億 美元

資料來源：盧泰宏（2003a）。行銷體育—奧運篇‧世界杯篇。四川：人民出版社，頁 124；Horne, J. (2006). Sport in Consumer Culture. London: Palgrave Macmillan, p.53；北京 2008 第 29 屆奧運會 官方網站，http://www.beijing2008.cn/bocog/sponsors/sponsors/。

Nike 和 Adidas 兩家跨國企業在運動場域裏持續上演著「符號戰爭」(sign wars )，這是一場狀況激烈、但無人傷亡的全球戰爭。戰場是在電視頻道、戶外看板，

以及平面雜誌等媒體廣告上。雙方的運動商品廣告纏鬥廝殺，比的是速度、體力、

靈敏；比的是幽默、前衛、時尚；比的是影像、音樂、卡司；當然比的也是資金。

這場大戰雙方精銳盡出，為的是爭奪取之不盡、用之不竭的所羅門寶藏及消費者 的品牌意識與認同，同時也是為了保衛自身生存而進行的殊死戰。於是，球員身 上穿的球衣不僅僅有象徵國家地位的國旗，還有代表兩大全球企業的Logo；拼 鬥的不僅是民族精神的榮耀，還有商品的符號價值（劉維公，2001a：17）。

透過跨國公司的擴張、世界市場的整併及消費主義的興起等因素的推動，使 得各地的政治、經濟、社會和文化的關係不斷加強、聯繫日益密切，從而形成全 球化的現象。如「Nike」企業運用充沛的資金不斷研發新產品，且大量生產降低 成本，將這些產品銷往全球，並對發展中國家的經濟產生莫大的衝擊。放眼許多 賣場，看似琳瑯滿目的商品可供人們多樣選擇，其實僅可以歸納成幾個品牌，而 這幾個品牌又都是少數跨國企業集團的產品（陳瀅巧，2006：170）。

換句話說，觀察全球化沒有必要一定得將焦點放在資本流動、國際政治、地 球生態、衛星傳播等大型議題上，才能理解全球化對在地社會的衝擊。事實上，

從生活周遭更細緻的部分去看全球化，更能具體體會全球化是如何進入我們的日 常生活領域裏。全球化不一定總是抽象的（存在於各項數字如國際經貿交易總額 之中）或是遙遠的（發生在國際組織、跨國財團之間）；全球化直接就存在於我 們身上所穿的運動鞋、所購買的運動T-Shirt 之上（劉維公，2001：16）。然而，

這些商品都是跨國企業與媒體集團透過運動明星的代言而在全球分工的機制下 生產製造、廣告行銷、乃至門市流通的流行文化商品。

第六節 跨國結盟的休閒—媒體—運動文化經濟複合體 身處全球化的時代，商業與資本到處流通。資本全球化的結果是，美國棒球 的投資人（或企業）也開始投資歐洲的足球，梅鐸便是其中的佼佼者。梅鐸是澳 洲報業繼承人，先買下英美的報紙，接著積極進軍衛星和無線電視，甚至配合旗 下衛星電視的需求，成立了澳洲橄欖球聯盟。此外，他在美國相繼成立福斯電視 網(Fox Network)以及福斯地區運動網(Fox regional sports networks, RSNs)。前者 爭取到美國職棒大聯盟(MLB)的全國電視合約，後者與大聯盟三十支球隊中的二 十五支簽了合約。2004 年初梅鐸還是道奇隊(Dodgers)的老闆—他承認買球隊是 為了「控制」南加州的地區運動電視網的市場。梅鐸同時也是英國天空廣播公司 (BSkyB)及義大利天際衛星廣播服務公司(Sky Italia)的大股東，這兩間公司分別握 有英格蘭超級聯賽(English Premier League)與義大利甲 A 聯賽(Italian Series A)的 電視足球轉播權。當歐洲還在討論是否要成立泛歐超級聯盟時，英國天空廣播公 司已經開始遊說爭取轉播權（張美惠，2008：xii-xiii），如此紛雜而令人眼花撩 亂的企業整合現象說明了，媒體大亨為了控制媒體產業的擴張利潤與市場佔有 率，興起直接併購職業運動團隊的策略，媒體資本家直接擁有運動隊伍的所有 權，藉此完全掌控運動節目（頻道）的生產與流通，並以穩定提供的運動節目來 販售頻道，此一經營方式已成為媒體運動文化經濟複合體的最高表現，是跨國媒 體企業為確保企業獲利所進行的垂直或水平整合，透過這種操作手法實踐企業的

「綜效」(synergy)表現。

美國運動社會學家Coakley 也認為商業運動得以大規模地進入全球化的過程 是基於以下兩個原因(Coakley, 2004：368-73)：1.運動組織尋求全球市場：那些控 制、贊助和舉辦運動的人不斷尋求新的方法去拓展他們的市場和賺取更多的金 錢。例如以美國為基地的NFL、NBA、MLB、NHL 等職業運動組織可以向世界 各地的電視公司出售轉播權利，並在不同國家（墨西哥、日本、英國、德國、法 國等）進行比賽，如果同時再向全世界販售授權商品（帽子、襯衫、夾克等），

運動團隊和球團聯盟的收入就會大大地獲得提升，這也是國際奧會進行中的擴張 策略；2.跨國企業利用運動做為全球擴張的工具：那些在許多國家進行生產和配 置的跨國企業把運動當作向全世界介紹自己的產品和服務的工具。自20 世紀 80 年代以來，像是 Nike 這樣的企業名稱和標誌已經與運動員、運動代表隊、運動 競賽、運動設施成為同義詞。當我們跨入21 世紀的時候，我們已經處在「跨國 企業」的時代。世界上最強大的100 個經濟體裏面，有一半是企業而不是國家。

這些企業資本主義(corporate capitalism)以超越國界的方式進行運作，卻沒有正式 的機構對它們進行真正的管制。

眾多探討媒體運動產製複合體的學者也強調(Scherer et al., 2008；Kellner,

2003；Boyle & Haynes, 2000；Klein, 2000；Andrews, 1997；Briggs, 1994；Maguire, 1991；Altheid & Snow, 1978)：在新世紀的運動產業中，全球的媒體和娛樂工業 已經合流發展的趨勢。運動名人、商業運作和媒體文化的彼此的互動關係，印 證了當代運動、商業與媒體奇觀文化已融為一體的社會事實。

順此，Klatell 和 Marcus(1988) 在《販賣運動-電視、金錢、球迷》中，強 調電視和運動的相互依存，探討其互動關係以瞭解它的消費者；獲得運動節目 的轉播權，並不能真正滿足媒體巨擘的野心。這些媒體巨擘不但收購媒體，也 收購球隊，並經營各類媒體娛樂事業。從上述的文獻中也可以辨析出運動組織、

跨國企業與全球媒體組織是以運動名人的優異表現來推動整個運動產業的進 程，並逐漸結構化為生產、流通、消費一體化的媒體運動產製複合體。如以美 國媒體運動文化經濟複合體為例，下表（參見2-6）的分類即可觀察出，全球三 大媒體巨擘已然滲透運動產業的複雜網絡，成為21 世紀媒體運動產業的巨擘。

據此，運動全球化的重要機構與巨型推手即是：1.全球一體化的國際運動組 織（如 IOC）或職業運動組織（如 NBA 或 MLB）；2.大型媒體集團與工業（如 隸屬於新聞集團和迪士尼公司旗下ESPN STAR Sports 的台灣境外運動頻道）；以 及3.跨國運動企業（如美國 Nike 公司），等三大制度面向，不斷跟隨全球化的進 程而「結構化」為「媒體運動文化經濟產製複合體」，並以利潤極大化的思維開 展全球的擴張過程。三者之間連結形成一組複雜且彼此關聯的共生機制，吸引它 們聯合起來推進運動全球化的主要誘因即是基於深層的政經的考量。因此運動全 球化的金三角（參見下圖2-8）即是環繞著「運動的媒體價值」而進行的各種結 構性作用與體制，接合形成運動全球化的經濟機構與基礎建設。

圖2-8 運動全球化的金三角 資料來源：本研究整理

跨國企業 運動組織

媒體組織

行銷媒介 廣告收入

轉播權利金 曝光機會

贊助對象 行銷標的

表2-6 全球三大媒體巨擘的休閒—媒體—運動產業網絡複合體 新聞集團

(News Corp.)

迪士尼與美國廣播公司 (Disney-ABC)

美國線上⁷⁸時代華納 (AOL Time-Wanner)

運動加盟 Sports Franchise

MLB industry

福斯廣播公司（福斯電視網）

(Fox Broadcasting Co.) 福斯運動網

(Fox Sports Net)

控制高爾夫球頻道33％

(Golf TV Channel)

FOX、Fox Family Channel 香港衛星電視

(Star TV) 英國BskyB JskyB

SkyLatin America 紐約郵報、倫敦時報

圖書出版公司(Harper-Collins) 台灣的衛視中文台

(Star Chinese Channel) 香港鳳凰衛視40％股份

美國廣播公司(ABC) ABC Radio Networks Caps Cities ABC Publishing

Diversified Publishing Group

ESPN 家族

Buena Vista Television Caravan Pictures Hollywood Pictures Hollywood Records Miramax Film Corp.

Touchstone Pictures 迪士尼頻道

(The Disney’s channel) Radio Disney

Walt Disney Pictures Walt Disney Television Walt Disney Theatrical Production

Walt Disney Records Disney Book Disney Magazine Starwave

CNN 新聞網 CNN 國際新聞網 HBO 電影頻道 Cinemax 電影頻道 卡通頻道

Network TNT TBS

透納經典電影頻道 (Turner Classic Movies) New Line Cinemax 時代雜誌(Times) 人物(People) 錢(Money) 運動畫報 (Sport Illustrated) Sport Illustrated for Kids Sport Illustrated for Woman 生活(Life)雜誌

華納兄弟唱片

(Wanner Bros. Records)

運動設施 Sports Facilities

道奇運動場 (Dodgers Stadium) 麥迪遜花園廣場

(Madison Square Garden) Staples Center

迪士尼全球運動中心 (Disney’s Wide World of

Sports Complex)

資料來源：邱繡霞（2002：9-10）；McChesney, R.W. (1999：126-136)

如以ESPN 在亞洲的擴張模式來看，做為具有內容專殊性的區域頻道業者，

ESPN 積極發展亞洲的運動事業，並與亞洲各區域的運動組織—包括亞洲足球協

78 美國線上(AOL)與時代華納(Time-Wanner)於 2000.12 月達成 1,120 億美元的合併案。

會、亞洲職業高爾夫協會、國際羽毛球協會、國際乒乓球協會、冰上曲棍球協會、 的投資互蒙其利。ESPN 在新加坡總部和香港設有「節目賽事管理部」(Event Management Group, EMG)，專門負責舉辦及促銷推廣亞洲全球的巡迴運動賽事活 動。另，各國分公司的行銷推廣部門則負責支援EMG 的跨國和區域運作，或以 全球一致的 Know-how、獨立於各個在地市場進行同樣性質的業務（高堂堯，

2007：57）。

表2-7 ESPN 亞洲市場和組織分布一覽表 南亞區

(South Asia)

東南亞區 (South East Asia)

大中國區 quarter)

新加坡

（包括節目製作中心）

辦事處 (offices)

印度（新德里、孟買、 (channels)

ESPN（印度台）

資料來源：高堂堯（2007：54）

居於世界運動頻道領導地位的ESPN Inc.，總部位於美國康乃迪克州，並在 1983 年成立 ESPN 國際分公司，開始向海外市場擴張。ESPN 拓展海外業務的主 要方式是在拉丁美洲、澳洲、亞洲以及歐洲開辦電視網，使用語言超過21 種。

目前ESPN 大約擁有 2 億的海外訂戶，分佈在超過 200 個以上的國家或地區，根 據報導，2002 年 ESPN 的收入已經超過 20 億美金，在全美各大電視網中名列第 五。ESPN 做為迪士尼與美國廣播公司旗下的事業，部門不斷地擴張，在美國境 內已擁有六個電視網(ESPN、ESPN2、ESPN Classic、ESPNews、ESPN Etras、

ESPN Now)、ESPN 國際頻道（19 個國際電視網），簡單地說，ESPN 業已發展

ESPN Now)、ESPN 國際頻道（19 個國際電視網），簡單地說，ESPN 業已發展