第三章 研究架構與方法
第一節 研究架構與假說
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第三章 研究架構與方法
第一節 研究架構與假說
一、研究架構
在先前的文獻探討中，發現大部分的學者都是利用不同的理論去解釋決策者 的心理因素，探討為何這些心理因素會造成承諾升級現象的發生。但較缺乏研究 決策者是接收到何種資訊，導致決策者做出承諾升級的行為，因此本研究利用與 以往不同的角度去探討此現象，探討決策者接收到的訊息內容是否會影響其決策 結果。並利用功能性磁振造影(fMRI)取得決策者在進行思考判斷時的腦區資料，
藉此彌補過往行為問卷和深入訪談的不足。
然而，現今 fMRI 實驗尚無法進行太過複雜的因素分析，故本研究先以「訊 息訴求」、「訊息框架」為主，進行實驗設計。根據框架效應，個人的決策會依據 訊息呈現方式的不同而受影響(Kahneman & Tversky, 1981)，因此本研究採行 2x2 因子設計，這兩個自變數分別是：訊息訴求(理性、感性)、訊息框架(正向、負向)；
依變數則為承諾升級(繼續進行專案)。
圖 3-1 研究架構圖
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二、研究假說
(一) 行為假說
依據前景理論，個人在不確定性條件下的風險決策傾向，會因為問題呈現方 式的不同，而有不同的選擇，這個現象稱為框架效應。本研究在實驗上，以屬性 框架(Attribute Framing)為設計準則，然而若單單只有屬性框架，所能提供的資訊 較為有限，也較不符合實際面臨決策的情況。因此本研究認為對於框架的操弄，
應該連同訊息訴求一同放入實驗設計內，框架的效果可能會受到訊息訴求的影響 而有所不同，且屬性框架對受測者的操弄可能也會因此而改變，但整體而言，框 架效應對受測者的影響仍然存在。
大多數學者將訊息訴求區分為感性訴求(Emotional Appeals)以及理性訴求 (Rational Appeals)，研究不同的訊息訴求，如何改變消費者的態度，進而引發不 同的購買決策(Ray，1982；Nylen，1986)。感性訴求能引發消費者的情緒與感受，
其中包含正面的愛與快樂以及負面的恐懼與罪惡感等(Kotler, 2015)。理性訴求則 使用邏輯思考的方式，以消費者的自身利益為訴求的重點，藉此來改變消費者的 認知和行為(祝鳳岡，1996)。
故本研究提出以下假說；
H1：不同的訊息框架，會對承諾升級有不同的影響。
H2：不同的訊息訴求，會對承諾升級有不同的影響。
本研究亦想了解，「理性、感性訴求」與「正向、負向框架」之間是否存在 交互作用，故提出假說三。
H3：訊息訴求與訊息框架，對承諾升級有顯著的交互作用。
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(二) 神經機制假說
Fox 與 Poldrack(2009)發現框架效應與杏仁核(Amygdala)、前扣帶迴皮質 (Anterior Cingulate Cortex, ACC)的活化有關。而根據先前的文獻探討會發現框架 效應和情緒有一定程度的關聯，因此推論當受詴者受到框架效應影響時，與情緒 反應相關的腦島(Insula)也會出現活化，是故提出假說四。
H4：當受詴者在不同框架效應影響時，杏仁核(Amygdala)、前扣帶迴皮質 (Anterior Cingulate Cortex)或腦島(Insula)會有不同的活化反應。
面對專案的決策，決策者常會對專案具有模糊性以及不確定性，Krain et al.(2006)發現，扣帶前迴(Anterior Cingulated Cortex, ACC)、背外側前額葉皮質 (Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)以及眼窩前額葉皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC)都與不確定性的決策有關。本研究想以腦神經科學的角度檢驗在軟體專案 承諾升級的決策中，是否會有此一情形，決策者是否會對專案產生模糊性以及不 確定性，故提出假說五。
H5：在面臨決定繼續與否的狀況下，扣帶前迴(Anterior Cingulated Cortex, ACC)、背外側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)以及眼窩前額皮 質(Orbitofrontal Cortex, OFC)會出現活化。
彭仁柏(2016)將受測者的回答分為繼續與不繼續兩類進行比較，發現選擇繼 續開發專案，也就是發生承諾升級時，受測者的直覺情緒腦區較為活化；而選擇 不繼續開發專案時，受測者的推理思考腦區會較為活化。本研究想要檢驗此一發 現是否正確，故提出假說六。
H6：選擇繼續開發專案時，受測者較偏向使用直覺情緒腦區進行決策；而 選擇不繼續開發專案時，較偏向使用理性思考的腦區進行判斷。