企業Facebook粉絲專頁之公關策略分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文. 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 指導教授：鄭怡卉. 研究生：莊宜軒. 博士. 撰. 中華民國一○一年一月.

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(3) 謝辭我的論文終於完成了！這也代表我的學生生涯將劃上句點，離開陪伴了我六年半的政大校園，正式邁向人生的下一章。在此，首先要感謝我的指導教授怡卉老師。每當我迷失在茫茫文獻汪洋中的時候，總能細心提點幫助我步上軌道。也多謝這個永遠的學姊，在照顧妹妹的混亂與忙碌之中，總是不厭其煩的解答我許多瑣碎的問題，才能讓我口試順利過關！還有還有，感謝如同仙女一般溫柔的口委，小威老師及戚老師，在口試中給我許多寶貴的建議，讓我寫作的方向更明確踏實。也謝謝碩一學妹雯琳，在我的不斷騷擾之下完成了辛苦的編碼過程，沒有你的幫忙，我的論文不可能如期完成。謝謝我兩次口試的小幫手夏太和老魏，在一大早得迷迷濛濛之中趕來幫我 setting，尤其是夏太，將 Bree 萬分仔細的口試準備清單分享給我，太感謝你啦。謝謝 MAD98 的每一位，夏、魏、凌、奇、勇、竹、丹、冠、蕭、蝸、江、Mo、乃，我會永遠記得和你們一起渡過的歡樂（白癡）時光。謝謝給我最多支持，我最親愛的家人把拔、馬麻、雯、瑞，還有阿多：). I.

(4) 摘要. 本研究目的在於探討企業透過 Facebook 粉絲專頁（fan page），如何與公眾建立並發展對話溝通關係，且對話溝通策略具體展現在哪些特徵之上。根據此目的，針對現有的企業 Facebook 粉絲專頁進行內容分析，分析類目主要參考 Kent and Taylor（1998）提出的「介面易用性」、「資訊有用性」、「留住訪客」、「提高再訪率」及「對話迴路」五大對話性溝通原則，且將 Facebook 媒體特性一併納入考量，並新增第六大原則「使用者對話行為」，從使用者面向衡量其對溝通策略的反應。本研究以美國《財星》雜誌及台灣《天下》雜誌調查的企業排名為主要樣本，並篩選出以一般消費者為主要顧客的產業。篩選後結果美國企業 235 家，台灣企業 390 家，共計 625 家企業。本研究結果發現，在研究樣本中約有五成的企業設置 Facebook 粉絲專頁，其中對話迴路是企業最常使用的溝通策略，其次則為資訊有用性。將本研究與過去網站、部落格研究結果相比較，發現企業在不同網路工具使用的溝通策略差異頗大。在網站、部落格中，資訊有用性一直是最主要的溝通策略。此外，在企業經營粉絲專頁的內容策略上，應增加專頁中的娛樂性內容，並多加回應粉絲的評論，以促進粉絲參與粉絲專頁，並增加粉絲與企業互動。依據本研究分析結果，期望能為網路公關後續研究，提供具參考性的理論架構，並希望為公關實務工作，提供未來溝通策略思考方向。. 關鍵詞：對話性溝通原則、Facebook、粉絲專頁、網路公關 II.

(5) 目錄第一章. 緒論................................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景....................................................................................................... 1. 第二節. 研究動機與目的........................................................................................... 7. 第二章. 文獻探討........................................................................................................... 9. 第一節. 網路公關相關研究....................................................................................... 9. 第二節. 網站公關策略與內容分析......................................................................... 11. 第三節. 部落格公關策略與內容分析..................................................................... 17. 第四節. 新興社群媒體公關策略與內容分析......................................................... 20. 第五節. Facebook 粉絲專頁的使用與經營 ............................................................ 24. 一、. Facebook 粉絲專頁使用動機 .................................................................... 24. 二、. Facebook 粉絲專頁經營策略 .................................................................... 29. 第三章. 研究方法......................................................................................................... 31. 第一節. 研究樣本..................................................................................................... 31. 一、. 研究樣本..................................................................................................... 31. 二、. 抽樣過程..................................................................................................... 33. 第二節. 建構編碼類目與分析單位......................................................................... 34. 一、. 編碼類目..................................................................................................... 34. 二、. 資料分析..................................................................................................... 43. 第三節. 編碼程序..................................................................................................... 43. 第四章. 研究結果......................................................................................................... 45. 第五章. 結論與建議..................................................................................................... 61. 第一節. 研究結論..................................................................................................... 61. 第二節. 研究限制..................................................................................................... 73. 第三節. 研究建議..................................................................................................... 74. 參考書目......................................................................................................................... 77 附錄一、《財星》、《天下》產業分類與本研究產業分類對照............................. 85 附錄二、美國、台灣企業研究樣本名單..................................................................... 89 附錄三、編碼表........................................................................................................... 109 附錄四、編碼手冊....................................................................................................... 110 III.

(6) 表目錄表 1-1：「官方粉絲專頁」與「社團」異同比較 ..................................................... 5 表 3-1：本研究之產業分類 ....................................................................................... 32 表 3-2：本研究「介面易用性」分析指標與過去研究之異同 ............................... 35 表 3-3：本研究「資訊有用性」分析指標與過去研究之異同 ............................... 36 表 3-4：本研究「留住訪客」分析指標與過去研究之異同 ................................... 38 表 3-5：本研究「提高再訪率」分析指標與過去研究之異同 ............................... 40 表 3-6：本研究「對話迴路」分析指標與過去研究之異同 ................................... 41 表 3-7：本研究「使用者對話行為」分析指標與過去研究之異同 ....................... 42 表 3-8：編碼員信度檢驗 ........................................................................................... 44 表 4-1：美國、台灣各產業類別企業數與比例分佈 ............................................... 45 表 4-2：美國與台灣企業設置企業粉絲專頁比例差異 ........................................... 46 表 4-3：產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異 ........................................... 48 表 4-4：美國、台灣產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異 ....................... 49 表 4-5：資訊有用性各分析指標表現 ....................................................................... 50 表 4-6：留住訪客各分析指標表現 ........................................................................... 51 表 4-7：提高再訪率各分析指標表現 ....................................................................... 51 表 4-8：對話迴路各分析指標表現 ........................................................................... 52 表 4-9：四大構面整體表現 ....................................................................................... 53 表 4-10：使用者對話行為各分析指標表現 ............................................................. 54 表 4-11：使用者對話行為構面整體表現 ................................................................. 54 表 4-12：資訊有用性與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（編碼成區間） ..... 55 表 4-13：資訊有用性與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（原始數據） ......... 55 表 4-14：留住訪客與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（編碼成區間） ......... 56 表 4-15：留住訪客與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（原始數據） ............. 57 表 4-16：提高再訪率與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（編碼成區間） ..... 58 表 4-17：提高再訪率與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（原始數據） ......... 58 表 4-18：對話迴路與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（編碼成區間） ......... 59 表 4-19：對話迴路與使用者對話行為、粉絲人數之關聯（原始數據） ............. 59 表 4-20：四大構面與使用者對話行為、粉絲人數之關聯 ..................................... 60 IV.

(7) 表 5-1：美國、台灣企業平均值達顯著差異之分析指標 ....................................... 63 表 5-2：美國與台灣 Facebook 使用者年齡比例 ...................................................... 64 表 5-3：四大構面與使用者對話行為、粉絲人數顯著相關之分析指標 ............... 68. V.

(8) 圖目錄圖 1-1：官方粉絲專頁 ................................................................................................. 6 圖 1-2：社團 ................................................................................................................. 6. VI.

(9) 第一章緒論. 第一章緒論第一節研究背景隨著網路使用者在 Facebook、Youtube、Twitter 等網站停留的時間比例升高，社群媒體（social media）概念也逐漸受到矚目。根據創市際市場研究顧問公司 2009 年一篇報告中闡述，社群媒體是以網友活動與產出內容為中心的應用，以多對多方式累積豐富資料並回饋給廣大網友的媒體。且根據此篇報告，社群媒體包含以下不同類型的網站應用：（一）互動：部落格、微網誌（如 Twitter、Plurk）、、社會網絡整合網站。（二）協同合作：Wikis、社會網絡（如 Facebook、MySpace）社會性書籤。（三）多媒體：網路相簿、影音網站、廣播網站、影音分享。（四）評價：商品／店家評價網站、問答網站（創市際月刊報告書，2009.09）。社群媒體中，以 Facebook 最受使用者青睞，近年成長率與普及率皆獨占鰲頭。截至 2011 年 7 月止，Facebook 全球註冊帳號數突破 7 億 5 千萬，台灣註冊帳號數突破 1000 萬。若假設註冊帳號數等於使用人口，相當於全球約有 10 分之 1 人口，台灣約有 2 分之 1 人口都在使用 Facebook。此外，使用者在 Facebook 上的活動也相當頻繁及活躍，50%以上使用者每天使用 Facebook，平均每位使用者擁有 130 位朋友，每月創造 90 則以上內容；台灣用戶方面，平均每位使用者有 126 個朋友，和 80 個粉絲專頁或社團活動有連結，每月創造 90 則內容（周世惠，2011）。在公關實務方面，社群媒體為公關工作帶來正面助益。如社群媒體幫助公關人員進行背景研究與環境監測（Sweetser, Porter, Chung & Kim, 2008），監測於社群媒體中大量匯集的公眾意見，以及隨之浮現的議題，因此其重要性與監測傳統媒體不相上下（Lariscy, Avery, Sweetser & Howes, 2009）。此外，一份針對美國公關實務人員的調查報告中顯示，近八成公關人員認為，社群媒體也能讓組織資訊更加透明、公開（Wright & Hinson, 2010），並讓企業與個別公眾的互動、提問、。長期經評論與回應等，同時可被其他公眾清楚掌握（Sweetser & Lariscy, 2008） 1.

(10) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 營社群媒體，更能幫助提升公眾感知的組織透明度（Sweetser & Metzgar, 2007）。但是，儘管社群媒體有助監測環境以及提升組織透明度，對公關人員而言，在實務運用中卻也面臨許多困難和挑戰。例如，其中之一即是網路負評風險提高，企業組織無法適應新科技帶來的轉變，不知如何在開放的對話空間中與公眾互動，因此也難以應付隨之而來的非預期情況（Leichty & Esrock, 2001）。甚至，企業維持社群媒體運作也有相當的困難度，受限企業本身擁有的金錢、人力多寡，影響其是否能投入足夠的資源持續經營社群媒體，甚至影響其是否有能力與。Waters, Burnett, Lamm and Lucas（2009）公眾進行互動、對話（Traynor et al., 2008）調查研究顯示，資源較不充足的組織，使用的互動工具多以傳統電子郵件（email）為主，較難以開發 Facebook 應用程式等新穎溝通工具，也無法提供公眾太多資訊揭露、發佈新聞以外的互動方式。社群媒體效果評估不完善也是公關面臨的難處之一。在一份針對美國公關實務人員的調查報告中指出，其服務的企業中，只有不到四成的企業，曾針對公眾使用社群媒體對企業帶來的影響，做過正式相關研究；只有不到五成企業曾對社群媒體的溝通效果發展相關效益評估指標（Wright and Hinson, 2010）。由於相關效益評估指標缺乏，加上長期效益的追蹤較為複雜與耗費資源，因此當前社群媒體仍偏向短線操作，對長期經營仍持觀望態度（曾英玲，2010）。目前公關人員使用社群媒體的比例，及其與公眾實際溝通情況，仍呈現未明狀態。據年代稍早研究顯示，隨公眾使用社群媒體比例增加，公關人員感受到的社群媒體工具重要性也隨之提升，但相較之下，實際採用社群媒體工具卻仍相當保守（Eyrich, Padman & Sweetser, 2008）。這種認知與行為的落差，可能因為社群媒體對企業而言仍非常新穎，企業尚屬摸索與試探水溫的階段（Diga & Kelleher, 2009）。近年調查研究指出，在公關實務中，過去被視為「新」媒體的 Facebook 等工具，已逐漸跨越摸索階段，被企業大量使用。根據全球知名媒體集團 WPP 旗，分別於 2010 及 2011 年針對美國財星全球下公關公司博雅（Burson-Marsteller） 2.

(11) 第一章緒論. 百大企業（Fortune Global 100）進行的調查，調查結果顯示，企業最常使用的社群媒體前四名分別為 Twitter、Facebook、YouTube 以及企業部落格。至 2011 年 1 月止，平均 77%的企業擁有 Twitter 帳號，61%企業經營 Facebook 粉絲專頁， 57%企業擁有專屬的 YouTube 頻道，36%企業經營企業部落格。同樣的兩份調查中顯示，Twitter 使用率雖居四大社群媒體工具之冠，成長速度卻不如 Facebook。2010 至 2011 年間，企業使用 Facebook 的比例從 54%成長至 61%；平均每間企業擁有的粉絲專頁數量，從 2.1 個增加至 4.2 個，一年內成長兩倍之多。全球企業粉絲專頁人數成長率為 115%，亞洲企業粉絲成長率更高達 406%之多。甚至，企業透過 Facebook 粉絲專頁與公眾的互動，也更加積極與頻繁。89%的專頁允許粉絲在塗鴉牆上留言，72%的專頁甚至會回應粉絲的留言；84% 的粉絲專頁過去一週間有發表文章，和去年相比增加了 40%。由此可見，隨使用者對 Facebook 等社群媒體的依賴漸深，促使企業逐漸將網路公關工作的範疇拓展至 Facebook 粉絲專頁中。本研究透過社群媒體工距中，使用者人數最多的 Faceook 平台，探討企業 Facebook 粉絲專頁中的公關策略。Facebook 粉絲專頁（fan page）是 Facebook 成立以來最受企業矚目的服務，根據 Facebook 官方說明1，粉絲專頁為：「為組織、企業、名人及樂隊而設立的溝通管道，目的在於向選擇與該粉絲專頁連結的用戶，公開傳播大量官方資訊。粉絲專頁與個人檔案類似，能夠為粉絲專頁加上各種應用程式，協助與觀眾進行溝通及互動，更可透過朋友推薦、動態消息、 Facebook 活動等吸納新觀眾。」。目前 Facebook 提供六種類型的團體建立粉絲專頁：一、地方性商家或景點；二、公司、組織或機構；三、品牌或商品；四、藝人、樂團或公眾人物；五、娛樂；六、理念倡議或社群。 Facebook 粉絲專頁版面分為三大區塊，左欄多為經營者可自行訂定的項目，包括企業商標（logo）、塗鴉牆、資訊、相片、網誌、討論區、活動、應用程式以及粉絲人數等。Facebook 的開放程式介面（application programming interface,. 1. 粉絲專頁官方說明：http://www.facebook.com/help/?faq=14259&tq 3.

(12) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. API），允許經營者依自身目的開發許多客製化應用程式，是 Facebook 粉絲專頁的重要特色之一（孫傳雄 2009）。右欄顯示使用者有多少朋友加入該粉絲專頁的朋友狀態，以及贊助廣告等。中間欄上方為「讚」的按鈕，2010 年 4 月，Facebook 將加入粉絲專頁的按鍵由原本的「加入粉絲團」改為「讚」，只要使用者按了「讚」，不僅能同步收到粉絲專頁各項消息，更能參與討論、發表感想。對粉絲專頁按「讚」在實質上有訂閱作用，心理層面上亦有認同的意涵（余曉婷，2011）。中間欄下方則由一排照片和塗鴉牆組成，塗鴉牆上經營者和使用者皆可上傳一小段話、連結、影片和圖片。塗鴉牆功能特別之處在於，粉絲專頁的塗鴉牆和粉絲個人的塗鴉牆是雙胞胎，經營者在粉絲專頁發表的訊息，也會被同步更新到粉絲個人的動態訊息中。根據創市際市場研究顧問公司 2011 年 4 月一篇調查報告顯示，台灣地區網友最常使用的 Facebook 網站內容為「塗鴉牆留言」（59.6%），其次是「相片」（46.5%）與「應用程式/遊戲」（44.2%）（創市際，2011.04）。 Facebook 提供的服務中，可供企業組織應用的服務包括「官方粉絲專頁（fan page）」（圖 1-1）以及「社團（group）」（圖 1-2）。本研究的研究範圍為「官方粉絲專頁」，主要因為官方粉絲專頁，具備應用程式（application）與使用者輪廓分析兩大功能，使用彈性較大。相較之下社團功能顯得較為缺乏，也較少被企業使用。官方粉絲專頁與社團異同比較如下（表 1-1）：. 4.

(13) 第一章緒論. 表 1-1：「「官方粉絲專頁」官方粉絲專頁」與「社團」社團」異同比較社團. 官方粉絲專頁官方粉絲專頁. 成員人數沒有上限. 粉絲數沒有上限. 加入的按鈕為「加入」. 加入的按鈕為「讚」. 可發訊息到使用者收件匣. 不可發訊息到使用者收件匣，訊息更新時只能同步到使用者塗鴉牆上. 資訊對外公開程度依管理者設定. 資訊完全對外公開. Facebook 用戶加入有限制 Facebook 用戶可自由加入為粉絲公開的社團：對所有 Facebook 用戶開啟封閉的社團：須獲得同意才能加入秘密社團：接獲邀請者才能加入不允許安裝應用程式. 允許安裝應用程式. 不提供個人化網址設定. 提供個人化網址設定. 不提供使用者輪廓分析. 提供使用者輪廓分析資料來源：周世惠（2011）. 5.

(14) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 圖 1-1：官方粉絲專頁資料來源：http://www.facebook.com/711open. 圖 1-2：社團資料來源：http://www.facebook.com/group.php?gid=148896641231 6.

(15) 第一章緒論. 第二節研究動機與目的社群媒體出現後，企業網站不再是網路世界中，公眾接近企業的唯一大門。以往對公關而言，企業網站是網路溝通管道中最重要的門面，其中提供包羅萬象的豐富內容，吸引公眾登門造訪。相對在現在的網路世界中，網站及社群媒體都是公關人員重視的企業溝通管道之一，各自發揮影音、社交等不同長處，幫助企業以多樣化的面貌接近公眾。Facebook 粉絲專頁對公關的意義，即是社群媒體工具中，最具互動性，且最易於企業與公眾對話的溝通工具。儘管社群媒體網站推陳出新，公關試圖透過社群媒體與公眾溝通的目的卻持續存在，而 Facebook 龐大的使用人數，成為目前最適合的研究對象之一。從前述現狀看來，公關人員已逐漸察覺社群媒體的重要性，且使用者對社群媒體的依賴，給予公關人員必須盡速制定對策的壓力。同時在網路公關相關學術研究上，也形成了尚待填補的缺口，必須借重過去研究成果為分析基礎，描述社群媒體中的網路公關現況，並進一步填補理論論述的不足。基於上述兩項原因，本研究期望能初步瞭解企業使用社群媒體的現況為何，以及企業的社群媒體的溝通策略又為何。本研究希望透過 Facebook 粉絲專頁的分析，根據分析結果為基礎，瞭解企業如何使用社群媒體與公眾發展對話關係。此外，並進一步釐清其對話溝通策略具體展現在那些特徵之上，以及使用者的對話反應為何。本研究的分析方式，透過網路公關以及粉絲專頁相關文獻耙梳，探究企業在使用 Facebook 粉絲專頁此項媒體工具時，可能的溝通策略包含哪些面向，以及哪些具體指標可用以分析、衡量該些面向。文獻探討中整理出的分析指標，再根據 Facebook 媒體特性做出適當調整後，即成為本研究分析的架構基礎。研究分析的結果，在學術方面，期望能為網路公關後續研究，提供具參考性的理論架構；在公關實務方面，希望幫助企業檢視現有的 Facebook 粉絲專頁，並在未來 Facebook 粉絲專頁經營上，提供企業一些策略思考方向。. 7.

(16) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 8.

(17) 第二章文獻探討. 第二章文獻探討第一節網路公關相關研究網路公關相關研究隨著近年網際網路興起，許多公關研究逐漸將研究焦點，放在使用新媒體工具對公關人員的影響上。例如，公關人員對新媒體成長趨勢的感知（Eyrich, Padman & Sweetser, 2008; Wright & Hinson, 2010）；使用新媒體工具對公關人員本身的益處（Diga & Kelleher, 2009）；公關人員在組織中的配置、因應新媒體工具產生的工作內容等（Lariscy et al., 2009）。 Eyrich, Padman and Sweetser（2008）針對 283 位公關實務人員進行問卷調查，比較公關人員個人的網路媒體採用行為（personal adoption），與其認知整體公關產業的採用情況（perceived adoption），兩者間是否有差異。研究結果發現，兩者之間的確有落差，公關人員偏好採用電子郵件、內部網路等發展較為成熟的網路工具。至於社群網站、影音、照片分享網站等新興社群媒體工具，雖然公關人員認為整體公關產業使用比例上升，但自身的採用比例卻不高。 Wright and Hinson（2010）針對 557 位公關實務人員進行問卷調查，瞭解其對社群媒體成長趨勢的看法。研究結果發現，約八成五受訪者相信社群媒體改變了組織的溝通方式；九成以上受訪者認為，其服務組織必須針對社群媒體公關效果，發展新的效果評估方式。但實際上，卻只有不到四成受訪者表示，其服務組織曾針對目標公眾進行相關研究，瞭解目標公眾如何透過社群媒體與組織溝通。 Diga and Kelleher（2009）針對 40 位公關人員進行問卷調查，瞭解使用新媒體工具對公關人員本身的益處為何。研究結果發現，頻繁使用社群媒體的公關人員，認為自身的權力結構、專家權力及聲望都較高。權力結構指的是，公關人員透過社群媒體蒐集資訊，並利用資訊協助策略分析以提升工作表現，因而自覺較有被升遷的可能；專家權力指的是，應用社群媒體工具使得傾聽公眾聲音更加容易，因此公關人員自覺可幫助組織掌握更多關鍵資訊；提升聲望指的是，公關人 9.

(18) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 員自覺使用社群媒體工具，可提升自身在社會網絡中的社會資本，尤其當社群媒體工具中增加許多具影響力的「追蹤者」或「粉絲」時。 Lariscy et al.（2009）針對美國《財星》雜誌公布的 500 大企業中，200 多位公關人員進行問卷調查，瞭解社群媒體工具為公關工作內容帶來的改變。研究結果發現，公關人員平均每天花費約一小時於社群媒體，且時間比重有逐漸上升趨勢。社群媒體工具中，部落格的使用比例最高，社群網站則約為兩成。公關人員使用社群媒體的目的，多為進行監測環境、建立公眾關係、監控競爭者等，且約四成受訪者表示，這些工作在其服務的企業中，多由內部公關部門進行。除探討公關人員使用新媒體工具的研究外，網路公關相關研究，以探討網路中介的組織公眾關係為大宗。Kent and Taylor（1998）提出的對話性溝通原則，被廣泛應用於分析網路工具中的公關策略，並為如何利用網路媒介建立更為有效的溝通策略，提出了極具參考性的指導原則。對話溝通是建立在誠實、開放且具倫理道德的互動之上，產生的協商與意見交換過程（Bortree & Seltzer, 2009），良好的對話溝通有助於關係建立，是雙向對等關係的基礎，也是公關的根本（Kent & Taylor, 1998）。Taylor, Kent and White（2001）進一步解釋，對話性溝通原則（dialogic principles）除延伸 Grunig 雙向對等溝通模式外，尚具備兩項重要特色：第一，和人際溝通基本要件相似；第二，描述網路中介的組織－公眾關係（organization-public relationships），如何透過網路科技的進步，協助雙方產生對話，並使雙方關係得以進一步發展。對話性溝通原則的特色之一，是與人際溝通有許多相似之處。舉例而言，相互吸引是人際溝通的首要要素，而與對話性溝通原則相對應的「資訊有用性」策略則是吸引公眾入門的首道門檻。互動促進人際關係發展，「介面易用性」策略則降低溝通的技術障礙，使組織與公眾互動更加簡單、輕易。對話促進人際關係成長，「留住訪客」策略試圖降低網站的流失率，為組織與公眾保留了對話的空間。令雙方滿意的互動與對話，促進人際關係更加興盛（thrive），而「提高再訪率」及「對話迴路機制」策略的重點，即在提供持續性的誘因與持續性的互動，使組織公眾雙方關係更加密切（Taylor et al., 2001）。 10.

(19) 第二章文獻探討. 對話性溝通原則的另一特色，在於指引企業組織，如何透過網路媒體工具，發展出更多與公眾對話溝通的可能。以下，本研究將回顧以內容分析檢視網站、部落格、新興社群媒體的相關文獻，探討 Kent and Taylor（1998）提出的對話性溝通五大原則與分析指標，如何隨不同網路媒體工具演進。並透過文獻回顧，期望在本研究分析 Facebook 粉絲專頁溝通策略時，提供有效的參考與指引。. 第二節網站公關網站公關策略公關策略與內容分析策略與內容分析早期網路公關相關研究，多以網站為研究對象，Kent and Taylor（1998）也同樣針對網站，發展出一套適用的溝通策略以及分析架構。此分析架構成為後續許多國外（Taylor et al., 2001; Reber & Kim, 2006; Park & Reber, 2008）、國內（吳苑如，2001；孫秀蕙，2004）網路公關研究的重要理論基礎。除 Kent and Taylor 之外，Esrock and Leichty（2000）提出的另一套分析架構，也有許多研究沿用（Leichty & Esrock, 2001; 任永貞，2001），或與之提出相當類似的看法（Hallahan, 2001）。 Kent and Taylor（1998）針對網站提出五大對話性溝通原則，Taylor et al. （2001）則是第一個應用此原則，為網站溝通策略建構具體分析指標的研究。此研究針對一百個行動團體（activist group）的組織網站進行內容分析，瞭解組織如何利用網站與公眾建立關係。對話性溝通各原則及其內容分析指標，以下逐項詳細說明（Kent & Taylor, 1998; Taylor et al., 2001）： (一) 介面易用性（ease of interface）介面易用性是對話溝通的門檻，因為網站若無友善的使用環境，則無法提供使用者正面的使用經驗，也難以鼓勵使用者再訪。因此網站應有清楚的導航指示、良好的格式、經過組織與排序的資訊、直覺式的介面等，讓使用者拜訪網站時可以輕鬆找到資訊。此外，在技術門檻上也應與一般大眾的軟、硬體設備相符， 11.

(20) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 例如觀看網站不須額外下載軟體等。介面易用性具體分析指標例如：首頁清楚標示網站地圖；首頁通往其他頁面的主要連結清晰易懂，確保使用者不會在網站中迷路；具備搜尋引擎協助使用者查找資訊；盡量減少使用過於繁複花俏的圖片（low reliance on graphics），避免減緩下載速度等。 (二) 資訊有用性（usefulness of information）網站的核心價值在於針對媒體、投資者與顧客等不同目標公眾，提供不同的資訊內容，而非展示華麗的設計與複雜的圖片。因對話性溝通強調，組織須提供公眾持續的價值以建立長期關係，和行銷、廣告依靠華麗的外表娛樂公眾，以刺激短期銷售效果並不相同。但這並不表示網站一定是無聊的，網站也可以很動態，鼓勵潛在公眾探索並追求更進一步的資訊。資訊有用性具體分析指標例如：針對媒體提供新聞稿、演講稿、可下載的圖表、公司政策與立場、組織架構與經營團隊組成、音訊與視訊檔案等；針對顧客（參與志工）提供公司使命與願景、參與組織活動方式、捐款資訊、清楚可辨識的企業標誌等。 (三) 留住訪客（conservation of visitors）網站中的內容與連結，應努力將使用者留在站內。因為使用者抱持對企業的興趣造訪網站，所以企業不應將使用者推向他人，網站提供的連結也不應將使用者帶離網站。即使網站中有指向外部網站的連結，也應清楚標示回到企業網站的路徑。其次，網站的連結數量應適度，盡量避免過多的廣告對使用者造成干擾。因為企業建置網站的目的，是創造虛擬環境以促進公共關係而非娛樂公眾，所以網站首頁應包含基本的連結即可。留住訪客的具體分析指標例如：首頁提供最新訊息與重要資訊，清楚標示訊息最後更新時間，縮短載入網站所需時間等。. 12.

(21) 第二章文獻探討. (四) 提高再訪率（return visits）關係的建立與發展需長時間培養，因此必須創造吸引使用者不斷回訪的誘因。企業應該提高顧客對網站的「黏著度」（stickiness），而非只是鼓勵使用者「逛」（surf）網站。提高再訪率的具體分析指標例如：直接表示歡迎使用者再訪；鼓勵使用者將網站加入「我的最愛」以方便回訪；定期更新新聞論壇；設置討論區供使用者交流；積極提供可下載並時常更新的資訊，可透過郵件或電子郵件訂閱最新資訊，最新訊息更新時間為 30 天以內，提供活動訊息與日程等。 (五) 對話迴路（dialogic loop）即便網站符合前四項原則，若組織與公眾間沒有真正「對話」的產生，仍不算建立真正的對話溝通關係。因此組織除須提供回饋管道，方便公眾詢問組織相關問題外，更重要的對話迴路功能，是提供組織機會，讓組織能夠主動回應公眾問題並關心公眾困擾。對話迴路的具體分析指標例如：提供聯絡方式讓使用者可將想法與意見傳遞給組織或者尋求進一步資訊，舉辦議題投票、意見調查，使用者可要求訊息經常更新。此外，Taylor et al.（2001）進一步將對話性溝通五大原則分為兩個面向，一是技術與設計面向，包含「介面易用性」、「資訊實用性」與「留住訪客」三項原則；二是對話溝通面向，包含「提高再訪率」與「對話迴路」兩項原則。兩個面向間具有層次之分，技術與設計面向僅是對話溝通關係的基本條件，網站若要充分發揮對話溝通效能，仍須檢視組織與公眾間是否產生真正的「對話」。組織與公眾間的「對話」提供公眾回訪的理由，此為關係建立與維持的根本。Taylor et al. 研究結果發現，行動團體的組織網站內容已具備技術與設計面向，但在對話溝通面向相當缺乏。此外，網站的溝通對象傾向一般公眾，媒體關係則被忽略。 Reber and Kim（2006）沿用 Taylor et al.（2001）的分析指標，針對七十四個行動團體的組織網站進行內容分析，並且針對媒體關係（press relations）增加相關指標。新增的分析指標，例如有無圖表化資訊內容（介面易用性）；有無媒 13.

(22) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 體專區、年報（資訊有用性）；提供會員登入（提高再訪率）等。研究結果發現，網站針對一般公眾發展的溝通策略較多，與媒體相關的溝通策略相對較少。針對一般公眾的溝通策略中，八成以上網站提供聯絡地址、電話、傳真號碼、電子郵件信箱等「一般聯繫資訊」；僅約三成網站提供回應管道、資訊諮詢管道、電子郵件更新訊息等「對話機制」。 Park and Reber（2008）同樣依循 Taylor et al.（2001）的分析指標，從美國《財星》雜誌公布的企業排名中，隨機抽取一百個企業網站進行內容分析。Park and Reber 針對企業網站新增的分析指標包括（一）留住訪客：針對一般消費者提供產品資訊、產品相關服務資訊、消費者指南（consumer tips）；針對投資人提供財務報表、投資訊息、投資新聞、產業熱門議題；針對內部公眾提供員工福利政策。（二）提高再訪率：提供轉介服務或各地分公司的聯絡資訊。研究結果發現，企業網站在「留住訪客」及「提高再訪率」面向，還有許多進步空間。在國內研究方面，吳苑如（2001）融合 Kent and Taylor（1998）公關對話溝通文獻以及網站互動性文獻，發展相關網站內容分析指標。吳苑如從《天下》雜誌公布的企業排名中，隨機抽取五百個台灣企業網站進行內容分析。其中和公關較為相關的溝通策略包括（一）互動介面設計：固定框架設計、網站導覽、精簡的資訊規劃與分層、介面直觀、介面親和力；（二）回饋功能：討論區／論壇、 Email／意見箱、留言板、聊天室、專家上網對話；（三）情報供給與資訊蒐集：組織歷史沿革簡介、顧客指引／產品介紹、網頁資訊更新時間、資料下載或轉寄、線上投票、線上問卷調查、使用者註冊。研究結果發現，「介面直觀與簡易使用」、「提供有效訊息」是企業網站中採用率高的公關溝通策略，「建立對話迴路」採用率則最低，多數企業傾向提供單一溝通管道（電子郵件／意見箱），至於其他回饋機制，採用狀況並不明顯。孫秀蕙（2004）同樣採用 Kent and Taylor（1998）提出的對話性溝通原則，分析《天下》雜誌公布的台灣五百大服務業。研究結果發現，「介面人性度」與「資訊實用性」是重要的網站公關效果面向，其中「資訊實用性」又可以目標公眾分為「一般／消費者資訊實用性」、「媒體資訊實用性」以及「投資人資訊實用 14.

(23) 第二章文獻探討. 性」。此外，孫秀蕙認為不同性質的組織網站，公關效果的衡量面向不盡相同，例如非營利組織網站，本來就沒有滿足消費者與投資人方面的相關設計。不同於以上研究，Esrock and Leichty（2000）也針對企業網站公關策略，提出一套自己的分析架構。Esrock and Leichty 從美國《財星》雜誌公布的企業排名中，隨機抽取一百個企業網站進行內容分析，檢視這些獲利表現突出的企業組織，在網站首頁中呈現哪些特徵。網站溝通策略分為三個面向，分析指標包括： (一) 閱聽人內容（audience content index） 1.. 投資人指標：獲利狀況、公司現況、歷史介紹、年度報告。. 2.. 一般顧客指標：消費指南、常見問答集（FAQs）、產品型錄、子公司或產品網站連結。. 3.. 媒體指標：新聞稿、媒體專區、媒體聯絡人。. 4.. 內部公眾指標：員工專區、經銷商專區。. 5.. 形象指標：企業社會責任，包括公平交易、產品安全、慈善公益等。. (二) 功能設計（function index）：回饋／電子郵件、網站地圖、搜尋引擎、軟體下載連結、報告下載、多媒體呈現。 (三) 技術特色（technical feature index）：圖片、影片、音訊檔案、cookies。 Leichty and Esrock（2001）同樣針對美國《財星》雜誌公布的五百大企業進行抽樣，並以同樣的分析架構，進一步探究過去一年來網站的內容變化。依據網站改變的程度，Leichty and Esrock 將企業網站分為三種類型：（一）靜態型網站（static sites）：單向溝通工具傳遞固定資訊，例如組織背景描述、企業歷史，或者提供推廣手冊等資訊；（二）動態型網站（dynamic sites）：將網站視為「廣播」媒體，雖然也是單向溝通，但資訊會定期更新。靜態型網站只能提供公眾一次性的資訊內容，相較之下動態型的網站透過資訊定期更新，可吸引並鼓勵公眾再次造訪；（三）互動型網站（interactive sites）：企業網站除了資訊性和說服性功能外，還使用電子郵件等雙向溝通工具，讓顧客與其他公眾可以開啟並維持與企業的互動。和傳統大眾媒體相比，網站提供搜尋引擎、超連結等功能，能讓公眾隨心所欲的使用網站內容，並可讓企業與公眾之間產生相互回饋，使雙方產生更多 15.

(24) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 的關聯。但 Leichty and Esrock 也說明，若只依互動程度區分網站仍未盡周全，並非所有網站都適合這樣的三分法，靜態型的網站也可能具有某些互動性元素。這樣的論述和 Taylor et al.（2001）觀點相似，認為只依網站功能的有無，判斷組織與公眾間互動是否良好，可能過於武斷。因此，研究者仍須檢視企業如何實際與顧客「對話」（actual responsiveness），如何透過網站功能回應顧客的問題，才是「對話迴路」原則的真正意涵。任永貞（2001）同樣延伸 Esrock and Leichty（2000）研究，以「閱聽人內容」、「功能設計」及「技術特色」三個層面，分析《天下》雜誌公布的五百個企業網站，探討不同產業網站內容的建置差異。研究結果發現，整體而言以金融業網站首頁表現的公關策略最為優異，相較之下服務業網站程度良莠不齊，製造業則是較重視投資者關係與環保議題。在功能設計層面，各項指標皆普遍不受台灣企業網站重視。任永貞認為，與國外企業網站研究相比，台灣企業網站建置較不周延，可能因為缺乏經費與時間成本，或者因為企業對網際網路潛力仍抱持觀望態度。除以上分析架構外，Hallahan（2001）提出自身看法，認為網站的重要溝通策略可分為「內容」與「設計」兩層面。在內容方面，必須提供符合使用者需要的內容；在設計方面，則必須展現企業的競爭優勢。過去公關人員評估網站中介公關效果時，將使用者的認知反應、情感反應及行為等作為重要成果指標，但 Hallahan 認為網站易用性（usability）才是公關效果評估的首要指標，例如（一）系統相容性（systems compatibility）：瀏覽器、螢幕大小、色彩等是否和大部分使用者的系統相同。（二）使用與決策速度（speed of use and decision-making）：使用者可以快速找到自己想要的內容，並且即時做出決策。圖片過多的網站，將導致載入時間過長、網頁頁面過長、頁面選單中選項過多、網站設計須耗費使用者時間思考等。上述因素不但使網站顯得累贅，更不符合使用者需求。（三）清楚的網頁導航（ease of navigation）：是否可輕易在網站各網頁間移動，取決於資訊順序對使用者而言，是否符合直覺且容易瞭解。最好的網站導航（navigation）結構，是介於樹狀結構與網狀結構之間；（四）搜尋正確性（accuracy of use/success of search rates）：網站的編排是否具邏輯性、直覺性，關係到使用者是否可在少次的點擊之內，從目前頁面轉往下一個目標頁面。 16.

(25) 第二章文獻探討. 綜合上述文獻發現，Kent and Taylor（1998）, Esrock and Leichty（2000）以及 Hallahan（2001）論述其實極為相像，但 Kent and Taylor 提出的分析架構最為完整，後續的應用研究也最多。因此，分析網站公關策略，大致可依照 Kent and Taylor 提出的對話溝通理論架構進行，唯有當分析不同類型的組織網站時，必須依組織主要目標公眾，調整「資訊有用性」的分析指標。從上述研究結果看來，網站的公關溝通策略，以「介面易用性」及「資訊有用性」為主，鮮少使用「對話迴路」策略。在少數被使用的對話迴路策略中，電子郵件及意見信箱是網站最常見的兩項對話功能。由此可見，雖然 Kent and Taylor（1998）已提出「對話」的概念，但在網站溝通策略中的應用仍有限。且在執行層面上，最多只能測量組織有無提供回饋管道，無法深入測量組織公眾「實際對話」的頻率、深度及內容。. 第三節部落格公關部落格公關策略公關策略與內容分析策略與內容分析與傳統網站相比，部落格提供良好的組織公眾互動場域，增加組織與公眾雙方對話（Xifra & Huertas, 2008），充滿互動性的本質更有助於關係的建立（Seltzer & Mitrook, 2007; Traynor, et al., 2008）。利用部落格促進組織與公眾互動的策略包括：善用使用者投票、影音下載、線上聊天室、討論區等互動性機制；頻繁更新部落格內容；提供主流媒體之外的訊息，以提升內容新鮮度；有序的資訊編排與敘事架構；開放使用者自由回應的空間，允許留言與評論，提升雙方對話的機會（Kent, 2008; Xifra & Huertas, 2008; Yang & Lim, 2009）。在部落格提供的互動場域中，使用者可感受到，企業展現比傳統網站更多的「人性化語調」（human voice）。人性化語調不僅幫助企業在部落格中展現更多人性化的面孔（put a human face on an organization），也讓公眾較願意敞開心房與組織對話（Kelleher & Miller, 2006），組織公眾的對話溝通，將有助雙方建立信任關係（Yang & Lim, 2009）。因此，公關人員不應過分謹守傳統公關操作規則，應試圖展現更積極的企業部落格經營策略。此外，公關人員也可藉由參與部落客. 17.

(26) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 討論，邀請別人加入對話，提供口語化、有趣的內容，或針對批評做出直接並迅速回應等策略，展現更多的人性化語調（Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009）。良好的部落格經營，必須有受過專業訓練的公關人員維護，並持續與公眾進行對話溝通。部落格使用者常在企業發表的文章中，或文章之後的評論與回應中，發現對他們有幫助的內容。因此企業除了在部落格中張貼文章外，也必須經常處理公眾的抱怨，從事評論、修正、闡述、澄清等行為。企業若只想操縱閱聽人或粉飾太平，只會失去公眾的信任（Kent, 2008）。部落格的內容不再由企業單方主導，而是在評論與回應中，由組織公眾雙方共同創造。部落格公關策略的相關研究，較網站相關研究缺乏。在這些有限的研究當中，多數仍以 Kent and Taylor（1998）的分析架構為基礎，並針對部落格特性（Seltzer & Mitrook, 2007; Traynor et al., 2008），或針對研究主題（周明諺，2008）修正具體的分析指標。 Seltzer and Mitrook（2007）研究五十個行動團體（activist group）的官方部落格，沿用 Taylor et al.（2001）針對網站所建構的五大對話性溝通原則、三十二項指標，並與其結果相比較。Seltzer and Mitrook 研究結果發現，部落格比網站應用了更多對話性溝通原則，最常使用的策略包括：標示資訊最新更新日期，連結至其他網站與部落格中其他文章，提供網站地圖，提供使用者回應與評論的機會，連結至演講訊息，企業的經營理念，以及張貼或連結至 30 天以內的新聞訊息。此外，比較部落格與網站的溝通策略發現，部落格在「介面易用性」與「留住訪客」層面皆高於傳統網站，在「資訊有用性」層面低於傳統網站，在「提高再訪率」與「對話迴路」層面差異並不明顯。 Traynor et al.（2008）延伸 Seltzer and Mitrook（2007）研究，分析 2008 年美國大選中，八十位總統、州長、參議員及眾議員候選人的官方部落格，瞭解政治人物如何利用部落格與選民進行對話溝通。Traynor et al.同樣參考 Taylor et al. （2001）建構的類目及分析指標，針對部落格特性修正，並新增「web 2.0」為第六大原則。修正的指標包括：標示最新訊息更新時間、標示檔案大小（留住訪 18.

(27) 第二章文獻探討. 客）；最新訊息更新於 48 小時之內、連結至外部網站與其他部落格（提高再訪率）；訂閱部落格訊息、透過 email 傳送訊息、針對使用者的意見做出回應（對話迴路）等。新增的「web 2.0」原則包括以下分析指標：連結至 web 2.0 應用程式、使用者可自行上傳訊息、連結至社群網站、RSS 訂閱、針對不同需求有特殊的 RSS 訂閱、使用者可自行建置部落格、追蹤功能等指標。研究結果發現，相較於其他類型候選人，總統候選人部落格使用對話溝通策略最多，可能因為總統選舉的宣傳規模通常較大，有較多的經費與人力可建立並維護部落格。總統候選人部落格常用的經營策略包括鼓勵選民上傳內容、串連選民與候選人部落格等。周明諺（2008）同樣以 Kent and Taylor（1998）對話溝通理論為基礎架構，並參考政治公關相關理論，針對 2008 年台灣總統大選馬英九、謝長廷兩位候選人的網站及部落格進行內容分析。研究交叉比較馬英九競選網站、競選部落格，以及謝長廷競選網站、競選部落格四個樣本，結果發現：（一）長期經營導向的部落格，在「資訊有用性」、「介面易用性」、「對話迴路」層面，都較以短期宣傳為目的的部落格表現優異；（二）兩位候選人的網站表現皆優於部落格：網站在「介面易用性」及「資訊有用性」兩層面表現優異，部落格僅在「介面易用性」層面表現優異，但不論是網站或部落格，「對話迴路」功能都有待加強。除對話性溝通原則之外，鄭士鈞（2007）以政治公關角度，根據自行發展的研究架構，針對謝長廷的兩個部落格進行內容分析。研究共分析三百三十七篇文章，以瞭解不同部落格間呈現的候選人形象是否有差異。分析方式分為「形式」與「內容」兩個層面，使用的分析指標分述如下：（一）形式：呈現型態、發文頻率、書寫形式（心情隨筆、政治評論等）、書寫語氣、書寫強調時間（過去或未來時間）、書寫策略（攻、守、打、辯）、訴求方式（感性、理性）、內容來源；（二）內容：書寫主題、書寫對象（公領域、私領域）、優質角色的強調、人情趣味性、名人涉及、兩岸問題意識形態、政黨屬性、行政能力、公益參與等。鄭士鈞認為，部落格極具公共關係功能，因為部落格本身就是個對話平台，政治人物可和公眾直接接觸，容易建立親和形象，也容易加深公眾印象。. 19.

(28) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 綜合上述文獻發現，借用 Kent and Taylor（1998）針對網站提出的對話溝通理論來分析部落格公關策略，也依然相當適用。唯有在「對話迴路」原則上，必須針對部落格特性增加許多與網站不同的指標，例如：提供使用者回應與評論的機會，使用者自行上傳訊息，針對不同需求有特殊的 RSS 訂閱，web 2.0 應用程式等。此外，從以上研究也發現許多共通結果，例如部落格的「介面易用性」表現優異，「資訊有用性」表現不如傳統網站，但兩者的「對話迴路」策略皆有待加強。. 第四節新興社群媒體公關策略與新興社群媒體公關策略與內容分析公關策略與內容分析儘管公關實務採用社群媒體比例逐漸升高，但以部落格外其他新興社群媒體為分析對象，探討組織公眾關係的學術研究卻相當稀少。在僅有的幾篇研究中，研究對象多以 Twitter（Rybalko & Seltzer, 2010），和 Facebook（Bortree & Seltzer, 2009; Sweetser and Lariscy, 2008）為主，且多半仍沿用 Kent and Taylor（1998）的對話溝通理論，做為基礎分析架構。唯有少數研究，融合品牌娛樂性的理論角度，對 Facebook 的企業溝通策略，提出一番嶄新論述（Zhang, 2010）。 Rybalko and Seltzer（2010）以美國《財星》雜誌公佈的五百大企業分析對象，檢測企業在 Twitter 中應用對話溝通原則情形。Rybalko and Seltzer 認為，Kent and Taylor（1998）提出的衡量標準，有部分已不適用於 Twitter 等社群媒體，例如過去研究發展的內容分析指標，多以「介面易用性」、「資訊有用性」等技術層面為主，但真正衡量「對話迴路」的指標卻相當缺乏。Rybalko and Seltzer 根據 Twitter 特性，將對話性溝通原則的分析指標做出些許調整。例如因各企業使用 Twitter 介面固定，故將「介面易用性」刪除。此外新增的分析指標如：連結至 Facebook、 Youtube、部落格等社群媒體，過去 24 小時內曾經發文（留住訪客）；企業主動提出問題以刺激對話，企業參與使用者間對話，企業回應使用者的問題與評論（對話迴路）等。. 20.

(29) 第二章文獻探討. Bortree and Seltzer（2009）分析五十個環保團體 Facebook 粉絲專頁，並針對 Facebook 特性將對話性溝通指標作增刪。新增的分析指標包括：連結至企業首頁、專頁上的廣告數量（負向指標）、應用程式數量、「馬上參加」選項、將 Facebook 專頁分享給朋友、將 Facebook 專頁內容分享給朋友。此外，Bortree and Seltzer 新增第六大原則，以「實際的對話參與情形」（outcomes of dialogic engagement）衡量組織與公眾間對話迴路機制是否健全，衡量標準包括「組織與使用者發表內容」以及「使用者頁面與組織 Facebook 專頁連結程度」兩個面向，詳細分析指標分述如下。 (一) 組織與使用者發表內容的分析指標包括：使用者發表（user posts）：使用者在塗鴉牆或討論區發表文章數量。網絡活躍程度（network activity）：使用者於一週內發表文章數量。使用者回應他人（user responses to others）：使用者針對其他使用者或組織發表意見之回覆數量。組織回應使用者（organization response to users）：組織針對使用者發表意見之回覆數量。 (二) 使用者頁面與組織 Facebook 專頁連結程度的分析指標包括：網絡延展性（network extensiveness）：組織 Facebook 專頁的粉絲數量；網路成長率（network growth）：一週之內組織 Facebook 專頁的粉絲增加數量。 Sweetser and Lariscy（2008）將 Kent and Taylor 的「對話迴路」意涵延伸，除測量對話發生的次數外，也測量對話的品質。Sweetser and Lariscy 認為，過去的研究多以整個網站、部落格或社群網站為分析對象，但 Facebook 的媒介內容是填空式的（fill in the blank），即使外表特徵相同，發言的內涵也不盡相同。所以為了更瞭解組織與公眾間的對話關係，應將分析重點放在使用者實際發言內容（actual comments）與使用者反應（user reaction）。因此，Sweetser and Lariscy 針對 2006 年美國參眾議員選舉期間，候選人 Facebook 塗鴉牆上使用者發表的五千多篇評論進行分析，使用的分析指標包括：稱呼候選人方式、使用者是否回應. 21.

(30) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 前人的評論、候選人與選民間關係親密程度、發表文章主題、評論深度（簡單、適中、複雜完善的論點）、評論的立場態度、評論內容（提及對手、催票、道德或價值觀探討等）。除 Kent and Taylor 的對話溝通理論外，Zhang（2010）採用完全不同的觀點探討企業 Facebook 粉絲專頁溝通策略，認為企業以娛樂性內容來傳達品牌概念（branded entertainment），能引起公眾對品牌的注意，也是雙方關係建立的開端。 Zhang 針對八十九個企業經營的 Facebook 粉絲專頁進行內容分析，研究結果發現，Facebook 粉絲專頁中使用娛樂性內容的比例，由多至少依序為：下載、競賽遊戲、影音、互動遊戲、抽獎、活動與事件；在粉絲專頁提供的酬賞方面，金錢酬賞多於心理性的酬賞。各內容分析指標詳述如下： (一) 娛樂性內容 1.. 競賽遊戲（Contests）：參與者必須付出努力，依據表現贏得競賽，以爭取贏家為目的的遊戲。. 2.. 抽獎（Sweepstakes）：參與者不須購買產品或服務，即可以參加抽獎活動，並依靠機率贏得獎項。. 3.. 互動遊戲（Online interactive games and/or word play）：以互動趣味性為主的遊戲。. 4.. 活動與事件（Festivals, carnivals, and/or events）：例如線上演唱會等。. 5.. 影片／音訊（Fun videos and/or audios）：參與者間不須彼此競爭即可完成活動。. 6.. 下載／應用程式（Downloads and/or Facebook applications）：如桌布、鈴聲、應用程式等。. (二) 金錢酬賞：現金、優惠券、以企業產品為獎品、以非企業產品為獎品。 (三) 非金錢酬賞：獲得贏家頭銜、在其他媒體上獲得曝光機會。綜合上述文獻發現，借用 Kent and Taylor（1998）針對網站提出的對話溝通原則，分析新興社群媒體仍相當適用，唯考量 Facebook 粉絲專頁特性，具體分析指標須有所增刪。例如：「介面易用性」不再是企業 Facebook 粉絲專頁溝通策 22.

(31) 第二章文獻探討. 略的重點之一，應予以刪除；娛樂性是 Facebook 粉絲專頁的特性之一，也是吸引使用者停留的重要因素，故應納入分析指標等。但是，從文獻耙梳中也不難發現，過去的網路公關策略相關研究，選擇的研究對象多以網站、部落格為主，分析新興社群媒體較為欠缺，以企業經營的 Facebook 粉絲專頁為研究對象者更是幾乎未見。因此，本研究希望沿用 Kent and Taylor 提出的對話溝通原則為分析架構，並以企業 Facebook 粉絲專頁為研究對象，提出以下研究問題：：企業經營 RQ1：企業經營 Facebook 粉絲專頁的比例為何粉絲專頁的比例為何？比例為何？ RQ2：：企業 Facebook 粉絲專頁的對話性溝通策略粉絲專頁的對話性溝通策略（i.e., 資訊有用性、資訊有用性、留住訪客、留住訪客、提高再訪率、提高再訪率、對話迴路）對話迴路）應用比例為何應用比例為何？此外，綜合以上文獻發現，新興社群媒體中的「對話迴路」分析指標，和網站、部落格皆大不相同。經本研究整理，衡量組織公眾對話關係的指標分為三類：（一）對話機制的有無：包含電子郵件、意見投票等。（二）企業是否主動與公眾對話：其實早在 Kent and Taylor（1998）研究中即指出，真正的對話迴路除提供回饋管道外，更重要的是組織能主動回應公眾問題。但礙於此概念於網站內容分析中，難以成為具體分析指標，Traynor（2008）針對部落格的研究中，首次新增「針對使用者意見做出回應」指標，將 Kent and Taylor 所述之「主動回應公眾問題」納入對話迴路的分析指標中。（三）使用者是否產生回應：Bortree and Seltzer（2009）針對 Facebook 研究中，最早將「使用者回應」納入考量，包含使用者發表次數、回應他人次數等；Sweetser and Lariscy（2008）則進一步將使用者在 Facebook 粉絲專頁中，回應的深度、立場等因素納入考量。綜合上述，本研究認為對話機制的有無、企業對話行為仍屬企業的「對話迴路」策略，而使用者回應部分，應新增為對話性溝通第六大原則－使用者對話行為。「使用者對話行為」原則的加入，將對話理論從企業的溝通策略面，延伸至使用者的反應面，做為企業溝通成果的分析指標。因此，在探討企業的對話性溝通策略後，本研究進一步探討 Facebook 粉絲專頁中，使用者與企業的互動方式為何，並試圖瞭解企業溝通策略與使用者反應間的關聯，因而提出以下研究問題：. 23.

(32) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. RQ3：：企業 Facebook 粉絲專頁中，粉絲專頁中，使用者與企業的互動方式為何？使用者與企業的互動方式為何？ RQ4：：企業 Facebook 粉絲專頁的對話性溝通策略（i.e., 資訊有用性、資訊有用性、留住訪客、留住訪客、提高再訪率、提高再訪率、對話迴路）對話迴路），與，與「使用者對話行為」使用者對話行為」是否相關？是否相關？ RQ5：：企業 Facebook 粉絲專頁的對話性溝通策略（i.e., 資訊有用性、資訊有用性、留住訪客、留住訪客、提高再訪率、提高再訪率、對話迴路）對話迴路），與，與「粉絲人數」粉絲人數」是否相關？是否相關？. 第五節 Facebook 粉絲專頁的粉絲專頁的使用與經營從上述公關學術文獻中發現，與 Facebook 粉絲專頁相關研究十分稀少，因此本研究將文獻回顧範圍擴大至傳播相關領域，探究使用者參與 Facebook 粉絲專頁的動機及行為為何，企業現有的經營策略又為何。從文獻探討結果，期望對 Facebook 粉絲專頁可能的內容建置，有更深入的想法，並以此為內容分析指標參考。一、 Facebook 粉絲專頁使用粉絲專頁使用動機使用動機探討使用者參與 Facebook 粉絲專頁動機的研究中，部分學者將 Facebook 粉絲專頁視為一種新傳播工具，從科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）理論角度出發，探討使用者採用新科技的動機（余曉婷，2011；董彥欣， 2010）；其他學者以虛擬品牌社群觀點出發，探討使用者參與虛擬品牌互動的動機（徐毓妤，2010；戚栩僊 2010）；或者從類社會互動（洪寧，2010）、網路關係管理（Vorvoreanu, 2009）、關係行銷（洪士耕，2011）等理論角度，探討影響使用者與 Facebook 粉絲專頁互動的因素。在科技接受模式觀點相關研究中，董彥欣（2010）針對八百零一位 Facebook 使用者進行問卷調查，瞭解使用者對 KKBOX 粉絲專頁的使用態度、主觀規範，是否對使用意圖、品牌形象及行為造成影響。研究結果發現 Facebook 會員對 24.

(33) 第二章文獻探討. KKBOX 粉絲專頁所抱持之使用態度，會對使用意圖造成正面影響，且使用意圖對使用行為也有正向影響。董彥欣研究中定義，使用態度包含「知覺易用」及「知覺有用」兩大因素，知覺易用包括：使用者認為粉絲專頁功能清楚、容易瞭解、容易學習使用等；知覺有用包括：使用者認為粉絲專頁幫助獲得實用資訊、滿足社交需求、滿足個人需求等。余曉婷（2011）同樣採用科技接受模式觀點，針對參與 2010 五都大選之新北市與台北市候選人 Facebook 粉絲專頁使用者進行問卷調查，探討使用者認知對實際採用行為的影響。余曉婷之研究架構參考 Venkatesh, Morris, Davis and Davis（2003）提出的四大使用者認知構面，包括：（一）期望績效（performance expectancy, PE）：包括知覺有用、外在動機等；（二）付出期望（effort expectancy, EE）：包含知覺易用、系統複雜度、容易使用等；（三）社會影響（social influence, SI）：包括主觀規範、社會因素、公眾形象等；（四）促成條件（facilitating conditions, FC）：包括軟、硬體系統支援、系統相容性等。研究結果發現，使用者參與粉絲專頁時，「知覺易用」、「知覺有用」、以及「主觀規範」（他人影響性），對使用者參與 Faceobok 粉絲專頁意圖有正向影響，且使用意圖對最終的使用行為也有正向影響。余曉婷研究中定義，知覺易用包括：使用者認為粉絲專頁使用簡單、介面友善、容易學習使用等；知覺有用包括：粉絲專頁幫助使用者有效完成發表己見、回應話題、即時掌握社群消息等；主觀規範包括：使用者因朋友使用、朋友推薦因素加入粉絲專頁。此外，余曉婷進一步說明，Facebook 是真實社交網絡的延伸，使用者為維持良好社群互動，維繫交際網絡，而產生參與 Facebook 粉絲專頁的意願。在虛擬品牌社群觀點相關研究中，戚栩僊（2010）針對五百零九名社群媒體使用者進行問卷調查，比較在 Facebook 廣告以及虛擬品牌社群兩種不同行銷傳播模式下，網路社會資本需求及使用者心理福祉，對使用者的感知、態度及參與意願的影響是否不同。戚栩僊認為，虛擬品牌社群是「以品牌為核心、電腦中介的社群，且此社群具有資訊交流與分享、情感支援與回饋，及社會關係網絡連結的功能」。虛擬品牌社群和傳統網路廣告單向資訊接收模式不同，使用者在虛擬. 25.

(34) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 品牌社群中主要的任務為參與對話。且於虛擬品牌社群中的資訊交換互惠結果，不僅供使用者個人參考，社群中其他成員也可受惠。研究結果發現，使用者的網路社會資本需求及心理福祉，對虛擬品牌社群的感知、態度及參與意願皆有顯著影響。且兩種行銷傳播模式相較之下，Facebook 廣告的影響較不顯著。戚栩僊進一步說明，網路社會資本需求中，關係架接與關係維持，對使用者具正向影響。關係架接，意指使用者可在社會網絡中，透過關係聯繫（ties）獲取有益資訊；關係維持，意指使用者維持既有的社會網絡，持續累積關係聯繫。換言之，使用者能否在社會網絡中獲取資訊、維繫人脈，是驅使人們使用 Facebook 虛擬品牌社群的重要因素。徐毓妤（2010）研究中，對使用者參與虛擬品牌社群的「品牌」因素，有更多的闡述。徐毓妤針十位統一星巴克 Facebook 粉絲專頁的使用者進行深度訪談，瞭解使用者參與虛擬品牌社群的動機、互動模式、歸屬感為何。研究發現，使用者參與虛擬品牌社群的因素包括：（一）技術層面：媒介易用性直接影響使用者參與意願，在 Facebook 平台上加入粉絲專頁相當容易，只須點選網頁上方「讚」的按鈕即可完成。此外，Facebook 粉絲專頁更可透過「訂閱」訊息至個人塗鴉牆方式，即時取得資訊，和傳統網站相比，使用者省去主動瀏覽網站的步驟。（二）環境因素：使用者經常因朋友邀請、推薦而加入粉絲專頁，當朋友加入粉絲專頁後，訊息會同步出現在使用者的個人塗鴉牆上，更方便使用者發掘感興趣的粉絲專頁。（三）品牌因素：品牌魅力可以決定該粉絲專頁的起跳高度，粉絲因為喜愛喝星巴克咖啡，想對該品牌付出關心，因而加入該品牌粉絲專頁。（四）資訊取得目的：使用者對品牌的喜愛，不僅是對產品感到興趣而已，更希望能獲取即時、頻繁更新的品牌的消費資訊與商品新知，包括促銷、優惠、店面特色、其他使用者提供的資訊等。綜合上述，使用者參與虛擬品牌社群的因素，包括媒介易用性、朋友推薦、品牌魅力、獲取資訊等因素。洪寧（2010）從類社會互動理論觀點出發，針對兩百九十九名 Facebook 使用者進行問卷調查，探討消費者如何看待自己與品牌在 Facebook 粉絲專頁中的互動及關係。洪寧將品牌擬人化，並將使用者與品牌的互動，視為一種「類社會互動」，且定義類社會互動為：「品牌藉由媒介特性及對話策略，促進粉絲在觀看 26.

(35) 第二章文獻探討. Facebook 品牌動態訊息時，所感受到和品牌像人與人面對面對話（即社會臨場感），以及人際涉入程度」。研究結果發現，品牌吸引力及工具性媒介使用動機，對使用者與 Facebook 粉絲專頁（擬人）間的類社會互動，有正向影響。根據洪寧研究中對變項的定義，「品牌吸引力」變項參考 McCroskey and McCain（1974）定義修正，包括社會吸引（覺得品牌是朋友、容易親近），以及任務吸引（對品牌有信心，可以解決我的困難）；「工具性媒介使用動機」變項參考 Ancu and Cozma （2009）定義修正，包括社會效用因子（與品牌及其他粉絲對話，觀看其他粉絲對品牌的留言）、資訊搜尋和引導因子（提供便利、有用的品牌資訊來源），以及娛樂因子（如搭配促銷波段設計小遊戲等）。簡而言之，品牌吸引力及工具性媒介使用動機（社交、資訊、娛樂），影響使用者與 Facebook 粉絲專頁互動關係。 Vorvoreanu（2009）從網路關係管理角度出發，針對三十五位美國大學生進行深度訪談，瞭解 Facebook 中的文化脈絡為何。Vorvoreanu 認為，以品牌為導向的粉絲專頁，若要融入以朋友為導向的 Facebook 社交網絡，唯有深入瞭解 Facebook 文化脈絡，否則不但會被當作垃圾訊息，甚至損及企業形象。研究結果發現，社交因素是使用者參與 Facebook 的最大動機。當使用者在數位空間中打發時間時（digitally hang out），互動對象以朋友為主，多半不願和「沒有臉的」（faceless）的傳播者打交道，由其是以賺錢、培養忠誠顧客為目的企業。但在少數情況下，使用者願意抦棄排斥的態度與企業進行互動。第一，互動為使用者帶來利益時，當使用者判定某些資訊對自身有用時，會提高其使用粉絲專頁的意願，例如企業在粉絲專頁上提供金錢誘因，或者為使用者的問題提供解決方案；第二，互動能促進使用者社交目的時，例如企業提供娛樂性、有趣的內容或特定的應用程式（application），幫助使用者和朋友間有更多的互動，甚至使用者將加入某些粉絲專頁視為個人品味、自我展現的表徵；第三，當企業不再是「沒有臉的」的傳播者時，例如使用者傾向和小企業、非營利組織的 Facebook 粉絲專頁互動，而非大企業，因為使用者可以在這些粉絲專頁中，感受到更多的人際關係（personal relationship）。總而言之，使用者和 Facebook 粉絲專頁互動的動機，和資訊、娛樂、社交等因素有關。. 27.

(36) 企業 Facebook 粉絲專頁之公關策略分析. 洪士耕（2011）從關係行銷理論觀點出發，針對七百八十九名 7-ELEVEN 粉絲專頁使用者進行為卷調查，探討使用者參與 7-ELEVEN 粉絲專頁之動機以及互動情形。在參與動機方面，研究結果發現，主要以獲得商家資訊與福利為主，例如享有粉絲福利、獲得上市產品資訊、參加網路活動等。此外，使用者在 Facebook 粉絲專頁中，重視與企業的互動，遠勝於與其他成員間的互動。在互動情形方面，研究結果發現，企業與社群的互動可分為：（一）瀏覽行為：使用者最常瀏覽的功能是「塗鴉牆」（97.3%），其次是「相片」以及「討論區」。使用者最常瀏覽塗鴉牆訊息的原因，可能因為加人粉絲專頁之後，Facebook 會自動將粉絲專頁發布的訊息，顯示於使用者個人的塗鴉牆動態消息上，不須另外連結回該粉絲專頁介面，減少使用者的麻煩。（二）互動行為：使用者與企業互動行為，主要以「在塗鴉牆按『讚』」為主，其次為「投票活動」、「透過 7-ELEVEN 粉絲專頁連結到其他網站或粉絲專頁」、「在塗鴉牆回應留言」、「參與 7-ELEVEN 粉絲專頁專屬活動」等。換言之，使用者偏好以簡單、方便的方式與企業互動，最好是點擊滑鼠即可完成，例如按「讚」即是。綜合上述文獻，本研究將使用參與 Facebook 粉絲專頁動機，歸納為易用性、有用性、娛樂性、社交性以及品牌性五類因素。舉例而言，使用者期望 Facebook 粉絲專頁提供操作容易、友善的介面，讓使用者更方便在其中互動（易用性）；提供促銷、優惠、新品上市、實體活動訊息等資訊（有用性）；提供遊戲、影音等有趣好玩的娛樂內容（娛樂性）；提供與朋友或志趣相投使用者互動的社交空間（社交性）；或者提供另一個可以對喜愛品牌付出關注的管道（品牌性）。根據上述文獻研究結果，易用性、有用性、娛樂性、社交性以及品牌性五類因素，對使用者參與 Facebook 粉絲專頁有正向影響。此外，從上述文獻中也可發現，使用者與 Facebook 粉絲專頁的互動行為，偏好簡單互動勝於複雜互動，偏好被動回應勝於主動發言。Facebook 的介面與功能設計，突破傳統網路媒體，只須一個點擊，即可讓使用者對粉絲專頁內容表達認同。因此，也進一步促成沉默的瀏覽者，轉向意見呼應者。這樣的轉變，也幫助研究者更輕易觀察企業與公眾對話中，使用者的行為、反應為何。. 28.

(37) 第二章文獻探討. 二、 Facebook 粉絲專頁經營策略在國內外的 Facebook 粉絲專頁相關研究中，從經營者角度，探討 Facebook 粉絲專頁經營策略的研究非常缺乏。在僅有的幾篇研究中，皆是以分析成功個案方式，探討粉絲專頁透過何種策略獲得大量粉絲人數。儘管個案研究推論程度或許有限，但仍期望從有限的研究成果中，瞭解成功的 Facebook 粉絲專頁，可能的內容建置為何。黃榮華（2010）針對國內粉絲人數最多的 7-ELEVEN 粉絲專頁進行分析，並將粉絲專頁內容經營策略，分為多媒體運用性、資訊性、顧客支援性三大構面：（一）多媒體運用性：包含文字、圖像、影像及動畫等內容；（二）資訊性：包含顧客指引、官方部落格連結、產品介紹及價格資訊等內容；（三）顧客支援性：包括網友推薦、回覆留言版、相關網站連結、客服中心等內容。研究結果發現，在多媒體運用性方面，7-ELEVEN 粉絲專頁發佈的文章應具話題性，內容搭配商品推廣或節慶，並於視覺上配合圖像，方能展現最佳效果，吸引使用者經常觀看及提高回應意願；在資訊性方面，以產品介紹及價格資訊最受使用者歡迎，包括提供新產品資訊、重點推廣產品資訊，以及相關價格優惠說明；在顧客支援性方面，Facebook 本身介面設計使「網友推薦」更加方便，所以相當受使用者歡迎，此外，7-ELEVEN 粉絲專頁透過「相關網站連結」，將企業網站、企業部落格等平台內容與粉絲專頁串連，提供使用者更豐富、完整的資訊。吳富傑（2009）以 7-ELEVEN、遊戲基地及 KKBOX 三個粉絲專頁，進行個案研究，將粉絲專頁視為一個虛擬品牌社群，探討粉絲專頁經營策略。吳富傑將經營策略分為會員發展、社群關係以及資產管理，研究結果依三種策略分述之： (一) 會員發展：增加粉絲人數策略 1.. 流量產生：粉絲專頁經營者穩定並持續以贈品做為誘因，可吸引新粉絲加入，且為粉絲專頁帶來流量。. 2.. 流量集中：粉絲專頁經營者發表文章內容，須符合粉絲需求。內容質量並重，並以少量文字搭配圖片，可影響粉絲是否繼續留在粉絲專頁中。 29.