第三章 研究方法
第一節 研究樣本
第三章 第三章
第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本研究試圖分析企業 Facebook 粉絲專頁中的溝通策略，以 Kent and Taylor
（1998）所提出的五大對話溝通原則為分析構面，且將 Facebook 媒體特性一併 納入考量，將「使用者對話行為」新增為第六大原則，從使用者面向衡量其對溝 通策略的反應。因本研究目的主要為探討企業溝通策略，以及其溝通策略表現出 的外顯特徵（features），故以內容分析法進行分析。關於研究樣本、建構類目、
編碼程序及信度分析等研究流程，詳述如下。
第一節 第一節
第一節 第一節 研究樣本 研究樣本 研究樣本 研究樣本
一 一 一
一、、、、 研究樣本研究樣本研究樣本研究樣本
從文獻探討中發現，過去網路公關策略研究選擇的分析對象，多以企業網站 為主，新興社群媒體研究相對稀少，企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略，更仍 待深入探究。本研究參考過去分析企業網站公關策略常用的樣本母體，選擇美國
《財星雜誌》（Fortune）2011 年公佈的 500 大企業，以及台灣《天下雜誌》2011 年 5 月公佈的 1000 大製造業、500 大服務業和 100 大金融業為研究母體，分析 各企業經營的 Facebook 粉絲專頁。
本研究考量《財星》與《天下》排名皆以企業營運狀況排序之限制，許多企 業的主要顧客不一定是一般消費者，可能並無經營企業粉絲專頁，因此先針對研 究母體進行篩選。篩選方式根據《財星》與《天下》提供的產業別分類，選擇以 一般消費者為主要顧客的產業類別（如下表 3-1），並將其整合歸納為百貨批發零 售、交通、食品餐飲、資訊、金融、其他服務業，共六個產業類別。詳細分類方 式請見附錄一。
表 3-1：本研究之本研究之本研究之產本研究之產產產業分類業分類業分類業分類
本研究之產業分類 《財星》產業分類 《天下》產業分類 1. 百貨批發零售 Food and Drug Stores
Household and Personal Products General Merchandisers
Internet Services and Retailing Specialty Retailers: Other Apparel
Specialty Retailers: Apparel
化妝品與清潔用品 百貨批發零售 紡織成衣
2. 交通 Airlines
Automotive Retailing, Services Motor Vehicles and Parts
其他運輸工具 空運
路上客運
汽車銷售、修理 3. 食品餐飲 Beverages
Food Consumer Products Food Production
Food Services
飲料 食品 觀光餐飲
4. 資訊 Computer Peripherals Computer Software
Computers, Office Equipment Telecommunications
資訊設備銷售與服務 軟體
電信
5. 金融 Commercial Banks
Diversified Financials Financial Data Services
Insurance: Life, Health (mutual) Insurance: Life, Health (stock)
Insurance: Property and Casualty (mutual) Insurance: Property and Casualty (stock)
銀行 證券 人壽保險
6. 其他服務業 Hotels, Casinos, Resorts Entertainment
Publishing, Printing
觀光餐飲 媒體娛樂 出版印刷書店
資料來源：本研究整理
此外，在美國企業部分，《財星》調查名單未包含受粉絲歡迎的熱門粉絲專 頁，故本研究參考專門追蹤熱門粉絲專頁排行網站「SocialBakers.com1」提供的 資訊，增補 5 家美國企業；在台灣企業部分，因《天下》調查名單也未包含外商 企業以及熱門的粉絲專頁，故本研究參考《數位時代》雜誌 2011 年百強粉絲團 調查2、數位服務標竿企業調查3，增補 15 家台灣企業。研究樣本總計為美國企 業 235 家，台灣企業 390 家，共 625 家（附錄二）。
二 二 二
二、、、、 抽樣過程抽樣過程抽樣過程抽樣過程
由於《財星》與《天下》雜誌並未提供企業 Facebook 粉絲專頁連結網址，
因此本研究選用 Facebook 搜尋引擎（http://www.facebook.com），以及 Google 搜 尋引擎（http://www.google.com.tw）搜尋粉絲專頁。編碼員先鍵入企業名稱（例：
宏碁－Acer）或品牌名稱（例：統一超商－7-11），使用 Google 搜尋引擎時再於 後方加上「Facebook」以鎖定搜尋範圍，例如：Acer Facebook。由於一間企業可 能出現眾多粉絲專頁，故本研究設立以下條件進行篩選：
(一) 粉絲專頁類別須為「官方粉絲專頁」。
(二) 粉絲專頁必須出現企業標誌（logo）。
(三) 粉絲專頁塗鴉牆（wall）須有五則以上企業發出的更新記錄，且最後一則在 一個月內。
(四) 若該企業官方經營一個以上的粉絲專頁，選擇企業整體的 Facebook 粉絲專 頁為主。若企業無整體 Facebook 粉絲專頁，則選取粉絲人數最多的粉絲專 頁代表該企業。
1 http://www.socialbakers.com/
2 數位時代 2011 年 10 月，209 期。