第四章 第四章
第四章 研究結果 研究結果 研究結果 研究結果
本研究總樣本數共為 625 家企業，依不同國家企業分類，美國企業佔 37.6%
（235 家），台灣企業佔 62.4%（390 家）。依不同產業別分類，以百貨批發業佔 29.9%（187 家）居冠，其次依序為金融業佔 26.1%（163 家），交通業佔 14.4%
（90 家），資訊業佔 12.8%（80 家），食品餐飲業佔 9.4%（59 家），其他服務業 佔 7.4%（46 家）（見下表 4-1）。
表 4-1：美國美國美國、美國、、、台灣各台灣各台灣各台灣各產產產產業類別企業數與比例分佈業類別企業數與比例分佈業類別企業數與比例分佈業類別企業數與比例分佈
國家
美國 台灣 總和
百貨批發零售 個數 65 122 187
（國家內的 %） (27.7%) (31.3%) (29.9%)
交通 個數 29 61 90
（國家內的 %） (12.3%) (15.6%) (14.4%)
食品餐飲 個數 28 31 59
（國家內的 %） (11.9%) (7.9%) (9.4%)
資訊 個數 27 53 80
（國家內的 %） (11.5%) (13.6%) (12.8%)
金融 個數 70 93 163
（國家內的 %） (29.8%) (23.8%) (26.1%)
其他服務業 個數 16 30 46
（國家內的 %） (6.8%) (7.7%) (7.4%)
總和 個數 235 390 625
（國家內的 %） (100%) (100%) (100%)
（總和的%） (37.6%) (62.4%) (100%)
一、 企業設置 Facebook 粉絲專頁現況（ RQ1）
於研究問題一中，本研究試圖探討，在以一般消費者為主要顧客的企業中，
有多少比例的企業嘗試透過新興社群媒體管道，建立企業 Facebook 粉絲專頁與 一般大眾溝通。並且進一步瞭解，企業經營 Facebook 粉絲專頁的比例，是否因 不同國家（美國、台灣），或是不同產業別（百貨批發零售、交通、食品餐飲、
資訊、金融、其他服務）而有所差異。
研究結果發現，在 625 家樣本企業中，有設置 Facebook 粉絲專頁的企業比 例為 46.7%（292 家），略低於沒有設置 Facebook 粉絲專頁的比例 53.3%（333 家）（見下表 4-2）。
(一) 美國與台灣經營粉絲專頁現況
本研究分析結果發現，美國與台灣企業設置 Facebook 粉絲專頁的比例有顯 著差異（χ2=77.56, df=1, p<.001）。在 235 家美國企業中，設置 Facebook 粉絲專 頁的比例為 69.4%（163 家），在 390 家台灣企業中，設置 Facebook 粉絲專頁的 比例為 33.1%（129 家）。美國企業經營粉絲專頁的比例高於台灣企業近四成（見 下表 4-2）。
表 4-2：美國國國與台灣企業設置企業粉絲專頁比例差異國與台灣企業設置企業粉絲專頁比例差異與台灣企業設置企業粉絲專頁比例差異與台灣企業設置企業粉絲專頁比例差異
國家
美國 台灣 總和
企業粉絲專頁
無 個數 72 261 333
（國家內的 %） (30.6%) (66.9%) (53.3%)
有 個數 163 129 292
（國家內的 %） (69.4%) (33.1%) (46.7%)
總和 個數 235 390 625
（國家內的 %） (100%) (100%) (100%)
(二)不同產業經營粉絲專頁現況比較
整體而言，本研究結果發現在百貨批發零售、交通、食品餐飲、資訊、金融 及其他服務業六個產業中，不同產業類別之企業，設置 Facebook 粉絲專頁比例 有顯著差異（χ2=50.55, df=1, p<.001）。在所有粉絲專頁中，佔整體比例最高的為 百貨批發零售業佔 34.2%（100 個），其餘依序為金融業 17.8%（52 個）、資訊業 14.4%（42 個）、食品餐飲業 13.7%（40 個）、其他服務業 11%（32 個），比例最 低的為交通業 8.9%（26 個）（見下表 4-3）。
但由於卡方檢定僅能顯示整體產業類別與是否經營粉絲專頁間的差異，無法 得知其差異存在與哪幾個特定產業中。因此，本研究將六個產業兩兩一組進行事 後比較（posteriori comparisons），分析特定產業間的比例是否具差異性。本研究 採取「同時信賴區間」（simultaneous confidence interval）估計法，共須進行十五 組1比較。計算結果若信賴區間的值包括 0 在內，表示兩群體百分比的差異值可 能為 0，即兩群體的差異未達顯著。反之，若信賴區間的值不包括 0，表示兩群 體有顯著差異（註 1）（吳明隆、涂金堂，2005）。
經兩兩一組比較後發現，百貨零售業（34.2%）設置粉絲專頁的比例高於金 融業（17.8%）及交通業（8.9%），金融業設置粉絲專頁的比例高於食品餐飲業
（13.7%）及其他服務業（11%），資訊業（14.4%）設置粉絲專頁的比例高於食 品餐飲業，其他服務業設置粉絲專頁的比例高於交通業（見下表 4-3）。
再分別比較美國與台灣樣本，各產業類別企業設置 Facebook 粉絲專頁的比 例。研究結果發現，在美國企業中，百貨批發業設置 Facebook 粉絲專頁的比例 最高（87.69%）、其次依序為食品餐飲業（75%）、其他服務業（75%）、資訊業
（70.37%）、金融業（57.14%）、交通業（48.28%）；在台灣企業中，其他服務業 置 Facebook 粉絲專頁的比例最高（66.67%）、食品餐飲業（61.29%）、資訊業
（43.4%）、百貨批發零售業（35.25%）、交通業（19.67%）、金融業（12.9%）。
根據上述結果，美國與台灣企業設置 Facebook 粉絲專頁比例差異最大的是百貨 批發業、其次為金融業（見下表 4-4）。
表 4-3：產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異 產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異
企業粉絲專頁
總和
無 有
百貨批發零售 個數 87 100 187
（粉絲專頁內的 %） (26.1%) (34.2%) (29.9%)
交通 個數 64 26 90
（粉絲專頁內的 %） (19.2%) (8.9%) (14.4%)
食品餐飲 個數 19 40 59
（粉絲專頁內的 %） (5.7%) (13.7%) (9.4%)
資訊 個數 38 42 80
（粉絲專頁內的 %） (11.4%) (14.4%) (12.8%)
金融 個數 111 52 163
（粉絲專頁內的 %） (33.3%) (17.8%) (26.1%)
其他服務業 個數 14 32 46
（粉絲專頁內的 %） (4.2%) (11%) (7.4%)
總和 個數 333 292 625
（粉絲專頁內的 %） (100%) (100%) (100%)
表 4-4：美國美國美國、美國、、、台灣產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異台灣產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異台灣產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異台灣產業類別與企業設置企業粉絲專頁比例差異
美國 台灣 總和
FB 企業 FB 企業 FB 企業
百貨批發零售 個數 57 65 43 122 100 187
（FB/企業%） (87.69%) (35.25%) (53.48%)
交通 個數 14 29 12 61 26 90
（FB/企業%） (48.28%) (19.67%) (28.89%)
食品餐飲 個數 21 28 19 31 40 59
（FB/企業%） (75.00%) (61.29%) (67.80%)
資訊 個數 19 27 23 53 42 80
（FB/企業%） (70.37%) (43.40%) (52.50%)
金融 個數 40 70 12 93 52 163
（FB/企業%） (57.14%) (12.90%) (31.90%)
其他服務業 個數 12 16 20 30 32 46
（FB/企業%） (75.00%) (66.67%) (69.57%)
總和 個數 163 235 129 390 292 625
（FB/企業%） (69.36%) (33.08%) (46.72%)
二、企業對話性溝通策略表現（RQ2）
本研究將對話性溝通策略分為四大構面（資訊有用性、留住訪客、提高再訪 率、對話迴路）進行評估。於研究問題二中，本研究試圖瞭解在這些企業經營的 Facebook 粉絲專頁中，對話性溝通策略各構面，及其分析指標呈現的多寡為何。
(一)資訊有用性
在資訊有用性構面，共分為 6 個分析指標。研究結果發現，在企業基本資訊 方面，86%的粉絲專頁提供使命、願景等相關企業簡介；98%的粉絲專頁提供電 子郵件、客服電話等聯絡方式。在消費資訊方面，「產品資訊」的平均值最高
（M=17.57），其次為「產品外相關資訊」（M=14.63）、「價格資訊」（M=4.72），
平均值最低的為「實體活動訊息」（M=2.73）。此外，本研究以 t 檢定檢視美國與 台灣企業，於各分析指標表現之差異。分析結果發現，美國企業在「企業簡介」
（t=5.22, p<.001）方面表現高於台灣企業；台灣企業則在價格資訊（t=-2.85,
p<.01）及實體活動訊息（t=-3.58, p<.001）方面表現高於美國企業（見下表 4-5）
。表 4-5：資訊有用性各分析指標資訊有用性各分析指標資訊有用性各分析指標表現資訊有用性各分析指標表現表現表現
美國 台灣 總合
M SD M SD M SD t值
企業簡介 0.96 0.20 0.74 0.44 0.86 0.35 5.24***
企業聯絡方式 0.98 0.16 0.98 0.15 0.98 0.15 -0.71 產品資訊 12.07 16.06 24.50 85.15 17.57 58.06 -1.64 價格資訊 3.18 7.51 6.66 12.18 4.72 9.99 -2.85**
產品外相關資訊 13.00 15.22 16.68 44.82 14.63 31.87 -0.89 實體活動訊息 1.77 3.77 3.94 5.98 2.73 4.98 -3.58***
註：企業簡介、企業聯絡方式的編碼方式為有(1)、無(0)，其餘項目編碼方式為則數。
*p<.05; **p<.01; ***p<.001。
(二)留住訪客
在留住訪客構面，共分為 9 個分析指標。在粉絲專頁串聯企業其他網路平台 方面，最常連結的是企業官網（M=18.44），其次為粉絲專頁本身提供的相簿、
影片、網誌等功能（M=13.93），而連結至 Youtube、部落格等其他社群媒體則較 少（M=2.9）。在娛樂內容方面，企業最常提供「活動與事件」（M=0.91）相關應 用程式，其餘依序為多媒體影音（M=0.56）、互動（M=0.53）、抽獎（M=0.51）、
下載（M=0.12），而「競賽」（M=0.11）則是最少出現的娛樂內容。此外，本研 究以 t 檢定檢視美國與台灣企業，於各分析指標表現之差異。分析結果發現，美 國企業在活動與事件（t=4.59, p<.001）、多媒體影音（t=-6.46, p<.001）及（t=3.80,
p<.001）方面表現高於台灣企業；台灣企業則在連結至粉絲專頁內其它頁面
（t=-4.92, p<.001）、抽獎（t=-4.16, p<.001）方面表現高於美國企業（見下表 4-6）。
表 4-6：留住訪客各分析指標留住訪客各分析指標留住訪客各分析指標表現留住訪客各分析指標表現表現表現
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
(三)提高再訪率 現之差異。分析結果發現，台灣企業在獎品（t=-5.49, p<.001）、輕鬆口吻（t=-4.54,
p<.001）方面明顯表現高於美國企業（見下表 4-7）
。*p<.05; **p<.01; ***p<.001
(四)對話迴路
在對話迴路構面，共分為 3 個分析指標。其中，「企業回應」的平均值最高
（M=46.86），「企業發文總數」其次（M=39.09），「企業 48 小時內發文數」最低
（M=3.47）。此外，本研究以 t 檢定檢視美國與台灣企業，於各分析指標表現之 差異。分析結果發現，在此構面中所有的分析指標上，美國與台灣企業的表現皆 無顯著差異（見下表 4-8）。
表 4-8：對話迴路各分析指標對話迴路各分析指標對話迴路各分析指標表現對話迴路各分析指標表現表現表現
美國 台灣 總合
M SD M SD M SD t值
企業發文總數 35.09 30.86 44.15 68.35 39.09 51.04 -1.40 企業回應 63.93 374.31 25.29 67.73 46.86 283.52 1.16 企業48小時內發文數 2.55 3.76 4.48 12.66 3.47 8.9 -1.58
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
(五)綜合性指標
分別探討對話性溝通策略各構面的分析指標，於企業 Facebook 粉絲專頁中 呈現的比例多寡後，本研究每個構面的分析指標合併為一個綜合性指標，以比較 四大構面之間的差異為何。在進行資料分析之前，因考量不同分析指標編碼單位 有所差異（發文則數、應用程式個數），以及每一分析指標原始數據的差異懸殊，
為將各項目的衡量尺度標準化，故將原始數據進行重新編碼。重新編碼方式為將 各組原始數據，取其 33 百分位數以及 67 百分位數，平均分為低分、中分、高分 三組，並計算各項目之平均值，做為各對話性溝通策略構面的綜合性指標。整體 而言在企業的對話性溝通策略中，對話迴路構面的平均值最高（M=1.95），其次 為資訊有用性（M=1.9）、留住訪客（M=1.55），提高再訪率（M=1.47）的平均值 則為最低。此外，本研究以 t 檢定檢視美國與台灣企業，於各構面表現之差異。
分析結果發現，只有「資訊有用性」及「留住訪客」層面有顯著差異。在資訊有 用性（t=-2.89, p<0.01）方面，台灣企業表現略高於美國企業；在留住訪客（t=2.45,
p<.05）方面，美國企業表現則優於台灣企業（見下表 4-9）
。表 4-9：四大構面整體表現四大構面整體表現四大構面整體表現 四大構面整體表現
美國 台灣 總合
M SD M SD M SD t值
資訊有用性 1.84 0.41 1.97 0.40 1.90 0.41 -2.89**
留住訪客 1.59 0.34 1.50 0.33 1.55 0.34 2.44* 提高再訪率 1.45 0.35 1.49 0.36 1.47 0.35 -1.12 對話迴路 1.96 0.69 1.94 0.68 1.95 0.68 0.24
*p<.05; **p<.01; ***p<.001
三、使用者對話行為表現（RQ3）
在探討企業的對話性溝通策略後，於研究問題三中，本研究進一步由使用者 面向，探討對話中的另一方如何於 Facebook 粉絲專頁中與企業互動，並瞭解此 構面的各分析指標呈現多寡為何。
本研究將使用者對話行為構面，分為 8 個分析指標。在粉絲的互動行為方 面，最常進行的是「粉絲按讚」（M=20266），其次為「粉絲回應」（M=2676）、「粉 絲轉貼」（M=1593），「粉絲 48 小時內發文」的平均值最低（M=31.17）。在粉絲
本研究將使用者對話行為構面，分為 8 個分析指標。在粉絲的互動行為方 面，最常進行的是「粉絲按讚」（M=20266），其次為「粉絲回應」（M=2676）、「粉 絲轉貼」（M=1593），「粉絲 48 小時內發文」的平均值最低（M=31.17）。在粉絲