第一節 研究背景
臺灣的多元且不斷求新求變的飲食文化向來為國人的喜愛，除此，也吸引不少外國 的觀光客前來，隨著不同的外來飲食文化而流入，相對異國美食也為臺灣人的生活增添 不少選擇性。臺灣的餐飲服務業店家數每年都有明顯的成長，根據經濟部統計處 (2018) 資料明顯可知，餐 飲 業 營 業 額 逐 年 成 長，隨 外 食 人 口 的 增 加，以 及 社 群 網 路 的 資 訊 擴 散 效 應，帶 動 餐 飲 消 費 需 求 擴 增，餐 飲 業 營 業 額 自 91 年 逐 年 攀 升，102 年 突 破 4,000 億 元，106 年 續 升 至 4,523 億 元，其 中 餐 館 業 占 84.6%居 大 宗，飲 料 店 業 占 11.3%， 其 他 餐 飲 業 占 4.1%。 107 年 上 半 年 營 收 2,355 億 元 ， 創 歷 年 同 期 新 高 ， 年 增 4.7%， 為 近 7 年 最 大 增 幅 ， 隨 著 景 氣 續 升 ， 餐 飲 服 務 需 求 持 續 增 加，以 及 展 店 與 新 品 牌 的 推 升 下， 107 年 營 業 額 可 望 再 創 新 高。餐 飲 業 主 要 經 營 困 境 在 於 餐 飲 業 具 有 進 入 門 檻 低 及 勞 力 密 集 的 特 性，近 年 國 外 知 名 餐 飲 陸 續 加 入 市 場，使 得 競 爭 相 當 激 烈，據 本 處 餐 飲 業 經 營 實 況 調 查 結 果 顯 示，其 中 餐 館 業 主 要 經 營 困 境 依 序 為 「 人 員 流 動 率 高 」 (71.8%)、 「 同 業 間 競 爭 激 烈 」 (63.6%)、「 食 材 成 本 波 動 大 」與「 成 本 上 升 轉 嫁 困 難 」(各 56.4%)，其 中 以「 成 本 上 升 轉 嫁 困 難 」 較 上 年 增 加 12.7 個 百 分 點 最 多 ； 飲 料 店 業 依 序 為 「 租 金 成 本 高 」 (59.3%)、 「 同 業 間 競 爭 激 烈 」 (57.6%)、 「 人 員 流 動 率 高 」 與 「 食 材 成 本 波 動 大 」 (各 50.9%)， 其 中 以 「 同 業 間 競 爭 激 烈 」 較 上 年 增 加 3.5 個 百 分 點 最 多。諸多餐飲集團也藉此發展出適合消費者喜好的餐廳，吸引外食族和假日家庭出遊 的市場商機，且都積極展店搶佔餐飲市場的大餅。
隨著臺灣人民所得的提升和生活型態的改變，民眾越來越重視生活品質，用餐目的 也早已跳脫只求溫飽的模式。消費者對於用餐地點之價位、食物、服務和環境等都開始 重視，顧客所要求的已不再只是單純的吃飽吃好，更要吃巧吃健康，甚至滿足其感官上 的刺激 (陳志成，2015)，龐大的外食人口造就了現今餐飲業的蓬勃發展，然而餐飲業會 21 世紀的主流，除了企業必須掌握專業人才，並運用現代化的標準化作業、客製
化的服務、舒適的用餐環境、資訊的管理，更需搭配多元化的行銷活動，並注入無限的 創意亮點，然而要提高餐飲業的產值，不僅員工的基本職能素養與知識水平一定要被提 升，管理者的專業職能更是不容忽視 (陳裕昌，2015)。在經濟全球化的時代下，企業之 間必會從產品質量的競爭轉化為品牌的競爭，市場是動態而非靜止的，因經濟在發展、
社會在進步、人們生活型態同時也不斷在改變，品牌若一成不變很可能就會失去潛在的 消費者和對品牌的忠誠者，若品牌長時間不與消費者對話，又或者沒能給消費者新的訊 息很可能消費者會淡忘此品牌 (廖瑞玲、吳麗琴，2009)，因此品牌老化是品牌創新的加 速器，從企業的視角來看，所謂老化的具體表現就是一個原來有較高的知名度品牌，在 市場競爭中出現銷售量、市場佔有率、及美譽和忠誠度持續下降。若企業對於老化的問 題不加以重視，那麼前期所培育的品牌就會漸漸沒落進而失去價值，所以唯有品牌創新 才能使品牌老化重新煥發生機 (許愛瑾，2009)。
近幾年來，臺灣的餐飲業發展的成長率已經超越了其他產業，在眾多品牌的相互較 勁下，可以說是餐飲業發展的戰國時期。自從2012年王品集團帶動餐飲業上市櫃的風潮 後，臺灣的連鎖餐飲業中就屬王品集團為首，截至2018年9月，臺灣區品牌數高達19個，
臺灣區直營店家數也高達270間 (王品集團官網，2019)，2012年瓦城泰統集團也接連上 市，2016年合併營業收入成長達38.5億元，連續5年複合成長率達到19.19%，2016年合併 營業毛利成長率12.65%，合併淨利成長率9.33%，亦創下合併每股盈餘13.12元的掛牌後 新高紀錄，截至2019年旗下共八個品牌 (瓦城泰統集團，2019)，除此，2015年六角國際 集團、天蔥國際股份有限公司陸續上市，同業競爭者紛紛而起大家普遍對餐飲市場的潛 力與願景也非常有期。從另一面視角來看，消費者對於餐飲的需求一直保有嚐鮮且期待 的，會隨著流行趨勢與社會結構的脈動而產生變化。餐飲業要能在市場競爭中脫穎而出，
首先必須瞭解市場目前發展的趨勢，並設定商業獲利模式以及評估自身所擁有的資源與 優勢。
第二節 研究問題
一、餐飲業市場的飽和
根據，行政院主計總處 105 年頒布之「中華民國行業標準分類」第 10 次修訂之定 義，「餐飲業」係指「從事調理餐食或飲料供立即食用或飲用之行業」，且餐飲外帶外 送、餐飲承包等亦歸入本類，「行業標準分類」中又將餐飲業進一步細分為餐食業、外
燴及團膳承包業及飲料業。餐飲業為國家的民生必需產業，良好的餐飲業發展能反映國 家發展程度及人民生活品質，屬於滿足人們生理需求的基礎行業，具有進入門檻低及勞 力密集的特性，產業進入並不需要科技技術及鉅額資金，因此產業內廠商數量眾多，大 量個人經營者投入產業 (臺灣趨勢研究，2018)。2014 年臺灣因食安風暴衝擊後，加上市 場競爭日趨激烈，消費者的喜好變化更為迅速，各連鎖餐飲集團為了因應顧客消費趨勢，
特別著重於餐點變化性及供餐模式，以強化臺灣地區門市營運績效，此外也積極持續佈 局藉由持續展店、推出新品牌等方式拓展版圖，盼能持續挖掘潛在市場商機 (中時電子 報，2015)。
隨著臺灣人對於外來餐飲接受度的提升，越來越多海外餐飲業來臺開立餐廳，如 2015 年 9 月於臺北市信義區 ATT 4FUN 設立臺灣第一家「海底撈火鍋店」，主要經營 川味火鍋，同時亦融合各地火鍋特色，該餐廳最大特色就是各種超乎預期的服務。而香 港著名點心店「添好運」，曾被喻為「全世界最便宜的米其林餐廳」，連續六年摘下米 其林一星，亦在臺積極展店，目前在臺已有 9 家分店。瓦城泰統旗下的「大心新泰式麵 食」於 2014 年 5 月成立，成立短短 1 年半的時間，先後進駐臺北、臺中、臺南、高雄 的美食一級戰區，目前已有 27 家分店。王品集團也在 2017 年以穩健務實經營為原則，
透過「新品牌發展」、「多品牌持續優化」和「增長品牌加速展店」多軌並進，面對臺 灣餐飲市場的激烈競爭與商圈快速移轉下，臺灣事業群切入 casual dining 市場，接連推 出「12MINI」、「酷必」、「麻佬大」及「乍牛」等中平價新品牌，除了平價品牌積極 展店，2018 年起也陸續開出越式料理品牌「沐越」、麻辣鍋「青花驕」、中華料理「享 鴨」等品牌，近年來日本餐飲業市場也日趨飽和，再加上受到少子化影響，人口逐漸減 少，導致市場規模縮小，故眾多日本餐飲業者也紛紛跨海到臺灣設店，如「一蘭拉麵」、
「山頭火」、「藏壽司」等知名品牌，使國內餐飲業營業額持續成長，同時也使臺灣餐 飲市場競爭更趨劇烈。
表1-1 https://www.moea.gov.tw/MNS/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=8&html=1&menu_id=6727
表1-2 自https://goo.gl/PzHLBB
如表 1-1 及 1-2 所示，根據，經濟部統計處按月「批發、零售及餐飲營業額調查」
二、新興品牌潛在的「曇花一現」風險
近年來許多報導皆指出不單臺灣地區，世界各地都存在著餐飲業品牌生命週期縮短 的現象，在透過新聞報導、網際網絡及社群媒體 (social media) 渲染後，人人如飛蛾撲 火，爭相投入，也因此市場急速飽和，消費者的好奇心也隨著新興品牌冷卻，投資者冀 望的商機幻影，沒多久而破滅沉寂。
全球餐飲服務業的趨勢正處快速變更中，餐館的競爭不僅來自同業，還有其他提供 飲食的渠道，如賣熟食的雜貨店、在線外賣平臺和 DIY 餐點配送服務公司。根據財政部 統計，2016 年新開業的營業人，以資通訊傳播、住宿餐飲業最多，皆占全國整體營業人 家數比重逾 10.9%。但住宿與餐飲業因競爭激烈，歇業比重達 7.3%，居所有行業之冠。
若從行業別頗析，2016 年開業比重最高的行業，以資訊及通訊傳播業、住宿及餐 飲業等服務業分居一、二名，其開業家數比重分別達 12.2%、10.9%，反映出進入 相關行業的所需資本較低，產業發展狀況也較熱絡。然而從歇業比重來看，住宿及 餐飲等服務業，屬於「展店快、倒店也快」的行業別 (內政部統計處，2017)。
舉例來說：王品集團在 2017 年 7 月中旬以全臺首間炸牛排專賣店定位開出的 自創新品牌，也是臺灣少見的炸牛排專賣店，全盛時期全臺有六間分店，至今兩年 的時間，但因不敵市場的競爭之下，已於今年 7 月 1 日宣布全臺結束營業，短短兩 年的時間，從紅極一時排隊的洶湧人潮至虧損無獲利，由此可知，餐飲業者該如何 透過新創品牌而得到持續競爭優勢之議題為學術及業界欲探討及瞭解。
三、追求持續競爭優勢的重要性
綜上可知，學術領域中的研究較少以及業界中的「曇花一現」問題甚多，但皆缺乏 有效解答，在企業轉型和品牌創新相關之文獻中，學者較多以消費者需求和品牌老化切 入點，卻較少對於品牌創新經營中內部所選擇的策略與資源所產生之增加價值進行研究。
學者明白品牌創新對於品牌永續經營之重要性，並且重視品牌創新經營策略之營運績效，
但卻未對品牌創新在內部的落實與應用進行全盤性的討論與研究 (秦遠建、羅姚萍，
2008；許愛瑾，2009)。
資源基礎理論中(Resource Based Theory)，學者重視對於組織所擁有異質性資源之重 要性，認為這些資源及能力可為組織帶來持久性的競爭優勢，而擁有持續競爭優勢之企 業能在其目標市場中透過價格、信任、美學、功能性不斷創造產品及傳遞其價值 (Barney, 1991; Wernerfelt, 1984)，本研究以此理論為基礎架構，對於企業轉型及品牌創新之經營，
透過王品集團多年累積的內部軟硬體資源創造出新興品牌，進而形塑無可取代之競爭優
透過王品集團多年累積的內部軟硬體資源創造出新興品牌，進而形塑無可取代之競爭優