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第三節 第三節 第三節
第三節 研究流程與步驟 研究流程與步驟 研究流程與步驟 研究流程與步驟
本研究首先基於研究背景，將初步探討台灣表演藝術團體國際行銷策略；其 次針對「表演藝術」和「國際行銷」理論之學者研究進行文獻探考與整理，完成 本研究問題架構，接續以個案分析法訪問具備國際經驗的台灣表演藝術團體，最 後總結各團體國際化動機與國際行銷策略。本研究流程由圖 1-2 表示。
圖 1-2 研究流程圖 發展研究動機與目的
確認研究問題
相關文獻整理
發展初步研究架構
資料收集與個案訪談
個案資料整理與分析
結論與建議
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本研究在第一章緒論中簡介了全球文化產業的發展與成形，以及台灣文化產 業與表演藝術產業之背景，隨著文化生活提升不僅在國內環境扮演越形重要的角 色，更成為國家競爭力之一，在此背景與動機之下，陳述本研究針對表演藝術團 體國際經驗欲探討的兩大問題，最終期望提供國內表演團體相關之分享與建議。
第二章為文獻探考，針對表演藝術本身的定義、分類，表演藝術的行銷特質，
以及國際行銷中的進入策略、標準化與適地化進行相關文獻探討。第三章介紹本 研究所採取之個案研究法，引其步驟作為研究之流程依據。
個案訪談之結果與分析是為本研究第四章，整理訪談內容外，另以跨個案方 式進行比較，以求形成深入的命題。第五章為本研究發現，說明主要命題，並為 將來研究空間提出建議方向。
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第貳章 第貳章 第貳章
第貳章
文獻探考 文獻探考 文獻探考 文獻探考
本研究文獻探考主要分為兩大部分，第一部份為表演藝術相關文獻，闡述先 前學者對於表演藝術之定義、特性描述以及表演藝術之分類，最後探討行銷運用 於表演藝術產業之特性。文獻的第二部份為國際行銷文獻之考察，考量本研究目 的，將此部分文獻範疇專注於「國際行銷標準化與否」以及「國際行銷標準化之 影響因素」兩方面，以將相關理論文獻資料與之後訪談結果進行對照。
第一節 第一節
第一節 第一節 表演藝術 表演藝術 表演藝術 表演藝術
一一一
一、、、表演藝術的定義、表演藝術的定義表演藝術的定義 表演藝術的定義
根據《牛津藝術字典》（The Oxford Dictionary of Arts）為表演藝術做的定義：
「表演藝術是一種結合劇場、音樂和視覺藝術的一種藝術形式」（An art from combining elements of theatre, music, and the visual arts），此定義強調表演藝術為 結合舞台、燈光、音樂、服裝布景等綜合性藝術。
Kevin et al.（2001）認為表演藝術來自於高尚藝術至通俗藝術的戲劇、音樂、
歌劇及舞蹈，其乃包括現場演出藝術及藉由各種大眾媒體如：錄音帶、錄影帶、
廣播、電視等呈現的非實況演出，然而電影並不列入此一範圍中。表演藝術的基 本元素存在於藝術創作及呈現的複雜過程中，具有關鍵性地位的角色包括：藝術 家（artist）、觀眾（audiences）、藝文組織（art organization）及創始者（founder）。
盧家珍（1998）指出表演藝術之特質為無法如電影般大量複製，其形式包括 音樂、舞蹈與戲劇等，均由藝術家與表演者合作呈現演出內涵給予觀眾欣賞。林 谷芳（2002）在行政院出版的《世紀風華--表演藝術在台灣》的序文中則提到表 演藝術另一項特質，具備時間性而有稍縱即逝的本質，想要在「一剎那間呈現永 恆」必須具備高度聚焦力與感染力，有賴表演者的文化特質與藝術素養，表演藝 術因此處於文化系統金字塔之頂端。
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夏學理（2000）在所著《文化行政》中則以較廣泛的定義解釋表演藝術為：
「泛指一個個人或團體，在有觀賞者觀賞的情況下，所進行的一種演出活動。而 其所進行的地點，可以是在劇場的舞台上，或是任何一個可供演出的地方，同時，
也無所謂是在室內亦或戶外。再者，其所演出的媒介和形式雖然不拘，但是其所 演出的內容和目的卻必須在表演期間之內完成。」
Kotler and Scheff（1997）認為：「表演藝術活動的本質，不只在於音樂或是 演出者而已，而是一種體驗。」而此體驗則來自於娛樂、美學、智慧、情感和社 交經驗所組成（戴湘涒，2001），說明表演藝術作為消費經驗之定義，屬於娛樂 性消費（playful consumption）之一，而有內在驅動（intrinsic motivation）的特 性，消費者藉由從事某活動獲得純為娛樂自身的經驗，並立即以當下情感反應衡 量其經驗品質（Holbrook et al.，1984）。
Kotler（1997）指出表演藝術基本上是一種服務，主要傳遞無形的行動或表 現，而在此之下，表演藝術具備了以下特質：
（1）無形性（Intangibility）
顧客在購買服務之前，看不到、聽不到、摸不到、嘗不到也感受不到即謂服 務之無形性。表演藝術在演出品質上是呈現「資訊不對稱」的，意味著消費者在 欣賞完演出後才能知道其所消費的價值為何（樓永堅，2005），因此為了確保獲 得的價值，降低不確定性，表演藝術彰顯了名人要角、聲譽、評論之重要性，表 演藝術團體則藉此可將原本無形的服務，透過報導、照片、口碑形象的建立，盡 可能具體的呈現服務的品質與樣貌。
（2）易逝性（Perishability）
表演是易消失的東西，無法被儲存或保留起來，因此當演出票房不盡理想 時，空著的座位意味著團體收益的損失，該損失無法由另一次相同的演出來加以
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彌補。易逝性在需求波動大的情況下會產生較嚴重的影響，因此表演藝術團體往 往在演出前透過公關活動與宣傳，配合預售票之優惠，以期確保演出之時的收益 水準。
（3）不可分割性（Inseparability）
表演的呈現與消費均在同一時點發生，因此不可分割性深刻影響顧客滿意 度，一場原本精采的表演，若是發生令人不愉快的插曲，將立即反映在觀眾這次 的消費體驗上。因此表演團體應盡可能提供超越顧客期望的表演或服務，提高顧 客滿意度與愉悅感。
（4）變異性（Variability）
服務與其提供者有莫大之關連，對於表演藝術而言，提供演出的關鍵在於參 與演出的每一份子，包括表演者、後台燈光音效人員、舞台監督等人員，因此不 同的服務提供者所帶來的品質均不盡相同。表演團體可藉由良好的訓練與人員自 我要求，盡可能使服務與演出呈現齊質之水準，降低觀眾因變異性而產生的不確 定感，提高持續觀賞的意願。
（5）顧客參與程度與預期
顧客參與的本質是服務交易的整體面。在同一場演出中，由於不同的觀眾參 與，將對該觀眾產生不同的體驗，此體驗源於既往經驗、記憶、情感、價值觀等。
此外，在演出前，表演團體應該讓觀眾瞭解本場次演出的定位與訴求，降低與觀 眾預期之落差，避免因誤解或不解而產生的負面印象。
總和以上對於表演藝術之定義，得知表演藝術是由表演製作家創作，由表演 者呈現為一結合劇場、音樂等元素之綜合性表演，搭配燈光、道具、音樂與服裝，
於特定場地為閱聽眾展演給予觀眾現場之體驗，雖今日借重科技得以將某次演出 記錄保存，然而表演藝術依然具有其「一次性」的特質。
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二二二
二、、、表演藝術的分類、表演藝術的分類表演藝術的分類 表演藝術的分類
Billington（1979）在其所著《表演的藝術》（Performing Arts）中，描述表演 藝術涵括的範圍：「戲劇或舞台不是唯一的表演藝術活動，還有歌劇、芭蕾舞蹈、
童話劇、音樂劇等，其他如歌舞劇、雜耍馬戲、水上表演等，而傀儡劇、默劇、
獨奏會、酒店歌舞等通俗娛樂，場面親切溫馨的表演亦包括在內。」
根據行政院文建會對於表演藝術的範疇界定，表演藝術包括：從事戲劇（劇 本創作、戲劇訓練、表演等）、音樂劇及歌劇（樂曲創作、演奏訓練、表演等）、
音樂的現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈 光設計、表演場地（大型劇院、小型劇院、音樂廳、露天舞台等）、表演設施經 營管理（劇院、音樂廳、露天廣場等）、表演藝術經濟代理、表演藝術硬體服務
（道具製作與管理、舞台搭設、燈光設備、音響工程等）、藝術節經營等之行業 均屬之。
夏學理（2002）將表演藝術區分為三大類：（1）音樂類：如中西樂器獨奏、
重奏、聲樂等；（2）舞蹈類：如芭蕾舞、現代舞、民族舞蹈等；（3）戲劇類：如 舞台劇、歌劇、而同劇、傳統戲劇等。吳靜吉（1987）以民俗曲藝、音樂、舞蹈、
戲劇四大類作為表演藝術之分類基礎。我國文建會提出官方的分類標準，將表演 藝術區分為四大類：
1. 現代戲劇：
指具有演出檔期，以劇情為主的動態表演，主要分為兒童戲劇及一般戲劇兩 種；包括：表演劇團、實驗劇團、偶劇團、兒童劇團、民俗或地區性劇團（如：
客家劇團、台南劇團）等。
2. 音樂
有演出檔期，並以演唱或演奏為主的動態表演活動，包括：交響樂團、管弦
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樂團、打擊樂團、國樂團、合唱團等團體。根據文建會出版《1998 年文化白皮 書》，提及音樂在表演藝術中最具市場潛力，於教育的專業培育方面不僅由來已 久更相當普及，使得音樂在整體藝文資源配置上有相當大比例。
3. 舞蹈
包括：現代舞蹈、民族舞蹈、舞蹈劇場、芭蕾舞蹈、爵士舞、原住民樂舞等。
4. 傳統戲曲
具有演出檔期，並以唱腔及做戲為主，並配合劇情之傳統表演活動，包括：
歌仔戲、布袋戲、京劇、豫劇、南北管戲、越劇、昆劇、皮影戲、民族歌舞劇（如：
客家劇團）、說唱藝術等。
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三 三三
三、、、表演藝術之行銷、表演藝術之行銷表演藝術之行銷意義表演藝術之行銷意義意義 意義
關於藝術行銷的發展，在 80 年代外國即有部分學開始重視藝術行銷，然而
關於藝術行銷的發展，在 80 年代外國即有部分學開始重視藝術行銷，然而