研究背景

第一節 第一節

第一節 研究背景 研究背景 研究背景 研究背景

社群媒體（social media）概念也逐漸受到矚目。根據創市際市場研究顧問公司 2009 年一篇報告中闡述，社群媒體是以網友活動與產出內容為中心的應用，以 多對多方式累積豐富資料並回饋給廣大網友的媒體。且根據此篇報告，社群媒體 包含以下不同類型的網站應用：（一）互動：部落格、微網誌（如 Twitter、Plurk）、

社會網絡（如 Facebook、MySpace）、社會網絡整合網站。（二）協同合作：Wikis、

社會性書籤。（三）多媒體：網路相簿、影音網站、廣播網站、影音分享。（四）

評價：商品／店家評價網站、問答網站（創市際月刊報告書，2009.09）。

社群媒體中，以 Facebook 最受使用者青睞，近年成長率與普及率皆獨占鰲 頭。截至 2011 年 7 月止，Facebook 全球註冊帳號數突破 7 億 5 千萬，台灣註冊 帳號數突破 1000 萬。若假設註冊帳號數等於使用人口，相當於全球約有 10 分之 1 人口，台灣約有 2 分之 1 人口都在使用 Facebook。此外，使用者在 Facebook 上的活動也相當頻繁及活躍，50%以上使用者每天使用 Facebook，平均每位使用 者擁有 130 位朋友，每月創造 90 則以上內容；台灣用戶方面，平均每位使用者 有 126 個朋友，和 80 個粉絲專頁或社團活動有連結，每月創造 90 則內容（周世 惠，2011）。

在公關實務方面，社群媒體為公關工作帶來正面助益。如社群媒體幫助公關 人員進行背景研究與環境監測（Sweetser, Porter, Chung & Kim, 2008），監測於社 群媒體中大量匯集的公眾意見，以及隨之浮現的議題，因此其重要性與監測傳統 媒體不相上下（Lariscy, Avery, Sweetser & Howes, 2009）。此外，一份針對美國公 關實務人員的調查報告中顯示，近八成公關人員認為，社群媒體也能讓組織資訊 更加透明、公開（Wright & Hinson, 2010），並讓企業與個別公眾的互動、提問、

營社群媒體，更能幫助提升公眾感知的組織透明度（Sweetser & Metzgar, 2007）。

但是，儘管社群媒體有助監測環境以及提升組織透明度，對公關人員而言，

在實務運用中卻也面臨許多困難和挑戰。例如，其中之一即是網路負評風險提 高，企業組織無法適應新科技帶來的轉變，不知如何在開放的對話空間中與公眾 互動，因此也難以應付隨之而來的非預期情況（Leichty & Esrock, 2001）。甚至，

企業維持社群媒體運作也有相當的困難度，受限企業本身擁有的金錢、人力多 寡，影響其是否能投入足夠的資源持續經營社群媒體，甚至影響其是否有能力與 公眾進行互動、對話（Traynor et al., 2008）。Waters, Burnett, Lamm and Lucas（2009）

調查研究顯示，資源較不充足的組織，使用的互動工具多以傳統電子郵件（email）

為主，較難以開發 Facebook 應用程式等新穎溝通工具，也無法提供公眾太多資 訊揭露、發佈新聞以外的互動方式。

社群媒體效果評估不完善也是公關面臨的難處之一。在一份針對美國公關實 務人員的調查報告中指出，其服務的企業中，只有不到四成的企業，曾針對公眾 使用社群媒體對企業帶來的影響，做過正式相關研究；只有不到五成企業曾對社 群媒體的溝通效果發展相關效益評估指標（Wright and Hinson, 2010）。由於相關 效益評估指標缺乏，加上長期效益的追蹤較為複雜與耗費資源，因此當前社群媒 體仍偏向短線操作，對長期經營仍持觀望態度（曾英玲，2010）。

目前公關人員使用社群媒體的比例，及其與公眾實際溝通情況，仍呈現未明 狀態。據年代稍早研究顯示，隨公眾使用社群媒體比例增加，公關人員感受到的 社群媒體工具重要性也隨之提升，但相較之下，實際採用社群媒體工具卻仍相當 保守（Eyrich, Padman & Sweetser, 2008）。這種認知與行為的落差，可能因為社 群媒體對企業而言仍非常新穎，企業尚屬摸索與試探水溫的階段（Diga &

Kelleher, 2009）。

近年調查研究指出，在公關實務中，過去被視為「新」媒體的 Facebook 等 工具，已逐漸跨越摸索階段，被企業大量使用。根據全球知名媒體集團 WPP 旗 下公關公司博雅（Burson-Marsteller），分別於 2010 及 2011 年針對美國財星全球

百大企業（Fortune Global 100）進行的調查，調查結果顯示，企業最常使用的社 群媒體前四名分別為 Twitter、Facebook、YouTube 以及企業部落格。至 2011 年 1 月止，平均 77%的企業擁有 Twitter 帳號，61%企業經營 Facebook 粉絲專頁，

57%企業擁有專屬的 YouTube 頻道，36%企業經營企業部落格。

同樣的兩份調查中顯示，Twitter 使用率雖居四大社群媒體工具之冠，成長 速度卻不如 Facebook。2010 至 2011 年間，企業使用 Facebook 的比例從 54%成 長至 61%；平均每間企業擁有的粉絲專頁數量，從 2.1 個增加至 4.2 個，一年內 成長兩倍之多。全球企業粉絲專頁人數成長率為 115%，亞洲企業粉絲成長率更 高達 406%之多。甚至，企業透過 Facebook 粉絲專頁與公眾的互動，也更加積極 與頻繁。89%的專頁允許粉絲在塗鴉牆上留言，72%的專頁甚至會回應粉絲的留 言；84% 的粉絲專頁過去一週間有發表文章，和去年相比增加了 40%。由此可 見，隨使用者對 Facebook 等社群媒體的依賴漸深，促使企業逐漸將網路公關工 作的範疇拓展至 Facebook 粉絲專頁中。

本研究透過社群媒體工距中，使用者人數最多的 Faceook 平台，探討企業 Facebook 粉絲專頁中的公關策略。Facebook 粉絲專頁（fan page）是 Facebook 成立以來最受企業矚目的服務，根據 Facebook 官方說明¹，粉絲專頁為：「為組 織、企業、名人及樂隊而設立的溝通管道，目的在於向選擇與該粉絲專頁連結的 用戶，公開傳播大量官方資訊。粉絲專頁與個人檔案類似，能夠為粉絲專頁加上 各種應用程式，協助與觀眾進行溝通及互動，更可透過朋友推薦、動態消息、

Facebook 活動等吸納新觀眾。」。目前 Facebook 提供六種類型的團體建立粉絲 專頁：一、地方性商家或景點；二、公司、組織或機構；三、品牌或商品；四、

藝人、樂團或公眾人物；五、娛樂；六、理念倡議或社群。

Facebook 粉絲專頁版面分為三大區塊，左欄多為經營者可自行訂定的項目，

包括企業商標（logo）、塗鴉牆、資訊、相片、網誌、討論區、活動、應用程式 以及粉絲人數等。Facebook 的開放程式介面（application programming interface,

API），允許經營者依自身目的開發許多客製化應用程式，是 Facebook 粉絲專頁 的重要特色之一（孫傳雄 2009）。右欄顯示使用者有多少朋友加入該粉絲專頁的 朋友狀態，以及贊助廣告等。中間欄上方為「讚」的按鈕，2010 年 4 月，Facebook 將加入粉絲專頁的按鍵由原本的「加入粉絲團」改為「讚」，只要使用者按了「讚」， 不僅能同步收到粉絲專頁各項消息，更能參與討論、發表感想。對粉絲專頁按「讚」

在實質上有訂閱作用，心理層面上亦有認同的意涵（余曉婷，2011）。中間欄下 方則由一排照片和塗鴉牆組成，塗鴉牆上經營者和使用者皆可上傳一小段話、連 結、影片和圖片。塗鴉牆功能特別之處在於，粉絲專頁的塗鴉牆和粉絲個人的塗 鴉牆是雙胞胎，經營者在粉絲專頁發表的訊息，也會被同步更新到粉絲個人的動 態訊息中。根據創市際市場研究顧問公司 2011 年 4 月一篇調查報告顯示，台灣 地區網友最常使用的 Facebook 網站內容為「塗鴉牆留言」（59.6%），其次是「相 片」（46.5%）與「應用程式/遊戲」（44.2%）（創市際，2011.04）。

Facebook 提供的服務中，可供企業組織應用的服務包括「官方粉絲專頁（fan page）」（圖 1-1）以及「社團（group）」（圖 1-2）。本研究的研究範圍為「官方粉 絲專頁」，主要因為官方粉絲專頁，具備應用程式（application）與使用者輪廓分 析兩大功能，使用彈性較大。相較之下社團功能顯得較為缺乏，也較少被企業使 用。官方粉絲專頁與社團異同比較如下（表 1-1）：

表 1-1：「「「官方粉絲專頁「官方粉絲專頁官方粉絲專頁官方粉絲專頁」」」」與與與與「「「「社團社團社團社團」」」」異同比較異同比較異同比較異同比較 社團

社團

社團社團 官方官方官方官方粉絲專頁粉絲專頁粉絲專頁粉絲專頁

成員人數沒有上限 粉絲數沒有上限

加入的按鈕為「加入」 加入的按鈕為「讚」

可發訊息到使用者收件匣 不可發訊息到使用者收件匣，訊息更 新時只能同步到使用者塗鴉牆上 資訊對外公開程度依管理者設定 資訊完全對外公開

Facebook 用戶加入有限制

公開的社團：對所有 Facebook 用 戶開啟

封閉的社團：須獲得同意才能加入 秘密社團：接獲邀請者才能加入

Facebook 用戶可自由加入為粉絲

不允許安裝應用程式 允許安裝應用程式

不提供個人化網址設定 提供個人化網址設定 不提供使用者輪廓分析 提供使用者輪廓分析

資料來源：周世惠（2011）

圖 1-1：官方粉絲專頁

資料來源：http://www.facebook.com/711open

圖 1-2：社團

資料來源：http://www.facebook.com/group.php?gid=148896641231