第五章 結論與建議
第一節 研究結論
第五章 第五章
第五章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
第一節 第一節 第一節
第一節 研究結論 研究結論 研究結論 研究結論
一、 企業設置 Facebook 粉絲專頁比例
在本研究調查的 625 家樣本中，企業設置 Facebook 粉絲專頁的比例
（46.7%），略低於沒有設置 Facebook 粉絲專頁的比例（53.3%）。進而比較美國 與台灣企業經營 Facebook 粉絲專頁之比例，美國企業（69.4%）高於台灣企業
（ 33.1% ） 將 近 四 成 。 在 美 國 企 業 部 分 ， 本 研 究 結 果 與 博 雅 公 關 公 司
（Burson-Marsteller）針對美國財星全球百大（Fortune Global 100）的社群媒體 調查結果相似，其調查至 2011 年 1 月止，約有 61%企業經營 Facebook 粉絲專頁。
美國與台灣企業經營 Facebook 粉絲專頁比例差異頗大，本研究推論可能的 原因，一來可能和企業接觸社群媒體工具時間長短有關。Facebook 從美國發跡、
流行，乃至於使用者散佈全球，美國企業可能比台灣企業更早注意到，使用此工 具與公眾進行對話溝通的可行性。此外，美國企業經營粉絲專頁比例高於台灣的 另一原因，或許和企業經營文化差異有關。相較於台灣企業，美國企業可能較具 開創性精神，使用新媒體工具與公眾溝通也較為積極。企業使用新媒體工具時，
一定會面臨各種問題帶來的衝擊。Leichty and Esrock（2001）曾提出，企業在面 臨新科技帶來的改變時，經常會有文化遲滯（cultural lag）問題，導致現有的規 範與規則，無法適應新科技帶來的轉變。舉例而言，同樣一起客戶抱怨，透過電 話客服可能可以獲得快速而滿意的答覆，在粉絲專頁上則不盡然。企業可能面臨 的問題，除了網路負評風險外，還包括新經營模式的建立，社群媒體效果評估指 標建立，與原來媒體工具之間的人力與金錢資源分配等。面對經營新媒體工具無 前例可循的情況下，台灣企業可能較美國企業保守。此外另一可能的原因，或許 因為本研究選擇的美國企業樣本，規模較台灣企業大出許多，也相對擁有更多資
本研究再從不同產業類別，觀察企業經營 Facebook 粉絲專頁的比例差異，
發現快速消費產品相關產業，設置粉絲專頁比例較其他產業高出許多。儘管本研 究選擇的樣本，皆為以一般消費者為主要顧客的產業，但因不同產業特性所致，
設置 Facebook 粉絲專頁比例仍有顯著不同。在所有粉絲專頁中，佔整體比例最 高的為百貨批發零售（34.2%），其餘依序為金融業（17.8%）、資訊業（14.4%）、
食品餐飲業（13.7%）、其他服務業（11%），比例最低的則為交通業（8.9%）。一 般而言，消費週期較短的產品，因使用期限短、迴轉率高，比其他類型產品更須 使用不同溝通管道，積極吸引消費者注意；而耐久性較高的產品，因消費者購買 的頻率較為穩定，使用粉絲專頁的比例可能相對較低。
美國企業與台灣企業設置 Facebook 粉絲專頁比例差距甚大，經計算其中各 產業粉絲專頁數佔企業數百分比後，發現其比例差異主要來自百貨批發業（美
%=87.69%、台%=35.25%），以及金融業（美%=57.14%、台%=12.9%）。探究其 原因，以百貨批發業而言，可能因為美國《財星》雜誌調查之企業，產業規模較 台灣企業大出許多。本研究之美國企業樣本，多為世界排名中名列前茅企業，故 其握有資源也較台灣企業為豐，也有較多的資源經營 Facebook 粉絲專頁。另一 可能的原因，或許因本研究在產業類別的劃分上，美國與台灣百貨批發業的內涵 有所差異。舉例而言，美國的百貨批發業中在「服飾配件」類別中有許多如 Nike, Polo Ralph Lauren, Levi Strauss 等知名企業。相較之下，台灣「服飾配件」類別 的企業多以製造、代工為主，並無自有品牌，因此建置 Facebook 粉絲專頁的比 例也較低（見附錄二）。美國與台灣企業設置粉絲專頁比例，另一差異來源為金 融業。以金融業而言，一來可能因為美國因幅員廣大，企業導入網路服務之程度、
科技化之程度超越台灣企業。二來可能因為美國金融法規較為寬鬆，台灣法規環 境相對保守，皆是可能造成美國金融業經營 Facebook 粉絲專頁比例超越台灣企 業之緣故。回顧本研究於緒論中所述，企業是否有充足的金錢、人力持續經營粉 絲專頁，是否有接受新科技的開放心態等因素，都是可能影響企業設置 Facebook 粉絲專頁的重要因素。
進一步比較美國與台灣 Facebook 粉絲專頁的內容差異，檢視兩者平均值差 異達顯著差異的分析指標，並整理於下表 5-1。於下表中發現，美國企業平均值 高於台灣企業的項目，多為娛樂性相關內容（活動與事件、多媒體影音、下載）；
台灣企業平均值高於美國企業的項目，則多為行銷相關資訊（價格資訊、實體活 動訊息、抽獎、獎品）。本研究所使用的娛樂性內容相關分析指標，皆與衡量 Facebook 粉絲專頁中的應用程式個數有關。Facebook 粉絲專頁上的應用程式，
需要專門技術人員額外撰寫語法，企業必須投入更多的人力、金錢成本經營。雖 然如此，有部分學者仍認為，應用程式更能促進使用者參與粉絲專頁。Vorvoreanu
（2009）提出，企業既然選擇 Facebook 粉絲專頁等社群媒體作為組織公眾溝通 管道，勢必得瞭解使用者的需求與文化脈絡。使用者加入 Facebook 的需求以社 交為主，若粉絲專頁提供的娛樂性內容或應用程式，能促進使用者與朋友間有更 多的互動，則更能引起使用者參與粉絲專頁的意願。美國企業的經營方式，除了 資訊的提供，更加結合 Facebook 社交的本質，考慮使用者社交層面的需求，進 而提出多樣化的應用程式，此為台灣企業可多加學習之處。
表 5-1：美國美國美國、美國、、、台灣企業平均值達顯著差異之分析指標台灣企業平均值達顯著差異之分析指標台灣企業平均值達顯著差異之分析指標台灣企業平均值達顯著差異之分析指標
構面 美國企業高於台灣的項目 台灣企業高於美國的項目
資訊有用性 企業簡介 價格資訊、實體活動訊息
留住訪客 活動與事件、多媒體影音、下載 連結至粉絲專頁內其它頁面、抽獎
提高再訪率 獎品、輕鬆口吻
除上述分析指標外，也可發現台灣企業在輕鬆口吻此分析指標的平均值，顯 著高於美國企業。值得注意的是，對照輕鬆口吻所屬的提高再訪率構面，此構面 編碼者信度（Holsti=0.8, Scott’s π=.6315, Krippendor
ff ’s α=.6377）卻較其他構面
低（見表 3-8）。推測美國與台灣企業於「輕鬆口吻」達顯著差異，可能的原因有 下列幾點：（一）因為提高再訪率構面中如輕鬆口吻等分析指標，衡量的是粉絲 專頁的表現風格，涉及語意上的判斷，語言上的問題可能導致操作型定義有未臻 完 善 之 處 。（ 二 ） 根 據 Facebook 使 用 人 口 數 據 追 蹤 網 站 「 checkfacebook 」（www.checkfacebook.com）提供的資料顯示（見下表 5-2），美國年長的 Facebook
使用者較台灣多。使用者實際年齡可能是導致差異的因素之一，另一可能的原 因，可能是文化因素形成的使用者心理年齡。美國文化背景與價值觀，可能期許 成年人說話應有與其年齡相符的成熟口吻，相較之下在台灣的網路世界中，似乎 成年人間也盛行注音文、表情文等較為「裝可愛」的網路次文化。可能因為美國 使用者年齡略為偏高，也或者因為美國文化導致使用者說話口吻較為成熟，所以 在本研究定義的「輕鬆口吻」指標上，美國粉絲專頁顯著低於台灣。（三）雖美 國企業在「輕鬆口吻」此指標的平均值較低，但並不代表美國企業的粉絲專頁，
沒有輕鬆、活潑的內容。美國企業可能將較具趣味性的內容，融合下載、多媒體 影音等娛樂性的應用程中呈現。基於上述原因，本研究認為，「輕鬆口吻」做為 測量企業提高粉絲再訪策略的分析指標，在內容分析的操作過程中，應更加全面 思考其操作型定義。反思並修正「輕鬆口吻」的定義，可更準確的衡量美國與台 灣粉絲專頁，兩者在「輕鬆」或者提高再訪率策略上，是否有真正的不同。
表 5-2：美國與台灣美國與台灣美國與台灣 Facebook 使用者年齡比例美國與台灣 使用者年齡比例使用者年齡比例使用者年齡比例
年齡年齡年齡
年齡 美國使用者年齡比例美國使用者年齡比例 美國使用者年齡比例美國使用者年齡比例 台灣使用者年齡比例台灣使用者年齡比例台灣使用者年齡比例台灣使用者年齡比例
13 歲到 15 歲 3.7% 6.7%
16 歲到 17 歲 5.7% 6.6%
18 歲到 24 歲 24.3% 27.1%
25 歲到 34 歲 23.6% 35.1%
35 歲到 44 歲 16.7% 16.1%
45 歲到 54 歲 12.9% 5.6%
55 歲到 64 歲 8.1% 1.8%
65 歲以上 5% 1%
資料來源：www.checkfacebook.com（2012.01.30）
二、 企業經營 Facebook 粉絲專頁的主要策略與內容
企業於 Facebook 粉絲專頁的溝通策略，與傳統網站、部落格的相關研究結 果，有極大差異。從對話性溝通四大構面整體表現來看，對話迴路構面的整體平 均值最高（M=1.95
），
超越資訊有用性（M=1.9）。和企業網站、部落格的相關研 究相比較，資訊有用性一直是過去最常被廣泛使用的對話性溝通策略，而對話迴 路策略則最少被使用。推測其可能的原因，一來受限於傳統網路媒體，使用對話 迴路策略的技術門檻較高（如架設留言板技術等）；二來因企業與公眾溝通可能 多半透過電子郵件等方式，使話迴路策略難以被研究者測量。Facebook 此媒體 工具的出現，使前述兩項因素漸趨消失。本研究結果發現，對話迴路不僅是 Facebook 粉絲專頁中最常被使用的對話 性溝通策略，且從細部分析指標來看，「企業回應」的平均值最高（M=46.86）。
此外，「企業回應」和使用者對話行為中幾乎所有分析指標（粉絲按讚、粉絲回 應、粉絲轉貼、粉絲 48 小時發文數、正面支持、負面批評），以及粉絲人數也都 達顯著正相關。在所有研究樣本中，僅有 22.3%的粉絲專頁從未在粉絲專頁中對 粉絲意見做出回應（企業回應則數為零）。由此可見，大部分企業其實具備與公
此外，「企業回應」和使用者對話行為中幾乎所有分析指標（粉絲按讚、粉絲回 應、粉絲轉貼、粉絲 48 小時發文數、正面支持、負面批評），以及粉絲人數也都 達顯著正相關。在所有研究樣本中，僅有 22.3%的粉絲專頁從未在粉絲專頁中對 粉絲意見做出回應（企業回應則數為零）。由此可見，大部分企業其實具備與公