研究架構與假設

自擁優勢

— 研發密集度

— 行銷密集度

— 集團企業規模

經營績效 資產報酬率

（ROA）

國際化程度

圖 3-1：本研究架構圖

H1-1~1-3 H2-1~2-3

控制變數 海外子公司家數

一、 企業的自擁優勢與企業經營績效之間的影響

（一）研發密集度：係指一家廠商能在市場上競爭的核心策略，也是能 夠增進企業創新與差異化策略的基礎，所以研發已經成為提升企業核心 能力不可或缺的產業價值鏈活動。

陳信宏（2004）發現，就旗艦級的跨國企業而言，其自擁優勢就一般 而言，包括掌握核心技術能力與國際品牌的優勢。簡單來說，跨國或是旗 艦級之集團企業，只要能掌握由宏碁電腦公司前任董事長施振榮先生所發 展出的微笑曲線兩個端點（研發與行銷），並且加以強化與提升其能耐，

因而就能控制整個產業的核心價值所在，進而能為提昇公司整體績效的展 現。

Dunning（1980）與Andersen（1997）指出企業的自擁優勢與競爭態勢 會影響到企業是否赴海外投資的意願。意思是說企業需具備資源的優勢和 特定專屬的能力，才會考量進行海外直接投資的行為，然而企業至海外市 場擴張營運的主要目的不就為了追求更高的利潤，來帶動整體經營績效的 活 絡 程 度 。 而 且 Jung(1991) 在 研 究 美 國 之 大 型 多 國 企 業 (Multinational Corporations, MNCs)時發現，廠商自擁的知識優勢（例如：研發能力、行 銷能力以及資本密集度）對廠商的利潤有一正向的影響，而且其解釋能力 高達60%。

吳佳穎（2001）認為一個科技公司會為了維持內部的競爭力，可能是 會傾向將資源投入於研究發展的活動，該研究在驗證資訊電子產業投入的 研究與發展活動對其經營績效的影響。而最後的實證發現研究發展活動與 營收金額之間的關係存在著一個門檻，就是當研究發展費用超過相當地金 額後，此研究發展的活動與整體營收之間將會出現正相關。

歐進士（1998）說明若要衡量R&D對企業經營績效的影響，是必須考 慮R&D對企業收入面與成本面的影響，因為R&D支出除了可以節省成本，

降低營業成本之外，也能帶動企業經營績效的提升。而此研究結果發現，

研發密集度與經營績效呈顯著正向關係，且R&D的效益約持續兩年；研發 密度高的公司，其R&D當年與次年的經營績效顯著較好，故推論R&D具有 未來性的經濟效益。

Eric, Paul and Mun（2007）也發現到，由於「先進技術上的知識」與

「影響鄰近國家創新過程的機會」，更能夠使得國外企業受益於此基礎研 究的結果；換句話說，外國公司的專注於研發附加價值的衝擊等自擁優勢 對企業經營績效的研究上是相當成功的。意思是說，唯企業具有特殊的專 門技能、屬於企業內獨樹一格的管理能力、專業的知識與承先啟後的經驗 能耐等的專屬自擁優勢，皆會影響企業在經營績效彰顯上的程度。

上述結果說明研究發展支出之投入是有助於廠商未來獲利的增加，並 且也指稱在研發密度高的產業中，研究發展支出對未來獲利的重要性是有 呈現正向的關係。因而本研究推導出以下的假設：

H1-1：當研發密集度提升，會增加企業之經營績效。

（二）行銷密集度：從近幾年市場愈趨全球化的態勢來看，藉由廣告與 促銷的廣度與深度等行銷宣傳活動來強調差異化的廠商，是比其他廠商 能在這多國市場中還要來的成功（Helsen, Jedidi and DeSarbo, 1993）。所 以，這些藉由廣告與促銷來強調差異化的廠商，不僅因為可以知道國外 市場顧客需求而增加利潤，也可以藉由發展國外市場的行銷標準系統，

與配銷商以及顧客所具備較佳的議價能力，來提高效率（Takeuchi and Porter, 1996）。

另外，企業的行銷技術愈加精進，就能夠在消費者心中建立起對該公司 的忠誠度，來藉以掀起一股口碑行銷（口耳相傳的方式），因而提升購買的 意願，也能夠增加市佔率，來達成企業所期盼的營運目標。像是咖啡王國-星巴克就是其中很有名的案例。

因此，行銷密集度高的廠商較其他行銷密集度低的廠商，可藉由增加國 外市場收入，來得到較高的國際化經驗或程度，進而能提高企業的經營績 效。以下就以案例來說明藉由行銷方式是能有助於提升經營績效。

就以國內的電腦周邊設備產業－Acer（宏碁）來說，公司成立於 1976 年，是台灣發展電腦自有品牌的典型代表，而且對於產品生產與開發能力之 培養仍然相當地堅持，畢竟對一個當時規模不大、自創品牌的台灣企業而 言，掌控生產能力與產品銷售才能逐漸累積對建立聲譽、了解市場趨勢與產 品發展等核心能力，為自有品牌打下基礎才是正確的方向。

然而，在建立自有品牌上，就不能以「等在一個地方接單」為滿足，必 須要主動地出擊，深入全球各市場建立行銷據點以了解各國消費者之需求。

因此宏碁在創立初期即以發展品牌為首要的目標，並且在企業成立的第五年 即推出「小教授一號學習機」，是台灣第一個自有品牌的微電腦外銷產品。

宏碁不僅善用全球佈局的方式來強化其在品牌上的競爭力，也藉由其他行銷 技術來維持企業經營的命脈。像是在台灣持續不斷地行銷活動－渴望園區，

以及藉由極為關注的美國大聯盟棒球明星－王建名的專屬代言等，都是宏碁 取得高知名度所運用的行銷方法。也因此歸納出以下小結：企業懂得利用運 動事件行銷，才可快速的擴展世界知名度，能有助於品牌形象和產品銷售，

來獲取更高的營收。因而本研究推導出以下的假設：

H1-2：當行銷密集度提升，會增加企業之經營績效。

（三）企業規模： 依據 IDC 對企業規模的定義區分為 1.員工數 1-9 名之

企業為微型企業；2.員工數 10-99 名之企業為小型企業；3.員工數 100-499 當大的競爭優勢，所以 Pan（1999）的研究結果認為，規模大的企業應該 具有較佳的經營績效。

然而小型企業雖體型輕巧，但反應卻很靈敏、內部溝通順暢、人員較 為精簡，適合在市場經濟的大潮中發展；反觀大型企業則是在資源、規模 與知名度上具有一定之優勢。Gomes and Ramaswamy（1999）認為，企業 規模較大之廠商相對於規模較小的廠商，其擁有較多資源以從事國際化活 動；因此，企業規模對於企業經營績效會產生正面的影響。Agarwal and Ramaswarmi (1992)提出市場潛量（指市場規模與市場成長率），會對於企 業著手進行海外拓展投資的選擇而產生影響，企業也會因市場潛量高而以

此，光寶在2005年更大規模地投資龍生工業，以強化關鍵零組件之技術能 力。另外，在經營海外市場上，除了靠規模來達到規模經濟的效應，還要 能夠掌握當地文化特性來給予差異化的專門服務，才能提供超出顧客期望 的服務（像是在2004年與德國歐斯朗公司簽訂LED白光交互授權書）。除 此之外，光寶總裁宋恭源也強調說，在這資訊與科技市場愈來愈走向標準 化的時代下，一旦掌握規模經濟，就能更加彰顯高效率、低成本的優勢。

光寶科技從一個不起眼的車庫小公司到現在規模達千億的大型企業，不難 看出它是有一定的實力與規模經濟才能在此高度競爭的市場上轉虧為 盈。因而本研究推導出以下的假設：

H1-3：當企業之規模提升，會增加企業之經營績效。

二、 國際化程度對「企業研發密集度與經營績效間關係」

之調節作用

研究與發展是高投入、高風險的經濟活動，廠商在進行研發行為上通 常仰賴資金、人力與設備大量投入，但有時研發卻未必有一定的成效，其 成敗的關鍵因素在於研發環境的良莠佔有相當程度的影響(陳信宏,2004)。

然而倘若地主國能維持良好的研發環境與汰換老舊的研發設備，加強對國 內智慧財產權的保障，並提供相關租稅減免等優惠措施，應可提升在吸引 跨國企業在國內設立研發據點的誘因上。不僅如此，倘若只依靠企業在地 主國環境的優勢來進行研發活動還是有許多不足的缺陷，例如母公司所擁 有的資源與能力是有限的，而且往往不能掌握到海外市場的需求特質，使 得研發成果難以應用於海外子公司的市場上。所以說唯有企業國際化來增 設海外研發據點，這樣企業不但能利用地主國較低成本的研發資源來達到

降低成本的效應，更能夠適時掌握當地海外環境最即時的第一手資訊。

然而當企業擁有較高的國際化程度時，所面對的是各國多元、差異的 市場環境與資源，這往往是能提供企業產生創新與學習的機會，尤其是與 其他企業來合作更有助於促成創新與相互學習的一種方式。因此跨國企業 就能以此完善合作的關係來達到綜效。另外，一間擁有高度產品設計與專 屬研發能力的廠商，可透過與競爭者的差異化來獲取更高的報酬。當企業 擴展至國際、甚至全球市場時，研發密集度就顯得重要，因為廠商可以運 用創新的產品來要求較高的價格，或是藉由達到規模經濟的生產來降低成 本（Porter,1986），來進一步影響企業經營績效。所以本研究推論假說：

H2-1：當企業國際化程度愈高，會強化企業研發密集度與經營績效 之間的關係。

三、 國際化程度對「企業行銷密集度與經營績效間關係」

之調節作用

企業在進行對外投資時，最主要的利器為先進的行銷技術，且其是具 有時間累積性的。像是國內知名的宏碁企業，不僅善用國際眾所矚目的焦 點－如同那頂級的法拉利賽車般的堅固與時髦性的置入性行銷方式來宣

企業在進行對外投資時，最主要的利器為先進的行銷技術，且其是具 有時間累積性的。像是國內知名的宏碁企業，不僅善用國際眾所矚目的焦 點－如同那頂級的法拉利賽車般的堅固與時髦性的置入性行銷方式來宣