質的認知及需求，作為企業未來加強服務、改善提升品 質、增加顧客滿意度之參考依據。
綜上所述，品質改善會因重製與錯誤等的減低使其成本降低，進而促 進生產力後，以較佳的品質來提升其市場佔有率，使企業獲利隨之增加;
但若有良好的規劃時會讓業者避免失誤產生或使之為有限，更甚者「零失 誤」的品質提供往往比品質的改善更能為業者帶來利益。為避免決策者主 觀判斷所造成的錯誤決策，使得企業浪費不必要的成本，卻又達不到預期 目標，因此，將服務或產品之品質特性以科學的方法做有效分類，以提供 決策者做有效且迅速的判斷，便成為企業勢在必行的工作。
本研究選定台東縣農會東遊季溫泉渡假村為個案對象，以Kano二維品 質模式探討顧客對服務品質的認知及進一步瞭解顧客真正的需求，研究東 遊季溫泉渡假村在追求高滿意度的同時，必須了解，顧客滿意度的高低會 被那些特定的因素(指產品或服務特性的績效品質)所影響，或者那些因素 對於滿意度的影響極小甚至沒有，如此，管理者才能針對有高影響的因素 做改善以提升滿意度；並減少低影響因素所投入的資源，以減少付出不必 要的成本，以便能夠以最少的資源來達成提升顧客滿意度之目的。期望此 研究可提供東遊季溫泉渡假村改善服務時的參考依據。
第二節 研究目的
依據上述本研究的研究背景與動機，本研究是探討以 Kano 模型為基 礎之不同品質特性分類方法，並以東遊季溫泉渡假村作為研究個案，期望 能達到下列之研究目的：
一、 以不同品質特性分類之分析手法(以Kano 模型為基礎)，將東遊季溫 泉渡假村之產品或服務品質特性做適當分類。
二、 探討顧客對東遊季溫泉渡假村服務品質特性的看法之差異性。
三、 探討不同人口統計變數的顧客對東遊季溫泉渡假村服務品質需求之 差異與品質要素的滿意度。
四、 整合研究分析結果，提供決策者一套有效選擇品質分類方法之機制，
並試圖提升顧客滿意度及消除不滿意度的因素。及希翼在經營上有參 考價值。
蒐集相關資料 確立研究動機與目的
研究設計
問卷設計
資料分析原因探討
結論與建議
第三節 研究流程與步驟