研究架構與流程 - 運動全球化對在地運動主體價值的衝擊與回應

經由上述研究方法論的確立與定調，本節主題是要說明研究架構與流程，藉此更加清晰而詳細地展現本文所欲探究的研究變數與議題。

一、研究架構

本文試圖聯結運動(sport)與媒體(media)等兩項範疇，並以媒體運動產製複合體為焦點探討運動文化經濟全球化的過程與問題，藉此理解「媒體運動」

(mediasport)的最新發展與當代議題，並深入挖掘「媒體運動」全球化的進程對於台灣運動文化的影響。最後，再立基於地方社會的主體位置，思考建構一套在地運動的文化經濟價值與因應策略。

運動全球化的歷史社會過程

運動全球化的歷史社會過程圖1-6 研究架構圖

故此，本文依據研究目的，說明研究架構圖（上圖1-6）的結構。首先，現代運動得以大規模地進入全球化的過程，主要是受到三種組織機構的推動：1.

全

球化媒體運動複合體制

全

球化媒體運動複合體制運動商品、產業科技運動菁英的移民

運動的認同與力量媒體運動的影像在地運動主體價值

的衝擊與回應

「運動組織」尋求全球市場（全球運動迷）；2.「跨國企業」利用運動做為全球經濟擴張的工具（全球消費者）；3.「全球媒體組織」則在全球範圍內傳播運動文本與影像（全球閱聽眾）。職是之故，運動全球化的重要推手即是：1.全球一體化的國際運動組織（如層級分明國際奧會 IOC-世界單項協會 IFs-國家奧會 NOCs 等連結成具有上下層級關係的國際業餘運動體系）或美國跨國職業運動組織（如NBA、MLB）；2.大型媒體集團與工業（如隸屬於新聞集團和迪士尼公司旗下的台灣境外運動頻道 ESPN STAR Sports）；以及 3.跨國運動企業（如美國 Nike 運動用品企業），這些組織彼此結合成當代媒體運動產製複合體(Media/Sport production complex)，並以利潤極大化的思維與邏輯開展全球的擴張策略。基於上述的理由，本文即以歷史社會學釐清媒體運動複合體（包括國際運動組織、全球媒體組織以及跨國運動企業）在全球化的過程中所扮演的積極角色，深入探討運動全球化的歷史背景與社會過程。

其次，媒體與運動結合成文化經濟複合體的形式後，是資本主義社會中令人注目的大眾「文化工業³³」(culture industry)，產生了前所未有的經濟效應與複雜難解的文化議題。隨著國際（或職業）運動組織、跨國運動企業、全球媒體組織緊密連結成媒體運動複合體後，已具體「結構化」為生產、流通與消費的政經結構。但是，由於運動全球化所牽涉的議題與範圍太過廣泛，為將研究聚焦，本文將以台灣棒球為論述焦點，探討運動全球化對台灣社會的影響。順此，本研究將由1.運動菁英遷移（諸如王建民等本土菁英運動員遷移到國外職業運動組織對於本土運動環境發展的影響以及外籍球員流動到台灣後所產生的社會後果）；2.媒體運動影像（諸如本土緯來運動頻道的崛起與ESPN 境外運動頻道競逐台灣媒體運動市場的過程）；3.運動商品/產業（諸如台灣如何鑲嵌在 Nike 全球運動商品鍊當中，以及由此產生的社會效應）與4.運動的認同與力量（諸如全球媒體運動的運作如何與國家認同的議題交織在一起，以及台灣社會如何因應運動全球化的衝擊來維持並活化在地身體運動文化發展的可能性）等四個面向切入，分別處理「全球在地化」³⁴(glocalization)所關注的主要議題，描繪全球運動對台灣社會所產生

33 「文化工業」這個概念首度出現在霍克海莫與阿多諾出版的《啟蒙辯證法》。而在英文中，industry 可以置換成「工業」、「產業」或是「企業」等涵意。然而，將「文化」與「工業」並置，顯然是要表現反諷的意涵。論者認為文化工業的每支產業、每一種產品，都是為了大眾消費而設計剪裁，都或多或少依據計畫而製作生產，而且也都相當程度地決定了消費的性質。每一支個別產業之間，或者具有類似的結構，或者互補交織而為一個體系。當代技術能力，以及經濟和管理上的集中，使得這樣的體系可以交織得毫無間隙，至上而下整合它們的消費者。

然而，「消費者是頭家」只不過是文化工業的意識型態，消費者不是主體，只是被計算的客體、

推測漲跌買賣的對象，只是市場調查報表裡依屬性分類而以紅色或綠色標示的區域，是產業機制的附屬（朱元鴻，2000：12）。

34 這個術語是Robertson(1992:173-4)提出並加以推廣的，意思是全球地方化(global localization)。

這是他取自日本貿易行銷策略「土著化」(dochakuka)所主張的「因應地方的特殊文化，必須將全球商品加以在地化」。在羅伯森的概念脈絡中，全球文化是藉由競爭而產生的，也就是說，

在全球化場域中激起社會大眾往有價值的方向前進，與此同時，許多地方社會將試圖維持自身認同與社群共同感。另一方面，它也被用來描述全球壓力和需求是如何與地方的情形與條件相適應、相一致。力量雄厚的企業也許會「按照雇主的意思製造」產品投入地方市場，而

的衝擊與影響力。另外，還必須說明的是，上述劃分的四項議題並不是單獨存在、

各自運作的系統，而是以相互關聯的方式交互依賴、彼此作用，因此，本文會在論述的過程中，以上述四項議題為核心向外擴展議題的關聯性（例如運動菁英的跨國流動分別會與媒體運動影像、職業運動產業、全球運動商品鍊及國家與身份認同等議題交互關聯），並勾勒出這些面向之間彼此依賴、交互影響的整體輪廓。

最後，為因應全球化對本土文化的衝擊，「在地化」的訴求自然會應運而生。

相較於全球化的同質性，在地化指的是掌握當地獨特性，強調鄉土認同與傳統文化。全球化與在地化看似衝突，實則相互融合、不可分割，原因是在地化也無法自外於全球化市場，而必須以在地的觀點加上全球化的商業行銷方式，找出足以在競爭中生存的方法（陳瀅巧，2006：173）。因此，主張全球化與在地化相互為用的「全球在地化」已成為地區在追尋文化根源時，仍與國際社會接軌的行動策略。基於這樣的理由，本文將反思台灣運動文化發展的可能性，尋求在地運動的主體價值與行動策略。

因此，當以整個研究架構進行分析時，在人員遷徙方面，可以採用運動菁英的跨國流動現象當作指標，衡量國與國之間運動化的整合過程，以及運動菁英全球流動對於在地社會發展的諸般影響與衝擊；其次，可以從媒體運動影像的生產、流通與消費結構中衡量運動文化經濟全球化的程度，並由境外與本土頻道間的市場競奪，觀察出「在地化策略」的發展優勢；再者，運動產業與商品的發展能從台灣社會鑲嵌在 Nike 品牌所建構的全球運動商品鍊中找到「半邊陲」的位置，並在此一鍊結的生產與消費脈絡中分析出文化經濟全球化的社會後果；最後，探討核心國家在全球一體化的國際運動組織結構中所創造出來的跨文明競爭條件，並在這波潮流中將其他非核心國家納進全球運動體系，而在地社會則以具體的方式產製並消費國族認同的象徵做為在地文化的抵抗與回應，但是單向度的國族意識型態發展又壓服其他多元文化認同的可能性。最後，本研究將以「在地 /文化」的訴求，探討在地社會如何在「西方/資本」的結構系統下，找出一條以

「地方/文化」為優先的出路。繼而論證運動能否結合「新社會運動」的發展，

重新建構出更為公共民主與集體參與的「新型態運動系統」，翻轉現代運動所帶來的認同暴力（資本對在地公民、運動迷、媒體閱聽眾、商品消費者為主的霸權作為），進而讓運動成為在地公民參與社會的溝通媒介與愉悅生活的空間，實踐一種由下而上的「草根全球化」，並以此涵養具備「行動主義」及「教育意義」

的在地運動體系。

全球在地化則朝相反的方向運行。地方行動者在全球可能性的排列中選擇並修改一些元素，

以在地方和全球之間進行更為民主和更富創造力地從事社會活動(Cohen & Kennedy, 2000)。也就是說，將global 與 local 兩字合而為一，彰顯兩者互相建構、互為主體的依存關係：全球化立足於多元的本土文化，才能拓展深度與廣度，沒有多元的在地文化就沒有全球文化；而本土文化唯有開放自我，迎向全球文化的衝擊才能更生。沒有純粹的全球化，也沒也純粹的本土化（莊坤良，2001：17-8）。

二、研究流程及章節安排

本研究首先耙梳運動全球化的歷史與社會過程；其次，釐清全球運動對於在地社會的影響；最後，建構以地在運動為主體考量的文化經濟價值。故此，將分別使用歷史社會學³⁵、政治經濟分析（傳播/運動政治經濟學）、文本的詮釋（批判的運動/文化研究）、深度訪談法等質化研究方法與理論取向來完成本文所欲達成的研究目的，並於研究流程圖（參見圖1-7）中簡要說明章節安排的順序。茲將五大章節脈絡安排分別摘要敘述如下：

本文第一章緒論首先針對問題意識與背景、研究目的、研究範圍與限制、名詞界定、文獻回顧、方法論與研究架構與流程等面向進行簡要的說明，用以描繪本研究所欲呈現的整體輪廓。

第二章則說明現代運動的全球傳佈過程。論證運動如何從歐洲的民間遊戲轉換成深具現代意義的業餘運動，並在19 世紀末、20 世紀初期開始藉著全球運動

在文檔中運動全球化對在地運動主體價值的衝擊與回應 (頁 51-56)