以顧客旅程地圖模式探討高齡社會的醫療服務品質----以S地區醫院為例

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系產業碩士專班碩士論文. 以顧客旅程地圖模式探討高齡社會的醫療服務品質 ----以 S 地區醫院為例 Applying Customer Journey Map to Explore the Quality of Medical Services in an Aging Society ----- The Case of S Local Hospital. 研究生：顏玉珍撰指導教授：李亭林博士. 中華民國 103 年 06 月.

(2) 致謝能重拾書本再次進修一直是我的心願，首先要感謝妹妹瑋亭分享及鼓勵我再去這個念書的機會，雖然心知工作與課業要兼顧，一定會出現蠟燭兩頭燒的情況，但是感謝所有家人的支持，在工作上有主管葉淑芳高專的鼓勵及協助，論文資料的收集則要感謝醫院的同仁協助提供意見，讓我能順利整理完成。求學期間很高興能認識及結交到我們產碩班這群好同學好朋友，感謝姜克承同學在入學後教導我們如何蒐集文獻、影片下載、以及協助訂購班級教科書；每次分組報告時同學們用心的簡報製作與表達方式都大方地分享；尤其是上課時同學們分享自己企業經營管理的甘苦談，都讓我增長知識。求學這兩年間，感謝所有的教授們用心教導，讓我們班不僅在簡報內容逐漸豐富紮實並且進而以創新方式來做呈現，例如角色扮演、拍微電影等，都讓教授們嘖嘖稱讚，並獲得好評，而我們也從學習中成長並應用於職場上。製作論文時，感謝恩師李亭林教授教導，從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立、研究方法與訪談問卷之設計等，以迄本文之撰寫，老師您不斷地給予指導與啟迪，在論文初稿期間逐字檢閱，使本論文得以順利完成。口試. 時承蒙林皆興教授及劉佳玲教授對於論文逐字斧正，惠與諸多寶貴的意見，使學生獲益良多，深致謝忱。. 顏玉珍. 謹識. 於國立高雄大學一 O 三年六月. II.

(3) 以顧客旅程地圖模式探討高齡社會的醫療服務品質 ----以 S 地區醫院為例指導教授：李亭林博士國立高雄大學亞太工商管理學系學生：顏玉珍國立高雄大學亞太工商管理學系產業碩士專班. 摘要本研究目的從高齡病患的就醫觀點來檢驗個案醫院目前所提供的醫療服務品質之良窳，並試圖建構一個符合病患期待的就醫旅程地圖。本研究結合實地觀察法、訪談法、以及三種質性方法：例如運用同理心地圖找出高齡病患需求；進而從人物誌界定顧客區隔；最後透過顧客旅程地圖改善醫療服務流程。從訪談結果得知多數的病患是以親友推薦最多、其次是地點適中與服務態度好，這顯示個案醫院的服務是有口碑的，應掌握此優點對於工作人員持續加強服務的訓練。本研究透過一連串的質性分析所建構的顧客旅程地圖，建議個案醫院需改善：1).在流程與環境上：醫院的動線利用不同顏色於地面做標示，工作人員主動告知或指引病患就診的路線與方向、藥局的尖峰時段應加派人手支援；2).在設備上：增加網路掛號功能以減少病患等候的時間、提供等候的病患使用無線的 WiFi、汰換老舊醫療檢查設備例如胃鏡、肺功能、汰換看診叫號系統，讓病患能知悉看診進度，相關的醫療系統如放射室、衛教室、復健室的檢驗或檢查或治療報告應連線、對於複雜慢性病患進行整合醫療照護、經病患的同意下以電話或簡訊貼心地通知回診拿藥或看報告或複檢；3).人員方面：應增設志工協助病患、醫護人員的溝通技巧上仍需加強。關鍵詞：同理心地圖、人物誌、顧客旅程地圖、高齡社會、醫療服務品質 III.

(4) Applying Customer Journey Map to Explore the Quality of Medical Services in an Aging Society ----- The Case of S Local Hospital Supervisor: Lee, Ting-Lin, Ph.D Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, National University of Kaohsiung Student: Yen, Yu-Cheng Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, Industrial Master Program, National University of Kaohsiung. ABSTRACT The purpose of this thesis is to evaluate the case hospital’s service quality based on the perspective of the elderly patients. This study combined the methods of field observation, interview, and three qualitative methods, which are to identify the needs of the elderly patients from empathy map, then define customer segmentation from the persona, and improve medical service processes through customer journey map in the long run. Based on the result of interviews with patients, we found that most of the patients come to this case hospital because of their relatives and friends’ recommendation, followed by convenient location and good service attitude, which indicates that the service of case hospital is reliable. Via the customer journey map constructed by a series of qualitative analysis, this study provided three suggestions for the case hospital. First, in terms of process and environment, they should use color to mark routes to different sections of the hospital; the staffs should also actively help patients to find out the route. In addition, extra staffs in pharmacy are needed to be deployed in case of peak time. Second, in terms of hospital equipment, online registration system is adoptable to reduce patients’ waiting time. Wireless internet should also be provided while patients are waiting for their turn. It is also necessary to replace outdated equipments, such as stomach and lung checking machines. Electronic indication system should also be replaced so that the patients know the exact progress. There should be electronic connections between different examination departments. For the complicated chronicle patients, integrated IV.

(5) health care is suggested. With the agreement of patients, hospital can use telephone and text messages to remind the patients of check-up or seeing reports. Third, in terms of human resource, volunteers are required at the front door to help the patients. Medical staffs’ communication skills need to be further improved. Keyword：Empathy Map, Persona, Customer Journey Map, Aging courtries, Medical service quality. V.

(6) 目錄致謝 ..................................................................................................................... III 摘要 ..................................................................................................................... III ABSTRACT ...........................................................................................................IV 目錄 ........................................................................................................................VI 表目錄 .................................................................................................................. VII 圖目錄 ................................................................................................................. VIII 第一章. 緒論........................................................................................................... 1. 1.1 研究背景與動機 ........................................................................................... 1 1.2 研究目的與研究問題 ..................................................................................... 3 1.3 研究流程....................................................................................................... 4 第二章. 文獻探討 ................................................................................................... 5. 2.1 台灣高齡社會現況 ....................................................................................... 5 2.2 高雄市醫療環境現況 ................................................................................. 13 2.3 醫療服務品質 ............................................................................................. 16 第三章研究方法 ................................................................................................... 23 3.1 研究架構與設計 ......................................................................................... 23 3.2 研究方法..................................................................................................... 25 第四章個案研究 ................................................................................................... 36 4.1 個案醫院簡介 ............................................................................................... 36 4.2 建構同理心地圖........................................................................................... 37 4.3 建構人物誌 ................................................................................................. 40 4.4 建構顧客旅程地圖 ....................................................................................... 44 第五章結論與建議 ............................................................................................... 64 5.1 5.2 5.3 5.4. 結論 .............................................................................................................. 64 建議 .............................................................................................................. 66 研究限制 ...................................................................................................... 66 後續研究建議 .............................................................................................. 66. 參考文獻 ................................................................................................................ 67 附錄 ...................................................................................................................... 701 VI.

(7) 表目錄表 2-1 我國人口數、老年人口 .............................................................................. 5 表 2-2 戶籍登記現住人口數按年齡分 .................................................................... 6 表 2-3 扶養比、老化指數國際比較 ........................................................................ 7 表 2-4 區域別戶籍登記人口.................................................................................. 10 表 2-5 高雄市歷年居民平均餘命 .......................................................................... 11 表 2-6 高雄市政府醫療保健支出 .......................................................................... 14 表 2-7 高雄市醫療院所家數及病床數 ................................................................... 15 表 3-1 同理心地圖的訪談問題 .............................................................................. 28 表 3-2 人物誌的訪談問題 ..................................................................................... 32 表 4-1 高齡病患不同年齡層的就醫需求彙整總表................................................ 44 表 4-2 初次看診比率 .............................................................................................. 45 表 4-3 就診的科別.................................................................................................. 46 表 4-4 選擇來本院看病的原因 .............................................................................. 46 表 4-5 今天如何掛到號 .......................................................................................... 47 表 4-6 性別比率 ..................................................................................................... 47 表 4-7 年齡分布比率 ............................................................................................. 47 表 4-8 最常使用的掛號方式 .................................................................................. 48 表 4-9 在候診區最在意的服務項目 ....................................................................... 48 表 4-10 在看診時認為最重要的服務項目 ............................................................. 49 表 4-11 在檢驗室時，最注重的服務項目 ............................................................. 49 表 4-12 照X光/做心電圖檢查時，認為最重要的服務項目.................................. 50 表 4-13 在檢查室(超音波、胃鏡、肺功能)時認為最重要的服務項目................ 50 表 4-14 在衛教室時，最期望的服務項目 ............................................................. 51 表 4-15 做成人健檢時，最在意的服務項目 ......................................................... 51 表 4-16 批價時、最重要的服務項目 .................................................................... 51 表 4-17 在注射室時，認為最重要的服務項目 ..................................................... 52 表 4-18 領藥時，認為最重要的服務項目 ............................................................ 52 表 4-19 復健時，認為最重要的服務項目 ............................................................ 53 表 4-20 醫院環境，認為最重要的服務項目 ......................................................... 53 表 4-21 顧客服務流程改善表 ................................................................................ 55. VII.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究步驟與流程 ........................................................................................... 4 圖 2-1 國人平均壽命餘命 ....................................................................................... 9 圖 2-2 高雄市少年扶養比與老年扶養比 ............................................................... 13 圖 2-3 醫療網醫療區域劃分情形 .......................................................................... 23 圖 3-1 本研究架構與設計概念圖 .......................................................................... 25 圖 3-2 同理心地圖 ................................................................................................. 27 圖 3-3 如何藉由創造人物誌更加了解您的客戶 ................................................... 30 圖 3-4 本研究設計繪製人物誌模型 ...................................................................... 31 圖 3-5 長老神經診所的服務藍圖 .......................................................................... 35 圖 3-6 個案醫院服務流程及接觸點 ...................................................................... 36 圖 4-1 本研究整理繪製之同理心地圖 .................................................................. 39 圖 4-2 本研究整理繪製人物誌之一(50 歲) ........................................................... 41 圖 4-3 本研究整理繪製人物誌之二(60 歲) ........................................................... 42 圖 4-4 本研究整理繪製人物誌之三(70 歲) ........................................................... 42 圖 4-5 個案醫院顧客旅程地圖-現況 ..................................................................... 62 圖 4-6 個案醫院顧客旅程地圖-建議改善 ............................................................. 63. VIII.

(9) 第一章. 緒論. 本章主要說明本研究之背景、動機與研究目的等，進而決定研究步驟與流程，最後說明可能之研究限制。. 1.1 研究背景與動機林萬億(2012)的研究指出依聯合國統計 1991 年全球老人(65 歲以上)有 3 億 3 千 2 百多萬人，到了 2010 年增加到 5 億 1 千 6 百多萬人，占地球總人口 7.6%顯示地球人口進入銀灰化時代。至 2011 年底我國老人人口為 252 萬 8249 人，占 10.89%。人口老化速度自戰後嬰兒潮進入老化的 2014 年起加速，從 273 萬人 (11.6%)，增加到 2021 年的 392 萬人(16.54%)，而台灣、日本、韓國是世界上人口老化速度最快的國家。另外，從老人人口比率 7%的高齡化(aging)國家上升到 14%的高齡(aged)國家，韓國預估要 18 年(2000-2018)，日本 24 年(1970-1994)、中國 27 年(2000-2027)、台灣預計也要 24 年(1993-2017)，再到老人人口占 20% 的超高齡(super aged)國家，台灣只需 8 年，與韓國相似(2018-2026)，快於日本的 12 年(1994-2006)，這告訴我們，為高齡社會準備的時間其實非常短促。台灣人口逐年快速老化伴隨高齡就醫增加，根據內政部統計處內政統計通報 102 年第四週 101 年底人口結構分析，我國自民國 82 年起邁入高齡化社會以來， 65 歲以上老人所占比率持續攀升，101 年底已達 11.2％，老化指數為 76.2％，近 10 年間已增加 32.0 個百分點。101 年老化指數雖仍較加拿大、歐洲各國及日本等為低，但較美國、紐西蘭、澳洲及其他亞洲國家為高。林萬億(2012)的研究指出，台灣從高齡化(aging)國家上升到 14%的高齡(aged) 國家，預計是 2017 年，所以醫療院所如何面對即將來臨的高齡社會的醫療負荷呢?人口高齡化對社會的影響層面廣泛。由於生理衰老與心理疾病的增加、生活自理功能的衰退，以及退出職場，各式各樣的需求隨之而來；隨著國民所得提高、 1.

(10) 醫學科技及醫療衛生品質改善等內外在條件影響之下，不僅延長人類壽命，使得老年人口持續增加，同時高齡者亦懂得如何去規劃退休生活，而成為未來重要的消費族群。在以病人為中心的醫療環境中，品質的提升是從事醫療業服務的重要策略，因而需了解病患的真正需求並提供給他們，才能獲得病患的滿意度，此為本研究的動機之一。我們以南部 S 地區型醫院為對象，藉由「顧客旅程地圖」的研究模式，來探討高齡社會的人口在就醫過程中對於醫院的各項服務品質之屬性之重要性與滿意程度，作為醫院改善及提升品質之重要參考，並了解醫院之病患對於醫院服務品質之不同屬性的重視程度與滿意度是否有差異，以及醫院從業人員亦可藉由此研究結果了解目前本身所提供的醫療服務品質是否符合顧客的期望，此為本研究的動機之二。醫療業是專業化非營利的服務業，而且醫療市場已進入全面競爭的時代，醫院在經營管理上需提供更具多元化與完整性的服務來滿足病患的需求，希望運用同理心地圖找出高齡病患需求；進而從人物誌界定顧客區隔；最後透過顧客旅程地圖改善醫療服務流程，，以期醫院在經營管理上能從中創造出新的價值，此為本研究的動機之三。. 2.

(11) 1.2 研究目的與研究問題策略大師麥可‧波特(2013)在「波特為醫療業開處方」指出，目前醫療正逐漸轉型價值導向，這種轉型必須從內部開始，因為價值終究是由醫療照護的執行方式來決定的；在醫療照護領域，對醫療機構及其他利害關係人來說，醫療的終極目應該是為病患改善價值，而價值的定義是：在付出的成本內，達成多少對病患重要的醫療結果，所以思考就個案醫院所有利害關係人就目前所提供的就醫服務流程與品質，是否都是認同應站在病患的立場與角度，以及檢討如何再提供加多一點點的創新服務，以提升服務品質。依據上述研究背景與動機，將探討從高齡病患的就醫觀點來評量個案醫院目前所提供的醫療服務流程與品質，依據「顧客旅程」中的每一個服務接觸點發展細部流程，滿足顧客的期望。本研究的目地如下： 1. 從 50 歲、60 歲、70 歲三種不同年齡層的生活習慣與特質中探討高齡病患在個案醫院門診就醫時的需求與期望。 2. 站在高齡友善就醫環境的角度，探討個案醫院應提供何種創新的服務設計。 3. 依據研究的結果與分析，提供適當建議給所有利害關係人及醫院經營者作為提升醫院服務品質及經營管理上的參考依據。本研究的問題如下： 1.. 在個案醫院中高齡病患門診就醫時的需求與期望是否有顯著差距嗎?. 2.. 在個案醫院中 50 歲、60 歲、70 歲這三種不同年齡層病患的就醫區隔上是否有顯著差異嗎?. 3.. 個案醫院目前提供的醫療服務流程是否有是最重要需立即改善之處嗎？. 3.

(12) 1.3 研究流程本研究基於研究動機及目的，經由相關文獻的探討，以確定研究的架構，召集討論小組，然後設計訪談內容，再加以展開為資料分析架構，並建立研究假說與資料分析方法，選定訪談對象，再進行訪談。接著進行資料整理與分析，根據分析結果提出本研究的結論與建議。本研究之步驟如圖 1-1。確定主題相關文獻探討. 高齡社會的意涵. 質性方法 (同理心地圖、人物誌、顧客旅程地圖). 服務品質. 成立討論小組. 設計訪談內容. 選定訪談對象. 深度訪談. 資料分析架構. 實地觀察. 資料整理與分析結論與建議. 圖 1-1 研究步驟與流程 4.

(13) 第二章. 文獻探討. 在「文獻回顧」章節，本研究進行(1)台灣高齡社會現況、(2)高雄市醫療環境現況、(3) 醫療服務品質等三項分別探討。. 2.1 台灣高齡社會現況依據內政部統計處內政統計通報103年第3週（103年1月18日）102年底人口結構分析：我國自82年起邁入高齡化社會以來，65歲以上老人所占比率持續攀升，102年底已達11.5％，這表示我國即將進入高齡社會。(如表2-1) 表2-1 我國人口數、老年人口人口數老年人口(65 歲以上). 老年人口比率. 區域別總計. 區域別總計. 區域別總計. 民國 92 年(2003). 22,604,550. 2,087,734. 9.24%. 民國 93 年(2004). 22,689,122. 2,150,475. 9.48%. 民國 94 年(2005). 22,770,383. 2,216,804. 9.74%. 民國 95 年(2006). 22,876,527. 2,287,029. 10.00%. 民國 96 年(2007). 22,958,360. 2,343,092. 10.21%. 民國 97 年(2008). 23,037,031. 2,402,220. 10.43%. 民國 98 年(2009). 23,119,772. 2,457,648. 10.63%. 民國 99 年(2010). 23,162,123. 2,487,893. 10.74%. 民國 100 年(2011). 23,224,912. 2,528,249. 10.89%. 民國 101 年(2012). 23,315,822. 2,600,152. 11.15%. 民國 102 年(2013). 23,373,517. 2,694,406. 11.53%. 資料來源：內政部統計處（2014）內政部統計處內政統計通報103年第3週（103年1月18日）102年底人口結構分析：102年底我國戶籍登記人口為2,337萬3,517人，人口總增加率為2.47‰，較 101年減少1.44個千分點，主要係自然增加率減少1.38個千分點。按年齡三段組觀察：從我國歷年人口結構觀察，高齡者(65歲以上)比率逐年上升，幼年人口(0-14 歲)比率則因出生率下降而逐年降低；102年底15-64歲者計有1,733萬2,510人占總 5.

(14) 人口之74.15％，65歲以上者269萬4,406人占11.53％，0-14歲者有334萬6,601人占 14.32％；依賴人口(0-14歲及65歲以上者)對工作年齡人口(15-64歲者)之扶養比為 34.85％，其中扶老比逐年緩升，而扶幼比降幅較大，扶養比歷年均呈逐年遞減趨勢，惟102年首見轉折上升，且15-64歲之工作年齡人口比率也首度呈下降現象；65歲以上老年人口對0-14歲人口之老化指數為80.51％，仍呈逐年增加趨勢(如表2-2，戶籍登記現住人口數按年齡分)。表2-2 戶籍登記現住人口數按年齡分戶籍人口登記數. 年齡結構百分比(%) 老化. 年底別人數. 總增加自然增社會增率(%) 加率(%) 加率(%). 0-14歲 15-64歲 65歲以上. 性別比例扶養比 (女=100). 指數扶幼比扶老比 (%). (%). 民國92年底 22,604,550. 3.71. 4.27. -0.55. 19.83. 70.94. 9.24 103.84. 40.97. 27.95 13.02. 46.58. 民國93年底 22,689,122. 3.73. 3.59. 0.14. 19.34. 71.19. 9.84 103.53. 40.48. 27.16 13.31. 49.02. 民國94年底 22,770,383. 3.58. 2.92. 0.65. 18.70. 71.56. 9.74 103.16. 39.74. 26.14 13.60. 52.05. 民國95年底 22,876,527. 4.65. 3.01. 1.64. 18.12. 71.88 10.00 102.72. 39.12. 25.21 13.91. 55.17. 民國96年底 22,958,360. 3.57. 2.76. 0.81. 17.56. 72.24 10.21 102.28. 38.43. 24.30 14.13. 58.13. 民國97年底 23,037,031. 3.42. 2.40. 1.02. 16.95. 72.62 10.43 101.89. 37.70. 23.34 14.36. 61.51. 民國98年底 23,119,772. 3.59. 2.07. 1.52. 16.34. 73.03 10.63 101.34. 36.93. 22.38 14.56. 65.05. 民國99年底 23,162,123. 1.83. 0.91. 0.92. 15.65. 73.61 10.74 100.94. 35.85. 21.26 14.58. 68.64. 民國100年底23,224,912. 2.71. 1.88. 0.82. 15.08. 74.04 10.89 100.57. 35.07. 20.37 14.70. 72.20. 民國101年底23,315,822. 3.91. 3.23. 0.67. 14.63. 74.22 11.15 100.26. 34.74. 19.72 15.03. 76.21. 民國102年底23,373,517. 2.47. 1.85. 0.62. 14.32. 74.15 11.53. 34.85. 19.31 15.55. 80.51. 較101年底增減率(%). 99.96. 0.25 -1.44 -1.38 -0.05 -0.31 -0.07 0.38 -0.30 0.11 -0.41 0.52 4.30. 資料來源：內政部統計處（2014）. 內政部統計處內政統計通報103年第3週（103年1月18日）102年底人口結構分析：與國際老化指數比較，102年底我國老化指數為80.51％，雖較全世界之 30.77％及開發中國家之20.69％為高，但遠較已開發國家之106.25％低；相較主要國家，遠較日本192.31％、德國161.54％、加拿大93.75％、法國89.47％、英 6.

(15) 國88.89％為低，但比澳洲及美國73.68％、紐西蘭70.00％、南韓68.75％、新加坡62.50％、中國大陸56.25％、馬來西亞19.23％、菲律賓12.12％為高(如表 2-3)。表2-3 扶養比、老化指數國際比較民國 102 年底(2013) 國別. 年齡結構百分比(%). 扶養比(%). 老化指數(%). 8. 51.52. 30.77. 67. 17. 49.25. 106.25. 29. 65. 6. 53.85. 20.69. 中華民國. 14. 74. 12. 43.85. 80.51. 美國. 19. 67. 14. 49.25. 73.68. 加拿大. 16. 69. 15. 44.93. 93.75. 英國. 18. 66. 16. 51.52. 88.89. 法國. 19. 64. 17. 56.25. 89.47. 德國. 13. 66. 16. 51.52. 161.54. 日本. 13. 62. 25. 61.29. 192.31. 南韓. 16. 73. 11. 36.99. 68.75. 中國大陸. 16. 75. 9. 33.33. 56.25. 新加坡. 16. 74. 10. 35.14. 62.5. 馬來西亞. 26. 69. 5. 44.93. 19.23. 菲律賓. 33. 63. 3. 58.73. 12.12. 澳洲. 19. 67. 14. 49.25. 73.68. 紐西蘭. 20. 66. 14. 51.52. 70. 0-14 歲. 15-64 歲. 65 歲以上. 26. 66. 已開發國家. 16. 開發中國家. 全世界. 資料來源：內政部統計處（2014）. 2.1.1 高齡社會的意涵根據聯合國世界衛生組織定義，當 65 歲以上老年人口占總人口的比率達到 7%，即達到高齡化社會（ageing society）的門檻；當老年人口占總人口的比率提高至 14%時，則達到高齡社會（aged society）的門檻；當 65 歲以上老年人口，占總人口的比率再提高到 20%時，將達到超高齡社會（super-aged society）的門檻。更確切地說，國際間通常以聯合國定義 65 歲以上老年人口比率，從 7%（高. 7.

(16) 齡化社會）提高到 14%（高齡社會），以及從 14%再提高到 20%（超高齡社會）所需的時間，作為衡量一國人口老化速度的總體指標。整體而言，人口老化的原因主要在於持續的低生育率和人類預期壽命延長兩個因素，此與死亡率和出生率均低的狀態有關。世界各國老人人口比率較高的國家，如義大利、瑞典，人口自然增加率低，其生育率也低，當一個國家生育率持續低於人口替代水準，將導致人口負成長現象，而幼年人口減少，促使老人人口比率相對上升，增加人口老化速度，以我國目前生育率水準僅 1.12 人，若未能及時逐年提升，未來將會使人口高齡化速度更為加劇，再加上平均壽命的不斷增長，則高齡化的情形也無法避免。張建一(2013)指出，以台灣而言，按照經建會的中華民國 2012 年至 2060 年人口推計報告顯示，台灣 65 歲以上人口占總人口比率已於 1993 年超過 7%，成為高齡化（ageing）社會的一員，並預計此比率將於 2018 年超過 14%，進入高齡（aged）社會，再於 2025 年超過 20%而邁入超高齡（superaged）社會。再者，工研院亦曾推算台灣銀髮產業於 2025 年將可能達到約 3.6 兆元新台幣之市場規模。換言之，台灣的「銀髮經濟」已儼然成形，並且逐步影響台灣未來的消費行為、商業模式與產業發展方向。行政院經濟建設委員會人力規劃處（2010）於行政院經濟建設委員會第 1379 次會議報告案指出，民國 97 年我國男性平均餘命達 75.6 歲，女性為 82.3 歲，到了民國 145 年男性將增加 6.6 歲達 82.2 歲，女性增加 6.7 歲達 89 歲(如圖 2-1)，老年人口的平均餘命提高，這表示醫療保健的需求量也相對地增加了，但是台灣的健康分布並不公平，城鄉差距落差大，所以必須加強疾病預防和健康生活的教育。. 8.

(17)  97年我國男性平均餘命達75.6歲，女性為82.3歲  145年男性將增加6.6歲達82.2歲，女性增加6.7歲達89歲 95. 零歲平均餘命歲( ︶. 145年 89.0歲. 97年 82.3歲. 90 85. 女性. 80. 145年 82.2歲. 75. 97年 75.6歲男性. 70 65 60. 55 民國45年 55. 65. 75. 85. 95. 105. 115. 125. 135. 圖 2-1 國人平均壽命餘命資料來源：行政院經濟建設委員會人力規劃處（2010）. 9. 145年.

(18) 2.1.2 南部地區人口老化指數依內政部戶政司資料至民國 101 年底，以南部地區來看，戶籍人口登記數有 6,422,531 人，65 歲以上有 768,226 人，老化指數有 87.88%，而高雄市人口有 2,778,659 人在南部地區六個縣市是排名第一；65 歲以上有 301,960 人，高雄市占 10.87%，在南部地區六個縣市是排名第六，而高雄市老化指數 79.16%在南部地區六個縣市是排名第五與排名第一的嘉義縣 127.68%相差了 48.52%。表2-4 區域別戶籍登記人口. 單位：人；‰；％老化 65歲縣市/ 戶籍人口性比例 0-14歲結構比 15-64歲結構比指數區域別登記數總增加率自然增加率社會增加率以上結構比 (女=100) (‰) (‰) (％) (％) (％) (‰) (％) 民國101年底. 南部地區 6,422,531. -0.01. 1.21. -1.22. 874,206. 13.61 4,780,099. 74.43 768,226. 11.96 101.54. 87.88. 臺南市 1,881,645. 2.49. 2.07. 0.43. 257,827. 13.70 1,400,888. 74.45 222,930. 11.85 100.89. 86.47. 高雄市 2,778,659. 1.51. 2.17. -0.66. 381,463. 13.73 2,095,236. 75.40 301,960. 10.87. 99.80. 79.16. 嘉義市. 271,220. -1.13. 1.37. -2.50. 43,495. 16.04. 196,564. 72.47. 31,161. 11.49. 96.35. 71.64. 嘉義縣. 533,723. -7.87. -2.24. -5.64. 67,054. 12.56. 381,057. 71.40. 85,612. 16.04 108.89 127.68. 屏東縣. 858,441. -7.07. -1.67. -5.39. 111,947. 13.04. 634,041. 73.86 112,453. 13.10 105.53 100.45. 澎湖縣. 98,843. 17.20. 1.53. 15.67. 12,420. 12.57. 72,313. 73.16. 14.28 105.81 113.61. 資料來源：內政部戶政司(2012). . 10. 14,110.

(19) 2.1.3 高雄市民平均餘命現況根據高雄市政府衛生局 101 年統計年報之二、政府醫療保健支出指出，高雄市 65 歲的人口平均餘命，從民國 92-94 年的 17.71 到民國 99-101 年的 18.66. 增加了 0.95。(表 2-5)。表2-5 高雄市歷年居民平均餘命. 兩性年齡別 Age in. Total 民 92-94 年民 93-95 年民 94-96 年民 95-97 年民 96-98 年民 97-99 年民 98-100 年民 99-101 年 2003-2005. 2004-2006. 2005-2007. 2006-2008. 2007-2009. 2008-2010. 2009-2011. 2010-2012. 65. 17.71. 17.91. 18.14. 18.26. 18.46. 18.34. 18.50. 18.66. 66. 16.98. 17.18. 17.41. 17.52. 17.71. 17.59. 17.75. 17.90. 67. 16.26. 16.46. 16.69. 16.79. 16.97. 16.85. 17.00. 17.15. 68. 15.56. 15.76. 15.98. 16.08. 16.25. 16.13. 16.27. 16.42. 69. 14.87. 15.07. 15.29. 15.38. 15.54. 15.42. 15.55. 15.70. 70. 14.20. 14.39. 14.61. 14.69. 14.85. 14.72. 14.85. 14.99. 71. 13.55. 13.74. 13.95. 14.03. 14.17. 14.05. 14.16. 14.30. 72. 12.92. 13.10. 13.31. 13.37. 13.50. 13.39. 13.49. 13.62. 73. 12.30. 12.48. 12.69. 12.74. 12.86. 12.75. 12.85. 12.97. 74. 11.71. 11.88. 12.08. 12.12. 12.24. 12.13. 12.22. 12.33. 75. 11.12. 11.29. 11.49. 11.53. 11.63. 11.52. 11.60. 11.71. 76. 10.56. 10.73. 10.92. 10.95. 11.05. 10.94. 11.01. 11.11. 77. 10.01. 10.18. 10.37. 10.39. 10.49. 10.37. 10.44. 10.52. 78. 9.49. 9.64. 9.84. 9.86. 9.95. 9.83. 9.89. 9.96. 79. 8.98. 9.13. 9.33. 9.34. 9.43. 9.30. 9.35. 9.41. 80. 8.49. 8.63. 8.83. 8.84. 8.93. 8.80. 8.84. 8.88. 81. 8.02. 8.16. 8.36. 8.37. 8.46. 8.32. 8.34. 8.37. 82. 7.56. 7.70. 7.91. 7.92. 8.01. 7.86. 7.87. 7.88. 83. 7.13. 7.26. 7.48. 7.49. 7.58. 7.42. 7.42. 7.41. 84. 6.72. 6.84. 7.07. 7.08. 7.18. 7.00. 6.99. 6.95. 6.70. 6.81. 6.61. 6.58. 6.51. Year. 85+ 6.32 6.44 6.68 資料來源：高雄市政府衛生局(2012). 11.

(20) 高齡化的社會趨勢，除了 65 歲以上人口占全人口比率之外，另外二項指標就是「人口老化指數」以及「扶老比」或「對 65 歲以上人口扶養指數」；「人口老化指數」係指 65 歲以上人口數除以 14 歲以下人口數得出的比率，又稱為「老幼人口比」，當一個國家的人口老化指數不斷上升，反映其「高齡化且少子女化」的情形愈來愈明顯。另一方面，65 歲以上人口數與 15 至 64 歲人口數比值的「對 65 歲以上人口扶養指數」若愈高，也象徵一個國家勞動階層扶養老人的負擔愈重。隨著我國生育的轉型，青少年人口未來將逐漸萎縮，而高齡人口將日漸膨脹，因而衍生扶養負擔過重，當家庭成員數逐年減少，家庭養老功能減弱，國家需負擔較高成本投注於老人福利、安養措施及醫療照顧等，都將依賴政府建立完善的社會安全體系來維持。我國目前最需要未雨綢繆的應是整體人口政策及社會福利制度的問題，以及人口結構兩端老及幼的照護問題。依據高雄市衛生局 101 年報，若依歷年人口結構觀之，高雄市具生產能力人口及 65 歲以上老年人口逐年增加，15 歲以下人口則逐年遞減；另外人口扶養比 (每百生產人口需扶養人口數)91 年為 37.94 人降至 101 年 32.62 人，少年扶養比 91 年為 26.72 人降至 101 年 18.20 人，老年扶養比卻由 91 年 11.22 人增加至 101 年 14.75 人，少年扶養比與老年扶養比續呈反向發展，顯見高雄市少子化及人口老化程度快速，這顯示在醫療照護方面的需求也相對的提高。(參考圖 2-2). 12.

(21) 扶養比 (%). 人口數 (萬人). 320 280. 100 90. 22. 23. 24. 25. 26. 26. 27. 28. 29. 29. 30. 240. 70. 200 160. 60 199. 200. 201. 202. 203. 204. 205. 206. 208. 209. 210. 50 40. 120. 30. 80 40. 80. 20 53. 52. 50. 49. 47. 46. 44. 43. 41. 39. 38. -. 10 0. 91. 92. 93 0-14 歲. 94. 95. 15-64歲. 96 65+歲. 97. 98. 99. 少年扶養比. 100. 101. 年度. 老年扶養比. 註： 1.扶養比=(15歲以下人口數+65歲以上人口數)/15-64歲人口數*100 2.少年扶養比=15歲以下人口數/15-64歲人口數*100 3.老年扶養比=65歲以上人口數/15-64歲人口數*100. 圖 2-2 高雄市少年扶養比與老年扶養比資料來源：高雄市政府衛生局(2012). 2.2 高雄市醫療環境現況 2.2.1 高雄市政府醫療保健支出現況依據高雄市政府會計室統計，民國 95 年在一般衛生業務方面，保健支出有 71,762 千元、醫政支出有 851,722 千元、藥物食品支出有 6,819 千元；到了 101 年底的醫療保健支出統計，在一般衛生業務方面，保健支出有 186,516 千元、醫政支出有 731,448 千元、藥物食品支出有 10,522 千元；從這些數據顯示至 101 年底高雄市政府的醫療保健支出，在一般衛生業務方面，保健支出增加了 38.47%、醫政支出減少了 85.87%、藥物食品支出增加了 64.80%。(參考表 2-6). 13.

(22) 表2-6 高雄市政府醫療保健支出單位:新臺幣仟元. 衛生經費決算 FiPCl AEEoWPts. 年度別. FisECl yGCT. 民國95年度 2006. 民國96年度 2007. 民國97年度 2008. 民國98年度 2009. 民國99年度 2010. 民國100年度 2011. 民國101年度 2012. 衛生經. 一般衛生業務 GGPGTCl HGClth. 一般衛生業務 General Health. 高雄市政府總決算數 Final General Accounts. 總計 F含市統籌款) All Expenditure. 111,463,704. 2,169,348. 1,851,401. 809,566. 87,485. 71,762. 851,722. 6,819. 1,609. 6,064. 15,500. 874. 3. 102,160,965. 2,009,687. 1,743,720. 802,304. 75,897. 86,325. 744,099. 8,725. 1,059. 6,349. 18,189. 773. 2. 102,063,413. 1,919,857. 1,729,279. 823,750. 83,545. 64,500. 722,654. 8,972. 1,244. 6,975. 16,724. 914. 1. 117,943,516. 1,944,152. 1,696,277. 815,321. 97,056. 87,356. 656,792. 14,319. 2,282. 6,178. 16,108. 865. 2. 115,951,799. 1,902,378. 1,665,128. 816,825. 111,355. 95,034. 586,059. 17,447. 2,813. 7,814. 20,575. 7,207. 2. 126,711,535. 2,286,353. 1,774,263. 777,067. 93,735. 172,751. 709,283. 10,602. 4,046. 6,779. -. -. 5. 124,889,952. 2,473,184. 1,783,962. 773,300. 75,354. 183,516. 731,448. 10,522. 2,127. 7,695. -. -. 6. 合計 Total. 防疫一般行政 Communic Health able AdminiDisease stration Control. 保健 Public Health. 醫政 Medical Affair. 藥物食品 Drugs and Food. 環境教育衛生衛生宣導檢驗 EnvironEducat- 其他 Health mental ion Others LaboraSanitiGuidantory tation ce. 資料來源：高雄市衛生局會計室。. 2.2.2 高雄市醫院院所現況高雄市至 100 年為止醫療院所合計有 2805 家，市立有 44 家、其他公立有 21 家、私立有 2740 家，這顯示本市的醫療資源是很充足的，所以民眾就醫的選擇性很多，相對地競爭市場也很高。以 S 醫院所在地的鼓山區而言，醫院：市立 1 家、私立 4 家，合計醫院有 5 家；診所：市立 1 家、其他公立 2 家、私立 123 家，合計診所有 126 家；總計私立有 127 家、其他公立有 2 家、市立有 2 家，合計 131 家；這顯示在此地區的醫療市場競爭非常激烈，所以對於 S 醫院而言，在經營管理上要思考如何應變與創新才能有立足之地，而不被淘汰。(參考表 2-7). 14.

(23) 表2-7高雄市醫療院所家數及病床數單位:所. Unit:No. of Hospital 總. 年底及區別 End of Year & District. 合計 Total. 計. 醫院. Grand Total. 市立 Municipal. 其他公立 Public. 合計 Total. 私立 Private. 診. fospitals. 市立 Municipal. 其他公立 Public. 私立 Private. 合計 Total. 所. 醫療院所一般病床數病床數 eeneral loLof Beds Beds. Clinics. 市立 Municipal. 其他公立 Public. 私立 Private. 民國 96 年 2007. 2,629. 44. 22. 2,563. 99. 4. 5. 90. 2,530. 40. 17. 2,473. 20,336. 12,710. 民國 97 年 2008. 2,663. 44. 20. 2,599. 95. 4. 5. 86. 2,568. 40. 15. 2,513. 20,275. 12,523. 民國 98 年 2009. 2,679. 44. 20. 2,615. 94. 4. 5. 85. 2,585. 40. 15. 2,530. 20,617. 12,425. 民國 99 年 2010. 2,754. 45. 21. 2,688. 94. 5. 5. 84. 2,660. 40. 16. 2,604. 20,922. 12,472. 民國 100年 2011. 1,864. 16. 16. 1,832. 61. 4. 4. 53. 1,803. 12. 12. 1,779. 12,350. 7,340. 鹽埕區 Yancheng. 42. 1. -. 41. -. -. -. -. 42. 1. -. 41. -. -. 鼓山區 Gushan. 131. 2. 2. 127. 5. 1. -. 4. 126. 1. 2. 123. 740. 342. 左營區 Zuoying. 262. 1. 2. 259. 5. -. 2. 3. 257. 1. -. 256. 2,456. 1,608. 楠梓區 Nanzih. 133. 1. 3. 129. 4. -. -. 4. 129. 1. 3. 125. 795. 336. 三民區 Sanmin. 469. 2. -. 467. 14. -. -. 14. 455. 2. -. 453. 2,649. 1,578. 新興區 Sinsing. 179. 1. -. 178. 7. -. -. 7. 172. 1. -. 171. 407. 170. 前金區 Cianjin. 86. 2. 2. 82. 7. 1. 1. 5. 79. 1. 1. 77. 831. 480. 苓雅區 Lingya. 285. 3. 1. 281. 9. 2. 1. 6. 276. 1. -. 275. 3,183. 2,177. 前鎮區 Cianjhen. 180. 1. 3. 176. 5. -. -. 5. 175. 1. 3. 171. 439. 171. 旗津區 Cijin. 12. 1. -. 11. 1. -. -. 1. 11. 1. -. 10. 81. 46. 小港區 Siaogang. 85. 1. 3. 81. 4. -. -. 4. 81. 1. 3. 77. 769. 432. 資料來源：高雄市政府衛生局醫政事務科。 15.

(24) 2.3 醫療服務品質就專業服務者而言，「品質」是從客戶的角度來衡量的。策略大師麥可．波特「在「波特為醫療業開處方」(2013）提出，該是醫療業推出全新策略的時候了。新策略的核心，是為病患追求最大的價值：也就是以最低的成本，達到最佳結果。醫療體系既有的做法是以供給驅動，以醫師做的事情為中心，現在應該改變成根據病患需求，打造以病患為中心的系統。. 2.3.1 服務的定義美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)定義服務為：「純為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足」。林婉如(2006)認為，服務（services）是指「服務提供者」對「接受服務者」所做的付出與努力的績效，可用來滿足顧客的需要，進而提升顧客的忠誠度，服務是無形的且無法產生事物的轉移，服務可能和某種實體產品有關，也可能無關。服務是一種行為，也是一種過程，更是一種能讓人愉悅、舒服、尊重、體諒的態度。服務就是一種美的極緻，能為你服務是我的榮幸，就是以自己希望被對待的方式來對待別人，把服務別人當成一種樂趣，把接受他人服務當成是一種享受，因此要先學會處處包容，時時關心，成就他人，肯定自我，就能成為一個優秀快樂的服務高手。 Lovelock(1991)服務是一種商品，但是它與一般貨品之區別有下列七點： (一)是一種自然的商品。 (二)在製造過程中與顧客有較多的互動關係。 (三)人員是產品組成的一部分。 (四)較難保持一定的品質標準。 (五)無法儲存。 (六)與時間因素發生密切關聯。 (七)在整個過程中，屬於傳送部份。 Parasuraman , Zeithaml and Berry(1985)指出，大多數的服務不能被計算、衡量、儲存、測試和證明以確保銷售品質。服務品質具有以下特性： 1.. 對消費者而言，服務品質比產品品質更難以衡量。. 2.. 服務品質的感知是由消費者的預期與實際感受服務績效後比較得來的。. 3.. 品質的評估並不全然是服務的結果，他們也涉及了流程與服務傳遞的評估。 16.

(25) 劉文良(2008)認為 Sasser , Olsen and Wyckoff 於 1978 年所指出，服務水準和服務品質有相似的概念：服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外顯及內隱利益的程度，並且可將其分為期望服務水準(Expected Service Level)與認知服務水準(Perceived Service Level)。蔡宏恩(2001) 認為患者來醫療院所就診不只要求醫療照顧的品質保證及醫院的行政服務等等，凡是相關於增加病患滿意度的品質都應納入到醫院服務品質的範疇，固然醫療品質只是醫院整體服務品質的一部分，醫療品質包含在醫院服務品質之內。所以，一般人較難對就醫時就獲得的醫療服務品質，下一個明確的定義。 Kotler( 1996) 歸納出服務服務品質與產品品質之差異有四點： 1.. 無形性(Intangibility)：服務具有無形的特性。大部分的服務是不可數、無法衡量、沒有存貨情形、無法先行測試品質的。因此消費者在購買服務之前，是無法看到、品嘗、感覺、聽到或聞到的，無法事先判斷服務的品質的好壞，以致於造成顧客在消費時的知覺風險。. 2.. 異質性(Heterogeneity)：服務具有高度可變性，特別是在高度與人接觸的服務業。服務人員行為的一致性是很難保證的，服務的績效隨者提供者及接受者、時間、地點的不同，也會隨之不同。. 3.. 不可分割性(Inseparability)：許多服務的生產與消費是不可分割的。服務不同於實體產品，必須經由製造、儲存、配送、銷售才得已消費，服務的消費與生產通常是同時進行的。在勞動密集的服務業中，服務品質的發生通常是發生在接觸人員及顧客的互動間產生。. 4.. 易消滅性(Perishability)：服務具有無法儲存的特性，沒有實體產品的「存貨」現象服務必須在交易發生當時所產生的，不像實體貨品可以先行將存貨製造出來以等待出售，當服務的需求波動程度大時，服務業者無法利用存貨來解決過多的需求。在「專業服務行銷與應用」Kotler,Hayes and Bloom(2010) 此書中，則認為服務有. 以下六個特點：. 17.

(26) 1.. 服務是「無形的」(intangibility)：客戶希望透過一些資訊來確定品質，以減少不確定性。. 2. 服務是「不可分割性」(inseparability)：客戶對專業服務者的印象，從專業程度、形象衣著到談吐風度，將影響客戶對服務品質的判斷。 3.. 服務的「可變性」(variability)：由於服務是無法與人相分離的。同一個人向不同客戶提供的服務可以是不同的。. 4. 服務的「易損性」(perishability)：就本質上說，專業服務業者是在銷售其表現；另一個含義是，服務會隨著需求的波動而波動。 5.. 客戶的「滿意標準」(criterion for satisfaction)：在購買一個產品之前，消費者能夠知道所購買的商品品質如何。但是，服務就不同了，服務一旦售出，「生產過程」和「消費過程」是同時進行的。. 6. 客戶的「參與程度」(participates in the processs)：當消費者購買一個商品時，他既不會考慮該商品的生產週期，也不會考慮製造工人。然而在購買服務時，客戶本人就在「工廠」裡，親自觀察「產品」生產過程的全部工程。服務人士的每一步都會影響客戶對服務品質的整體印象，這稱做「瞬間真實」。服務提供者應把握住每一個瞬間真實，向客戶傳達一個完整的總體印象。. 2.3.2 醫療服務品質曾淵如(2011)認為，醫院的醫療事業與其他的事業大有不同，具有以下特點：(1) 它是攸關人之生命及健康的事業；(2)它是需要在人力及設備投資較大的事業；(3)它是有能力極限而力有未逮的事業；(4)它是有不確定性結果的事業；(5)它被認為慈善公益的事業；(6)它是非自由的自由業；(7)它是不能有較合理收費的事業。在「向梅約學管理」(Leonard L. Berry, 2001)一書提到，梅約醫學中心的首要價值觀：以病患的需求為優先，將病患的服務體驗人性化並個人化；這個首要價值觀所引發的自由能量與自豪，為梅約醫學中心創造出讓病患驚訝的非凡服務，讓病患直接體驗 18.

(27) 到這項現存價值觀，是遍及整個組織並落實逾日常生活中的一部分。所謂的醫療服務品質(service quality of medical)，即是指醫院所提供給病患的服務，以及所表現出來的專業形象。Hulka ＆Cassel(1973)認為醫院服務品質可分為八個衡量指標：(1)利用度(2)費用和方便性(3)醫師的診療行為(4)病患與醫師間的溝通(5)順從度(6) 醫師對病患病情的關心程度(7)病患對醫師的滿足感(8)診療的結果等。. Hyde(1986)則提出醫院服務品質應包括下列十點：瞭解病人的需求：指醫院應定期調查病人的滿意水準或處理病人的抱怨。迎合病人的需求：指醫院應依病人的需求設計一套標準的服務程序。零缺點的服務：指醫院應盡量預測並預防失誤。可靠：在醫療服務的過程中，醫護人員和病人能彼此信任、合作。合格的績效表現：指院方應儘可能做到在適當的時候，由適當的服務人員按照正確的服務程序，第一次就做好工作。明確的指示：指院方能適時更新病人的資料檔案、工作程序與服務工作手冊等。適合的包裝：指醫院環境應維持清潔，並提供適切的診療與服務。準時：指院方應儘量減少病人不必要的等待時間。有效率的後場服務：院方後場應支援前場，並充分地供應其需求。回饋：醫院管理人員應常徵詢服務人員的意見以瞭解病人的看法和需求。. PZB三位學者(1988)進一步將十項服務品質的要素濃縮為五個服務品質的衡量構面：有形性：包括實體設施、設備與服務人員的儀表。可靠性：包括可信度和一致性，以及能可靠準確地提供所允諾服務的能力。反應力：指服務人員具有幫助顧客與提供快速服務的意願。保證：指服務人員具有執行服務所需的知識，親切有禮並獲得顧客的信任。同理心：指服務人員能注意與關懷個別的顧客。 Donabedian(1980) 對於醫療品質的定義是：它是結構面(Structure)、過程面(Process) 及結果面(Outcome)等三個複雜構面，能以最小危險與最少成本來平衡最適當健康狀態。石曜堂(1978)認為醫療服務品質包括兩方面：一方面是醫療服務的技術，另一方面是醫療服務的藝術，前者是指適切的診斷與治療，後者則是指病人的滿意度。 19.

(28) 韓揆(1994)認為醫療服務品質是醫院整體服務品質的一部分，就醫療品質廣意而言，是醫院的臨床品質加上服務品質。「臨床品質」是指以醫師為主的醫事人員對臨床作業規範及行為規範的奉行狀況。「服務品質」是指臨床週邊設施與工作，包括硬體環境、規章制度、行政手續、醫療費用及服務態度等方面品質，並以病人之滿意為依歸。醫療服務品質定義從美國醫療機構評鑑聯合委員會( Joint Committee on Accreditation of Hospital Organizations,JCAHO)：「臨床指標是對病患醫療照護在某一構面上“數量化”之測量，可視為偵測評估及改善醫療照護品質與適當性的依據」，指標本身是篩選工具，用以監測組織評估事項，以作為改善醫療品質之基礎。因此，醫院的服務品質涵蓋環境衛生、病人安全、行政管理、醫療服務及事務等範圍。邱妙惠、盧崑宏(2000)認為，醫療服務品質對於不同職業之病人不可有服務之差別，趙敏利(2012)認為，醫療服務品質對醫療服務滿意存在顯著正向的影響，「過程品質」方面，應秉持為病患整個就醫流程，從掛號、看診、檢驗、復健、領藥及衛教說明都在醫療服務過程的可接受性範圍之內，加強醫療服務品質及醫療人員專業素質，並透過醫療行銷活動，將醫療技術或先進醫療設備介紹給病患瞭解，並提供多元化與完整性的服務，讓病患對醫院深具信心。陳秀珠(2003)認為，醫療服務品質是醫院臨床品質加上服務品質，而「臨床品質」是指以醫師為主的醫事人員對臨床作業規範及行為規範奉行程度；「服務品質」則指臨床週邊設施與工作，其中包含硬體環境、規章制度、行政手續、醫療費用及服務態度等方面品質。鄭婌婷(2005)認為，服務品質與顧客滿意成正相關的影響，也就是說服務品質越好，顧客滿意度就越高，相對的服務品質越差，其顧客滿意度就相對的減少。由以上的文獻可發現大部份研究所提出的醫院服務品質構面多由結構、過程、結果三方面衍生而出，結構方面包括醫院的環境、設備、地點之方便性、資源的配置等與醫療活動有關的項目。過程方面包括醫護人員的專業能力、態度、病患和醫護人員間的溝通等，醫療過程中的行為或活動結果方面則包括病情改善程度、費用的合理性...等醫療 20.

(29) 照護結果與效果的項目。 2009 年OECD（Organisation for Economic Co-operation and Development，經濟合作暨發展組織）提出「健康老化政策」，重要的推行策略架構，包括： . 改善老人與經濟及社會生活的融合；.  建構較佳的生活型態；  建構符合老人需求的健康照護體系；  關照社會和環境面向之健康影響因素。建議各國高齡化政策，應針對維持高齡者生理、心理及社會各方面得到最適化，讓高齡者得以在無歧視的環境中積極參與社會，以延長其保持健康狀態及自主獨立的良好生活品質，如此不但可以降低醫療照護及其對福利資源的依賴成本，同時可以增加高齡者的福祉。 (許銘能，2013)指出，衛生福利部將我國醫療網醫療區域劃分情形共分六期：第一至第三期是民國 74 年至 89 年，此三期重點是硬體建設及人力規劃，以解決醫療機構設施數量不足及資源分布不均的問題；第四至五期是民國 90 年至 93 年是新世紀健康照護及全人健康照護，此二期是著重促進病人安全與提升醫療品質及人力素質，並配合後 SARS 醫療體系持續再造與社區醫療衛生工作推動，強調以病人為中心，發展社區醫療衛生體系；第六期民國 98-101 年是新世代健康領航計畫，著重在建構「整合性社區健康照護網絡」、落實長照十年計畫、強化特殊醫療照護體系等 (參考圖 2-3) 。. 21.

(30) 圖 2-3 醫療網醫療區域劃分情形資料來源：台灣醫療轉型與改革，衛生福利部（2013 年）. 22.

(31) 第三章研究方法保健業是一項「必要的服務」，而不是「想要的」服務，在「研究方法」章節，本研究進行(1)研究架構與設計、(2)研究方法等二項分別探討。. 3.1 研究架構與設計「向梅約學管理」(Leonard ＆Berry2001)此書中，提到服務就是表演，員工就是表演者，所以在表演前，我們要先收集資料了解顧客的需求，才能演出一場符合顧客期望與需求的表演。策略大師麥可．波特於「波特為醫療業開處方」(2013)指出，醫療照護中所有的利害關係人，都有該扮演的關鍵角色，所以本研究進行之前，筆者先邀集 S 醫院的同仁先組成討論小組，成員有醫師、護理師、藥師、檢驗師以及部門主管企劃室高級專員等 6 人 (以下稱討論小組)，此小組成立目的是協助筆者在本研究進行資料蒐集時提供建議，以及當資料彙整、統計、分析完成之後，大家一起共同集思廣義地檢討 S 醫院目前的門診醫療服務流程，希望藉此找出 S 醫院應立即改善或創新的服務接觸點，並進行對策的擬定，提供給醫院管理者經營的參考。楊振甫與黃則佳（2011），實地觀察與訪談觀察對象包括病人、病人家屬及醫護人員；觀察的方式分為行為觀察及個人訪談二種；行為觀察是隱身於被觀察者的生活環境之中，可以與第一線員工一起工作、或隱身於一群消費者之中，一同經歷被觀察者的生活，以了解他們的語言與感受，在使用此工具時，必須要特別注意道德及隱私的問題；而個人訪談是在實地觀察後，和各個觀察對象進行訪談，並針對不同的對象進行不同的問題設計。進行完行為觀察及個人訪談後，將觀察紀錄及訪談結果的問題做總整理。本研究以訪談法、實地觀察法以及三種質性方法：先從同理心地圖找出高齡病患需求、接著從人物誌訂定顧客區隔、再結合上述兩種質性方法來製作 S 醫院的顧客旅程地 23.

(32) 圖，藉以找出目前提供的醫療服務流程中需立即改善之處，或是進行創新的服務接觸點；本研究是以 S 醫院 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層病患中隨機挑選合計 50 位，由筆者設計訪談問卷進行訪談以及實地觀察門診的服務作業流程。(如圖 3-1). 工. 具. 研究方法. 同理心地圖. 訪談. 人物誌. 訪談. 顧客旅程地圖. 問卷. 觀察. 討論小組. 研究對象. 個案醫院. 個案醫院. 50、60、70歲病患共50人. 成員共6人. 實施期間. 103.03.01-103.03.31. 103.03.01103.04.30. 研究目的. 找出. 訂定. 顧客需求. 改善個案醫院醫療服務流程. 顧客區隔. 圖 3-1 本研究架構與設計概念圖. 24.

(33) 3.2 研究方法本研究以訪談法、實地觀察法，輔以兩種質性方法蒐集資料，例如從同理心地圖找出高齡病患的就醫需求，進而透過人物誌界定顧客區隔，最後再將所收集到的資料彙整並繪製成顧客旅程地圖，再與 S 醫院目前的服務流程接觸點作比較，藉此找出應立即改善之處或是進行創新的服務。. 3.2.1 同理心地圖所謂同理心就是站在他人的角度，設身處地為他人著想；同理心地圖(Empathy Map) 是由 XPLANE 公司以視覺化思考所開發出來的工具，能引起關於使用者需求的討論；這個討論將圍繞在對使用者的觀察，以及如何從使用族群的情緒、好惡、信念當中推論出其他資訊。一個好的設計，建立在對於被設計者的深刻了解。有許多設計師的技巧都能夠強化同理心的感受，同理心地圖就是其中一種，它能整合我們的觀察並且畫出一些意外的洞見。教學上，同理心地圖是一個整合的工具，用來快速地發現潛在的使用者需求。透過這種方式，研究者能夠快速地從他們所寫下來的，對於使用者需求的觀察中，找到最珍貴的機會點。同理心地圖可以讓多人同時參與，您可以邀請同伴一起提供意見，通常越多人討論，所發掘出來的資訊就越多越廣，並且也會更加準確。. shih(2013)完成地圖之後，接下來就是用地圖的內容，試著去辨認使用者的需求還有 Insights，運用同理心使自己能清楚了解使用者真實的需求，然後才可以知道如何運用設計去幫助使用者。使用這個工具最大的關鍵在於要有同理心，而不在於地圖的框架，框架只是輔助思考。同理心不是與生俱來的，需要訓練，培養同理心最好的方式是實際體驗，真正進到情境裡面，用大腦與肉體去模仿，去感受。. 25.

(34) 同理心地圖將觀察到的資料，整理成四面向（參考圖 3-2）： (1)他的想法(Thinking)是什麼？顧客他的感受是什麼(Feeling) (2)他曾看(Seeing)過那些景況、資料或相關報導等？ (3)他曾表達(Saying)過什麼觀點？他採取過什麼行動(Doing)？ (4)他從別人聽到(Hearing)什麼意見？經由這四個象限的資料收集找出： (5)顧客有什麼痛苦？. (6)想獲得什麼？. 圖 3-2 同理心地圖資料來源：Innovation.Kingdom.Leadership（2012 年）本研究藉由此同理心地圖的資料收集與彙整，以找出個案醫院中高齡病患的就醫需求。 (一) 研究對象：以個案醫院的病患中挑選 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層隨 26.

(35) 機共 50 位進行訪談，再以同理心地圖進行顧客需求分析。 (二) 操作方法：資料收集期間是從 103.03.01-03.31 進行一個月，以病患至個案醫院門診就醫時經由其同意後採取不記名方式進行訪談。 (三)訪談問題：以同理心地圖的六個象限製作訪談問卷，如表 3-1 同理心地圖的訪談問題。表3-1同理心地圖的訪談問題. 象. 限. 訪. 談. 問. 題. 1.Thinking and Feeling 想法和感受. 當您當醫院看病(就醫)時，會想到什麼以及有什麼感受？. 2.Seeing 看到. 當您到醫院看病(就醫)時，會看到什麼？. 3.Hearing 聽到. 當您到醫院看病(就醫)時，會聽到什麼？. 4.Saying and Doing 表達和行動. 當您到醫院看病(就醫)時，會說什麼以及會做什麼事情？. 5.Pain 痛苦. 當您到醫院看病(就醫)時，覺得最痛苦的是什麼？. 6.Gain 獲得. 當您到醫院看病(就醫)時，覺得最想獲得的是什麼？. 27.

(36) 3.2.2 人物誌人物誌（Persona）是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法，經常有多種組合，方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。人物誌當中，簡單者可能僅具有年紀，職業和一段基本敘述，複雜者可能具有人口，態度，使用物品，喜好，渴望，操作行為等等具體描繪的事物。一張人物誌的人物名稱，多半都是虛構的，且名字簡短，可讀，容易記憶。人像有時採用素描人像的方式，有時則以接近的圖庫模特兒取代。 Stickdorn ＆Schneider(2013)認為，人物誌（Persona）是一種虛構的人物形象，. 針對擁有共同興趣的特定族群，找出足以代表這群人的角色，也就是定義出一種讓消費者與設計團隊都能夠理解的「性格特質」。建構人物誌（Persona）最常使用的手法，就是將研洞察整理出來，歸類到各個共同興趣的族群中，進而能夠建立可運用的「性格特質」。建立人物誌（Persona）的成功關鍵，在於如何確保這些特質的正確性，再接著使用各種不同的技術----從視覺呈現到詳盡的描述檔案 ----將這些性格特質運用在生活中。多數的角色建立，都會運用到從利害關係人地圖、影子計畫、訪談之類工具所獲得的研究洞察結果。人物誌的設計法，設計者能進入使用者心理，站在使用者立場發想設計，幫助設計者預期使用者在新的情境中會如何行為。而這種預期之所以成立，是因為人物模型會影響我們如何與他人互動，將這種人物塑型的能力轉移到虛構人物上，則可以讓設計者和虛構角色產生互動。設計者對角色瞭解的越詳細、越深刻，越能夠精準的預期角色可能產生的行為和對設計產的回應，倘若人物誌的架構過於簡單化，則無法達到原先的預期效果。 Rudin and Pruitt (2002)表示，人物誌是溝通的媒介，是瞭解使用者、獲得使用者訊息的管道。所以一旦設計團隊建立出人物誌，就能夠立即與他產生互動， 28.

(37) 並在互動中更加瞭解該人物。人物誌使得設計者的創意來源有跡可循，讓產品創新有所對應，成功打中目標觀眾，例如圖 3-3 人物誌範例 (如何藉由創造人物誌更加了解您的客戶 Sabha (2013),“How to better understand your customers by creating personas”)。. 圖 3-3 如何藉由創造人物誌更加了解您的客戶 (How to better understand your customers by creating personas) 資料來源：Sabha (2013) 筆者與討論小組以 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層病患到醫院就醫時的需求並參考圖 3-3 進行人物誌特性的討論設計，經討論後所設計的人物誌共有 8 項特性：1).代表 29.

(38) 人物的畫像/照片、2).病患基本資料、3).病患真實故事、4).病患就醫時追求的目標與利益、5).病患就醫時想要的功能需求、6).病患就醫時需要的醫療資訊、7).病患就醫時遇到的挫折/痛點、8).病患就時夢想服務特色，如圖 3-5 是本研究所設計繪製之人物誌模型。. 人物畫像/照片. 客戶真實故事客戶名稱：客戶故事：. 客戶基本資料. 病患就醫時的追求目標/ 利益. 病患就醫時想要的功能需求. 病患就醫時夢想服務特色. 病患就醫時遇到的挫折/ 痛點. 病患就醫時需要的醫療資訊. 圖 3-4 本研究設計繪製人物誌模型 (ㄧ)研究對象：與同理心地圖為同一批的訪談對象。 (二)操作方法：資料收集期間是從 103.03.01-03.31 進行一個月，以 50 歲、60 歲、70 歲的病患至個案醫院門診就醫時經由其同意後採取匿名方式進行訪談，再依據人格特質、生活類型進行分類後，再彙整成三張不同年齡層的人物誌，藉此界定出顧客的區隔後，個案醫院便能因此進一步檢討改善目前經營管理的方式或創造出新的價值。. 30.

(39) (三)訪談問題：以本研究設計的人物誌模型的第 4~8 點特性：4).病患就醫時追求的目標與利益、5).病患就醫時想要的功能需求、6).病患需要的醫療資訊、7). 病患就醫時遇到的挫折/痛點、8).病患就醫時夢想服務特色，製作訪談問題，如表 3-2。表3-2 本研究設計之人物誌的訪談問題. 構. 面. 訪. 談. 問. 題. 1.病患就醫時追求目標/ 當您此次到醫院就醫時，希望能獲得的醫療服務是? 利益 2.病患就醫時想要的功當您此次到醫院就醫時，想獲得的醫療功能需要是? 能需求 3.病患就醫時夢想的服當您此次到醫院就醫時，夢想中的醫療服務特色是? 務特色 4.病患就醫時遇到的挫當您此次到醫院就醫時，所遇到的挫折或痛點是? 折/痛點 5.病患就醫時需要的醫當您此次到醫院就醫時，希望獲得的醫療資訊是? 療資訊. 31.

(40) 3.2.3 顧客旅程地圖顧客旅程地圖的功能(Stickdorn ＆Schneider , 2013)，在於能為服務建構生動逼真、結構化的使用者經驗資料，通常會運用消費者與服務互動的接觸點，做為建構「旅程」的架構---以消費者體驗為內容建構起來的迷人故事；在這些故事中，可以很清楚地看到服務互動的細節，以及隨之產生的情感面連結。如何建構顧客旅程地圖，在「這就是服務設計思考」(Stickdorn ＆Schneider , 2013) 此書提到，首要關鍵在於釐清服務與消費者互動的接觸點有哪些，互動的形式有很多種，從雙方的面對面接觸、透過網路的虛擬互動或是實際參觀一棟大樓，都是與消費者互動的形式。建構顧客旅程地圖必須透過顧客自行建構的資料取得訊息---部落格、影像紀錄，都是從消費者自己的敘述中，發現建構顧客旅程地圖的寶貴資訊。在釐清接觸點之後，就要開始將這些接觸點用具體化的方式連結起來，建構起整體的顧客經驗，這個地圖必須以所有人都能一目了然的方式繪製，但也必須載明充足的資訊，能夠詳述服務過程中的消費者洞察。這意味著這個地圖必須以各個人物角色為基礎，紀錄顧客在過程中的行為，而非只是在地圖上列出一個名字而已；運用顧客本身提供的資料來建構地圖，有助於提昇情感面的了解與融入，這對於服務過程中的情感傳遞十分重要，而情感因素也正是服務旅程的關鍵要素。從顧客旅程地圖中，我們可以從使用者的觀點，概觀影響使用者服務經驗的所有因素；從使用者洞察建構地圖，就能找出所有正式與非正式的接觸點，讓地圖得以「個人化」---透過照片加上個人的敘述與評論---獲得更以使用者為中心的體驗感受。透過概觀地圖提供的資訊，我們能同時釐清關於創新的問題點與機會點，而針對特定接觸點的資訊，則能從個人層面剖析服務經驗，做為進一步分析的基礎。以結構化地圖呈現的方式，讓我們能運用同樣的圖像語言比較不同的服務經驗，同時針對本身與競爭對手所提供的服務，做快速、簡單的比較。 32.

(41) Hsiao( 2013）認為體驗顧客旅程圖必要的元素：1). 旅人：使用者或提供服務的員工、2).時間軸與階段、3).接觸點：各式各樣讓旅人獲取、資訊達成使用者目標的管道、 4).所做：由機動所驅動的行為點、5).所想：伴隨所做而生的內心疑問、6).所感：伴隨所做而生的困惑、愉悅、不滿等情緒。顧客旅程地圖最強大的用途：1.檢視現況找出不順暢的地方、顧客痛點，2.考量優先順序，3.進行腦力激盪思考如何做得更好，4.旅程圖也很適合用來呈現腦力激盪後希望達成的新旅程。訣竅就是，使用者研究永遠是最好的第一步，可以從內部熟悉每一段旅程的各部門專家開始，一起列出所有接觸點，這些接觸點是通道與使用目標的交集，顧客旅程圖的一部分也要列出外部的接觸點，這樣就能有接觸點清單，可以檢視他們之間的關係及合諧度。和整個團隊一起旅行：顧客旅程地圖不應該一個結果，而是催化劑。是兼顧品質和宣傳效果最好的方法，尤其是一開始就邀集各部門代表共同參與，交換知識和想法，一起繪製出完整的顧客旅程圖，這是大家共同的心血結晶，跨部門的創新改變更有可能發生。如圖 3-5 是梅隆大學(Carnagic Mellon University)的研究生 Cliver et al.於 2007 年訪問長老神經診所及患者和工作人員的採訪後研究並設計的服務藍圖。. 33.

(42) 長老神經診所的服務藍圖身體跡象病患活動. 櫃檯. 報到. 等候室候診室. 櫃檯. 繳費. 候診室等候. 櫃檯. 回應. 檢查室. 門廳帶領至檢查室. 等候進檢查室. MRI及病歷. 檢查室. MRI及病歷. 醫師標籤. 候診室. 批價. 回答問題. 等候. 回答問題. 回到醫師標籤. 等候. 批價& 離開. 互動線前台接觸人員. 歡迎. 呼叫病患. 流程. 檢查生命徵象及問診. 護送到檢查室. 見. 流程及結帳. Kassam 醫師. 可見線後台接觸人員. 送病歷. 看其他病患. 看其他病患. 攫取醫師標籤. 看其他病患. 帶回醫師標籤. 預送病歷給Bin. 病歷交給護士. 給登記室排程. 核對病患位置. 攫取病歷來自Bin. 地點在. 收回病歷. Kassam Bin. 看其他病患. Kassam 快速重整檢查病患位置. 口述. 內部互動線支援流程. 病歷推車. 紀錄/ 數據資料系統. 醫師診療系統. Bin 系統. 排程系統. 圖 3-5 長老神經診所的服務藍圖資料來源：翻譯自 Design for the Clinic Experience（2007 年) 34. 病歷庫房系統. 紀錄/ 數據資料系統.

(43) 本研究參考圖 3-5 長老神經診所的服務藍圖為範例，再以個案醫院的服務流程及服務接觸點等共 13 個接觸點如圖 3-6，設計服務流程問卷，如附件ㄧ。. 4. 1. 掛號. 2. 候診. 3. 看診. 5. 6. 檢驗室/ X 光或 EKG/ 檢查室(超音波、胃鏡、肺功能). 看診. 10. 注射室. 9. 7. 8. 疾病衛教或眼底鏡或動脈硬化檢查/ 成人健檢. 批價. 11. 13. 12. 領藥. 醫院環境. 復健室. 圖 3-6 個案醫院服務流程及接觸點 (ㄧ)研究對象：以個案醫院的病患中 50 歲、60 歲、70 歲這三種年齡層隨機共 50 位進行訪談。 (二)實施期間：服務流程問卷收集期間是 103 年 3 月 1 日至 103 年 3 月 31 日。 (三)問卷設計：以個案醫院的服務接觸點進行問卷設計，如附件ㄧ。 (四)實地觀察法：資料收集是利用 103 年 3 月份的毎週ㄧ、二上午進行實地觀察各ㄧ次，共 9 次。 (五)召開小組討論：自 103 年 3 月 1 日至 103 年 4 月 30 日止，將所收集的資料彙整後與討論小組進行討論與分析，繪製個案醫院現況之顧客旅程地圖與建議改善之顧客旅程地圖。. 35.

(44) 第四章個案研究 4.1 個案醫院簡介 4.1.1 個案醫院簡介個案醫院成立於民國 67 年，經營至今已逾 36 年了，由外科為主的地區醫院轉變為以慢性病與長期照護為主，為社區居民提供方便、及時的醫療服務。 101 年醫院評鑑等級是地區醫院，服務項目有一般門急診、一般檢驗、住院、小型手術、復健、血液透析、呼吸照護及附設護理之家；專長是糖尿病照護、慢性腎臟病照護、慢性病照護等。個案醫院院長的話：『一家醫院若沒有病患，就會失去存在的意義；相反的 , 若能將客戶滿意視為醫院當下致力追求的目標，恆久內化為對病患的許諾與責任 , 那麼每一位病患滿意度所繪製而成的微笑曲線，就是這家醫院無法被其他對手輕易取代的競爭優勢。』個案醫院的願景：『追求一個令人信賴與尊重的醫院』；個案醫院的使命：『建構健康促進的社區醫院、提供高品質與人性化的醫療服務』；個案醫院的核心價值：『愛．尊重．同理心』。. 4.1.2 個案醫院經營現況位於市區醫療環境競爭劇烈，地區醫院面臨經營的困難，而且地處高雄市老舊社區，軟硬體老舊，比較無法吸引年輕的就醫族群；並且在因應健保總額的政策也略顯困難。優點則有以慢性病為主的相關醫療及較完整的醫療專業服務團 36.

(45) 隊，積極地適應健保制度；相較於同區域的社區醫院，個案醫院有相對較完整的制度，員工福利也比較佳，所以員工的向心力強。積極推動以『愛、尊重、同理心』為核心價值的服務，並獲得病人及員工的認同；經營上擬定以病人為中心的策略：推動『以病人為中心垂直整合醫療照護服務，及門診整合照護服務』，積極推動以糖尿病、慢性腎臟病、高血壓及衛生教育等以病人為中心及慢性病整合門診，做為特色醫療服務。配合政策實施公共衛生、防疫、健康促進等相關活動、諮詢與宣導服務，於民國 93 年成立「社區健康營造中心」迄今，宣導公共衛生政策，落實執行預防保健及社區篩檢工作、提供社區民眾諮詢與衛教、協助居民做健康管理，自民國 99 年起積極推動醫院癌症醫療品質提升計畫，推廣癌症篩檢及防治，以及糖尿病照護、慢性腎臟病照護迄今。. 4.1.3 個案醫院未來展望及努力方向：持續健全醫院內部的經營管理，以永續經營為目標，積極的發展以病人為中心的特色醫療，提供社區民眾慢性病全方位及高品質的醫療服務；以及因應高齡社會的來臨擴大發展長期照護。於民國 102 年 11 月成立第二院區：洗腎診所及社區藥局，個案醫院期望能提供給社區民眾更好的醫療設備以及更方便的就醫環境。. 4.2 建構同理心地圖 4.2.1 同理心地圖的操作方法筆者經由訪談病患後，將收集的資料進行整理分析後繪製成如圖 4-1 本研究整理繪製之同理心地圖，接著將這份同理心地圖的六個構面，彙整成服務、流程、 37.