台灣表演藝術團體國際行銷策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 政治大立台灣表演藝術團體國際行銷策略 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：指導教授：于卓民博士研究生：蔡佩琪. 撰. 中華民國九十六年七月.

(2) 謝辭研究所兩年，是我求學階段中時間最短，卻是最充實快樂的時期。除了學識的累積，更每每在個案研討中，藉著實際案例結合多元背景，將原文教科書上的學理落於現實，成為活靈活現的教材。因此在論文發想階段，即期望能以質化研究來探討不同個案的異同所在。能夠順利完成這份論文，受到相當多的關照，尤其特別感謝論文指導教授于卓民老師，記得在最早欲以「表演藝術產業」為題時，于老師相當謙遜的婉拒了. 治政大團體苦惱時，受到于老師慷慨的協助，讓我聯絡上雲門舞集的舞者，後續更順利立這個題目，建議我尋求其他在此領域更有資源的教授指導；沒想到就在為了訪談. 的訪問到國光劇團與朱宗慶打擊樂團執行長，這份論文的完成真的最要感謝于老. ‧ 國. 學. 師自始至終的協助和指導。. ‧. 同時，感謝我的受訪對象：雲門舞集吳義芳老師，朱宗慶打擊樂團劉執行長，. sit. y. Nat. 以及國光劇團鍾副團長。感謝三位老師無私的分享與說明，除了協助論文資料的. io. er. 收集，更讓我在訪談過程中，深刻獲得藝文產業的熱誠和感動。畢業後回歸生活，. al. v i n Ch 意產業，更鼓勵對這個領域有興趣的學弟妹持續延伸探討。 engchi U n. 我也將以觀眾的角色繼續支持台灣文化創意產業。僅將這份研究成果提供文化創. 最後，謝謝我的家人與朋友，求學的生活裡，因為有家人的支持，還有朋友的陪伴，讓我每一天都開心豐富，尤其畢業前為了完成論文以及就業準備，同學間互相提醒與鼓勵，能遇見你們每一位，是我生命最美好的事，謝謝。. i.

(3) 摘要台灣近年追隨越來越多的國家作法，已將文化納入產業類型，透過文化產業的策略發展維持國際競爭力與形象。本研究即探討表演藝術團體如何進入國際市場與國際行銷策略，瞭解策略性作法對於國際化成效之影響。探討構面包括：「表演藝術團體從事國際演出之動機」，以及「行銷組合」如：作品、展演地點或國家、宣傳與取價方式之選擇與調整等，演出後如何評估國際展演績效。為了掌握個案之深度和各構面的完整性，本研究選擇國內具代表性之表演藝術團體，邀請團隊中資深人員與專業經理人進行專家訪談，受訪對象為：資深舞. 政治大慶打擊樂團）；以及鍾寶善副團長（國光劇團）。立. 者吳義芳老師、國際演出組專員楊蕙瑜小姐（雲門舞集）；劉淑康執行長（朱宗. ‧ 國. 學. 訪談綜合三個案結果後，發展以下命題與結論：. 表演團體以深耕國內市場為初期使命，國際化主要目的在於建立知名度與形. ‧. 象。品牌與形象一方面為表演團體經營績效指標之一，另一方面更代表競爭優. Nat. sit. y. 勢，然而草創階段的新生團體，實需政府文化機關扶植培養，透過資源平台的開. n. al. er. io. 放和國際機會的爭取，協助國內團體建立品牌。. i n U. v. 行銷組合方面，為使表演能在國際間建立一致性，演出作品採取高度標準. Ch. engchi. 化，而通路與宣傳則因地制宜形成適應化策略。在表演內容發現，傳統文化特質對於國際觀眾具有一定程度吸引力，而隨著國際視野的開拓，逐漸交融出多元的演出題材和手法，因此越成熟的團體，越能兼容東西方特質的風格。組織結構隨著國際展演發展演變，受到團隊知名度、組織知能、組織資源、領導者或代表人個人資源影響。為了發展國際事務，除了宜設置專司單位籌劃，最重要的是建立標準化程序，累積國際經驗。然而組織資源有限，因此團體本身應以經營管理角度，建立有效且能自力更生之營運模式；另一方面，我國主管機關應在獎助扶植計畫上從事長期且正式規劃，由公私部門共同合作，協力提升我國文藝競爭力。 ii.

(4) 目錄謝辭.............................................................................................. I 摘要............................................................................................. II 目錄........................................................................................... III 表目錄........................................................................................IV 圖目錄......................................................................................... V 第壹章緒論 ............................................................................... 1 第一節研究背景 ........................................................................................... 1 第二節研究問題與目的 ............................................................................... 5 第三節研究流程與步驟 ............................................................................... 7. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第貳章文獻探考 ....................................................................... 9. ‧. 第一節表演藝術 ........................................................................................... 9 第二節國際行銷策略 ................................................................................. 26. y. sit. 初步研究架構與訪談大綱 ............................................................. 43 個案研究法與訪談對象 ................................................................. 48 個案背景 ......................................................................................... 54 al v 研究限制 ......................................................................................... 59 ni. n. er. io. 第一節第二節第三節第四節. Nat. 第參章研究方法 ..................................................................... 43. Ch. engchi U. 第肆章個案資料與分析 ......................................................... 60 第一節個案訪談結果 ................................................................................. 60 第二節個案訪談結果分析 ......................................................................... 80. 第伍章結論與建議 ................................................................. 86 第一節研究發現 ......................................................................................... 86 第二節研究建議 ......................................................................................... 94. 參考文獻.................................................................................... 97 附錄一...................................................................................... 102 附錄二...................................................................................... 105 附錄三...................................................................................... 107 iii.

(5) 表目錄表 1-1. 傑出團隊徵選及獎勵計畫團隊個數概況— 傑出團隊徵選及獎勵計畫團隊個數概況—按年份分. 表 2-1. 自創品牌廠商通路選擇因素與廠商輪廓. 30. 表 3-1. 本研究訪談問題大綱. 47. 表 3-2. 本研究訪談對象. 53. 表 4-1. 訪談結果之比較. 80. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 5-1. 治政大受訪團體國際演出今昔行銷與組織構面之比較立. Ch. engchi. iv. i n U. v. 4. 90.

(6) 圖目錄圖 1-1. 文建會現行組織架構圖. 3. 圖 1-2. 研究流程圖. 7. 圖 2-1. 藝術經驗的四種產品層次. 20. 圖 2-2. 行銷方案標準化決定之觀念架構. 39. 圖 2-3. 標準化/ 標準化/差異化概念架構圖差異化概念架構圖. 42. 圖 3-1. 研究架構圖. 44. 圖 4-1. 政治大財團法人雲門舞集文教基金會組織結構圖立. 圖 4-3. 國光劇團組織架構圖. ‧. ‧ 國. 朱宗慶打擊樂團隊組織架構圖. 學. 圖 4-2. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v. 63 71 77.

(7) 第壹章緒論文化是社群的產物，隨著經濟型態的變遷，文化產業逐漸被視為國家經濟發展與社會生活品質的重要指標，隨著國際交流頻繁，過去的國際文化交流發展至今，甚而形成文化產業之國際貿易行為。本研究主角「表演藝術產業」即是屬於文化產業範疇之一，將在研究中探討其國際化行為。本章共有三節，第一節為研究背景，除描述文化與表演藝術產業之發展，並介紹目前台灣該產業之現況。第二節是為在此背景下，本研究之問題與目的，進而於第三節說明本研究流程與步驟。. 立. 學. ‧ 國. 第一節研究背景. 政治大. 一、文化產業的發展. ‧. 聯合國教科文組織 UNESCO（United Nations Educational, Scientific and. y. Nat. Cultural Organization）認為，「文化產業」（cultural industries）適用於「那些以無. er. io. sit. 形、文化為本質的內容，經過創造、生產與產品化結合的產業。」創意既為人類文化定位的一個重要部分，文化產業或可被稱為「創意產業」（creative industry），. al. n. v i n 負責人 Michael 或者內容產業（content industries） C h。根據英國「創意工業任務小組」 engchi U. Seeney 對於創意產業的定義：「創意產業即起源於個體創意、技巧及才能的產業，. 通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。」透過定義，文化產業需要將出自於抽象的創作，經過產品化而發展成能為組織創造財富的作品。事實上該產業存在與發展由來已久，甚至儼然形成相當的經濟力量，2001 年英國選定的十三個創意產業就擁有高達 1,125 億英鎊的產值，佔當年英國 GDP（Gross Domestic Product）7.9%，並創造 132 萬的就業人口；2002 年在美國該產業規模超過 390 億美元，佔 GDP 5.98%。世界各國開始重視文化產業的重要性是直到 1997 年，英國由當時首相 Tony 1.

(8) Blair 籌設「創意工業任務小組」，推動將文化納入產業機制，成為最早提出創意產業概念的國家；之後各先進國家紛紛提出相關文化產業政策，如：芬蘭政府教育部在同年成立「文化產業委員會」（Cultural Industry Committee），南非亦推動文化產業成長策略（The Cultural Industries Growth Strategy），對岸的中國大陸以其擁有豐富的文化資產，不但在中央文化部成立文化市場司，2001 年更正式將文化產業納入全國「十五規劃綱要」中，視為下一階段經濟發展重要部分。台灣地區過去文化產業化著重鄉村建設與發展，2002 年政府以「挑戰 2008國家發展重點計畫（2002-2007）」提出「文化創意產業」，定義上除探討「個人. 政治大造財富與就業機會」的潛力，為台灣文化創意產業踏出第一步。2004 年台灣文立. 創造力與文化積累」與「智慧財產權的開發與運用」以外，尚考量是否具備「創. ‧ 國. 學. 化創意產業總營業額約五億五千六百萬台幣，佔 GDP 2.78%，與美國的 5.98%、英國的 7.8%、韓國的 5.91%以及香港的 3.78%相較，尚有推廣發展的空間。. ‧. 二、台灣文化產業現況. al. er. io. sit. y. Nat. （一）文化組織. v. n. 台灣在 1981 年 11 月設立行政院文化建設委員會（簡稱文建會），為國內最. Ch. engchi. i n U. 高文化行政機關，其主要職掌負責：研擬文化建設方針；審議、規劃、執行與考核文化政策、文化交流等事項；文化建設人才之培育及獎掖；文化資產保存、文化建設相關資料收集與維護等。由行政院遴聘有關部、會、局機關首長與學者專家暨文化界人士 15~19 人籌組文建會委員會，為文建會最高決策單位；目前政府代表委員包括行政院、內正部、外交部、國防部、教育部、交通部、僑委會、新聞局、故宮博物院、國科會等部會首長。文建會組織架構中，會本部設有正副主任委員、主任秘書及參事；行政單位含秘書室、人事室、會計室等任務編組單位；業務單位第一處、第二處及第三處，其中業務第三處主要負責駐外新聞文化中心之輔導、聯繫及推動事項，包括視覺 2.

(9) 與表演藝術之國際交流、合作計畫之籌畫推動，並負責視覺與表演藝術方案與施政計畫之間的協調聯繫事項。另關於視覺藝術與表演藝術相關人才之培育獎掖、資料收集維護等均在此業務單位之下。文建會現行組織圖為下圖 1-1。行政院文化建設委員會. 法規委員會. 立. io. 國立台灣工藝研究所. n. al. 會計室. 人事室. 中部辦公室. 秘書室. 業務第一處. 業務第二處. 政治大國立台灣美術館. Ch. 國立台灣交響樂團. 國立台中圖書館. engchi. 國立台灣博物館. ‧ 國立文化資產保存研究中心學籌備處. Nat. 國立台灣歷史博物館籌備處. 行政法人國家台灣文學館. 政風室. y. 資訊小組. 大陸小組. sit. 藝術村資源中心. er. 紐約台北文化中心. ‧ 國. 巴黎台北新聞文化中心. i n U. 國立傳統藝術中心. v. 圖 1-1 文建會現行組織架構圖. 資料來源：文建會，2004 年文化白皮書，p. 35 委員會下所設「紐約台北文化中心」與「巴黎台北新聞文化中心」是為台灣駐外文化窗口，前者接觸美國當地，後者則為歐陸最直接的文化交流窗口，此二駐外單位其主要任務有四：協助文建會辦理國際文化人員交流、學術活動交流、文化活動交流以及藝術經紀與公關宣傳。除代表文建會邀請國外文化官員、藝術人士來台參訪，以及協助台灣藝術創作者與表演團隊負國外展演、進修，更與當地文化機構如：美術館等合作，策劃得以彰顯台灣文化與精神的展覽。2001 年文建會加入「全美表演藝術經紀人協會（Association of Performing Arts 3. 業務第三處.

(10) Presenters，APAP）」，每年均從台灣選派優秀表演團體或個人參與於紐約市舉辦之年會，2002 年文建會出版「世紀風華—表演藝術在台灣」以書籍與 DVD 介紹台灣具代表性的優秀表演藝術團體，並將此作為國際宣傳重要文宣。（二）產業現況產業現況根據文建會 2004 年的文化統計，國內從「音樂與表演藝術」工作至 2003 年共有 738 家，將近半數集中於台北市，達 329 家。產業總營收為新台幣 39 億 8,869 萬 9 千元，2002 與年相較起來，家數增加 124 家，然而營收卻減少 5 億 6,807 萬 3 千元，足見台灣表演藝術產業經營之不易。. 治政大、政府單位之目前國內表演藝術團體之主要資金來源為票房與周邊商品收入立. 補助與民間企業贊助，不同的表演團體在此三項收入之比重均不同。我國政府文. ‧ 國. 學. 化經廢除文建會委員會與各縣市文化局（文化中心）所編列經費外，包括教育、. ‧. 體育、新聞、內政等部會均有相關文化經費，「文化經費」是為「辦理藝術、音. y. Nat. 樂、美術、體育、歷史文物、大眾傳播、圖書出版、天文、宗教、民俗等業務有. er. io. sit. ，2001 年調關之支出」。1998 年起文建會辦理「傑出演藝團隊徵選及獎勵計畫」整計畫為「演藝團隊發展扶植計畫」針對國內表演藝術團隊補助與獎勵其創作與. al. n. v i n 國際發展活動之進行，2004 年共有 C h 73 個表演藝術團體獲選，為歷年最多，參見 engchi U. 表 1-1。民間除私人企業提供各表演團體資助外，1996 年成立財團法人國家文化藝術基金會，作為獎勵與推動文化藝術事業之非營利組織. 年份. 表 1-1 傑出團隊徵選及獎勵計畫團隊個數概況—按年份分單位：個總計音樂類舞蹈類傳統戲曲類現代戲劇類. 89 年. 66. 18. 16. 18. 14. 90 年. 71. 16. 18. 21. 16. 91 年. 68. 15. 17. 17. 19. 92 年. 69. 16. 16. 18. 19. 93 年. 73. 17. 17. 17. 22. 4. 資料來源：行政院文化建設委員會.

(11) 第二節研究問題與目的隨著越來越多的國家將文化納入產業類型，伴隨而來的則是文化輸出與輸入的國際競爭，中國大陸近年積極建設北京奧運與上海世界博覽會，此兩大文化產業概念的國際活動即為一例。根據 UNESCO 公布的資料，主要的文化輸出國為日本、美國、英國與德國，四國所佔文化產品世界輸出貿易達 55.4%，亞洲地區除日本之外，相對歐美國家較為弱勢。鑑於文化產業對於國家競爭力的代表性，台灣長期以發展製造業與高科技產業為主，然而過去製造上的優勢逐漸為新興的開發中國家取代，目前台灣亟需整. 政治大. 合地方美學與文化，一方面重新建立台灣特色，避免步入全球均質化危機；另一. 立. 方面回應各國對於文化產業的積極動作，透過文化產業的策略發展維持國際競爭. ‧ 國. 學. 力與形象。. ‧. 經濟部工業局所出版《文化創意產業年報》的統計分類中，文化創意產業包. y. Nat. 括：（1）視覺藝術產業；（2）音樂與表演藝術產業；（3）工藝產業；（4）文化展. er. io. sit. （6）廣播電視產業；（7）出版產業；（8）建築設計演設施產業；（5）電影產業；產業；（9）廣告產業；（10）設計產業；（11）設計品牌時尚產業；（12）數位休. al. n. v i n 閒娛樂產業；（13）創意生活產業。十三項中包括了本篇論文探討的主題「表演 Ch engchi U. 藝術產業」，擇此為主題的原因包括個人對於該產業的偏好與熟悉程度，此外，. 相較於其他文化創意產業，表演藝術在融入創作之餘，透過表演者本身更能傳達屬於「台灣」的意象，舉凡舞出「狂草」的雲門舞集、以「濟公活佛」活躍於亞運藝術節的明華園或者呈現台灣原住民歌舞的原舞者等，當這些表演藝術團體向海外尋求更多閱聽眾與更大市場時，也同時帶著屬於台灣的文化形象踏上國際舞台。產業經濟終歸到底根源於市場，而早先許多以表演藝術團體為主題的商業研究多著墨於「消費者研究」，無論是觀賞者生活形態調查或者關係行銷、購票意 5.

(12) 願等研究，往往直接以單純市場面探討表演藝術團體的作法與策略。鑑於今日面對的是全球市場，加以表演藝術行銷本身之特性，本研究主要探討兩大問題為： 1.. 表演藝術團體從事國際演出之動機為何？. 2.. 表演藝術團體如何進入海外市場，其拓展市場之國際行銷策略為何？針對以上兩大問題將進行個案研究，瞭解其對於表演團體國際化成效之影. 響，期盼初探性的結果尚能對於國內表演藝術團體從事國際展演時，提供參考性之作法與考量。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(13) 第三節研究流程與步驟本研究首先基於研究背景，將初步探討台灣表演藝術團體國際行銷策略；其次針對「表演藝術」和「國際行銷」理論之學者研究進行文獻探考與整理，完成本研究問題架構，接續以個案分析法訪問具備國際經驗的台灣表演藝術團體，最後總結各團體國際化動機與國際行銷策略。本研究流程由圖 1-2 表示。. 發展研究動機與目的. 學. ‧ 國. 立. 治政確認研究問題大相關文獻整理. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 發展初步研究架構. i n C資料收集與個案訪談 hengchi U 個案資料整理與分析. 結論與建議. 圖 1-2 研究流程圖. 7. v.

(14) 本研究在第一章緒論中簡介了全球文化產業的發展與成形，以及台灣文化產業與表演藝術產業之背景，隨著文化生活提升不僅在國內環境扮演越形重要的角色，更成為國家競爭力之一，在此背景與動機之下，陳述本研究針對表演藝術團體國際經驗欲探討的兩大問題，最終期望提供國內表演團體相關之分享與建議。第二章為文獻探考，針對表演藝術本身的定義、分類，表演藝術的行銷特質，以及國際行銷中的進入策略、標準化與適地化進行相關文獻探討。第三章介紹本研究所採取之個案研究法，引其步驟作為研究之流程依據。個案訪談之結果與分析是為本研究第四章，整理訪談內容外，另以跨個案方. 政治大. 式進行比較，以求形成深入的命題。第五章為本研究發現，說明主要命題，並為. 立. 將來研究空間提出建議方向。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(15) 第貳章文獻探考本研究文獻探考主要分為兩大部分，第一部份為表演藝術相關文獻，闡述先前學者對於表演藝術之定義、特性描述以及表演藝術之分類，最後探討行銷運用於表演藝術產業之特性。文獻的第二部份為國際行銷文獻之考察，考量本研究目的，將此部分文獻範疇專注於「國際行銷標準化與否」以及「國際行銷標準化之影響因素」兩方面，以將相關理論文獻資料與之後訪談結果進行對照。. 第一節表演藝術一、表演藝術的定義. 立. 政治大. （The Oxford Dictionary of Arts）為表演藝術做的定義：根據《牛津藝術字典》. ‧ 國. 學. 「表演藝術是一種結合劇場、音樂和視覺藝術的一種藝術形式」（An art from. ‧. combining elements of theatre, music, and the visual arts），此定義強調表演藝術為. sit. y. Nat. 結合舞台、燈光、音樂、服裝布景等綜合性藝術。. al. er. io. Kevin et al.（2001）認為表演藝術來自於高尚藝術至通俗藝術的戲劇、音樂、. v. n. 歌劇及舞蹈，其乃包括現場演出藝術及藉由各種大眾媒體如：錄音帶、錄影帶、. Ch. engchi. i n U. 廣播、電視等呈現的非實況演出，然而電影並不列入此一範圍中。表演藝術的基本元素存在於藝術創作及呈現的複雜過程中，具有關鍵性地位的角色包括：藝術家（artist）、觀眾（audiences）、藝文組織（art organization）及創始者（founder）。盧家珍（1998）指出表演藝術之特質為無法如電影般大量複製，其形式包括音樂、舞蹈與戲劇等，均由藝術家與表演者合作呈現演出內涵給予觀眾欣賞。林谷芳（2002）在行政院出版的《世紀風華--表演藝術在台灣》的序文中則提到表演藝術另一項特質，具備時間性而有稍縱即逝的本質，想要在「一剎那間呈現永恆」必須具備高度聚焦力與感染力，有賴表演者的文化特質與藝術素養，表演藝術因此處於文化系統金字塔之頂端。 9.

(16) 夏學理（2000）在所著《文化行政》中則以較廣泛的定義解釋表演藝術為：「泛指一個個人或團體，在有觀賞者觀賞的情況下，所進行的一種演出活動。而其所進行的地點，可以是在劇場的舞台上，或是任何一個可供演出的地方，同時，也無所謂是在室內亦或戶外。再者，其所演出的媒介和形式雖然不拘，但是其所演出的內容和目的卻必須在表演期間之內完成。」「表演藝術活動的本質，不只在於音樂或是 Kotler and Scheff（1997）認為：演出者而已，而是一種體驗。」而此體驗則來自於娛樂、美學、智慧、情感和社交經驗所組成（戴湘涒，2001），說明表演藝術作為消費經驗之定義，屬於娛樂. 政治大性，消費者藉由從事某活動獲得純為娛樂自身的經驗，並立即以當下情感反應衡立. 性消費（playful consumption）之一，而有內在驅動（intrinsic motivation）的特. ‧ 國. 學. 量其經驗品質（Holbrook et al.，1984）。. Kotler（1997）指出表演藝術基本上是一種服務，主要傳遞無形的行動或表. ‧. 現，而在此之下，表演藝術具備了以下特質：. y. Nat. er. io. al. sit. （1）無形性（Intangibility）. v. n. 顧客在購買服務之前，看不到、聽不到、摸不到、嘗不到也感受不到即謂服. Ch. engchi. i n U. 務之無形性。表演藝術在演出品質上是呈現「資訊不對稱」的，意味著消費者在欣賞完演出後才能知道其所消費的價值為何（樓永堅，2005），因此為了確保獲得的價值，降低不確定性，表演藝術彰顯了名人要角、聲譽、評論之重要性，表演藝術團體則藉此可將原本無形的服務，透過報導、照片、口碑形象的建立，盡可能具體的呈現服務的品質與樣貌。（2）易逝性（Perishability）表演是易消失的東西，無法被儲存或保留起來，因此當演出票房不盡理想時，空著的座位意味著團體收益的損失，該損失無法由另一次相同的演出來加以. 10.

(17) 彌補。易逝性在需求波動大的情況下會產生較嚴重的影響，因此表演藝術團體往往在演出前透過公關活動與宣傳，配合預售票之優惠，以期確保演出之時的收益水準。（3）不可分割性（Inseparability）表演的呈現與消費均在同一時點發生，因此不可分割性深刻影響顧客滿意度，一場原本精采的表演，若是發生令人不愉快的插曲，將立即反映在觀眾這次的消費體驗上。因此表演團體應盡可能提供超越顧客期望的表演或服務，提高顧客滿意度與愉悅感。. 治政大（4）變異性（Variability）立 ‧ 國. 學. 服務與其提供者有莫大之關連，對於表演藝術而言，提供演出的關鍵在於參與演出的每一份子，包括表演者、後台燈光音效人員、舞台監督等人員，因此不. ‧. 同的服務提供者所帶來的品質均不盡相同。表演團體可藉由良好的訓練與人員自. sit. y. Nat. 我要求，盡可能使服務與演出呈現齊質之水準，降低觀眾因變異性而產生的不確. n. al. er. io. 定感，提高持續觀賞的意願。（5）顧客參與程度與預期. Ch. engchi. i n U. v. 顧客參與的本質是服務交易的整體面。在同一場演出中，由於不同的觀眾參與，將對該觀眾產生不同的體驗，此體驗源於既往經驗、記憶、情感、價值觀等。此外，在演出前，表演團體應該讓觀眾瞭解本場次演出的定位與訴求，降低與觀眾預期之落差，避免因誤解或不解而產生的負面印象。總和以上對於表演藝術之定義，得知表演藝術是由表演製作家創作，由表演者呈現為一結合劇場、音樂等元素之綜合性表演，搭配燈光、道具、音樂與服裝，於特定場地為閱聽眾展演給予觀眾現場之體驗，雖今日借重科技得以將某次演出記錄保存，然而表演藝術依然具有其「一次性」的特質。 11.

(18) 二、表演藝術的分類 Billington（1979）在其所著《表演的藝術》（Performing Arts）中，描述表演藝術涵括的範圍：「戲劇或舞台不是唯一的表演藝術活動，還有歌劇、芭蕾舞蹈、童話劇、音樂劇等，其他如歌舞劇、雜耍馬戲、水上表演等，而傀儡劇、默劇、獨奏會、酒店歌舞等通俗娛樂，場面親切溫馨的表演亦包括在內。」根據行政院文建會對於表演藝術的範疇界定，表演藝術包括：從事戲劇（劇本創作、戲劇訓練、表演等）、音樂劇及歌劇（樂曲創作、演奏訓練、表演等）、音樂的現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈. 政治大. 光設計、表演場地（大型劇院、小型劇院、音樂廳、露天舞台等）、表演設施經. 立. 營管理（劇院、音樂廳、露天廣場等）、表演藝術經濟代理、表演藝術硬體服務. ‧ 國. 學. （道具製作與管理、舞台搭設、燈光設備、音響工程等）、藝術節經營等之行業均屬之。. ‧. y. Nat. （1）音樂類：如中西樂器獨奏、夏學理（2002）將表演藝術區分為三大類：. er. io. sit. （3）戲劇類：如重奏、聲樂等；（2）舞蹈類：如芭蕾舞、現代舞、民族舞蹈等；舞台劇、歌劇、而同劇、傳統戲劇等。吳靜吉（1987）以民俗曲藝、音樂、舞蹈、. al. n. v i n 戲劇四大類作為表演藝術之分類基礎。我國文建會提出官方的分類標準，將表演 Ch engchi U 藝術區分為四大類： 1.. 現代戲劇：. 指具有演出檔期，以劇情為主的動態表演，主要分為兒童戲劇及一般戲劇兩種；包括：表演劇團、實驗劇團、偶劇團、兒童劇團、民俗或地區性劇團（如：客家劇團、台南劇團）等。 2. 音樂有演出檔期，並以演唱或演奏為主的動態表演活動，包括：交響樂團、管弦 12.

(19) 樂團、打擊樂團、國樂團、合唱團等團體。根據文建會出版《1998 年文化白皮書》，提及音樂在表演藝術中最具市場潛力，於教育的專業培育方面不僅由來已久更相當普及，使得音樂在整體藝文資源配置上有相當大比例。 3. 舞蹈包括：現代舞蹈、民族舞蹈、舞蹈劇場、芭蕾舞蹈、爵士舞、原住民樂舞等。 4. 傳統戲曲具有演出檔期，並以唱腔及做戲為主，並配合劇情之傳統表演活動，包括：. 政治大. 歌仔戲、布袋戲、京劇、豫劇、南北管戲、越劇、昆劇、皮影戲、民族歌舞劇（如：. 立. 客家劇團）、說唱藝術等。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(20) 三、表演藝術之行銷意義表演藝術之行銷意義關於藝術行銷的發展，在 80 年代外國即有部分學開始重視藝術行銷，然而始終未能形成完整理論體系，直到 1997 年 Kotler and Scheff 合著《票房行銷—表演藝術的行銷策略》（Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts）一書，開啟更多學者以嚴謹的研究提出相關論述。行銷在發展後於 1950 年代開始廣泛的成為企業營運功能之一，目的在於協助企業達成營利目的，1970 年代後，當服務業興起，行銷也開始應用於諸如：. 治政大期的銷售意義，更進一步透過行銷手法讓顧客認知商品與服務以產生偏好，最終立觀光、金融業等服務部門，其意涵成為「為組織創造最大利潤」，因此不僅是早. 不但完成交易，尚須維持再購率與顧客忠誠度。隨著產業變遷，不以利潤為目的. ‧ 國. 學. 的「非營利組織」開始發展，並在社會中扮演彌補公部門的重要角色，行銷運用. ‧. 於此已不限為單純商品或服務的交易，更擴及理念、願景、信仰等之傳播。. sit. y. Nat. 行銷置於藝術領域中往往容易招致誤解，將藝術家獨一無二的創作以商品化. al. er. io. 方式販售似乎違背藝術之意境與美好。然而行銷雖然作為一個商業化的名詞，對. v. n. 藝術團體而言，它的實際意義就是一種「推廣」（陳琪，1997）。Kotler and Scheff. Ch. engchi. i n U. 「在商業社會中，商品和服務的生產與配送，（1997）在《票房行銷》中說明：都必須以需求和獲利性為考量。但非營利藝術組織的目的，是將藝術家與其欲傳達的訊息，盡可能呈現給最多觀眾。」因此，行銷用於商業行為之目的在於追求利潤最大化，而用於表演藝術時，則是以「觀眾最大化」為目的（夏學理，2003）。許士軍（1998）認為有兩大特性使得藝術行銷有別於一般商品行銷：首先，藝術本身自有創作和文化價值，在某些情況下難免會與市場需求存在落差，產生「叫好不叫座」的情況，然而藝術又不能遷就票房而喪失其創作獨特性。有鑑於此，有賴「教育性活動」提升多元藝術接受度。再者，藝術產生的價值屬於經濟學中之「外部效益」，此效益無法直接自市場利潤獲得回收，而有賴其他形式予以補 14.

(21) 助，因此，藝術行銷亦必須針對這些補助來源，如：政府、企業或義工等滿足其需求以獲得支持。行銷的真意並非強迫顧客購買他們不想要或沒有需求的東西，而是促成交易達成買方與賣方兩造的滿足。因此對於表演藝術團體而言，行銷並非強迫閱聽眾接受表演，或者要求表演者捨棄藝術價值與大眾口味妥協，而是透過行銷幫助表演團體與大眾溝通，由表演者提供現實之外的體驗，讓觀眾切身感動，進而對表演團體產生認同。Kotler（1997）認為藝術之真諦在於與觀眾之交流，因此，藝術團體必須將焦點自單純的演出，轉移至藝術決策過程與觀眾需求偏好之平衡上。. 立. 政治大. 英國國家藝術基金會（Art Council of Great Britain）在 1992 年發表《國家藝. ‧ 國. 學. 術策略—A National Strategy for the Arts》指出藝術團體在藝術行銷上之要點（轉引自張嘉津，2005）：. ‧. 藝術團體應朝科學化邁進，增進自身對行銷工具之瞭解。. 2.. 發展更一致的方案行銷藝術知能，增進對觀眾、潮流趨勢與潛能的認識。. 3.. 重新思考看待觀眾、說服觀眾的方式，將溝通與服務重心放在顧客身上。. y. sit. er. io. al. v i n 改進行銷基礎結構與資源，包括財務、人力資源與技術能力三方面。 Ch engchi U n. 4.. Nat. 1.. 總結以上，藝術行銷並非單方面推銷表演藝術作品，或者改變藝術家創作之獨特性，而是將表演藝術之內涵有效傳達給目標閱聽眾，吸引閱聽眾參與體驗演出的過程，行銷在此強調的是「媒合」的角色，亦即將適當的演出呈現給適當的觀眾（林潔盈，2004）。四、表演藝術之策略行銷行銷企畫必須始自策略性行銷，亦即透過區隔（segmenting）、尋求目標市場（targeting）並進行市場定位（positioning）此三大步驟，藉由不同的變數區隔. 15.

(22) 市場，選擇符合其資源效益的目標區隔後，設計行銷策略以定位組織與產品，對目標市場產生最大吸引力（Kotler and Scheff，1997）。然基於研究之後重點在於表演藝術團體行銷組合之探討，因此在起始的策略性行銷構面（STP）之相關文獻，僅掌握精要做簡略的呈現，（一）市場區隔市場區隔的目的，是在擁有不同需求、偏好與行為的異質市場中標示出各個群體。形成有意義的市場區隔其重要性不下於藝術的內涵，因為其代表為藝術理念尋找知音的第一步。. 治政大： Kotler and Scheff 認為主要的區隔變數為（高登第譯，1998）立. 人口統計變數（demographic）：年齡、性別、收入、教育程度、職業、. 學. ‧ 國. 1.. 宗教、種族、家庭大小、家庭生命週期階段。是為最常用之區隔變數。地理變數（geographic）：包括區域、人口密度、氣候、都市規模。. 3.. 生活形態（life style）：又稱做心理人口統計學（psychographics），基於. ‧. 2.. y. Nat. 行為變數（behavioral）：包括使用時機、利益尋求、使用場合、忠誠度. n. al. 狀態、消費階段。 5.. er. io. 4.. sit. 消費者行為的發生乃是符合目前或心理想要的生活意念。. Ch. engchi. i n U. v. 美學觀點之區隔：主要強調消費者對藝術的態度和行為，結合刺激感、現實感、性別身份、表演型態偏好、社會地位與嚴肅性而來。. Kotler and Scheff 進一步提供最適化區隔之特徵：（1）互不重疊；（2）一網打盡：意味每個潛在成員均包含於其中；（3）衡量度：各區隔得以衡量，以便行銷人員追蹤與規劃策略；（4）實質性：具有一定規模值得行銷人員進行追蹤與探究；（5）作用力：意指能有效的進行接觸以及服務區隔的程度（高登第譯，1998）。（二）目標市場之選擇. 16.

(23) Kotler（2003）指出三種可行的目標市場選擇策略（轉引自張嘉津，2005）： 1.. 無差異策略（Undifferentiated Marketing）：企業不重視個別市場差異，而將整個市場是為單一整體，發展單一行銷組合服務所有顧客。此策略目的在於追求規模經濟，尋求成本優勢。對表演藝術團體而言，亦即以同一作品，配合相同的定價、管道與宣傳手法，提供整個市場之觀眾相同的演出。通常選擇使用此行銷策略時，為了發揮規模經濟，大多以市場中最大區隔為策略制訂之主要依循。. 2.. 差異化策略（Different Marketing）：強調各個市場之差異，針對個別市. 政治大. 場特性設計不同的行銷組合。對表演藝術團體而言，因應不同的市場做. 立. 的多樣性設計，目的在於建立每個市場之客群，例如採取複團或子團的. ‧ 國. 學. 設立提供不同的節目給不同性質的觀眾。. 集中策略（Concentrated Marketing）：前者差異化策略目標鎖定數個市. ‧. 3.. y. Nat. 場區隔，而集中策略則是專注於單一市場區隔，發展最適行銷組合，由. n. al. er. io. 特殊風格。. sit. 於區隔狹窄，因此有助於經驗之累積，提高專業程度，並迅速建立團體. Ch. engchi. i n U. v. 以上三種目標市場取決方案均有不同的資源需求與外部環境條件，表演藝術團體選擇時應斟酌團隊資源、能力以及欲塑造之風格等考量，搭配外部環境條件以做出最適選擇。（三）市場定位定位是為「設計公司提供物與形象的行為，使產品在目標顧客心中佔有獨特地位，有別於其他競爭者，有效差異化產品與服務，最終在於創造顧客焦點。」（Kotler，1994），根據 Kotler 的定義，有效的市場定位應該具備一個或一組與競爭者產生差異的產品，使其在消費者心中有獨特的印象。表演藝術團體的市場. 17.

(24) 定位則取決於觀眾對於組織和演出的體認，Kotler and Scheff 在書中引用廣告大師 Al Ries and Jack Trout 的說法：「定位不是你對產品做了什麼，而是對潛在顧客心中所做的一切。」。根據《票房行銷》中作為定位策略選擇基礎包括： 1.. 特定產品特色之定位：意味表演團體以作品塑造或強化團隊定位。. 2.. 以利益、問題解決方式或需求為定位：詳細掌握市場需求與追求利益後，將重點至於此處，例如提供表演後，讓觀眾有挑逗、悚動感受（獲得利益），以之作為定位。. 3.. 政治大工作之餘參加音樂會，避免交通問題，而晚間時刻仍可留在家中」的通立. 為特定使用場合定位：例如紐約愛樂塞車時段音樂會，即是定位為「在. ‧ 國. 4.. 學. 車族。. 為使用者範疇定位：例如美國某劇院將自己定位為「去酒館之外的另一. ‧. 個交誼選擇」，配合此定位，該劇院節目安排在周五晚間，並於演出後. y. sit. al. er. 與其他演出相反或與之結合之定位：例如太陽馬戲團尋求視覺聲光效果. io. 5.. Nat. 舉辦小型招待會提供觀眾與演員進行交流。. v. n. 與劇場設計，將馬戲特技以藝術化方式呈現，作為明顯定位。 6.. Ch. engchi. i n U. 以第一為自我定位：掌握人們對於從事何種行為的「第一人」或先行者較具印象，因此訴求諸如：最盛大、最悠久等名號之第一名定位。. 7.. 專屬俱樂部定位：類似於前述第一定位，然而作為「第一」之名額有限，因此轉而尋求共同類型來打造顧客心目中的定位，例如：「歐洲最盛大的音樂節之一」此種說法之強調。. 18.

(25) 五、表演藝術之行銷組合無論在營利或非營利機構，所運用的行銷學理基礎大同小異，唯一差別在於需要針對不同的產業特性進行調整（王志剛，1998），柯特勒指出當表演團體無法或不願改變其演出的作品時，唯有透過對作品之描述、定價方式、包裝方式、宣傳方式以及傳遞方式方面，完全回應顧客需求、偏好與興趣，方能創造最大交易量。以下就行銷組合四大構面探討藝術行銷之內涵與特性： 1.. 產品. 政治大慮的構面包括 1.節目本身內容：團體自身的特色、主題為何；2.主辦單位：主辦立. 產品即是表演團體的作品，果陀劇場製作人陳琪（1997）建議決定作品時考. ‧ 國. 學. 單位是否有既定主題或偏好；以及 3.閱聽眾的資歷：將表演藝術欣賞視為休閒活動的閱聽眾，絕對不同於長期關注甚至是資深評論者的閱聽眾。. ‧. 表演藝術體驗之精髓，在於表演者在舞台上與觀眾之交流，因此表演藝術的. y. Nat. sit. 本質並不只存在於演出的呈現或表演者身上，而是觀眾參與演出過程的「體驗」. er. io. （Kotler and Scheff，1997）。. al. n. v i n （Creative arts Marketing）書中，提出 Hill（2003）於《如何開發藝術市場》 Ch engchi U. 藝術經驗的四種產品層次（圖 2-1）。. 19.

(26) 主要經驗延伸經驗. 核心利益. 潛在經驗. 立. 政治大. 圖 2-1 藝術經驗的四種產品層次. ‧ 國. 學. 資料來源：Hill, Elizabeth, O’Sullivan, Catherine, and O’Sullivan, Terry（1995）, Creative Arts Marketing, Butterworth Heinemann.. ‧. 核心利益（core benefit）：指觀眾於藝術過程中所體驗的美學經驗、情感交流及其他心理上之愉悅感。主要經驗（central experience）：意指演出中的有形內. y. Nat. io. sit. 容，包括創意的呈現、場地設備的配合、人員的參與與提供的服務等。延伸經驗. n. al. er. （extended experience）：包括節目的周邊商品，例如紀念品、簡介、CD 或專題. Ch. i n U. v. 研討活動等。潛在經驗（potential experience）：則為觀眾更進一步投入藝術活動. engchi. 中，成為會員、義工或捐款人，甚至可能參與表演藝術演出。 Kotler 認為觀眾對於表演藝術的接受階段，可以參照典型產品生命週期而進行以下區分，並建議行銷人員於各時期操作上之重點：（1）導入期（introduction）：此時期最主要的重點在於建立組織與產品的知名度，透過大量廣告宣傳、採取主動發表公關稿的方式，或者舉辦特殊活動與教育性節目藉此提升團隊、表演者或作品的曝光度。：初步的展演已獲得觀眾之迴響，團隊可在此時期著（2）成長期（growth）手發展顧客忠誠度，透過購買數量（單張票到季票購買）、購買客層（個人到團 20.

(27) 體）之推廣，並擴充資金來源。改善既有演出的品質、增加新創作元素、開發新市場與採用新通路以及改變廣告焦點（從建立產品知名度移轉至對產品產生信服與購買行為），以上都是延長成長期之策略，以求建立顧客忠誠度。（3）成熟期（maturity）：此時期最主要特色在於產業趨近成熟，因而競爭者眾，對表演藝術團體而言，競爭者不僅限於呈現相同類型展演的團體，而是所有共同競逐票房與政府企業補助資源的組織。行銷人員必須透過修正市場—提升使用者數量與頻率，以及對於產品與行銷組合進行調適，因應成熟期的挑戰。：在成熟期的市場機制中，將出現無法吸引票房或配（4）衰退期（decline）. 政治大. 合觀眾需求的團隊，在藝術理念或作品無法調整的情況下，或者重新評估節目定. 立. 位與演出模式後仍發現難以扭轉頹勢，則面臨退出市場的景況。. ‧. ‧ 國. 價格. 學. 2.. 定價應衡量演出型態、場地位置、場地費用、製作成本，以及消費者的消費. sit. y. Nat. 能力、消費者交通成本、時間成本、消費習慣等（陳琪，1997），例如：偏遠地. al. er. io. 區文化消費習慣尚未養成，往往以較低定價提供表演，因此在定價時除了單純的. v. n. 金錢考量，更必須將觀眾購票與觀賞演出的無形成本做一考慮（夏學理，2003）。. Ch. engchi. i n U. 表演藝術團體與以營利為目的之企業比較起來，多了「對社會文化價值之貢獻」的理念，因此為了推廣藝術活動，票價制訂通常考量大眾負擔程度；再者， Kotler 指出藝術經理人員往往擔心提高票價將喪失大多數觀眾，因為消費者對於藝術的需求相對其他消費較低；最後加以多元娛樂的發展，廉價而便宜的文化表演或娛樂節目普及，產生的替代效果形成對表演藝術的威脅。Kotler 以上述作為當今表演藝術團體在定價操作上遭遇的限制。儘管在定價上較一般商業定價複雜，藝術團體仍盡可能透過票價之訂定，達成「收入或成本回收極大化」以及「觀眾規模極大化」兩大目的（夏學理，2003）。. 21.

(28) Kotler and Scheff（1997）針對定價策略提供三種定價方式（高登第譯，1998）：（1）競爭導向定價：以競爭者的票價作為自身定價之基礎，而非考量本身成本與利潤，目的在於創造價格上之競爭優勢，共同價格（going-rate）與模仿定價（imitative）均為此類。（2）差異化定價：表演團體採用兩種以上的價格做定價，可能的方式包括：以顧客做區隔定價、以不同版本的產品做區隔、以形象之差異進行不同取價（例如：演出最悠久的作品收取較高價格）以及參考地點與時間做定價區隔。. 治政大價格的方法或程序。例如當劇院經理想以劇場座位進行差別定價，則需要針對各立（3）收益管理：收益管理幫助行銷人員在進行不同定價選擇時，決定個別. 種情況下之價格組合計算收益率。. ‧ 國. 學. 「藝術界和其他產業一樣，價格被消費者認為 Kotler 在定價策略最後提醒：. ‧. 是一種代表品質的有力指標。」因此在定價操作上必須小心謹慎，並且應隨時因. sit er. 通路. io. 3.. y. Nat. 應市場、競爭者與資金來源之改變。. al. n. v i n 通路的存在隱含雙向意義： C「讓作品得以呈現的管道」以及「讓消費者得以 hengchi U. 觀賞到演出的方式」。Kotler and Scheff 認為通路對表演藝術而言，呈現三種意義：（1）代表該團體本身所面臨的表演場所優點與限制，並藉此瞭解觀眾成長與顧客滿意度之目標；（2）代表表演團體進行演出、演說、展示說明的所有可能場所；以及（3）代表門票配銷場所，以及行銷人員可用以呈現演出的方法。 Micheal House 指出當演出購票與地點越能提供觀眾「便利性」，對於觀眾的購票意願有很大的影響，因此行銷人員應「盡可能讓門票伸手可及」（轉引自夏學理，2003）。而此意味行銷人員對於如何接觸消費者、其消費習慣與偏好等必須有完整的掌握。陳琪（1997）則補充，表演藝術團體若欲簡化購票途徑，實際 22.

(29) 上需要行政部門強力的支援與後場規劃。 4.. 促銷. 促銷是為對大眾溝通之所有活動的組合，包括廣告、公關、人員銷售、直效行銷等。（1）廣告：是一種以非個別呈現的付費方式，透過贊助者或廠商促銷產品、服務或理念。對表演藝術團體而言，廣告的目的包括建立長期形象、提供長期演出、傳遞節目訊息或者宣布特惠訊息。. 政治大或中間商的銷售熱誠，鼓勵顧客購買某一產品或服務。誘因可為促銷之核心利益立（2）促銷：由折價券贈品等短期誘因構成，目的在刺激消費者購買意願，. ‧ 國. 學. 所在，透過傳遞誘因訊息方能影響消費者產生立即消費的行為。常見於表演團體的促銷手法包括：優惠卷、貴賓券之提供，以周邊商品作為贈品，與餐廳、收費. ‧. 停車場等週邊設施機構進行搭配促銷等。運用促銷可使表演場地之座位做有效率. sit. y. Nat. 的運用，或者調節淡旺季之波動，滿足既有觀眾之餘更提供誘因吸引潛在觀眾，. n. al. er. io. 並為團體或演出創造注目度或話題。. i n U. v. （3）公關：由各種不同設計以改善、維繫或維護節目形象的計畫構成。行. Ch. engchi. 銷公關強調的利益在於帶來比廣告更高的可信度；公關費用僅為廣告預算之一；透過公關活動之互動，有助於讓消費者瞭解狀況；以及傳達訊息給未出席現場活動者，而仍能建立形象或傳達演出訊息。基於上述利益，表演團體經常依賴公關活動，創造與觀眾互動之機會，或者增加話題性與曝光程度，先前在「產品」中提及觀眾重視的口碑與形象，都可以透過公關進行傳布與強化效果。（4）人員銷售：組織透過個人影響力，影響目標客群之購買行為。人員銷售最大的利益在於透過一對一行銷，彌補大眾媒體忽略的市場區隔，直接與觀眾接觸與建立關係，並獲取市場訊息；此外由於直接鎖定特定潛在觀眾，對於宣傳. 23.

(30) 預算提供較有效率的運用。在表演藝術的範疇中，Kotler 針對此一行銷單元尤其著重在「溝通」之定義，認為其具備以下意涵：通知活動訊息、提供額外誘因以說服潛在顧客，以及提供藝術教育，提升觀眾鑑賞、瞭解藝術的程度，進而培養長期觀眾。 5.. 參與人員、實體設備與服務流程. Booms and Bitner（1981）針對服務業，延伸過往行銷組合中 4Ps 的架構增加了 3Ps，包括：參與人員（Participants）、實體設施（Physical Evidence）以及. 政治大 Kotler 認為表演藝術具備服務業之特質，因此以下亦補充在表演藝術範疇立. 服務流程（Procedure），藉以強調在服務業中，新增三構面之重要性。. ‧ 國. 學. 中，此三構面之內涵。（1）參與人員：. ‧. y. Nat. 表演藝術所創造的體驗，除了透過表演者、後台燈光音效人員、舞台監督等. er. io. sit. 人員共同呈現，觀眾亦參與在此體驗過程中，配合個人經驗與感受形成表演藝術帶來的價值（Kotler，1997）。此外觀眾對於一場表演的體驗並不僅限於演出當下，. al. n. v i n 而應該是整個觀賞的過程，包括購票、交通、進出場等服務的接受體驗，因此構 Ch engchi U. 成表演藝術的參與成員，包括後製工作者（作品創作、設計、服裝道具後製等）、. 表演者、技術人員、燈光音效人員、服務人員以及觀眾。表演團體應掌握對於工作人員的訓練、教育、激勵，與其呈現的態度、行為和承諾；同時掌握觀眾的行為、涉入程度與彼此互動之情況（Boom and Bitner，1981）。（2）實體設施：一場表演的呈現，除了表演者作為藝術作品之載具，場地設施亦是構成要素之一。1994 年文建會委託蓋洛普公司調查發現音樂類觀眾的觀賞前評估準則中，與場地實體設施相關的考量包括：音響效果、會場清潔、舞台燈光效果、觀 24.

(31) 賞座椅的舒適度、與前排座椅距離會場出入口之動線等。（3）服務流程：作為整個觀賞表演的過程，在表演本身之外，於演出前提供作品簡介，協助觀眾進入情境，讓觀眾可以真正欣賞你的表演；周邊事物與空間規劃如：周邊商品提供、進場與散場動線、停車方便與否等，均可增加觀眾對於表演這個服務的享受度（陳琪，1997）。小結：表演藝術的行銷最主要建立與維繫，藝術家或表演者與觀眾之間的關係，行. 政治大. 銷的一切方式，最主要的目的在於培養忠誠觀眾（陳琪，1997），忠誠亦即建立穩定的關係。. 立. ‧ 國. 學. 行銷方案多數以企業組織為出發點，依據市場消費者特性提供最適建作法與建議，然而對於範疇與內涵更為多元細緻的藝術文化而言，行銷的重點尤其強調. ‧. 與社會大眾之互動，換言之，行銷除了為表演藝術團體進行推廣作品與建立知名. sit. y. Nat. 度，更具有傳達與教育觀眾藝術理念之功能。透過教育持續擴充觀眾之藝術視. n. al. er. io. 野，進而對表演藝術團體之創作有更高的期待與接受度。. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(32) 第二節國際行銷策略國際行銷策略一、國際行銷之內涵當企業決定進入海外市場，隨即面臨國際行銷的議題，于卓民（2000）指出國際行銷可定義為「當行銷者國籍和消費者（或使用者）所在國不同時，將商品或服務由行銷者傳遞至消費者（或使用者）的企業活動」。Keegan and Green（2005）說明多國行銷與單一國家行銷都同樣重視「目標市場的選擇」以及「發展行銷組合」，國際行銷為透過企業經營之地理範疇，在全球市場中尋求機會，決定進入. 政治大. 一個或多個市場則取決於企業本身的資源、管理階層的思維與雄心以及外部機會與威脅。. 立. ‧ 國. 學. 「以多國規劃並執美國行銷協會（AMA）在 1985 年對國際行銷的定義為：行創意、產品及服務的概念化、定價、促銷與配銷活動，透過交易過程，滿足個. ‧. 人和組織的目標。」此定義指出國際行銷的內涵包括：交易標的不限於有形商品，. sit. y. Nat. 尚包括服務等無形商品；應以滿足買賣雙方需求為前提透過行銷促成交易；強調. n. al. er. io. 多國規劃，象徵在行銷組合之外尚須將各市場特性與國際間距離納入考量。. i n U. v. 以下分別以國際行銷組合四大構面：產品（product）、定價（price）、通路. Ch. engchi. （place）以及推廣（promotion）探討國際行銷組合之內涵與相關文獻：（一）產品政策吳長生（1998）整理相關文獻，產品政策內涵包括： 1.. 產品屬性之決策：為產品所能提供之利益，包括品質、特色（feature）、性能、規格、與設計等。影響行銷人員對產品屬性選擇全球標準化作法的主要考量在於：達成規模經濟、建立全球齊質性產品品質與形象、使用者方便性以及文化一致性（于卓民，2005）。. 26.

(33) 2.. 包裝決策：產品的包裝具有「保護」、「促銷產品」與「標示說明」之功能（于卓民，2005），因應各國運輸、氣候或包裝法規之不同，廠商可能選擇不同材質作為產品包裝；而不同的顏色、不同的購物習慣亦會影響包裝之視覺設計或大小規格；此外，各國對於包裝之標示通常有相關法律規定，例如對標示之語言、製造日期、保存期限、成分等規定，均是國際企業在包裝決策上必須考慮之因素。. 3.. 產品保證與附帶服務之決策：產品保證是為銷售產品之同時，允諾產品能持續依照宣稱之形式使用。對國際企業而言，產品保證是否採行全球. 政治大各地使用情境之差異、各地工廠之品質以及各地市場之競爭狀況（于卓立. 一致標準化，關係到使用者之地理範疇、產品使用與人身安全之關係、. ‧ 國. 學. 民，2005）。. 在附帶服務方面，則需要考量提供服務所需具備之條件，以及服務人員. ‧. er. io. 產品線組合：Kotler（1994）定義產品線是指「一組高度相關的產品，. al. v i n 此一組產品可能具有類似功能，或可能售予相同客群，透過相同銷售管 Ch engchi U n. 4.. sit. Nat. 人口稠密）都會影響服務人員之配置與任務。. y. 之訓練與管理，尤其各國因應不同使用習慣或者地理特性（地廣人稀或. 道或在同一價格範圍內」。決定產品線廣度與深度的考量主要為依據各產品線之銷售額與市場剖析結果，以能達到公司利潤為目標進行規劃（劉士甄，2005）。有的市場規模較小不易發揮規模經濟，此時可採取多產品線之組合，發揮廠房、銷售人員之範疇經濟（Daniels et al.， 2004）。 5.. 品牌與商標決策：Kotler（1994）定義品牌是產品的一個名稱（name）、術語（term）、記號（symbol）、設計（design）或以上之組合，作為顧客辨認某一或某一組商品或服務。國際企業主要面臨四個品牌決策為 27.

(34) （Daniels et al.，2004）：（1）是否發展自有品牌；（2）採用製造商品牌與私有品牌（private brand）；（3）單一品牌或多品牌策略；（4）全球品牌或區域性品牌；于卓民（2005）進一步補充（5）原產國效應（country of origion）的考慮。品牌的取得除了自己設計創造外，尚有租用、授權等方式（劉士甄， 2005），以長期而言，廠商仍必須創立自有品牌，掌握創新產品能力以有效與競爭者區別、累積顧客忠誠度並提高重複購買的承諾。外國企業相當重視商標專利，視其為企業識別與競爭力之一，然而對國. 政治大. 際企業而言，設計專屬商標尤其需要全球性考量，部分商標上的標語、. 立. 符號在不同的國家往往產生不同的解讀，Onkvisit and Shaw（1993）因. ‧ 國. 學. 此建議在品牌與商標建立時，應對於某些特殊文化的國家保留因地制宜之彈性。. ‧. y. Nat. 影響廠商在設計國際產品時會因以下考量做出因地制宜的調整（Daniels et. er. io. sit. al.，2004）：（1）法律因素：不同的國家對於進口商品有不同的法律規定，常見的例如食品藥物產品標示之規定、包裝之規定等；（2）文化因素：因應各國宗教、. al. n. v i n 文化習俗而需要進行產品的調整，例如不適宜銷售豬肉製品於回教國家；（3）經 Ch engchi U. 濟因素：此乃意味企業應考量全球區域經濟發展情況，掌握各地區消費者購買能力與經濟需求，例如針對經濟落後、購買力不高的國家設計簡易或低階的產品。（二）定價政策決定零售價格、價格定位、轉撥價、定價方法與信用條件（吳長生，1998）。一般而言國際定價策略由於涉及公部門政策、國際貨幣匯率波動、各國通路相對議價力之高低並考量諸多因地理範疇而增加諸如運費等成本，因此國際定價較國市場定價更為複雜許多（Daniels et al.，2004）。在國外市場定價主要考慮的因素包括：（1）公司目標；（2）成本；（3）需求與價格彈性；（4）競爭態勢；（5）政 28.

(35) 府價格管制；（6）配銷通路；以及（7）產品生命週期之階段（于卓民，2005）。為了讓產品得以順利進入市場，定價政策應保留相當操作空間，以因應消費者與競爭者之變動；Kotler（1994）提出幾個常用的價格調整策略：（1）地理定價：依據顧客所在地理區取價；（2）價格折扣與折讓：給予價格優惠，鼓勵現金支付、大量購買與淡季購買等行為；（3）促銷定價：包括特殊事件定價、犧牲打定價、心理折扣定價法、現金回扣、低利貸款以及保證與服務契約等；（4）差別定價：以兩種以上價格，針對不同顧客、市場特性銷售相同的產品或服務。（三）通路政策. 治政大國際通路政策主要探討通路型態、零售商角色與任務、中間商角色與任務、立. 顧客型態（吳長生，1998）；包括兩個層次的問題：透過哪些管道將產品銷售到. ‧ 國. 學. 外國，亦即進入策略；以及在外國市場中選擇以哪些通路將產品銷售給顧客（于. ‧. 卓民，2005）。由於各國通路相關的實體建設、通路業者等之發展不盡相同，使. y. Nat. 得企業進行國際通路選擇時往往採取以區域擴散到全國的循序漸進方式（Daniels. er. io. sit. et al.，2004）。囿於國家文化背景、經濟發展、法令政策之故，國際通路成為最難以採取標準化的行銷政策。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 林銘松（1999）統計分析國內 70 家自創品牌廠商，發現主要的通路型態包括「分支機構式通路」、「銷售代表式通路」以及「市場交易式通路」三種，此三種通路選擇之影響因素與廠商輪廓整理於表 2-1。. 29.

(36) 表 2-1 自創品牌廠商通路選擇因素與廠商輪廓. 因素通路型態. 國際人員行銷能力. 企業規模. 品牌資產外溢效果. 目標市場評估能力. 通路控制慾望. 產品技術資訊能力. 尋求適任中間商能力. 分支機構式通路. 強. 大. 大. 強. 強. 弱. 弱. 銷售代表式通路. 弱. --. 小. 弱. 弱. 強. 強. 市場交易式通路. 弱. 小. 小. 弱. 弱. --. 強. 資料來源：本研究整理自林銘松（1999）. （四）推廣政策. 治政大推廣的目的在於協助企業銷售產品或服務，其主要包括廣告促銷方案、人員立銷售的實施、銷售人員之管理制度以及公共關係政策。 ‧ 國. 學. 1.. 廣告：廣告為任何散佈於大眾媒體上，受贊助或已付費的訊息（劉士甄，. ‧. 2005）。對於國際企業而言，國際廣告策略直接面對廣告標準化之議題，. sit. y. Nat. 其包含兩個構面：廣告與促銷活動標準化之程度，以及廣告與促銷活動. io. al. er. 之地理涵蓋範圍（Claes and Melewar，2004），于卓民（2005）另補充. v. n. 尚應特別考慮國際性廣告代理商或當地代理商之選擇；以及媒體在各國. Ch. 之採用、宣傳效果。. engchi. i n U. 基於各國對於廣告的媒體或載具（諸如：報章雜誌、電視廣告、廣播等）有不同的接受程度，加以廣告訊息相關法令、廣告詞彙用語均有所不同，因此即便廣告標準化可以帶來有效運用預算、形成媒體購買之規模經濟、建立一致形象等優點（Tai，1997；Claes and Melewar，2004），採用廣告標準化策略依然存在相當高之風險，尤其諸多學者對於上述優點之真正效益始終抱持保留態度（Onkvisit and Shaw，1990；Hit and Fraser，1990；Melewar et al.，2000）。 2.. 人員銷售與銷售人員之管理：根據美國行銷協會（AMA）之定義，人 30.

(37) 員銷售（personal selling）是「以口頭說明方式，向一人或多人面對面溝通以達成銷售目的。」當涉及的金額較高或數量較大、市場較為集中、產品購買率低或需建立消費者信心時，較適合採用人員銷售方式（Onkvisit and Shaw，1993）。在此議題下國際行銷人員需考量的則有：銷售人員是外派或雇用當地人；海外銷售人員的管理，包括訓練、激勵等。 3.. 公共關係：公共關係是為企業與其利害關係人或團體（stakeholder）之間的關係，Gruning and Hunt（1984；轉引自桑于雅，2005）對公共關. 政治大個人的行為，經由管理溝通，使其利用傳播技巧達成所欲達成之目的。立係之定義為「組織與公眾之間的溝通管理」，溝通是一種組織、團體或. ‧ 國. 學. 企業從事公關的目的乃在維持企業聲望、協助行銷活動，並維繫大眾與內部員工對企業的認同與好感。. ‧. 對於一個國際企業而言，公共關係之議題意味著營運的地理範圍擴張，. y. Nat. sit. 所涉及的利益團體將更形複雜，尤以部分特殊經濟地區，與公部門關係. n. al. er. io. 之建立往往與能否順利進入市場息息相關。Terpstra and Sarathy（1994；. i n U. v. （1）立即調轉引自于卓民，2005）指出海外公關活動的幾個重要原則：. Ch. engchi. 整行為；（2）主動建立良好形象，從事相關行為；（3）投資形象建立之承諾；（4）善用母國力量；（5）發展與地主國政府協商與遊說的管道和能力。小結：國際行銷組合的內涵所探討的構面主要與單純的行銷組合相近，仍可以產品、定價、通路與推廣此所謂「行銷 4P」來分述，然而鑑於國際企業涉獵之地理範圍較廣，於全球環境勢必面臨來自文化、政經因素等考驗，因而在各行銷單元內應做更細緻的考量。對於行銷決策者而言，最主要的課題即是如何透過行銷 31.

(38) 組合的搭配回應不同的市場特性，所涉及兩大構面：標準化或適應化之取決，以及標準化與適應化之程度與範疇，將於下一部份進行文獻之探討。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(39) 二、國際行銷策略標準化與適應化國際行銷策略標準化與適應化如何修正行銷策略以適應各國特性，有效行銷產品與服務於國際市場，始終是國際行銷主要探討的課題，換言之，國際行銷活動應因地制宜採取適地化調整（adaptation），或者全球統一標準化（standardization），是為從事國際行銷之學者長期鑽研的議題。：管理階層有四個思考國際行銷策略之面向（黃瀚毅，2005） 1. 母國中心導向（Ethnocentric orientation）：企業認為母國在各方面較其他. 政治大. 國家優越，因而在從事國際行銷時以高度標準化為準，認為毋須配合當. 立. 地進行調整。. ‧ 國. 學. 2. 多元中心導向（Polycentric orientation）：與母國中心導向相反，重視各國獨特性，授權海外子公司發展各地行銷活動，針對不同市場進行銷售。. ‧. y. Nat. 3. 區域導向（Regiocentric orientation）和全球中心導向（Geocentric. er. io. sit. orientation）：區域導向是針對具有較高同質性的特定區域進行整合性行銷活動；全球中心導向則將全球市場視為單一市場，另以全球性資源滿. al. n. v i n 足某一或某幾個特定市場。此兩種導向均以整合性行銷策略為大方向， Ch engchi U 保留因地制宜之空間。. 根據 Buzzell（1968）定義，國際標準化策略是指在不同的國家，採取相同的行銷組合（產品、價格、通路、宣傳方案）；反之，適應化或本土化行銷策略則有因地制宜的意涵。Peebles et al.（1978）提出「原型標準化」（prototype standardization）的概念，意謂在總公司制訂的統一廣告與方案下，允許各國子公司進行小幅度修正，如：語言翻譯等。1980 年，Colvin et al.則提出另一個「型態標準化」（pattern standardization）觀念，同樣隱含子公司因地制宜的調整空間，與「原型標準化」的主要不同在於，「型態標準化」考量未來因應各地調整所需， 33.

(40) 在設計行銷方案之初即設計成適用多國市場的形式，節省未來修正的成本，並維持策略方向的一致。 Walters（1986）進一步區分國際標準化策略，一者以行銷組合與方案為主的「方案標準化」（program standardization）；一者則以形成方案的方法、邏輯與原則為主的「程序標準化」（process standardization），Walters 並表示抽象的程序標準化由於不受限於語言文化，囿於各國差異需修正的幅度小，因此將較方案標準化為企業適用。大多數的學者對於行銷程序標準化為企業提升的績效與競爭優勢表達肯. 政治大. 定，然而對於方案是否標準化則有不同意見，主要可分為標準化、適應化及折衷. 立. 化三種觀點。. ‧ 國. 學. （一）標準化觀點. ‧. 標準化觀點之立論基礎在於認為相近地理區之市場擁有相似性，因而有助於. sit. y. Nat. 標準化方案的推行（Elinder，1961）。除了自然人文因素造就同一地理區域擁有. al. er. io. 相近特徵，Chung（2005）針對歐洲國家進行實證研究，證明即使完全相同的市. v. n. 場特性不見得真實存在，然而對歐洲經濟共同體系的部分國家，確實存在相當程. Ch. engchi. i n U. 度的共同條件與特質，因而提供行銷人員採用標準化行銷策略之機會。Levitt （1983）大膽認為：（1）由於全球客戶偏好趨於同質；（2）消費者均追求以低價獲得高品質之商品；以及（3）為求行銷全球在行銷與生產上帶來經濟規模，因此企業傾向採用標準化的全球產品與品牌策略。Papavassiliou and Stathakopoulos （1997）指出 Levitt 的立論為多國籍公司帶來以下優勢：（1）維持一致的企業形象與有助於品牌識別度的建立；（2）由於價格一致，不容易有跨國轉售的情況發生；（3）多國籍企業藉由發展統一的行銷組合，將在生產上達到經濟規模，並產生學習曲線。 Terpstra and Sarathy（1994）則指出，隨著消費者遷移、媒體外溢效果，以 34.

(41) 及許多產品的類似性促成了標準化之採行，以求研發、生產與行銷的經濟規模，並建立全球形象與顧客忠誠度。Sorenson and Wiechman（1975）針對歐洲子公司的行銷策略標準化進行實證研究，發現歐洲多國籍公司傾向採用高程度的標準化行銷動作，尤其在著重在產品與配銷策略上之標準化。Keegan and Green（2005）兩位學者認為面對海外的大眾市場，行銷人員可以如同在單一國家的大量行銷（mass marketing）方式，採取相同的行銷組合。（二）適應化觀點最早提出適應化觀點的學者為 Fouruis（1962），其認為即使在共同市場. 政治大. （common market），作為行銷決策者不應該忽視各國家之間語言、文化、風俗傳. 立. 統等不易改變之差異。Douglas and Wind（1987）則批評 Levitt（1983）所提出的. ‧ 國. 學. 全球趨勢假定，認為標準化只是有效的全球行銷策略之一，全球性品牌的引進甚至可能危害現有品牌；Lipman（1988）抱持相同看法，認為決策者將陷在全球. ‧. 標準化之迷思中，忽視文化等差異對消費者的影響力，一廂情願推動相同的行銷. y. Nat. sit. 組合不僅錯失滿足消費需求的機會，更讓當地子公司員工無所適從。Onkvist and. n. al. er. io. Shaw（1990）的實證研究則指出，Levitt 所假定的消費者同質化之趨勢並不成立，. i n U. v. 反而在心理與行為上存在很大的差異。Boddewyn et al.（1986）更認為沒有可信. Ch. 數據顯示全球化時機的到來。. engchi. 標準化所強調的規模經濟在某些學者看來並不理想， Sorenson and Weichmann（1975）透過歐洲子公司的實證研究中，雖發現行銷標準化策略之傾向，然而卻對產生的效益存疑，認為標準化策略為企業節省的成本不僅難以衡量，亦相當有限；Barker（1993）則認為強調規模經濟意味企業偏好生產導向，而忽略不同地區之偏好差異則代表產品導向，沒有差異化的策略將給予可隨市場調整的競爭者勝出的機會。Ruigrok and van Tulder（1995）抱持類似看法，而認為在各國採取相同的行銷組合其實是無法達成市場效益的。. 35.

(42) Kotler（1994）指出全球市場正在分裂成眾多小市場，而各小市場需要透過更顧客化或顧客導向的行銷策略才能滿足，言下之意，企業從事行銷策略之制訂時，尤其應著重各市場因種族、文化、風俗等之差異。（三）折衷化觀點折衷化的觀點認為標準化確實可以帶來經濟規模與控制規劃上的效率，然而市場差異確實存在，而需要針對這些特性進行調整，因此適度的標準化才是最合宜的作法。關於標準化最適切的程度應為如何，則需端視各區域市場之特性，面對市場環境與消費者同質性高的區域，可採行較高的標準化策略，反之則應保留. 政治大. 更多因地制宜的彈性（Douglas and Wind，1987）。Samiee and Roth（1992）則建. 立. 而群內同質性高，再針對各群實施區域標準化策略。. 學. ‧ 國. 議依據區域主義（regiocentrism）導向的行銷觀念，將市場分群，使群間差異大. ‧. 事實上，單純採行國際標準化或者完全適應化的極端作法，並不見於實務經. y. Nat. 驗，因此 Douglas and Wind（1987）將以此兩種作法視為連續帶的兩端，並顯示. er. io. sit. 大多數的策略均落在連續帶之間成為混合性策略（Hybrid strategies），唯在作法比重上有所不同。Onkvisit and Shaw（1990）提出「收斂—發散尺度」，收斂代. al. n. v i n 表完全標準化，而發散為完全當地化，影響因子為「障礙因素」，障礙因素影響 Ch engchi U. 之顯著與否則決定企業國際標準化程度。. 折衷學派中，部分學者認為「如何調整國際行銷策略」是比「決定是否標準化」還要重要（Quelch and Hoff，1986），Quelch and Hoff（1986）建議針對國際行銷策略當中各個行銷組合元素，採取不同的標準化程度。Vrontis and Kitchen （2005）認為透過清楚界定目標市場與產品特性、熟悉並掌握消費者需求與差異、衡量企業資源配置，有助多國籍企業選擇針對哪些程序與行銷單元採取標準化，而在操作層面上維持調整之空間。. 36.

(43) 小結：綜合以上各學派文獻，關於國際行銷策略標準化主要可分為三種學派之觀點，標準化的立論基礎基於科技發達、資訊流通加以人口遷移便利，使得全球市場同質化，消費者之偏好與特性亦會趨於相似，促使標準化策略之採行。而標準化帶來的優點則主要包括：規模經濟與學習曲線、伴隨成本降低而有較高利潤空間，或者價格競爭優勢、全球政策一致性高，並有助於品牌與企業形象之建立。、「消費行為相近」與「帶來規適應化觀點的學者則主要對於「市場同質化」. 治政大理等都是造成各國差異之重要且難以改變的因素。身為行銷決策者應以更細緻的立. 模經濟或市場效益的程度」抱持不同看法，相信文化、語言、傳統風俗、個人心. 態度辨明各國市場特性，一味推動相同的行銷組合不僅無法帶來標準化的優勢，. ‧ 國. 學. 更可能因為忽略消費者真正需求而為企業造成傷害。. ‧. 鑑於兩派學者之爭論，折衷學派強調實務上不可能完全標準化，亦不可能完. sit. y. Nat. 全適應化，國際行銷決策者重視的應是如何根據市場特性與企業資源配置，決定. al. er. io. 標準化的程度，以及擇定哪些行銷單元進行標準化。如此則在共同程序上得以發. v. n. 揮規模經濟，而在各市場的操作方面亦保有因地制宜的彈性，為企業創造最大優勢。. Ch. engchi. 37. i n U.