第三章 研究方法
3.1 研究架構與設計
「向梅約學管理」(Leonard ＆Berry2001)此書中，提到服務就是表演，員工就是表 演者，所以在表演前，我們要先收集資料了解顧客的需求，才能演出一場符合顧客期望 與需求的表演。
策略大師麥可．波特於「波特為醫療業開處方」(2013)指出，醫療照護中所有的利 害關係人，都有該扮演的關鍵角色，所以本研究進行之前，筆者先邀集 S 醫院的同仁先 組成討論小組，成員有醫師、護理師、藥師、檢驗師以及部門主管企劃室高級專員等 6 人 (以下稱討論小組)，此小組成立目的是協助筆者在本研究進行資料蒐集時提供建 議，以及當資料彙整、統計、分析完成之後，大家一起共同集思廣義地檢討 S 醫院目前 的門診醫療服務流程，希望藉此找出 S 醫院應立即改善或創新的服務接觸點，並進行對 策的擬定，提供給醫院管理者經營的參考。
楊振甫與黃則佳（2011），實地觀察與訪談觀察對象包括病人、病人家屬及醫護人 員；觀察的方式分為行為觀察及個人訪談二種；行為觀察是隱身於被觀察者的生活環境 之中，可以與第一線員工一起工作、或隱身於一群消費者之中，一同經歷被觀察者的生 活，以了解他們的語言與感受，在使用此工具時，必須要特別注意道德及隱私的問題；
而個人訪談是在實地觀察後，和各個觀察對象進行訪談，並針對不同的對象進行不同的 問題設計。進行完行為觀察及個人訪談後，將觀察紀錄及訪談結果的問題做總整理。
本研究以訪談法、實地觀察法以及三種質性方法：先從同理心地圖找出高齡病患需 求、接著從人物誌訂定顧客區隔、再結合上述兩種質性方法來製作 S 醫院的顧客旅程地
圖，藉以找出目前提供的醫療服務流程中需立即改善之處，或是進行創新的服務接觸 點；本研究是以 S 醫院 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層病患中隨機挑選合計 50 位，
由筆者設計訪談問卷進行訪談以及實地觀察門診的服務作業流程。(如圖 3-1)
改善個案醫院醫療服務流程 訂定
顧客區隔 找出
顧客需求 研究目的
103.03.01-103.04.30 103.03.01-103.03.31
實施期間
個案醫院 成員共6人
個案醫院
50、60、70歲病患共50人
研究對象
討論小組 觀察
問卷 訪談
訪談 研究方法
顧客旅程地圖 人物誌
同理心地圖 工 具
圖 3-1 本研究架構與設計概念圖
3.2 研究方法
本研究以訪談法、實地觀察法，輔以兩種質性方法蒐集資料，例如從同理心地圖找 出高齡病患的就醫需求，進而透過人物誌界定顧客區隔，最後再將所收集到的資料彙整 並繪製成顧客旅程地圖，再與 S 醫院目前的服務流程接觸點作比較，藉此找出應立即改 善之處或是進行創新的服務。
3.2.1 同理心地圖
所謂同理心就是站在他人的角度，設身處地為他人著想；同理心地圖(Empathy Map) 是由 XPLANE 公司以視覺化思考所開發出來的工具，能引起關於使用者需求的討論；
這個討論將圍繞在對使用者的觀察，以及如何從使用族群的情緒、好惡、信念當中推論 出其他資訊。一個好的設計，建立在對於被設計者的深刻了解。有許多設計師的技巧都 能夠強化同理心的感受，同理心地圖就是其中一種，它能整合我們的觀察並且畫出一些 意外的洞見。教學上，同理心地圖是一個整合的工具，用來快速地發現潛在的使用者需 求。透過這種方式，研究者能夠快速地從他們所寫下來的，對於使用者需求的觀察中，
找到最珍貴的機會點。
同理心地圖可以讓多人同時參與，您可以邀請同伴一起提供意見，通常越多人討 論，所發掘出來的資訊就越多越廣，並且也會更加準確。
shih(2013)完成地圖之後，接下來就是用地圖的內容，試著去辨認使用者的需求還 有 Insights，運用同理心使自己能清楚了解使用者真實的需求，然後才可以知道如何運 用設計去幫助使用者。使用這個工具最大的關鍵在於要有同理心，而不在於地圖的框 架，框架只是輔助思考。同理心不是與生俱來的，需要訓練，培養同理心最好的方式是 實際體驗，真正進到情境裡面，用大腦與肉體去模仿，去感受。
同理心地圖將觀察到的資料，整理成四面向（參考圖 3-2）：
(1)他的想法(Thinking)是什麼？顧客他的感受是什麼(Feeling) (2)他曾看(Seeing)過那些景況、資料或相關報導等？
(3)他曾表達(Saying)過什麼觀點？他採取過什麼行動(Doing)？
(4)他從別人聽到(Hearing)什麼意見？
經由這四個象限的資料收集找出：
(5)顧客有什麼痛苦？
(6)想獲得什麼？
圖 3-2 同理心地圖 資料來源：Innovation.Kingdom.Leadership（2012 年）
本研究藉由此同理心地圖的資料收集與彙整，以找出個案醫院中高齡病患的就醫需 求。
(一) 研究對象：以個案醫院的病患中挑選 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層隨
機共 50 位進行訪談，再以同理心地圖進行顧客需求分析。
(二) 操作方法：資料收集期間是從 103.03.01-03.31 進行一個月，以病患至個案
醫院門診就醫時經由其同意後採取不記名方式進行訪談。
(三)訪談問題：以同理心地圖的六個象限製作訪談問卷，如表 3-1 同理心地圖的
訪談問題。
表3-1同理心地圖的訪談問題
象 限 訪 談 問 題
1.Thinking and Feeling想法和感受 當您當醫院看病(就醫)時，會想到什麼以及有什麼感受？
2.Seeing
看到 當您到醫院看病(就醫)時，會看到什麼？
3.Hearing
聽到 當您到醫院看病(就醫)時，會聽到什麼？
4.Saying and Doing
表達和行動 當您到醫院看病(就醫)時，會說什麼以及會做什麼事情？
5.Pain
痛苦 當您到醫院看病(就醫)時，覺得最痛苦的是什麼？
6.Gain
獲得 當您到醫院看病(就醫)時，覺得最想獲得的是什麼？
3.2.2 人物誌
人物誌（Persona）是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法，
經常有多種組合，方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策 略。人物誌當中，簡單者可能僅具有年紀，職業和一段基本敘述，複雜者可能具 有人口，態度，使用物品，喜好，渴望，操作行為等等具體描繪的事物。
一張人物誌的人物名稱，多半都是虛構的，且名字簡短，可讀，容易記憶。
人像有時採用素描人像的方式，有時則以接近的圖庫模特兒取代。
Stickdorn ＆Schneider(2013)認為，人物誌（Persona）是一種虛構的人物形象，
針對擁有共同興趣的特定族群，找出足以代表這群人的角色，也就是定義出一種 讓消費者與設計團隊都能夠理解的「性格特質」。建構人物誌（Persona）最常使 用的手法，就是將研洞察整理出來，歸類到各個共同興趣的族群中，進而能夠建 立可運用的「性格特質」。建立人物誌（Persona）的成功關鍵，在於如何確保這 些特質的正確性，再接著使用各種不同的技術----從視覺呈現到詳盡的描述檔案 ----將這些性格特質運用在生活中。多數的角色建立，都會運用到從利害關係人 地圖、影子計畫、訪談之類工具所獲得的研究洞察結果。
人物誌的設計法，設計者能進入使用者心理，站在使用者立場發想設計，幫 助設計者預期使用者在新的情境中會如何行為。而這種預期之所以成立，是因為 人物模型會影響我們如何與他人互動，將這種人物塑型的能力轉移到虛構人物 上，則可以讓設計者和虛構角色產生互動。設計者對角色瞭解的越詳細、越深刻，
越能夠精準的預期角色可能產生的行為和對設計產 的回應，倘若人物誌的架構過 於簡單化，則無法達到原先的預期效果。
Rudin and Pruitt (2002)表示，人物誌是溝通的媒介，是瞭解使用者、獲得使 用者訊息的管道。所以一旦設計團隊建立出人物誌，就能夠立即與他產生互動，
並在互動中更加瞭解該人物。人物誌使得設計者的創意來源有跡可循，讓產品創 新有所對應，成功打中目標觀眾，例如圖 3-3 人物誌範例 (如何藉由創造人物誌 更加了解您的客戶Sabha (2013),“How to better understand your customers by
creating personas”)。
圖 3-3 如何藉由創造人物誌更加了解您的客戶
(How to better understand your customers by creating personas) 資料來源：Sabha (2013)
筆者與討論小組以 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層病患到醫院就醫時的需求並參 考圖 3-3 進行人物誌特性的討論設計，經討論後所設計的人物誌共有 8 項特性：1).代表
人物的畫像/照片、2).病患基本資料、3).病患真實故事、4).病患就醫時追求的目標與利 益、5).病患就醫時想要的功能需求、6).病患就醫時需要的醫療資訊、7).病患就醫時遇 到的挫折/痛點、8).病患就時夢想服務特色，如圖 3-5 是本研究所設計繪製之人物誌模 型。
病患就醫時需要的醫療資 訊
病患就醫時遇到的挫折/
病患就醫時夢想服務特色 痛點
病患就醫時想要的功能需 求
客戶基本資料
病患就醫時的追求目標/
客戶真實故事 利益
客戶名稱：
客戶故事：
人物畫像/照片
圖 3-4 本研究設計繪製人物誌模型
(ㄧ)研究對象：與同理心地圖為同一批的訪談對象。
(二)操作方法：資料收集期間是從 103.03.01-03.31 進行一個月，以 50 歲、60 歲、70 歲 的病患至個案醫院門診就醫時經由其同意後採取匿名方式進行訪談，再 依據人格特質、生活類型進行分類後，再彙整成三張不同年齡層的人物 誌，藉此界定出顧客的區隔後，個案醫院便能因此進一步檢討改善目前 經營管理的方式或創造出新的價值。
(三)訪談問題：以本研究設計的人物誌模型的第 4~8 點特性：4).病患就醫時追求的目標
與利益、5).病患就醫時想要的功能需求、6).病患需要的醫療資訊、7).
病患就醫時遇到的挫折/痛點、8).病患就醫時夢想服務特色，製作訪談
問題，如表 3-2。
表3-2 本研究設計之人物誌的訪談問題
構 面 訪 談 問 題
1.病患就醫時追求目標/
利益
當您此次到醫院就醫時，希望能獲得的醫療服務是?
2.病患就醫時想要的功 能需求
當您此次到醫院就醫時，想獲得的醫療功能需要是?
3.病患就醫時夢想的服
務特色
當您此次到醫院就醫時，夢想中的醫療服務特色是?
4.病患就醫時遇到的挫 折/痛點
當您此次到醫院就醫時，所遇到的挫折或痛點是?
5.病患就醫時需要的醫 療資訊
當您此次到醫院就醫時，希望獲得的醫療資訊是?
3.2.3 顧客旅程地圖
顧客旅程地圖的功能(Stickdorn ＆Schneider , 2013)，在於能為服務建構生動逼真、
結構化的使用者經驗資料，通常會運用消費者與服務互動的接觸點，做為建構「旅程」
的架構---以消費者體驗為內容建構起來的迷人故事；在這些故事中，可以很清楚地看到 服務互動的細節，以及隨之產生的情感面連結。
如何建構顧客旅程地圖，在「這就是服務設計思考」(Stickdorn ＆Schneider , 2013) 此書提到，首要關鍵在於釐清服務與消費者互動的接觸點有哪些，互動的形式有很多 種，從雙方的面對面接觸、透過網路的虛擬互動或是實際參觀一棟大樓，都是與消費者
如何建構顧客旅程地圖，在「這就是服務設計思考」(Stickdorn ＆Schneider , 2013) 此書提到，首要關鍵在於釐清服務與消費者互動的接觸點有哪些，互動的形式有很多 種，從雙方的面對面接觸、透過網路的虛擬互動或是實際參觀一棟大樓，都是與消費者