編碼類目

一一、、、、 編碼類目編碼類目編碼類目編碼類目

本研究分析指標以 Kent and Taylor（1998）所提出的對話性溝通原則為基礎，

並參考各學者以網站（Taylor, et al., 2001; Park & Reber, 2008）、部落格（Seltzer &

Mitrook, 2007; Traynor et. al., 2008）、Facebook（Bortree & Seltzer, 2009）、Twiitter

（Rybalko & Seltzer, 2010）為研究對象發展之對話性溝通指標。以下，本研究將 比較對話性溝通原則，應用於網站及 Facebook 粉絲專頁不同之處，並考量 Facebook 粉絲專頁特性，歸納出五大構面、三十三項指標。本研究的編碼構面 與分析指標敘述如下，詳細的編碼表及編碼手冊，請見附錄三、四。

(一) 介面易用性

介面易用性的定義為，提供清楚的導航指示、良好的格式、經過組織與排序 的資訊、直覺式的介面，讓使用者拜訪網站時可以輕鬆找到資訊（Kent and Taylor, 1998; Taylor et al., 2001）。傳統企業網站介面設計由企業掌控，所以彈性較大。

Facebook 的介面設計由服務供應商掌握，優點是當使用者熟悉介面後，參 與所有粉絲專頁的進入障礙皆會降低，缺點是「介面易用性」不再屬於個別企業 的競爭優勢。舉例而言，使用者在 Facebook 粉絲專頁塗鴉牆中，瀏覽方式只可 選擇「粉絲專頁貼文」以及「人氣貼文」兩種類別，排序方式也只能依時間由近 而遠。基本資訊、商標露出、企業相片等內容，在版面中都有固定擺放位置，各 粉絲專頁間並無不同。因此本研究認為，「介面易用性」不再是企業 Facebook 粉 絲專頁溝通策略的重點之一。本研究比較過去研究「介面易用性」分析指標之異 同如下（表 3-2）。

表 3-2：本研究本研究本研究「本研究「「「介面易用性介面易用性介面易用性介面易用性」」」」分析指標分析指標分析指標分析指標與過去研究之異同與過去研究之異同與過去研究之異同與過去研究之異同 介面易用性

原始研究者分析 指標

網站 網站地圖、清楚的站內連結、搜尋引擎、畫 面簡潔圖片少（Taylor, et al., 2001; Park &

Reber, 2008; Traynor et. al., 2008）

部落格

Facebook, Twitter

（無相關研究提供分析指標）

修正以符合本研 究之分析指標

因各 Facebook 粉絲專頁介面相同，故刪除此面向。

資料來源：本研究整理

(二) 資訊有用性

資訊有用性的定義為，針對媒體、投資者、顧客等不同目標公眾，提供各自 適合的資訊內容（Kent and Taylor, 1998; Taylor et al., 2001）。因此網站在設立時，

通常會針對不同目標對象，設立不同溝通專區。

Facebook 粉絲專頁多半以顧客為主要溝通對象，因此粉絲專頁應具備的「有 用」資訊當然也和網站不盡相同。本研究比較過去研究分析指標之異同（表 3-3）， 並將「資訊有用性」分析指標著重於一般公眾關心的資訊上，包括：

1. 企業基本資訊

(1) 企業簡介：粉絲專頁上有無提供企業簡介、使命、願景等資訊。

(2) 企業聯絡方式：粉絲專頁上有無提供官方網站，電子郵件信箱，客服電 話等資訊。

2. 消費資訊

(2) 價格資訊：塗鴉牆企業發文中，提到價格、折扣或優惠方式等。

Traynor et. al., 2008）

部落格

(三) 留住訪客

留住訪客的定義為，網站應有清楚的連結以及具吸引力的內容，應努力將使 用者留在網站內（Kent and Taylor, 1998; Taylor et al., 2001）。以連結而言，網站 是以往企業在網路上與公眾溝通的唯一官方管道，涵蓋所有最完整、正確的企業 資訊，連結皆指向網站內部其他頁面。以內容而言，Kent and Taylor（1998）認 為華麗圖片等娛樂性內容，容易讓公眾模糊焦點。有用的資訊內容才可「留住訪 客」，進而幫助企業邁向「對話迴路」策略並建立長期關係。

在 Facebook 粉絲專頁的連結方面，因不同社群媒體提供服務各有所長，企 業可透過連結，將 Youtube 的影音、Flickr 的相片、Facebook 的社交網絡等功能 彼此串連，提供使用者更完整的資訊。過去「留住訪客」將使用者留在企業網站 之內的定義，也跟隨擴大至企業所有的網路溝通管道。在 Facebook 粉絲專頁的 內容方面，Vorvoreanu（2009）認為，企業既然選擇 Facebook 粉絲專頁等社群媒 體作為組織公眾溝通管道，勢必得瞭解使用者的需求與文化脈絡。Zhang（2010）

認為，以娛樂性內容包裝資訊的溝通方式，更能引起社群媒體使用者興趣。因此，

除了資訊性內容外，娛樂性內容也是社群媒體中重要的「留住訪客」策略。本研 究比較過去研究分析指標之異同（表 3-4），提出的「留住訪客」分析指標包括：

1. 串聯

(1) 連結至企業官網：塗鴉牆文章連結至官網以獲得更多資訊。

(2) 連結至企業其他社群媒體：塗鴉牆文章連結至部落格、Twitter、Youtube 等企業其他社群媒體，以獲得更多資訊。

(3) 連結至粉絲專頁內其它頁面：塗鴉牆文章連結至粉絲專頁內的照片、影 片或網誌，以提供圖文並茂的資訊。

2. 娛樂

(1) 競賽：粉絲必須和他人競爭，或者有所付出以贏得獎賞。

(2) 抽獎：粉絲幾乎不用付出努力，靠機率與運氣來贏得獎賞。

(3) 互動：提供粉絲之間，或粉絲與企業間的互動機制，以增進互動或好玩

(4) 活動與事件：例如線上演唱會、慶賀生日等。

Park & Reber, 2008; Traynor et al., 2008）

部落格

Facebook, Twitter

串連 Facebook、Youtube、部落格等社群媒 體；過去 24 小時內曾經發文；專頁上的廣告 數量（負向指標）（Bortree &Seltzer, 2009;

Rybalko & Seltzer, 2010）；圖文搭配（吳富 載（Zhang, 2010）。

資料來源：本研究整理

(四) 提高再訪率

提高再訪率的定義為，創造吸引使用者不斷回訪的誘因，使關係的發展得以 長時間培養。吸引使用者的誘因包括，提高資訊更新頻率、加入「我的最愛」等

（Kent and Taylor, 1998; Taylor et al., 2001）。

在 Facebook 粉絲專頁中，本研究觀察到三點和網站不同之處：第一，過去 分析企業網站，強調頻繁更新資訊以吸引使用者回訪，「頻繁」的定義由 30 天內 更新（網站），縮短至 24 小時內更新（Twitter）。第二，在 Facebook 粉絲專頁中，

除以娛樂性內容留住使用者外，Zhang（2010）認為提供金錢酬賞與非金錢酬賞，

更能吸引使用者積極使用娛樂性內容。第三，「再訪」的意涵隨網路媒體變遷而 延伸，企業與公眾互動場域，不再限於「企業網站」的網域中，在社群媒體中，

多半使用者不見得會「再訪」企業粉絲專頁，而是傾向「訂閱」粉絲專頁訊息於 個人塗鴉牆上。因此本研究認為，鼓勵使用者參與粉絲專頁的討論串中，也是 Facebook 獨特的「提高再訪率」的策略。如此一來，Facebook 系統會自動寄發 訊息更新通知給使用者，讓使用者可以再次關注到企業發出的訊息。本研究比較 過去研究分析指標之異同（表 3-5），提出的「提高再訪率」分析指標包括：

1. 獎賞

(1) 獎金：直接提供現金，或是提供儲值卡、禮券、優惠券、折價券等與現 金等值憑證為獎賞。

(2) 獎品：以企業本身提供的產品/服務為獎品，或以非企業本身提供的產 品/服務為獎品，如 iPhone、機票等。

(3) 榮譽：讓粉絲獲得贏家頭銜，或讓粉絲在企業其他媒體管道中，獲得曝 光機會，如網站、電視廣告等。

2. 鼓勵參與

(1) 輕鬆口吻：使用非正試用語、表情符號、語助詞等一般口語化文字，展 現企業人性化的一面，吸引粉絲注意。

(2) 要求按讚：塗鴉牆文中直接表示希望粉絲按「讚」支持，或按「讚」分 享給好友。

(3) 提出問句：塗鴉牆文中以疑問句方式，引起粉絲想回應的欲望，或直接 以投票調查方式，徵詢粉絲意見。

(4) 邀請粉絲上傳：塗鴉牆文中邀請粉絲上傳一段話、照片或影音。

表 3-5：本研究本研究本研究「本研究「「「提高再訪率提高再訪率提高再訪率提高再訪率」」」」分析指標與過去研究之異同分析指標與過去研究之異同分析指標與過去研究之異同分析指標與過去研究之異同 資訊（Taylor, et al., 2001; Park & Reber, 2008）

部落格 最新訊息更新於 48 小時之內、常見問答集

（FAQ）（Traynor et al., 2008）

Facebook, Twitter

應用程式數量（Bortree &Seltzer, 2009）；提 供經濟非經濟誘因、鼓勵使用者互動、鼓勵 使用者上傳作品、以輕鬆口吻對使用者說 話、創造虛擬人物（吳富傑，2009）

修正以符合本研 究之分析指標

獎賞：獎金、獎品、榮譽（Zhang, 2010）。

鼓勵參與：輕鬆口吻、要求按讚、提出問句、鼓勵粉絲

1. 企業發文總數：企業一個月內於塗鴉牆上發文總則數。 2001; Park & Reber, 2008）

部落格 訂閱部落格訊息；透過 email 傳送訊息；線

& Seltzer, 2010）

修正以符合本研 訊息（post）、上傳影音（upload）外，還可以針對對方發表內容按讚（like）、評 論（comment）。因此，在 Facebook 讓原本難以測量的組織公眾「對話」轉向透 明，除測量回饋管道的有無外，也更方便研究者進一步測量企業與公眾雙方回饋

頻次，回饋內容的深度等。本研究比較過去研究，歸納和「使用者對話行為」策

&Seltzer, 2009）；網絡延展性（粉絲數）、網 路成長率（Rybalko & Seltzer, 2010）

修正以符合本研

二二

二二、、、、 資料資料資料資料分析分析分析分析

本研究分析單位以一個「粉絲專頁」為單位，分析範圍以編碼日往前推算一 個月內資料為限。編碼方式分為兩種，一是以 0 代表「無」、1 代表「有」；另一 種是以分析單位是塗鴉牆的「發文則數」為單位、或以粉絲專頁的「應用程式個 數」為單位，編碼方式為計算數量。因考量不同分析指標編碼單位有所差異（發 文則數、應用程式個數），以及每一分析指標原始數據的差異懸殊，為便於不同 分析指標相互比較，故將各指標的衡量尺度標準化。標準化的方式為，先將原始 數據進行重新編碼，再進行後續資料分析。重新編碼方式為將各組原始數據，取 其 33 百分位數以及 67 百分位數，平均分為低分、中分、高分三組。

第三節 第三節

第三節 第三節 編碼程序 編碼程序 編碼程序 編碼程序

本研究由兩位編碼員共同編碼，除研究者本身外，尚有一位政治大學廣告所 研究生做為編碼員。在正式編碼前，研究者先對編碼員進行訓練，以確保清楚了 解研究目的、類目及操作型定義。由於粉絲專頁內容龐大，受限於研究的時間與 人力，本研究選取編碼日期往前推算一個月內的塗鴉牆文章，作為編碼範圍。此

本研究由兩位編碼員共同編碼，除研究者本身外，尚有一位政治大學廣告所 研究生做為編碼員。在正式編碼前，研究者先對編碼員進行訓練，以確保清楚了 解研究目的、類目及操作型定義。由於粉絲專頁內容龐大，受限於研究的時間與 人力，本研究選取編碼日期往前推算一個月內的塗鴉牆文章，作為編碼範圍。此