軟體專案承諾升級的功能性磁振造影研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系碩士學位論文. 政治大軟體專案承諾升級的功能性磁振造影研究立. ‧ 國. 學. Escalation of Commitment in Software Projects:. ‧. An fMRI Study. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. Ch. v. engchi 指導教授：梁定澎博士周彥君博士. 研究生：柯典佑. 撰. 中華民國一○七年七月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(2) 誌謝在研究所這兩年的學習生涯中，曾受到許多人的幫助，在即將畢業之際，一一獻上最誠摯的感謝。首先要謝謝我的指導教授梁定澎老師，很開心老師當初願意收我當學生，跟著老師學習的這兩年真的獲益良多，無論是知識上的收穫又或是待人處事的道理，老師總是不吝嗇地跟我們分享自己的想法，讓我們能夠從中得到啟發。同時也要謝謝一同參與討論的顏乃欣老師、徐慎謀老師，每次開會總能提供給我們許多想法和建議。感謝周彥君老師，謝謝老師的協助，讓我在研究過程中，少了些慌張。. 政治大雯學姊的幫忙，謝謝學姊在資料分析上的大力協助。謝謝腦造影中心的建勳、雅立. 也謝謝口詴委員賴香菊老師的建議，讓我的論文得以更加完整。也非常感謝李玉. ‧ 國. 學. 婷，讓實驗得以順利進行。. 特別感謝梁定澎老師主持本研究計劃期間得到國家科學委員會的補助，以及. ‧. 台灣服務科學學會補助電子商務與服務科學實驗室，讓本研究得以順利進行。. sit. y. Nat. 感謝我的實驗好夥伴–劉家宏，謝謝家宏的鼓勵還有幫忙，可以跟聰明的你. al. er. io. 一貣做實驗，真的很幸運。謝謝實驗室的同學–黃冠傑，謝謝你的加油打氣。謝. v. n. 謝老師的助理–李畇，幫我們處理所有行政上的事情，讓我們得以專心寫論文。. Ch. engchi. i n U. 也非常感謝實驗室的學長姊、學弟妹，很開心能夠跟你們相處。謝謝所有資管所 105 級的同學，研究路上有你們的陪伴，是件令人愉快的事情。最後要謝謝我的家人，有你們的支持，才有現在的我。. 柯典佑謹誌國立政治大學資訊管理研究所中華民國 107 年 7 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(3) 摘要決策制定者在管理軟體專案開發時，經常面臨到專案是否依照預計進度開發，投入的花費是否合理，是否能在要求期限內將專案完成等問題。而當決策制定者接收到許多負面回饋，卻仍然繼續投入資源到該專案，讓專案超過原本的預算，此一現象就稱之為承諾升級。承諾升級是企業不樂見卻又難以避免的現象，發生承諾升級時，會造成更多資源的投入，然而繼續投入資源的專案並不一定會成功，最後若仍然失敗，則會造成更多資源的浪費。. 政治大磁振造影的方式進行實驗，研究受測者在不同問項描述下，大腦的反應資料。立. 本研究以「訊息框架」和「訊息訴求」為因子，進行實驗設計。採用功能性. ‧ 國. 學. 研究發現可以歸納為以下幾點：. 1. 以認知神經科學的方式，證實軟體專案的承諾升級確實與框架效應有關，. ‧. 在正向框架時，較容易發生承諾升級。. sit. y. Nat. 2. 驗證決策機制對承諾升級之影響，當決策者使用直覺情緒做決策時，較. al. n. 生承諾升級。. er. io. 容易發生承諾升級；而當受測者經過推理思考後才做出判斷，較不會發. Ch. engchi. i n U. v. 3. 發現訊息框架對於決策者之影響，正向框架會使得決策者直覺情緒的腦區產生較多活化；負向框架則較能引發決策者推理思考腦區的活化。 4. 如果想要避免承諾升級發生，可以透過訊息框架的操弄，將訊息以負面的方式描述給決策者知道，促使決策者推理思考的腦區產生較多的活化。當決策者是經過推理思考後才做出決定，選擇繼續專案的機率就會降低，因此能減少承諾升級的產生。. 關鍵字：軟體專案管理、承諾升級、功能性磁振造影、訊息框架、訊息訴求、決策機制. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(4) Abstract Decision makers often face many problems in software development, such as project delays or cost overrun, and so on. It is common when decision makers receive negative feedbacks, but they decide to keep investing more in the project resulting project over-budget. This phenomenon is called Escalation of Commitment. Escalation of Commitment could cause investment higher than the original plan. In many cases, project failure could costs much higher to the organization. There are factors that have been argued to affect the escalation of commitment. In this research, we investigate the effects. 政治大 two factors: ―Message Framing‖ 立 and ―Persuasion Appealing‖ and an experiment was of these factors with the functional MRI method. More specifically, this research focuses on. ‧ 國. 學. designed and conducted to collect and analyze brain reactions to different stimuli. Major research findings include the followings:. ‧. 1. Framing of messages has significant effect on the escalation of commitment. Positive. sit. y. Nat. framing has a much higher likelihood for the subject to escalate the prior decision.. n. al. er. io. 2. Escalation of commitment is related to the decision mechanism used by the subject. When. i n U. v. persuasion messages activate intuitive mode in the decision process, the likelihood of escalate. Ch. engchi. decisions is higher than when persuasion messages activate the logical thinking mode. 3. Framing effect is also related to the decision modes. Positive framing is more likely to activate the intuition mode while negative framing is more likely to activate the thinking mode. 4. In order to avoid the escalation of decision, it’s better to present the situation in a negative frame and also provide more information that can activate more logical thinking.. Keywords: Software Project Management, Escalation of Commitment, functional Magnetic Resonance Imaging, Message Framing, Persuasion Appealing, Decision Mechanism. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(5) 目. 錄. 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 3 第三節研究流程.................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 5 第一節承諾升級.................................................................................................. 5 第二節自我辯護理論.......................................................................................... 9. 政治大 12 第四節訊息訴求................................................................................................ 立第三節前景理論................................................................................................ 10. ‧ 國. 學. 第五節訊息框架................................................................................................ 13 第六節認知神經科學........................................................................................ 15. ‧. 第七節訊息訴求與認知神經科學.................................................................... 16. sit. y. Nat. 第八節框架效應與認知神經科學.................................................................... 17. al. er. io. 第九節決策與認知神經科學............................................................................ 18. v. n. 第三章研究架構與方法 ........................................................................................... 19. Ch. engchi. i n U. 第一節研究架構與假說.................................................................................... 19 第二節變數操作性定義.................................................................................... 22 第三節實驗設計................................................................................................ 23 第四節資料分析方法........................................................................................ 35 第四章研究分析結果 ............................................................................................... 36 第一節敘述性統計............................................................................................ 36 第二節 fMRI 行為資料分析 .............................................................................. 38 第三節 fMRI 影像資料分析 .............................................................................. 42 第五章結論與建議 ................................................................................................... 55 i. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(6) 第一節研究結果................................................................................................ 55 第二節研究貢獻................................................................................................ 56 第三節研究限制................................................................................................ 57 第四節未來研究方向........................................................................................ 57 參考文獻...................................................................................................................... 58 附錄一 IRB 同意書 .................................................................................................... 66 附錄二台灣心智科學腦造影中心實驗同意書........................................................ 69 附錄三 fMRI 實驗示意圖 .......................................................................................... 71. 治政大 91 附錄五腦區活化影像................................................................................................ 立附錄四腦區活化座標以及叢集大小........................................................................ 79. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(7) 表目錄表 2-1 承諾升級相關理論 .......................................................................................... 6 表 2-2 風險傾向之實驗 ........................................................................................... 12 表 2-3 風險選擇框架 ............................................................................................... 13 表 2-4 目標框架 ....................................................................................................... 14 表 3-1 訊息訴求操作性定義以及問項設計 ........................................................... 22 表 3-2 訊息框架操作性定義以及問項設計 ........................................................... 22 表 3-3 題項描述表 ................................................................................................... 26. 政治大 28 表 3-5 實驗問題 ....................................................................................................... 立表 3-4 第一階段前測結果 ....................................................................................... 27. ‧ 國. 學. 表 3-6 第二階段前測結果 ....................................................................................... 29 表 4-1 fMRI 受測者統計資料 .................................................................................. 37. ‧. 表 4-2 Mauchly 球形檢定........................................................................................ 39. sit. y. Nat. 表 4-3 fMRI 實驗行為資料之 RM-ANOVA ........................................................... 40. al. er. io. 表 4-4 各問項之平均數 ........................................................................................... 40. v. n. 表 4-5 行為假說結果整理 ....................................................................................... 42. Ch. engchi. i n U. 表 4-6 分析方式與說明 ........................................................................................... 43 表 4-7 通過之 FWEc 值........................................................................................... 44 表 4-8 杏仁核(Amygdala)活化之腦區座標 ........................................................... 45 表 4-9 前扣帶迴皮質(Anterior Cingulate Cortex)活化之腦區座標 ...................... 45 表 4-10 腦島(Insula)活化之腦區座標 .................................................................... 46 表 4-11 扣帶前迴(Anterior Cingulate Cortex)活化之腦區座標 ............................ 47 表 4-12 背外側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal Cortex)活化之腦區座標 ..... 47 表 4-13 眼窩前額皮質(Orbitofrontal Cortex)活化之腦區座標 ............................. 47 表 4-14 繼續與不繼續分析方式之說明 ................................................................. 48 iii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(8) 表 4-15 分析方式 023AY-AN 腦區結果 ................................................................. 49 表 4-16 分析方式 024AN-AY 腦區結果 ................................................................ 50 表 4-17 Kuo et al.(2009)腦區之整理 .................................................................... 51 表 4-18 分析方式 023AY-AN 出現之腦區 ............................................................. 51 表 4-19 分析方式 024 AN-AY 出現之腦區 ........................................................... 52 表 4-20 神經機制假說結果整理 ............................................................................. 52 表 4-21 分析方式 005 PX-NX 出現之腦區............................................................ 53 表 4-22 分析方式 006 NX-PX 出現之腦區............................................................ 53. 治政大 54 表 4-24 正向框架和負向框架_獨立樣本 t 檢定.................................................... 立表 4-23 正負框架之平均數與標準差 ..................................................................... 54. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ...................................................................................................... 4 圖 2-1 前景理論的價值函數 ................................................................................... 11 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................................... 19 圖 3-2 實驗內容設計 ............................................................................................... 25 圖 3-3 腦造影實驗流程 ........................................................................................... 30 圖 3-4 實驗流程示意圖 ........................................................................................... 32 圖 3-5 fMRI 實驗儀器 .............................................................................................. 34. 政治大. 圖 4-1 重複量數剖面圖 ........................................................................................... 41. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機隨著科技的進步、網際網路蓬勃的發展，人們對於資訊科技的依賴也與日俱增。企業為了提高的競爭力，紛紛投入資訊系統的開發，然而為了滿足使用者多元的需求，資訊系統的開發已逐漸朝向大型化發展，使得軟體專案的開發活動越來越為複雜與困難，因此許多專案無法成功完成開發。根據行政院主計處的調查. 政治大. 報告顯示，政府機構的資訊系統委外專案，約有六成專案曾經發生階段性驗證不. 立. 合格，並且無法有效改善，其中更有 26%因此宣告失敗(行政院主計處電子處理. ‧ 國. 學. 資料中心，2009)。. Standish Group (2014) 研究發現，美國每年開發約 17.5 萬個資訊管理專案，. ‧. 共花費 2,500 億美金，平均每個小型公司的 IT 開發花費是 43.4 萬美元、中型 133.1. y. Nat. sit. 萬美元、大型公司花在 IT 專案開發的金額則是 232.2 萬美元。在這些資訊軟體. n. al. er. io. 開發專案中，有高達 52.7%的專案存在進度延宕、成本超支等問題，平均時間超. i n U. v. 支為 222%，平均成本超支為 189%。僅有 16.2%的專案能夠成功如期、如預算、如質的完成開發。. Ch. engchi. 決策制定者在管理資訊系統開發專案時，時常面臨到專案是否依照預計進度開發，投入的花費是否合理，是否能在要求期限內將專案完成等問題。而當決策制定者接收到許多負面回饋，卻仍然繼續投入資源到該專案，讓專案超過原本的預算，此一現象就稱之為承諾升級(Escalation of Commitment) (Brockner, 1992)。發生承諾升級時，會造成更多資源的投入，然而繼續投入資源的專案並不一定會成功，最後若仍然失敗，則會造成更多資源的浪費。過往有許多理論被用來解釋為何會發生承諾升級，像是自我辯護理論 (Self-justification Theory)，決策者為了證明自己過去的決策不是錯誤的決定，因 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(11) 此會投入更多資源，希望最後能夠成功完成開發，證明自己先前的決定是正確的 (Staw, 1976)。前景理論(Prospect Theory)，當決策者已經投入許多資源到專案中，但專案卻還沒完成開發，根據前景理論的價值函數，此時就處於損失的情況，在損失的情況下，決策者傾向投入更多資源，希望情況能夠有所好轉 (Whyte, 1986)。從上所述，可發現用來解釋的理論，大多與決策者的心理考量有關。然而先前對於軟體專案承諾升級的研究，學者多以行為問卷或是深入訪談等方式進行研究，屬於受測者自述性的報告或是透過觀察受測者外顯行為所得到之發現，無法. 治政大認知神經科學的方法在近年來也逐漸被應用在資訊管理領域當中，此一應用立. 確切得知受測者在進行決策思考時，腦部的真實反應為何。. 稱為神經資訊系統(Neuro Information System)。例如 Dimoka 在 2010 年發表於. ‧ 國. 學. MIS Quarterly 的研究就是以神經資訊系統探討電子商務上的信任機制。. ‧. 因此本研究認為可以使用神經資訊系統的方式，透過功能性磁造振影. y. Nat. (functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI)，取得受測者在決策當下的腦部反. n. al. er. io. 果。. sit. 應機制，藉此更加了解造成承諾升級發生的原因，發現過往研究沒有得到的結. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(12) 第二節研究目的本研究的目的可分為以下四點：一、探討「訊息訴求」是否影響決策者發生軟體專案承諾升級現象。二、探討「訊息框架」是否影響決策者產生軟體專案承諾升級現象。三、在軟體專案管理的承諾升級現象中，「訊息訴求」、「訊息框架」是否存在交互作用。四、透過 fMRI 所得到的腦區反應資料，發現過去行為問卷無法分析之決策機制。. 立. 政治大. 本研究主旨為「驗證理論」和「發現決策機制」。一方面，期望以科學的方. ‧ 國. 學. 式，取得認知神經科學上的證據，藉此檢驗「框架效應」對承諾升級的影響；另. ‧. 一方面則運用神經資訊系統，仔細了解決策者發生軟體專案承諾升級決策時，大. y. Nat. 腦的活化狀況，發現過往行為問卷無法測量出來的結果，讓企業經營者以及學者. n. al. er. io. sit. 能夠更加明瞭造成承諾升級的原因，並發展相對應的策略方案。. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(13) 第三節研究流程本研究流程如圖 1-1 所示，先確立研究背景、動機與目的，接著進行相關文獻探討，然後建立研究架構與假說，再來設計實驗問題，並進行前測，根據前測結果調整實驗內容，之後才會開始進行 fMRI 實驗，並在實驗後分析數據、驗證假說，最後提出研究成果與建議。. 確立. 建立. 文獻探討. 研究背景與目的. 設計實驗問題. 研究架構與假說. 學. ‧ 國. 立. 政治大前測. 進行fMRI實驗. y. ‧. Nat. io. n. al. 結論與建議. sit. 驗證假說. er. 資料處理與分析. 圖 1-1 研究流程圖. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(14) 第二章. 文獻探討. 本研究將藉由功能性磁振造影(functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI) 以「框架效應」的觀點，探討軟體專案中的承諾升級。故本章節將先探討承諾升級跟解釋承諾升級現象的相關理論，接著會深入探討實驗設計所使用的前景理論、框架效應，最後探討 fMRI 與 fMRI 用於資訊管理領域相關研究等文獻。. 第一節承諾升級. 政治大 of Commitment) (Brockner, 1992)。該專案，此一現象就稱之為承諾升級(Escalation 立當決策者接收到許多負面回饋，卻仍選擇繼續投入資源(人力、資金等等)至. ‧ 國. 學. 在資訊管理系統(MIS)專案的開發上時常發生此一現象，約有 40%的專案都有承諾升級的問題(Keil & Mann, 1997; Keil et al., 2000)，因此承諾升級常被用來當作. ‧. 資訊管理系統專案超出預算以及時間限制的主要解釋(Desai, 2009)。. sit. y. Nat. 我們能從一些案例，看到承諾升級造成的嚴重後果。例如：丹佛國際機場的. al. er. io. 行李自動化處理系統專案，這個專案在進行時，就接收到許多負面回饋，但仍舊. v. n. 繼續投入資源，最終比預期的時間晚 16 個月完工，超出原始預算 20 億美元. Ch. engchi. i n U. (Monteleagre & Keil, 2000)；另一個案例是加州政府發展的自動化兒童支援系統，從專案開始之後的五年期間，就不斷收到各種負面的訊息，但政府仍持續投入資源，最終這個專案仍舊宣告失敗，估計損失 1 億美元以及 3.45 億的間接成本(Keil, Mann & Rai, 2000)。在過往的研究中，承諾升級是一個可能受到眾多因素所影響的複雜現象。 Staw and Ross(1987)將造成承諾升級的原因分成四類，分別為：專案本身、心理、社會、組織因素，而 Keil(1995)透過這樣的分類進行研究，發現這四種因素確實會對專案發生承諾升級造成影響。表 2-1 為過往被用來解釋承諾升級現象的相關理論整理表。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(15) 表 2-1 承諾升級相關理論（資料來源：Desai & Chulkov, 2009）理論. 資料來源. 研究發現. 自我辯護理論 Staw, 1976 (Self-justification Theory). 立. 決策者詴圖改善過去錯誤的自我辯護理論為. Staw (1981) 主張保持一致性的管理者，被視為是比較好的領導者。 Staw 和 Ross (1980) 的研. Staw (1981) 發現擁有一致性的管理者，較容易做出承諾升級的決策。. ‧. ‧ 國. 解釋承諾升級現象的主要理論。當決策制定者對專案有責任的時後，較容易發生承諾升級的現象。職責的轉換以及監控能降低自我辯護對承諾升級的影響。. 學. 論 Whyte, (Prospect Theory) 1986. n. al. sit. y. 究發現一致性規範在商學院學生和管理者中最為明顯。. 前景理論 (Kahnemann and Tversky, 1979) 為自我辯護理論提供另一種解釋。當決策結果以正面方式描述時，決策者會傾向採取風險趨避的決策；而當結果使用負面的方式描述時，決策者則會傾向追逐風險。當決策者處於損失的情況下，以負面框架的方式呈現決策結果，會使得風險規避和風險中立的決策者，都做出不合理的投資決策。. er. 理. io. 景. Nat. 前. 判斷所造成的損失，為自己錯誤的決定進行辯護，證明自己當時的決定是合理的。自我辯護理論又可分為內部自我辯護與和外部自我辯護，內部自我辯護為決策者希望自己認為是合理的決定和決策造成的結果有一致性；外部自我辯護為決策者想向其他利害關係人證明自. 政治大己的決定是正確的。. 一致性規範 Staw, 1981 (Norms for Consistency) Staw and Ross, 1980. 結論. Ch. engchi. i n U. v. 前景理論認為決策框架才是影響承諾升級的主要原因。且與自我辯護理論不同之處在於前景理論不需要考量個人對於專案使否有責任。. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(16) 沉沒成本效應 Arkes and (Sunk Cost Blumer, Effect) 1985 Garland,. 當管理者已經投入大量資金到某專案時，會傾向繼續投資更多資源到該專案。此效應可用前景理論來解. 當已經投入大量資源時，沉沒成本效應會促使承諾升級的發生。. 釋。如果放棄該專案，就等於先前的投入都是損失。隨著沉沒成本增加，決策者會更不願意中止專案。. 1990. 實驗證實，專家經驗與強烈 Garland, 的負面回饋有助於減少沉沒 Sandefur, and Rogers, 成本效應。 1990. 政治大. and 承諾升級可以被解釋為驅動當驅動力越大的力 (Approach) 與抑制力時候，越容易發生 Brockner, (Avoidance)相互衝突後的結承諾升級。 1975 果。發生承諾升級是因為鼓勵專 Brockner and Rubin, 案持續的力量大於鼓勵放棄. 立. 學. ‧. 1985. Nat. io. 專案的力量 (Brockner and Rubin, 1985)。鼓勵專案繼續的力量包含 (1)達成目標時，所獲之報酬 (2)終止專案後，花費之成本 (3)接近目標的程度。. y. (ApproachAvoidance Theory). 論 Rubin. sit. 理. n. al. er. 避. ‧ 國. 趨. Ch. engchi. i n U. v. Conlon and 實證研究結果顯示，趨避理論中的完成效果(Completion Garland, Effect) 相較於沉沒成本效 1993 應，對承諾升級有更顯著的影響。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(17) 代. 理. 理. 論 Kanodia, (Agency Theory) Bushman, and Dickhaut,. 當委託人與代理人不同時，所產生之問題。考量到自身利益，代理人認為繼續專案(承諾升級)才是. 代理理論指出委託人與代理人之間的利益衝突。代理人為了保護. 最好的決定，然而若是從委自己聲譽或是金託人的角度來看，承諾升級錢的考量，會傾向承諾升級。 Keil, Mann, 是不合理的行為。但若從公司的角 and Rai, 度來看，承諾升級 2000 是不合理的行為。透過實驗證實，當受測者認 Harrison and Harrell, 為專案的成功與否會影響到自己聲譽時，多數受測者傾 1993 向採取承諾升級的決定。此一研究結果與代理理論一致。 1989. 慣. Brockner (1992) 使用組織即使認為需要停慣性理論探討承諾升級。因止已經發生承諾為組織慣性，讓即使被認列升級的專案，但在. ‧. 性 Brockner, (Organizational 1992 Inertia). io. sit. y. Nat. 該終止之專案，也無法馬上組織慣性下，仍舊停止進行。無法立即採取行動。. n. al. er. 織. 學. 組. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. v. 在承諾升級的研究中，不同的專案階段，造成承諾升級的原因可能不同，有. Ch. engchi. 時不同的觀點可以互相解釋，但有時則會被某一觀點所主導(He and Mittal, 2007)。 Steinkuhler et al.(2014) 透過實證研究發現，當選擇性知覺 (Selective Perception)、沉沒成本效應(Sunk Cost Effect)、過度樂觀(Overoptimism)、自我辯護(Self-Justification)都存在於專案中的時候，前三者會對承諾升級造成顯著的影響，且為正影響，也就是當上述因素增加時，專案會更容易發生承諾升級。而自我辯護因素雖然不會直接對承諾升級造成影響，但卻會間接影響承諾升級的發生。因為研究發現自我辯護對選擇性知覺、沉沒成本效應、過度樂觀有顯著影響，所以會透過這三個中介變數，間接影響承諾升級的發生。 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(18) 此外，Steinkuhler et al.(2014)亦發現公司規模(Firm Size)也會對承諾升級造成影響，當公司的規模越大的時候，越不容易發生承諾升級的現象。學者認為大公司可能具備更有效的機制來減少專案發生承諾升級，像是更正式的專案評估程序。. 第二節自我辯護理論自我辯護理論被用來當成解釋承諾升級的主要理論。當決策者對專案的決策要負責任時，自我辯護便會引發承諾升級。(Staw, 1976). 治政大 Dissonance)發展而來。認知失調用來描述個人在同一時間有著兩種相互矛盾的想立. 自我辯護理論是從 Festinger’s(1957) 認知失調理論 (Theory of Cognitive. 法，因而產生不舒服的緊張感。(例如：「抽菸太不健康了，可能會害死自己。」. ‧ 國. 學. 跟「我每天抽五包菸。」)認知失調可用來解釋個人態度改變與否，如果個人的. ‧. 態度和行為兩者協調時，態度不會改變；但當兩者失調時，態度可能就會改變。. y. Nat. 因為行為和態度的不一致，使得個人感受到一種不適的失調，為了降低失調感，. er. io. sit. 並保持一致的形象，因此會產生自我辯護的狀況，個人會依照先前的信念來做出後續的決定，也就是說認知失調是自我辯護的動力來源。. al. n. v i n 自我辯護理論解釋決策者發生承諾升級的現象，是為了證明自己過去的行為 Ch engchi U. 是正確的決定(Staw & Fox, 1977)。因為決策者不願意承認自己過去所分配的資源. 是錯誤的，因此投入更多的資源至先前所做的決策中，且越不願意承認自己過去行為有問題的決策者，發生承諾升級的可能性就越高，是故自我辯護理論是建構在個人企圖合理化自己過去的行為之上(Staw & Fox, 1977)。從自我辯護理論的觀點來看，承諾升級是一種回溯性的理性，過去投入的資源會影響將來的決定。在回溯性的理性下，決策制定者合理化自己先前的行為，企圖向自己或他人證明自己是有能力又理性的。 Staw (1976)發現自我辯護理論的中心概念為個人的責任感，當決策者有責任而且又接收到負面的回饋時，特別容易發生承諾升級的現象。Staw 將 240 位大 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(19) 學生做了分類，發現受測者在有自我責任時，大多數會將資源分配給先前的決策方案。也就是說，當專案接收到負面回饋的情況下，因為責任感的關係，決策者會不願意承認自己過去資源的分配是浪費的，為了證明自己的決策是正確的，責任感是一種拉力，將決策者拉向繼續完成該專案；但專案接收到負面回饋其實是一種推力，與決策者原先期待發生的結果不同，成為阻止他繼續專案的力量。因為責任感的拉力與負面回饋的推力發生衝突，形成認知失調，引發自我辯護，最終造成承諾升級現象的產生。是故在有責任的情況下，決策者會想維持其判斷的一致性，證明其決策沒有問題，而繼續投入更多的資源到之前的決策中，因此發. 治政大小結根據自我辯護理論，引發承諾升級的中心概念是個人的責任感，在有自立. 生承諾升級。. 我責任時較容易引發承諾升級的現象(Staw, 1976)。除此之外，彭仁柏(2016)也發. ‧ 國. 學. 現自我辯護因素與訊息框架，對承諾升級有顯著的交互作用。由此可見，自我辯. ‧. 護因素(有無責任)確實會對承諾升級以及訊息框架造成影響，為了避免自我辯護. y. Nat. 因素影響本研究所欲測量之變數，因此本研究所採用的情境皆為有責任的情境，. 者自己的決定，所以對於專案受測者有責任要負責。. n. al. er. io. sit. 強迫受測者在面臨專案開發情境時，要從兩種開發方式中選出一種，因為是受測. i n U. C. h e n前景理論第三節 gchi. v. 前景理論(Prospect Theory)用來解釋個人在不確定性條件下的風險傾向 (Kahneman & Tversky，1979)。若價值的改變對決策者是顯著的，則個人對風險的感知可參考前景理論的價值函數，如圖 2-1 所示。從價值函數中可以發現，在獲利時，個人的價值函數是凹函數；在損失時，則是击函數。當個人處於損失的情況下，其價值的變化幅度，要比獲利時來得更加劇烈。根據前景理論的價值函數，假設一開始投資者是在 A 點的位置，經過一連串的投資失敗後，來到了 B 點的位置。而在 B 點時，也就是處於損失的情形下，發生更多的損失(B 點往左移動)並不會對價值帶來太多的影響；然而些微的獲利 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(20) (B 點往右移動)，卻會讓投資者明顯感受到價值的增加。因此處於損失情形下的投資者會願意冒著可能損失更多的風險，來換取可能的價值成長，產生追逐風險的行為。. 治政 & Tversky, 1979) 圖 2-1 前景理論的價值函數 (Kahneman大立. 此外，也可以從一個實驗來理解個人在不確定性條件下的風險傾向。學者設. ‧ 國. 學. 計出兩個問題讓受測者回答，如表 2-2 所示。研究發現，在問題一的時候，有 84%. ‧. 的受測者會選擇方案一，而在問題二的時候，有 87%的受測者會選擇方案二. y. Nat. (Kahneman and Tversky, 1984)。從實驗結果可以發現，在面臨獲利的時候，人們. er. io. sit. 傾向風險規避，儘管方案二的期望值要比方案一來的高，但人們還是偏好獲得實質的金額，而非有些許的機率，可以獲得較多的報酬；在面臨損失的時候，人們. n. al. i n 則傾向追求風險，認為自己有機會不會發生損失。 Ch engchi U. v. 此一研究結果亦驗證在前景理論中，當決策結果以正面的方式來表達時，人. 們會傾向趨避風險；而當決策結果以負面的方式來表達時，人們反而會追逐風險 (Kahneman & Tversky, 1979)。這也說明了以不同的方式呈現訊息內容時，會對決策者的風險偏好產生不同的影響(Kahneman & Tversky, 1984)，這種現象就稱之為框架效應(Framing Effect)。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(21) 表 2-2 風險傾向之實驗方案一. 方案二. 問題一. 直接獲得 240 元. 問題二. 直接損失 750 元. 25%的機會可以獲得 1,000 元； 75%的機會什麼都拿不到 75%的機會損失 1,000 元； 25%的機會沒有損失. Whyte(1986)認為前景理論為自我辯護理論提供了更具說服力的解釋。因為當過去錯誤的決策，導致投入的資源越來越多時，決策者有兩個選擇：(1)中止開發，認列目前損失。(2)維持先前的決策，繼續投入資源開發。根據價值函數，. 政治大. 在處於損失的情形下，決策者會傾向追逐風險，也就是繼續投入資源，因此發生. 立. 學. ‧ 國. 承諾升級的現象。. 第四節訊息訴求. ‧. 訊息用來描述能負載或是傳遞意義的文字、聲音、圖形等各種形式的呈現，. sit. y. Nat. 目的在於呈現與傳達其所負載的內容(Burgoon，1989)。訴求指的是詴圖去激勵. n. al. er. io. 人們採取一些行動或影響人們對某一事物之態度(祝鳳岡，1995)。訊息訴求為廣. v. 告主欲傳遞之訊息內容，希望廣告閱聽者在看完廣告之後，對廣告商品產生態度. Ch. engchi. 的改變或是購買之行為(Shimp，1990)。. i n U. 大多數學者將訊息訴求區分為感性訴求(Emotional Appeals)以及理性訴求 (Rational Appeals)，研究不同的訊息訴求，如何改變消費者的態度，進而引發不同的購買決策(Ray，1982；Nylen，1986)。感性訴求是一種包含在廣告裡的承諾，透過這種承諾，可以滿足消費者的社會需求或心理需求(祝鳳岡，1995)。感性訴求能引發消費者的情緒與感受，其中包含正面的愛與快樂以及負面的恐懼與罪惡感等(Kotler, 2015)。理性訴求使用邏輯思考的方式，以消費者的自身利益為訴求的重點，藉此來改變消費者的認知和行為(祝鳳岡，1996)。理性訴求常提供產品的功能、品質、特徵、效益等相關資 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(22) 訊(Kotler, 2015)。Sadeghi et al.(2015)發現，當消費者在進行購買決策時，理性的廣告訴求會比感性的廣告訴求更具影響力。王凱等人(2006)利用訊息訴求、廣告變化、導引效果，解析線上環境中廣告情境呈現方式和廣告執行手法對於廣告效果的影響。研究發現，不同的訊息訴求在商品涉入程度不同時，會產生不同的效果。對於高涉入程度的消費者，採取理性訴求會有比較好的廣告效果；而對於低涉入程度的消費者，使用感性訴求則會有較佳的廣告效果。. 第五節訊息框架. 治政大訊息框架(Message Framing)指的是將訊息以正面或負面的方式來傳達。同樣立. 的一件事情，以不同的方式描述其內容，會因此影響人們的判斷，產生不同的結. ‧ 國. 學. 果，此一現象就稱之為框架效應(Framing Effect) (Tversky & Kahneman, 1981)。框. ‧. 架效應從被提出以來，便廣泛應用到各領域上，像是商業、認知心理學、社會心. y. Nat. 理學等，但 Levin、Schneider 跟 Gaeth(1998)發現，在某些領域的研究中，框架. （一）風險選擇框架(Risky Choice Framing). al. er. io. sit. 效應的效果會產生不一致的情形，於是將框架效應的應用分成三類：. n. v i n 風險選擇框架源自於最原始框架的定義，依據正負向框架跟有無風險來描述 Ch engchi U. 期望值相同的選項。從 Tversky 與 Kahneman(1981)的實驗，來理解此一類型的框架。受詴者被告知有 600 位罹患不尋常亞洲疾病的病人，分別做了兩種詴驗，如表 2-3 所示。表 2-3 風險選擇框架. 詴驗一 (正向框架) 詴驗二 (負向框架). 確定選項. 風險選項. 方案一 200 人可以獲救. 方案二 1/3 的機會可以救活 600 人， 2/3 的機會沒人獲救。. 方案三 400 人會死亡. 方案四 1/3 的機會沒有人會死亡 2/3 的機會有 600 人會死亡。 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(23) 在詴驗一中，也就是以正面的方式描述訊息內容時，有 72%的受詴者選擇了方案一，28%選擇了方案二；在詴驗二中，當訊息內容以負面的方式描述時，有 78%的受詴者選擇了方案四，22%選擇了方案三。此一結果可以用 Tversky 與 Kahneman(1979)的前景理論來解釋，當決策者在面臨獲利(正向框架)時，會採取風險趨避的決策；而在面臨損失(負向框架)時，則會採用追逐風險的決策。（二）屬性框架(Attribute Framing) 屬性框架是三種框架中最簡單的一種，單純以正向或負向的方式，對同一件事或物品本身來描述，進而影響受測者的決策(Levin, Schneider, and Gaeth, 1998)。. 治政大 25%的成分描述為含有 75%的瘦肉(正向框架)，會比貣將牛肉的成分描述為含有立從 Levin 與 Gaeth(1988)牛肉肥瘦的實驗，來了解屬性框架。研究發現將牛肉的. 肥肉(負向框架)口感評價要來的好，因為消費者會認為瘦肉比較好吃、健康。是. ‧ 國. 學. 故將訊息以正向框架描述時，會讓接收者有正向的聯想。. ‧. （三）目標框架(Goal Framing). y. Nat. 目標框架常被用來說服個人採取某一行動，描述有行動或沒行動所造成不同. er. io. sit. 的後果。由 Meyerowitz 與 Chaiken(1987)的女性乳房自我檢測的實驗，來理解目標框架，如表 2-4 所示。將同一件會造成相同結果的事情，以不同的方式來描述。. n. al. 框架. Ch. 表 2-4 目標框架. e n g c描述 hi. i n U. v. 正向. 研究發現，有做乳房自我檢測的女性，會提高在早期發現腫瘤的機會。. 負向. 研究發現，沒有做乳房自我檢測的女性，會降低在早期發現腫瘤的機會。. 結果顯示，以負向框架描述訊息時，女性會更願意去做乳房的自我檢測。這也意味著，當人們涉及損失時，會感到自身權益受損，進而更加願意採取行動。小結由前景理論發展而來的框架效應，有三種不同類型的應用。屬性框架以及目標框架都只針對同一事實，以正向或負向的方式，進行內容描述。風險選擇框架則不只有正負向的差異，還涉及風險偏好的抉擇。本研究使用的是屬性框架，透過正負向框架的操弄，探討框架效應對於承諾升級的影響。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(24) 第六節認知神經科學從 1970 年代中期開始，對於人類思維(Human Mind)的研究進入了一個全新的世界。不同領域的研究人員(語言學、生理學、神經科學、神經心理學、認知心理學、資訊科學)，基於對「腦–行為(Brain-Behavior)」的共同興趣，展開彼此間的交流。到了 1980 年代中期，腦造影(Brain Imaging)技術突破性的發展，讓不同領域的研究人員能夠透過該技術展開合作，發產出一個嶄新的研究學科，即為認知神經科學(Cognitive Neuroscience)。以神經科學為基礎，使用神經系統的特. 治政大 (Albright & Neville, 彼此是如何溝通的功能性神經科學(Functional Neuroscience) 立. 殊結構跟訊號來解釋認知功能，從生物學的角度來看神經細胞是如何傳遞訊息、. 1999)。. ‧ 國. 學. 不同於傳統認知心理學家只能倚靠受詴者的外顯行為表現來推測其內在的. ‧. 認知歷程。認知神經科學能更客觀的衡量受詴者的反應，因為它能同時記錄受詴. y. Nat. 者在進行實驗時的腦部反應資料，讓學者更加了解其認知、決策、社交、情緒等. er. io. sit. 大腦的思考歷程(Dimoka, 2011)。. 近年來認知神經科學，逐漸被應用到資訊管理的領域，稱為神經資訊系統. al. n. v i n (Neuro Information System, NeuroIS)。認知神經科學結合功能性磁振造影(fMRI) Ch engchi U 在神經資訊系統上的應用，其發展方向可歸納為以下幾點：(a)研究腦區與理論. 之間的關聯性，驗證與補充過去研究未提及的神經反應(b)了解行為決策中的細部思考邏輯過程(c)發現先前忽略變因，加強理論說服力跟強化模型解釋能力(d) 驗證、挑戰過去資訊管理理論的正當性(Dimoka, Pavlou, and Davis, 2011)。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(25) 第七節訊息訴求與認知神經科學 Chang et al.(2016)探討不同的廣告訴求對產品吸引力以及購買意圖的影響，以三種不同類型的廣告訴求，分別為名人(Celebrity)、非名人(Non- Celebrity)、理性訴求(Rational)，研究其對服飾產品的影響，並使用功能性磁造振影(functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI)於受詴者進行實驗時，同步掃描其腦部的活化反應。該研究共招募了 27 名慣用手為右手的女性受測者。研究發現，與其他兩種. 治政大 Gyrus)以及梭狀迴(Fusiform Gyrus)出現活化，表示受測者涉及較多視覺過程的處立. 訴求相比，在名人訴求的時候，中枕葉迴(Middle Occipital Gyrus)、舌迴(Lingual. 理和反應。在非名人訴求的時候，額上迴(Superior Frontal Gyrus)、額中迴(Middle. ‧ 國. 學. Frontal Gyrus)、視丘(Thalamus)、尾狀核(Caudate)、頂下小葉(Inferior Parietal. ‧. Lobule)、後扣帶迴(Posterior Cingulate Cortex)出現活化，表示受測者引發較多自. sit. y. Nat. 我參照(Self-Reference)的腦區進行反應。在理性訴求的時候，前扣帶迴皮質. io. er. (Anterior Cingulate Cortex)、楔狀葉(Cuneus)、額內迴(Medial Frontal Gyrus)、額中迴(Middle Frontal Gyrus)出現活化，表示受測者涉及較多邏輯評估的腦區進行. n. al. 反應。. Ch. engchi. i n U. v. 而行為資料結果顯示非名人(Non- Celebrity)的廣告訴求是三種訴求中效果最好的，因此想要增加產品吸引力或是購買意圖，使用非名人訴求是最有效率的方式。Chang et al.(2016)認為比貣名人代言，非名人代言能夠讓受測者更專注於產品，並產生自我參照(Self-Reference)，受測者會想像自己穿上商品的模樣，使顧客和商品產生更強的連結，進而對商品有更正面的評價。此一推論可從神經成像(Neuroimaging)資料得到證實，受測者在面臨非名人的廣告訴求時，許多與自我參照相關的腦區都有出現活化反應。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(26) 第八節框架效應與認知神經科學從過往的研究中發現，框架效應(Framing Effect)的現象能使用前景理論 (Prospect Theory)作為解釋(Meyerowitz and Chaiken,1987 ; Tversky and Kahneman 1981)。現今已經有部分研究開始探討前景理論跟腦區反應之間的關聯性，例如： Gonzalez at el.(2005) 藉由成本效益分析，提出認知情感權衡模式 (Cognitive-Affective Tradeoff Model)來重新解釋前景理論中的框架效應。研究發. 治政大會用到比較少的認知知覺；而在負向框架的時候，因為涉及損失，會讓人們感到立現，認知以及情感在框架效應中都扮演著重要的角色。在面臨正向框架的時候，. 厭惡，因此會使用更多的認知知覺，想要來改善此一情形。是故在負向框架的時. ‧ 國. 學. 候，其前額葉皮質(Prefrontal Cortex, PFC)以及眼眶額葉皮質(Orbital Frontal. ‧. Cortex, OFC)會出現較高的活化。. y. Nat. Fox 與 Poldrack(2009)在前景理論跟大腦的研究中則發現，杏仁核(Amygdala). er. io. sit. 的活化和框架效應有關，不論在正向框架確定選項的情形下，或是在負向框架風險選項的狀況下，杏仁核都有出現活化反應。此外，前扣帶迴皮質(Anterior. n. al. i n Cingulate Cortex, ACC)的活化也與框架效應有關。 Ch engchi U. v. De Martino et al.(2006)發現框架效應跟杏仁核(Amygdala)、前扣帶迴皮質. (Anterior Cingulate Cortex, ACC)的活化有關。當決策者的行為與認知發生衝突時，前扣帶迴皮質就會出現活化反應。從上述框架效應與腦神經科學的研究中，可以發現框架效應和情緒有一定程度的關聯。而在過往神經科學的研究中，發現負面的情緒腦區包含：當厭惡時會出現活化的腦島(Insula) (Phan et al., 2002)，跟恐懼、害怕時會出現活化的杏仁核 (Amygdala) ( LeDoux, 2003；Phan et al., 2002)。杏仁核在邊緣系統(Limbic System)中，扮演著重要的角色。然而，左側杏仁核和右側杏仁核存在功能上的差異(Lanteaume et al., 2007)。在 Lanteaume et al. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(27) (2007)的研究中發現右側杏仁核與負面的情緒有關，特別是焦慮、悲傷以及恐懼。左側杏仁核則是負面、正面的情緒(例如：快樂)，都能引發其出現活化反應。. 第九節決策與認知神經科學除了框架效應之外，承諾升級亦會受到其他因素影響，例如：受測者在回答問題時，可能會影響決策的其他因素，像是對專案的模糊性以及對決策的不確定性。 Cohen et al. (2005)發現不確定狀態下的決策與扣帶前迴(Anterior Cingulated. 治政大而在 Krain et al. (2006)對於專案的模糊性與不確定性的研究中也指出，扣帶立. Cortex, ACC)、眼窩前額皮質(Orbitofrontal Cortex, OFC)的活化有關。. 前迴(ACC)、背外側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)以及眼窩. ‧ 國. 學. 前額皮質(OFC)都與不確定性的決策有關。研究發現 ACC 以及 DLPFC 在面臨對. ‧. 現況理解較為模糊不清的決策情境下，有明顯的活化反應。而 OFC 則是在具有. sit. y. Nat. 高風險的決策情境下，有較明顯的活化反應。. io. er. Causse et al.(2013)研究發現面對高度不確定性的決策時，扣帶前迴(ACC)、背外側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)會出現活化反應，但當. al. n. v i n 獎勵(Reward)與不確定性結合時，ACC 的活動則減少，證明財務誘因 C h 和 DLPFC U engchi 對理性決策的破壞性影響。. Kuo et al.(2009)利用功能性磁振造影(fMRI)證實，不同的思考歷程會引發大腦不同區域的活化。在進行推理思考的問題時，頂下小葉(Inferior Parietal Lobule)、額中迴(Middle Frontal Gyrus)、楔前葉(Precuneus)會出現活化反應；而在進行直覺判斷的問題時，扣帶前迴(Anterior Cingulate Cortex, ACC)、腦島(Insula)會出現活化反應(Kuo, Sjostrom, Chen, Wang, & Huang, 2009)。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(28) 第三章. 研究架構與方法. 第一節研究架構與假說一、研究架構在先前的文獻探討中，發現大部分的學者都是利用不同的理論去解釋決策者的心理因素，探討為何這些心理因素會造成承諾升級現象的發生。但較缺乏研究. 政治大以往不同的角度去探討此現象，探討決策者接收到的訊息內容是否會影響其決策立決策者是接收到何種資訊，導致決策者做出承諾升級的行為，因此本研究利用與. ‧ 國. 學. 結果。並利用功能性磁振造影(fMRI)取得決策者在進行思考判斷時的腦區資料，藉此彌補過往行為問卷和深入訪談的不足。. ‧. 然而，現今 fMRI 實驗尚無法進行太過複雜的因素分析，故本研究先以「訊. sit. y. Nat. 息訴求」、「訊息框架」為主，進行實驗設計。根據框架效應，個人的決策會依據. al. er. io. 訊息呈現方式的不同而受影響(Kahneman & Tversky, 1981)，因此本研究採行 2x2. v. n. 因子設計，這兩個自變數分別是：訊息訴求(理性、感性)、訊息框架(正向、負向)；. Ch. engchi. 依變數則為承諾升級(繼續進行專案)。. i n U. 圖 3-1 研究架構圖. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(29) 二、研究假說 (一) 行為假說依據前景理論，個人在不確定性條件下的風險決策傾向，會因為問題呈現方式的不同，而有不同的選擇，這個現象稱為框架效應。本研究在實驗上，以屬性框架(Attribute Framing)為設計準則，然而若單單只有屬性框架，所能提供的資訊較為有限，也較不符合實際面臨決策的情況。因此本研究認為對於框架的操弄，應該連同訊息訴求一同放入實驗設計內，框架的效果可能會受到訊息訴求的影響. 治政大架效應對受測者的影響仍然存在。立. 而有所不同，且屬性框架對受測者的操弄可能也會因此而改變，但整體而言，框. 大多數學者將訊息訴求區分為感性訴求(Emotional Appeals)以及理性訴求. ‧ 國. 學. (Rational Appeals)，研究不同的訊息訴求，如何改變消費者的態度，進而引發不. ‧. 同的購買決策(Ray，1982；Nylen，1986)。感性訴求能引發消費者的情緒與感受，. y. Nat. 其中包含正面的愛與快樂以及負面的恐懼與罪惡感等(Kotler, 2015)。理性訴求則. er. io. sit. 使用邏輯思考的方式，以消費者的自身利益為訴求的重點，藉此來改變消費者的認知和行為(祝鳳岡，1996)。. n. al. Ch. 故本研究提出以下假說；. engchi. i n U. v. H1：不同的訊息框架，會對承諾升級有不同的影響。 H2：不同的訊息訴求，會對承諾升級有不同的影響。. 本研究亦想了解，「理性、感性訴求」與「正向、負向框架」之間是否存在交互作用，故提出假說三。 H3：訊息訴求與訊息框架，對承諾升級有顯著的交互作用。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(30) (二) 神經機制假說 Fox 與 Poldrack(2009)發現框架效應與杏仁核(Amygdala)、前扣帶迴皮質 (Anterior Cingulate Cortex, ACC)的活化有關。而根據先前的文獻探討會發現框架效應和情緒有一定程度的關聯，因此推論當受詴者受到框架效應影響時，與情緒反應相關的腦島(Insula)也會出現活化，是故提出假說四。 H4：當受詴者在不同框架效應影響時，杏仁核(Amygdala)、前扣帶迴皮質 (Anterior Cingulate Cortex)或腦島(Insula)會有不同的活化反應。. 治政大ACC)、背外側前額葉皮質 al.(2006)發現，扣帶前迴(Anterior Cingulated Cortex, 立. 面對專案的決策，決策者常會對專案具有模糊性以及不確定性，Krain et. (Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)以及眼窩前額葉皮質(Orbitofrontal Cortex,. ‧ 國. 學. OFC)都與不確定性的決策有關。本研究想以腦神經科學的角度檢驗在軟體專案. ‧. 承諾升級的決策中，是否會有此一情形，決策者是否會對專案產生模糊性以及不. sit. y. Nat. 確定性，故提出假說五。. io. er. H5：在面臨決定繼續與否的狀況下，扣帶前迴(Anterior Cingulated Cortex, ACC)、背外側前額葉皮質(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC)以及眼窩前額皮. n. al. Ch. 質(Orbitofrontal Cortex, OFC)會出現活化。. engchi. i n U. v. 彭仁柏(2016)將受測者的回答分為繼續與不繼續兩類進行比較，發現選擇繼續開發專案，也就是發生承諾升級時，受測者的直覺情緒腦區較為活化；而選擇不繼續開發專案時，受測者的推理思考腦區會較為活化。本研究想要檢驗此一發現是否正確，故提出假說六。 H6：選擇繼續開發專案時，受測者較偏向使用直覺情緒腦區進行決策；而選擇不繼續開發專案時，較偏向使用理性思考的腦區進行判斷。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(31) 第二節變數操作性定義一、自變數－訊息訴求根據感性以及理性的特徵，提供軟體專案開發會面臨到的問題資訊。感性的訴求為提供產業的開發情況或專家的建議，企圖引貣決策者的情緒反應，例如：競爭者的開發狀況以及顧問對於專案的建議。理性的訴求則提供一些數字以及跟專案本身相關的問題，例如：專案架構的問題以及系統串接的問題。透過提供不. 治政大表 3-1 訊息訴求操作性定義以及問項設計立操作性定義問項設計. 同的資訊，操弄訊息訴求，如表 3-1 所示。. 學. ‧ 國. 訊息訴求. 產業的開發狀況或專家的建議，競爭者的開發狀況以及顧問對於企圖引貣決策者的情緒反應專案的建議. 感性. 關的資訊. ‧. 提供一些數字以及跟專案本身相專案架構的問題以及系統串接的. 理性. 問題. y. Nat. n. er. io. al. sit. 二、自變數－訊息框架. i n U. v. 利用正向框架以及負向框架操控此自變數，如表 3-2 所示。正向框架乃以正. Ch. engchi. 面的方式呈現訊息內容；負向框架則以負面的方式傳遞訊息內容。表 3-2 訊息框架操作性定義以及問項設計訊息訴求. 訊息框架. 操作性定義. 問項設計. 正向. 產業環境中正向資訊. 同業有在開發該軟體專案以及專業顧問建議繼續開發該軟體專案. 負向. 產業環境中負向資訊. 同業沒有在開發該軟體專案以及專業顧問不建議繼續開發該軟體專案. 感性. 正向理性負向. 專案本身相關的問題可以專案架構的問題以及系統串接的問被克服. 題可以被克服. 專案本身相關的問題無法專案架構的問題以及系統串接的問被克服題無法被克服 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(32) 三、依變數－承諾升級當受詴者理解專案情境以及開發過程中所遭遇的困難後，對於專案後續發展所做的決策。為了符合實際的狀況，行為問卷中決策的選項僅有兩個，分別為「繼續專案」、「不繼續專案」，並無中立之選項，乃強迫受測者一定要做出抉擇。在 fMRI 實驗中，同樣也只有繼續或中止。. 第三節實驗設計. 治政大來進行實驗設計。實驗內容、實驗流程、實驗對象以及實驗儀器和場地分別說明立. 本實驗會藉由操弄訊息訴求(理性、感性)以及訊息框架(正向框架、負向框架)，. 如下：. ‧ 國. 學. 一、實驗內容. ‧. y. Nat. 本實驗內容，以軟體開發專案會面臨的問題為主。受測者需扮演一家科技公. er. io. sit. 司的資訊部主管進行決策，受測者會依據不同的情境，以及面臨不同的問題，來決定是否要繼續進行該專案。本研究一共有八個不同的專案情境；四種不同的框. n. al. 架問項。（一）八種專案情境. Ch. engchi. i n U. v. 本研究一共有八種不同類型的軟體專案，每一個專案都會有兩種開發方式，受測者能夠從中選出自己較偏好的方式進行開發。八種不同的專案分別如下： (a)顧客關係管理系統專案、(b)物流系統專案、(c)ERP 系統導入專案、(d)存貨管理系統專案、(e)系統更新專案、(f)電子商務網站專案、(g)知識管理系統專案、(h)大數據應用專案。. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(33) 專案情境描述如下：. 「. 情境一. 假設你擔任一家公司的資訊部主管，負責開發一個新的顧客關係管理資訊系統專案，目前有兩個方案可以選擇：方案 1：由公司團隊自行開發，可以累積內部的技術與經驗方案 2：套用專業廠商的套件，可以吸收廠商的技術與經驗請問你會採取哪個方案： □方案 1 □方案 2. 」. 治政大「在採取您所選擇的方案後，專案進行的過程中遇到一些技術困難及管理上的問立. 在實驗參與者選完方案後，實驗參與者會看到以下描述：. 題，需要再額外投入更多的財務與人力才有可能順利完成。. ‧ 國. 學. 現在您面臨抉擇，是否跟公司要求增加預算繼續完成專案，或是終止該專案的開. ‧. 發。. y. Nat. 若不繼續，則原來投資就會失敗；若決定繼續，成功了會得到獎勵，但失敗了也. n. al. （二）四種框架問項. 」. er. io. sit. 會被處罰，請就下列的問題描述，決定您是否繼續該專案。. Ch. engchi. i n U. v. 四種框架問項是由正負向框架以及理感性訴求所搭配出來。正負向框架是根據框架效應中的屬性框架，以正向或負向口吻的方式描述專案。理性訴求為提供跟專案本身相關的問題是否可以被克服，例如：專案架構的問題以及系統串接的問題。感性訴求則提供跟專案問題本身較不相關的資訊，像是同業的開發狀況或顧問的建議，企圖引貣決策者情緒上的反應。 . 正向框架的理性訴求(PR). . 正向框架的感性訴求(PS). . 負向框架的理性訴求(NR). . 負向框架的感性訴求(NS) 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(34) 整個實驗的內容設計能以圖 3-2 表示，每一種專案情境都會有兩種開發方式，受測者一定要從兩種開發方式中選出一種，因為是受測者自己的決定，所以對於這個專案受測者有責任要負責。選完開發方式後，專案會遭遇技術困難與管理上的問題，必頇再投入更多的資源，才有可能順利完成專案，而在敘述了這樣的狀況後，會開始出現四種框架問項的問題，讓實驗受測者回答在這樣的情況下，是否要繼續進行專案。. 立. ‧. ‧ 國. 學圖 3-2 實驗內容設計. n. al. er. io. sit. y. Nat. 二、前測. 政治大. i n U. v. 本研究主旨為驗證過去框架效應的觀點是否正確，以及使用 fMRI 的方式深. Ch. engchi. 入了解當發生承諾升級時，決策者腦部的真實反應。但由於 fMRI 實驗花費較為昂貴，故在進行 fMRI 實驗之前，先以行為問卷進行前測，確保實驗參與者在進行 fMRI 實驗時，能夠正確理解本實驗的個案與決策問題。本研究經過兩次前測後完成實驗內容之設計，以下分別說明兩次前測內容。 . 第一階段前測本實驗希望受測者對於軟體專案領域有一定程度的認知，因此限制受測者必. 頇修習過至少一門資訊管理相關課程或是具有軟體專案開發經驗。本階段將問卷設計為四份，每個受測者頇回答兩個專案情境，總共回答 2*1(選方案)+2*12(繼續與否)=26 題，加上一開始的資格確認以及基本資料，共回答 32 題。 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(35) 本階段的題項設計如表 3-3 所示，主要在測詴負向框架時，不同的文字內容描述是否會影響到受測者的回答，例如：在負向感性(NS)的情況下，該使用「大多數、可能不大」還是「有些、很不」；而在負向理性(NR)的情況下，數字的先後順序(50、70 v.s. 70、50)是否會影響到受測者的決定。是故負向框架的問題數量為正向框架數量的兩倍。表 3-3 題項描述表代號. 描述. PS1. 經過調查發現，一些同業有在開發此系統，而專家認為這計畫或許值得繼續進行。. PS2. 經過調查發現，一些合作廠商有在開發此系統，公司內部人員也認為這個計畫或許值得繼續進行。. 正向 PR1. 經過進一步分析發現，專案資源調度的問題有 50%的機會可以克服，且系統串接的困難估計有 50%的機會也可以被克服。經過調查發現，大多數同業沒有開發此系統，也有專家認為這個計畫可能不大值得繼續進行。. ‧. NS1. 學. PR2. 政治大經過進一步分析發現，專案規格不符的問題有 50%機會可以調立整，且技術的困難估計有 50%的機會可以被克服。. ‧ 國. 經過調查發現，大多數競爭者沒有開發此系統，技術顧問也認為這個計畫可能不大值得繼續進行。. NS3. 經過調查發現，有些合作廠商也沒有開發此系統，公司內部人員也都認為這個計畫很不值得繼續進行。. y. sit. al. v i n 經過調查發現，有些網路社群不鼓勵開發此系統，也有些其他 Ch engchi U 主管認為這個計畫很不值得繼續進行。 n. 負向. io. NS4. Nat. NS2. er. 屬性. NR1. 經過進一步分析發現，專案規格不符的問題有 50%機會無法調整，技術的困難估計有 70%的機會無法被克服。. NR2. 經過進一步分析發現，專案的架構問題有 50%的機會無法調整，且系統操作的問題估計有 70%的機會無法被克服。. NR3. 經過進一步分析發現，專案資源調度的問題有 70%的機會無法克服，且系統串接的困難估計有 50%的機會也無法被克服。. NR4. 經過進一步分析發現，系統流程的問題有 70%的機會無法調整，且系統資料整合的問題有 50%的機會無法被克服。. *說明：P 為正向、N 為負向；R 為理性、S 為感性。本階段共收集 40 份樣本，扣除一份資格不符合的無效問卷，共有 39 份有效樣本。各框架問項之繼續與否數量如表 3-4 所示。從表 3-4 可以看出繼續與不繼 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(36) 續比例差距懸殊，然本研究希望在四種框架下，繼續與不繼續的數量盡量一致，這樣才能夠比較決定承諾升級的受測者與決定不要承諾升級的受測者，在做決策時，腦區反應的差異。表 3-4 第一階段前測結果框架. 負向. 正向. 訴求. 理性. 感性. 理性. 感性. 不繼續. 258 (0.827). 192 (0.615). 26 (0.167). 11 (0.071). 繼續. 54 (0.173). 120 (0.385). 130 (0.833). 145 (0.929). 立312. 總數. 政治大 312 156. 156. ‧ 國. 學. 從表 3-4 可以發現負向框架下，不論是理性或是感性訴求，不繼續的比例都非常高，此結果可能是因為負面訊息強度太強所導致而成。因此本研究決定修改. ‧. 負面理性框架下之描述，將題項中 50%、70%改為 50%、60%。. sit. y. Nat. 除此之外，亦有可能是太多的負向訊息導致受測者產生選擇偏差。負向訊息. io. er. 的題項數量是正向訊息的兩倍，是故在題目的順序編排上，有可能會發生連續好. al. v i n Ch 為能成功完成開發的可能性很低，導致此時如果又遇到負向問題時，回答不繼續 engchi U n. 幾個負向問題編排在一貣詢問受測者，造成受測者對負面訊息產生累積效應，認. 的機率因此提高。但如果這時遇到的是正向的問題，此時受測者大多不會選擇中止專案，選擇繼續的可能性會大幅提升。是故我們認為問題陳述的順序，也有可能影響受測者的回答。 . 第二階段前測根據第一階段結果進行內容的調整，設計出如表 3-5 之實驗問題。而本階段. 重點在驗證題目順序編排的不同，是否會導致結果因此不同。本階段共收集 33 份樣本，扣除 15 份資格不符合的無效問卷，共採計 18 份有效問卷。各情境之繼續與否比例如表 3-6 所示。. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(37) 表 3-5 實驗問題代號 PR1. 描述經過進一步分析發現，專案的架構問題有 50%的機會可以調整，且系統操作的問題估計有 60%的機會可以被克服。. PR2. 經過進一步分析發現，專案規格不符的問題有 50%機會可以調整，且技術的困難估計有 50%的機會可以被克服。. PR3. 經過進一步分析發現，專案資源調度的問題有 50%的機會可以克服，且系統串接的困難估計有 50%的機會也可以被克服。. PR4. 經過進一步分析發現，系統流程的問題有 60%的機會可以被調整，且資料整合的問題有 50%的機會可以克服。. PS1. 經過調查發現，有一些競爭者有開發此系統，技術顧問也認為這個計畫可能值得繼續進行。. PS2. 經過調查發現，一些同業有在開發此系統，而專家也認為這計畫或許值得繼續進行。. PS3. 經過調查發現，有一些合作廠商有在開發此系統，公司內部人員也認為這個計畫或許值得繼續進行。. PS4. 經過調查發現，大多數網路社群都鼓勵開發此系統，也有些其他主管認為這個計畫可能值得繼續進行。. NR1. 經過進一步分析發現，專案規格不符的問題有 60%機會無法調整，技術的困難估計有 50%的機會無法被克服。. NR2. 經過進一步分析發現，系統流程的問題有 60%的機會無法調整，且資料整合的問題有 50%的機會無法被克服。. NR3. 經過進一步分析發現，專案的架構問題有 50%的機會無法調整，且系統操作的問題估計有 60%的機會無法被克服。. NR4. 經過進一步分析發現，專案資源調度的問題有 50%的機會無法克服，且系統串接的困難估計有 60%的機會也無法被克服。. NS1. 經過調查發現，大多數網路社群都不鼓勵開發此系統，也有些其他主管認為這個計畫可能不大值得繼續進行。. NS2. 經過調查發現，大多數競爭者都沒有開發此系統，技術顧問也認為這個計畫可能不大值得繼續進行。. NS3. 經過調查發現，有些合作廠商沒有開發此系統，公司內部人員也都認為這個計畫很不值得繼續進行。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. NS4. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 經過調查發現，有些同業沒有在開發此系統，也有專家認為這個計畫很不值得繼續進行。. *說明：P 為正向、N 為負向；R 為理性、S 為感性。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(38) 表 3-6 第二階段前測結果屬性. 情境一 (一負一正). 情境二 (先負後正). 負向正向負向正向. 繼續. 不繼續. 差距. 理性. 73.61%. 26.39%. 47%. 感性. 62.50%. 37.50%. 25%. 理性. 69.44%. 30.56%. 39%. 感性. 50.00%. 50.00%. 0%. 理性. 88.89%. 11.11%. 78%. 感性. 97.22%. 2.78%. 94%. 理性. 56.94%. 43.06%. 14%. 感性. 51.39%. 48.61%. 3%. 理性. 76.39%. 23.61%. 53%. 感性. 立. 理性. 負向. 政91.67%治大8.33% 52.78% 47.22%. 感性. 43.06%. 83% 6%. 56.94%. 學. ‧ 國. 情境三 (隨機正負). 正向. 訴求. 14%. 各情境之問項皆相同，唯有題目編排順序上有所不同。情境一會以先出現一. ‧. 個負向的問題，之後再出現一個正向的問題方式進行；情境二為先出現所有負向. y. Nat. 屬性的問題(8 題)，之後再出現所有正向的問題(8 題)，此情境是為了驗證第一階. er. io. sit. 段前測提出的假設，觀察是否太多同性質的題目一直出現，會造成受測者產生決策偏差；情境三則為兩個題目為一組，會隨機以一負一正或一正一負的方式出現，. n. al. Ch. 此情境為測詴隨機出現的效果是否有比較優良。. engchi. i n U. v. 從表 3-6 的結果可以發現，情境一的四種問項繼續與不繼續之比例最為接近，而情境二之正向屬性繼續之比例要比其他兩個情境都多出許多，證明題目的編排順序，確實可能會對受測者產生影響，當受測者重複得到某一屬性框架的訊息，可能會導致決策偏誤。情境三的負向理性繼續與否之差距，雖然為三個情境中差異最少，但因為隨機所產生的變化太多，導致另外三種問項的差距較情境一多出許多。故本研究最後決定採取情境一的方式，固定題目正負出現的順序，然而先出現正或負則為程式隨機選取，即為在某個情境中，題目以–+–+–+–+–+–+–+–+的方式，或是+–+–+–+–+–+–+–+–的方式進行提問。 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(39) 三、fMRI 實驗腦造影實驗的流程，如圖 3-3 所示。受測者會先填寫個人的基本資料，並簽署兩份實驗同意書（台灣心智科學腦造影中心同意書、IRB 同意書，如附錄一、附錄二），接著聆聽實驗指導語，了解於 fMRI 實驗進行時需要注意的事項與如何操作按鈕後，會提供受測者足夠的時間，事先閱讀八個軟體專案的情境，並進行模擬詴題的練習，之後才會正式進入 fMRI 實驗，最後於實驗完成後簽收領據。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-3 腦造影實驗流程受詴者在進行 fMRI 的實驗，一共分成四個階段，每個階段會有兩個專案情境，每個情境會有十六個問題，詳細問題描述如表 3-5，而在受詴者完成一個階段後，會給予短暫的休息，避免受詴者因為過於疲憊而影響實驗品質。每個受詴者在一開始會有 20 秒的時間閱讀專案情境，並做開發方式的選擇，接著有 20 秒的時間閱讀專案遭遇到的困難，接著會在黑色螢幕上出現「‧」實心白點，當受詴者看到白點時，表示需要集中注意力，2 秒後問題即將出現。接著會開始出 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(40) 現框架問項，受詴者有 6 秒的時間可以閱讀問題，之後有 4 秒的時間回答要繼續或中止專案，接著會出現「＋」白色十字，表示受詴者有隨機 4~8 秒的時間可以休息，結束休息後會再次出現「‧」實心白點，然後開始下一個題目，直到回答完該專案情境所有問項後，便會開始下一個專案情境的回答。受測者頇完整回答完八個專案情境的所有問題，才算完成實驗，一共會回答：8*1+8*16=136，136 個題目。受測者於 fMRI 實驗內會看到的畫面流程示意圖，如圖 3-4 所示。完整的 fMRI 實驗內畫面，可參考附錄三。完成整個 fMRI 實驗大約需要 44 分鐘。以秒為單位來計算一個專案情境的. 政治大. 時間長度：20+20+(2+6+4+((4+6+8)/3))*(16)=328(秒)；完成全部 8 個專案： 328*8=2624(秒)，約 44 分鐘。. 立. 此外，為了讓受詴者於實驗時集中注意力，繼續、中止專案選項的位子會隨. ‧ 國. 學. 機交換，有時候會出現在左邊；有時候會出現在右邊，如附錄三所示。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(41) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-4 實驗流程示意圖. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(42) 四、實驗對象為了提升實驗真實性，以及符合軟體專案管理中承諾升級現象之探討，也為避免非實驗欲探討變項以外之影響，本研究控制受測者的背景一致，受測者頇具備以下條件：(1)年齡頇在二十歲以上；(2)修習過資訊管理相關之課程，或有參與軟體專案開發的經驗；(3)第一語言為中文；(4)慣用手為右手。另外，為確保實驗的安全性，受詴者也應符合以下條件才能參與實驗：(1)未曾動過心臟、腦部及其他重大手術；(2)沒有心智或情感性疾病、心臟血管疾病、腦傷、癲癇等. 治政大心臟瓣膜、神經刺激器、體內電極、血管支架、植入人體內之藥物注射器、磁性立病史；(3) 體內沒有金屬植入物質，例如：心律調節器、鋼丁、人工耳蝸、人工. 義耳、磁性義眼、金屬關節、金屬假肢及其他重要臟器金屬植入物；(4)口腔內. ‧ 國. 學. 沒有植入金屬假牙、固定式金屬牙套及牙齒矯正器；(5)沒有藥物過敏史，也沒. ‧. 有持續服用任何藥物；(6)沒有幽閉恐懼症病史；(7)沒有懷孕；(8)視力正常或若. y. Nat. 有近視，但視力矯正後正常，並能於實驗當天攜帶隱形眼鏡；(9)簽署實驗同意. n. er. io. al. sit. 書，並了解實驗應注意相關事項以及受詴者權益。. Ch. engchi. i n U. v. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.

(43) 五、實驗招募管道實驗招募資訊於 Facebook「NCCU MIS、NCU MIS、NTU MIS、中山資管系友」社團進行招募以及篩選。. 六、實驗儀器與場地本實驗在國立政治大學台灣心智科學腦造影中心進行實驗，採用的機器為西門子 MAGNETOM Skyra 3 Tesla 機型。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 C h3-5 fMRI 實驗儀器U n i engchi. v. 七、實驗日期西元 2017 年 9 月 4 日至西元 2017 年 10 月 28 日止。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MIS.026.2018.A05.